Slide Nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức phân phối

LOGO
www.themegallery.com
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

NHÓM:1

TÊN THÀNH VIÊN:
LOGO
www.themegallery.com
Nội dung chính:
Lựa chọn cấu trúc kênh tôi ưu
Phân loại các công việc phân phối
Xác định các cấu trúc của kênh có thể thay thế
Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức của kênh
Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh
Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc của
kênh
Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
LOGO
www.themegallery.com
I.NHẬN DẠNG NHU CẦU PHẢI
TỔ CHỨC KÊNH

Phát triển sản phẩm mới và dòng sản phẩm
mới

Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường
mục tiêu mới.

Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số
của Marketing-mix


Khi thành lập công ty mới

Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi
chính sách của họ làm thay đổi mục tiêu
phân phối của công ty
LOGO
www.themegallery.com
I.NHẬN DẠNG NHU CẦU PHẢI
TỔ CHỨC KÊNH

Thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh
doanh của các loại trung gian thương mại cụ
thể.

Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới

Môi trường kinh doanh có sự thay đổi

Xảy ra xung đột hoặc các hành vi khác

Việc đánh giá hoạt động của kênh trong thời
kì trước
LOGO
www.themegallery.com
II.XÁC ĐỊNH VÀ PHỐI HỢP
CÁC MỤC TIÊU PHÂN PHỐI
1
Phối hợp các
mục tiêu phân

phối với các mục
tiêu chiến lược
trong các biến số
marketing-mix
khác với các mục
tiêu, chiến lược
có liên quan của
công ty
2
Nên xác định các
mục tiêu phân phối
rõ ràng, dứt khoát
3
Kiểm tra các mục
tiêu phân phối có
phù hợp với các
mục tiêu, chiến lược
marketing,các mục
tiêu chiến lược
chung khác của
công ty không?
LOGO
www.themegallery.com
III.PHÂN LOẠI CÁC
CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI

Dựa vào chức năng của các dòng trong kênh.

Bao gồm các hoạt động: mua, bán thông tin, vân tải,
lưu kho, chịu rủi ro, tài chính, phân loại và sắp xếp

hàng hóa.

Các công việc đáp ứng mục tiêu phân phối phải cụ
thể và rõ ràng

Phân loại các công việc phân phối cho sản phẩm
bán ở thị trường công nghiệp phải cụ thể hơn tiêu
dùng cá nhân.

Các loại công việc phân phối cụ thể cần phải xác
định cho từng loại Doanh nghiệp.
LOGO
www.themegallery.com
IV. PHÂN TÍCH CÁC BIẾN SỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KÊNH
Các căn
cứ
Đặc điểm
của sản
phẩm
Đặc điểm thị
trường mục
tiêu
Đặc điểm
của các
TGTM
Đặc điểm DN-
chủ thể kênh
Các biến
số hành vi

Đặc điểm và xu thế
vận động của MT
Marketing
LOGO
www.themegallery.com
Đặc điểm của thị trường
mục tiêu

Là yếu tố cơ bản nhất định hướng cho
thiết kế cấu trúc trong kênh phân
phối.

Cấu trúc kênh phải đáp ứng nhu cầu
và mong muốn của người tiêu dùng
cuối cùng.
LOGO
www.themegallery.com
Đặc điểm của thị trường
mục tiêu
Địa lý thị
trường
Quy mô thị
trường
A
B
Mật độ thị
trường
D
Hành vi
Thị trường

C
4 biến số cơ bản ảnh hưởng đến cấu
trúc kênh
LOGO
www.themegallery.com
Đặc điểm của sản phẩm
Thể tích
và trọng
lượng
Thể tích
và trọng
lượng
Tính dễ
hư hỏng
Tính dễ
hư hỏng
Giá trị
đơn vị
sản phẩm
Giá trị
đơn vị
sản phẩm
Mức độ
tiêu chuẩn
hóa
Mức độ
tiêu chuẩn
hóa
Kỷ thuật
cao hay

thấp
Kỷ thuật
cao hay
thấp
Tính
mới lạ
Tính
mới lạ
Các biến
số quan
trọng
Các biến
số quan
trọng
LOGO
www.themegallery.com
Đặc điểm của TGTM

Các biến số chủ yếu để phân tích
các TG:
•
Khả năng sẵn sàng
•
Chi phí phân phối
•
Các dịch vụ
LOGO
www.themegallery.com
Đặc điểm DN- chủ thể thiết
kế kênh


Là căn cứ quan trọng khi tổ chức kênh phân
phối.

Quy mô DN quyết định đến khả năng DN tìm
thành viên kênh thích hợp.

