Tìm hiểu về xây dựng thương hiệu

PHẦN MỞ ĐẦU
  
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển cùng với sự hội
nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới đã đem lại cho các doanh
nghiệp trong nước rất nhiều cơ hội phát triển. Nhưng bên cạnh đó, các doanh
nghiệp cũng gặp phải không ít những khó khăn, thách thức cần phải vượt qua.
Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước đã khốc liệt, nay lại càng khốc
liệt hơn bởi có sự tham gia của các doanh nghiệp nước ngoài. Và một trong
những yếu tố có thể nâng cao sức mạnh cạnh tranh cho các doanh nghiệp đó
chính là thương hiệu. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác
quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm
kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác &
khách hàng. Để nâng cao khả năng cạnh tranh và có thể đứng vững trên thị
trường thì các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một thương hiệu bền
vững trong lòng người tiêu dùng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình
đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh
nghiệp. Quá trình xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc thiết kế, xây
dựng mà còn phải quan tâm đến việc làm sao thương hiệu đó có thể trở thành
một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại các cơ hội kinh
doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác, được xem như vũ khí cơ
bản trong cạnh tranh.
Vậy làm thế nào để có thể xây dựng được một thương hiệu đi vào lòng
khách hàng, đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp? Đây là vấn đề nan giải
đối với các doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay. Nhận thức được vấn đề này
nên nhóm quyết định chọn đề tài: “Tìm hiểu về xây dựng thương hiệu” để nghiên
cứu.
ĐỐ ÁN MÔN HỌC GVHD:TRẦN THỊ BÍCH TUYỀN
2. Giới hạn nghiên cứu ( đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu)
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thương hiệu của các doanh nghiệp
được đặt trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu.

3. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu của đề tài, nhóm thực hiện đề tài
sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:
 Nhóm các phương pháp nghiên cứu lý thuyết: sử dụng các nguồn tài
liệu sách báo, tạp chí, trang web, văn bản.
 Nhóm các phương pháp nghiên cứu thực tiễn: quan sát
 Nhóm các phương pháp nghiên cứu vấn đề: phương pháp tổng hợp,
phân tích, tư duy logic.
4. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm những mục tiêu sau:
 Hiểu rõ hơn về thương hiệu, tầm quan trọng của thương hiệu và giá trị
thương hiệu.
 Biết cách xây dựng một thương hiệu, phân tích các yếu tố cần thiết và
các giai đoạn để xây dựng và thiết kế nên một thương hiệu.
 Từ việc phân tích quá trình xây dựng thương hiệu, đề xuất những giải
pháp nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu.
5. Kết cấu đề tài
Đề tài nghiên cứu gồm ba nội dung chính:
Chương I: Tổng quan về thương hiệu
Chương II: Xây dựng thương hiệu
Chương III: Các giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu
Trang 2
ĐỐ ÁN MÔN HỌC GVHD:TRẦN THỊ BÍCH TUYỀN
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.Các khái niệm về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết
một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung
cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. (Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới - WIPO).

Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu
để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng
loại của doanh nghiệp khác để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh
nghiệp khác”.
Như vậy, thương hiệu là tập hợp tất cả các yếu tố vô hình và hữu hình của
một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ mà khách hàng có thể cảm nhận được sự
khác biệt giữa tổ chức hoặc cá nhân này với tổ chức hoặc cá nhân khác.
1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Nhãn hiệu Thương hiệu
- Là dấu hiệu riêng của cơ sở sản
xuất.
- Là hình tượng của doanh nghiệp.
- Dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân
khác.
- Cụ thể - Trừu tượng, có ý nghĩa rộng hơn
nhãn hiệu.
- Người chủ có thể tạo ra và kiểm
soát.
- Người chủ không thể kiểm soát
hoàn toàn.
- Được pháp luật bảo hộ (nếu có đăng
ký).
- Pháp luật không thể bảo hộ hoàn
toàn.
Nhãn hiệu là dấu hiệu riêng dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các
tổ chức, cá nhân này với các tổ chức, cá nhân khác. Còn nói đến thương hiệu
không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng
Trang 3
ĐỐ ÁN MÔN HỌC GVHD:TRẦN THỊ BÍCH TUYỀN

hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự
trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn, còn nhãn hiệu
hàng hoá là phần xác. Ví dụ như hình ảnh ông già cùng với chữ “Dr Thanh”
chính là nhãn hiệu của trà thảo mộc Dr Thanh dùng để phân biệt với các sản
phẩm cùng loại khác như C2, trà xanh chẳng hạn. Còn thương hiệu Trà Dr
Thanh là sự cảm nhận của khách hàng khi uống Dr Thanh đó chính là sự thanh
nhiệt cơ thể, không bị nóng.
Nhãn hiệu là một cái cụ thể, mỗi sản phẩm của doanh nghiệp đều có nhãn
hiệu riêng và không bị trùng với sản phẩm của doanh nghiệp khác, nó được viết
bằng chữ hay hình ảnh cụ thể, rõ ràng nên bất cứ ai cũng có thể nhìn thấy và
đọc được khi thấy sản phẩm. Còn thương hiệu thì trừu tượng, có ý nghĩa rộng
hơn nhãn hiệu, nó có được là do nhận thức của khách hàng sau khi đã sử dụng
sản phẩm, mà mỗi ngừơi có một cách nghĩ khác nhau nên do đó nó trừu tượng
và vô hình. Ví dụ như nhãn hiệu của Pepsi là chữ “Pepsi” mà ta có thể nhìn thấy
và đọc được, còn thương hiệu của Pepsi là những liên tưởng của người tiêu dùng
đến các loại sản phẩm của Pepsi, có người thì liên tưởng đến sản phẩm có nhiều
gaz, ngon, cũng có người liên tưởng đến sự nổi tiếng và uy tín của Pepsi,…
Đối với nhãn hiệu thì người chủ có thể tạo ra và kiểm soát được. Khi
doanh nghiệp sản xuất ra một loại sản phẩm thì doanh nghiệp sẽ thiết kế cho sản
phẩm đó một nhãn hiệu, và kiểm soát nhãn hiệu đó trong suốt quá trình sản
phẩm lưu thông trên thị trường. Ví dụ như chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh khi
mới kinh doanh thì họ đã tạo ra một nhãn hiệu là “Kentucky Fried Chicken”, sau
một thời gian hoạt động họ cảm thấy nó không còn phù hợp vì khó nhớ và khó
đọc ở những thị trường không sử dụng tiếng Anh phổ biến. Vì vậy, họ đã thay
đổi nhãn hiệu “Kentucky Fried Chicken” thành KFC để dễ đọc và dễ nhớ hơn.
Còn đối với thương hiệu đã đi vào lòng khách hàng thì khó mà thay đổi được, nó
phụ thuộc vào suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng nên chủ doanh nghiệp
không thể chủ động thay đổi được.
Vì nhãn hiệu là cụ thể nên sẽ được pháp luật bảo hộ (nếu có đăng ký bản
quyền) trong trường họp có sư sao chép của các doanh nghiệp khác. Chẳng hạn

