Phân tích chiến lược marketing mix của TH True Milk

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TH
BÀI TẬP NHÓM
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK
Môn học : QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
1
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TH
Phần 1: Giới thiệu về Tập đoàn TH
I. GIỚI THIỆU VỀ TH – TRUE MILK:
Những ngày cuối tháng 12/2010, việc Tập đoàn TH chính
thức giới thiệu ra thị trường sản phẩm sữa tươi sạch TH
true MILK với thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ
vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch” được xem là
một sự kiện quan trọng của ngành sữa Việt Nam.
Đó là những thành quả đầu tiên của một dự án chăn nuôi
bò sữa và chế biến sữa tươi sạch quy mô lớn nhất Đông
Nam Á mà Tập đoàn TH đã gây dựng suốt thời gian qua
bằng tất cả tâm huyết.
Sự hòa nhập của dòng sữa tươi sạch TH true MILK đã
mang đến một luồng gió mới cho ngành hàng sữa trong
nước, khi Tập đoàn TH mạnh dạn khẳng định và cam
đoan về một quy trình chế biến sữa tươi sạch ngay tại
Việt Nam.
Tầm nhìn, sứ mệnh, viễn cảnh.
Tiêu chí Đánh giá chung
Tầm nhìn
Trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch
có nguồn gốc tự nhiên, quyết tâm trở thành thương hiệu đẳng cấp được mọi
người tin dùng.
Sứ mệnh
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để
nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt, bằng cách cung cấp những sản phẩm có

nguồn gốc từ thiên nhiên, sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
Viễn cảnh
Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong
ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư
nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, TH Group
quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà
tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.
1. Tư tưởng cốt lõi
2
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TH
a. Tư tưởng cốt lõi
 Giá trị cốt lõi: Sữa tươi sạch là con đường duy nhất.
Với tôn chỉ đầu tư nghiêm túc và có kế hoạch dài hạn tại Trang trại TH, đồng thời sở hữu một
đội ngũ chuyên gia hàng đầu cùng công nghệ hiện đại nhất thế giới, TH tự hào vì đã làm nên
những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất, giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên.
 Mục đích cốt lõi
Mục đích cốt lõi của TH true milk là trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành
hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiện nhiên, trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế
giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích mà quốc gia tự hào.
b. Hình dung về tương lai
 Mục tiêu thách thức: Vượt qua kẻ thống trị Vinamilk
• Tại Việt Nam, nếu như Vinamilk là kẻ thống trị thị trường sữa, kẻ đến sau TH True Milk phải
định ra cho mình một lý do đáng giá để người tiêu dùng lựa chọn.
• Ở phân đoạn này, nhiều doanh nghiệp rơi vào cái bẫy sản phẩm. Nhiều công ty cho rằng với một
sản phẩm tốt hơn, ưu thế hơn, công ty sẽ dần chiếm được ngôi đầu.
• Tuy nhiên, một sản phẩm ra đời sau với tuyên bố tôi tốt hơn, dịch vụ của tôi hoàn hảo hơn sẽ
không có cơ hội sống sót trước kẻ thống trị hùng mạnh. Một sản phẩm khác biệt với một ý tưởng
đắt giá mới là câu trả lời.
 Mô tả sống động
Điều mà Tập đoàn TH muốn mô tả là: phát triển một cách nhanh chóng, hoạch định bằng tư duy

vượt trội, hành động bài bản và nghiêm túc, làm nên những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và
bổ dưỡng, giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên.
2. Sứ mạng
Tập đoàn mang tên TH, viết tắt của hai từ “True Happiness”, có nghĩa là “Hạnh phúc đích
thực”. Đó chính là tâm nguyện của TH mong muốn mang đến người tiêu dùng những dòng sản
phẩm “thật” nhất từ thiên nhiên, bảo toàn vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên và do đó “True” -
“Thật” cùng với TH luôn là thành tố quan trọng trong tên các sản phẩm của chúng tôi là Tươi -
Sạch - Tinh túy thiên nhiên. Đây cũng là lời cam kết bình dị vì những giá trị thật dựng xây hạnh
phúc thực sự của con người. Tập đoàn TH TRUE MILK hoạt động với triết lý : “TH
TRUEMILK LẤY CHẤT LƯỢNG SỮA SẠCH ĐẶT LÊN HÀNG ĐẦU”
 Hiện trạng và tiềm năng của doanh nghiệp :
• TH TRUEMILK luôn đem đến sản phẩm sữa sạch chất lượng hàng đầu,đảm bảo dinh dưỡng,bổ
sung các chất thiết yếu cho hoạt động sống mỗi ngày của con người. : Dòng sữa sạch, an toàn,
thơm ngon và bổ dưỡng có nguồn gốc thiên nhiên được sản xuất tại trang trại TH
3
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TH
• Không tìm mọi cách tối đa hóa lợi nhuận mà tìm mọi cách hợp lý hóa lợi ích của Tập đoàn. Đặt
lợi ích riêng của tập đoàn nằm trong lợi ích chung của quốc gia
• Trong cuộc cạnh tranh giữa các hãng sữa nội, TH true MILK đã góp phần tích cực thúc đẩy
ngành chăn nuôi bò sữa và công nghiệp chế biến sữa. Đấy sẽ là một yếu tố quan trọng trên con
đường phát triển nông nghiệp VN, góp phần không nhỏ công nghiệp hóa nông thôn, xây dựng
nông thôn mới.
 Khách hàng
• Khách hàng của TH True milk nhắm tới là các gia đình có mức thu nhập khá trở lên và có con
nhỏ
• Ngoài ra TH true milk cũng nhắm tới giới trẻ và những người thích sản phẩm từ sữa thiên nhiên
 Sản phẩm
• Các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng, sữa chua với những hương vị khác nhau đã có mặt tại hàng
chục nghìn cửa hàng của hệ thống TH True mart trên khắp đất nước, giá cả phải chăng, tương
đương với các mặt hàng cùng loại của các hãng sữa nội khác.

 Công nghệ
• Chủ tương của bà Thái Hương đầu tư vào công nghệ và dây truyền sản xuất là trọng tâm, đầu tư
vào con người là chiến lược. Cùng bà xây dựng thương hiệu sữa sạch TH True Milk là một đội
ngũ lãnh đạo, kỹ sư, công nhân hăng hái và tận tụy với công việc.
• Để có nguồn sữa tươi nguyên liệu thiên nhiên tốt nhất, bà Thái Hương đã đặc biệt coi trọng việc
đầu tư phát triển các trang trại chăn nuôi quy mô lớn với công nghệ hiện đại bậc nhất thế giới
• Với quy trình sản xuất khép kín theo tiêu chuẩn ISO và công nghệ chế biến hiện đại đã tạo nên
những dòng sản phẩm sữa tươi thiên nhiên thơm ngon tinh khiết và tuyệt đối an toàn cho người
sử dụng.và tiêu dùng.
 Sự quan tâm đối với sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lợi:
Không tìm mọi cách tối đa hóa lợi nhuận mà tìm mọi cách hợp lý hóa lợi ích của Tập đoàn. Đặt
lợi ích riêng của tập đoàn nằm trong lợi ích chung của quốc gia
 Với cộng đồng :
• TH Group là một Tập đoàn doanh nhân yêu nước. Mọi quốc gia chỉ vững mạnh khi con người
được phát triển toàn diện về cả thể chất và trí tuệ, trong đó yếu tố tiên quyết chi sự phát triển này
không những là nguồn dinh dưỡng thiết yếu như lúa gạo, thực phẩm và các sản phẩm sữa mà còn
cần có một chế độ chăm sóc bảo vệ sức khỏe bền vững.
• Những dự án đầu tư của Tập đoàn TH tập trung theo hướng ứng dụng công nghệ cao vào nông
nghiệp nông thôn, đưa công nghệ đầu cuối hiện đại nhất trên thế giới vào Việt Nam để góp phần
tôn tạo sự phát triển bền vững của quốc gia và dân tộc.
4
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TH
• TH TRUEMILK luôn đem đến sản phẩm sữa sạch chất lượng hàng đầu,đảm bảo dinh dưỡng,bổ
sung các chất thiết yếu cho hoạt động sống mỗi ngày của con người.
• Sữa TH true milk không chỉ đơn thuần là thức uống sáng hay ăn xế, uống khuya còn mang trong
mình sứ mệnh đem đến sức khỏe tốt nhất cho người sử dụng.
• Duy trì giống nòi bằng sản phẩm tinh hoa mang thương hiệu của chính dân tộc. Lấy sức khỏe
người tiêu dùng làm phương châm sản xuất và kinh doanh, không lấy lợi nhuận để phát triển.
• Trong cuộc cạnh tranh giữa các hãng sữa nội, TH true MILK đã góp phần tích cực thúc đẩy
ngành chăn nuôi bò sữa và công nghiệp chế biến sữa. Đấy sẽ là một yếu tố quan trọng trên con

