khảo sát nhu cầu của khách du lịch về dịch vụ làng nổi và làng nghề truyền thống tại phá tam giang huế



!"#$

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
% %#&#$
  % '
 %(#)
  %* '
+ %,$-$#+.$
 %./0#
!"#$ 1

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
$#2345"#&,*.6$7)895,:;)<
4.6=3$>$$*7>$7?4@&3A$-"3B=$C
'.BD$EF)4.6>$G<*3&=$./3#=4,$D$?H
;E=-<'"I<G?#&#$4J&4;EK2C,AF0$#2
33&,"=$;#$7)$4H345#?$"&,
$7)&LMN#F0$#")$B"=$;0E4?D*
#&L$7>$$=A3*D*#&7>$$($&",$&0F#*F0)
OO7)8P":4D*#&"4I&4)#=DC
*=7'23;0.$
.64'$'3&,"=$G&0233BN#F0$#D&
G$23=3BN#(#)4.6I*F#Q$47*)
RJ362=*0$ES&23=$T<BUVV2P3WD
"=$4?XVY2P9)A$F0$#0><BXZ4I&2P4.6[\ ]
>$J32E<G?#C3=A5A$4O)L$4.6
[\ ]>$J32E<G?#<JIN#C3=A?3.#7I4)
<47*^L$_`$=?4.6a(=$.$T$^b$

<B*0$FHI2P.7#3G$S&D=4)Q$2#
3#&K$E:)$.<G$>84.6>$J3<4c)
$B)d4.6;)4).3&,_0e@<#34f".$N#*
#&aF#G&,g?3.#?4)Q$3h,i4.6:R
./$.%h)j5Kk#$"$3$>k3h,4"C
f;*"4#;l(#)?&,<b$4H&'#&
#$8H#",$3B>$#&mn1XoUp#D2Zq7&D",$p7&D
$-&X'<p4H&r.C#9.#%_Thương em anh cũng muốn vô - Sợ truông
nhà Hồ, sợ phá Tam GiangsQ#Dt<G?#=$uJF'=A
4f".$"$;*d$.#;3#AN#,$4-$$.2C4H&
'2"=$2v@<#31VVpD27'454.6&$.w$=
!"#$ Y

E4H&'#&#$74.6$-"77PHD<B$'pVVVV4-$x
$./"=$&,/$#$K`$7'=.w$^#9@&=#D)&
27'45&&y".B<z4cN#4H&'#&#$
"4H&G$3)D$f'4.62#*3).$7'
234))4#0l3."T"=$/$#$Kl2#=4,$7=E$1
4&x7'DJ(23*#<y.##==<B&G$<0?
N#l+EG$'ES&23)$QC4.627'<H
EA="#ES&23&B{Q#D"=$7)'"I;J",
*#27'&0"5$*&2<u&7>$4N/$#D<JH
E3&$O{P<O3|2="&>F)43&4_khảo sát nhu cầu
của khách du lịch về du lịch sinh thái kết hợp với làng nổi và làng nghề truyền
thống tại Phá Tam Giang Tỉnh thừa Thiên Huế” =4$R
"./$N#&O
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu tổng quát
#<*7E='<<HW2u$2<u2N#7'$
4I49&>O72=#23'7)6<B3$:<3$$

"0$A'#&#$l(#)
2.2 Mục tiêu cụ thể
 *0$?#3|3J<Q$<4<HDH2<u<23
'D233$$
 O&IH<23'7)6<B3$:<3$$"
0$A+'#&#$l(#)
 9&,07)$4I9C2^$&>O72=#23'7)
6<B3$:<3$$"0$A+'#&#$l(#
)
3. Câu hỏi nghiên cứu
HJ"$"E3/='Ci$R#:
 <N#$./2b$40<B'2<u23'D233$
$.)={
 ')0=E.$4)7'$7W2u$2<u23
'<233$${
!"#$ p