Trang 4
ĐỐ ÁN MÔN HỌC GVHD:TRẦN THỊ BÍCH TUYỀN
như trà xanh không độ đã được công ty Tân Hiệp Phát đăng ký bản quyền và các
doanh nghiệp khác không được sử dụng nhãn hiệu này nữa. Cũng do tính chất
trừu tương mà thương hiệu không được pháp luật bảo hộ hoàn toàn.
1.2. Các thành phần của thương hiệu
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần :
1.2.1. Phần lý tính:
Lý tính của một thương hiệu bao gồm các đặc điểm có thể nhìn thấy được
và dễ dàng đo đếm được như: Chất lượng, giá cả, tính năng, công năng, chức
năng, hiệu năng…Ví dụ: là một doanh nhân thì họ sẽ cần 1 cây viết thật tốt và
để lựa chọn viết họ sẽ xem xét những yếu tố lý tính của thương hiệu tạo ra cây
viết như sau: đầu viết, ngòi viết, nắp viết, thân viết đều phải đẹp và trông thật
sang trọng. Khi cầm cây viết trên tay người mua có thể thấy được chất lượng,
kiểu dáng, công dụng, tính năng có đáp ứng được nhu cầu của mình hay không
và cuối cùng dẫn đến hành động mua hay không mua cây viết này.
1.2.2. Phần cảm tính:
Ngược lại với lý tính, cảm tính của một thương hiệu gồm những đặc tính
trừu tượng, khó có thể nhìn thấy được và cũng khó đo đếm được:
o Là các cảm xúc tạo ra nhận thức, niềm tin, thái độ của người
tiêu dùng với thương hiệu. Thông qua những gì quan sát được như: biểu tượng,
màu sắc, kiểu dáng, cung cách phục vụ của nhân viên,… người tiêu dùng bắt
đầu có những nhận thức về thương hiệu, và từ đó hình thành niềm tin và có
những thái độ cụ thể đối với thương hiệu đó. Ví dụ phần cảm tính của thương
hiệu Honda chính là những cảm nhận của người tiêu dùng như độ bền, kiểu dáng
đẹp, …
o Là các giá trị văn hóa (dân tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi
trường sống), xã hội (giai cấp, nhóm) hay là phong cách, lối sống mà thương
hiệu làm đại diện. Ví dụ như Áo dài Việt Nam đã tạo dựng thương hiệu cho
mình qua các giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc Việt Nam, thể hiện nét

đẹp duyên dáng, bình dị của người con gái Việt Nam.
Trang 5
ĐỐ ÁN MÔN HỌC GVHD:TRẦN THỊ BÍCH TUYỀN
Khi xây dựng thương hiệu, hãy nghĩ nhiều đến lợi ích lý tính của sản
phẩm. Nhưng nếu có sự kết hợp đúng đắn giữa lợi ích lý tính và những giá trị
cộng thêm của yếu tố cảm tính, chúng ta sẽ dễ tạo được sự ưa chuộng nhờ đó
tăng doanh thu cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
của doanh nghiệp.
1.3. Vai trò của thương hiệu trong doanh nghiệp
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở
rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao
văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối
cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc
cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào
thị trường Việt Nam. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây
dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình.
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp
lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp
mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc
tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với
sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung
thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất
cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo
thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng
tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ
cạnh tranh.
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng
vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối
sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài…

Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức
về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước
đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm,
Trang 6
ĐỐ ÁN MÔN HỌC GVHD:TRẦN THỊ BÍCH TUYỀN
bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất
lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro.
Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần.
Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới
như - Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều
rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của
họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ
quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh.
Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài
sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn
với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản
phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh
của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc
tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và
hội nhập kinh tế thế giới. Khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không
biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản
xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế
hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển
giao công nghệ.
1.4. Giá trị thương hiệu
1.4.1. Giá trị thương hiệu là gì?
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu
thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, duy trì khách
hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh
phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.

Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông
qua các chương trình tiếp thị.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những
khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành
tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
Trang 7
ĐỐ ÁN MÔN HỌC GVHD:TRẦN THỊ BÍCH TUYỀN
thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và
thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm
tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu
đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh
luôn sang tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là
một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản
thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản
thương hiệu mang lại cho công ty.
Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách
giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường
hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong
việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế
không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán
hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.
Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông
qua việc mở rộng thương hiệu.
Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối
đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại
hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ
hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó
thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các
chương trình tiếp thị.

Thứ sáu, thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra
rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại
cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông,
nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai
khía cạnh: Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu
Trang 8
ĐỐ ÁN MÔN HỌC GVHD:TRẦN THỊ BÍCH TUYỀN
dùng đối với thương hiệu; Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu
dùng. Họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.
1.4.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu,
chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương
hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này
là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp. Vì vậy, để
tạo nên giá trị thương hiệu thì các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu rõ về các
yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu cụ thể như sau:
1.4.2.1 Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể
nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn
thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn
các thương hiệu khác mà họ không biết rõ. Vì theo lệ thường thì một thương
hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự
nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, mỗi khi
mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong
trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội
được chọn lựa.
1.4.2.2 Chất lượng cảm nhận vượt trội
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng
nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua

tại một mức chi phí nào đó.
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách
hàng về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến
quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường
hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính
năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác
định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư
vào việc xây dựng thương hiệu.
Trang 9
ĐỐ ÁN MÔN HỌC GVHD:TRẦN THỊ BÍCH TUYỀN
1.4.2.3. Sự liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay
vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được
nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những
liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây
dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu. Ví dụ như khi nhắc đến thương hiệu
Honda thì người tiêu dùng sẽ liên tưởng ngay đến một đặc tính nổi bật của
thương hiệu Honda là xe Honda rất bền.
1.4.2.4. Sự trung thành thương hiệu
Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người
hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém
hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan
trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công
ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và
thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản
chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn
mà hiệu quả mang lại thì không cao.
Có thể nhận định rằng: khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một