đường phát triển nông nghiệp VN, góp phần không nhỏ công nghiệp hóa nông thôn, xây dựng
nông thôn mới.
 Sản xuất được những dòng sữa tươi ngon và bổ dưỡng bằng quy chuẩn quốc tế sẽ có ý nghĩa
to lớn, góp phần thiết thực giảm nhập siêu cho ngành sữa
3. Mục tiêu chiến lược
Mục tiêu tổng quát :
 TH True Milk luôn có mục tiêu dài hạn đó là dẫn đầu thị trường ngành sữa tươi sạch ở Việt Nam
, mục tiêu này được đặt ra cho cả tổ chức cùng nhau xây dựng và phát triển.
 Trở thành nhà sản xuất thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên đạt chuẩn quốc tế ngay tại
Việt Nam, mà khời đầu là công nghiệp chăn nuôi bò sữa và sản xuất sản phẩm sữa tươi sạch TH
True Milk
Mục tiêu cụ thể :
Tập đoàn TH true milk thực hiện chiến lược sản xuất và phân phối theo quy trình khép kín và
đồng bộ. Sử dụng nguồn nguyên liệu từ trang trại TH true milk.
 Với hệ thống sản xuất : đầu tư máy móc, thiết bị cao cấp, tăng công suất để đáp ứng nhu cầu của
thị trường. tối ưu hóa chi phí
 Theo kế hoạch của TH, từ các dây chuyền hiện đại của nhà máy sữa tươi sạch TH, một loạt các
sản phẩm mới thơm ngon bổ dưỡng, đặc biệt là sữa chua ăn, sữa chua uống, sữa chua bổ sung
men sống được làm hoàn toàn từ nguồn sữa tươi sạch từ trang trại TH sẽ ra đời. Đây là câu trả
lời cho những băn khoăn về việc lâu nay TH chỉ sản xuất sản phẩm sữa tươi sạch
 tiếp tục đầu tư mạnh phát triển đàn bò theo hướng hiện đại hóa công nghệ cao.
 Đặt mục tiêu xa hơn là phát triển đàn bò lên 137 nghìn con vào năm 2017, chiếm 50% tổng đàn
bò cả nước, cung cấp 1,7 triệu lít sữa sạch mỗi ngày cho thị trường. Trong khi đó, hiện nay, thị
trường sữa vẫn phải nhập ngoại tới 72%.
 Với nguồn tài chính : tăng cường xây dựng thế mạnh tài chính, sử dụng, đầu tư hợp lý nguồn
vốn vào các hoạt động phục vụ lợi ích chung của tập đoàn
5
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TH
 Với hệ thống nghiên cứu phát triển : Đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng mọi lứa tuổi, mọi nhu
cầu theo xu hướng tiêu dùng, tập trung nâng cấp chất lượng sản phẩm hiện tại và đầu tư nghiên

cứu kể cả ngoài nước để cho ra đời những sản phẩm có chất lượng cao đáp ứng tốt nhu cầu tiêu
dùng
 Với hệ thống marketing: xây dựng thương hiệu mạnh vững vàng, tuyên truyền quảng bá các sản
phẩm mới tới với người tiêu dùng một cách tốt nhất, mở rộng kênh phân phối và đảm bảo hệ
thống hoạt động một cách tốt nhất
 Quảng cáo sữa sạch với thông điệp “Tinh túy mẹ tự nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt
sữa tươi sạch”. Thực hiện hệ thống uống thử sữa tại hệ thống các siêu thị, các chuỗi cửa hàng
TH Truemart. Các ra mắt sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk, song song đó mở rộng sản
xuất những sản phẩm được chế biến từ sữa tươi, thực hiện dự án giúp bạn rau củ quả tươi và cơ
số loại thực phẩm sạch khác, ra mắt chuỗi cửa hàng cửa hàng TH Truemart chuyên muốn bán
các sản phẩm tươi sạch từ trang trại TH như: sữa tươi tiệt trùng TH True Milk, thịt bò, thủy hải
sản, rau củ quả tươi… TH Truemart phấn đấu trở thành chuỗi cửa hàng tiện ích phân phối thực
phẩm sạch , thuận tiện và cao cấp cho người tiêu dùng.
 Trong giai đoạn đầu, hệ thống này được tập trung ở các thành phố lớn là Hà Nội, Tp. Hồ Chí
Minh và Nghệ An và hiện đang được triển khai trên phạm vi toàn quốc. Theo chiến lược lâu dài,
đây sẽ là kênh phân phối chủ lực và chuyên biệt bên cạnh các kênh phân phối truyền thống. Số
lượng và vị trí các cửa hàng được phân bố khoa học, hợp lý theo bản đồ vị trí địa lý và bản đồ
dân cư trong từng khu vực, cụ thể là theo mật độ phân bố các đường phố lớn, cụm dân cư, khu
nhà cao tầng, trường học, bệnh viện…
 Với nguồn nhân lực : xây dựng đội ngũ lãnh đạo có kinh nghiệm, đồng thời cũng xây dựng đội
ngũ nhân viên có đủ năng lực, tăng cười các nguồn lực nội bộ và bên ngoài.
 Mục tiêu của TH True Milk là dẫn đầu thị trường sữa tươi sạch và tiến đến là thực phẩm sạch ở
Việt Nam.
Phần 2: Phân tích Môi trường kinh doanh của Tập đoàn TH
A. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
I. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ:
Xét trong môi trường
vĩ mô, sản phẩm sữa
của TH True Milk
cũng chịu tác động bởi

6 nhân tố : kinh tế, dân
số, văn hóa, công
nghệ, chính trị - pháp
luật, tự nhiên.
6
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TH
1. Các yếu tố kinh tế:
Biểu đồ tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam (2006-2012)
Doanh nghiệp trong quá
trình hoạt động của mình luôn
chịu tác động của các yếu tố môi
trường vĩ mô. Trạng thái của môi
trường kinh tế vĩ mô xác định sự
thịnh vượng và vững mạnh của
nền kinh tế. Đây cũng là nguyên
nhân các tác động đến doanh
nghiệp.
Việt Nam là một quốc gia
có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá
cao, kéo theo đó là cơ sở hạ tầng,
thu nhập của người dân ngày càng
được cả thiện và tăng lên.
Cuối năm 2007 Việt Nam gia nhập vào WTO, sự kiện này đã đánh dấu nhiều thay đổi
trong nước, nền kinh tế phát triển mạnh mẽ.Nhờ vào nền kinh tế đang tăng trưởng nàythu nhập
bình quân của người dân cũng tăng khá cao trong thời gian gần đây (1540USD/người năm
2012)
Nhờ việc mức sống của người dân tăng cao, chi tiêu cho tiêu dùng các sản phẩm sữa
trong các hộ gia đình cũng ngày càng tăng tạo điều kiện cho ngành sữa Việt Nam phát
triển.Điều này là một cơ hội lớn cho các công ty sữa nói chung và TH- True Milk nói riêng.
Tuynhiên trong những năm gần đây, tỷ lệ lạm phát tăng cao buộc người dân phải cắt

