Giải pháp đẩy mạnh ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh tại Sở giao dịch I - Ngân hàng Công thương Việt Nam

Trương Đặng Ngọc Trinh, Ngân hàng Công thương Vónh Long, khóa 3 MBA, TPHCM
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Lêi më ®Çu
Marketing tõ khi ra ®êi ®· ®ỵc øng dơng vµo hÇu hÕt c¸c ho¹t ®éng
s¶n xt kinh doanh, bëi nã chØ ra r»ng kinh doanh kh«ng ph¶i lµ sù may
rđi vµ sù thµnh ®¹t kh«ng thĨ chØ dùa vµo m¸nh kh, mµ cßn t thc
vµo tr×nh ®é nghƯ tht cđa tõng nhµ kinh doanh. Dùa trªn c¬ së n¾m b¾t
th«ng tin thÞ trêng, am hiĨu nhu cÇu cđa ngêi tiªu dïng vµ tiÕn tr×nh trao
®ỉi, nhµ kinh doanh ph¶i t¹o ra ®ỵc nh÷ng c¸ch thøc ®Ĩ tho¶ m·n tèt nhÊt
nhu cÇu kh¸ch hµng, trªn c¬ së ®ã mµ thùc hiƯn mơc tiªu cđa doanh
nghiƯp.
Marketing kh«ng chØ mang l¹i hiƯu qu¶ cho c¸c doanh nghiƯp s¶n
xt hµng ho¸, mµ tõ l©u nã cßn ®ỵc c¸c nhµ kinh doanh dÞch vơ sư dơng
réng r·i nh mét c«ng cơ h÷u hiƯu nh»m n©ng cao søc c¹nh tranh vµ uy tÝn
cđa doanh nghiƯp trªn th¬ng trêng.
DÞch vơ ng©n hµng lµ mét trong nh÷ng ngµnh c«ng nghiƯp dÞch vơ
quan träng cđa bÊt kú qc gia nµo trªn thÕ giíi vµ lµ mét trong nh÷ng
ngµnh c«ng nghiƯp dÞch vơ cã tèc ®é ph¸t triĨn nhanh nhÊt ë ViƯt Nam
trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y. C¸c ng©n hµng th¬ng m¹i cđa ViƯt Nam còng
nh c¸c ng©n hµng th¬ng m¹i trªn thÕ giíi ®ang ph¶i ®èi mỈt víi nh÷ng
khã kh¨n míi: Sù thay ®ỉi nhu cÇu, c¹nh tranh vµ nhiỊu lùc lỵng t¸c
®éng lµm cho ho¹t ®éng kinh doanh cđa hä trë nªn khã kh¨n h¬n bao giê
hÕt. V× vËy, viƯc øng dơng Marketing vµo ho¹t ®éng kinh doanh ng©n
hµng ë níc ta hiƯn nay lµ mét nhu cÇu v« cïng bøc thiÕt cho sù ph¸t triĨn
cđa c¸c ng©n hµng th¬ng m¹i níc ta.
Tuy nhiªn, ho¹t ®éng Marketing cđa c¸c ng©n hµng th¬ng m¹iViƯt
Nam nãi chung vµ cđa Së giao dÞch I - Ng©n hµng C«ng th¬ng ViƯt Nam
nãi riªng l¹i cha ®ỵc quan t©m ®óng møc.
1
Trương Đặng Ngọc Trinh, Ngân hàng Công thương Vónh Long, khóa 3 MBA, TPHCM
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Do vËy, sau thêi gian nghiªn cøu thùc tiƠn t«i qut ®Þnh chän ®Ị tµi
“Gi¶I ph¸p ®Èy m¹nh øng dơng Marketing trong ho¹t ®éng kinh
doanh t¹i Së giao dÞch I - Ng©n hµng C«ng th¬ng ViƯt Nam”. Ln
v¨n ®· hƯ thèng, ph¸t triĨn nh÷ng lý ln c¬ b¶n vỊ Marketing ng©n
hµng, tõ ®ã ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing t¹i Së
Giao DÞch I. Trªn c¬ së lý ln vµ thùc tiƠn, ln v¨n ®Ị ra mét sè gi¶i
ph¸p nh»m ®Èy m¹nh øng dơng Marketing t¹i Së Giao DÞch I.
Ln v¨n gåm 3 ch¬ng
Ch¬ng I: Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh cđa ng©n hµng
th¬ng m¹i
Ch¬ng II: Thùc tr¹ng øng dơng Marketing t¹i Së giao dÞch I -
Ng©n hµng C«ng th¬ng ViƯt Nam
Ch¬ng III: Gi¶i ph¸p ®Èy m¹nh øng dơng Marketing trong
ho¹t ®éng kinh doanh t¹i Së giao dÞch I - Ng©n hµng C«ng th¬ng
ViƯt Nam
Do h¹n chÕ vỊ thêi gian nªn ln v¨n cßn nhiỊu thiÕu sãt, t«i rÊt
mong ®ỵc c¸c thÇy, c« chØ b¶o thªm ®Ĩ ®Ị tµi nghiªn cøu ®ỵc hoµn thiƯn
h¬n.
2
Trương Đặng Ngọc Trinh, Ngân hàng Công thương Vónh Long, khóa 3 MBA, TPHCM
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Ch¬ng I
Marketing trong ho¹t ®éng kinh
doanh cđa Ng©n hµng th¬ng m¹i
1.1. Kh¸i qu¸t vỊ c¸c ho¹t ®éng c¬ b¶n cđa ng©n hµng th¬ng m¹i
1.1.1. Kh¸i niƯm vµ ®Ỉc ®iĨm cđa ng©n hµng th¬ng m¹i
1.1.1.1. Kh¸i niƯm ng©n hµng th¬ng m¹i
Ng©n hµng lµ mét trong c¸c tỉ chøc tµi chÝnh quan träng nhÊt cđa
nỊn kinh tÕ. Ng©n hµng bao gåm nhiỊu lo¹i t thc vµo sù ph¸t triĨn
cđa nỊn kinh tÕ nãi chung vµ hƯ thèng tµi chÝnh nãi riªng, trong ®ã ng©n

hµng th¬ng m¹i thêng chiÕm tû träng lín nhÊt vỊ quy m« tµi s¶n, thÞ phÇn
vµ sè lỵng c¸c ng©n hµng.
Ng©n hµng lµ tỉ chøc thu hót tiÕt kiƯm lín nhÊt trong hÇu hÕt mäi
nỊn kinh tÕ, ®ãng vai trß ngêi thđ q cho toµn x· héi. §èi víi c¸c doanh
nghiƯp, ng©n hµng thêng lµ tỉ chøc cung cÊp tÝn dơng ®Ĩ phơc vơ cho
viƯc mua hµng ho¸ dù tr÷ hc x©y dùng nhµ m¸y, mua s¾m trang thiÕt
bÞ. Khi doanh nghiƯp vµ ngêi tiªu dïng ph¶i thanh to¸n hc cÇn th«ng
tin tµi chÝnh hay lËp kÕ ho¹ch tµi chÝnh, hä thêng ®Õn ng©n hµng ®Ĩ nhËn
®ỵc lêi t vÊn. Ng©n hµng cßn thùc hiƯn c¸c chÝnh s¸ch kinh tÕ, ®Ỉc biƯt lµ
c¸c chÝnh s¸ch tiỊn tƯ, v× vËy ng©n hµng lµ mét kªnh quan träng trong
chÝnh s¸ch kinh tÕ cđa ChÝnh phđ nh»m ỉn ®Þnh kinh tÕ.
C¸c ng©n hµng cã thĨ ®ỵc ®Þnh nghÜa qua chøc n¨ng, c¸c dÞch vơ
hc vai trß mµ chóng thùc hiƯn. VÊn ®Ị lµ ë chç c¸c u tè trªn kh«ng
3
Trương Đặng Ngọc Trinh, Ngân hàng Công thương Vónh Long, khóa 3 MBA, TPHCM
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ngõng thay ®ỉi. C¸ch tiÕp cËn thËn träng nhÊt lµ cã thĨ xem xÐt c¸c tỉ
chøc nµy trªn ph¬ng diƯn nh÷ng lo¹i h×nh dÞch vơ mµ chóng cung cÊp.
ë ViƯt Nam, lt vỊ ng©n hµng th¬ng m¹i, hỵp t¸c x· tÝn dơng vµ
c«ng ty tµi chÝnh ®· ®a ra kh¸i niƯm: Ng©n hµng th¬ng m¹i lµ tỉ chøc
kinh doanh tiỊn tƯ mµ ho¹t ®éng chđ u vµ thêng xuyªn lµ nhËn tiỊn gưi
cđa kh¸ch hµng víi tr¸ch nhiƯm hoµn tr¶ vµ sư dơng sè tiỊn gưi ®ã ®Ĩ cho
vay, thùc hiƯn c¸c nghiƯp vơ chiÕt khÊu vµ lµm ph¬ng tiƯn thanh to¸n.
Nh vËy, cã thĨ hiĨu ng©n hµng lµ tỉ chøc tµi chÝnh cung cÊp mét
danh mơc c¸c dÞch vơ tµi chÝnh ®a d¹ng nhÊt, ®Ỉc biƯt lµ tÝn dơng, tiÕt
kiƯm, dÞch vơ thanh to¸n vµ thùc hiƯn nhiỊu chøc n¨ng tµi chÝnh nhÊt so
víi bÊt kú mét tỉ chøc kinh doanh nµo trong nỊn kinh tÕ.
1.1.1.2. §Ỉc ®iĨm cđa Ng©n hµng th¬ng m¹i
Ng©n hµng th¬ng m¹i còng lµ mét ®¬n vÞ kinh tÕ, nhng do ho¹t
®éng trong lÜnh vùc quan träng vµ nh¹y c¶m lµ kinh doanh tiỊn tƯ, nªn cã