thương hiệu.
1.4.2.5. Những giá trị thương hiệu khác
Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp
hay là mối quan hệ với kênh phân phối.
Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử
dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.
Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những
vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một
hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn
Trang 10
ĐỐ ÁN MÔN HỌC GVHD:TRẦN THỊ BÍCH TUYỀN
thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương
hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến.
1.5. Vòng đời thương hiệu
Vòng đời thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn
đều có những ảnh hưởng nhất thời và lâu dài đối với cách nhìn của người tiêu
dùng về thương hiệu và bất kỳ một sơ suất nào trong mỗi giai đoạn đều dẫn đến
những hậu quả bất lợi cho thương hiệu.
Vòng đời thương hiệu bắt đầu từ brand definition và phát triển qua 4 giai
đoạn trải nghiệm tiếp theo của khách hang,đó là:
1. Định nghĩa thương hiệu (The brand definition)
2. Nhận biết thương hiệu (The Awareness Experience)
3. Trãi nghiệm khi mua hàng (The Buying Experience)
4. Trãi nghiệm khi sử dụng (The Using and Service Experience)
5. Trãi nghiệm khi là thành viên (The Membership Experience)
1.5.1 Giai đoạn định nghĩa thương hiệu :
Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu (brand lifecycle) là sự hình
thành thương hiệu. Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ, mà là
tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Lời cam kết có
thể mang tính thực tế hoặc có thể thiên về tình cảm

Mọi người đều có thể nhận ra liệu một thương hiệu có hoàn thành lời cam kết
hay không, nhưng làm thế nào để một doanh nghiệp có thể đặt ra một lời hứa
thương hiệu? Điều này dựa vào 4 yếu tố sau:
 Who: đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/dịch vụ. Đây
là những đối tượng khách hàng được nhắm đến và cách họ chấp nhận sản phẩm
của doanh nghiệp. Nói cách khác, đây chính là những cá nhân hoặc tập thể sẽ
chi tiền để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, là những người sẽ
trực tiếp trải nghiệm thương hiệu đầy đủ nhất.
 What: sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng. Đây là yếu
tố giúp xác định các loại sản phẩm và dịch vụ do thương hiệu mang lại và vạch
ra các yêu cầu cần thiết cho các sản phẩm và dịch vụ trên để có thể đáp ứng đầy
Trang 11
ĐỐ ÁN MÔN HỌC GVHD:TRẦN THỊ BÍCH TUYỀN
đủ nhu cầu của người tiêu dùng. Các sản phẩm và dịch vụ được miêu tả dựa trên
các tính năng đặc trưng cũng như những yếu tố cần thiết khác để có thể đáp ứng
được lời hứa của thương hiệu.
 Why: lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. Yếu tố này
giúp các doanh nghiệp đưa ra được 2-3 lợi ích người tiêu dùng có được khi sử
dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty. Yếu tố này nêu rõ những gì khách hàng
mong muốn có được sau khi đã chi ra một khoản tiền cho sản phẩm của công ty.
Đó chính là giá trị do doanh nghiệp mang lại.
 How: phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng. Đây là cách
doanh nghiệp chuyển giao lời hứa và quan trọng không kém, là cách khách hàng
kiểm nghiệm lời hứa thương hiệu. Trong đại đa số các trường hợp, đây là yếu tố
quan trọng nhất giúp phân biệt các thương hiệu bởi vì đây là một yếu tố không
dễ bắt chước được. Lời hứa thương hiệu tượng trưng cho đối tượng khách hàng,
sản phẩm, hình thức thực hiện và những giá trị doanh nghiệp mang lại. Lời hứa
thương hiệu cần phải ngắn gọn, dễ hiểu, và chứng tỏ được thế mạnh của doanh
nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh khác. Xác định lời hứa thương hiệu được
xem như giai đoạn đầu tiên trong vòng đời sản phẩm, không phải vì đây là khâu

dễ thực hiện nhất (trái lại, giai đoạn này có thể rất khó khăn so với các giai đoạn
tiếp theo), nhưng vì đây là bước đầu tiên để đưa thương hiệu đến thành công.
Lời hứa thương hiệu tượng trưng cho đối tượng khách hàng, sản phẩm,
hình thức thực hiện và những giá trị doanh nghiệp mang lại. Lời hứa thương
hiệu cần phải ngắn gọn, dễ hiểu, và chứng tỏ được thế mạnh của doanh nghiệp
trước các đối thủ cạnh tranh khác. Xác định lời hứa thương hiệu được xem như
giai đoạn đầu tiên trong vòng đời sản phẩm, không phải vì đây là khâu dễ thực
hiện nhất (trái lại, giai đoạn này có thể rất khó khăn so với các giai đoạn tiếp
theo), nhưng vì đây là bước đầu tiên để đưa thương hiệu đến thành công.
Một khi đã xây dựng lời hứa thương hiệu, điều các doanh nghiệp cần tiến
hành tiếp là làm cho các khách hàng mục tiêu biết đến mình và những lợi ích
thiết thực mà họ có thể mang đến cho khách hàng. Đây chính là thời điểm
thương hiệu bước vào thị trường và đánh dấu sự hiện diện của mình trong tâm
Trang 12
ĐỐ ÁN MÔN HỌC GVHD:TRẦN THỊ BÍCH TUYỀN
trí người tiêu dùng. Tuy một số người xem đây chỉ đơn thuần là bước tiếp thị
truyền thông nhưng thật ra giai đoạn này phải được nhìn nhận chính xác là sự
trải nghiệm về nhận biết của khách hàng (customer’sawareness experience).
Giai đoạn nhận biết thương hiệu :
Thương hiệu có thể tìm cho mình một vị trí trong lòng người tiêu dùng
qua một trong hai con đường lý trí hoặc tình cảm. Não người có rất nhiều phần
phân tích và nhận thức giúp xác định tính xác thực, ý nghĩa và sự liên quan của
các ý tưởng, quan niệm hoặc thương hiệu. Thông thường về lý trí, các khách
hàng thường quan tâm đến lợi ích về tính năng của sản phẩm như màu sắc, kiểu
dáng, giá cả, chất lượng và dịch vụ…
Đưa thương hiệu vào lòng người tiêu dùng dựa vào tình cảm thường sẽ
mang lại hai kết quả: hoặc khách hàng chấp nhận thương hiệu hoặc họ sẽ từ
chối. Vì thế các thương hiệu khi đi theo con đường này cần phải chú tâm đến
các yếu tố đại loại như sản phẩm có giúp người sử dụng cảm thấy mình hoàn
hảo, thành công hoặc vui vẻ hay không; hoặc nó có giúp cải thiện hình ảnh của