 '$&=$&04$O=)23'D233$$
N#&O{
 '$$fQ$7?7G$O7W2u$'2<u23'D2
33$$+'#&#$*#{
 JRN#7'$<2<u23'7)6<B3$:<3$
$"0$.)={
 '$?HW2u$2<u23'7)6<B3$:<
3$$"0$A'#&#$l(#)7>${O#={
 )?2<u23'7)6<B3$:<3$$"0$
7'$&=$46$O<?{
 Q$<4=4.67'$F#C&7W2u$2<u23
'7)6<B3$:<3$$"0$A'#&#$l
(#){

 ^3^#M2<u23'7)6<B3$:<3$$"
0$u,<=')0={
 jC2^$&>O72=#23'7)6<B3$:<3$$
"0$A'#&#$l(#)OHE?$E'
$O{
4. Đối tượng và khách thể nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu:HN#7'23<23'
7)6<B3$:<3$$"0$A+'#&#$l(#
)
4.2 Khách thể nghiên cứu: ^*4"#$y40<B7'
23,4#<7'F0)7423'D233$$A'
#&#$Dl(#)
5. Phạm vi nghiên cứu
5.1 Về nội dung
J"$$R<N#7'$40<B23
'D233$$<7E='HN#M<W2u$2<u23
'7)6<B3$:<3$$"0$A+'#&#$l(#
)D(4?49&>O72=#&BD4'R$4H4NHN#
7'23<2<u
5.2 Về không gian
J"$$R"4#;+'#&#$l(#
)uI%
!"#$ o

8 $4#3'}#=#D>NJD95E$6D*E$
8 $"#NJ95E$6
8 $:+.BPD*+=$
5.3 Về thời gian
8 /$#^*4%"=$G&1VXp
6. Phương pháp nghiên cứu

I)^*4D>45W2u$'.$'#%
6.1 Phương pháp thu thập số liệu
 Dữ liệu thứ cấp%
8 '$-JP% n9"^)rJ6>$D'D;'=D
03*(;'='=N#'d$;#DAPD@"@D'>$"O$R
"=$<$=.BD~?3F#4),2$4
8 '3=A>$HJ%n/$#(G&1VV•€1VXYr
•:$3.6$7',4#<.B$=
•:$3.6$7'4)'4I&#&F#2P)D23'
2^#<=,$4-$<233$$
 Số liệu sơ cấp%
)i$<4"#
'>$HJ%HN#27'<23'7)
6<B3$:<3$$"0$A'#&#$l(#
)
+.$'4"#%W2u$;E$iDni$<7'$('$q
4)'$XVG&1VXpr
0.6$4"#%7'*#&<.B$=D4#$<457)T
)#&F#nM40.6$3<O%"./$7'23,4#3
"./$&G$DHG$./$T4f;*"=$7)"./$
*#k'.B$=37'&0#&$H<B4I='7i
,0$0EDJN#.BMr
6.2 Phương pháp phân tích, xử lý thông tin số liệu:
03*4.69W3|;‚$H&& + 1VV<B#$4=7@"o4I&
(1.$R$<Brất không quan trọng/rất không đồng ý/rất không ảnh hưởng
4)5.$R$<Brất quan trọng/rất đồng ý/rất ảnh hưởng
Thống kê mô tả
!"#$ Z

8 H

8 +H"G&
8 '""$;O
Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway ANOVA) và kiểm định
KruskalWallis%+CP^7';*"=$4'$'$Q#'?&27'
@=')0%quốc tịch, độ tuổi, nghề nghiệp
Kiểm định Independent-Sample T-Test%+CP^7';*"=$4'
$'$Q#'?&27'$@=)0$BP
7. Dự kiến kết quả đạt được
$R=ƒ$TT$#I"„<<N#
$./2b$40<B'2<u23'2^#<=,$4-$D23
3$$DH7'$40<B2<u23'7)6<B3$
:<3$$"0$A'#&#$l(#)L$.
7!<M$N#M<2<u&B(4?D7)FE$Rƒ3&4=
<*9C2^$&>O72=#2<u23'7)6<B3$
:<3$$"0$A'#&#$l(#)D4'R$
H)*#N#7'23723'D233$
3$$+'#&#$
8. Cấu trúc nội dung của đề tài
?7)$-&'H%
 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• .$…%7=#MN#<4$R
• .$……%E='HN#7'23<23'7)6<B
3$:<3$$"0$A+'#&#$l(#)
• .$………%9&,04.B$9C2^$&>O72=#23
'7)6<B3$:<3$$"0$A+'#&#$l(#
)
 PHẦN III: KẾT LUẬN
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
 PHỤLỤC