mét sè ®Ỉc ®iĨm kh¸c víi c¸c ®¬n vÞ kinh tÕ kh¸c.
Kh«ng nh c¸c tỉ chøc kinh tÕ kh¸c, vèn cđa ng©n hµng th¬ng m¹i
chđ u huy ®éng tõ bªn ngoµi. Mçi ng©n hµng b¾t ®Çu ho¹t ®éng tõ mét
lỵng vèn kh«ng lín, vµ tiÕp theo sÏ huy ®éng vèn tõ c«ng chóng ®Ĩ ho¹t
®éng. Lỵng vèn tù cã chiÕm tû träng nhá, thêng kh«ng qu¸ 10% gi¸ trÞ
tỉng tµi s¶n.
Kh¸ch hµng cđa ng©n hµng th¬ng m¹i còng lµ mét ®iĨm kh¸c biƯt.
Kh¸ch hµng ®ãng vµi trß hai mỈt: Ngêi cung cÊp c¸c ®iỊu kiƯn ®Ĩ ng©n
hµng ho¹t ®éng vµ còng chÝnh lµ ngêi sư dơng c¸c dÞch vơ ®ã.
Mét ®Ỉc ®iĨm rÊt ®¸ng chó ý lµ ng©n hµng th¬ng m¹i chÞu sù kiĨm
so¸t chỈt chÏ cđa ph¸p lt. Së dÜ nh vËy lµ v× ng©n hµng lµ n¬i tÝch tr÷
tiÕt kiƯm hµng ®Çu cđa c«ng chóng. Sù thay ®ỉi trong khèi lỵng tiỊn do
ng©n hµng t¹o ra liªn quan chỈt chÏ tíi t×nh h×nh kinh tÕ, ®Ỉc biƯt lµ møc
t¨ng trëng viƯc lµm, t×nh tr¹ng l¹m ph¸t.
4
Trương Đặng Ngọc Trinh, Ngân hàng Công thương Vónh Long, khóa 3 MBA, TPHCM
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Do ®Ỉc ®iĨm rđi ro cao trong ho¹t ®éng kinh doanh vµ hËu qu¶ cđa
nã kh«ng chØ ng©n hµng g¸nh chÞu, mµ cßn ¶nh hëng xÊu ®Õn nỊn kinh tÕ
vµ c¶ nỊn chÝnh trÞ qc gia. V× vËy, Nhµ níc qu¶n lý hÕt søc chỈt chÏ
ho¹t ®éng cđa c¸c ng©n hµng th¬ng m¹i th«ng qua hƯ thèng c¸c v¨n b¶n
ph¸p lt.
Mét ®Ỉc ®iĨm n÷a cđa ng©n hµng th¬ng m¹i lµ ho¹t ®éng cđa ng©n
hµng th¬ng m¹i liªn quan ®Õn hÇu hÕt c¸c quan hƯ kinh tÕ, sù tån t¹i vµ
ph¸t triĨn an toµn cđa hƯ thèng ng©n hµng lµ sù sèng cßn cđa nỊn kinh tÕ.
V× vËy, c¸c nhµ ho¹t ®éng ng©n hµng ph¶i cã n¨ng lùc cao trong ho¹t
®éng kinh doanh, am hiĨu vỊ nhiỊu ngµnh nghỊ, lÜnh vùc.
1.1.2. C¸c ho¹t ®éng c¬ b¶n cđa ng©n hµng th¬ng m¹i
T thc vµo ®iỊu kiƯn kinh tÕ vµ ph¸p lt cđa mçi qc gia, mµ
néi dung kinh doanh cđa c¸c ng©n hµng th¬ng m¹i cã thĨ cã sù kh¸c

nhau vỊ ph¹m vi vµ c«ng nghƯ, nhng thêng cã nh÷ng ho¹t ®éng c¬ b¶n
sau:
1.1.2.1. Ho¹t ®éng huy ®éng vèn
C¸c ng©n hµng thêng b¾t ®Çu ho¹t ®éng víi mét lỵng vèn chđ së
h÷u nhá bÐ. §Ĩ më réng vµ ph¸t triĨn ho¹t ®éng kinh doanh cđa m×nh,
ng©n hµng ph¶i huy ®éng thªm ngn vèn tõ bªn ngoµi. Ngn vèn huy
®éng thêng gåm: tiỊn gưi cđa tỉ chøc vµ c¸ nh©n, vèn ®i vay vµ c¸c
ngn vèn kh¸c.
* Vèn chđ së h÷u ®ãng vai trß quan träng trong ho¹t ®éng kinh
doanh cđa mét ng©n hµng, lµ c¨n cø qut ®Þnh quy m« huy ®éng vèn,
®Çu t, mua s¾m tµi s¶n cđa ng©n hµng. Nhng nã thêng chiÕm tû träng nhá
trong tỉng ngn vèn ho¹t ®éng.
* Ngn vèn tiỊn gưi bao gåm:
+ TiỊn gưi kh«ng kú h¹n: §©y lµ lo¹i tiỊn gưi do c¸ nh©n, tỉ chøc
kinh tÕ gưi vµo ng©n hµng nh»m mơc ®Ých thanh to¸n thn tiƯn vµ ®¶m
5
Trương Đặng Ngọc Trinh, Ngân hàng Công thương Vónh Long, khóa 3 MBA, TPHCM
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
b¶o an toµn cđa tµi s¶n ë ng©n hµng. Ngêi gưi tiỊn cã qun rót tiỊn bÊt
cø lóc nµo vµ ng©n hµng ph¶i tho¶ m·n yªu cÇu cđa hä. V× vËy, phÇn lín
c¸c ng©n hµng th¬ng m¹i kh«ng tr¶ l·i cho kho¶n tiỊn nµy, mµ th«ng
qua ho¹t ®éng Marketing ®Ĩ cung øng cho kh¸ch hµng nh÷ng tiƯn Ých vµ
lỵi Ých tõ kho¶n tiỊn gưi thanh to¸n.
+ TiỊn gưi cã k× h¹n: lµ lo¹i tiỊn gưi cã sù tho¶ thn vỊ thêi gian
rót tiỊn gi÷a ng©n hµng vµ kh¸ch hµng. Kh¸ch hµng chØ cã thĨ rót tiỊn khi
®¸o h¹n nÕu mn ®ỵc hëng l·i theo ®óng k× h¹n. Ngn vèn nµy t¬ng
®èi ỉn ®Þnh, c¸c ng©n hµng th¬ng m¹i cã thĨ sư dơng phÇn lín chóng vµo
kinh doanh.
+ TiỊn gưi tiÕt kiƯm: lµ kho¶n tiỊn ®Ĩ dµnh cđa mçi c¸ nh©n. Hä gưi
tiỊn vµo ng©n hµng nh»m hëng l·i. Kh¸ch hµng cã thĨ rót ra hc gưi

thªm vµo bÊt cø lóc nµo. §©y lµ ngn vèn rỴ nhng kÐm ỉn ®Þnh.
+ Vèn ®i vay: ng©n hµng cã thĨ bỉ xung cho ngn vèn cđa hä b»ng
c¸c kho¶n vay trªn thÞ trêng tiỊn tƯ nh vay tõ Ng©n hµng Nhµ níc, vay
cđa c¸c ng©n hµng th¬ng m¹i kh¸c hc c¸c tỉ chøc tÝn dơng; ph¸t hµnh
giÊy nỵ vµ tr¸i phiÕu
* C¸c ngn vèn huy ®éng kh¸c: vèn trong thanh to¸n vµ ngn vèn
ph¸t sinh tõ nghiƯp vơ ®¹i lý.
1.1.2.2. Ho¹t ®éng sư dơng vèn
Ng©n hµng th¬ng m¹i sư dơng c¸c ngn vèn ®· huy ®éng ®ỵc
nh»m mơc ®Ých sinh lêi. Bëi vËy, ®©y lµ ho¹t ®éng quan träng nhÊt trong
ho¹t ®éng kinh doanh cđa ng©n hµng th¬ng m¹i, bao gåm:
+ Cho vay: lµ ho¹t ®éng sinh lêi chđ u cđa ng©n hµng th¬ng m¹i,
thêng chiÕm 50-75% gi¸ trÞ tỉng tµi s¶n cđa ng©n hµng vµ t¹o ra 65-70%
thu nhËp cđa ng©n hµng. Nh÷ng lo¹i h×nh cho vay mµ ng©n hµng thùc
hiƯn t thc vµo sù chuyªn m«n ho¸ kinh doanh cđa tõng ng©n hµng.
VÝ dơ nh ng©n hµng cã thĨ cho vay theo mơc ®Ých cđa kh¸ch hµng, bao
6
Trương Đặng Ngọc Trinh, Ngân hàng Công thương Vónh Long, khóa 3 MBA, TPHCM
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
gåm cho vay kinh doanh bÊt ®éng s¶n, cho vay ®èi víi c¸c tỉ chøc tµi
chÝnh, cho vay hç trỵ s¶n xt n«ng nghiƯp, cho vay c«ng nghiƯp vµ th-
¬ng m¹i, cho vay c¸ nh©n, tµi trỵ thuª mua
+ ChiÕt khÊu lµ nghiƯp vơ trong ®ã kh¸ch hµng chun nhỵng qun
së h÷u th¬ng phiÕu cha ®Õn h¹n thanh to¸n cho ng©n hµng ®Ĩ nhËn mét
kho¶n tiỊn b»ng mƯnh gi¸ trõ ®i l·i st chiÕt khÊu vµ hoa hång phÝ. Nh×n
chung, nghiƯp vơ chiÕt khÊu lµ nghiƯp vơ Ýt gỈp rđi ro, kh«ng lµm vèn
cđa ng©n hµng bÞ ø ®äng. MỈt kh¸c, cßn gióp ng©n hµng th¬ng m¹i chđ
®éng trong viƯc t¸i t¹o ngn vèn cđa m×nh bëi th¬ng phiÕu cßn lµ c¬ së
®Ĩ ng©n hµng th¬ng m¹i t¸i chiÕt khÊu ë Ng©n hµng Trung ¬ng khi cÇn
thiÕt.

