BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH NGÀNH VẬN TẢI HÀNG KHÔNG Ở VIỆT NAM

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
PHÂN TÍCH NGÀNH VẬN TẢI HÀNG KHÔNG
Ở VIỆT NAM
Giảng viên: TS. Nguyễn Thanh Liêm
Học viên: Nguyễn Nhã Vy
Đà Nẵng, ngày 20 tháng 12 năm 201
Trang 1
Không gian: Việt Nam
Thời gian: 2000-2012
Lĩnh vực nghiên cứu: Vận tải hàng không
1. Giới thiệu
1.1 Định nghĩa ngành nghiên cứu
Vận tải hàng không nói theo nghĩa rộng là sự tập hợp các yếu tố kinh tế kỹ thuật
nhằm khai thác việc chuyên chở bằng máy bay một cách có hiệu quả. Nếu nói theo
nghĩa hẹp thì vận tải hàng không là sự di chuyển của máy bay trong không trung hay
cụ thể hơn là hình thức vận chuyển hành khách, hàng hoá, hành lí, bưu kiện từ một địa
điểm này đến một địa điểm khác bằng máy bay.
Vận tải hàng không là một ngành còn rất trẻ so với ngành vận tải khác. Nếu như
vận tải đường biển ra đời và phát triển từ thế kỷ thứ 5 trước công nguyên thì vận tải
hàng không mới chỉ phát triển từ những năm đầu của thế kỷ 20.
Vận tải hàng không khi mới ra đời chỉ phục vụ nhu cầu quân sự, nhưng cho đến
nay, sự phát triển của vận tải hàng không đã gắn liền với nhu cầu vận chuyển hành
khách, hàng hoá và nó đã trở thành một ngành quan trọng đối với nền kinh tế thế giới
nói chung và đối với buôn bán quốc tế nói riêng.
1.2 Mô tả các đặc điểm cơ bản của ngành
Ngành hàng không dân dụng là ngành vận tải áp dụng kỹ thuật công nghệ hiện
đại với hoạt động không chỉ trong nước mà còn mang tính quốc tế. Vì gắn liền với
tuyệt đối an toàn và an ninh, mức độ phục vụ mang tính cạch tranh cao. Nên trong
ngành hàng không có rất nhiều việc và cần nhiều nghề nghiệp đa dạng để hoạt động
đồng bộ trong một quy trình chặt chẽ.
Trang 2

2. Phân tích môi trường ngành
2.1 Môi trường kinh tế
Việt Nam được xem là nước có trình độ phát triển kinh tế kém hơn một bậc so
với các nền kinh tế khác trong khu vực. Vì thế, Việt Nam được kỳ vọng có tiềm năng
tăng trưởng tốt hơn. Nhưng kể từ năm 2010, tốc độ tăng GDP bình quân hàng năm liên
tục suy giảm, với mức 6.8% năm 2010 xuống còn 5.9% năm 2011 và năm nay chỉ còn
5.2% - theo dự báo của Ngân hàng Thế giới.
Tốc độ tăng GDP theo WB 2007 2008 2009 2010 2011 2012 (E)
Malaysia 6.5 4.8 -1.6 7.2 5.1 4.8
Indonesia 6.3 6.0 4.6 6.2 6.5 6.1
Philippines 6.6 4.2 1.1 7.6 3.7 5.0
Thailand 5.0 2.5 -2.3 7.8 0.1 4.5
Vietnam 8.5 6.3 5.3 6.8 5.9 5.2
Trang 3
So sánh GDP-PPP giữa Việt Nam và các nước công nghiệp mới
qua các năm 1980-2014
Tuy nhiên, nền kinh tế Việt Nam trong thời gian qua đã có những bước tiến vượt
bậc, với tốc độ phát triển hàng năm từ 7% đến 8,6%, thu nhập bình quân đầu người
tăng đáng kể. Nền kinh tế Việt Nam đang thay đổi diện mạo của mình, cơ sở hạ tầng
được nâng cấp, đầu tư gia tăng. Với tốc độ phát triển của nền kinh tế, nhu cầu của con
người cũng gia tăng, trong đó kể đến nhu cầu đi lại. Những người có thu nhập cao có
nhu cầu đi lại bằng đường hàng không ngày càng gia tăng.
Chi phí cho việc di chuyển bằng đường hàng không không phải nhỏ, ngoài việc
tuỳ thuộc vào nhu cầu, việc đi lại với hình thức này còn phụ thuộc vào thu nhập. Số
lượng người đi lại bằng đường hàng không tăng đều qua các năm, cùng với tốc độ tăng
Trang 4
trường kinh tế qua các năm. Tốc độ phát triển của ngành hàng không hiện nay thuộc
vào top 10 của thế giới với khoảng 20%/năm.
Năm 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Thu nhập

quốc gia
(tỷ đồng)
435319 474855 527056 603688 701906 822432 953232 1112892
Hành
khách
(tr.người)
2.8 3.9 4.4 4.5 5.5 6.5 7.4 8.7
Hàng hoá
(nghìn tấn)
45.2 66.8 72.0 89.7 98.2 111.0 120.8 130.4
Nhưng kèm theo đó, nền kinh tế hiện nay tồn tại những khó khăn, ảnh hưởng đến
tốc độ phát triển của ngành vận tải hàng không:
Theo ông Phạm Ngọc Minh, Tổng Giám đốc Tổng Công ty Hàng không Việt
Nam (Vietnam Airlines), để đảm bảo khai thác vận tải hàng không nội địa có lãi và
khuyến khích các thành phần kinh tế tham gia kinh doanh hàng không nội địa, trước
mắt, cần phải ban hành mức giá trần mới phù hợp với mức điều chỉnh về tỷ giá
USD/VND và tiến tới tự do hóa giá cước vận tải hàng không nội địa.
Trang 5
Ông Phạm Ngọc Minh cho biết, vấn đề khó khăn nhất mà tất cả các hãng hàng
không nội địa đang gặp phải là chính sách giá trần nội địa chưa phù hợp với quá trình
điều chỉnh tỷ giá.
Thực tế, khoảng 70% chi phí đầu vào của ngành hàng không phải thanh toán bằng
ngoại tệ, trong bối cảnh tỷ giá USD/VNĐ ngày càng tăng cao. Trong khi đó, doanh thu
nội địa được tính bằng tiền đồng theo mức giá trần bị khống chế.
Việc kinh doanh vận tải hàng không nội địa không có lãi sẽ tiếp tục gây quan ngại
và không khuyến khích các nhà đầu tư mới tham gia thị trường, đồng thời gây khó
khăn rất nhiều cho các hãng hàng không hiện đang khai thác. Riêng đối với Vietnam
Airlines năm 2010 phải bù lỗ khoảng 30 triệu USD cho mạng đường bay nội địa.
- Lạm phát. Lạm phát cao, lãi suất cao và nguy cơ bất ổn vĩ mô cao. Nó ảnh
hưởng đến hầu hết các ngành kinh tế, làm cho giá cả leo thang, chi phí nguyên vật liệu

