LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU ỨNG DỤNG VÀO THƯƠNG HIỆU HONDA

LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
ỨNG DỤNG VÀO THƯƠNG HIỆU
HONDA
Thành viên của nhóm 6
(lớp ĐH25MAR01 - Môn QTTH (sáng thứ 4)
Lớp học phần : MG024_112_T01).
• 1. Nguyễn Thị Thu Hà MSSV: 030325090167
• 2. Phạm Ứng Hoàng Minh MSSV: 030325090053
• 3. Trần Công Nghị MSSV: 030325090319
• 4. Nguyễn Thị Quỳnh Như MSSV: 030325090075
• 5. Đậu Ngọc Thạch MSSV: 030325090356
• 6. Phạm Lê Trung MSSV: 030325090376 (nhóm trưởng)
• 7. Bùi Đức Tứ MSSV: 030325090393

Bảng đánh giá công việc
Tên thành viên
Mã số sinh viên
Mô tả công việc Đánh giá
chất lượng
Đánh giá
Thời gian
1. Tên: Phạm Lê Trung
(nhóm trưởng)
MSSV: 030325090376
1. Phân tích đề bài, làm dàn ý, tìm
sẵn tài liệu cho các thành viên trong
nhóm phân tích.
2. Phân công công việc cho các
thành viên trong nhóm.
3. Tổng kết kết quả làm của cả nhóm
và đánh giá thành viên trong nhóm.

2. Tên: Nguyễn Thị Thu
Hà
MSSV: 030325090167
1. Phân tích phần III dựa trên tài liệu
đã có sẵn.
2. Tìm kiếm thêm thông tin cho
phần III nếu có thể.
75% 100%
3. Tên: Phạm Ứng
Hoàng Minh
MSSV: 030325090053
1. Phân tích phần II và phần V dựa
trên tài liệu đã có sẵn.
2. Tìm kiếm thêm thông tin cho
phần II và phần V nếu có thể.
85% 90%
4. Tên: Trần Công Nghị
MSSV: 030325090319
1. Phân tích phần I và phần IV dựa
trên tài liệu đã có sẵn.
2. Tìm kiếm thêm thông tin cho
phần I và phần IV nếu có thể.
85% 90%
5. Tên: Nguyễn Thị
Quỳnh Như
MSSV: 030325090075
1. Phân tích phần II và phần V dựa
trên tài liệu đã có sẵn.
2. Tìm kiếm thêm thông tin cho
phần II và phần V nếu có thể.

85% 90%
6. Tên: Đậu Ngọc Thạch
MSSV: 030325090356
1. Phân tích phần III dựa trên tài liệu
đã có sẵn.
2. Tìm kiếm thêm thông tin cho
phần III nếu có thể.
80% 80%
7. Tên: Bùi Đức Tứ
MSSV: 030325090393
1. Phân tích phần I và phần IV dựa
trên tài liệu đã có sẵn.
2. Tìm kiếm thêm thông tin cho
phần I và phần IV nếu có thể.
70% 70%
Cách thức đánh giá :
1. Chất lượng : Tính theo % (số lượng bạn đưa ra / số lượng phần bạn được yêu cầu được
trình bày trong bài cuối cùng nộp cô giáo)
2. Thời gian : Tính theo % (100% – 10% x số ngày bạn nộp muộn hơn so với yêu cầu )
2
NỘI DUNG
I. Khái niệm liên tưởng thương hiệu:
1. Khái niệm liên tưởng thương hiệu
2. Giới thiệu về công ty Honda
II. Các dạng liên tưởng thương hiệu :
1. Liên tưởng về thuộc tính
2. Liên tưởng về lợi ích
3. Liên tưởng về thái độ
III. Mức độ yêu thích của liên tưởng thương hiệu
IV. Độ mạnh của liên tưởng thương hiệu :

1. Những lợi ích của thương hiệu mạnh - Nhìn từ góc độ doanh nghiệp
2. Những lợi ích của thương hiệu mạnh - Nhìn từ góc độ người tiêu dùng
3. Độ mạnh của liên tưởng thương hiệu Honda
V. Sự độc đáo của liên tưởng thương hiệu :
VI. Các dạng liên tưởng thương hiệu :
1. Thuộc tính sản phẩm
2. Thuộc tính vô hình
3. Lợi ích dành cho khách hàng
4. Giá tương đối ( Mức giá )
5. Hoàn cảnh sử dụng
6. Cá tính và phong cách sống
7. Người sử dụng
8. Nhân vật nổi tiếng
3
9. Chủng loại sản phẩm
10. Đối thủ cạnh tranh
11. Khu vực địa lý
VII. Các giá trị của liên tưởng thương hiệu :
1. Giúp xử lý / truy xuất thông tin từ trí nhớ
2. Tạo sự khác biệt giữa các thương hiệu
3. Tạo nên lý do mua sắm
4. Tạo ra cảm giác/ thái độ tích cực
5. Tạo ra cơ sở cho sự mở rộng thương hiệu
VII. Giá trị cốt lõi và giá trị mở rộng và liên tưởng thương hiệu
1. Khái niệm
2. Các giá trị cốt lõi mà thương hiệu đem lại
3. Các giá trị mở rộng mà thương hiệu đem lại
IX. Đo lường liên tưởng thương hiệu :
1. Cách tiếp cận trực tiếp
2. Cách tiếp cận gián tiếp

X. Đo lường liên tưởng thương hiệu của một số thương hiệu :
1. Các bước để đo lường liên tưởng thương hiệu - Ứng dụng với nhãn hiệu
thời trang Ninomaxx
2. Kết quả đo lường liên tưởng thương hiệu xe AirBlade của Honda tại thành
phố Đà Nẵng
3. Mẫu câu hỏi để đo lường mức độ liên tưởng thương hiệu của BigC bằng
cách tiếp cận trực tiếp
4
LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
ỨNG DỤNG VÀO THƯƠNG HIỆU HONDA
I. Khái niệm liên tưởng thương hiệu
1. Khái niệm liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu: Là những cảm giác, niềm tin, và các hiểu biết về
thương hiệu mà khách hàng hay người tiêu dùng biết tới. Sự liên tưởng thương hiệu
này xuất phát từ những trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu đó, phù hợp
cũng như thống nhất với việc định vị thương hiệu và phải được thực hiện trên cơ sở
dị biệt hóa.
Một liên tưởng thương hiệu là “bất cứ cái gì trong bộ nhớ của khách hàng mà
được gắn với thương hiệu” (Aaker, 1991, tr. 109). Liên tưởng thương hiệu chứa
đựng những ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng (Keller, 1993, tr. 3).
2.Giới thiệu về Honda
Soichiro Honda sinh ngày 17/11/1906 tại Komyo, một ngôi làng ở miền
trung Nhật Bản. Ngay từ khi còn nhỏ, Soichiro đã giúp cha sửa chữa xe đạp và năm
lên 8 cậu bé này lần đầu tiên trông thấy một chiếc ô tô. Khi ấy, câu bé đã quả quyết
sau này sẽ chế tạo những chiếc xe như vậy. Về sau, Soichiro đến Tokyo để học
nghề trong một xưởng sửa chữ ô tô, tham gia chế tạo xe đua và trở thành một tay
đua rất thành công, cùng với người anh trai lập kỷ lục tốc độ đua xe 120 km/h mà
phải đến 20 năm sau mới bị phá ở Nhật Bản, nhưng rồi phải giải nghệ sau một lần
bị tai nạn. Năm 1937, Honda thành lập công ty Tokai Seiki Heavy Industry Co.
Ltd. chuyên sản xuất séc - măng cho động cơ ô tô. Ngày ấy, ngay đến