giảm chi tiêu, cắt giảm tiêu dùng sữa là việc làm có thể diễn ra trước,chính điều này là nguyên
nhân gây khó khăn cho ngành sữa. Đặc biệt là TH True Milk vì giá của của TH khá cao.Đây
cũng là rào cản đối với doanh nghiệp.
2. Dân số:
Dân số cả nước tại thời điểm 1/11/2013 là 90 triệu người, đứng thứ 3 ở khu vực Đông Nam
Á. Việt Nam được coi là quốc gia đầy tiềm năng và hấp dẫn trong lĩnh vực hàng tiêu dùng và
bán lẻ.
Việt Nam là nước có dân số trẻ và nhu cầu tiêu thụ sữa lớn,đây là cơ hội lớn cho ngành sữa.
Cùng với sự xuất hiện của mình, thương hiệu sữa TH True Milk đã tạo thêm một điểm sáng cho
ngành sữa Việt Nam.
3. Các yếu tố văn hóa – xã hội:
7
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TH
Trong khi ở Thái Lan, bình quân mỗi người dân uống 23 lít sữa tươi/năm, Trung Quốc là
25 lít/ năm thì ở Việt Nam con số này chỉ khoảng 6 lít/năm. Đối với người Việt Nam, lượng sữa
tiêu thụ như trên vẫn còn quá ít.
Nguyên nhân trên cũng một phần là do chúng ta chưa có thói quen uống sữa như người
phương Tây, nhiều người vẫn quan niệm rằng “sữa là thực phẩm chỉ dành cho trẻ con”. Bên cạnh
đó, nhiều người Việt Nam không thể tiêu hóa được đường lactose trong sữa, do đó dễ bị đau
bụng và tiêu chảy sau khi uống sữa. Điều đó làm cho việc uống sữa cũng bị hạn chế. Tiếp đến, so
với các thực phẩm khác và thu nhập của đại bộ phận gia đình Việt Nam (nhất là ở các vùng nông
thôn) thì giá cả của các sản phẩm sữa ở Việt Nam vẫn còn khá cao. Còn ở nhiều nước khác, với
mức thu nhập cao, việc uống sữa trở thành một điều không thể thiếu được trong thực đơn hàng
ngày.
4. Các yếu tố chính trị - pháp luật
Việt Nam hiện nay theo chế độ xã hội chủ nghĩa, có môi trường chính trị ổn định, hệthống
pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện cho các doanh nghiệp kinhdoanh phát triển
trong đó có cả TH true MILK.
Theo Nghị định số 66/2013/NĐ-CP vừa được ban hành ngày 27/6/2013, quy định mức
lương cơ sở đối với cán bộ, công chức, viên chức và lực lượng vũ trang, từ ngày 1/7/2013, mức

lương cơ sở là 1.150.000 đồng/tháng. Như vậy lương củangười dân tăng lên sẽ làm cho sức mua
cả nước phần nào được tăng lên,tuy nhiên cũng có thể làm tăng chi phí do quỹ lương tăng.
Bên cạnh đó, Nhà nước còn có một số chính sách ưu đãi cho ngành công nghiệp sữa như:
- Chính sách khuyến khích đầu tư:
+ Khuyến khích đầu tư cho vùng chăn nuôi bò sữa như cho vay ưu đãi, bảo hiểm cho
nông dân vùng chăn nuôi bò sữa, lấy lãi công nghiệp bù đắp cho nông nghiệp để
khuyến khích chăn nuôi bò sữa. Chủ trang trại được ưu đãi thuê đất lâu dài để trồng
cỏ, cho nông dân chuyển diện tích đất trồng lúa kém hiệu quả sang trồng cỏ như miễn
thuế đất nông nghiệp từ 5-7 năm.
+ Đối với người lập trang trại nuôi bò, đầu tư không thu hồi 1 bò đực giống, cấp 1kg
hạt cỏ giống cho trang trại 15 bò cái giống sinh sản trở lên, chi phí xây dựng chuồng
trại ban đầu được hỗ trợ 100% lãi suất 3 năm đầu.
- Chính sách huy động vốn:
+ Được vay vốn tín dụng đầu tư cho các nhà máy chế biến sữa mới. Các thủ tục vay
cần được cải tiến mạnh mẽ hơn để giúp các doanh nghiệp phát huy quyền chủ động, tự
chủ về tài chính, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp dễ dàng trong việc huy động và
sử dụng các nguồn vốn cho đầu tư phát triển.
+ Đầu tư vốn ngân sách cho công tác đào tạo và khuyến nông.
- Chính sách công nghệ:
8
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TH
+ Khuyến khích áp dụng công nghệ mới, tiên tiến vào ngành sữa nhằm mục đích tiến
kịp với các nước trong khu vực và trên thế giới, tránh nguy cơ tụt hậu. Áp dụng công
nghệ mới tiên tiến trong sản xuất sữa, đảm bảo cho quy trình vệ sinh an toàn thực
phẩm được an toàn khi mở rộng công nghệ sản xuất của các nhà máy.
+ Ưu tiên cho các công trình nghiên cứu ứng dụng công nghệ mới vào sản xuất sữa
(bằng vốn vay ưu đãi, trả chậm hoặc kéo dài thời gian vay với lãi suất thấp, miễn thuế
trong thời gian thử nghiệm và bắt đầu áp dụng vào sản xuất …)
+ Xây dựng mỗi địa phương một cơ sở sản xuất, cung cấp giống F1 và một trang trại
kiểu mẫu để làm nơi huấn luyện, chuyển giao kỹ thuật, tham quan cho người chăn nuôi

bò sữa.
- Chính sách quản lý:
Gần đây, trước tình hình giá sữa và chất lượng các sản phẩm sữa diễn biến phức tạp,
Bộ Tài chính và Bộ Y tế đã để xuất xiết chặt quản lý sản phẩm sữa.Điều này tạo cơ hội
cho Th True Milk trong việc sản xuất và kinh doanh sữa “sạch”.
5. Các yếu tố công nghệ
Xu hướng nghiên cứu và ứng dụng khoa học công nghệ phát triển, đặc biệt là ứng dụng tự
động hóa trong sản xuất, nhất là đối với ngành sữa, chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm
được đặt lên hàng đầu.
Nắm bắt được tầm quan trọng của việc áp dụng công nghệ hiện đại vào trong sản xuất mà
những dự án đầu tư của Tập đoàn TH tập trung theo hướng ứng dụng công nghệ cao vào nông
nghiệp nông thôn, đưa công nghệ đầu cuối hiện đạinhất trên thế giới vào Việt Nam để góp phần
tôn tạo sự phát triển bền vững của quốcgia và dân tộc.Tập đoàn TH đã mua toàn bộ bí quyết
công nghệ cùng kỹ thuật chăn nuôi bò sữa của Isarel và quy trình chế biến sữa hàng đầu trên thế
giới như hệ thống vắt sữa bò tiên tiến và hiện đại, các nhà máy chế biến với công suất lớn, toàn
bộ máy móc công nghệ chế biến sữa tiệt trùng hàng đầu châu Âu.
6.Môi trường tự nhiên:
Nghệ An nằm ở trung tâm vùng Bắc Trung Bộ, trên tuyến đường giao lưu Bắc – Nam và
đường xuyên Á Đông – Tây, cách thủ đô Hà Nội 300km về phía Nam, nằm trong vùng khí hậu
nhiệt đới gió mùa mang tính chuyển tiếp ở khi hậu miền Bắc và miền Nam. Số giờ nắng trong
năm từ 1500 -1700 giờ, nhiệt độ trung bình hàng năm khoảng 23 độ, cao nhất là 43 độ và thấp
nhất là 2 độ, lượng mưa trung bình hàng năm từ 1800-2000 mm. Gió chủ đạo mùa hè là gió Lào
(tây nam) đặc điểm khô và nóng, mùa đông cũng là gió Lào nhưng khô và hanh.
Trời đất ban tặng cho Nghệ An vùng Phủ Quỳ núi rừng xanh tươi đúng như cha ông ta
thường nói “Nam Đăk Lăk, Bắc Phủ Quỳ”. Phủ Quỳ là vùng đất đỏ ba dan màu mỡ, tuy có thiếu
nước bề mặt do đặc điểm thổ nhưỡng xưa kia nơi đây là vùng núi lửa. Vì vậy, lãnh đạo TH nhận
thấy nếu đưa công nghệ cao vào sản xuất nông nghiệp, áp dụng cơ chế tưới tiêu khoa học, lựa
9
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TH
chọn giống cây trồng vật nuôi phù hợp sẽ giúp tăng năng suất cao gấp nhiều lần so với sản xuất