+ §Çu t: c¸c ng©n hµng th¬ng m¹i cã thĨ ®Çu t trùc tiÕp th«ng qua
h×nh thøc gãp vèn liªn doanh hc ®Çu t gi¸n tiÕp th«ng qua c¸c ho¹t
®éng kinh doanh chøng kho¸n. §Çu t chøng kho¸n n©ng cao tÝnh thanh
kho¶n cho ng©n hµng, ®ång thêi lµm ®a d¹ng ho¸ c¸c ho¹t ®éng kinh
doanh cđa ng©n hµng, mang l¹i ngn thu nhËp ỉn ®Þnh cho ng©n hµng.
+ B¶o l·nh: lµ lo¹i tÝn dơng mµ khi cÊp tÝn dơng ng©n hµng kh«ng
ph¶i xt q cho kh¸ch hµng sư dơng mét kho¶n tiỊn nhÊt ®Þnh, chØ ®a
ra cam kÕt b¶o l·nh cho kh¸ch nỵ. NghiƯp vơ b¶o l·nh t¹o ®iỊu kiƯn
thn lỵi cho ng©n hµng cã thĨ më réng ra nhiỊu lÜnh vùc ho¹t ®éng trªn
thÞ trêng néi ®Þa còng nh trªn thÞ trêng qc tÕ.
+ TÝn dơng thuª mua: lµ mét tho¶ thn thuª mua th«ng qua mét
hỵp ®ång gi÷a hai hay nhiỊu bªn liªn quan ®Õn mét hay nhiỊu tµi s¶n.
Ngêi cho thuª chun giao tµi s¶n cho ngêi thuª ®ỵc qun sư dơng
trong thêi gian nhÊt ®Þnh. §ỉi l¹i, ngêi thuª ph¶i tr¶ mét sè tiỊn, thêng
bao gåm tiỊn hao mßn tµi s¶n vµ tiỊn l·i, cho ngêi cho thuª. HÕt h¹n hỵp
®ång, ngêi cho thuª thêng b¸n l¹i tµi s¶n ®ã cho ngêi thuª víi gi¸ u ®·i.
1.1.2.3. Ho¹t ®éng trung gian
7
Trương Đặng Ngọc Trinh, Ngân hàng Công thương Vónh Long, khóa 3 MBA, TPHCM
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Thùc chÊt cđa ho¹t ®éng trung gian lµ cung øng c¸c dÞch vơ cã liªn
quan ®Õn ho¹t ®éng tµi chÝnh, tiỊn tƯ, ng©n hµng. NỊn kinh tÕ cµng ph¸t
triĨn, nhu cÇu vỊ dÞch vơ ngµy cµng t¨ng. Thùc hiƯn c¸c nghiƯp vơ trªn
võa ®¸p øng nhu cÇu cđa nỊn kinh tÕ võa t¨ng ngn thu cho c¸c ng©n
hµng th¬ng m¹i. C¸c dÞch vơ ng©n hµng hiƯn ®¹i cung øng bao gåm:
NghiƯp vơ thu, chi hé vµ chun tiỊn qua ng©n hµng
§¹i lý ph¸t hµnh tr¸i phiÕu cho c«ng ty vµ Nhµ níc
T vÊn, cung cÊp th«ng tin
C¸c dÞch vơ liªn quan ®Õn thÞ trêng chøng kho¸n
Cho thuª kÐt s¾t

Nh vËy, nghiªn cøu c¸c ho¹t ®éng chđ u cđa mét ng©n hµng th¬ng
m¹i cho thÊy c¸c ho¹t ®éng nµy cã mèi quan hƯ t¸c ®éng lÉn nhau, biĨu
hiƯn toµn bé qu¸ tr×nh ho¹t ®éng cđa mét ng©n hµng th¬ng m¹i. Trong
qu¸ tr×nh kinh doanh, mçi nghiƯp vơ trªn cã mét vÞ trÝ nhÊt ®Þnh nhng
gi÷a chóng cã mèi quan hƯ mËt thiÕt vµ lµ ®iỊu kiƯn tiỊn ®Ị cho nhau
cïng tån t¹i vµ ph¸t triĨn. Marketing ng©n hµng cã nhiƯm vơ lµm ®a
d¹ng, phong phó vµ gãp phÇn thùc hiƯn tèt c¸c nghiƯp vơ trªn ®Ĩ ®¸p øng
cao nhÊt nhu cÇu cđa thÞ trêng, võa n©ng cao hiƯu qu¶ ho¹t ®éng kinh
doanh cđa ng©n hµng trªn thÞ trêng tµi chÝnh trong níc vµ qc tÕ.
1.1.3. M«i trêng ho¹t ®éng cđa c¸c ng©n hµng th¬ng m¹i
C¸c ng©n hµng th¬ng m¹i mn duy tr× vµ më réng ho¹t ®éng kinh
doanh cđa m×nh ph¶i ®èi mỈt víi mu«n vµn khã kh¨n vµ thư th¸ch, bëi
chóng ph¶i ho¹t ®éng trong m«i trêng kinh doanh biÕn ®éng kh«ng
ngõng, ®Ỉc biƯt lµ sù c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t. Mçi sù kiƯn kinh tÕ -
chÝnh trÞ ®Ịu cã thĨ ¶nh hëng lín ®Õn ho¹t ®éng cđa ng©n hµng th¬ng
m¹i. Ch¼ng h¹n, khi tû gi¸ cã biÕn ®éng lín cã thĨ dÉn ®Õn hiƯn tỵng
hµng lo¹t ngêi ®ỉ x« ®Õn ng©n hµng rót tiỊn. §iỊu nµy cã thĨ lµm cho
8
Trương Đặng Ngọc Trinh, Ngân hàng Công thương Vónh Long, khóa 3 MBA, TPHCM
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
mét ng©n hµng mÊt kh¶ n¨ng thanh to¸n vµ sơp ®ỉ nhanh chãng ngay c¶
khi ng©n hµng nµy ®ang ho¹t ®éng rÊt cã hiƯu qu¶.
C¸c ng©n hµng ph¶i ho¹t ®éng trong mét m«i trêng ph¸p lý hÕt søc
chỈt chÏ do sù tån t¹i vµ ph¸t triĨn an toµn cđa hƯ thèng ng©n hµng qut
®Þnh sù sèng cßn cđa nỊn kinh tÕ.
Ngµy nay, do xu híng qc tÕ ho¸ ®· dÉn tíi sù th©m nhËp lÉn nhau
vµo c¸c thÞ trêng cđa c¸c nhµ c¹nh tranh níc ngoµi, kÕt qu¶ lµ xt hiƯn
sù c¹nh tranh víi c¸c ng©n hµng ®Þa ph¬ng. §iỊu nµy lµm cho sù c¹nh
tranh gi÷a c¸c ng©n hµng vèn ®· gay g¾t l¹i cµng trë nªn khèc liƯt h¬n,
®ßi hái c¸c ng©n hµng trong níc kh«ng chØ ph¶i n©ng cao chÊt lỵng phơc

vơ, ®ỉi míi s¶n phÈm mµ cßn ph¶i t¨ng cêng ®Çu t vµo c¬ së vËt chÊt, ¸p
dơng nh÷ng thµnh tùu míi cđa khoa häc - c«ng nghƯ.
C¸c tỉ chøc phi ng©n hµng ph¸t triĨn, t¹o nh÷ng ®iỊu kiƯn thn tiƯn
cho ho¹t ®éng trong c¸c lÜnh vùc chuyªn biƯt, song còng c¹nh tranh gay
g¾t víi c¸c ng©n hµng trong viƯc cung cÊp c¸c s¶n phÈm, dÞch vơ tµi
chÝnh.
Sù ph¸t triĨn cđa khoa häc - c«ng nghƯ ®· b¾t ®Çu cã ¶nh hëng ngµy
cµng lín ®èi víi c¸c ho¹t ®éng ng©n hµng. C¸c ng©n hµng ®· ®a vµo sư
dơng c¸c tÊm thỴ nhùa vµ c¸c m¸y ®iƯn tư, c¸c m¸y tr¶ tiỊn tù ®éng
Ngµy cµng cã nhiỊu ng©n hµng tù ®éng ho¸ c¸c ho¹t ®éng kinh doanh
cđa m×nh, më ra c¸c dÞch vơ th«ng tin míi.
Nh vËy, tíi ci nh÷ng n¨m 70 nh÷ng ®iỊu kh¸c biƯt trun thèng
gi÷a c¸c lo¹i c«ng ty tµi chÝnh ®· ®ỵc xo¸ bá nhanh chãng. PhÇn lín c¸c
®èi thđ ®· cã thĨ vỵt ra khái c¸c giíi h¹n qc gia.
Ngoµi ra, nhiỊu chđ thĨ míi cđa thÞ trêng kh«ng bÞ ®iỊu chØnh bëi
nh÷ng h¹n chÕ cđa lt ph¸p hiƯn hµnh. §iỊu ®ã cho phÐp hä cã lỵi thÕ
h¬n trong c¹nh tranh. Vµ ci cïng, sù xt hiƯn c¸c kü tht míi còng
®e däa c¸c ph¬ng ph¸p ho¹t ®éng trun thèng cđa ng©n hµng.
9
Trương Đặng Ngọc Trinh, Ngân hàng Công thương Vónh Long, khóa 3 MBA, TPHCM
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
1.2. Sù cÇn thiÕt cđa viƯc øng dơng Marketing trong ho¹t ®éng kinh
doanh cđa ng©n hµng th¬ng m¹i
1.2.1. S¬ lỵc lÞch sư h×nh thµnh vµ ph¸t triĨn cđa Marketing ng©n
hµng
Ho¹t ®éng Marketing xt hiƯn tõ nh÷ng n¨m ®Çu cđa thÕ kû XX
nhng lóc nµy, nã cã néi dung hÕt søc ®¬n gi¶n. Cho ®Õn cc khđng
ho¶ng kinh tÕ thÕ giíi (1929-1933), Marketing ®· ph¸t triĨn nhng ho¹t
®éng cđa nã ë thêi kú nµy chØ tËp trung vµo viƯc tiªu thơ khèi lỵng s¶n
phÈm ®· s¶n xt ra (b¸n c¸i m×nh s½n cã). Do ®ã, Marketing mang tÝnh