hãng Toyota cũng là khách hàng của công ty. Ông tự học về luyện kim và gia công
kim loại để cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm. Năm 1946, Soichiro Honda
thành lập “Honda Technical Research Institute” (Viện Nghiên cứu kỹ thuật Honda)
- nghe kêu vậy nhưng thực tế chỉ là một ngôi nhà gỗ nhỏ. Đó là thời kỳ ngay sau
chiến tranh thế giới thứ hai, cơ sở hạ tầng ở nước Nhật bị tàn phá, nước Nhật bị
kiềm chế và kiểm soát bởi những thỏa thuận của phe đồng minh. Honda đã nhận
ngay ra rằng, một trong những nhu cầu cấp thiết nhất đối với người Nhật là khả
năng di chuyển và phương tiện vận tải đơn giản. Sau khi mua lại được 500 động cơ
điện do quân đội thải ra, Honda có ngay ý tưởng kinh doanh đầu tiên đơn giản mà
độc đáo, tính khả thi về kỹ thuật và hiệu quả kinh tế rất cao, đó là cải tiến xe đạp
thành xe đạp máy. Thương hiệu Honda phát tích từ ngôi nhà gỗ nhỏ ấy và ra đời
cùng với sản phẩm đầu tiên ấy. Từ xe đạp máy, Honda nghiên cứu và chế tạo ra xe
5
máy động cơ hai kỳ, rồi xe máy động cơ bốn kỳ. Năm 1948, Honda thành lập công
ty Honda Motor Co. Ltd cùng với Takeo Fujisawa với tổng số vốn 1 triệu Yên, liên
kết cả công ty ban đầu của mình. Chỉ mấy năm sau, động cơ của Honda đã chiếm
được 60% thị phần ở Nhật. Năm 1949, Honda cho ra xưởng chiếc xe máy đầu tiên
của hãng, đồng thời cũng là chiếc xe máy đầu tiên được chế tạo và lắp ráp hoàn
toàn ở Nhật Bản, đương nhiên với cái tên “Dream”. Năm 1955, Honda dẫn đầu thị
trường Nhật Bản. Năm 1963, Honda chế tạo chiếc ô tô đầu tiên và là chiếc ô tô đua
thể thao S500, mở ra thời kỳ mới. Từ đó là quá trình Honda vượt qua ranh giới
nước Nhật để vươn ra thế giới, có thể cả những sản phẩm mới thuộc diện đỉnh cao
của khoa học và công nghệ như máy bay hay người máy công nghiệp. Ước mơ
cuộc đời của Soichiro Honda đã trở thành sự thật.

6
Những bí quyết thành công
Lịch sử thương hiệu Honda là câu chuyện rất thành công của một hãng kỹ
nghệ Nhật Bản.
Bí quyết thành công trước hết và quan trọng nhất của thương hiệu này là đón

bắt được xu hướng của thị trường. Phương châm của hãng này là nhắm vào những
gì mà thị trường hiện đang và trong tương lai sẽ cần để phấn đấu vươn tới chứ
không phải tung ra thị trường chỉ có những gì hiện có thể làm được. Honda lớn
mạnh cùng với sự phát triển nhu cầu của người Nhật về phương tiện vận chuyển và
đi lại, từ những cái đơn giản nhất như xe đạp máy đến những thành tựu sáng tạo
phức tạp như người máy công nghiệp, máy bay hay ô tô sử dụng năng lượng mặt
trời.

Bí quyết thành công thứ hai của Honda là biết sử dụng triệt để các cuộc đua
xe quốc tế để quảng cáo cho chính mình và đích để vươn tới. Tốc độ và tiện ích, an
toàn và kiểu dáng được quảng cáo và tiếp thị hiệu quả nhất qua sự tham gia những
cuộc đua mô tô và ô tô quốc tế cũng như qua những giải thưởng đạt được ở đó.

Bí quyết thành công thứ ba của Honda là chú trọng ngay từ đầu việc không
ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh không chỉ ở Nhật Bản. Tiết kiệm nhiên liệu và
công suất thiết bị cao, đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ của người tiêu dùng và tiêu chuẩn
thân thiện với môi trường mà thời thế đặt ra, vươn ra bên ngoài chinh phục thị
trường ở các châu lục từ rất sớm, không cạnh tranh với các đại gia khác ở những
mặt mạnh của họ mà nhằm vào những điểm yếu của họ… là những gì đã giúp
Honda đạt được những điều mà những đại gia khác trên thế giới phải cần gấp đôi
thời gian mới đạt được. Cũng vì thế mà xem ra ước mơ và khát vọng có vẻ như vẫn
luôn ở phía trước đối với Honda.
II. Các dạng liên tưởng thương hiệu
Có ba kiểu liên tưởng thương hiệu là:
1. Liên tưởng về thuộc tính
Thuộc tính (attribute) là những đặc điểm mang tính mô tả mà đặc trưng cho
một hàng hoá hay dịch vụ. Đó là những đặc điểm mà người tiêu dùng nghĩ rằng
một hàng hoá hay dịch vụ có được và đặc điểm đó có liên quan đến việc mua sắm
và sử dụng sản phẩm. Các thuộc tính có thể được phân loại theo nhiều cách. Theo
mức độ liên hệ chặt chẽ hay không chặt chẽ với sản phẩm, có thể chia thành:

7
1. Các thuộc tính liên quan trực tiếp đến sản phẩm: những thành phần thiết
yếu để thực hiện chức năng của sản phẩm mà người tiêu dùng tìm kiếm. Chúng liên
quan đến những đặc điểm vật chất của sản phẩm hay các yêu cầu đối với dịch vụ.
2. Các thuộc tính không liên quan trực tiếp đến sản phẩm: những khía cạnh
bên ngoài của sản phẩm mà có liên quan đến việc mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm.
Có bốn kiểu thuộc tính không liên quan trực tiếp là:
* Thông tin về giá.
* Các thông tin về bao bì hoặc vẻ ngoài của sản phẩm.
* Hình ảnh của người sử dụng sản phẩm (tức là người sử dụng sản phẩm đó
là người như thế nào).
* Hình ảnh về việc sử dụng sản phẩm (sản phẩm đó được dùng trong điều
kiện không gian và thời gian như thế nào, hoàn cảnh, với ai … ).
2 Liên tưởng về lợi ích
Lợi ích là giá trị mang tính cá nhân mà người tiêu dùng gắn với thuộc tính
của hàng hoá hay dịch vụ. Tức là, cái mà người tiêu dùng nghĩ rằng một hàng hoá
hay một dịch vụ có thể đem lại cho họ. Lợi ích có thể được chia thành ba loại theo
đặc điểm của động cơ mua sắm: (1) lợi ích chức năng; (2) lợi ích trải nghiệm và (3)
lợi ích biểu tượng.
- Lợi ích chức năng là những lợi điểm cốt lõi có được từ việc sử dụng sản
phẩm và thường gắn với những thuộc tính có liên hệ trực tiếp với sản phẩm. Thí dụ
như một loại kem đánh răng có fluor và can-xi đem lại lợi ích chức năng là không
sâu răng (do fluor) và làm chắc răng (do can-xi).
- Lợi ích trải nghiệm liên quan tới việc người tiêu dùng cảm giác như thế nào
khi sử dụng sản phẩm và cũng thường gắn với những thuộc tính có liên hệ trực tiếp
với sản phẩm. Chẳng hạn như là cảm giác dễ chịu thoải mái khi ngồi trong một nhà
hàng hay cảm giác hưng phấn của trí não khi dùng một tách cà-phê.
- Lợi ích biểu tượng là những lợi điểm không cốt lõi có được từ việc sử dụng
sản phẩm. Lợi ích này thường gắn với những thuộc tính không liên hệ trực tiếp với
sản phẩm, mà gắn với nhu cầu có được sự tán thành của xã hội và thể hiện cá nhân

với bên ngoài như là sự sang trọng, tính độc đáo, tính thời trang.
3. Liên tưởng về thái độ
Liên tưởng về thái độ được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của người tiêu
dùng về thương hiệu (Wilkie 1986). Thái độ đối thương hiệu là rất quan trọng với
nhà marketing vì chúng đặt cơ sở cho hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu
dùng. Mặc dù có nhiều mô hình khác nhau về thái độ đối với thương hiệu đã được
đưa ra, nhưng mô hình được chấp nhận rộng rãi nhất là mô hình đa thuộc tính.
Fishbein và Ajzen (1975 & 1980) đã đề xuất mô hình Thái độ hướng đối tượng
8
(Attitude Toward Object) và Thái độ hướng hành vi (Attitude Toward Behavior)
trong đó coi thái độ đối với một thương hiệu là hàm tích của (1) những lợi ích nổi
bật của các thuộc tính và (2) niềm tin về việc thương hiệu có sở hữu các thuộc tính
đó.
III. Mức độ yêu thích của liên tưởng thương hiệu
Các liên tưởng thương hiệu khác nhau về mức độ ưa thích khi chúng được
khách hàng đánh giá. Sự thành công của một chương trình marketing được phản
ánh ở việc tạo ra được các liên tưởng thương hiệu ưa thích. Tức là, người tiêu dùng
tin rằng thương hiệu có sở hữu những thuộc tính và những lợi ích mà thoả mãn
những nhu cầu và mong muốn của họ tới mức độ mà tạo ra được thái độ thân thiện
hay tích cực đối với thương hiệu. Người tiêu dùng không có xu hướng xem một
thuộc tính hay một lợi ích là tốt hay xấu nếu như họ không xem thuộc tính đó hay
lợi ích đó là quan trọng.
Sự yêu thích thương hiệu: làm cho người tiêu dùng yêu thích thương hiệu
của bạn hơn các thương hiệu khác tại một nhóm hoặc phân nhóm hàng hoá có sẵn.
- Xây dựng cảm tình thương hiệu trong lòng khách hàng khi họ đứng trước
nhiều lựa chọn khác nhau
- Sự yêu thích thương hiệu liên quan đến những cải tiến mang lại giá trị gia
tăng để thương hiệu trở nên hấp dẫn hơn hoặc đáng tin cậy hơn hoặc tiết kiệm hơn.
Nhanh hơn, rẻ hơn, tốt hơn chính là chìa khoá thành công.
7 tiêu chí đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua xe mới tại Việt Nam.

Nguồn: J.D.Power Asia Pacific
9
Theo đó, các hãng xe trong diện khảo sát được đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng khi mua xe mới dựa trên 7 yếu tố (sắp xếp theo mức độ quan trọng từ
cao xuống thấp): quá trình giao xe; thời gian giao xe; quy trình bán hàng; thủ tục
giấy tờ; nhân viên bán hàng; cơ sở vật chất tại đại lý; và sự thỏa thuận.
* Năm 2010
Trong số 6 hãng được đưa vào khảo sát tại Việt Nam năm nay, Honda có
điểm thỏa mãn khách hàng cao nhất - 871, tiếp đến là Toyota (858 điểm) và thứ 3
là Hyundai (847 điểm). Đây cũng là 3 hãng có đạt được sự thoả mãn của khách
hàng Việt cao hơn mức trung bình ngành.
Bảng xếp hạng mức độ hài lòng của khách hàng theo hãng xe năm 2010
(Dựa trên thang điểm 1.000)
* Năm 2011
Kết quả, Hyundai đứng thứ nhất với 875 điểm. Tiếp sau là Honda Việt Nam
với 869 điểm và thứ 3 là Toyota Việt Nam với 861 điểm.
10
Bảng xếp hạng mức độ hài lòng của khách hàng theo hãng xe năm 2011
(Dựa trên thang điểm 1.000)
Người tiêu dùng Việt Nam giờ đây có thể tự do lựa chọn những sản phẩm xe
ô tô mà mình yêu thích. Vì thế khi quyết định mua xe cho mình, ngoài việc quan
tâm đến giá cả, hình dáng, kích thước, màu sắc của xe thì còn một vấn đề nữa cũng
không kém phần quan trọng đó chính là dịch vụ hậu mãi - đặc biệt là dịch vụ bảo
hành .Dịch vụ bảo hành được xem là một nhân tố quan trọng để củng cố thêm chất
lượng của xe. Một hãng xe uy tín với chất lượng bảo hành tốt luôn tạo ấn tượng tốt
đối với khách hàng - nó sẽ tạo niềm tin cho khách hàng khi quyết định tiêu dùng
sản phẩm của công ty. Hiểu được điều này nên Honda Vietnam luôn nỗ lực để đưa
những sản phẩm chất lượng cao cùng với chế độ dịch vụ hậu mãi tốt nhất nhằm
mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng.
Với kết quả của cuộc nghiên cứu Mức độ hài lòng với dịch vụ khách hàng tại