thông thường theo phương thức cũ. Từ bài học của Israel – một nước bán sa mạc với diện tích
vỏn vẹn trên 20.000km2 (chỉ lớn hơn tỉnh Nghệ An) nhưng họ vẫn chế ngự được thiên nhiên nhờ
áp dụng khoa học kỹ thuật hiện đại để trở thành nước sản xuất sữa và nông sản hàng đầu thế giới
với kim ngạch xuất khẩu mỗi năm chừng 3 tỷ USD. Vậy nếu mua toàn bộ qui trình kỹ thuật của
Israel để áp dụng tại Việt Nam, đặc biệt là vùng miền Tây Nghệ An thì có thể khắc phục triệt để
những hạn chế khắc nghiệt thiên nhiên, mang lại thành công lớn hơn, dễ dàng hơn. Và đó là lý
do khiến tập đoàn TH quyết tâm đầu tư dự án tại đây.
Tóm lại:
Các yếu tố về mặt vĩ mô tác động rất đa dạng đến TH True Milk có thể phân ra như sau:
 Yếu tố tích cực: nền kinh tế đang trên đà hồi phục và phát triển. Có nền chính trị ổn định, hệ
thống pháp luật ngày càng thắt chặt tạo đà cho doanh nghiệp phát triển thuận lợi. Công nghệ sản
xuất ngày càng đa dạng, góp phần tạo ra sản phẩm ngày càng sạch và tốt hơn, ít tốn kém chi
phí. Khí hậu tự nhiên đa dạng, tạo thuận lợi cho việc nuôi trồng sản xuất nguyên liệu mà doanh
nghiệp cần.
 Yếu tố hạn chế: Tỷ giá hối đoái, mất giá đồng nội tệ, tỷ lệ lạm phát cao. Việt Nam vẫn là một
trong những nước đang phát triển nên nhu cầu về sản phẩm khá thấp, đồng thời với nhu cầu
thấp là sự chênh lệch về giá cả của các hãng sản phẩn sữa. Hiện chỉ có 20-25% người dân Việt
Nam uống sữa thường xuyên. Về giá thành,sữa tươi TH Milk có giá bán cao hơn so với
Vinamilk – đối thủ cạnh tranh lớn nhất.
II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ:
1. Sản phẩm thay thế:
Trong thực tế, không ít người bị dị ứng, không thể dung nạp với lactose tìm kiếm từ sữa
bò và nhu cầu những sản phẩm có thể thay thế cho sữa nhưngvẫn cung cấp đủ các giá trị dinh
dưỡng của khách hàng luôn song song tồn tại đối với sự phát triển của các doanh nghiệp
sữa. Ngày nay, người ta tạo ra khá nhiều thức uống thay thế cho sữa và những thức uống trung
gian. Sữa đậu nành hay các loại ngũ cốc, nước trái cây, yaourt hay pho mai… đều lànhững đối
thủ tiềm ẩn và một ngày nào đó có thể trở thành đối thủ cạnh tranh thực sự.
Một vài thói quen sử dụng thức uống của người Việt
10
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TH

Những yếu tố như: ngon, giá cả phải chăng, được gia đình bạn bè tin dùng là những yếu tố được
cân nhắc khi mua các loại thức uống.
Tạp hóa (76%), siêu thị (62%) là những kênh mua sắm phổ biến. Ngoài ra thì những quán nước
ven đường cũng được khá nhiều người lựa chọn bởi tính tiện lợi (21%)
Xét cho cùng, đối với ngành sữa nói chung và TH True Milk nói riêng thì TH True Milk
luôn tìm cách đa dạng các loại sản phẩm của mình để có thể đáp ứng được những nhu cầu của
11
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TH
từng khách hàng, mong muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất cho sức khoẻ
người tiêu dùng.
2. Khách hàng
TH true MILK bắt đầu với khát khao mang tên Tầm Vóc Việt, mong muốn nângcao thể
chất, trí tuệ cho người dân Việt và vì tương lai của thế hệ trẻ em Việt Nam.
Trên thế giới, sữa đã là một nhu cầu thiết yếu hằng ngày nhưng ở Việt Nam số lượngtrẻ
em uống sữa mỗi ngày là rất ít. Tiêu thụ sữa tươi tại Việt Nam còn rất thấp, khoảng 5,8
lít/người, (Thái Lan 30 lít/người, Singapore 45 lít, Malaysia 44 lít ) trong khi sản xuất sữa tươi
trong nước mới đáp ứng khoảng 22-25% nhu cầu tiêu thụ. Như vậy lượng khách hàng đối với
ngành sữa tươi là còn rất lớn cũng đồng nghĩa với thịtrường cho TH true MILK là rất lớn.
Thị trường mục tiêu:
TH True Milk lựa chọn thị trường mục tiêu rất phù hợp với đặc điểm sản phẩm. Đó là những phụ
nữ tinh tế, sành điệu và sang trọng, yêu thích thiên nhiên, quan tâm chăm sóc sức khỏe, chú trọng về
chất lượng hơn giá cả, kỹ tính trong lựa chọn sản phẩm.
Thị trường mục tiêu:
• Giới tính: nữ
• Độ tuổi từ 15-25
• Khu vực thành thị
• Tầng lớp A, B
Công chúng mục tiêu
• Giới tính: nữ
• Độ tuổi từ 15-39

• Khu vực thành thị
• Tầng lớp A, B, C
Hiện tại, TH true MILK có một lượng kháchhàng trung thành, tuy nhiên vẫn có nhiều
khách hàng mong muốn TH true MILK cónhững chính sách khuyễn mãi, hậu mãi…TH true
MILK hiểu rõ được mong muốn ấyđã và đang thực hiện nhưng cơ hội đễn gần hơn với người
tiêu dùng.
3. Đối thủ tiềm ẩn:
Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam có hơn 300 loại sản phẩm có thương hiệu, thuộc các
công ty lớn như Vinamilk, FrieslandCampina, NutiFood Riêng về sản phẩm sữa tươi, theo
thống kê của Công ty Chứng khoán Thăng Long, Vinamilk hiện nắm khoảng 45% thị trường.
12
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TH
Năm 2010, tốc độ tăng trưởng của nhóm sản phẩm này tại Vinamilk vượt 48% so với năm 2009,
đóng góp một phần lớn vào tổng doanh thu Công ty.
Sữa tươi cũng là dòng sản phẩm đang được nhiều công ty sản xuất sữa tập trung phát triển.
FrieslandCampina đã bỏ ra hơn 12 triệu USD để nâng cấp nhà máy sản xuất sữa tiệt trùng tại
Bình Dương. NutiFood cũng đầu tư dây chuyền sản xuất sữa tươi của Đức, công suất 12.000
hộp/giờ.
Có thể nói, thị trường sữa tươi Việt Nam vẫn còn rộng mở đối với bất cứ doanh nghiệp
nào.Mức tiêu thụ sữa bình quân của mỗi người Việt Nam chưa cao trong khi nhu cầu là không hề
ít. Cụ thể, năm 2010, một người Việt Nam (chủ yếu ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM)
tiêu thụ trung bình 9 lít sữa, thấp hơn so với Thái Lan (23 lít/người) hay Trung Quốc (25
lít/người), (báo Tuổi Trẻ trích nguồn từ các công ty nghiên cứu thị trường ngày 13.7.2010).
4. Đối thủ cạnh tranh
Thị trường sữa ở Việt Nam hiện nay còn đang rộng mở, khả năng gia nhập thịtrường năng
động này của các doanh nghiệp sữa mới là hiện hữu, đó cũng là yếu tố cóthể ảnh hưởng đến khả
năng cạnh tranh cũng như thị phần của TH true MILK.
13
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TH
Với những phát ngôn TH true MILK “không có đối thủ cạnh tranh”, dư luận cho rằngTH

true MILK từ khi ra đời đã mong muốn vươn lên vị trí dẫn đầu của ngành sữa tươivà
VINAMILK chính là đối thủ số một. Hiện tại, thị phần của TH true MILK là 33%sắp thứ 3
sau VINAMILK và FRIESLANDCAMPINA .Vậy VINAMILK có khả năngcạnh tranh mạnh
nhất, đáp ứng tốt các yếu tố bên ngoài.Mặc dù khả năng cạnh tranhcủa TH true MILK thấp hơn
VINAMILK nhưng trong thị trường sữa ngày càng năng động thì sự tranh giành vị trídẫn đầu
thị trường ngày càng gay gắt.
.
TH True Milk VINAMILK
Giá sản phẩm 26.500 đồng/lốc 4 hộp 180 ml 22.500 đồng/lốc 4 hộp 180 ml.
Hệ thống phân phối Xây dựng chuỗi cửa hàng TH
True Mart
Sở hữu hơn 140.000 điểm bán lẻ
trên toàn quốc
Quy mô nhà máy Đầu tư dự án xây dựng nhà máy
sữa có vốn đầu tư 1,2 tỉ USD
Đây là “dự án có quy mô lớn nhất
ngành sữa Việt Nam cũng như
Đông Nam Á”.
Hầu hết các dây chuyền sản xuất
sữa tươi của Vinamilk đều hoạt
động ổn định với công suất tối đa.
Sản xuất nhiều mặt hàng khác như
phô-mai, sữa chua, nước giải khát
Truyền thông Ngay sau quảng cáo sữa tươi của
Vinamilk, luôn xuất hiện quảng
cáo sữa của TH Milk, sản phẩm
của TH Milk luôn được đặt ngay
bên cạnh các sản phẩm của
Vinamilk trên các kệ hàng tại
nhiều siêu thị.