!"#$ q

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
I. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.1. Du lch sinh thái
1.1.1.1. Lịch sử nghiên cứu về DLST
a. Trên th) giBi.
3'4.6'"I"&A'.B?7)'
"I")$B.0,$4-$C†D‡D##2#Dˆ"#3#~"=$
?&'.B4#$'"ID 454.6)@#3D@#D&,0
<b$"$0D'#D#3##<"$‡'.B459C2^$
>$Q$&>O .\=&=N#\[D$ N#m=D&>
O=$ "$0D&>O ",$4-$@#3
G&1VV14.6A,4-$6F0M3&_G&0)
3'€…@"#=#3‰@#"=e\=="&a6F07$M'
.B4S&A$RD'2u$ <:R"C",$<
 D:R',$D,E=D.$"O '.BD'7
<^DS;0D?*FE=,E=0)< :R
<=G&1VV1N".$45T4S.B4#$'"ID&02^#
<= 4IE*7)0&)N#&O.$R$3/7$MN#
6F0DF0$#.@9=DŠD#3##~459C2^$)
3.6<7)=A F0$#
b. Ở Vi*t Nam.
}K4H(0Q$G&XUUVD 45$C4.6^T|4,
F0$#<B^#&$#N#':R3B.:$u23*#&D
…[~B^"6N#':R0)DT$#45&3BJD
,E=< D&BN)J"$<='./F0$#
<7;E=-.T+.$D'}D}#}ID}#OD}A5~
5?F#D:R<'CF#C&4)<*$R<

'2u$ *#&P2uG&1VVpDuI&3C&D},>$$*<
!"#$ •

+'"I>$>*#&4506<B:R'"I;<Q$
v2@=<F#6'0)C}##459;E0_S&#$
FE3|'"I '7;E=-*#&a"=$'3*P
RDQ$<4F=A4I& DF47)"TD7)4I&
 D4=A=$-C3^D)23~4.6"O;""„"$
1.1.1.2. Quan điểm về DLST
‹*#&D"=$3H,E=<sjC2^$)3.6'"I 
*#&a($qxUxXUUU4)UxUxXUUU454.#"#4$Œ#< 3%
“DLST là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên và văn hóa bản địa, gắn với giáo
dục môi trường, có đóng góp cho nỗ lực bảo tồn và phát triển bền vững, với sự
tham gia tích cực của cộng đồng địa phương’’.
$=4$Œ#"d?&,04$Œ#&",$<,2$
 %
DLST là loại hình du lịch lấy các HST đặc thù, tự nhiên làm đối tượng để
phục vụ cho những khách du lịch yêu thiên nhiên, du ngoạn, thưởng thức cảnh
quan hay nghiên cứu về HST. Đó cũng là hình thức kết hợp chặt chẽ, hài hòa giữa
phát triển kinh tế du lịch với giới thiệu những cảnh đẹp của quốc gia cũng như
giáo dục tuyên truyền và bảo vệ, phát triển môi trường và tài nguyên thiên nhiên
một cách bền vững’’.
n}'D3'1VVVr
DLST là du lịch có mục đích với các khu tự nhiên, hiểu biết về lịch sử văn
hóa và lịch sử tự nhiên của môi trường, không làm biến đổi tình trạng cua HST,
đồng thời ta có cơ hội phát triển kinh tế, bảo vệ ngồn tài nguyên thiên nhiên và lợi
ích tài chính cho cộng đồng địa phương.
n*, =#!DXUU•r
=4)#D7'*&< <yd4.6I2.B$?4,
7'#D<BQ$$M7'#$F3AD 4.6I33=A