bản thân trong mắt những người xung quanh không?...Tuy nhiên, cả hai cách
thức trên đều có cùng một mục đích: thiết lập nhận thức thương hiệu ở các
khách hàng mục tiêu chính. Có rất nhiều phương tiện để phục vụ cho mục đích
trên như các phương tiện truyền thông, tờ bướm quảng cáo, thư quảng cáo, bảng
hiệu, cửa hàng, bán hàng trực tiếp, v.v., tuy nhiên cũng có một vài cách khá hữu
hiệu khi nhắm đến các nhóm khách hàng nhất định.
Mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường bằng hình thức là sự gợi
nhớ thương hiệu và nhận biết thương hiệu
Vậy ý nghĩa của sự nhận biết thương hiệu là gì? Nhận biết thương hiệu
chứng tỏ rằng các khách hàng đã “hiểu” và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng
thương hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực
sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu - những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng
cáo, qua những lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng mua và
sử dụng sản phẩm mang thương hiệu.
Trang 13
ĐỐ ÁN MÔN HỌC GVHD:TRẦN THỊ BÍCH TUYỀN
Tuy nhiên, giai đoạn nhận biết thương hiệu không phải là mục tiêu cuối
cùng. Nhiều doanh nghiệp đã thất bại tại giai đoạn này, họ chỉ tập trung chủ yếu
vào lợi nhuận và bỏ quên việc khiến cho khách hàng chi tiền cho sản phẩm, mặc
dù mục đích đặt ra tại đây là tạo sự nhận biết, đảm bảo sự cam kết mua hàng
cũng như tạo quan hệ với khách hàng. Để đạt được điều này, các doanh nghiệp
cần phải trải qua một giai đoạn kế tiếp là giai đoạn trải nghiệm khi mua hàng.
1.5.3. Giai đoạn trải nghiệm khi mua hàng:
Người tiêu dùng lúc nào cũng muốn thương hiệu được chọn thể hiện sự
am hiểu và sáng suốt trong lựa chọn của mình. Thương hiệu giữ vai trò tượng
trưng cho chất lượng và sự bảo đảm, giúp đơn giản hoá các quyết định mua hàng
rối rắm và là bằng chứng của giá trị. Nếu người tiêu dùng nhận biết được thương
hiệu thì họ có thể nắm bắt được lời hứa và hiểu các lợi ích do thương hiệu này
mang lại cho họ trong cuộc sống.
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng như màu sắc

và hình dạng sản phẩm, giá cả và cách giao tiếp và tư vấn của các nhân viên
phục vụ và các nhà quản lý. Khách hàng tiếp xúc với thương hiệu qua nhiều
phương tiện khác nhau, nhưng dù chọn mua hàng ở bất kỳ nơi nào như tại cửa
hiệu, qua Internet, qua các nhân viên bán hàng, một khi đã chọn thương hiệu
mình ưa thích, người mua lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn luôn
dễ chịu.
Trong giai đoạn trải nghiệm mua hàng, các doanh nghiệp thu hút sự chú ý
của khách hàng, và khách hàng sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có
xứng đáng với số tiền mà họ sắp phải chi ra hay không. Đây là ranh giới giữa
khách hàng tiềm năng và khách hàng thật sự. Thương hiệu cần phải vựơt qua các
đối thủ khác trong việc thu hút các khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng
thật sự nếu không vòng đời thương hiệu sẽ sớm dừng kết thúc.
1.5.4. Giai đoạn trải nghiệm khi sử dụng:
Trong giai đoạn này, thương hiệu sẽ có thêm 2 cơ hội khác để thực hiện
lời hứa của mình. Trước hết là giai đoạn sử dụng. Khi mua hàng, người mua
được các nhân viên bán hàng hướng dẫn tận tình về những khó khăn có thể gặp
Trang 14
ĐỐ ÁN MÔN HỌC GVHD:TRẦN THỊ BÍCH TUYỀN
phải. Nhưng ngược lại, sau khi đã mang sản phẩm về nhà, những rắc rối khác có
thể nảy sinh khi sử dụng.
Ai cũng muốn có được những lợi ích về tính năng và cảm xúc (emotional
benefits) khi mua bất kỳ mặt hàng nào. Các lợi ích về tính năng có thể là kiểu
dáng, kích cỡ, màu sắc, cho đến độ bền, chất lượng và hiệu suất hoạt động của
sản phẩm. Các lợi ích về tình cảm chính là tính an toàn, sự tự tin cùng những
dấu hiệu về chất lượng và uy thế của thương hiệu được chọn so với các thương
hiệu khác. Sản phẩm và dịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho
khách hàng những trải nghiệm khi sử dụng dễ chịu.
Cơ hội kế tiếp để có thể thực hiện lời hứa thương hiệu chính là giai đoạn
trải nghiệm dịch vụ trợ giúp. Giai đoạn này có ảnh hưởng không nhỏ đến mối
liên hệ với khách hàng và liên quan trực tiếp đến việc khách hàng có tiếp tục sử

dụng thương hiệu và nhận xét của họ với người thân. Thực hiện thành công dịch
vụ chăm sóc khách hàng cũng quan trọng không kém việc mang đến cho người
tiêu dùng trải nghiệm khi mua dễ chịu và cần phải được nhìn nhận như một
trong những hoạt động chính trong xây dựng thương hiệu.
1.5.5. Giai đoạn trải nghiệm khi là thành viên:
Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng, và khách
hàng muốn gắn liền thương hiệu với mình, khi đó thương hiệu đã phát triển đến
một giai đoạn mới: giai đoạn trải nghiệm khi là thành viên.
Lợi ích của việc trở thành một thành viên được các khách hàng đánh giá
rất cao. Trong mắt họ, thương hiệu sẽ được xem như những tên tuổi độc nhất,
chất lượng và được ưa chuộng. Khách hàng luôn thích được chia sẻ những kinh
nghiệm với những người cùng sử dụng thương hiệu. Các thương hiệu cũng
mong muốn đạt đến giai đoạn này vì nhờ đó họ có thể thu hút được một số
lượng khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng gạt những thương hiệu khác cho dù
chúng có tiện lợi hơn chăng nữa để chọn thương hiệu mình tin dùng.
Khi thương hiệu tạo ra những cơ hội cho khách hàng thể hiện tình cảm,
hình thành những cung cách ứng xử chung, và làm cho khách hàng có cái nhìn
chung về thương hiệu, khi ấy thương hiệu đã tạo ra được những trải nghiệm khi
Trang 15
ĐỐ ÁN MÔN HỌC GVHD:TRẦN THỊ BÍCH TUYỀN
làm thành viên (membership experience) - một đặc quyền mà bất kỳ khách hàng
nào cũng muốn có được. Tuy nhiên, không có công thức chung nào giúp các
thương hiệu đạt đến giai đoạn sau cùng này. Một điều rõ ràng các nhà quản lý
thương hiệu cần ghi nhớ là nếu không thành công trong việc định nghĩa thương
hiệu, truyền thông và tạo cho khách hàng những trải nghiệm khi mua và khi sử
dụng tốt thì họ sẽ không bao giờ có được giai đoạn trải nghiệm khi làm thành
viên.
Trang 16
ĐỐ ÁN MÔN HỌC GVHD:TRẦN THỊ BÍCH TUYỀN
CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