gia tăng. Điều này ảnh hưởng đến buộc các hãng phải có những chính sách thích hợp,
điều chỉnh mức giá phù hợp để có thể cạnh tranh. Lạm phát còn ảnh hưởng đến khách
hàng của ngành hàng không, làm cho khách hàng điều chỉnh chi tiêu, tiến hành tiết
kiệm, ảnh hưởng đến sự lựa chọn việc di chuyển bằng đường hàng không. Tuy nhiên,
trong thời gian gần đây, với sự ra đời của hàng không giá rẻ,đã thu hút khách hàng trở
lại trong tình trạng lạm phát như ngày nay.
- Giá dầu tăng. Điều này làm cho các doanh nghiệp hàng không gia tăng chi phí
trên các chuyến bay. Theo thống kê của nhiều hãng hàng không thì giá dầu chiếm đến
34% tổng chi phí hoạt động của các hãng hàng không châu Á. Như vậy giá dầu tăng sẽ
dẫn đến tăng chi phí lớn trong hoạt động kinh doanh của các hãng hàng không.
Vietnam Airlines kiến nghị Thủ tướng Chính phủ, Bộ Giao thông Vận tải, Bộ Tài
Chính ban hành mức giá trần nội địa mới phù hợp với mức điều chỉnh về tỷ giá
USD/VND, tiến tới gỡ bỏ hoàn toàn trong giai đoạn 2013-2014, để đảm bảo kinh
doanh hàng không nội địa có lãi và khuyến khích các thành phần kinh tế khác tham gia
kinh doanh hàng không nội địa. Đồng thời đề xuất, cho phép Vietnam Airlines áp dụng
Trang 6
cơ chế phụ thu nhiên liệu trên các đường bay nội địa khi có biến động về giá nhiên
liệu.
Theo các hãng hàng không đang khai thác trong nước, nếu bỏ giá trần vé máy
bay, các hãng sẽ được phép tăng giá vé trong dịp cao điểm và khuyến khích giảm giá
vào dịp thấp điểm để khai thác tốt thị trường, khi đó, gói dịch vụ của các hãng sẽ
phong phú hơn và mang lại lợi ích cho nhiều tầng lớp người tiêu dùng hơn.
Khung giá trần đang áp dụng hiện nay quy định các chuyến bay có cự ly dưới
300km có giá trần là 682.000 đồng, từ 300 đến dưới 500km là 864.000 đồng, 500 đến
dưới 850km là 1,182 triệu đồng và từ 850km trở lên là 1,819 triệu đồng (chưa kể 10%
thuế VAT và phí sân bay).
2.2 Môi trường công nghệ
Sự thay đổi công nghệ đã tác động một cách trực tiếp, mạnh mẽ nhất đến hoạt
động kinh doanh của ngành hàng không. Nó không chỉ đảm bảo các chuyến bay an
toàn, mà còn liên quan đến nhiều hoạt động khác trong kinh doanh vận tải hàng không.

Đầu tiên chính là công nghệ sản xuất máy bay. Đây chính là yếu tố tác động
chính yếu nhất trong thành công của các hãng hàng không. Việc sản xuất ra những
chiếc máy bay an toàn, có chất lượng tốt, tiết kiệm nhiên liệu, hiệu quả trong kinh
doanh với kích cỡ trung bình và lớn, đảm bảo cho các chuyến bay đòi hỏi những công
nghệ cao. Những chiếc máy bay này ra đời đã làm lạc hậu các dòng máy bay trước đó,
làm giảm tính cạnh tranh của các hãng hàng không ít đổi mới, hiện đại hoá đội bay =>
tạo ra một áp lực cho các hãng hàng không. Hiện nay, ngành công nghiệp chế tạo máy
bay thế giới có hai người khổng lồ là Airbus và Boeing, hai hãng này đua nhau trong
hoạt động R&D, nhằm đưa ra những loại máy bay hiện đại, tối tân nhất để cạnh tranh
với nhau trong dòng máy bay sang trọng, an toàn. Công nghệ chế tạo thiết bị máy bay
cũng đa bắt đầu có mặt ở Việt Nam, các kỹ sư Việt Nam tiếp cận được với các công
nghệ chế tạo máy bay trên thế giới.
Trang 7
Công nghệ thứ hai ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngành vận tải hàng
không chính là Internet và mạng máy tính. Việc phát triển công nghệ truyền thông và
số liệu giúp cho các hãng hàng không thực hiện những chuyến bay an toàn hơn. Với
tốc độ phát triển một cách chóng mặt của công nghệ truyền thông số liệu trong thời
gian qua, Việt Nam đã có những bước tiếp cận quan trọng với công nghệ truyền thông
thế giới. Với số lượng 21 triệu người dùng Internet hiện nay đã mở rộng cánh cửa cho
các hãng thực hiện các hoạt động mua bán của mình qua Internet. Theo đánh giá thì
giai đoạn từ năm 2006 – 2010 có tốc độ phát triển nhanh nhất. Ngoài ra, một trong
những quy định của Hiệp hội Hàng không thế giới, đó là các hãng thành viên phải kinh
doanh dựa vào Internet, cụ thể là việc bán vé trực tuyến. Điều này đòi hỏi các hãng
hàng không trong nước phải có chính sách tiếp cận mới, thực hiện việc kinh doanh hiệu
quả nhưng đảm bảo an toàn. Việc kinh doanh dựa vào Internet này vấp phải một khó
khăn, điều kiện cơ sở vật chất hiện nay của Việt Nam yếu, chưa được hiện đại hóa,
đường truyền chậm. Trở ngại thứ hai là bị hacker tấn công, nhất là các trang web buôn
bán trên mạng, và tâm lý người tiêu dùng thích chắc chắn. Với sự phát triển của
Internet và máy vi tính đã giúp cho ngành hàng không có cơ hội phát triển mạnh hơn.
Việt Nam đã phóng thành công vệ tinh nhân tạo Vinasat-1, giúp cho việc liên lạc trở