Việt Nam, đã chứng minh rõ thêm về điều này. Vì vậy, Honda đã ngày càng khẳng
định được vị thế của mình trong lòng khách hàng.
Trung thành thương hiệu là kết quả của tiến trình mang tính tâm lí phức tạp
diễn ra bên trong người tiêu dùng. Mỗi người tiêu dùng khác nhau có đặc điểm xử
lí thông tin, ưu tiên khác nhau trong tiến trình ra quyết định,…tất cả những điều đó
tác động lẫn nhau và tạo ra kết quả người tiêu dùng là có bị lôi cuốn, cam kết và
trung thành thương hiệu hay không.
11
Chính vì vậy, trung thành thương hiệu là yếu tố rất mơ hồ vì đây là quá trình
liên tục tìm cách tác động đến nhận thức của khách hàng. Từ sự nhận biết ban đầu,
sau đó đến quen, cảm thấy thích và cuối cùng là trung thành.
Những lợi ích của trung thành thương hiệu :
· Trung thành thương hiệu giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
khi giúp công ty giảm chi phí và gia tăng doanh thu.
· Chi phí để thu hút khách hàng mới gấp sáu lần so với chi phí giữ chân
khách hàng cũ (Rosenberg and Czepiel(1983)
· Trung thành thương hiệu hạn chế việc khách hàng dễ bị lôi kéo bởi các
chiến lược tấn công của đối thủ.
· Trung thành thương hiệu là đòn bẩy cho công ty.
· Khách hàng trung thành có xu hướng ít nhạy cảm với giá (IO-ishnamurthi
and Raj (1991).
· Chi phí truyền thông Marketing giảm.
· Trung thành thương hiệu giúp thu hút khách hàng mới.
· Khách hàng trung thành có xu hướng chỉ chú ý đến thông tin tích cực và dễ
lãng quên những thông tin tiêu cực về thương hiệu.
Bảng xếp hạng thương hiệu ôtô của thế giới:
Thương hiệu Hạng mục Xếp hạng
2010 / 2009
Hyundai Ôtô 6 24
Toyota Ôtô 37 15

Honda Ôtô 280 257
Mercedes Ôtô 293 245
BMW Ôtô 294 246
Kia Ôtô 299 261
Jeep Ôtô 312 279
Ford Ôtô 323 306
Nissan Ôtô 368 313
Saab Ôtô 406 344
Volkswagen Ôtô 419 349
General Motors Ôtô 450 439
Chevrolet Ôtô 464 369
Volvo Ôtô 475 413
Chrysler Ôtô 481 430
12
“Chỉ số đo mức độ trung thành của người tiêu dùng” (Customer engagement
loyalty index) của Brand Keys (một tổ chức tư vấn chuyên nghiên cứu về khách
hàng và sự trung thành của khách hàng với thương hiệu) đã chỉ ra rằng: những
người đi mua sắm vẫn sẵn sàng trả nhiều hơn cho những thương hiệu dẫn đầu, đem
đến cho họ cảm giác họ sẽ nhận được những giá trị tốt tương xứng với số tiền họ
trả. Đây là nghiên cứu hàng năm của Brands Keys nhằm nghiên cứu về độ trung
thành của khách hàng đối với các hạng mục hàng hóa và ngành công nghiệp khác
nhau.
Công ty truyền thông Nielsen tại Singapore vừa công bố kết quả 10 thương
hiệu được người tiêu dùng thích nhất Việt Nam năm 2010.
Tiêu chí đánh giá thương hiệu mạnh điều tra dựa trên số lượng người tiêu dùng đã
sử dụng và sự yêu thích của họ đối với các thương hiệu trên thị trường ở các lĩnh
vực xe hơi, xe máy, điện thoại di động; hệ thống bán lẻ, dịch vụ internet…
Danh sách được công bố trong top 10 gồm: Honda, Nokia, Big-C,
MobiFone, Vietcombank, Saigon Co.op Mart, Viettel, Sony, Vinamilk và Coca-
Cola. Theo đánh giá của Nielsen, thị trường tiêu dùng Việt Nam trong 10 năm tới

rất khả quan khi thu nhập của người dân ngày một cao, sẵn sàng chi trả cho nhiều
loại mặt hàng, dịch vụ khác nhau.
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng, ngày nay dòng xe
gắn máy hiện đang có rất nhiều thương hiệu của rất nhiều hãng sản xuất xe máy ,
bên cạnh mẫu mã, chất lượng của xe thì dịch vụ bảo hành cũng không kém phần
quan trọng, nó sẽ ảnh hưởng đến độ tin cậy an tòan của sản phẩm.
Qua các cuộc khảo sát về mức độ hài lòng của tiêu dùng về dịch vụ bảo hành
cho khách hàng thì Honda là hãng xe có dịch vụ khách hàng tốt nhất tại Việt
Nam với mức độ hài lòng của khách hàng đạt 836/1000 điểm. Theo kết quả nghiên
cứu của hãng J.D. Power Asia Pacific.Việc giải thích cặn kẽ các công việc sẽ thực
hiện và các khoản phí trước và sau khi tiến hành làm dịch vụ có tác động tích cực
đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hậu mãi của các đại lý được ủy
quyền tại Việt Nam, theo kết quả của cuộc nghiên cứu Mức độ hài lòng với dịch vụ
khách hàng tại Việt Nam 2009 được thực hiện bởi hãng J.D. Power Asia Pacific.
Người tiêu dùng Việt Nam giờ đây có thể tự do lựa chọn những sản phẩm xe
ô tô mà mình yêu thích. Vì thế khi quyết định mua xe cho mình, ngoài việc quan
tâm đến giá cả, hình dáng, kích thước, màu sắc của xe thì còn một vấn đề nữa cũng
không kém phần quan trọng đó chính là dịch vụ hậu mãi - đặc biệt là dịch vụ bảo
hành .Dịch vụ bảo hành được xem là một nhân tố quan trọng để củng cố thêm chất
lượng của xe. Một hãng xe uy tín với chất lượng bảo hành tốt luôn tạo ấn tượng tốt
đối với khách hàng - nó sẽ tạo niềm tin cho khách hàng khi quyết định tiêu dùng
sản phẩm của công ty. Hiểu được điều này nên Honda Vietnam luôn nỗ lực để đưa
những sản phẩm chất lượng cao cùng với chế độ dịch vụ hậu mãi tốt nhất nhằm
mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng.
13
Với kết quả của cuộc nghiên cứu Mức độ hài lòng với dịch vụ khách hàng tại
Việt Nam, đã chứng minh rõ thêm về điều này. Vì vậy, Honda đã ngày càng khẳng
định được vị thế của mình trong lòng khách hàng.
IV. Độ mạnh của liên tưởng thương hiệu
Trong mạng lưới kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu, thương hiệu