O232^#<=D•"6='=A4,$;E=-<>2.w$D
FE3|@=.B$;<Q$<&f'
!"#$ U

$="#D d?I4.6;)4)2.B$M7'#%
• 3n#"#3="&r
• 32^#<=n#"#38;#@2="&r
• 3&>"./$n\<"=&@#3="&r
• 34fbn+#"3#"="&r
• 39#n"@@="&r
• 3'&I&nˆ2<@"@="&r
• 3;E9Rn…2$@=="&r
• 3?"'*&nŽ@=;3@="&r
• 3AE&n @•@2="&r
• 3"#n=#$@="&r
• 3;<Q$n ##;3@="&r
1.1.1.3. Đặc trưng và nguyên tắc của du lịch sinh thái
a. Đặc trưng của du lịch sinh thái
'4f4I&N# &#?IJ%
 7' ƒ4.6.B$2y#&F#<BQ$2h$E
H)<&>"./$4IC$#=I;)DE&J4.6$'"
<<G?#&7>$$C"#Q$'4,$7>$IJ40<B' 
<<G?#;E4#
  ?@=&,$Œ#=G$Q#O?E,u')
0H4?3%
8 ^F#C&B<&>"./$
8 "'*&<B95,<,$4-$
'4f4I&"45A="#^7';*<"4f".$N# %
!"#$ XV


 R4,$'=2u#=40<B&>"./$<'>$F#'.B$2y
<?$*<u
 A="#&0F#*$Q#=$./<=#$25b$<B|R4.6
$'=2u4IE);EC27'Q$$./=$"=$>$
';E=<*&>"./$
 &$E&I''4,$N#27'40<B<G?#<&>"./$%4E&
;E==4#.$4.6.$$-P2= &#$3A<T"M$
4)Q$4?$$?P=<*;E=<*
b. Nguyên tắc của du lịch sinh thái
 C$#=I;)N#27'<&>"./$^%27'?'
=A4,$)^‚&;E=<*&>"./$D;EK<G?#
 ' J=E^D47*^<BQ$
A)N#?
 A=&<*3&<&#$3A36P=,$4-$4#.$
 .6$27'3>3>4.67I&='4d#
 +E4E&;E=36P3C2Dd#=';3F#
 .B$2y<<'<#&$# E?JR#=<
&>"./$'D#&I<47*^D<G?#D95,~
 H?^4=A=40<BE'<D40'#&$#<= 
1.1.2. Làng nghề và làng nghề truyền thống
1.1.2.1. Định nghĩa
=4)#<y.#?7'*&P0$<_3$$a@=$'=
."H0.6$O_làng nghề là một làng tuy vẫn còn trồng trọt theo lối
tiểu nông và chăn nuôi nhưng cũng có một số nghề phụ khác như đan lát, gốm sứ,
làm tương song đã nổi trội một nghề cổ truyền, tinh xảo với một tầng lớp thợ thủ
công chuyên nghiệp hay bán chuyên nghiệp, có phường (cơ cấu tổ chức), có ông
trùm, ông cả cùng một số thợ và phó nhỏ, đã chuyên tâm, có quy trình công
!"#$ XX