Có độ phủ sóng rất lớn và liên tục
trên nhiều ấn phẩm báo chí và kênh
truyền hình.
 KẾT LUẬN
 Qua các phân tích trên, chúng ta xác định được tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược
của TH true Milk.
 Với điều kiện thị trường sữa hiện nay: sự đa dạng về chủng loại, chất lượng, mẫu mã…,
kèm theo đó là sự chọn lọc khắt khe của khách hàng do trình độ dân trí tăng đòi hỏi TH
true Milk tập trung vào thế mạnh của mình hơn nữa. Đó là tăng cường, củng cố, giữ vững
hệ thống TH true milk; khai thác, giữ vững yếu tố “sạch” trong sản phẩm, thương hiệu,
công tác môi trường và “sạch” trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu thật gắn kết
14
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TH
với chất lượng thật mới là sức mạnh, là tài sản lớn nhất. TH true MILK sở hữu sức mạnh
đa chiều, với uy tín cao và vị thế vững chắc nhờ được xây dựng và truyền thông theo một
triết lý đơn giản nhưng chân thực – SỰ THẬT.
 Với chiến lược là nắm bắt xu thế tiêu thụ và nhu cầu thật của khách hàng, thương hiệu
được nhiều khách hàng tin cậy, sản phẩm có sự đa dạng về chủng loại: sữa chua ăn, sữa
chua uống men sống, sữa uống tiệt trùng…, cùng với hệ thống phân phối tốt, marketing
tốt TH true Milk đang tiến dần đến mục tiêu trở thành nhà cung cấp sữa tươi sạch hàng
đầu Việt Nam.
B. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG DOANH NGHIỆP
Sơ đồ cơ cấu tổ chức
 Về Tập đoàn TH
Tập đoàn TH có 3 công ty thành viên có chức năng riêng biệt, đảm nhận các vai trò khác
nhau theo bản đồ công việc khoa học trong một quy trình khép kín chuyên nghiệp. Bên cạnh đó
tập đoàn TH rất chú trọng để ra mắt chuỗi cửa hàng bán lẻ TH truemart.
15
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TH
Công ty chuỗi Trang trại Nhà máy

Thực hiện nhiệm vụ phân
phối sản phẩm chuyên
nghiệp tới tay người tiêu
dùng
Phụ trách quản lý trang trại
bò sữa đảm bảo cung cấp
nguồn nguyên liệu chất
lượng cao
Thực hiện vai trò chế biến, áp
dụng công nghệ hàng đầu châu âu
để làm ra những ly sữa tươi ngon,
bổ dưỡng
Ngày 24/2/2009, Công ty Thực phẩm Sữa TH chính thức được thành lập, là công ty đầu
tiên của Tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ chế biến
sữa hiện đại và phân phối trên toàn quốc Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH đã được Bộ
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chứng nhận là Doanh nghiệp ứng dụng công nghệ cao
trong nông nghiệp.
Công ty Cổ phần Sữa TH (Nhà máy Sữa tươi sạch TH) thực hiện vai trò chế biến, áp dụng
công nghệ hàng đầu châu Âu để làm ra sản phẩm sữa đạt tiêu chuẩn quốc tế về sữa tươi sạch
nguồn gốc thiên nhiên.
Công ty Cổ phần Chuỗi Thực phẩm TH thực hiện nhiệm vụ phân phối sản phẩm tươi sạch,
chuyên nghiệp tới tay người tiêu dùng. Chuỗi cửa hàng TH true mart là một trong những hệ
thống phân phối của công ty.
I. CÁC HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH
1. Hoạt động chuỗi cung ứng đầu vào
1.1 . Nguyên liệu và phát triển đàn bò
Không chỉ tiếp thụ những gì cải tiến cách tân của máy móc, thiết bị hiện đại mà công ty sữa
còn chủ động tích cực trong việc chuẩn bị những nguyên vật liệu đầu vào cho đàn bò sữa hiện
nay.
Nuôi bò: công đoạn nuôi bò không còn hiểu theo cách thô sơ mà phải được đầu tư trang trại

hiện đại nhằm tạo điều kiến sống tốt nhất cho bò để thu được nguồn sữa nguyên liệu tốt nhất.
Trang trại sữa TH Milk tại Nghệ An có thể là ví dụ điển hình cho mô hình trang trại nuôi bò sữa
tiên tiến áp dụng công nghệ Israel. Ở đây thức ăn nguồn nước cho bò sữa cũng được chú trọng,
chuồng trại có mái che, bò được chăm sóc và quản lý sức khỏe theo hệ thống chip gắn dưới
chân.
Đàn bò được nhập tịch sau đó được cho tắm mát sạch sẽ, có sự quản lý một cách chặt chẽ
từ những chuyên gia từ nước ngoài do đó có thể chắc chắn mang lại dòng sữa tươi ngon tuyệt vời
từ thiên nhiên. Không chỉ vậy việc cung ứng những nguồn thực phẩm cỏ được nuôi trồng, không
có vi khuẩn xâm nhập là những yếu tố quan trọng trong việc bắt kịp xu thế chăn nuôi đàn bò sữa
hiện nay.
16
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TH
Nguồn nước cho đàn bò và nguồn nguyên liệu được trồng một cách khép kín, có máy móc
hiện đại giúp cho việc tăng trưởng năng suất, tiết kiệm thời gian và còn mang lại hiệu quả tích
cực cho chủ trang trại. Bên cạnh đó khâu chăm sóc đàn bò cũng được ưu tiên và theo dõi sức
khỏe đều đặn, có sự chăm chút rất tốt từ những chuyên gia.
1.2 . Dự trữ - Bảo quản
Sữa bò được chuyển theo hệ thống ống lạnh tự động, rồi chảy qua bồn trung gian và bộ
phận lọc đặc biệt để loại bỏ bụi bẩn và tạp chất. Sữa sẽ qua hệ thống chiller làm lạnh xuống dưới
4 oC sau đó chuyển qua xe bồn lạnh tới nhà máy chế biến, độ lạnh luôn duy trì ở mức 2-4oC,
đảm bảo sữa tươi được bảo quản trong môi trường tốt nhất và hạn chế tối đa sự xâm nhập của
các vi rút có hại trong không khí.
Nhà máy chế biến: Sữa tươi sạch TH true MILK được chế biến, đóng gói tại nhà máy sữa
Việt Mỹ đặt tại Hưng Yên. TH đầu tư nhập khẩu mới toàn bộ máy móc công nghệ chế biến sữa
tiệt trùng hàng đầu Châu Âu của Tetra Pak, đồng thời sàng lọc tuyển dụng nguồn nhân lực mới
chuyên nghiệp có trình độ cao để vận hành. Tháng 11/2012 TH sẽ đưa vào vận hành nhà máy sản
xuất sữa hiện đại của chính công ty ngay tại Nghĩa Đàn, Nghệ An với công suất 600 tấn
sữa/ngày, hệ thống nhà máy này sẽ được xây dựng hoàn thiện vào năm 2017 với công suất 500
triệu lít/năm, hiện đại nhất Đông Nam Á.
  Điểm mạnh – Điểm yếu của chuỗi hoạt động cung ứng đầu vào