chÊt th¬ng m¹i vµ néi dung hÕt søc ®¬n gi¶n chØ lµ nh÷ng ho¹t ®éng diƠn
ra trªn thÞ trêng nh»m gióp cho ngêi b¸n tiªu thơ b»ng ®ỵc nh÷ng hµng
ho¸ ®· cã s½n ®Ĩ thu lỵi nhn. Ngêi ta gäi Marketing ë giai ®o¹n nµy lµ
Marketing cỉ ®iĨn.
§Ỉc biƯt nh÷ng thËp kû ci cđa thÕ kû XX, sù ph¸t triĨn cđa lùc l-
ỵng s¶n xt mµ nỉi bËt lµ sù tiÕn bé cđa khoa häc - kü tht ®· lµm cho
tèc ®é s¶n xt t¨ng nhanh, cđa c¶i lµm ra ngµy cµng nhiỊu, nhÊt lµ sù ®a
d¹ng, phong phó vỊ chđng lo¹i vµ s¶n phÈm míi lµm cho viƯc tiªu thơ
s¶n phÈm l¹i trë nªn khã kh¨n h¬n. C¸c nhµ s¶n xt kinh doanh ®· nhËn
thÊy nÕu chØ lµm ra s¶n phÈm tèt cha ch¾c ®· tiªu thơ ®ỵc, mµ ®iỊu quan
träng lµ s¶n phÈm ®ã cã phï hỵp víi nhu cÇu thÞ trêng vµ cã ®ỵc thÞ trêng
chÊp nhËn hay kh«ng.
Trong bèi c¶nh nµy ho¹t ®éng vµ quan ®iĨm cđa Marketing cỉ ®iĨn
®· trë nªn lçi thêi vµ kh«ng cßn høa hĐn n÷a. Thùc tr¹ng trªn bc c¸c
nhµ kinh tÕ, kinh doanh t b¶n ph¶i thay ®ỉi c¬ b¶n vỊ quan ®iĨm kinh
doanh cđa m×nh vµ ®· tiÕn hµnh hµng lo¹t c¸c nghiªn cøu thư nghiƯm
nh»m t×m tßi c¸c c«ng cơ kü tht, gi¶i ph¸p tèi u cho ho¹t ®éng b¸n
hµng còng nh gi¶i qut hỵp lý mèi quan hƯ gi÷a s¶n xt vµ thÞ trêng.
Mét trong nh÷ng gi¶i ph¸p thµnh c«ng nhÊt lµ h×nh thµnh mét t duy, mét
10
Trương Đặng Ngọc Trinh, Ngân hàng Công thương Vónh Long, khóa 3 MBA, TPHCM
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
häc thut míi: “chØ s¶n xt, b¸n vµ phơc vơ c¸i mµ thÞ trêng cÇn chø
kh«ng ph¶i s¶n xt, b¸n c¸i m×nh cã.” - Marketing hiƯn ®¹i ra ®êi.
Marketing hiƯn ®¹i ®· cã thªm nhiỊu néi dung míi, nã kh«ng chØ
giíi h¹n trong lÜnh vùc th¬ng m¹i mµ ®· ®ỵc më réng sang tÊt c¶ c¸c lÜnh
vùc kh¸c nhau cđa ®êi sèng kinh tÕ - chÝnh trÞ - x· héi nh: Marketing
c«ng nghiƯp, th¬ng nghiƯp, xt nhËp khÈu, b¶o hiĨm, du lÞch, ng©n
hµng, Marketing qc tÕ vµ thËm chÝ c¶ Marketing trong lÜnh vùc ho¹t
®éng chÝnh trÞ - x· héi Marketing kh«ng chØ tËp trung gi¶i qut ®Çu ra

cđa qu¸ tr×nh s¶n xt mµ nã bao trïm c¶ qu¸ tr×nh t¸i s¶n xt: b¾t ®Çu
tõ nghiªn cøu x¸c ®Þnh nhu cÇu tríc khi s¶n xt ®Õn toµn bé qu¸ tr×nh
s¶n xt, tiªu thơ s¶n phÈm.
Nh vËy, ®Õn thËp kû 60 cđa thÕ kû XX, Marketing ®· th©m nhËp vµo
lÜnh vùc ng©n hµng. Tho¹t ®Çu, c¸c nhµ kinh doanh ng©n hµng chèng l¹i
Marketing, nhng giê ®©y hä l¹i sư dơng nã mét c¸ch tÝch cùc. C¸c nhµ
kinh doanh ng©n hµng ®· b¾t ®Çu nghiªn cøu th¸i ®é kh¸ch hµng khi sư
dơng s¶n phÈm dÞch vơ, tõ ®ã c¶i tiÕn thđ tơc, thêi gian giao dÞch, hoµn
thiƯn ®Þa ®iĨm giao dÞch, n¾m b¾t yªu cÇu cđa kh¸ch hµng vỊ chÊt lỵng
dÞch vơ cung øng vµ phong c¸ch phơc vơ cđa nh©n viªn ng©n hµng, ®Ỉc
biƯt nghiªn cøu n¾m b¾t nhu cÇu mong mn cđa kh¸ch hµng tõ phÝa
ng©n hµng. §ång thêi, hä ®ang t×m c¸ch xo¸ bá ý niƯm ng©n hµng lµ c¬
quan ®éc qun, lµ ngêi ban ph¸t, mµ nhËn thøc r»ng ng©n hµng lµ mét tỉ
chøc kinh doanh tiỊn tƯ trªn thÞ trêng tµi chÝnh. Nh vËy, c¸c ng©n hµng ®·
tËp trung nhiỊu vµo viƯc nghiªn cøu vµ øng dơng Marketing vµo ho¹t
®éng kinh doanh. Marketing trë thµnh nh©n tè dÉn ®Õn sù thµnh c«ng cđa
nhiỊu ng©n hµng trong nỊn kinh tÕ thÞ trêng.
T¹i ViƯt Nam, Marketing xt hiƯn kho¶ng nh÷ng n¨m 80, nhng
nh÷ng n¨m gÇn ®©y Marketing míi trë thµnh vÊn ®Ị ®ỵc nhiỊu ngêi quan
t©m. Tuy nhiªn, ngêi ta míi ®Ị cËp ®Õn Marketing nh lµ lý thut mµ cha
®i s©u nghiªn cøu viƯc øng dơng nã mét c¸ch ®Çy ®đ vµ cã hƯ thèng. V×
11
Trương Đặng Ngọc Trinh, Ngân hàng Công thương Vónh Long, khóa 3 MBA, TPHCM
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
vËy, viƯc nghiªn cøu øng dơng Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh
ng©n hµng th¬ng m¹i ë ViƯt Nam cßn rÊt míi mỴ vµ hÕt søc khã kh¨n,
phøc t¹p.
HiĨu vỊ Marketing ng©n hµng cßn cã nhiỊu quan niƯm kh¸c nhau,
cã t¸c gi¶ cho r»ng: Marketing ng©n hµng lµ viƯc ph©n tÝch, tỉ chøc kÕ
ho¹ch ho¸ vµ kiĨm tra nh÷ng kh¶ n¨ng thu hót kh¸ch hµng cđa mét ng©n

hµng, còng nh ho¹ch ®Þnh c¸c chÝnh s¸ch vµ ho¹t ®éng víi quan ®iĨm
tho¶ m·n nhu cÇu, mong mn cđa nhãm kh¸ch hµng ®· lùa chän.
Cã t¸c gi¶ l¹i cho r»ng: Marketing ng©n hµng lµ toµn bé qu¸ tr×nh tỉ
chøc vµ qu¶n lý mét ng©n hµng. Tõ viƯc ph¸t hiƯn ra nhu cÇu cđa mét
nhãm kh¸ch hµng ®· chän vµ tho¶ m·n nhu cÇu cđa hä b»ng hƯ thèng
chÝnh s¸ch, biƯn ph¸p nh»m ®¹t mơc tiªu lỵi nhn dù kiÕn.
Tõ nh÷ng quan niƯm trªn cã thĨ hiĨu:
Marketing ng©n hµng lµ mét ph¬ng ph¸p qu¶n trÞ tỉng hỵp ®Ĩ thùc
hiƯn c¸c mơc tiªu cđa mét ng©n hµng. Trªn c¬ së nhËn thøc m«i trêng
kinh doanh, nhËn thøc nh÷ng c«ng viƯc ph¶i lµm, s¾p xÕp c«ng viƯc, kÕ
ho¹ch ho¸ vµ kiĨm so¸t c¸c ngn tµi nguyªn, c¸c ho¹t ®éng cđa ng©n
hµng vµ lµm cho ng©n hµng thÝch nghi ®ỵc víi m«i trêng kinh doanh,
tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng vµ ®em l¹i lỵi nhn cho ng©n hµng.
1.2.2. Sù cÇn thiÕt cđa Marketing ng©n hµng
Ho¹t ®éng cđa ng©n hµng th¬ng m¹i kh«ng thĨ t¸ch rêi sù ph¸t triĨn
cđa kinh tÕ thÞ trêng. §iỊu ®ã cho thÊy r»ng viƯc øng dơng Marketing
vµo ho¹t ®éng kinh doanh ng©n hµng cđa ng©n hµng th¬ng m¹i lµ tÊt u
kh¸ch quan bëi:
* Sù c¹nh tranh gi÷a c¸c ng©n hµng ®· t¹o ®iỊu kiƯn thn lỵi cho
kh¸ch hµng trong viƯc lùa chän s¶n phÈm dÞch vơ vµ ng©n hµng. TÝnh
chÊt ®éc qun cđa c¸c ng©n hµng bÞ thu hĐp, tÝnh c¹nh tranh ngµy cµng
t¨ng bc c¸c chđ ng©n hµng ph¶i ®ỉi míi t duy vµ hµnh ®éng ph¶i xt
12
Trương Đặng Ngọc Trinh, Ngân hàng Công thương Vónh Long, khóa 3 MBA, TPHCM
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ph¸t tõ nhu cÇu kh¸ch hµng, ph¶i tho¶ m·n tèt h¬n mäi nhu cÇu cđa hä.
Cã nghÜa lµ ph¶i ¸p dơng Marketing vµo ho¹t ®éng kinh doanh cđa ng©n
hµng th¬ng m¹i. Marketing qut ®Þnh sù sèng cßn cđa ng©n hµng th¬ng
m¹i trong nỊn kinh tÕ thÞ trêng.
* Trong sù vËn hµnh cđa thÞ trêng tµi chÝnh, c¸c nhµ kinh doanh