là nút nhớ, còn các liên tưởng thương hiệu thể hiện những liên hệ hay liên tưởng rút
ra từ nút nhớ này. Độ mạnh của các liên tưởng phụ thuộc vào việc thông tin được
mã hoá, tức là được đưa vào bộ nhớ của người tiêu dùng như thế nào và những
thông tin đó được duy trì như thế nào. Độ mạnh của liên tưởng thương hiệu là một
hàm số của :
- Số lượng thông tin được xử lý khi mã hoá (tức là con người suy nghĩ về
thông tin nhiều hay ít)
- Chất lượng của việc xử lý thông tin, tức là cách thức con người nghĩ về
thông tin.
Theo nhiều nhà nghiên cứu tâm lý, nếu như mức độ xử lý thông tin khi mã
hoá càng sâu, thì liên tưởng thương hiệu được tạo lập càng mạnh và càng dễ nhớ ra
sau đó. Nếu như khách hàng suy nghĩ một cách chủ động và quan tâm nhiều hơn
đến những thông tin về sản phẩm, các liên tưởng thương hiệu sẽ được tạo lập mạnh
hơn trong bộ nhớ. Độ mạnh của liên tưởng sẽ tạo điều kiện cho việc truy cập lại
thông tin sau đó nhờ cơ chế kích hoạt lan truyền. Các nhà tâm lý học nhận thức cho
rằng bộ nhớ của con người là cực kỳ bền, do đó một khi thông tin đã được lưu
trong bộ nhớ, thì độ mạnh của liên tưởng sẽ giảm đi một cách rất chậm.
Những đặc điểm nổi bật của độ mạnh thương hiệu là :
Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh thì phải có khả
năng tạo ra nhiều hơn những cảm nhận của người tiêu dùng như: “đó là thương
hiệu của tôi” hoặc “đây là thương hiệu đáp ứng được nhu cầu của tôi” so với các
thương hiệu yếu.
Tạo ra sự thu hút đối với thương hiệu: thương hiệu mạnh phải tạo ra được
những cảm xúc mà khi người tiêu dùng nhìn thấy thương hiệu hay sử dụng sản
phẩm.
Tạo được sự trung thành thương hiệu: đây chính là mục đích của tất cả
các hoạt động xây dựng thương hiệu.
14
1. Những lợi ích của thương hiệu mạnh - Nhìn từ góc độ doanh
nghiệp

- Sự trung thành đối với một thương hiệu làm cho khách hàng tiếp tục mua
sản phẩm, dịch vụ.
- Giá cao cấp cho phép doanh nghiệp có được lãi cao hơn.
- Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu thêm
sản phẩm mới.
- Thương hiệu mạnh cho phép cổ phần lớn hơn, lợi tức nhiều hơn.
- Thương hiệu mạnh là một lợi điểm rõ ràng, giá trị và bền vững.
- Thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ doanh
nghiệp về việc xây dựng thương hiệu.
- Thương hiệu càng mạnh, sự trung thành của khách hàng càng cao giúp cho
doanh nghiệp càng có nhiều khả năng lượng thứ của khách hàng khi doanh
nghiệp mắc sai lầm.
- Thương hiệu mạnh là một đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong
doanh nghiệp.
- 70% khách hàng lấy thương hiệu làm một trong những yếu tố mà họ cân
nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ.
- Có sự hợp tác tốt từ đại lý.
2. Những lợi ích của thương hiệu mạnh – Nhìn từ góc độ người tiêu
dùng
Chất lượng cao: theo suy nghĩ của người tiêu dùng thì không có thương
hiệu mạnh nào mà chất lượng không tốt.
Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải có những đặc tính mà
người tiêu dùng cảm nhận nó khác với các thương hiệu khác.
3. Độ mạnh của liên tưởng thương hiệu Honda
Thực trạng kinh doanh của Honda:
15
Số xe máy các hãng bán dược trong các năm gần đây:
Năm
Hãng xe
HONDA YAMAHA SUZUKI SYM KHÁC TỔNG

2005 1.8 0.49 0.33 0.24 0.56 3.42
2006 1.6 0.5 0.4 0.3 0.34 3.14
2007 1.1 0.76 0.37 0.33 0.21 2.77
2008 0.85 0.5 0.25 0.2 0.19 1.99
2009 1.43 0.52 0.32 0.25 0.23 2.75
Thị phần năm
2009 (%)
52 18.91 11.64 9.09 8.36 100
So với năm
2008
0.58 0.02 0.07 0.05 0.04 0.76
Tăng trưởng
năm 2009 (%)
168.24 104 128 125 121.2
Xếp thứ 1 2 3 4 5
Thị phần xe máy 2009 tại Việt Nam
16
* Thị trường: Năm 2010, Honda Việt Nam chiếm 64% thị phần trong tổng số
bán hàng thực tế của 4 công ty sản xuất xe máy có vốn đầu tư nước ngoài tại
Việt Nam.
* Sự ổn định: Không phải là nhà sản xuất xe máy nước ngoài đầu tiên có mặt
tại Việt Nam nhưng tới nay Honda đã giành vị thế chiến thắng tuyệt đối tại
thị trường Việt Nam – nơi mà khi nói tới xe máy, người ta thường nghĩ ngay
tới Honda.
* Dẫn đầu: Tính chung trên tổng thị trường hơn 3,1 triệu xe bán ra trong năm
2010, con số 1,7 triệu xe mang nhãn hiệu Honda được bán ra cho thấy vị trí
thống lĩnh của Honda Việt Nam.
* Xu hướng lợi nhuận: Lợi nhuận hàng năm của Honda đạt ở mức cao,
nhưng năm 2009, 2010, 2011 tình hình khủng hoản kinh tế thế giới cũng ảnh
hưởng ít nhiều tới lợi nhuận của Honda.

* Sự hổ trợ: Trong những năm qua, Honda Việt Nam đã liên tục đầu tư trang
thiết bị, công nghệ tối tân nhất của Honda vào việc sản xuất các mẫu xe máy
tại thị trường Việt Nam. Tại các nhà máy sản xuất, máy móc được đồng bộ
hiện đại hóa, và thường xuyên nâng cấp nhằm đảm bảo nhà máy của Honda
Việt Nam luôn sử dụng những dây chuyền sản xuất tiên tiến nhất của Honda
toàn cầu. Hơn nữa, những công nghệ được áp dụng cho dây chuyền sản xuất
tại nhà máy và cho các sản phẩm xe máy của Honda đều hướng đến yếu tố
thân thiện với môi trường và con người
* Giới hạn địa lý: Honda đầu tiên được sản xuất tại Nhật sau đó lan rộng ra
nhiều quốc gia khác: châu Mỹ, châu Á, châu Âu….Ở Việt Nam, háng 7/2011
vừa qua, Honda Việt Nam đã nhận giấy phép đầu tư cho nhà máy xe máy số
3 chuyên sản xuất xe ga có công suất 500.000 xe/năm, với tổng số vốn đầu tư
trên 120 triệu USD. Khi đi vào sản xuất cuối năm 2012, năng lực của Honda
Việt Nam sẽ được nâng lên 2,5 triệu xe/năm và thị trường sẽ không dừng lại
ở lãnh thổ Việt Nam.
17
* Sự bảo vệ: Thương hiệu Honda đã được pháp nước sở tại và quốc tế công
nhận bản quyền thương hiệu và Honda Việt Nam cũng được pháp luật Việt
Nam công nhận bản quyền thương hiệu.
V. Sự độc đáo của liên tưởng thương hiệu
Tính độc đáo của thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào sự sáng tạo của ngay
chính bản thân chủ sở hữu thương hiệu đó. Thương hiệu độc đáo sẽ trả lời được các
câu hỏi: chúng ta sẽ làm gì để có lợi nhuận từ khách hàng?; mục tiêu cuối cùng của
công ty là gì ? làm cách nào để tạo ra sự độc đáo cho công ty của mình.
_ Tính sáng tạo của sản phẩm (dịch vụ) sẽ giúp thương hiệu tạo được ấn
tượng với khách hàng
_ Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ giữa thương hiệu và khách hàng dựa trên
sản phẩm của công ty
_ Giá trị thực của sản phẩm (dịch vụ) tạo ra niềm tin và sự uy tín cho khách
hàng