2.1. Nghiên cứu thị trường và khách hàng
Để có thể đạt hiệu quả cao trong quá trình xây dựng thương hiệu của mình
thì các doanh nghiệp cần phải thực hiện một công việc đầu tiên và rất quan trọng
đó là nghiên cứu thị trường và khách hàng. Mục đích của việc nghiên cứu này là
nhằm tìm hiểu xu hướng của thị trường cũng như cảm nhận của khách đối với
sản phẩm/dịch vụ và hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ cạnh tranh với các
đối thủ trong cùng ngành hàng. Bên cạnh đó,việc nghiên cứu thị trường và
khách hàng sẽ giúp các doanh nghiệp xác định các yếu tố cạnh tranh chủ yếu và
ưu thế cạnh tranh trong quan hệ với lợi ích cảm nhận của khách hàng. Đây là cơ
sở tiền đề giúp doanh nghiệp xây dựng định vị thương hiệu (brand positioning),
hoặc tái định vị thương hiệu (brand re-positioning) hay đơn giản hơn là làm mới
thương hiệu (brand refresh) nhằm tạo ra sự khác biệt và phù hợp đối với khách
hàng trong từng phân khúc thị trường và ngành hàng cạnh tranh. Nếu không
thực hiện công việc nghiên cứu thị trường và khách hàng thì các doanh nghiệp
sẽ không thể nào xây dựng được một thương hiệu mạnh,tồn tại trong tâm thức
khách hàng.
Để nghiên cứu thị trường và khách hàng có hiệu quả thì các doanh nghiệp
cần phải xác định và trả lời câu hỏi: khách hàng mục tiêu mà chúng ta cần
hướng tới là ai? Phân khúc thị trường mà chúng ta cần hướng tới ở đâu? Nhóm
khách hàng mà chúng ta quan tâm ở độ tuổi nào? Họ có ở thích gì? Họ có thói
quen gì? Thu nhập của họ cao hay thấp? Song song đó thì các doanh nghiệp còn
cần phải tìm hiểu những thông tin cần thiết qua các phương tiện thông tin đại
chúng để làm phong phú hơn cho việc nghiên cứu. Bên cạnh đó, thông qua việc
nghiên cứu các yếu tố của môi trường vi mô tác động đến công ty, chúng ta lập
và phân tích ma trận SWOT để đưa ra các chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp
mình.
Mục tiêu của việc nghiên cứu thị trường và khách hàng đó là xác định
được thị trường mục tiêu cũng như khách hàng mục tiêu để từ đó làm cơ sở cho
việc xây dựng thương hiệu.
Trang 17

ĐỐ ÁN MÔN HỌC GVHD:TRẦN THỊ BÍCH TUYỀN
2.2. Định vị thương hiệu
2.2.1. Khái niệm về định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong
một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị
trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh
tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên
quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.
Việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa các
thương hiệu này cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản
phẩm mang lại khá giống nhau. Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng
được định vị với những đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh
tranh.
Để có thể định vị thương hiệu thành công thì bạn cần phải khảo sát thật kĩ
vị trí hiện tại trên thị trường của thương hiệu. Bản đồ thương hiệu cần phải được
thiết lập để xác định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với
đối thủ cạnh tranh.
Khi đã hiểu rõ các lợi ích mà vị thế thương hiệu mang lại, bạn cần phải
hiểu thêm rằng không phải tất cả các thương hiệu đều là đối thủ của nhau. Có 6
thương hiệu của cùng một loại sản phẩm được giới thiệu cho một người tiêu
dùng và người này chỉ cân nhắc 3 trong 6 thương hiệu đó như một sự lựa chọn
để mua.
Chẳng hạn như: Cách định vị của 7up là một trường hợp điển hình
của cách định vị khôn ngoan. Khi mà thị trường nước cola đã được chiếm giữ
bởi 2 thương hiệu khổng lồ là Coke và Pepsi. Cứ 3 sản phẩm nước ngọt được
tiêu thụ ở thị trường Mỹ thì trong đó Coke và pepsi đã chiếm tới 2 sản phẩm.
Khi mà hai vị trí đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng với sản phẩm nước cola
đã bị chiếm giữ bởi Coke và Pepsi thì 7up sẽ không thành công nếu định vị là
một sản phẩm tương tự.
Bằng cách tạo mối liên kết của sản phẩm với vị trí vững chắc của cola đã