nên hiệu quả, giảm chi phí và rủi ro cho các chuyến bay.
2.3 Môi trường chính trị - pháp luật
Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh
thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của
bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ
phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó.
- Về chính trị: Việt Nam được đánh giá là có môi trường chính trị ổn định nhất,
hoà bình nhất. Với việc có nền chính trị ổn định, dẫn đến các sân bay không bị chiếm
đóng, bầu trời tự do, không bị kiểm soát, tạo điều kiện thuận lợi cho các hãng hoạt
động kinh doanh.
Trang 8
- Về pháp luật: tuy có bộ luật chưa hoàn chỉnh, còn có sự chồng chéo nhưng Việt
Nam đã đưa ra được nhiều quy định về vận tải hàng không. Sự ra đời của luật Hàng
không dân dụng Việt Nam đã tạo căn cứ cho các hãng hàng không tiến hành hoạt động
kinh doanh của mình. Việt Nam bắt đầu mở cửa ngành vận tải hàng không dân dụng
cho tư nhân tham gia, nhưng với những điều khoản còn khắt khe, thủ tục thành lập vẫn
còn rắc rối. Đồng thời hạn chế sự tham gia của các nhà đầu tư nước ngoài, khi mà quy
định các nhà đầu tư nước ngoài chỉ đóng góp 49% cổ phần trong các hãng hàng không
liên doanh. Năm 2007 là năm đánh dấu mốc quan trọng trong lịch sử ngành hàng
không Việt Nam với việc thông qua luật cho phép thành lập hãng hàng không tư nhân
và nhà đầu tư nước ngoài tại thị trường hàng không Việt Nam, mở đầu cho sự kiện này
là sự có mặt của một trong những hãng hàng không lớn nhất thế giới - Qantas (Úc).
Việt Nam cũng bắt đầu đàm phán và ký kết với một số quốc gia về việc mở bầu
trời hàng không, như với các nước Mỹ, các nước tiểu vùng sông Mê Kông…, tạo cơ
hội cho ngành hàng không phát triển ra nước ngoài.
Một quy định khắt khe nữa của pháp luật liên quan đến ngành hàng không là nghị
định thư về khí thải. Đây là một quy định khá chặt chẽ về việc giảm lượng khí thải của
các loại máy bay. Trên thế giới hiện nay đang có những đấu tranh để giảm lượng khí
thải từ vận tải hàng không, đặt các hãng trong những điều kiện bị động, buộc các hãng
hàng không phải có những biện pháp để giảm thiểu lượng khí thải vào khí quyển.

Việc Chính phủ Việt Nam bỏ đánh thuế 15% đối với nhiên liệu nhập khẩu, đầu tư
cơ sở hạ tầng nhằm đáp ứng nhu cầu trong tương lai được xem là là bước đi quan
trọng. Việt Nam đã triển khai tốt việc chuyển đổi vé giấy sang vé điện tử, tiếp theo cần
thúc đẩy vận tải hàng hoá thông qua các giao dịch điện tử để phục vụ xuất khẩu. Chính
vì vậy ngành hàng không Việt Nam “là một điểm sáng trong khi vẫn phải trải qua các
thách thức chung của ngành hàng không toàn cầu”.
Trang 9
2.4 Môi trường nhân khẩu học
- Dân số:
Với dân số khoảng 87 triệu dân, trong đó có khoảng 70% dân số từ 15 tuổi trở
lên, với khoảng 2/3 dân số ở khu vực đồng bằng, Việt Nam đang trở thành một thị
trường hàng không đầy tiềm năng.
Số người trong độ tuổi lao động cao, nó vừa tạo điều kiện cho các hãng hàng
không thu hút thêm khách hàng, đồng thời có thể tạo thêm nguồn nhân lực giá rẻ.
“Số người trong độ tuổi lao động cao, của cải làm ra nhiều, nhưng VN phải nắm
bắt thời cơ bằng cách đẩy mạnh đào tạo, dạy nghề, tạo công ăn việc làm có chất lượng
và sức cạnh tranh cao trên thị trường lao động. Nếu không lao động dôi dư, nhàn rỗi sẽ
nảy sinh nhiều tệ nạn xã hội. Không đẩy mạnh đào tạo, tỉ lệ người trong độ tuổi lao
động lớn nhưng giá trị thấp cũng không tạo sức bật cho phát triển kinh tế”- Ông Dương
Quốc Trọng, quyền tổng cục trưởng Tổng cục Dân số nhận định.
Dân số Việt Nam dự báo sẽ đạt đỉnh vào năm 2050 và sẽ giảm dần sau đó. Hiện
nay, nước ta có 87.8 triệu người. So với năm 1960 (28.3 triệu), dân số năm 2010 thể
hiện một mức độ tăng trưởng hơn 3 lần. Đến năm 2025, dân số Việt Nam sẽ đạt con số
100 triệu, và sẽ đạt số tối đa vào năm 2050 với 104 triệu. Dự báo cho thấy sau 2050,
dân số sẽ giảm dần đến năm 2010 là khoảng 83 triệu, tức tương đương với dân số năm
2005 (Biểu đồ 1).
Trang 10
Biểu đồ 1. Dân số Việt Nam 1950 - 2100
- Cơ cấu dân số Việt Nam như sau:
Nhóm tuổi 2010 2020 2050

0 – 14 24% 21% 15%
15 – 64 70% 71% 62%
Trên 64 6% 8% 23%
Tổng dân số 87.8 triệu 96.4 triệu 103.9 triệu
Bảng 1. Tỉ trọng (%) dân số 2010 - 2050
Cơ cấu dân số Việt Nam biến đổi rất lớn từ năm 1950 đến 2050 (Biểu đồ 2).
Năm 1950, “tháp dân số” Việt Nam có hình tam giác cân, với số người cao tuổi rất
thấp và số người trẻ tuổi, kể cả niên thiếu, rất cao. Đến năm 2010, tháp dân số vẫn có
hình dạng gần giống hình tam giác, nhưng dân số trong độ tuổi 15-24 chiếm đa số so
với các độ tuổi khác. Tháp dân số năm 2020 cũng không khác mấy so với năm 2010,
nhưng số người trong độ tuổi 20-34 bắt đầu gia tăng đáng kể. Đến năm 2050 thì tháp
dân số hoàn toàn “biến dạng” so với năm 1950, với số người trên 50 tuổi bắt đầu chiếm
đa số.
Trang 11
Biểu đồ 2: Tháp dân số việt Nam 1950, 2010, 2020, và 2050
Ngoài dân số trong nước, Việt Nam còn có khoảng 3 triệu người tại hải ngoại, số
lượng dân số hải ngoại này đang có xu hướng hướng về quê hương, và còn nhiều ràng
buộc với người ở trong nước. Điều đó làm gia tăng lượng khách cho các hãng hàng
không có chuyến bay đến Việt Nam.
Cùng với việc gia tăng dân số, một đất nước dân số đông và đồng bào hải ngoại
lớn, cùng với tốc độ phát triển kinh tế, Việt Nam đang trở thành một thị trường béo bở
cho các hãng hàng không.
2.5 Môi trường văn hoá – xã hội
Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc
trưng, và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó. Những
giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội đó tồn tại
Trang 12
và phát triển. Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết sức quy
mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần.
Bên cạnh văn hóa , các đặc điểm về xã hội cũng khiến các doanh nghiệp quan tâm