nghệ nhất định “sinh ư nghệ, tử ư nghệ”, “nhất nghệ tinh, nhất thân vinh”, sống

chủ yếu được bằng nghề đó và sản xuất ra những mặt hàng thủ công, những mặt
hàng này đã có tính mỹ nghệ, đã trở thành sản phẩm hàng và có quan hệ tiếp thị
với một thị trường là vùng rộng xung quanh và với thị trường đô thị và tiến tới mở
rộng ra cả nước rồi có thể xuất khẩu ra cả nước ngoài”.
$Œ#&|<'3$$"0$D4?3những làng
nghề nổi tiếng từ hàng nghìn năm.
1.1.2.2. Đặc điểm của các làng nghề
f4I&:;JN#'3$$3-A>$>D$K;?f
ƒ<B>$$*'3$$9*"=$($3$895>$>#
4?'$$N>$$*4.6'2H.$7>$"/7i>$>D
E9>$$*<E9872=#N>$$*"=$'3$$
4#9@3y#$./6N>$".B)<4-$/3$./>$2C
#3D>$$*7‡JE9ES&"=$'3$$D4f;*
3'3$$"0$./$">D3AJDW2u$7‡JN>$
3N)>$u3#=4,$"=$'3$$4#03>$uN>$D>$
$*E9&#$P4)3=AES&?>$$*87‡J
==E2^#<=4>;#7t=3t=N#$./6&f2b*#45?
^7P='<4*7P='($;.B"=$E9D=$L$l?&,0
7>$$?7EG$$B='4.6&,0>$4=A"=$E9
ES&
}#3D4A;,J$<J3*N#'3$$./$3A•H
)'3$$"0$4.6O9'(^•?N#$-
$3*•?A•D"4#;4#.$L$?I?&,0$
3*EJ(<b$7'=f(.B$=.&,03=AlD0
,&=$7>$
}03DH4>$3#=4,$"=$'3$$33#=4,$N>$D/
<=7‡J7t=3t=D9E=N#4>;#D<=4H?S&&‡<'$A=
N#$./6DN#'$*C".B7#D2="O4,7=#M<>$$*
.#'"IOH)'>$4=A"=$F"OE943N>$D
!"#$ X1


$E4$#Db$<B^'"IN#7=#M8>$$*D<*R$
2u$7=#M8>$$*&B<=>$4=A"=$E9N#3$$
45$E&;B4.63.6$3#=4,$N>$D$E4D&,03=AE
S&d?&,0>$4=A"=$F"OE9<yE2"O7‡J
3#=4,$N>$9E=<*2A$".B4CN)@=.$R
"$"=$'$#4(4/#$4/7'<l7>3A"=$
($3$#=;O3J3ADF02=#<6'953&$N
>$"0$"#4/D3&=.$R"$<2J$45?
#4:D&#$P4#2A$<=$T
G&3DES&3$$D4f;*33$$&#$P4)D?
P&‡J#=D&#$4J&;EK<G='2C,'ES&3$$
"0$<(#?$'"W2u$D<(#?$'"S&&‡#=D<O3=AE
S&<(#u<uH2b$D<(#3<J"#$"P"=$D4b#D
>$.B'ES&43^7)$#=$Q#.$'N>$
9E=<B^'$A=$*Jb$34-$0&RD.$$./#<y?I
C;*4.64C3$0&R}'"$n,rD:n}KrD>$
"nE$r(Q$="-$A&":'4Ob#D=#<G"'
"0$4-$<'=A)"4-$0&R4)Q$t&'"';R
E4&#$<?2'$2C,DF.$DR#4^$E.$<<G
='HDF#*&<C<G<P$.w$D>$'=N#2C,
'3D"./$uES&N#'3$$H)&#$P
4#.$DA•<ic}^"#4/N#'3$$D4f;*3'
3$$"0$D39'(<*4'R$H<$2b$A
•N#'4#.$&•&,3$$=f&,u&3$$4?'
62b$3&"#=4:D;>;'DuES&N#'3$$=4)
#D"./$3$$<;E<y3'"./$4#.$D3l#
3l<&,H=97S
}E3DOR:RE9"=$'3$$N)3F&>
,$#4OD&,045?^'"I:R6'<2=#$*.

C
1.1.3. Sơ lược về làng nổi
!"#$ XY

*#.#?7'*&=<3$:D.$@='2hI
O3$:P3Q$$>:"&f.B
)/4I&*AD")$B"Q$$>3$:4.69C
2^$.%
8 ,$>3$:4.69C2^$"'<b$;IN#Ž=#3="#=7
P#4>$=2=
Hình 1.1. Ngôi làng nổi tại Royal Victoria Dock, London
Hình 1.2. Ngôi làng nổi ở Campuchia
1.1.4. Nhu cầu và cầu dịch vụ
O&I7'*&<'7'*&3F#4)H<H2<u
$T4J;)3=AH&2<u 7)6<B3$:<3$
$"0$ƒi#&5=7'$DL$.2^4='P7E
"=$<*7E='HN#7'$40<B2<u
1.1.4.1. Khái niệm về nhu cầu, mong muốn và lượng cầu
a. Nhu cầu
!"#$ Xp