Điểm mạnh
- Chủ động được về nguồn nguyên liệu sữa tươi do TH True Milk sở hữu một đàn bò
với số lượng lớn và không ngừng tăng thêm theo lộ trình.
- Đảm bảo được nguồn nguyên liệu sạch, giàu dinh dưỡng do TH cung cấp các loại thức
ăn tốt nhất cũng như giữ gìn sức khỏe cho đàn bò.
- Đảm bảo giữ nguyên chất lượng sữa nguyên liệu trong quá trình vận chuyển nhờ dây
chuyền hiện đại
Điểm yếu
- Khoảng cách di chuyển khá xa giữa vùng nguyên liệu tại Nghĩa Đàn – Nghệ An và
nhà máy chế biến tại Hưng Yên (trên 200km).
2. Sản xuất – Sản phẩm
2.1. Máy móc thiết bị công nghệ
Sở dĩ ngành chăn nuôi bò sữa tại VN chưa có thành công đột phá là do còn thiếu 2 điều cơ
bản: đó là quy trình và sự tuân thủ. Để có được sản phẩm sữa tươi sạch, TH TRUE MILK đã
mua toàn bộ bí quyết công nghệ cùng kỹ thuật chăn nuôi bò sữa của Israel và quy trình chế biến
hàng đầu trên thế giới từ các nước tiên tiến. Khi đặt mua quy trình của Israel, để đảm bảo sự
17
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TH
tuân thủ đúng quy trình, TH true MILK đã thuê cả nông dân và chuyên gia của Israel vận hành
máy móc và hướng dẫn, đào tạo người VN. TH true MILK đã xây dựng hệ thống làm việc
chuyên nghiệp, được quản lý trực tiếp bởi hai Cty đa quốc gia là Cty SAE-AFIKIM của Israel
về quản trị đàn bò và Cty Totally Vets của New Zealand quản trị thú y.
Hiện tại TH true MILK đã hoàn thành giai đoạn 1 nhà máy chế biến sữa hiện đại bậc nhất
Đông Nam Á, công suất 500 triệu lít/năm. Hiện nay, sau gần 2 năm hoạt động, TH true MILK
đã là nhà cung cấp sữa tươi “sạch” hàng đầu VN. Dự kiến năm 2015 sẽ đáp ứng 50% nhu cầu
sữa tươi sạch trên thị trường nhờ tự chủ về nguồn nguyên liệu.
Nhà máy Sữa tươi sạch TH tại huyện Nghĩa Đàn có công nghệ hiện đại bậc nhất thế giới
và quy mô lớn nhất Đông Nam Á, được trang bị các thiết bị hiện đại nhập khẩu từ các nước G7
và châu Âu. Toàn bộ hệ thống vận hành được thực hiện theo tiêu chuẩn ISO 9001. Các sản
phẩm của nhà máy được sản xuất và quản lý hoàn toàn theo tiêu chuẩn ISO 22000 nhằm đáp

ứng tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm khắt khe nhất. Đặc biệt, dây chuyền sản xuất sữa chua
của nhà máy áp dụng công nghệ robot, là công nghệ lần đầu tiên được sử dụng tại Việt Nam,
nhằm tự động hóa tất cả khâu cho phép đảm bảo được sự vẹn toàn của sản phẩm trong suốt quy
trình. Tổng thể các dây chuyền sản xuất được kiểm soát bởi các phần mềm mới nhất trên thế
giới trong ngành chế biến sữa là TPM, TQM…Trong dịp này, TH true MILK đưa ra thị trường
các sản phẩm mới chất lượng cao như: Sữa chua ăn, sữa chua uống men sống, sữa chua tiệt
trùng…được sản xuất từ dây chuyền của nhà máy.
Việc Tập đoàn TH ứng dụng công nghệ cao vào sản xuất nâng cao hiệu suất canh tác, biến
1ha đất trước đó chỉ cho thu hoạch khoảng 70 triệu đồng/năm, bây giờ, nhờ trồng cỏ, trồng cao
lương theo phương thức áp dụng công nghệ cao đã cho thu hoạch từ 500 triệu - 1,5 tỷ
đồng/năm
Công ty sữa TH TRUE MILK với quá trình hình thành chưa đầy 5 năm nhưng công ty đã
mang lại sự thành công khá lớn trong ngành sữa sạch Việt Nam. Thật vậy, với quy mô trang trại
khép kín đồng bộ, có sự kiểm định gắt gao từ những chuyên gia nước ngoài do đó công ty cung
ứng rất lớn dòng sữa từ thiên nhiên cho người tiêu dùng hiện nay.
Chiến lược cơ bản đầu tiên của công ty sữa th true milk chính là thực hiện hiện đại hóa
công nghệ cao vào nông nghiệp, giúp cho người nông dân có thể dễ dàng thực hiện trồng trọt
cho hơn 25 000 con bò sữa một ngày. Không chỉ vậy, từ những khâu nhỏ nhất cho đến những
khâu rất quan trọng đều có sự giúp đỡ từ hệ thống thiết bị máy móc tiên tiến giúp cho việc cung
ứng sữa được tốt nhất.
2.2. Sản xuất – Chế biến – Bảo quản
Vắt sữa: quy trình vắt sữa cũng được máy móc hóa thay thế cho việc vắt sữa thủ công dựa
trên sức người là chính trước kia. Sử dụng máy móc vừa giúp tiết kiệm nhân công vừa có thể
đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm cho sữa nguyên liệu.
18
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TH
Bảo quản: sữa sau khi được vắt xong sẽ được cho vào làm lạnh trong nhiệt độ 4
o
C để bảo
quản trước khi đưa vào quá trình chế biến.

Vận chuyển: quá trình vận chuyển từ trang trại đến nhà máy cũng phải hết sức nghiêm
ngặt. sữa được kiếm tra phân loại, được đánh giá theo tiêu chuẩn nhiêt độ, màu sắc, mùi vị trước
khi được vận chuyển về nhà máy.
Kiểm tra, phân tích sữa nguyên liệu: tại nhà máy, sữa tươi nguyên liệu được kiểm tra đánh
giá một cách khoa học, phân tích các thành phần dinh dưỡng có trong sữa. Nếu sữa không đáp
ứng được những tiêu chuẩn chất lượng thì sẽ bị loại bỏ.
Chế biến: sữa tươi nguyên liệu qua các khâu kỹ thuật sẽ được xử lý tiệt trùng hay thanh
trùng nhằm loại bỏ hết tất cả vi sinh vật có hại cho sức khỏe, nâng cao mức độ có thể bảo quản
được của sữa đối với nhiệt độ thường. Những thành phần được bổ sung trong giai đoạn này
cũng phải tuân thủ theo các tiêu chuẩn mà Bộ Y Tế Việt Nam đưa ra.
Đóng gói: đến bước này sữa đã thành phẩm và sẵn sàng cho vào đóng gói và dự trữ trong
kho bảo quản. Kho bảo quản cũng phải đảm bảo nhiệt độ, độ ẩm, để không làm biến chất sữa
thành phẩm.
2.3. Công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
Với 35 năm xây dựng, hình thành và phát triển, Vinamilk đã có chỗ đứng vững chắc trong
thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam.Bất cứ một doanh nghiệp muốn thử sức ‘nhảy’ vào lĩnh vực
này đều phân vân trước tên tuổi lớn như Vinamilk. Đi vào nghiên cứu, tập đoàn TH TRUE
MILK nhận thấy hiện chỉ có 20-25% người dân Việt Nam uống sữa, khả năng để tăng thị phần
còn nhiều. Thầm biết ơn các thương hiệu ‘đàn anh, đàn chị’ đã tạo ra thói quen uống sữa trong
người Việt, TH TRUE MILK ‘táo bạo’ đưa ra ý tưởng khai thác thị trường mà ‘không có đối
thủ’.
Hơn nữa, Tập đoàn phát hiện ra rằng các loại sữa uống trên thị trường chỉ đơn giản là
nhập nguyên liệu từ nước ngoài về pha chế chứ không phải là sữa tươi nguyên chất do đó TH
Group mạnh dạn chuyển từ lĩnh vực ngân hàng sang sản xuất và kinh doanh ‘sữa sạch’.
Tuy là lĩnh vực mới nhưng bằng tư duy của một doanh nhân, TH Group lên kế hoạch và
thực hiện đầu tư dây truyền sản xuất sữa một cách quy mô và bài bản.
Danh mục sản phẩm sữa của tập đoàn Th hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng
TH true MILK:
+ Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất được làm từ 100% sữa bò tươi
+ Sữa tươi tiệt trùng ít đường