được hình thành trong tâm trí người tiêu dùng, 7up đã định vị mình là sản phẩm
Trang 18
ĐỐ ÁN MÔN HỌC GVHD:TRẦN THỊ BÍCH TUYỀN
“không phải cola” (uncola), đây chính là một chọn lựa khác để thay thế khi
người tiêu dùng không uống cola. Nếu nhìn từ khía cạnh tâm trí của người tiêu
dùng thì Coke sẽ chiếm vị trí đầu tiên, Pepsi sẽ chiếm vị trí thứ 2 và 7up sẽ
chiếm vị trí thứ 3.
Nếu theo nguyên tắc định vị truyền thống thì 7up sẽ không có được thành
công ngày hôm nay. Theo nguyên tắc định vị truyền thống thì phải tìm sự khác
biệt của sản phẩm hay chính bản thân của công ty để định vị. Điều này không
hoàn toàn đúng vì điều mà chúng ta cần phải làm đó là phải xác định được vị trí
nào trong tâm trí người tiêu dùng mà thương hiệu có thể có được. Người tiêu
dùng sẽ không tìm được vị trí “không cola” (uncola) trong mỗi lon 7up nhưng
lại có thể tìm được chúng trong tâm trí chính mình.
2.2.2. Các giai đoạn của chiến lược định vị
2.2.2.1. Định vị đột phá hay tiệm tiến
Định vị đột phá là một thuật ngữ thường được áp dụng trong tình huống
bạn bắt đầu xây dựng thương hiệu mới hoàn toàn, ví dụ như với một sản phẩm,
một công ty mới hoặc với một mục tiêu cá nhân nào đấy chẳng hạn. Trong các
tình huống như vậy chúng ta chưa hề có một hình ảnh thương hiệu nào, và vị trí
trên thị trường cũng vừa mới được tạo lập. Hay nói cách khác bạn đang ở chỗ
không ai biết bạn là ai và bạn đang cần đạt tới một vị trí nào đó. Trong trường
hợp này, chiến lược định vị nên đột phá. Như vậy định vị đột phá là bạn phải
chọn được một vị trí mạnh giữa tất cả các thương hiệu cạnh tranh đã tồn tại và
phải tạo được một ảnh hưởng nhất định.
Mặt khác, định vị tiệm tiến lại nói về việc phát triển nâng cấp dần hình
ảnh thương hiệu của bạn lên một tầm cao hơn nữa. Vấn đề đặt ra ở đây là một
khi bạn đã có vị trí nào đó trên thị trường rồi, bạn lại phải tính xem mình sẽ làm
gì tiếp theo và làm sao để không bị cho “ra rìa”. Đây là một vấn đề của chiến
lược tái định vị và có thể sẽ cực kỳ nguy hiểm. Mối nguy tiềm ẩn ở việc đột ngột

xa rời hoàn toàn khỏi vị trí mà bạn đã và đang chiếm lĩnh trên thị trường và cũng
là vị trí mà người tiêu dùng ( đặc biệt là những người tiêu dùng hiện có của
Trang 19
ĐỐ ÁN MÔN HỌC GVHD:TRẦN THỊ BÍCH TUYỀN
thương hiệu) đã quen thuộc từ trước tới giờ và đánh mất đi hình ảnh độc đáo của
mình.
Trong hầu hết các trường hợp, các giám đốc thương hiệu rơi vào tình
trạng tiến thoái lưỡng nan khi phải cân nhắc giữa hai lựa chọn trên.Ví dụ như:
Nhà thiết kế thời trang nổi tiến Georgio Armani trong một cuộc phỏng vấn trên
kênh truyền hình CNN đã mô tả vấn đề lớn nhất của ông là một việc vừa phải
giữ được phong cách thiết kế cổ điển của mình đồng thời cũng phải thích nghi
với những xu hướng thời trang mới. Ông thừa nhận đó thực sự là một thế “ tiến
thoái lưỡng nan”, hay nói cách khác, những khách hàng quen thuộc của thương
hiệu mong được thưởng thức phong cách thiết kế cổ điển của ông. Trong khi đó
xu hướng thời trang thì thay đổi chống mặt, nhờ vào những tiến bộ kỹ thuật và
sự thổi phòng quá mức của giới truyền thông. Georgio Armani nhận xét: “giới
truyền thông bây giờ chẳng mặn mà gì mấy với những phong cách cá nhân và
ngày càng hùa theo những gì mà số đông những nhà thiết kế sản xuất ra. Vậy
cho nên nếu xu hướng thời trang mới nhất của đa số các nhà thiết kế sử dụng
màu đỏ, mọi nhà thiết kế (trong đó có Armani) sẽ được mong đợi là sẽ tung ra
những mẫu thiết kế nào đó có màu đỏ. Ông nói nếu không làm thế thì ông sẽ bị
cho “ra rìa” và giới truyền thông sẽ không “ngó ngàng” gì tới ông trong suốt
mùa thời trang ấy. Bởi vậy tình thế khó xử cho những nhà thiết kế như Armani
là làm sao phải trung thực với phong cách thiết kế của cá nhân – tức là chiến
lược định vị của mình, nhưng vẫn kết hợp được với những xu hướng mới nhất.
Và câu trả lời của ông là: thay đổi theo tiến trình phát triển của thương hiệu chứ
không phải thay đổi theo lối cách tân. Ông phải làm sao để định vị sản phẩm của
mình thỏa mãn được sự mâu thuẫn giữa bản sắc vốn có của mình và hơi thở hiện
đại. Ông phải giữ vững được sự chung thủy với khách hàng và thỏa mãn được
kỳ vọng của họ, kể cả tuýp cổ điển lẫn tuýp thời trang đương đại.

2.2.2.2. Chiến lược định vị tạo thế cân bằng.
Thời gian trôi qua nhanh chóng và những mong muốn, nhu cầu và khát
vọng của con người cũng thay đổi theo thời gian. Đôi khi bạn cũng phải chấp
nhận sự thật rằng bạn đang (hoặc đã) trở nên lạc lõng với những người xung
Trang 20
ĐỐ ÁN MÔN HỌC GVHD:TRẦN THỊ BÍCH TUYỀN
quanh và phải cố gắng bắt kịp họ. Bạn phải thuyết phục mọi người rằng bạn
cũng thời thượng lắm, chứ không phải lỗi thời trước những xu hướng mới nhất,
rằng bạn hết sức cập nhật theo sát thời đại, và có thể tương xứng với bất cứ gì
mà họ nói đến. Điều đó có nghĩa là bạn đang tiến hành chiến lược định vị để tạo
vị thế cân bằng – làm cho mọi người thấy bạn chẳng hề thua kém gì ai cả.
Loại hình chiến lược này thường khá quan tâm đến nhân tố cạnh tranh cơ
bản hơn về mặt tính năng và lợi ích mang lại và song song với việc theo dõi
những nhu cầu và những mong muốn của những người bạn đang cố giữ lại hoặc
cố giành lấy làm khách hàng của mình. Nó đang hầu như hạn chế việc định vị
chống lại làn sóng cạnh tranh trong một ngành hàng riêng biệt nào đó, ví dụ như
máy tính cá nhân. Với ngành hàng này thì vòng đời sản phẩm đã được rút ngắn
đến mức khi khách hàng đang phân tích và đánh giá xem những tính năng với
những tính năng và lợi ích nào của sản phẩm có tác dụng gì và đáng đồng tiền
họ bỏ ra hay không, hàng loạt model mới của sản phẩm ra đời và khiến cho lựa
chọn của họ trở thành lõi thời nhất. Vậy định vị ở đây nhằm vào việc truyền đạt
cho khách hàng thông điệp giúp cho bạn có đầy đủ những nhân tố cần thiết để
trở thành một thương hiệu cạnh tranh hợp thức trong lịnh vực đặc biệt này. Vì
thế với vị trí là một nhà sản xuất hay phân xưởng máy tính, bạn phải có đời máy
hiện đợi nhất với những bọ mạch, kích thước đĩa cứng, dung lượng bộ nhớ, tốc
độ xử lý tất cả đều phải mới nhất.
2.2.2.3. Chiến lược định vị tạo thế thượng phong
Ai cũng muốn mình là vượt trội, là tốt nhất, là sự lựa chọn của mọi người
nhưng vị trí ấy thường khó đạt được và cũng khó giữ vững. Nó vượt xa chiến
lược định vị tạo thế cân bằng, bằng cách nổ lực để tạo ra những khác biệt vượt