Nói đến sự phát triển kinh tế ở Nhật Bản từ sau chiến tranh thế giới thứ hai
không thể không để cập đến Tập đoàn Honda. Nói đến những thương hiệu làm rạng
danh nước Nhật trên thế giới không thể không không nhắc đến thương hiệu Honda.
Honda đã trở thành một phần của nước Nhật.
Những thông điệp từ biểu tượng thương hiệu
Khi nói đến HONDA, người ta sẽ nghĩ ngay đến một thương hiệu xe của
Nhật: bền, kinh tế, tiết kiệm nhiên liệu, an toàn khi sử dụng. Những yếu tố trên là
“cảm nhận” của khách hàng về thương hiệu HONDA. Còn nhãn hiệu HONDA có
thể thay đổi (về mặt hình ảnh hữu hình: biểu tượng, dấu hiệu, hình vẽ ) theo thời
gian trong từng giai đoạn phát triển thương hiệu.

Biểu tượng thương hiệu của hãng Honda thật ra bao gồm 2 phần: Một chữ
cái H lớn trong khung và một cánh chim. Không ai biết, lịch sử hãng không thể
hiện và cả người sáng lập hãng là ông Soichiro Honda cho tới khi qua đời vào năm
18
1991 cũng chưa một lần bật mí, đó là cánh của loại chim gì và bản thân chữ cái H
ấy có phải chỉ đơn thuần là chữ cái đầu tiên của tên họ Honda hay không. Chỉ biết
rằng, biểu tượng thương hiệu này cũng đã nhiều lần thay đổi theo thời gian. Khi thì
chữ cái H ấy gầy gầy thanh mảnh, lúc lại thấy nó mập mạp đậm đà. Cả cánh chim
cũng vậy. Thời kỳ đầu, cánh chim rất dài, dài đến mức tạo cảm nhận là loài chim có
cái cánh ấy không tồn tại trên thực tế. Về sau nó được thu gọn lại. Hai biểu tượng
được sử dụng biệt lập với nhau, lộ diện ở hai vị trí khác nhau trên sản phẩm của
hãng, nhưng cũng có khi ghép cùng với nhau thành một biểu tượng chung.

Cũng vì không có sự định hướng lý giải chính thức về ý nghĩa của biểu
tượng thương hiệu cho nên những người hâm mộ sản phẩm của hãng Honda trên
khắp thế giới có nhiều cách hiểu khác nhau về biểu tượng thương hiệu này. Không
biết cảm nhận của họ có trùng với ý tưởng của những tác giả biểu tượng thương
hiệu hay không, nhưng thật ra thì điều đó cũng không quyết định, bởi suy cho cùng
thì giá trị và ý nghĩa, tác động và ảnh hưởng của thương hiệu được cân đong đo

đếm ở những khách hàng và người sử dụng là chính, chứ đâu phải ở ẩn ý sâu xa của
tác giả khi sáng tạo ra biểu tượng thương hiệu.

Biểu tượng thương hiệu Honda như hiện diện ở các sản phẩm của hãng
Honda ngày nay chính thức có từ năm 1993. Nhưng chữ cái H đặc trưng cho Honda
đã xuất hiện lần đầu tiên năm 1963 ở loại xe vận tải nhỏ T 360, và hình ảnh cánh
chim đã được gắn lên những sản phẩm đầu tiên của hãng khi nó được thành lập
năm 1947/1948 - ở xe đạp máy.

19
Ai cũng cho rằng chữ cái H có nguồn gốc từ cái tên Honda. Nhưng còn cánh
chim kia được coi là biểu tượng cho mơ ước và khao khát được chắp cánh bay đi xa
và lên cao, vừa thật lại vừa ảo, giản dị mà có thể ẩn chứa nhiều thông điệp. Có
người lý giải chữ cái H biểu tượng cho hình ảnh con người đứng vững vàng trên
đôi chân của mình, hai tay vươn tới những thành tựu huy hoàng hơn từ lao động
sáng tạo.
VI. Các dạng liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu có thể có nhiều dạng khác nhau và phản ánh những
đặc điểm của sản phẩm hay những khía cạnh mà độc lập với bản thân sản phẩm.
Tầm quan trọng của liên tưởng tới tên thương hiệu trong việc tạo lợi thế khác biệt
đã được nhấn mạnh bởi Rio et al. (2001). Các liên tưởng với sản phẩm và với tổ
chức là hai loại liên tưởng hay được nhắc đến nhiều nhất theo hình mẫu liên tưởng
theo (Chen, 2001). Người ta đã phân loại các liên tưởng thương hiệu thành 11 kiểu:
1. Thuộc tính của sản phẩm
Liên tưởng tới một thuộc tính cụ thể của sản phẩm là liên tưởng dễ thấy và
hay bị cạnh tranh nhất. Thí dụ như kem đánh răng Colgate có thuộc tính ngừa sâu
răng, xe hơi Volvo nhấn mạnh đến độ bền.
2. Thuộc tính vô hình
Thuộc tính vô hình là đặc điểm tổng quát của thương hiệu như chất lượng
cảm nhận, sự dẫn đầu về công nghệ, tính bổ dưỡng của thực phẩm. Thuộc tính vô

hình là sự cộng lại của các thuộc tính khách quan. Thí dụ hãng sản xuất kính quang
học hàng đầu Zeiss chuyển sang sản xuất kính râm. Giá của kính râm thương hiệu
Zeiss là cao hơn hẳn so với các thương hiệu kính khác vì Zeiss nổi tiếng trong sản
xuất kính quang học. Khách hàng sẵn lòng trả giá cao hơn để mua kính đeo mắt
hiệu Zeiss mặc dù không biết chính xác nó vượt trội về chỉ tiêu kỹ thuật nào.
Khi tên của doanh nghiệp như GE, Sony, HP, IBM được sử dụng để đặt cho
nhiều loại sản phẩm khác nhau thì không còn những liên tưởng tới những thuộc
tính cụ thể của sản phẩm nữa mà chỉ còn những liên tưởng chung và vô hình tới tên
thương hiệu.
3. Lợi ích dành cho khách hàng
Giữa thuộc tính của sản phẩm và lợi ích dành cho khách hàng thường có mối
liên hệ chặt chẽ. Thí dụ như thuộc tính “ngừa sâu răng” của Colgate cũng cung cấp
20
lợi ích cho những khách hàng của Colgate. Có hai loại lợi ích dành cho khách hàng:
lợi ích mang tính lý trí và lợi ích mang tính tâm lý. Lợi ích mang tính lý trí thường
gắn liền với thuộc tính của sản phẩm. Chẳng hạn như màn hình cảm ứng mang lại
lợi ích lý trí là “dễ sử dụng”, trong khi lợi ích tâm lý là “cảm giác chuyên nghiệp”;
một loại dầu gội có chất dưỡng tóc đem lại lợi ích lý trí là “tóc dày mượt”, trong
khi lợi ích tâm lý là “tự tin về mái tóc”.
4. Giá tương đối (mức giá)
Giá tương đối của sản phẩm cũng là một liên tưởng thương hiệu. Thí dụ như
khi nghĩ về xe hơi, ở tầm giá cao người ta nghĩ tới Mercedes, BMW; ở tầm giá
trung bình, người ta nghĩ về Toyota hay Ford; còn ở tầm giá thấp, người ta nghĩ tới
Daewoo (Matiz) hay Chevrolet (Spark). Đoạn thị trường giá cao là đoạn thị trường
hấp dẫn nhất vì nó phát triển mạnh về quy mô khi xã hội tiến bộ hơn và có khả
năng sinh lời cao. Để đứng vào mức giá cao, thương hiệu phải chứng tổ chất lượng
cao hơn hoặc cung cấp cho khách hàng những lợi ích hay giá trị xứng đáng với cái
giá mà họ trả. Việc nâng cấp một thương hiệu giá thấp là một việc làm khó, vì cái
tên đã được định vị ở mức thấp trong tâm trí của khách hàng rồi. Việc hạ cấp một
thương hiệu giá cao thì dễ hơn, nhưng có nguy cơ tổn hại đến những liên tưởng