khi nghiên cứu thị trường, những yếu tố xã hội sẽ chia cộng đồng thành các nhóm
khách hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý, thu nhập … khác nhau:
+ Tuổi thọ trung bình, tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống
+ Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập
+ Lối sống, học thức,các quan điểm về thẩm mỹ, tâm lý sống
+ Điều kiện sống
Cùng với tốc độ phát triển của nền kinh tế, văn hoá cũng có những thay đổi phù
hợp với nhịp sống hiện đại. Con người càng ngày càng tiết kiệm thời gian, với thu nhập
ngày càng cao thì hàng không là lựa chọn đúng đắn của nhiều người.
Trong vài năm trở lại đây, Việt Nam được đánh giá là điểm đến an toàn, điểm du
lịch hấp dẫn hàng đầu trên thế giới đã làm cho lượng khách du lịch đến Việt Nam ngày
càng tăng, nhất là lượng khách đến từ châu Âu, Bắc Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc…
Ngành du lịch phát triển kéo theo ngành hàng không tăng doanh thu theo nhờ khách du
lịch gia tăng. Không chỉ khách du lịch nước ngoài, người dân Việt Nam ngày càng
thích đi du lịch, kể cả người có thu nhập trung bình, điều đó cũng làm tăng đáng kể
lượng khách của ngành vận tải hàng không.
Một tâm lý của người dân Việt Nam đang tồn tại nữa đó là đi máy bay thể hiện
đẳng cấp. Người dân Việt Nam từ lâu coi việc được đi máy bay là một trong những
cách thể hiện và khẳng định bản thân mình, điều đó tạo điều kiện thuận lợi cho các
hãng hàng không đánh vào nhu cầu tiềm thức của người tiêu dùng.
3. Phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh
Ngành hàng không là ngành thể hiện rõ sự tác động của các lực lượng cạnh tranh
đến sự phát triển của ngành.
Trang 13
3.1 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
Ngành hàng không từ lâu được xem là độc quyền của nhà nước, hầu như không
có cạnh tranh trong ngành này. Đó là chuyện trước đây, bây giờ trước tốc độ phát triển
của ngành, có ngày càng nhiều hãng hàng không tư nhân tham gia vào hoạt động kinh
doanh vận tải hàng không. So với đại gia trong ngành là Vietnam Airlines, thì các hãng
còn lại chiềm một thị phần nhỏ trong ngành vận tải hàng không. Các hãng ra đời sau

này khó khăn hơn trong việc chiếm lĩnh thị trường, tìm kiếm khách hàng. Trong thời
gian gần đây có khoảng 3- 5 hãng không mới đi vào khai thác hoặc sắp đi vào khai
thác. Dựa vào tốc độ phát triển của ngành hàng không, “miếng bánh” của ngành hàng
không còn rất nhiều, nó đủ giúp cho các công ty trong ngành phát triển. Các hãng
mong muốn cùng nhau phát triển và mở rộng thị trường vận tải hàng không. Mặc dù
vậy, các hãng hàng không cũng nhận ra một điều là càng có nhiều hãng, thì việc cạnh
tranh càng trở nên gay gắt. Các hãng hàng không đều mong muốn thu hút càng nhiều
khách hàng càng tốt, từ đó sẽ dẫn đến cuộc chiến về giảm giá vé, tăng chất lượng phục
vụ. Điều đó thể hiện rõ nhất trong thời gian gần đây, khi mà xuất hiện hàng loạt các
hãng hàng không giá rẻ, làm cho giá vé các chuyến bay giảm đi một cách đáng kể. Đa
số các hãng hàng không mới được thành lập đều kinh doanh hàng không giá rẻ. Họ chỉ
đánh vào phân khúc thị trường thấp, những người có nhu cầu đi máy bay, nhưng không
yêu cầu chất lượng phục vụ cao.
Về các hãng hàng không lớn với lợi thế của những người ra đời đầu tiên, lợi thế
về cơ sở vật chất, danh tiếng có sẵn giúp cho hai hãng này có thể đứng vững trên thị
trường. Với chất lượng phục vụ cao, dịch vụ tốt, đã giúp cho các hãng này duy trì mức
vé thích hợp, kinh doanh trên phân khúc thị trường cao hơn.
Ngoài ra, tính cạnh tranh trong ngành nâng cao hơn khi mà rào cản rời ngành cao.
Do đặc tính của kinh doanh vận tải hàng không nên việc phá sản các hãng hàng không
không đơn giản như việc phá sản một doanh nghiệp kinh doanh bình thường, nó ảnh
hưởng đến nền kinh tế, đồng thời rang buộc về giá trị tài sản lớn làm cho các hãng khó
Trang 14
phá sản hơn. Những rào cản rời ngành đó làm cho các hãng khó rời ngành, họ mong
muốn kinh doanh có lãi, trụ lại trong ngành lâu hơn làm cho tính cạnh tranh tăng lên.
3.2 Đe doạ nhập cuộc từ các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Mặc dù trong thời gian gần đây, chính phủ đã có những chính sách khuyến khích
tư nhân tham gia vào ngành vận tải hàng không, nhưng những quy định đó đều rất khó
cho việc thâm nhập ngành. Theo luật hàng không Việt Nam sửa đổi, thì điều kiện để
thành lập một hãng hàng không:
- Có vốn pháp định để đảm bảo khai thác tàu bay. Trong đó hãng có 1- 10 máy