ng©n hµng ®· sư dơng Marketing nh mét c«ng cơ dÉn d¾t híng ch¶y cđa
tiỊn vèn, ph¸t huy ®Çy ®đ kh¶ n¨ng thu hót, tËp hỵp, ph©n chia vèn cđa
thÞ trêng vµ ®iỊu khiĨn mét c¸ch cã hiƯu qu¶ c¸c lng ch¶y tiỊn tƯ cđa
nỊn kinh tÕ qc d©n.
* Marketing lµ sỵi d©y nèi toµn bé ho¹t ®éng cđa mét ng©n hµng th-
¬ng m¹i víi thÞ trêng. Trong ®iỊu kiƯn nỊn kinh tÕ thÞ trêng, c¸c ng©n
hµng th¬ng m¹i kh«ng chØ nhËp cc vµo thÞ trêng, mµ cßn ph¶i chđ
®éng t¹o lËp ngn vèn. Nhê Marketing ®· lµm cho ngn vèn cđa ng©n
hµng th¬ng m¹i ngµy cµng thÞ trêng ho¸, ®a d¹ng ho¸ th«ng qua hµng
lo¹t c¸c nghiƯp vơ bªn nỵ. Trªn c¬ së ®ã t¹o ra kh¶ n¨ng sư dơng vèn cã
hiƯu qu¶ cao h¬n.
* Marketing cßn lµ cÇu nèi c¸c ng©n hµng th¬ng m¹i víi nỊn tµi
chÝnh qc tÕ. Khi nỊn kinh tÕ thÞ trêng ph¸t triĨn, thÞ trêng kinh doanh
kh«ng chØ trong ph¹m vi qc gia mµ cßn ph¸t triĨn trªn ph¹m vi qc tÕ,
trªn tÊt c¶ c¸c lo¹i h×nh thÞ trêng kh¸c nhau. §Ỉc biƯt, trªn thÞ trêng tµi
chÝnh, Marketing ®· t¹o nh÷ng ®iỊu kiƯn cÇn thiÕt ®Ĩ c¸c ng©n hµng th-
¬ng m¹i cã thĨ thùc hiƯn song song c¸c dÞch vơ tµi chÝnh trong níc vµ
qc tÕ.
* Marketing ®· trë thµnh ph¬ng ph¸p qu¶n trÞ tỉng hỵp, hiƯn ®¹i
gióp c¸c nhµ kinh doanh ng©n hµng sư dơng hiƯu qu¶ nhÊt ngn nh©n
lùc, vËt lùc, tµi lùc hiƯn cã ®Ĩ thùc hiƯn c¸c mơc tiªu cđa ng©n hµng.
Marketing lµ ®ßi hái kh¸ch quan cđa ho¹t ®éng kinh doanh ng©n hµng,
lµ ch×a kho¸ dÉn ®Õn thµnh c«ng kinh doanh cđa mét ng©n hµng.
13
Trương Đặng Ngọc Trinh, Ngân hàng Công thương Vónh Long, khóa 3 MBA, TPHCM
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
1.3. Néi dung vµ nh÷ng ®Ỉc ®iĨm c¬ b¶n cđa Marketing ng©n hµng
1.3.1. §Ỉc ®iĨm c¬ b¶n cđa Marketing ng©n hµng
Thùc chÊt Marketing ng©n hµng lµ sù vËn dơng c¸c nguyªn lý,
nguyªn t¾c kü tht cđa Marketing vµo ho¹t ®éng kinh doanh cđa ng©n

hµng. Nªn b¶n th©n nã còng cã nh÷ng ®iĨm riªng biƯt so víi Marketing
thc c¸c lÜnh vùc kh¸c, thĨ hiƯn qua c¸c ®Ỉc ®iĨm sau:
Thø nhÊt, Marketing ng©n hµng cã tÝnh tu©n thđ cao. §Ỉc ®iĨm nµy
xt ph¸t tõ ®Ỉc ®iĨm cđa ho¹t ®éng ng©n hµng lµ chÞu sù qu¶n lý chỈt
chÏ cđa chÝnh phđ vµ ng©n hµng trung ¬ng. Do ho¹t ®éng cđa ng©n hµng
liªn quan ®Õn nhiỊu chđ thĨ trong nỊn kinh tÕ, ho¹t ®éng cđa ng©n hµng
l¹i cã tÝnh rđi ro cao vµ hËu qu¶ cđa nã ¶nh hëng ®Õn c¶ nỊn kinh tÕ
chÝnh trÞ qc gia nªn c¸c ho¹t ®éng cđa ng©n hµng cã ph¶i tÝnh tu©n thđ
cao nh»m ®¶m b¶o sù an toµn cđa toµn hƯ thèng. Do ®ã, Marketing ng©n
hµng còng cã tÝnh tu©n thđ cao bëi nã chÞu sù gi¸m s¸t chỈt chÏ cđa c¸c
c¬ quan h÷u quan, c¸c chÝnh s¸ch cđa chÝnh phđ vµ ng©n hµng trung ¬ng.
Thø hai, Marketing ng©n hµng cã tÝnh liªn tơc vµ tøc thêi. Së dÜ nh
vËy lµ v× qu¸ tr×nh cung øng s¶n phÈm, dÞch vơ cđa ng©n hµng vµ qu¸
tr×nh tiªu thơ s¶n phÈm cđa kh¸ch hµng diƠn ra ®ång thêi. Cho nªn, khi
ng©n hµng cung øng s¶n phÈm, dÞch vơ ®Õn víi kh¸ch hµng còng lµ lóc
ng©n hµng thùc hiƯn c¸c chÝnh s¸ch Marketing cđa m×nh. Trong ®ã, nh©n
viªn ng©n hµng ®ãng vai trß hÕt søc quan träng, bëi hä trùc tiÕp cung cÊp
dÞch vơ cho kh¸ch hµng. Hä lµ ngêi qut ®Þnh chÊt lỵng cđa dÞch vơ vµ
mèi quan hƯ víi kh¸ch hµng. V× díi con m¾t cđa kh¸ch hµng, nh©n viªn
ng©n hµng lµ h×nh ¶nh cđa ng©n hµng. Trªn thùc tÕ, th¸i ®é, tr×nh ®é cđa
nh©n viªn ng©n hµng ®· trë thµnh nh©n tè quan träng ®èi víi sù lùa chän
ng©n hµng cđa kh¸ch hµng, ®Ỉc biƯt lµ t¹o lßng tin vµ sù trung thµnh cđa
kh¸ch hµng. Nh vËy, kh¸c víi Marketing cđa c¸c ngµnh s¶n xt vËt chÊt
kh¸c, lµ thêng cã sù c¸ch nhì trong qu¸ tr×nh cung øng s¶n phÈm th×
14
Trương Đặng Ngọc Trinh, Ngân hàng Công thương Vónh Long, khóa 3 MBA, TPHCM
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Marketing ng©n hµng diƠn ra liªn tơc, nh»m kÝch thÝch kh¸ch hµng ë c¶
®Çu ra lÉn ®Çu vµo, t¹o thµnh Marketing ®ång bé.
Thø ba, Marketing ng©n hµng cã tÝnh x· héi ho¸ cao. Bëi mét kh¸ch

hµng cã thĨ võa lµ ngêi cung cÊp nguyªn vËt liƯu ban ®Çu (gưi tiỊn, më
tµi kho¶n ), võa lµ ngêi tiªu dïng nguyªn vËt liƯu ®ã (vay, rót tiỊn ),
mµ khèi lỵng kh¸ch hµng ng©n hµng phơc vơ l¹i rÊt lín, bao gåm c¸c ®èi
tỵng kh¸c nhau tõ nh÷ng doanh nghiƯp giµu cã víi c¸c tµi kho¶n tiỊn gưi
lín ®Õn nh÷ng ngêi d©n thêng víi c¸c kho¶n tiỊn tiÕt kiƯm nhá nhoi. Do
®ã, Marketing ng©n hµng ph¶i mang tÝnh qn chóng cao nh»m thiÕt lËp
mèi quan hƯ gÇn gòi gi÷a ng©n hµng vµ kh¸ch hµng, ®Ĩ ®ång thêi duy tr×
c¸c kh¸ch hµng hiƯn t¹i vµ thu hót nh÷ng kh¸ch hµng tiỊm n¨ng.
Thø t, Marketing ng©n hµng cã tÝnh chÝnh x¸c vµ an toµn cao. §iỊu
nµy lµ do ho¹t ®éng cđa ng©n hµng mang tÝnh rđi ro cao, ng©n hµng l¹i
ho¹t ®éng trong m«i trêng kinh doanh ®Çy biÕn ®éng víi sù c¹nh tranh
ngµy cµng gay g¾t, nªn khi ng©n hµng qut ®Þnh thùc thi mét chÝnh s¸ch
Marketing nµo ®ã, th× ng©n hµng ph¶i cã sù tÝnh to¸n cÈn thËn nh»m ®¶m
b¶o duy tr× ho¹t ®éng ỉn ®Þnh cđa toµn hƯ thèng ng©n hµng.
Thø n¨m, Marketing ng©n hµng chÞu sù ¶nh hëng s©u s¾c cđa tÝnh
chuyªn m«n ho¸ vµ lÞch sư ho¹t ®éng cđa ng©n hµng. C¸c ng©n hµng th-
êng tËp trung vµo thÞ trêng mơc tiªu cđa m×nh, do ®ã, c¸c ho¹t ®éng
Marketing tríc tiªn nh»m phơc vơ ®o¹n thÞ trêng ®ã, sau míi më réng ra
c¸c ®èi tỵng kh¸ch hµng tiỊm n¨ng kh¸c. Ch¼ng h¹n nh Ng©n hµng N«ng
nghiƯp vµ Ph¸t triĨn N«ng th«n chđ u tµi trỵ cho lÜnh vùc n«ng nghiƯp,
l©m nghiƯp, ng nghiƯp trong khi Ng©n hµng §Çu t vµ Ph¸t triĨn l¹i u tiªn
hµng ®Çu cho lÜnh vùc c«ng nghiƯp vµ x©y dùng c¬ b¶n.
Ngoµi ra, Marketing ng©n hµng cßn chÞu ¶nh hëng cđa nhiỊu nh©n
tè nh t©m lý, chÝnh trÞ, kinh tÕ, lt ph¸p Bëi mçi sù thay ®ỉi cđa c¸c
nh©n tè nµy ®Ịu t¸c ®éng lªn hµnh vi cđa kh¸ch hµng. Do ®ã, Marketing
15
Trương Đặng Ngọc Trinh, Ngân hàng Công thương Vónh Long, khóa 3 MBA, TPHCM
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ng©n hµng ph¶i x¸c ®Þnh vµ dù b¸o ®ỵc ¶nh hëng cđa tõng nh©n tè lµm c¬
së cho viƯc x©y dùng chiÕn lỵc Marketing ng©n hµng, ỉn ®Þnh ho¹t ®éng