trội, nhữngvị thế khác biệt và một hình ảnh tách khỏi phần còn lại của thị trường
xung quanh, một vị thế dẫn đầu không thể phủ nhận. Một số công ty bao gồm
hàng loạt những thương hiệu hàng đầu thế giới đã thực hiện được điều đó.
Chiến lược định vị tạo thế thượng phong chỉ có thể đạt được một khi
khách hàng mục tiêu của bạn xác nhận sự tương đồng. Hay nói cách khác, bạn
phải chứng tỏ rằng bạn cũng tốt ít nhất ngang với đối thủ cạnh tranh cho dù bạn
Trang 21
ĐỐ ÁN MÔN HỌC GVHD:TRẦN THỊ BÍCH TUYỀN
đang cung cấp mặt hàng nào đi nữa. Và chỉ khi đó bạn mới có thể khuyết phục
được mọi người rằng bạn thật sự cung cấp những sản phẩm vượt trội hoặc đặc
biệt hơn.
Công ty nào chiếm được thế thượng phong có thể nói là đã đạt được một
lợi thế cạnh tranh rõ ràng, và trở thành lựa chọn yêu thích của người tiêu dùng
trong ngành hàng họ đang cạnh tranh.
2.3 Thiết kế thương hiệu:
Để xây dựng một thương hiệu thì điều quan trọng đầu tiên không thể thiếu
là phải thiết kế thương hiệu. Thiết kế thương hiệu là thiết kế sáu yếu tố nguyên
liệu chính của thương hiệu, bao gồm: tính cách thương hiệu, tên thương hiệu,
biểu tượng thương hiệu, hình tượng thương hiệu, khẩu hiệu thương hiệu, bao bì
và màu sắc thương hiệu. Thiết kế sáu nguyên liệu này là bước đầu tạo nên nền
tảng để xây dựng một thương hiệu.
2.3.1. Tính cách thương hiệu – Brand personality
Tính cách thương hiệu thường góp phần quan trọng trong việc làm cho
khách hàng yêu mến. Đặc biệt là những khách hàng có cùng tính cách với
thương hiệu đó. Ví dụ các fan bóng đá thường hay uống Pepsi và trẻ con thì lại
rất yêu mến McDonald. Tính cách thương hiệu còn làm cho các thương hiệu của
cùng nhóm sản phẩm trở nên khác nhau rõ hơn và từ đó khách hàng sẽ dễ dàng
nhận biết cũng như ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn (Ví dụ: Cùng là
bột giặt, nhưng cảm nhận của khách hàng sẽ rất khác nhau khi nói về Omo,
Viso, Tide...).

Đúng ra từ Brand personality dịch đúng nghĩa là “ nhân cách thương
hiệu”. Nhưng thương hiệu không phải là con người thì tại sao lại có nhân cách?
Dùng từ ngữ như vậy nhằm để ví thương hiệu cũng như một con người, nghĩa là
có cách hành xử riêng, nhân cách riêng, cá tính riêng trong nhiều hoàn cảnh
khác nhau, hay nếu loài người có bao nhiêu loại tính cách thì thương hiệu cũng
có bấy nhiêu. Đó là vì doanh nghiệp đã khéo léo lựa chọn và xây dựng tính cách
cho thương hiệu phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu. Ví dụ như: Yomost
xây dựng tính cách của một đứa trẻ mới lớn độ tuổi 15-16 thích phiêu lưu mạo
Trang 22
ĐỐ ÁN MÔN HỌC GVHD:TRẦN THỊ BÍCH TUYỀN
hiểm, trong khi Milo lại xây dựng tính cách một đứa trẻ yêu thích thể thao với
tinh thần nổ lực vươn lên.
Thiết kế một tính cách riêng cho thương hiệu của mình là một điều cơ bản
cần phải có nhưng không phải bất cứ doanh nghiệp nào cũng lưu ý ngay từ đầu,
để rồi một ngày nào đó đã quá trể để uốn nắn trở lại. Hiện nay, nhiều thương
hiệu trên thị trường không có cá tính rõ ràng, lẫn lộn lúc này lúc khác hay thậm
chí không có cá tính gì cả. Richard moore đã đem thương hiệu ra so sánh với
con người khá thú vị qua trích dẫn sau: “ Bạn có thể thật dịu dàng khi chăm sóc
con trẻ ở nhà, nhưng lại rất nghiêm trang khi làm công việc quản lý kinh doanh
nơi công sở và vẫn rất vui nhộn trong các dịp gặp gỡ bạn bè. Vào những lúc như
vậy bạn vẫn không thay đổi con người của mình, bạn chỉ thể hiện những khác
biệt trong con người của bạn trước những đối tượng khác nhau vì mục đích khác
nhau mà thôi. Dù vậy, nếu như mỗi năm bạn lại thay đổi công việc và cá tính cốt
lõi của bạn biến đổi mỗi khi gặp một ai đó thì những người quen sẽ cho rằng bạn
không thành thật và thế là họ không tin tưởng bạn nữa”. Thương hiệu cũng
giống như con người, nghĩa là cũng cần có cá tính rõ ràng để mọi người nhớ
đến, để nổi bật trong đám đông. Cá tính rõ ràng này sẽ góp phần quan trọng để
định hình những chi tiết còn lại trong bức tranh thiết kế một thương hiệu.
 Tạo dựng tính cách cho thương hiệu
* Xác định nhóm khách hàng mục tiêu: Nhóm khách hàng mục tiêu càng tập