bay phải có vốn pháp định 200 tỷ đồng; muốn khai thác đường bay quốc tế thì vốn
pháp định hơn 500 tỷ đồng. Nhà đầu tư nước ngoài có thể góp vốn vào công ty liên
doanh vận tải hàng không Việt Nam với vốn tỷ lệ là 49%.
- Có bộ máy, cơ cấu tổ chức để kinh doanh vận tải hàng không chuyên nghiệp.
- Có kế hoạch khai thác tàu bay cụ thể.
Trong các quy định trên, thì quy định thứ nhất là có thể tạo nên hàng rào nhập
ngành, tuy nhiên hàng rào này không quá cao. Quá trình huy động vốn xảy ra không
quá khó, với số vốn ban đầu từ 500 tỷ đến 1000 tỷ không quá lớn. Nhưng nó cũng tạo
ra một rào cản ban đầu cho các doanh nghiệp muốn nhập ngành. Một rào cản khác: đó
là thủ tục, quá trình xin cấp phép kinh doanh vận tải hàng không, được xem như là câu
chuyện con gà và quả trứng: Nếu anh muốn thành lập thì phải có máy bay, có người
lái, có chứng chỉ khai thác. Nhưng nếu muốn thuê máy bay và thuê người lái thì phải
được thành lập. Không mấy ai lại đi thuê máy bay và người lái khi không biết mình
được cấp phép hay không? Như vậy, lại xảy ra một vòng luẩn quẩn xung quanh việc
thành lập hãng hàng không mới. Như vậy, cho thấy khả năng xâm nhập ngành của các
hãng mới là rất khó. Mặt khác, hầu hết các hãng hàng không mới thành lập lại không
đủ sức mạnh tài chính, kinh nghiệm và năng lực để có thể cạnh tranh trực tiếp ngay với
những doanh nghiệp trong ngành.
Trang 15
Mối lo ngại về các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng càng giảm xuống khi mà theo các
chuyên gia đánh giá thì thị trường hàng không Việt Nam vẫn còn lớn, chưa khai thác
đúng mức. Do đó, nó vẫn còn đủ chỗ cho các hãng hàng không mới nhập ngành khai
thác. Theo đánh giá của các chuyên gia thì trong thời gian tới, tốc độ phát triển của
ngành hàng không Việt Nam đạt trên 20% đến 40%/năm. Như vậy, các hãng hàng
không mới cùng với các hãng trong ngành khai thác nhằm mở rộng thị trong nước.
Một mối lo ngại khác lại đến từ các hãng hàng không nước ngoài. Với mong
muốn tham gia khai thác thị trường hàng không nước ta, các hãng nước ngoài muốn
được thành lập một hãng hàng không trong nước. Nhưng điều này vấp phải quy định
của chính phủ về đầu tư nước ngoài vào thị trường hàng không. Theo đó, các hãng
hàng không mới được thành lập có vốn đầu tư nước ngoài, thì các nguồn đầu tư nước

ngoài chỉ nắm 49% cổ phần đầu tư. Nhằm bảo hộ ngành hàng không trong nước, chính
phủ hạn chế các liên doanh thành lập hãng hàng không.
Chúng ta so sánh trong ngành công nghiệp nặng như sản xuất máy bay. Rào cản
gia nhập ngành quá lớn cả về vốn, công nghệ, nguyên vật liệu đầu vào nên hiện tại chỉ
có 2 hãng hàng không lớn cạnh tranh với nhau là Airbus và Boeing. Nếu không có sự
đột biến về công nghệ để chế tạo ra sản phẩm mới hoặc là tối ưu hơn máy bay ( Loại
máy nào đó có thể đi từ nơi này sang nơi khác như truyện cổ tích) hoặc là tính năng
tương tương nhưng giá và công nghệ rẻ hơn thì chắc chắn rào cản gia nhập ngành chế
tạo máy bay vẫn là đích quá xa cho các doanh nghiệp khác.
Cơ chế giá trần đang là rào cản gây khó khăn cho các doanh nghiệp hàng không.
Điều này còn mang đến một số nguy cơ tiềm ẩn hành vi phản cạnh tranh trên thị trường
vận tải hàng không như bán giá vé dịch vụ hàng không với mức thấp để loại bỏ đối thủ
cạnh tranh. Hiện nay, hoạt động cạnh tranh giữa các hãng hàng không trên thị trường
nội địa chủ yếu dựa trên giá vé. Vì vậy, một số hãng hàng không có tiềm lực kinh tế
mạnh có thể liên tục giảm giá vé trong một thời gian dài trên các tuyến có các đối thủ
Trang 16
cạnh tranh mới gia nhập thị trường khai thác. Đây là một trong những khó khăn cho
các đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường.
=> Như vậy, mối đe doạ từ các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng của các hãng trong
ngành hiện tại không quá lớn, nó không ảnh hưởng nghiêm trọng đến tình hình kinh
doanh của các hãng trong ngành lúc này.
3.3 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Có lẽ đối với ngành hàng không là ngành có sức ép của các nhà cung cấp là lớn
nhất. Sức ép này đến từ các nhà cung cấp máy bay, các nhà cho thuê dịch vụ, cảng
hàng không, sữa chữa và bảo hành. Do đặc tính của ngành, số lượng các nhà cung cấp
hạn chế, họ có quyền đưa ra các mức giá cao hơn thực tế.
Trong việc cung ứng máy bay hiện nay, ngoại trừ các loại máy bay truyền thống,
dường như đã trở nên lỗi thời, thì chỉ có hai nhà cung cấp các loại máy bay hiện đại, có
chất lượng cao đó là Boeing và Airbus. Nhu cầu về hai loại máy bay này ở thị trường
Việt Nam là rất lớn. Đây cũng là hai nhà sản xuất máy bay được các hãng hàng không

ưa thích, khách hàng của những hãng này rất lớn, nhu cầu nhiều, trong khi việc sản
xuất máy bay không thể nhanh chóng, số lượng không phải đồng loạt nên giá bán của
nó cũng được đẩy lên cao. Các hãng hàng không Việt Nam không còn sự lựa chọn nào
khác nếu muốn hiện đại hoá đội bay của mình để nâng cao năng lực cạnh tranh.
Nhà cung cấp thứ hai là các cảng hàng không, với các dịch vụ liên quan. Trong
quá trình mở cửa cho các hãng tư nhân tham gia vào thị trường vận tải hàng không,
chính phủ đã bắt đầu tách các cụm cảng ra hoạt động độc lập như các doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ. Và cũng từ đó các doanh nghiệp này bắt đầu chu trình “tính đúng,
tính đủ” => đẩy chi phí của các hãng hàng không lên cao. Sở dĩ có mức tăng giá như
vậy, vì đây là một dịch vụ độc quyền, giá độc quyền. Tuy các mức giá này có thương
thuyết với khách hàng, nhưng vẫn bị đẩy lên cao, và các hãng hàng không phải chấp
nhận, bởi vì không còn sự lựa chọn nào khác. Ngoài ra, các hãng hàng không còn chịu
sức ép khác như giá nhiên liệu, nguồn cung lao động…
Trang 17
=> Nhìn chung, năng lực thương lượng của các nhà cung cấp là rất lớn. Các hãng
hàng không ít có sự lựa chọn, không có khả năng hội nhập dọc ngược chiều để có thể
ảnh hưởng đến nhà cung cấp.
3.4 Năng lực thượng lượng của người mua
Hiện nay, với sự tham gia của các hãng hàng không tư nhân, các hãng hàng
không giá rẻ đã giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn. Khách hàng bắt đầu có
những động thái yêu cầu chất lượng phục vụ phù hợp với tiền mà họ bỏ ra. Chi phí
chuyển đổi giữa các hãng hàng không rất thấp, thậm chí có thể nói là bằng không. Do
đó, khi khách hàng không thích hãng hàng không này thì họ có thể chuyển sang sử
dụng dịch vụ của một hãng hàng không khác một cách dễ dàng. Điều nay mang lại
cuộc chiến về giá cả và chất lượng phục vụ giữa các hãng.
Với số lượng khách hàng hiện tại không lớn, nên trong chiến lược ngắn hạn, các
hãng hàng không buộc phải có những chiến lược thích hợp để thu hút khách hàng, tăng
thêm năng lực thương lượng của người mua. Tuy nhiên, trong tương lai, khi mà thị
trường vận tải hàng không được phát triển mạnh, số lượng khách hàng tăng lên thì khả
năng thương lượng của khách hàng giảm xuống.