kinh doanh, gi÷ v÷ng h×nh ¶nh, uy tÝn cđa ng©n hµng.
1.3.2. Néi dung cđa Marketing ng©n hµng
C¸c ng©n hµng ho¹t ®éng thêng nh»m vµo 3 mơc tiªu lín:
T¨ng kh¶ n¨ng sinh lỵi
T¨ng søc m¹nh trong c¹nh tranh
An toµn trong kinh doanh
Do ®ã, ng©n hµng còng ph¶i x©y dùng c¸c chiÕn lỵc Marketing
nh»m vµo ba mơc tiªu nµy. §Ĩ thùc hiƯn ®ỵc c¸c mơc tiªu trªn th×
Marketing ng©n hµng ph¶i thùc hiƯn hai nhiƯm vơ cơ thĨ sau:
Thø nhÊt: ng©n hµng cÇn ph¶i n¾m b¾t kÞp thêi sù thay ®ỉi cđa m«i
trêng, thÞ trêng còng nh nhu cÇu cđa kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm, dÞch
vơ mµ ng©n hµng cung øng.
Thø hai: ng©n hµng cÇn ®Ị ra nh÷ng chÝnh s¸ch, gi¶i ph¸p thÝch hỵp
®Ĩ tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cđa kh¸ch hµng, th¾ng c¸c ®èi thđ c¹nh
tranh vµ ®¹t ®ỵc lỵi nhn mơc tiªu.
Mn hoµn thµnh tèt hai nhiƯm vơ trªn, ng©n hµng ph¶i tiÕn hµnh
c¸c ho¹t ®éng Marketing ®ỵc kh¸i qu¸t b»ng m« h×nh díi ®©y:
16
Trương Đặng Ngọc Trinh, Ngân hàng Công thương Vónh Long, khóa 3 MBA, TPHCM
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Tµi
chÝnh
Nh©n
lùc
C«ng
nghƯ
C¬ së h¹
tÇng
Mơc tiªu vµ nhiƯm vơ cđa ng©n hµng
Ngn lùc cđa ng©n hµng

Markeiting
Nghiªn cøu vµ lùa chän thÞ tr|êng mơc tiªu
ThiÕt lËp chiÕn l|ỵc Marketing
Ho¹ch ®Þnh ch|¬ng tr×nh Marketing
Ho¹ch ®Þnh Marketing - Mix
Ph©n tÝch c¬ héi Marketing
Tỉ chøc thùc hiƯn, kiĨm tra, ®¸nh gi¸ nç lùc
Marketing
17
Trương Đặng Ngọc Trinh, Ngân hàng Công thương Vónh Long, khóa 3 MBA, TPHCM
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Tỉ chøc ho¹t ®éng Marketing ng©n hµng th¬ng m¹i trong nỊn kinh
tÕ thÞ trêng thêng tËp trung vµo 2 néi dung c¬ b¶n sau:
- Tỉ chøc nghiªn cøu thÞ trêng: lµ mét néi dung cã tÝnh chÊt qut
®Þnh ®èi víi ho¹t ®éng Marketing. Ho¹t ®éng nµy nh»m x¸c ®Þnh nhu cÇu
cđa thÞ trêng vµ thay ®ỉi ph¬ng híng ho¹t ®éng cđa ng©n hµng cho phï
hỵp víi sù biÕn ®ỉi cđa thÞ trêng.
- ThiÕt lËp c¸c chÝnh s¸ch Marketing ng©n hµng ®ång bé: trªn c¬ së
nghiªn cøu thÞ trêng, n¾m b¾t ®ỵc toµn bé c¸c th«ng tin vỊ m«i trêng
kinh doanh, vỊ nhu cÇu cđa kh¸ch hµng c¸c ng©n hµng sÏ x©y dùng c¸c
chÝnh s¸ch Marketing øng dơng trong ho¹t ®éng kinh doanh cđa ng©n
hµng ®Ĩ tho¶ m·n mét c¸ch tèt nhÊt nhu cÇu, mong mn cđa kh¸ch.
1.3.2.1. Tỉ chøc nghiªn cøu thÞ trêng
Nghiªn cøu thÞ trêng ng©n hµng lµ c«ng viƯc ®Çu tiªn cÇn thiÕt vµ cã
tÝnh chÊt qut ®Þnh cđa ho¹t ®éng Marketing ng©n hµng nh»m x¸c ®Þnh
nhu cÇu cđa thÞ trêng vµ sù biÕn ®éng cđa nã bëi hiĨu nhiỊu, râ, ®Çy ®đ,
chÝnh x¸c, chi tiÕt, cơ thĨ vỊ thÞ trêng bao nhiªu th× ho¹t ®éng Marketing
ng©n hµng cµng chđ ®éng, phï hỵp vµ ®¹t hiƯu qu¶ cao bÊy nhiªu. §Ĩ cã
®Çy ®đ th«ng tin cÇn thiÕt vỊ thÞ trêng ng©n hµng, bé phËn Marketing
ph¶i tỉ chøc nghiªn cøu thÞ trêng, tËp trung vµo 2 néi dung sau:

Nghiªn cøu m«i trêng vÜ m«:
M«i trêng vÜ m« bao gåm c¸c t¸c nh©n réng lín ¶nh hëng ®Õn toµn
bé hƯ thèng Marketing ng©n hµng. Nh÷ng t¸c ®éng vµ xu thÕ cđa m«i tr-
êng vÜ m« cã thĨ t¹o ra nh÷ng “c¬ héi” hc g©y nªn nh÷ng “hiĨm ho¹”
®èi víi ho¹t ®éng cđa mét ng©n hµng th¬ng m¹i trªn thÞ trêng. M«i trêng
vÜ m« bao gåm c¸c u tè:
* M«i trêng d©n c
* M«i trêng kinh tÕ
18
Trương Đặng Ngọc Trinh, Ngân hàng Công thương Vónh Long, khóa 3 MBA, TPHCM
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
* M«i trêng c«ng nghƯ - kü tht
* M«i trêng chÝnh trÞ
* M«i trêng v¨n ho¸ - x· héi
Nghiªn cøu m«i trêng vi m«
M«i trêng vi m« bao gåm c¸c t¸c nh©n ë ph¹m vi gÇn ng©n hµng th-
¬ng m¹i, cã ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn kh¶ n¨ng phơc vơ kh¸ch hµng vµ kÕt
qu¶ cđa ng©n hµng. Chóng bao gåm:
* M«i trêng bªn trong cđa mét ng©n hµng: gåm c¸c bé phËn vµ mèi
quan hƯ gi÷a c¸c bé phËn víi bé phËn Marketing, vèn chđ së h÷u, kh¶
n¨ng ph¸t triĨn, tr×nh ®é ®éi ngò c¸n bé nh©n viªn
* C¸c ®¬n vÞ hç trỵ cho ng©n hµng ®ã lµ c¸c c«ng ty cã quan hƯ víi
ng©n hµng trong c«ng t¸c khun m¹i, t vÊn, qu¶ng c¸o, tin häc
* Kh¸ch hµng cđa ng©n hµng: ®©y lµ thµnh phÇn cã vÞ trÝ hÕt søc
quan träng ®èi víi sù tån t¹i vµ ph¸t triĨn cđa ng©n hµng. Do ®ã, c¸c nhµ
Marketing ph¶i hiĨu vỊ ®Ỉc ®iĨm, th¸i ®é, nhu cÇu cđa kh¸ch hµng ®Ĩ ¸p
dơng c¸c kü tht Marketing cho hỵp lý nh»m t¹o dùng, duy tr×, vµ ph¸t
triĨn mèi quan hƯ víi kh¸ch hµng.
* §èi thđ c¹nh tranh: c¸c ng©n hµng mn tån t¹i vµ ph¸t triĨn
kh«ng cã con ®êng nµo kh¸c ngoµi viƯc cđng cè “tÝnh c¹nh tranh” cđa