@=PGS.TS. Bùi Thị Tám (2009)%aNhu cầu (Needs) là khái niệm cơ bản
nhất đặt nền tảng nhất cho marketing. Nhu cầu của con người là trạng thái cảm
nhận được sự thiếu hụt một cái gì đó. Con người có rất nhiều nhu cầu và nhu cầu
đó thay đổi theo thời gian cùng với sự thay đổi các yếu tố khác của chính bản than
con người và môi trường, điều kiện sống của họ. các nhu cầu này bao gồm: các
nhu cầu cơ bản cho tồn tại (basic physical needs) như ăn mặc, an toàn, các nhu
cầu xã hội (social needs) như vui đùa, giao lưu, tình cảm, cộng đồng; các nhu cầu
được thừa nhận và tôn trọng (esteem needs) như danh tiếng, kiến thức hiểu biết;
và nhu cầu tự khẳng định mình (self-actualization needs)”.

H?IE&J;‚$'$'F#n<Jr<7>$E&J
4.6;‚$'$'F#nHr#*&'H"=$ES&2
<u;#=$-&qH%3|D#=DF#*95,D>"M$DS&&‡DI
;)<^7`$4;EC.<J?<y?oH('HN#
#3=‘<;:$&1H;:$4?3S&&‡<I;)
b. Mong muốn
$Œ#<&=$&0DPGS.TS. Bùi Thị Tám (2009)L$45%
_Mong muốn (wants) là hình thức thể hiện nhu cầu của con người và được định
hình bởi văn hóa và đặc điểm cá nhân của từng người”. =$&0N#=
$./4.6I*F#ORD"2h#4:2='4,$N#)
095,D<G?#<C&3|
c. Lượng cầu
“Khi mong muốn được đảm bảo sức mua hay khả năng thanh toán thì trở
thành lượng cầu hay sức mua. Hay nói cách khác, lượng cầu là mong muốn được
đảm bảo bởi khả năng thanh toánaD (PGS.TS. Bùi Thị Tám, 2009)
!"#$ Xo

1.1.4.2. Đặc trưng của nhu cầu và cầu du lịch
TS. Nguyễn Thượng Thái (2007)J4%H<H2<u?
'4f".$;E#%
 Tính phát triển nhanh chóng cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường%'
"I#?$<03.6$<#=<3.6$
 Tính vô hạn, không có điểm dừng cuối cùng%JR3>i7!<M$3&
=H2<uG$3DR4'R$4.6OH3A'"I&R#=
H<$?#&#$PQA.$H<2<u7>$?
4I&2($<4di$$#=7JN#=$./G$3
 Tính phong phú, đa dạng: H<2<u$$4#2A$<F&>D
N$3=AD3.6$Du.6<=$BPD=$uJF'DN#7'
$H<H23?"=$E'3Œ<^E9D72=#D
=A‚$$N#=$./

 Tính đồng bộ, tổng hợp:H23?P3=D4-$;,D:$6D
9'($./2b$2<u4di'$R$)7)'
2<u"M$?4Ii#&5H7'$
 Tính thời điểm, thời vụ%H<H2<u./$J"$<=&,0/
4I&4
 Tính linh hoạt cao (dễ bị thay đổi):H<H2<u2h;#4:D#)
;'2<u7'D4f;*377>$4'R$#i#&5$#
 Tính biên độ không đồng đều:}4,$#=4,$$Q#'3=AO2<u<
$Q#'J67'$b$2b$&,ES&37>$4-$4
#
 Tính lan truyền%2<u?P<>O?P3#"#'$
?#QO
1.1.5. Hành vi người tiêu dùng và quyết định mua
1.1.5.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
@==‘@<="O_<$./2b$a4.6I&,'
4$E37=#M$R'_4<&#an;$r<'F'"O
"#=4:;#=$-&&#D2b$D3=AE$?#<2<u
$R<$./2b$‚&<=$R;#$#4=AN#
F'"O"#=4:;#=$-&%$#4=A9W3|>$<&#D$#4=A2b$x
W2u$<$#4=A4=ED4#0"^)$R<
$./2b$N)J"$$R<=$#4=A4H€$#4=A
!"#$ XZ