+ Sữa tươi tiệt trùng có đường,
+ Sữa tươi tiệt trùng hương dâu,
19
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TH
+ Sữa tươi tiệt trùng hương Sôcoola.
+ Sữa tươi tiệt trùng TH true MILK bổ sung collagen cho da mịn màng, tóc bóng mượt. Sản
phẩm là lựa chọn lý tưởng cho phái đẹp trong việc nâng cao sức khỏe và gìn giữ nét thanh xuân.
+ Sữa tươi tiệt trùng TH true MILK bổ sung Phytosterol giúp giảm cholesterol, tốt cho tim
mạch là một sự lựa chọn hoàn hảo cho những ai muốn bảo vệ và nâng cao sức khỏe tim mạch
cho cuộc sống năng động.
+ Sữa tươi tiệt trùng TH true MILK bổ sung canxi cho xương chắc khỏe. Ngoài thành phần
canxi vốn có trong sữa tươi, nay TH true MILK được bổ sung nguồn canxi tự nhiên và hệ chất
xơ độc đáo chiết xuất từ củ Chicory có xuất xứ từ Bỉ.
Ngoài dòng sản phẩm sữa, TH còn có các loại sản phẩm khác: TH trueveg, TH true
yogurt, TH true icecream, TH true cheese, Th true butter.
2.4. Kiểm tra chất lượng sản phẩm:
Nhà máy Sữa tươi sạch TH sử dụng nguyên liệu là sữa bò tươi của trang trại TH Milk
ngay tại Nghĩa Đàn – Nghệ An. Toàn bộ sản phẩm sữa của Nhà máy Sữa tươi sạch TH đều sử
dụng hoàn toàn sữa tươi sạch nguyên chất của trang trại TH, được kiểm tra nghiêm ngặt về hàm
lượng dinh dưỡng như protein, chất béo, test kháng sinh, các chỉ tiêu lý hóa, vi sinh Tất cả các
nguyên liệu chế biến trong sản phẩm sữa TH đều có nguồn gốc tự nhiên, có xuất xứ rõ ràng,
được cung cấp bởi nhà sản xuất nguyên liệu lớn trên thế giới, đảm bảo luôn có chất lượng và độ
an toàn tối ưu cho người sử dụng.
 Điểm mạnh – Điểm yếu của hoạt động sản xuất – sản phầm
Điểm mạnh:
- Áp dụng công nghệ tiên tiến nhất trên thế giới của Israel để sản xuất và phát triển sản
phẩm, hệ thống làm việc chuyên nghiệp từ nước ngoài.
- Tăng năng suất, hiệu quả canh tác, mở rộng quy mô tập đoàn
- Các khâu sản xuất – chế biến – bảo quản được làm theo quy trình chuẩn quốc tế, đảm
bảo các tiêu chí của Bộ Y tế về chất lượng sản phẩm.

- Liên tục đưa ra các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng.
Điểm yếu:
- Chỉ tập trung phát triển các sản phẩm sữa tươi nên danh mục sản phẩm chưa có sự đa
dạng.
- Vốn đầu tư cao do nhập hầu hết các dây chuyền máy moc thiết bị từ nước ngoài.
II. CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
20
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TH
Khi bắt tay vào làm thương hiệu cho TH TRUE MILK, Tập đoàn TH được nhận định là
có hai đối thủ lớn nhất trên thị trường là DUTCH LADY và VINAMILK. Bà Thái Hương – chủ
tịch tập đoàn TH khẳng định: tôi không có đối thủ. Tôi cảm ơn Vinamilk và các hãng sữa khác
đã tạo cho người dân Việt Nam thói quen uống sữa. Tôi muốn làm bạn với họ, song tôi không đi
chung con đường với họ, tôi chọn con đường hoàn toàn khác cho mình. Bởi khi bắt tay vào
nghiên cứu ngành sữa, tôi thấy, 92% nguồn nguyên liệu sữa tại Việt Nam được nhập khẩu hoàn
toàn từ nước ngoài (năm 2008), sữa nước trên thị trường chủ yếu là sữa hoàn nguyên, tức doanh
nghiệp nhập sữa bột về, pha chế thành sữa nước chứ không phải sữa tươi. Tôi chọn cho mình
một con đường hoàn toàn riêng biệt: sản xuất sữa tươi sạch. Tôi có thể tự hào khẳng định mình là
người đặt viên gạch đầu tiên về sản xuất sữa tươi sạch trên thị trường.Tôi không cần lấy thị
trường của người khác, tôi tự tạo ra một lớp khách hàng mới.Hiện chỉ có 20-25% người dân Việt
Nam uống sữa, dư địa để tăng thị phần còn nhiều lắm, không phải tranh giành của ai”.
Có thể nói, trên thị trường hiện nay, TH True Milk là một trong những thương hiệu bắt
kịp rất sớm xu thế sử dụng sữa quốc tế này.Từ khi mới thành lập, TH True Milk đã chọn một con
đường riêng, không cạnh tranh với ai, đó là sản xuất sữa tươi sạch.
Đến nay, TH đã khẳng định được sự lựa chọn của mình là đúng đắn khi người tiêu dùng
ngày càng có xu hướng lựa chọn sữa tươi. Phạm vi phủ sóng của sản phẩm TH True Milk ngày
càng lan rộng, chiếm lĩnh thị phần áp đảo về sữa tươi tại nhiều tỉnh, thành trong cả nước. Tính
đến quý IV/2012, TH true MILK đã chiếm 33% thị trường miền Bắc và đang tiến mạnh mẽ vào
thị trường miền Nam – con số đáng ngạc nhiên với một DN chỉ ra đời vài ba năm.
Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam, tính đến tháng

7/2013, thị phần sữa nước hiện nay chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội, trong đó,
Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến là FrieslandCampina Việt Nam với 25,7% và TH True
Milk là 7,7% thị phần.
Ông Trương Văn Toàn, Giám đốc đối ngoại và pháp lý của FrieslandCampina Việt Nam
cho biết: “Mức tiêu thụ sữa ở Việt Nam hiện còn rất thấp so với các nước trong khu vực. Cụ thể,
ở Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít/người/năm, trong khi Thái Lan 21 lít và Trung Quốc 25 đến 27
lít. Như vậy, tiềm năng thị trường là vẫn còn đối với người tiêu dùng Việt Nam, tôi quan tâm
nhiều đến sức khỏe, chiều cao để cải thiện chiều cao của người Việt”.
2. Chính sách sản phẩm (Product)
Từ khi xuất hiện trên thị trường quảng cáo “sữa sạch” của TH True Milk ngay lập tức gây
được sự chú ý của nhiều người tiêu dùng, nhất là trong thời buổi công nghiệp hóa, hiện đại hóa
hiện nay, khi môi trường ô nhiễm, thức ăn không đảm bảo vệ sinh, vấn đề an toàn thực phẩm
được đặt lên hàng đầu. TH True Milk với tiêu chí “sữa sạch” đã đánh trúng với tâm lý của không
ít các bà mẹ trẻ khi mong muốn tìm cho con mình nguồn sữa đảm bảo chất lượng.
2.1. Mẫu mã, bao bì:
21
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TH
Mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing.Vì xu hướng tiêu
dung hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm thiết kế đẹp mắt luôn nhận
được sự quan tâm của khách hàng bởi vậy mới nói nó là “người bán hàng thầm lặng”.
Ưu điểm Nhược điểm
+ Bao bì đơn giản không bị đi theo lối mòn của các kiểu sữa là
phải có hình ảnh con bò trên vỏ hộp
+ Thiết kế hài hòa với bản sắc thương hiệu của TH và có sự thống
nhất cao độ:
Màu chủ đạo là màu xanh của bầu trời dịu mát, tinh khiết xuyên
suốt từ logo đến vỏ hộp, từ giao diện website đến trang trí cửa
hàng.
Tất cả nhằm tạo cho khách hàng một cảm giác xanh mát, trong
lành, dễ chịu mà ít có hang sữa nào làm được