m×nh vµ ph¶i b¾t ®Çu nghiªn cøu c¸c ®èi thđ c¹nh tranh còng nh kh¸ch
hµng cđa hä ®Ĩ cã chiÕn lỵc c¹nh tranh phï hỵp.
1.3.2.2. ThiÕt lËp c¸c chÝnh s¸ch Marketing ng©n hµng ®ång bé
C¸c chÝnh s¸ch Marketing ng©n hµng ®ỵc x©y dùng trªn c¬ së ®Ỉc
®iĨm cđa ho¹t ®éng kinh doanh ng©n hµng, nh÷ng th«ng tin thu thËp ®ỵc
vỊ thÞ trêng ng©n hµng. Song qu¸ tr×nh thùc hiƯn c¸c chÝnh s¸ch ®ã ®ßi
hái ng©n hµng ph¶i lu«n ®iỊu chØnh cho phï hỵp víi sù biÕn ®éng cđa
m«i trêng vµ thÞ trêng ng©n hµng ®Ĩ tho¶ m·n mét c¸ch tèt nhÊt nhu cÇu
19
Trương Đặng Ngọc Trinh, Ngân hàng Công thương Vónh Long, khóa 3 MBA, TPHCM
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
cđa kh¸ch hµng. Marketing ng©n hµng tËp trung chđ u vµo bèn chÝnh
s¸ch lín sau:
ChÝnh s¸ch th«ng tin - nghiªn cøu- t×m hiĨu - ®iỊu tra
ChÝnh s¸ch s¶n phÈm - gi¸ c¶
ChÝnh s¸ch ph©n phèi
ChÝnh s¸ch giao tiÕp - khuch tr¬ng.
* ChÝnh s¸ch th«ng tin, nghiªn cøu, t×m hiĨu, ®iỊu tra
Thùc thi chÝnh s¸ch nµy cÇn huy ®éng toµn bé c¸c ph¬ng tiƯn vËt
chÊt cÇn thiÕt ®Ĩ thùc hiƯn quan s¸t, ph©n tÝch vµ tỉng hỵp c¸c lÜnh vùc
c¬ b¶n cã liªn quan ®Õn thÞ trêng cđa ng©n hµng.
VỊ th«ng tin: bao gåm tÊt c¶ c¸c tin tøc cha xư lý cã thĨ thu thËp ®-
ỵc trong néi bé ng©n hµng vµ ngoµi thÞ trêng.
VỊ nghiªn cøu: trªn c¬ së c¸c th«ng tin ®· tËp hỵp ®ỵc, tiÕn hµnh
ph©n tÝch cã biƯn chøng, so s¸nh ®Ĩ ®a ra qut ®Þnh chÝnh x¸c, khoa häc
vµ thùc tiƠn.
VỊ t×m hiĨu vµ ®iỊu tra: §©y lµ tỉng thĨ nh÷ng t×m tßi, ph©n tÝch
nh÷ng c«ng viƯc liªn quan ®Õn tõng lÜnh vùc nhng mang tÝnh ®a ngµnh.
C«ng t¸c t×m hiĨu ®iỊu tra thêng xoay quanh mét sè trơc chÝnh sau:
+ Sù tiÕn triĨn cđa ng©n hµng víi c«ng nghƯ míi

+ Nh÷ng kªnh míi trong kh©u ph©n phèi s¶n phÈm
+Sù ph¸t triĨn cđa th«ng tin liªn l¹c, ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn ho¹t
®éng kinh doanh cđa ng©n hµng
* ChÝnh s¸ch s¶n phÈm
S¶n phÈm cđa ng©n hµng cã thĨ hiĨu lµ bÊt cø mét ho¹t ®éng nµo
cđa ng©n hµng cã thĨ lµm tho¶ m·n ®ỵc nhu cÇu cđa kh¸ch hµng - nã tån
t¹i díi d¹ng s¶n phÈm, dÞch vơ. Cã thĨ chia s¶n phÈm ng©n hµng thµnh
hai lo¹i:
20
Trương Đặng Ngọc Trinh, Ngân hàng Công thương Vónh Long, khóa 3 MBA, TPHCM
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
S¶n phÈm c¬ b¶n: lµ nh÷ng s¶n phÈm g¾n liỊn víi nh÷ng nghiƯp vơ
trun thèng cđa ng©n hµng (tiÕt kiƯm, tiỊn gưi, cho vay, thanh to¸n )
S¶n phÈm bỉ sung: lµ s¶n phÈm mang tÝnh bỉ trỵ, lµm t¨ng thªm
gi¸ trÞ cđa s¶n phÈm c¬ b¶n, nh: dÞch vơ t vÊn cho kh¸ch hµng, dÞch vơ
kÐt cã t¸c dơng g©y chó ý, thu hót kh¸ch hµng, lµm t¨ng gi¸ trÞ cung
øng tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm dÞch vơ c¬ b¶n.
ChÝnh s¸ch s¶n phÈm cã ü nghÜa sèng cßn ®èi víi sù tån t¹i vµ ph¸t
triĨn cđa ng©n hµng trong thêi gian dµi. Mn ®¹t ®ỵc mơc tiªu ®Ỉt ra
trong ho¹t ®éng, ng©n hµng cÇn thùc hiƯn ®Çy ®đ, ®ång bé c¸c vÊn ®Ị c¬
b¶n sau:
_ Ph¶i ®¸nh gi¸ s¶n phÈm hiƯn cã: §Ĩ cã mét chÝnh s¸ch s¶n phÈm
tèt ®ßi hái c¸c ng©n hµng ph¶i tù ®¸nh gi¸ vỊ toµn bé s¶n phÈm cđa
m×nh. S¶n phÈm ®ỵc thÞ trêng chÊp nhËn ë møc ®é nµo? Cã cÇn c¶i tiÕn
hc thay thÕ b»ng s¶n phÈm míi hay kh«ng?
_ Ph¸t triĨn s¶n phÈm míi: §ỉi míi s¶n phÈm lµ c¬ së ®Ĩ ng©n
hµng cđng cè, më réng thÞ trêng, sÏ t¨ng doanh sè ho¹t ®éng, t¨ng thu
nhËp. §èi víi s¶n phÈm míi, tÝnh ®éc ®¸o cã ý nghÜa hÕt søc quan träng,
v× nã cã kh¶ n¨ng t×m ra kho¶ng trèng trªn thÞ trêng, ®Ĩ tho¶ m·n nhu
cÇu cđa kh¸ch hµng, do ®ã cã thĨ th©m nhËp dƠ dµng vµo thÞ trêng.

_ §a d¹ng hãa s¶n phÈm: mét mỈt nh»m khai th¸c tèi ®a tiỊm n¨ng
cđa thÞ trêng trong sư dơng s¶n phÈm cđa ng©n hµng, mỈt kh¸c nh»m
h¹n chÕ rđi ro.
Cơ thĨ ho¸ néi dung ho¹t ®éng cđa chÝnh s¸ch s¶n phÈm
Mét lµ, c¸c ng©n hµng ph¶i thùc hiƯn ph©n chia thÞ trêng thµnh
nh÷ng ®o¹n thÞ trêng theo c¸c tiªu thøc lùa chän. Ph©n ®o¹n thÞ trêng ®Ĩ
cã kh¶ n¨ng hiĨu râ nhu cÇu, ®Ỉc ®iĨm cđa tõng lo¹i kh¸ch hµng, trªn c¬
së ®ã ®a ra chÝnh s¸ch s¶n phÈm cơ thĨ, phï hỵp víi tõng ®o¹n thÞ trêng.
21
Trương Đặng Ngọc Trinh, Ngân hàng Công thương Vónh Long, khóa 3 MBA, TPHCM
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Hai lµ, nghiªn cøu s¶n phÈm, tøc lµ thùc hiƯn chiÕn lỵc s¶n phÈm,
nghiªn cøu xem lµ s¶n phÈm cđa ng©n hµng cung øng ra thÞ trêng ®ù¬c
kh¸ch hµng sư dơng b»ng sù tho¶ m·n nhu cÇu hay b»ng sù gỵng Ðp.
Ba lµ, nghiªn cøu chu kú sèng cđa s¶n phÈm
Chu kú sèng cđa s¶n phÈm hay cßn gäi lµ vßng ®êi cđa s¶n phÈm,
biĨu thÞ toµn bé qu¸ tr×nh tõ lóc ®a s¶n phÈm ra thÞ trêng ®Õn khi s¶n
phÈm ®ã rót khái thÞ trêng. Mét chu kú sèng cđa s¶n phÈm tr¶i qua 4 giai
®o¹n: TriĨn khai-T¨ng trëng-ChÝn mi-Suy tho¸i. B¶ng 1.1 cho thÊy
khèi lỵng kh¸ch hµng, khèi lỵng tiªu thơ, lỵi nhn, chi phÝ, møc ®é c¹nh
tranh cđa ng©n hµng. Mçi giai ®o¹n cđa chu kú sèng cđa s¶n phÈm ®ßi
hái ng©n hµng ph¶i cã nh÷ng ph¶n øng thÝch hỵp. B¶ng 1.2 chØ ra c¸c
ph¶n øng cơ thĨ vỊ c¸c chÝnh s¸ch hay chiÕn lỵc cđa ng©n hµng.
B¶ng 1.1 Chu kú sèng cđa s¶n phÈm
Giai ®o¹n
§Ỉc ®iĨm
TriĨn khai T¨ng trëng ChÝn mi Suy tho¸i
Khèi lỵng tiªu thơ
Lỵi nhn
Chi phÝ

Kh¸ch hµng
C¹nh tranh
ChËm
Ỹu
Cao
Tiªn phong
Giíi h¹n
T¨ng m¹nh
Tèi ®a
Trung b×nh
Quen, biÕt
T¨ng lªn
T¨ng chËm
Gi¶m dÇn
Cao
Quen, biÕt
M¹nh
Suy gi¶m
Ỹu
Gi¶m
Cỉ trun
Gi¶m
B¶ng 1.2 Ph¶n øng cđa ng©n hµng
Giai ®o¹n TriĨn khai T¨ng trëng ChÝn mi Suy tho¸i
ChiÕn lỵc thÞ trêng
Mơc tiªu qu¶ng c¸o
Ph¸t triĨn
T¹o danh tiÕng
X©m nhËp
T¹o a thÝch