hiện có về chất lượng.
5. Hoàn cảnh sử dụng
Nhiều thương hiệu được gắn với những hoàn cảnh sử dụng cụ thể như
Panadol, Tiffy dùng khi bị cảm cúm; trà thảo mộc Dr. Thanh dùng khi bị nóng
trong người do ăn uống không điều độ hay do tập luyện ngoài trời.
6. Cá tính và phong cách sống
Mỗi người đều có một cá tính và phong cách sống riêng. Một thương hiệu có thể
được khách hàng gán cho một số tính cách nào đó và các khách hàng có xu hướng
lựa chọn những thương hiệu mà họ cho là có cá tính hay phong cách gần với cá tính
hay phong cách sống của họ. Thí dụ như Coke thường được xem là mang hình ảnh
của gia đình, trong khi Pepsi được nhìn nhận là có tính cách nhiệt tình, cách tân và
trẻ trung nhưng hơi phô trương.
7. Người sử dụng
Các thương hiệu có thể gắn với những nhóm người sử dụng nhất định. Thí
dụ như tại Mỹ vào cuối những năm 1980, mỹ phẩm hiệu Cover Girl (Noxell) đã
chiếm 20% thị phần khi định vị vào những phụ nữ tóc vàng khoẻ mạnh, trong khi
21
Revlon thì được 15% thị phần vì liên tưởng thương hiệu này với những phụ nữ
sành điệu. Tại Việt Nam, sữa can-xi cao Anlene có hai loại là “Anlene trắng cho
con, còn Anlene vàng cho mẹ” thể hiện sự định hướng vào hai nhóm người là
những phụ nữ trung niên và cao tuổi. Những liên tưởng quá mạnh với một nhóm
người sử dụng có thể hạn chế khả năng mở rộng thị trường. Thí dụ như Club Med
và hệ thống câu lạc bộ nghỉ dưỡng ban đầu được thiết kế dành cho các cặp vợ
chồng trung niên. Do liên tưởng thương hiệu với nhóm người sử dụng này quá
mạnh, sau này khi nó muốn mở rộng ra cho cả tầng lớp thiếu niên và những người
độc thân muốn kết bạn với những người độc thân khác, Club Med đã gặp rất nhiều
khó khăn trong quảng bá để thuyết phục những nhóm khách hàng mới. Hay trong
một ví dụ khác : khi nghĩ tới xe SH người ta nghĩ tới nhóm người có nhập cao.
Những liên tưởng quá mạnh với một nhóm người sử dụng có thể hạn chế khả năng
mở rộng thị trường.

8. Nhân vật nổi tiếng
Mỗi thương hiệu đều muốn làm cho khách hàng tin tưởng rằng nó có những
điểm vượt trội so với đối thủ. Để làm được điều này, không chỉ dựa vào lý lẽ, mà
còn phải dựa vào những con người nổi tiếng tuyên bố muốn sử dụng thương hiệu
của nó. Nhân vật nổi tiếng này phải được công chúng mến mộ. Những phẩm chất
và tính cách của nhân vật nổi tiếng sẽ được liên tưởng với thương hiệu. Thí dụ như
trong cuộc chiến với giầy thể thao Reebok vào những năm 1980, Nike đã lựa chọn
ngôi sao bóng rổ Michael Jordan để quảng bá cho sản phẩm Air Jordans của mình.
Đó là đôi giầy bóng rổ cao cấp dùng công nghệ đệm khí trong đế giầy và tên của
sản phẩm gắn liền với tên của ngôi sao bóng rổ này. Tại Việt Nam, ca sĩ Hồ Ngọc
Hà được chọn làm đại sứ thương hiệu của Toshiba. Nhân vật nổi tiếng không nhất
thiết là người thực, mà có thể là một con người trong huyền thoại như một người
đàn ông có cá tính mạnh của thuốc lá Malboro, một nhân vật khổng lồ căng tròn
như lốp xe Michellin. Những liên tưởng với nhân vật hư cấu thì dễ kiểm soát hơn là
những liên tưởng với người thực, vì người thực sẽ già đi và kết quả hoạt động kém
đi theo thời gian.
9. Chủng loại sản phẩm
Một số thương hiệu được định vị bằng những liên tưởng với chủng loại sản
phẩm, tức là khi nghĩ về một chủng loại sản phẩm nhất định, khách hàng nhớ tới
tên thương hiệu đó đầu tiên. Thí dụ như cà-phê tan uống nhanh Birdy (“Uống cà-
phê trong 3 giây, không thể nào?”) hay dầu gội đặc trị gàu Nizoral.
10. Đối thủ cạnh tranh
22
Sự liên tưởng tới vị trí của một đối thủ cạnh tranh có thể là một cách định vị
sản phẩm. Có hai lý do để dùng đối thủ cạnh tranh làm phương tiện định vị. Thứ
nhất, đối thủ có thể đã có một hình ảnh rõ ràng, ổn định trong tâm trí khách hàng
rồi. Khi dùng nó để đối chiếu với thương hiệu của ta sẽ dễ hơn là tự mô tả bản thân
mình. Chẳng hạn như khi hỏi thăm đường tới một ngôi nhà, cách tốt nhất là nói
ngôi nhà đó nằm cạnh một công viên, góc phố hay một khu cao tầng nào đó. Thứ
hai, đôi khi khách hàng không cần phải nghĩ thật tốt về mình, chỉ cần khách hàng