TH đã đầu tư thiết kế nhãn mác đẹp mắt và chuyên nghiệp
+ Nhiều ý kiến cho rằng,
bao bì đơn giản không gây
được sự chú ý cho trẻ em -
đối tượng dùng sữa chủ yếu
+ Đồng thời do màu sắc
xanh nhạt nên khi quảng
cáo ngoài trời, hình ảnh,
màu sắc sẽ bị nhợt nhạt,
không rõ.
TH tự hào là đơn vị đầu tiên tạo nền móng cho ngành công nghiệp sữa tươi sạch tại Việt
Nam, cụ thể là: TH tiên phong ghi rõ xuất xứ nguồn nguyên liệu đầu vào trên bao bì – yếu tố
quan trọng nhất cấu thành nên chất lượng sữa; và TH được cấp phép ghi trên bao bì là Sữa tươi
sạch. TH cũng tiên phong đưa ra kiến nghị nhằm minh bạch hóa thị trường sữa Việt nam, yêu
cầu các doanh nghiệp ghi rõ xuất xứ nguyên liệu đầu vào trên bao bì sản phẩm, và yêu cầu cơ
quan chức năng tiến hành rà soát, kiểm tra, phân loại các sản phẩm sữa đang lưu hành trên thị
trường và xử lý nghiêm khi có vi phạm.
2.2. Nhãn hiệu:
TH đã lấy một cái tên để khác biệt hóa mình với đối thủ. Sử dụng các từ true (đích thực)
trong thương hiệu chính và trong các tiểu thương hiệu : true milk, true mart, true veg (dùng trong
tương lai). TH muốn truyền tải thông điệp đến khách hàng rằng sản phẩm của họ là chính hang,
tinh khiết và tự nhiên. TH khẳng định sản phầm của mình khác với Vinamilk, Cô gái Hà Lan
Tóm lại, TH true milk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của mình.Các
chiến lược đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường nên có hiệu quả tức thì, đặc biệt
TH true milk đánh mạnh vào tâm lý người tiêu dùng về nguồn sữa sạch.Thêm vào đó ngân sách
chi cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới rất lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin
tới người dùng.Chất lượng sản phẩm của TH cũng rất được chú trọng và đã tạo được lòng tin với
khách hàng. Bao gói TH true milk đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự sự
chú ý của đông đảo người tiêu dùng.
22

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TH
3. Chính sách phân phối (Place)
3.1.Đầu tư nhiều cho chuỗi cửa hàng TH truemart:
Tập đoàn TH chọn cho mình một lối đi riêng theo tôn chỉ giữ gìn vẹn nguyên tinh túy
thiên nhiên, và cho ra đời chuỗi cửa hàng TH true mart. Đây là một điểm mạnh của TH so với
“người khổng lồ” Vinamilk.
Bên cạnh đó TH true mart phân phối thêm sản phẩm rau sạch mang tên TH true VEG. Dự án rau
sạch này thuộc Công ty Cổ phần Lâm nghiệp tháng 5, được sản xuất theo qui trình khép kín với
sự tuân thủ chặt trẽ trong từng công đoạn trong đó TH đảm nhận vai trò phân phối.
Trong tương lai, khi hoàn thiện mô hình bán hàng trực tuyến và giao hàng tận nhà cho khách
hàng, TH true mart cũng là một cơ sở đại diện quản lý kênh bán hàng hiện đại này.
3.2.Sử dụng chính sách phân phối đại lý truyền thống:
Đồng thời, TH cũng tạo cho mình chỗ đứng trên kệ hàng các siêu thị lớn: Big C,
CoopMart, Fivimart,…
Ưu điểm
+ Hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh
miền Bắc.
+ Tại mỗi tỉnh TH true milk đều có nhân viên tiếp thị tại địa bàn
23
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TH
Hạn chế
+ Hạn chế trong vận chuyển: quy định về vận chuyển sữa thì chỉ được
chất tối đa là 8 thùng chồng lên nhau, nhưng nhiều đại lý phân phối sữa
TH true milk nhỏ lẻ lại chất đến 15 thùng, rồi đến việc bốc dỡ, quăng
quật làm tổn thương bao bì.
+ Hạn chế trong bảo quản: Không được đảm bảo trong điều kiện lạnh,
ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, Quảng cáo được đánh giá là một phương sách có tính
chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Hiểu được tầm
quan trọng của Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình, TH true milk luôn chú

trọng , đề cao và sáng tạo không ngừng và cũng đã đạt được những thành công không nhỏ trong
việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình.
TH true milk với slogan “ Thực sự thiên nhiên” đã quảng cáo qua nhiều phương tiện đem
đến cho người tiêu dùng một cái nhìn mới về nguồn sữa “ sạch” nguyên chất từ tự nhiên. Trong
mẫu quảng cáo gần đây của thương hiệu TH, hãng đã nhấn mạnh rằng “sữa sạch” của mình bắt
nguồn từ đồng cỏ xanh và công nghệ hiện đại. TH tiếp tục phát sóng các giá trị cốt lõi của giá trị
sản phẩm của họ cho khách hàng: tươi, tinh khiết và tự nhiên
Về phần phương tiện quảng cáo: Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận
người tiêu dùng, TH true milk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh
truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời v.v…
Bộ sản phẩm sữa tươi tiệt trùng bổ sung vi chất của TH truemilk với hình quảng cáo cực kì cuốn
hút
24
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TH
3.3.Quan hệ công chúng:
Chương trình thử nghiệm
Trong vòng 1 tháng kể từ ngày khai trương, cửa hàng TH true mart tổ chức chương trình
uống thử sản phẩm sữa tươi sạch tiệt trùng TH true milk có đường đóng hộp 110 ml và hương
dâu 110 ml.Trong chương trình này khách hàng có cơ hội được tự tìm hiểu về sản phẩm,trải
nghiệm và chấp nhận sản phẩm của TH.
 Đây là một cơ hội để TH giới thiệu sản phẩm một cách nhanh nhất đến người mua
Bồi dưỡng, hỗ trợ tài năng
Trong chương trình “Thông điệp ngày khai trường - Tầm vóc Việt”, 10 tấm gương học
sinh nghèo, học giỏi đã được Tập đoàn TH trao tặng học bổng 40 triệu đồng.
“Nuôi dưỡng tài năng”, chương trình có tính chất toàn quốc, nhằm tìm ra tài năng đặc
biệt để TH True Milk bồi dưỡng, hỗ trợ cho sự phát triển thực sự sau này
Tổ chức các cuộc thi
TH đã tạo ra một chiến dịch truyền thông xã hội thông qua cuộc thi “ Khoảnh khắc thiên
nhiên” và trò chơi xã hội “Nông trại thiên nhiên”. Trang facebook của TH đã có hơn 10.000
người thích. TH đã rất khôn ngoan khi lựa chọn chủ đề thiên nhiên cho trang của họ vì người

tiêu dung ngày nay thích sản phẩm thiên nhiên và khỏe mạnh.
Nâng cao đời sống người dân
Ngoài thành công về kinh doanh, Dự án Nuôi bò sữa và chế biến sữa tập trung quy mô
công nghiệp lớn còn góp phần nâng cao đời sống người dân trong vùng dự án. Khoảng gần 2.000
lao động địa phương có được việc làm tại trang trại và nhà máy; sinh viên học khá giỏi là con em
các gia đình trong vùng dự án được hỗ trợ 6 triệu đồng/năm. Tập đoàn TH cũng tích cực chung
sức cùng chính quyền địa phương cải thiện đời sống cho các gia đình khó khăn thông qua việc
tặng bê cho người nghèo ở vùng dự án, đến nay thực hiện được hơn gần 2.000 trường hợp. Trong
năm 2013-2014, TH tiếp tục phối hợp với Hội Chữ thập đỏ Việt Nam tặng hàng trăm con bê cho
người các hộ gia đình nghèo.
Điểm mạnh:
- Giúp cho DN truyền bá đc hình ảnh tốt đẹp trong mắt khách hàng, từ đó chiếm thêm thị phần
từ sự yêu thích của công chúng mục tiêu
- Tạo điều kiện thuận lợi cho DN có thêm những khách hàng mới.
4. Chính sách về giá cả (Price)
25