3.5 Khả năng của các sản phẩm thay thế
Các sản phẩm thay thế cho ngành vận tải hàng không bao gồm: vận tải đường bộ,
đường thủy, đường sắt. Mỗi thứ đều có những đặc điểm riêng, nhưng nó cũng tác động
lên hoạt động kinh doanh của ngành.
- Đường bộ: Có lẽ trong các hình thức vận tải, thì vận tải đường bộ chiếm tỷ trọng
lớn nhất, chiếm 81% lượng khách hàng trong tổng số các hình thức vận tải, và chiếm
65% hàng hoá được vận chuyển.
+ Thuận lợi: Sự tiện lợi, linh hoạt - Giá rẻ - Quen thuộc với người dân.
+ Bất lợi: Thời gian - Tai nạn nhiều.
- Đường thuỷ: Vận tải đường thuỷ chiếm vị thế quan trọng trong các giao dịch
thương mại quốc tế, nó chiếm hơn 90% giao dịch trên toàn thế giới.
Trang 18
Vận tải đường thuỷ có thể cạnh tranh với vận tải hàng không nhờ: Tính kinh tế
theo quy mô - Khối lượng vận chuyển lớn - Vận chuyển những mặt hàng có tính đặc
thù như dầu mỏ, than đá…
Tuy nhiên, vận tải đường thuỷ vận có những khuyết điểm: Thời gian - Đặc tính
của đường thuỷ, nhất là đường biển, hành khách cảm thấy mệt hơn khi đi đường biển.
- Đường sắt: Là loại hình vận tải khá phổ biến để vận chuyển các hàng hoá nặng
và khá cồng kềnh trên một khoảng đường dài trên mặt đất. Hầu hết các quốc gia, hình
thức vận tải này thuộc sở hữu của nhà nước, là một hình thức kinh doanh độc quyền.
Lợi thế của vận tải đường sắt so với đường không: Vận chuyển được những hàng
hoá cồng kềnh, nặng với khối lượng lớn hơn - Chi phí vận tải đơn vị thấp, do vậy, nó
có thể được dùng để vận chuyển những hàng hoá có giá rẻ, khối lượng lớn như khoáng
sản, than đá… Tính dễ tiếp cận hơn, sự linh hoạt lớn hơn… đường sắt chạy qua hầu hết
các tỉnh, thành phố trong khi chỉ một số thành phố mới có cảng hàng không.
Bất lợi của ngành vận tải đường sắt so với đường vận tải hàng không đó chính là
thời gian, một yếu tố rất cần thiết trong giai đoạn hiện nay.
Dưới đây là bảng đánh giá theo thứ tự đối với các hình thức vận tải, với 1 là tốt
nhất và 4 là kém nhất trên 5 tiêu thức:
Hình thức

Tiêu thức
Đường sắt Đường bộ Đường thuỷ Hàng không
Chi phí 3 2 1 4
Tốc độ 3 2 4 1
Tính linh hoạt 2 1 4 3
Giới hạn trọng tải 2 3 1 4
Tính dễ tiếp cận 2 1 4 3
Trang 19
4. Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành
4.1 Sự thay đổi trong nhu cầu
Đây được xem là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự thay đổi trong ngành vận
tải hàng không. Sự thay đổi nhu cầu trong ngành tạo nên mức độ hấp dẫn của ngành.
Thị trường vận tải hàng không Việt Nam được đánh giá là tiềm năng, là hấp dẫn thu
hút nhiều hãng gia nhập ngành. Số lượng người chọn hàng không là phương tiện di
chuyển của mình ngày càng tăng. Điều này được thể hiện qua tốc độ phát triển của
ngành trong thời gian qua.
Thực tế trong thời gian qua, lượng người sử dụng dịch vụ của ngành vận tải hàng
không gia tăng, tốc độ phát triển tăng cao thu hút nhiều nhà đầu tư, các hãng hàng
không tư nhân mới ra đời, các hãng hàng không lớn nước ngoài đã bắt đầu có những
động thái thâm nhập vào thị trường Việt Nam, làm gia tăng mức độ cạnh tranh của
ngành. Trong khi đó, trên thế giới hiện nay có xu hướng giảm xuống lượng khách sử
dụng dịch vụ của ngành vận tải hàng không, làm cho các hãng sụt giảm trong doanh
thu và ảnh hưởng tới lợi nhuận.
4.2 Chi phí
Đây là nhân tố quan trọng quyết định đến lợi nhuận của các hãng hàng không.
Trong điều kiện kinh tế lạm phát ngày càng gia tăng, thì chi phí càng trở nên quan
trọng hơn bao giờ hết.
Trong cạnh tranh quốc tế, các hãng hàng không Việt Nam tỏ ra yếu thế. Giá xăng
dầu lên cao, đội chi phí của Vietnam Airlines trong năm 2008 lên khoảng 450 tỉ đồng,
Pacific Airlines lên khoảng 90 tỉ đồng. Chưa kể một số chi phí và phí dịch vụ mà nhà