Dòng sản phẩm của DN ảnh hưởng đến kênh


Chiến lược MKT của các DN khác nhau thì
kiểu kênh là khác nhau.
LOGO
www.themegallery.com
Đặc điểm DN- chủ thể thiết
kế kênh

Nhân tố ảnh hưởng đến thiết kế kênh:
- Quy mô
- Khả năng tài chính
- Kinh nghiệm quản lý
- Mục tiêu và chiến lược
LOGO
www.themegallery.com
Đặc điểm và xu thế vận
động của môi trường MKT.

Yếu tố môi trường MKT ảnh hưởng đến mặt
quản lý, phát triển kênh phân phối.


Yếu tố thuộc môi trường pháp luật, công
nghệ, cạnh tranh, văn hóa, xá hội và kinh tế
ảnh hưởng quan trọng đến cấu trúc kênh.
LOGO
www.themegallery.com
Các biến số hành vi

Khi chọn câú trúc kênh, các yếu tố hành vi
sẽ được xem xét.

Nhờ việc chú ý nhiều hơn tới ảnh hưởng của
vấn đề hành vi mà 1 cấu trúc kênh được lựa
chọn, phát triển hiệu quả hơn.
LOGO
www.themegallery.com
V.XÁC ĐỊNH CÁC CẤU TRÚC
KÊNH CÓ THỂ THAY THẾ
Biến1
Biến1
Xác định chiều dài của
kênh
Biến 2
Biến 2
Xác định bề rộng của
kênh
Biến 3
Biến 3
Xác định các loại trung
gian tham gia vào kênh
LOGO

www.themegallery.com
Xác định chiều dài kênh
Người sản xuất
Đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng
LOGO
www.themegallery.com
Xác định chiều dài kênh
Các kênh phân
phối
Các kênh đơn và
kênh truyền
thống
Các hệ thống kênh
phân phối liên kết
dọc( VMS)
VMS được
quản lí
VMS hợp đồng
VMS tập đoàn
Các tổ chức
hợp tác bán lẻ
Chuỗi bán lẻ
được người bán
buôn đảm bảo
Nhượng quyền
kinh doanh
LOGO

www.themegallery.com
Xác định bề rộng các kênh
•
Phân phối rộng rãi
•
Phân phối chọn lọc
•
Phân phối độc quyền
LOGO
www.themegallery.com
Xác định các loại trung gian
tham gia vào kênh

Cơ sở lựa chọn:
- Khách hàng của các loại trung gian
- Phương thức và hiệu quả của các
trung gian
LOGO
www.themegallery.com
VI.LỰA CHỌN CẤU TRÚC
KÊNH TỐI ƯU
Yêu cầu cho hệ thống kênh
Yêu cầu cho hệ thống kênh
Yêu cầu bao
phủ thị
trường của
hệ thống
kênh
Yêu cầu mức
độ điều khiển

kênh phân
phối
Tổng chi phí
phân phối
thấp nhất
Yêu cầu về
tính linh hoạt
của kênh
LOGO
www.themegallery.com
VI.LỰA CHỌN CẤU TRÚC
KÊNH TỐI ƯU
1. Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống
kênh:
- Mức độ bao phủ phụ thuộc vào đặc tính của
sản phẩm, môi trường marketing, nhu cầu và kỳ
vọng của khách hàng tiềm năng.
- Nó biến thiên từ phân phối rộng rãi, phân phối
chọn lọc đến phân phối độc quyền.
- Sản phẩm qua kênh có phạm vi và mức độ tiếp
cận đến người tiêu dung nhiều hay ít còn phụ thuộc
vào biên giới kinh tế của hệ thống kênh
LOGO
www.themegallery.com
VI.LỰA CHỌN CẤU TRÚC
KÊNH TỐI ƯU
2. Yêu cầu mức độ điều khiển kênh
mong muốn:
- Phân phối rộng rãi
- Phân phối chọn lọc

- Phân phối độc quyền
LOGO
www.themegallery.com
VI.LỰA CHỌN CẤU TRÚC
KÊNH TỐI ƯU
3. Tổng chi phí phân phối thấp nhất
- Tối thiểu hóa tổng chi phí khi những yếu
tố khác không đổi.
- Mục đích: quan tâm đến mức độ dịch vụ
khách hàng, lượng bán hàng, lợi nhuận và
các biện pháp khác của marketing hỗn hợp.
LOGO
www.themegallery.com
VI.LỰA CHỌN CẤU TRÚC
KÊNH TỐI ƯU
4. Đảm bảo sự linh hoạt của kênh
- Phương pháp “ các đặc điểm của hàng hóa
và hệ thống kênh phù hợp”:
+Tỷ lệ thay thế, tỉ suất mua

- Phương pháp tài chính
- Về phối hợp các kiểu kênh khác nhau
+ Xây dựng các kênh lai ghép
+ Xây dựng hệ thống đa kênh