trung càng chuyên biệt thì tính cách thương hiệu sẽ càng rõ. Vì vậy , bạn cần
phải thật sự cân nhắc và phải biết ai là đối tượng quan trọng nhất của thương
hiệu. Tránh những suy nghĩ kiểu chung chung như “phục vụ mọi người” ,
“nhóm khách hàng mục tiêu càng rộng càng tốt”. Nếu thương hiệu phải phục vụ
nhiều phân khúc thị trường khác nhau (ví dụ: dầu gội dành cho cả nam và nữ)
bạn cần phải “can đảm” chọn một phân khúc làm trọng tâm để làm “bề nổi” cho
tính cách thương hiệu, những phân khúc còn lại nên sử dụng những cách tiếp
cận khác để tránh gây nhầm lẫn về tính cách thương hiệu.
* Xác định nhu cầu, sở thích của nhóm khách hàng mục tiêu: Một khi đã xác
định được nhóm khách hàng mục tiêu, bước tiếp theo là tìm hiểu nhu cầu, sở
Trang 23
ĐỐ ÁN MÔN HỌC GVHD:TRẦN THỊ BÍCH TUYỀN
thích và tính cách đặc trưng của nhóm. Thường người ta hay sử dụng kỹ thuật
nghiên cứu khám phá để tìm hiểu khách hàng. Bạn càng hiểu rõ khách hàng bao
nhiêu thì tính cách thương hiệu càng gần gũi bấy nhiêu và cơ hội được khách
hàng chấp nhận cũng sẽ cao hơn (Không phải ngẫu nhiên mà Pepsi chọn tính
cách thể thao, Viso chọn tính cách bà nội trợ, Yomost chọn tính cách phiêu lưu
mạo hiểm...)
* Thành lập hồ sơ tính cách khách hàng: Sau khi đã “lắng nghe và thấu hiểu”
khách hàng mục tiêu, bạn cần phải chọn lọc những tính cách nào là tiêu biểu
nhất. Vì xây dựng tính cách thương hiệu đòi hỏi phải tiêu tốn một khoản ngân
sách, nếu xây dựng một cách tùy tiện sẽ gây lãng phí và làm cho tính cách
thương hiệu mờ nhạt, không rõ nét.
 Xây dựng tính cách cho thương hiệu: Có nhiều cách để xây dựng tính cách
cho thương hiệu :
 Sử dụng “ngôi sao” có cùng tính cách với thương hiệu: Đây là cách
dễ dàng nhất nhưng cũng rất tốn kém để xây dựng tính cách thương hiệu. Chỉ
cần “tuyển” một ngôi sao có những tính cách giống với tính cách mà bạn đã
chọn cho thương hiệu là đủ. Ví dụ: Castrol chọn Beckham, Mì vua bếp chọn
Martin Yan, X-Men chọn BradPit...

 Sử dụng chiến lược giá : Như đã nói ở trên giá cũng góp phần xây
dựng tính cách thương hiệu. Tuy nhiên phải vận dụng một cách khéo léo và nhất
quán để tránh rơi vào tình trạng “ bán cơm bình dân trong tiệm máy lạnh ”. Và
chiến lược giá phải đi cùng với chiến lược chất lượng sản phẩm. (ví dụ: Tính
cách sang trọng của xe Mercedes, tính cách bình dân của siêu thị Co-opmart...
đều do chiến lược giá tạo nên).
 Hình thức sử dụng sản phẩm : Bia Bến Thành sử dụng cho các cuộc
gặp gỡ với bạn bè, Nestcafe dùng vào buổi sáng để khởi đầu một ngày mới, kẹo
Chewinggum Doublemint dùng làm thơm miệng...Thời gian sử dụng, hình thức
sử dụng, cách sử dụng... cũng góp phần tạo nên tính cách thương hiệu.
 Sử dụng hình ảnh của nhóm khách hàng mục tiêu: Đây là cách mà
các giám đốc thương hiệu hay chọn nhất, vì nó dễ hiểu, trực tiếp và dễ thực hiện.
Trang 24
ĐỐ ÁN MÔN HỌC GVHD:TRẦN THỊ BÍCH TUYỀN
Điều này giải thích tại sao khi quảng cáo dầu gội người ta hay chọn phụ nữ và
quảng cáo bánh kẹo lại chọn trẻ con...
 Sử dụng PR: Nếu bạn chọn tính cách “thích giúp đỡ người khác”
làm tính cách cho thương hiệu của mình, thì PR là sự lựa chọn tốt (ví dụ: thương
hiệu Nutifood với nhiều năm gắn bó với những chương trình từ thiện gây quỹ
giúp đỡ bệnh nhân nghèo đã tạo nên tính cách “nhân hậu” cho thương hiệu của
mình).
 Sử dụng “ lọai” sản phẩm: Cùng là thuốc bổ, nếu bạn chọn hình
thức viên sủi sẽ tạo ra tính cách năng động, sirô tạo tính cách trẻ con, viên nén
tạo tính cách chững chạc, gói bột tạo tính cách chăm sóc, quan tâm gia đình...
 Sử dụng đối thủ cạnh tranh: Sử dụng nguyên tắc “cùng nhóm” để
xây dựng tính cách cho thương hiệu của mình. Điều cần lưu ý là bạn phải chọn
cho mình đối thủ “nổi tiếng” được nhiều người biết đến, có tính cách rõ ràng. (ví
dụ: Thay vì phải nói địa chỉ nhà bạn với đầy đủ tên đường và số nhà, hãy nói
nhà bạn ở gần một địa chỉ nổi tiếng nào đó sẽ làm cho người nghe dễ nhớ và “ấn
tượng” bạn hơn.)

 Sử dụng hình ảnh đất nước hoặc vùng địa lý nơi sản sinh ra thương
hiệu: Đã có một thời “Xe ôm kiểu Úc”, “Câu cá kiểu Úc”, “Bia kiểu Úc”...khuấy
động thị trường bia tại Việt Nam. Hiệu quả của chiến dịch như thế nào còn tùy
vào quan điểm của từng người, tuy nhiên đây là một ví dụ điển hình cho việc sử
dụng hình ảnh đất nước Úc để xây dựng tính cách cho thương hiệu bia Foster.
2.3.2. Tên thương hiệu – Brand name
Sức mạnh của một thương hiệu nằm ở chỗ tên thương hiệu đó có nằm
trong tâm trí của khách hàng hay không. Với một tên thương hiệu hay, Công ty
của bạn cũng sẽ dễ dàng đi đến thành công hơn.
Trong thực tế có những doanh nghiệp lựa chọn tên cho thương hiệu của
mình xảy ra trước việc lựa chọn tính cách cho thương hiệu. Cũng như một đứa
trẻ mới ra đời- thậm chí chưa kịp ra đời – thì cha mẹ chúng đã đặt cho chúng
một cái tên tâm đắt nhất. Điều này không phù hợp cho lắm khi áp dụng đặt tên
cho thương hiệu, vì cái tên phải đi sâu vào cái tính. Xác định cái tính xong rối
Trang 25