nước đang áp dụng làm cho chi phí của hai hãng này tăng lên một cách đáng kể, trong
cùng năm 2007, VA bị đội chi phí lên khoảng 100tỉ đồng. Mặc dù, chính phủ Việt Nam
đã bỏ thuế nhập khẩu xăng dầu phục vụ ngành hàng không, nhưng do mức giá xăng
dầu thế giới tăng cao, đội chi phí tăng lên. Theo tính toán thì giá xăng dầu chiếm tới
34% tổng chi phí của các hãng hàng không. Giá xăng dầu tăng, đẩy chi phí tăng cao
Trang 20
làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngành vận tải hàng không. Nếu như mức
tăng trưởng trung bình của 6 tháng đầu năm của hàng không thế giới là 5,4% thì mức
tăng trưởng của tháng 7 chỉ là 1,9%, sang tháng 8 là 1,3%. Hệ số sử dụng ghế trung
bình của các hãng vì thế đã giảm từ 81% xuống còn 79,2%. Vận tải hàng hóa còn gặp
nhiều khó khăn hơn. Đối phó lại với việc tăng giá xăng dầu, các hãng hàng không bắt
đầu tính đến các phương án nhằm giảm thiểu chi phí như cải tổ lại công ty, tiến hành
cắt giảm nhân viên… Thị trường Việt Nam được đánh giá là điểm sáng của ngành
hàng không thế giới, vẫn không có gì khả quan hơn khi mà VA lỗ tới 83 tỷ đồng
(khoảng 5 triệu USD) trong 6 tháng đầu năm.
Ngoài giá xăng dầu, chi phí đầu tư của ngành hàng không rất lớn. Nếu muốn đầu
tư, hiện đại hoá đội bay bằng các loại máy bay của Airbus, hoặc Boeing thì mất hàng
triệu đến hàng chục triệu đô. Với chi phí như vậy làm cho các hãng hàng không có sức
mạnh tài chính yếu không dám đầu tư lớn, ảnh hưởng năng lực cạnh tranh trong ngành.
Có thể nói rằng chi phí tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của ngành hàng
không, nó làm thay đổi cạnh tranh ngành, cơ cấu tổ chức của các hãng, mà đặc biệt tác
động rất lớn đến lợi nhuận của ngành.
4.3 Công nghệ
Công nghệ ảnh hưởng ngày càng mạnh mẽ trong hoạt động kinh doanh của ngành
vận tải hàng không. Công nghệ ảnh hưỏng đến cả cơ sở vật chất như thay đổi cấu trúc
máy bay, các thiết bị an toàn bay, trang thiết bị hiện đại hoá đội bay, và cả phương thức
kinh doanh.
Các nhà sản xuất máy bay trên thế giới đang có những nghiên cứu để cho ra đời
nhiều loại máy bay mới hiện đại hơn, chất lượng cao hơn, nhất là đảm bảo được yêu
cầu về thân thiện với môi trường. Ngày nay, nhiều máy bay hiện đại hơn đã trở thành

một vũ khí cạnh tranh của các hãng hàng không. Thế giới đang có hai yêu cầu chính
đối với mỗi loại máy bay đi vào khai thác là tiết kiệm nhiên liệu và thân thiện với môi
trường. Sự phát triển của công nghệ đã và đang đáp ứng dần được những yêu cầu đó.
Trang 21
Hành khách sẽ thích loại máy bay mới bởi nội thất đẹp hơn, độ ẩm cao hơn cũng như
tiện nghi và thoải mái hơn. Ngoài ra, các hãng đã cho ra đời nhiều loại máy bay hiện
đại như máy bay hai tầng A380 của Airbus. Với những yêu cầu về cạnh tranh, buộc các
hãng phải tiến hành hiện đại hoá đội bay, đồng thời nâng cao rào cản nhập ngành.
Công nghệ không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng máy bay, mà nó còn làm thay đổi
cả phương thức kinh doanh của ngành, nâng cao chất lượng phục vụ. Thể hiện rõ nhất
đó là phương thức bán vé điện tử, nó có thể giúp cho các hãng hàng không giảm được
chi phí, tăng tính hiệu quả và thuận lợi cho khách hàng.
5. Các nhân tố then chốt của thành công
5.1 Giá vé
Giá cả ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn chuyến bay. Trong điều kiện nền kinh
tế đang phát triển, số lượng người có thu nhập trung bình rất nhiều, nhưng mong muốn
được sự dụng dịch vụ hàng không cao, thu nhập của họ không đủ chi trả để được sử
dụng các dịch vụ đó, thì giá vé đánh vào thị trường này rất quan trọng.
Trước khi có mặt của các hãng hàng không giá rẻ, các hãng hàng không tư nhân,
ngành vận tải hàng không vẫn là độc quyền của nhà nước. Do đó, giá vé bị đội lên cao,
chỉ có những người có thu nhập cao, những người không còn sự lựa chọn nào khác
(như thời gian gấp, đi ra nước ngoài…) mới chấp nhận giá vé cao.
Sau khi có mặt của các hãng hàng không giá rẻ, lượng khách hàng của ngành tăng
lên một cách đáng kể. Lượng khách hàng trước đây của các hãng hàng không truyền
thống bắt đầu chuyển sang sử dụng dịch vụ của các hãng hàng không giá rẻ nhằm tiết
kiệm chi phí, nhất là trong điều kiện lạm phát gia tăng. Qua đó, chúng ta có thể thấy
được giá cả vẫn là yếu tố quyết định khi khách hàng thay đổi các hãng khác nhau, và
đóng vai trò then chốt trong quá trình lựa chọn.
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, thì giá vé càng trở
nên quan trọng hơn bao giờ hết. Mới đây, trước động thái của các hãng hàng không tư