B¶o vƯ T.T
Trung thµnh
Sinh lỵi
Gi¶m
22
Trương Đặng Ngọc Trinh, Ngân hàng Công thương Vónh Long, khóa 3 MBA, TPHCM
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Chi phÝ % cho q.c¸o
ChiÕn lỵc ph©n phèi
ChÝnh s¸ch gi¸
ChÝnh s¸ch s¶n phÈm
Cao
T¹o kªnh
Cao
S¶n phÈm gèc
Cao
Ph¸t triĨn
B¾t ®Çu h¹
C¶i tiÕn SF
H¹ hÊp
PT m¹nh
TiÕp tơc h¹
NhiỊu lo¹i
ThÊp
Cã chän läc
H¹ thÊp
H¹n chÕ
Nh vËy, nghiªn cøu chu kú sèng cđa s¶n phÈm gióp cho c«ng t¸c kÕ
ho¹ch ho¸ s¶n phÈm vµ nghiªn cøu s¶n phÈm míi thÝch hỵp víi tõng giai
®o¹n cđa chu kú s¶n phÈm, ®Ĩ khai th¸c tèt nhÊt hiƯu qu¶ cđa s¶n phÈm

cung øng. Bëi vËy, cÇn chÈn ®o¸n chÝnh x¸c chu kú sư dơng cđa s¶n
phÈm ng©n hµng ®Ĩ ®Þnh híng cho viƯc thiÕt kÕ vµ ®a ra s¶n phÈm míi.
Sù kÕt thóc mét chu kú s¶n phÈm cđa ng©n hµng thêng biĨu hiƯn ë sù
gi¶m sót lßng tin cđa kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm.
Bèn lµ, nghiªn cøu néi dung, chÊt lỵng cđa s¶n phÈm ng©n hµng v×
díi con m¾t kh¸ch hµng chÊt lỵng lµ u tè quan träng hµng ®Çu. Ng©n
hµng cÇn ph¶i thêng xuyªn thu thËp vµ ph©n tÝch c¸c th«ng tin tõ phÝa
kh¸ch hµng vỊ chÊt lỵng s¶n phÈm, dÞch vơ mµ ng©n hµng cung øng ®Ĩ cã
sù c¶i tiÕn s¶n phÈm, ®a ra s¶n phÈm tèt nhÊt, phï hỵp nhÊt ®Õn víi
kh¸ch hµng.
* ChÝnh s¸ch gi¸ c¶
Trong lÜnh vùc kinh doanh tiỊn tƯ, gi¸ c¶ ®ỵc biĨu hiƯn chđ u díi
d¹ng l·i st cđa c¸c kho¶n tiỊn gưi, tiỊn vay, c¸c kho¶n phÝ dÞch vơ mµ
ng©n hµng cung cÊp. Ỹu tè gi¸ cã vai trß quan träng ®èi víi kÕt qu¶ huy
®éng, sư dơng vèn vµ cung øng dÞch vơ kh¸c cđa ng©n hµng. §Ĩ ®a ra
møc l·i st hỵp lý, ng©n hµng cÇn xem xÐt ®Õn nhiỊu khÝa c¹nh:
- L·i st ph¶i ®¶m b¶o bï ®¾p mäi chi phÝ ho¹t ®éng cđa ng©n
hµng
- L·i st cÇn theo s¸t chØ sè biÕn ®éng cđa l¹m ph¸t
- L·i st ph¶i ®¶m b¶o yªu cÇu kinh doanh cđa c¸c doanh nghiƯp
- L·i st ph¶i cã u tè c¹nh tranh thÞ trêng
23
Trương Đặng Ngọc Trinh, Ngân hàng Công thương Vónh Long, khóa 3 MBA, TPHCM
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
* ChÝnh s¸ch ph©n phèi
Kªnh ph©n phèi lµ mét tËp hỵp c¸c u tè tham gia trùc tiÕp vµo qu¸
tr×nh ®a s¶n phÈm, dÞch vơ cđa ng©n hµng ®Õn víi kh¸ch hµng. §©y lµ
kªnh tiªu thơ s¶n phÈm gi÷ vai trß chđ u trong mèi quan hƯ trùc tiÕp
gi÷a kh¸ch hµng víi ng©n hµng. Nã bao gåm tỉ chøc, c¸ nh©n, c¸c
ph¬ng tiƯn thùc hiƯn c¸c ho¹t ®éng ®a s¶n phÈm, dÞch vơ cđa ng©n hµng

®Õn víi kh¸ch hµng.
Néi dung cđa chÝnh s¸ch ph©n phèi cung øng s¶n phÈm, dÞch vơ vµo
thÞ trêng bao gåm nh÷ng vÊn ®Ị liªn quan ®Õn c¸c kªnh tiªu thơ, gåm c¸c
ho¹t ®éng chđ u sau ®©y:
* Bè trÝ m¹ng líi b¸n hµng
* Tỉ chøc ho¹t ®éng t¹i c¸c chi nh¸nh
* N©ng cao tr×nh ®é cđa ®éi ngò c¸n bé, nh©n viªn ng©n hµng
Trong ®iỊu kiƯn cđa níc ta hiƯn nay, khi mµ kh¸ch hµng chđ u
giao dÞch trùc tiÕp víi ng©n hµng t¹i c¸c qy giao dÞch th× viƯc thµnh lËp
c¸c qy giao dÞch ®ỵc quan t©m hµng ®Çu trong chÝnh s¸ch ph©n phèi.
Trong ®ã, ®Ĩ viƯc cung øng s¶n phÈm, dÞch vơ ®Õn víi kh¸ch hµng ®¹t
hiƯu qu¶ cao trong th× ng©n hµng cÇn chó ý ®Õn c¸c vÊn ®Ị sau:
- §Þa ®iĨm më qy
- C¸c s¶n phÈm, dÞch vơ cung øng t¹i qy
- Trang thiÕt bÞ ®ỵc s¾p xÕp t¹i qy
- §éi ngò nh©n viªn víi tr×nh ®é nghiƯp vơ phï hỵp
- Giê më cưa ng©n hµng
Víi xu thÕ ph¸t triĨn cđa nỊn kinh tÕ nh hiƯn nay, chÝnh s¸ch ph©n
phèi víi m¹ng líi trun thèng sÏ ®ỵc bè trÝ, s¾p xÕp, ®a d¹ng ho¸ c¸c
nghiƯp vơ cung øng phï hỵp víi nhu cÇu vµ sù biÕn ®ỉi cđa thÞ trêng.
* ChÝnh s¸ch giao tiÕp, khch tr¬ng
24
Trương Đặng Ngọc Trinh, Ngân hàng Công thương Vónh Long, khóa 3 MBA, TPHCM
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ChÝnh s¸ch giao tiÕp, khch tr¬ng bao gåm mét tËp hỵp c¸c ho¹t
®éng nh»m kÝch thÝch viƯc sư dơng s¶n phÈm, dÞch vơ hiƯn t¹i vµ s¶n
phÈm dÞch vơ míi, ®ång thêi lµm t¨ng møc ®é trung thµnh cđa kh¸ch
hµng hiƯn t¹i, thu hót kh¸ch hµng t¬ng lai, t¹o ®iỊu kiƯn thn lỵi cho
kh¸ch hµng tham gia vµo qu¸ tr×nh cung øng dÞch vơ, ®Ỉc biƯt lµm t¨ng
uy tÝn, h×nh ¶nh cđa ng©n hµng trªn thÞ trêng.

Ho¹t ®éng giao tiÕp, khch tr¬ng cđa ng©n hµng thêng tËp trung
vµo ba néi dung:
Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o: §©y lµ viƯc sư dơng c¸c ph¬ng tiƯn th«ng tin
®Ĩ trun tin vỊ s¶n phÈm, dÞch vơ hc c¸c ho¹t ®éng kh¸c cđa ng©n
hµng cho kh¸ch hµng cđa m×nh. C¸c chđ ®Ị qu¶ng c¸o cđa ng©n hµng th-
êng xoay quanh nh÷ng vÊn ®Ị tr¸ch nhiƯm cđa ng©n hµng, sù an toµn cã
hiƯu qu¶ cđa c¸c kho¶n tiỊn gưi, tiỊn vay hc cung cÊp c¸c dÞch vơ
míi
Ho¹t ®éng giao tiÕp: C¸c ng©n hµng thêng quan t©m hµng ®Çu ®Õn
c¸c ho¹t ®éng giao tiÕp, bëi v× sù giao tiÕp cđa nh©n viªn víi kh¸ch hµng
t¹o ra h×nh ¶nh cđa ng©n hµng, t¹o ra sù tin tëng cđa kh¸ch hµng ®èi víi
ng©n hµng. Giao tiÕp tèt sÏ b¶o vƯ lỵi Ých cđa ng©n hµng.
C¸c ho¹t ®éng m trỵ: lµ nh÷ng ho¹t ®éng nh»m t¹o ®iỊu kiƯn
thn lỵi cho viƯc thùc hiƯn tèt c¸c ho¹t ®éng trªn, ®Ỉc biƯt ®¶m b¶o kh¶
n¨ng an toµn vµ n©ng cao hiƯu qu¶ cđa ho¹t ®éng kinh doanh ng©n hµng.
Ho¹t ®éng m trỵ cđa kinh doanh ng©n hµng ®ỵc thùc hiƯn th«ng qua
viƯc tham gia vµo HiƯp héi Ng©n hµng vµ c¸c héi trỵ triĨn l·m trong níc
vµ qc tÕ. Ngoµi ra, cßn cã rÊt nhiỊu ho¹t ®éng hç trỵ kh¸c, nh sù tiÕp
xóc víi kh¸ch hµng qua m¹ng líi dÞch vơ réng kh¾p, qua héi nghÞ tiÕp
xóc víi kh¸ch hµng, qua tr×nh ®é nghiƯp vơ chuyªn m«n, qua c¸c dÞch vơ
cung øng nh vËy, chóng ta cã thĨ thÊy danh tiÕng cđa mét ng©n hµng
trªn thÞ trêng chÞu ¶nh hëng cđa rÊt nhiỊu u tè.
25