tin rằng mình tốt hơn một hoặc một số đối thủ là được. Tại Mỹ, Avis là doanh
nghiệp cho thuê xe ô-tô lớn thứ hai sau Hertz và trên National. Avis đã quảng cáo
là “Chúng tôi đứng thứ hai. Chúng tôi cố gắng hơn nữa.” Thông điệp này muốn ám
chỉ rằng Hertz đã quá lớn đến mức không cần phải cố gắng, còn Avis lúc nào cũng
phải vươn lên, tức là tạo ra một hình ảnh tiến bộ cho Avis và cũng muốn nói rằng
Avis đã vượt trên rất nhiều đối thủ khác trong lĩnh vực cho thuê xe hơi. Đó là cách
tạo liên tưởng thương hiệu bằng quảng cáo so sánh với đối thủ.
11. Khu vực địa lý
Một quốc gia có thể là một biểu tượng mạnh khi nó liên quan mật thiết với
những sản phẩm, nguyên liệu hay một năng lực cung cấp nào đó. Chẳng hạn như
khi nhắc tới nước Đức, người ta nghĩ đến bia và xe hơi cao cấp, nói tới Pháp là thời
trang và nước hoa, nói tới Ý là nghĩ tới giầy da và sản phẩm da thuộc, nói tới Thuỵ
Sĩ là đồng hồ cao cấp và sôcô-la. Điều này thể hiện những liên tưởng thương hiệu
gắn với nước xuất xứ. Tuy nhiên, ảnh hưởng của nước xuất xứ thay đổi tuỳ theo
loại sản phẩm và còn tuỳ theo quốc tịch và kinh nghiệm của khách hàng. Ảnh
hưởng của nước xuất xứ sẽ yếu đi khi khách hàng đã có kinh nghiệm sử dụng sản
phẩm hoặc đã đi nước ngoài.Theo Keller (1993) các liên tưởng thương hiệu chính
là hình ảnh thương hiệu (brand image) trong tâm trí của khách hàng. Hình ảnh của
một thương hiệu là một tập hợp các liên tưởng tới thương hiệu đó trong tâm trí của
khách hàng. Các liên tưởng thương hiệu có bốn khía cạnh sau đây:
- Kiểu liên tưởng thương hiệu
- Mức độ ưa thích đối với liên tưởng thương hiệu
- Độ mạnh của liên tưởng thương hiệu
- Tính độc đáo của của liên tưởng thương hiệu
VII. Các giá trị của liên tưởng thương hiệu
Các liên tưởng là cơ sở để đưa ra quyết định mua , để tạo ra lòng trung thành
với thương hiệu, và cũng tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và cho những khách hàng
của nó. Aaker (1991) đã liệt kê những giá trị của liên tưởng thương hiệu là:
1. Giúp xử lý / truy xuất thông tin từ trí nhớ
23

2. Tạo sự khác biệt giữa các thương hiệu
3. Tạo nên lý do mua sắm
4. Tạo ra cảm giác/ thái độ tích cực
5. Tạo ra cơ sở cho sự mở rộng thương hiệu
1. Giúp xử lý và truy lục thông tin
Liên tưởng thương hiệu có thể được sử dụng để tóm tắt sự kiện và thuộc tính
của sản phẩm. Một liên tưởng có thể tạo ra một lượng thông tin đủ để khách hàng
nhận định. Liên tưởng cũng có thể ảnh hưởng đến sự giải thích những sự kiện. Liên
tưởng có thể ảnh hưởng đến việc truy lục thông tin từ bộ nhớ của khách hàng, đặc
biệt là vào thời điểm quyết định mua hàng. Thí dụ như sự liên tưởng giữa thương
hiệu Omo và “khả năng tẩy sạch vết bẩn” có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn thương hiệu bột giặt sẽ mua khi mà khách hàng này đang cần tìm một loại bột
giặt giúp người này tẩy sạch các vết bẩn trên quần áo.
2. Tạo sự khác biệt giữa các thương hiệu
Đối với những sản phẩm như rượu, bia, nước hoa, quần áo, khách hàng
thường khó phân biệt các thương hiệu với nhau. Trong những trường hợp đó, các
liên tưởng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt. Thí
dụ như khi nghĩ đến một loại bia chất lượng cao, nhiều người Việt Nam nhớ đến
thương hiệu Heineken.
Một liên tưởng thương hiệu mà tạo ra sự khác biệt là một lợi thế cạnh tranh
chủ chốt của thương hiệu đó. Khi một thương hiệu đã định vị vững chắc trong tâm
trí của khách hàng dựa vào một thuộc tính chủ chốt thì các đối thủ khó có thể chen
chân vào được.
3. Cung cấp lý do để mua sản phẩm
Nhiều liên tưởng thương hiệu gắn liền với một thuộc tính của sản phẩm hay
một lợi ích dành cho khách hàng. Chúng đóng vai trò tạo ra lý do riêng để mua sản
phẩm mang thương hiệu đó. Thí dụ như người ta mua Colgate vì không sâu răng,
mua Close-up vì muốn có hơi thở thơm tho hay mua xe hơi Mercedes để nói lên địa
vị của người sử dụng.
4. Tạo thái độ tích cực trong sử dụng sản phẩm

24
Có những liên tưởng được nhiều người ưa thích và kích hoạt những cảm giác
tích cực khi sử dụng sản phẩm. Những nhân vật nổi tiếng, những biểu tượng ngộ
nghĩnh, những khúc nhạc vui hay những khẩu hiệu ấn tượng đều có thể được sử
dụng để gắn với thương hiệu vào tạo nên thái độ tích cực khi sử dụng sản phẩm.
5. Tạo cơ sở để mở rộng thương hiệ u
Liên tưởng thương hiệu có thể tạo cảm giác rằng một thương hiệu đã phù
hợp với một loại sản phẩm có thể phù hợp với một loại sản phẩm khác. Thí dụ như
khi Honda đã có uy tín khi sản xuất loại xe máy phân khối nhỏ tại thị trường Mỹ,
nó có điều kiện thuận lợi để mở rộng sang xe máy phân khối lớn và xe hơi.
VIII. Giá trị cốt lõi và giá trị mở rộng và liên tưởng thương
hiệu
1. Khái niệm
- Các giá trị cốt lõi là yếu tố cần thiết và là niềm tin lâu dài của một tổ chức,
là một số ít các nguyên lý hướng dẫn ngàn đời.
- Các giá trị cốt lõi không đòi hỏi sự minh chứng bên ngoài, chúng có giá trị
và tầm quan trọng nội tại đối với những ai trong tổ chức đó.
2. Các giá trị cốt lõi mà thương hiệu đem lại
. Phương châm
Lấy đạo đức kinh doanh và uy tín làm trọng. Luôn lắng nghe mọi ý kiến
đóng góp để không ngừng hoàn thiện, luôn theo đuổi và thực hiện tốt những
gì chúng tôi đã cam kết
. Đề cao lợi ích của khách hàng
Lợi ích của khách hàng là lý do để chúng tôi phát triển. Chúng tôi làm việc
chặt chẽ với khách hàng để tư vấn và cung cấp những giải pháp, sản phẩm
phù hợp nhất, đảm bảo khách hàng đạt được mục tiêu của mình.
.Trân trọng và khuyến khích tính sáng tạo của nhân viên.
Chúng tôi xây dựng một môi trường làm việc hiện đại, chuyên nghiệp, theo
tiêu chuẩn quốc tế tại Việt nam. Luôn khuyến khích nhân viên suy nghĩ và
đưa ra những giải pháp đột phá, mang tính sáng tạo.

25