nhân, và hãng hàng không giá rẻ, các hãng hàng không truyền thống bắt đầu có chiến
Trang 22
lược để thu hút khách hàng trở lại như giảm giá, các chương trình khuyến mãi liên
quan đến giá vé, điều mà trước đây rất ít có. Và đã bắt đầu có những động thái cho thấy
một cuộc cạnh tranh về giá xảy ra.
5.2 Chất lượng phục vụ
Một nhân tố quyết định đến sự thành công của ngành hàng không nữa đó là chất
lượng phục vụ. Tuy trong một số trường hợp chất lượng phục vụ không quan trọng
trong việc lựa chọn của khách hàng, nhưng nó vẫn đóng vai trò quan trọng cho thành
công của hãng.
Một số người cho rằng, đối với các hãng hàng không giá rẻ, chất lượng chỉ đóng
vai trò phụ. Điều đó cũng có lý, khi so sánh chất lượng của các hãng này với các hãng
truyền thống. Nhưng chất lượng lại đóng vai trò quan trọng tkhi các hãng hàng không
này cạnh tranh với nhau. Mức giá vé ngày càng giảm, nhưng cũng đến một mức tối
thiểu nào đó, ở mức đó không thể giảm hơn nữa, hoặc nếu có giảm thì giảm một lượng
nhỏ, ở đó chất lượng lại là vũ khí cạnh tranh của các hãng. Tất nhiên là chất lượng phù
hợp với mức giá vé, nhưng nó cũng đáp ứng được những đòi hỏi của khách hàng. JP
đang có những chiến lược thích hợp để duy trì một mức chất lượng phục vụ thích hợp,
có thể cạnh tranh với các hãng hàng không giá rẻ trong khu vực.
Đối với các hãng hàng không truyền thống, chất lượng phục vụ lại là vấn đề quan
trọng. Với một mức giá cao mà khách hàng bỏ ra để sử dụng dịch vụ của các hãng này,
thì những đòi hỏi về chất lượng sẽ đạt mức tương xứng. Chất lượng là yếu tố rất quan
trọng trong sự lựa chọn của khách hàng. Khách hàng đánh giá sức mạnh của các hãng
này thông qua chất lượng dịch vụ của các hãng.
Chất lượng phục vụ của các hãng hàng không bao gồm: dịch vụ trên chuyến bay,
dịch vụ dưới mặt đất, sự đảm bảo lịch trình bay, thái độ phục vụ của nhân viên và tiếp
viên hàng không, trang thiết bị vận tải tương xứng…
Trang 23
5.3 An toàn bay
Mối quan tâm của khách hàng khi so sánh các hình thức vận tải là mức độ an

toàn. Sự an toàn trong vận tải ảnh hưởng một cách trực tiếp đến tính mạng của các
hãng hàng không, đến sự lựa chọn của khách hàng. Đối với vận tải hàng không, các vụ
tai nạn sẽ tạo nên những thiệt hại lớn về cả tính mạng và tài sản.
Trong thời gian vừa qua, với sự phát triển và hỗ trợ của công nghệ, an toàn hàng
không đã được cải thiện một bước. Các hãng hàng không của Việt Nam đã thực hiện
những chuyến bay an toàn, tạo được lòng tin ở khác hàng.
An toàn bay tạo nên một lòng tin ở khác hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến sự thay
đổi nhu cầu về vận tải hàng không. Nếu khách hàng tin vào sự an toàn của vận tải hàng
không thì mức độ khách hàng chọn lựa cao. An toàn bay gia tăng khác hàng cho ngành
vận tải hàng không, nhưng nó cũng là yếu tố mà các hãng hàng không chọn lựa làm vũ
khí cạnh tranh của mình. Việc xây dựng hình ảnh về một hãng hàng không an toàn, tạo
cảm giác an toàn cho khách hàng, gia tăng thị phần cho các hãng hàng không.
5.4 Thương hiệu
Thương hiệu có vai trò quan trọng, gắn liền với các cam kết, chất lượng các dịch
vụ Với ngành vận tải hàng không Việt Nam, thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên
của các hãng hàng không bay trên bầu trời, mà nó còn là những cảm nghĩ của khách
hàng về chất lượng phục vụ, về lịch trình và giờ bay. Việc thường xuyên có các chuyến
bay bị hoãn, lùi giờ bay tạo nên cảm giác chờ đợi, dẫn đến chán nản của khách hàng
đối với hãng hàng không, ảnh hưởng đến danh tiếng và triển vọng của hãng.
VNA là một thương hiệu lớn trong ngành vận tải hàng không Việt Nam. Tuy
nhiên, thương hiệu này bị ảnh hưởng bởi việc thường xuyên hoãn các chuyến bay, việc
hãng này đội mức giá lên cao và chất lượng phục vụ không tương xứng, và bởi tính độc
quyền của công ty nhà nước. Nhận thấy sự cạnh tranh gay gắt khi có các hãng hàng
không tư nhân tham gia vào thị trường vận tải hàng không, và khách hàng bắt đầu
chuyển sang sử dụng dịch vụ của các hãng đó. VNA bắt đầu có những động thái để xây
Trang 24
dựng lại hình ảnh một hãng hàng không lớn nhất Việt Nam với chất lượng phục vụ tốt
nhất trong mắt các hành khách. Mục tiêu trong những năm tới của hãng này là trở
thành hãng hàng không lớn thứ 4 trong ngành vận tải hàng không Đông Nam Á, nhờ
đó có thể gia tăng cạnh tranh với các hãng hàng không lớn của nước ngoài.

Đối với các hãng hàng không giá rẻ, giá rẻ chưa phải là nhân tố then chốt nhất
cho thành công của hãng. Thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến thành công, nhưng
những thương hiệu này phải hoạt động với tính thiết thực và khuyến khích sự liên kết
quan trọng về xúc cảm giữa thương hiệu và khách hàng. Điều này sẽ tạo nên sự tín
nhiệm cho khách hàng, đặc biệt là trong những thử thách. Các thương hiệu này phải
xoá bỏ đi khái niệm về hàng không giá rẻ không an toàn, và những thiện cảm khác đối
với thương hiệu. JP là một thương hiệu của hàng không giá rẻ. Điều đó được cảm nhận
bởi đa số khách hàng, lợi thế của hãng này chính là hãng hàng không giá rẻ đầu tiên
của Việt Nam, làm cho mọi người chú ý nhiều hơn, biết đến nhiều hơn. Đồng thời hãng
này còn tạo ra được những dịch vụ tương xứng làm thoã mãn yêu cầu của khách hàng,
thực hiện các chuyến bay an toàn, đúng lịch trình bay.
Vai trò của thương hiệu thì tạo ra sự bền vững cho các hãng, duy trì một lượng
khác hàng trung thành, gia tăng lượng khách cho hãng. Nhưng nó cũng tạo ra thử thách
thật sự là làm sao các hãng vẫn giữ được sự khác biệt trong một lĩnh vực đang phát
triển nhanh chóng của các thương hiệu hàng không giá rẻ. Thương hiệu còn tác động
lên các đối thủ trong cùng ngành, nhưng với mức độ khác nhau. Các hãng hàng không
giá rẻ cần “tăng kích cầu” để cố gắng phát triển thương hiệu bên cạnh một lợi ích thiết
thực chính cho khách hàng. Điều này sẽ làm tăng giá trị của thương hiệu, xây dựng
lòng tin cho khách hàng, và tạo ra sự khác biệt giữa các đối thủ cũng như làm tăng cơ
hội cho việc mở rộng thương hiệu.
Thương hiệu trở nên quan trọng hơn đối với các hãng hàng không nổi tiếng. Sức
mạnh của các hãng hàng không truyền thống có ưu thế hơn hẳn các đối thủ mới gia
nhập ngành. Những đối thủ mới có thể ảnh hưởng tới thị trường nhờ cải thiện các thiết
Trang 25