JD9W3|>$<"#F)’&#<'$3|'2u$$=E
$R<:R<<'C=$./2b$
1.1.5.2. Mô hình hành vi tiêu dùng cá nhân
'>$u#"7@$&9&>$W2u$;#=$-&'+b$<B
'C0;$=7'.&>"./$7)DP"D<G?#D>$
$*D'4,$4)F'"O9W3|>$<JRN#7'$<E
S&2<u&>$$b$&,&>"./$<3.6$>$

$0$#<ES&O'7'$7'#O?I9W3|<I<
?"7'#
'"O3>3&,S0n4.6$M3_,4@ar&.#?;R
&,.B4=#3/$E"^)=?IF#'4.63<R$
9WN#$./&#I^3^#MN#M<N$3=AES&D.$*D
3^#M<$D/$#<03.6$ƒ&#
Hình 1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Nguồn%PGS.TS, Bùi Thị Tám, (2009)
.4.6&>EOX1,4@?I#1H%Xr'4f
4I&'CN#$./2b$'4,$.)=4)JR<E
R$N#7'$40<B'C;$=k1rF'"O"#F)4'
4,$4)7)FE
!"#$ Xq

1.1.5.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
a. Văn hóa (Culture)
 B$?4,"=$R$2u$"=$=A4,$&#"7@$D)0<G?#
4.6I&,'4$E.'$'"D'S&^95,DJu"
0$D&N#?&$./D,$./<N#&,4.B
 Tiểu văn hóa (Subculture): 4?3&,;,JD?&$./=f,$./?
Q$t$'"D&DS&^"$
 Đẳng cấp, giai tầng xã hội (social class)%'4`$95,O.$
40;<Q$"=$4?'<?Q$4f4I&#ƒ$<$'"D
&0F#C&<<"=$&,4.BD4`$95,7>$E4.6
9'4;&,C0=4?&;&,?&C0.$$*D
JD"O4,M<
b. Các nhân tố xã hội
<$./2b$d;'4,$;?&C095,
7'.%
 Ảnh hưởng của nhóm%<<'4,R$9WN#&•?&'C./$

'4,$N#?&&M$HD4f;*3$#4OD$9?&<4-$
$*n"=$$R<$./2b$?&$M3?&r
$="#DMd;'4,$;F#*95,A="#&,'PR.$
P./$9nd$M3'?&Rr<P2u<,&,
?&D*,=fP$.w$
 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo (reference group): ?&#&7E=N#&,
$./;#=$-&Q$?&?E.$"^)n&f40&fr#$')
4)'4,#<N#$./4?Q$?&?E.$"^)4)
&,$./$M3Q$?&<?3Q$?&&$./4?#&
$#<?'4,$F#3A?Q$?&3?&D.$#4OD;A;gD
$9?&3'$$$D<4-$$*D&$./4??F#*$#=)./$
9'?&./$3?PPR<P4diE
?F#*$#=)./$9
 Gia đình:'<"=$$#4O3?&#&7E=F#"M$?E
.$3B#?IC;*#$#4O"=$4/0$$./&##
4O4.B$$-&;0&cN#$./4?=(;0&c&&,$./?4.6
!"#$ X•

&,4.B$40<B>$'=DP"D7)<&,|R<#&<M$'
CD3d$^"M$<O$#E7$./&#7>$dF#*
<B;0&cDOE.$N#;0&c40<B<N#$./&#<y?I"
3B
 Vai trò và địa vị:•<#"d4$K<B&,4#<$./#3^#MQ$E
S&I*4.6<#"d<4#<N#&O"=$95,Q$$./3&
#"7@$4;)"„7EG$I*4#<95,N#ES&<5*
D;I.6$N#4#<#4:@='H$3B95,<@=E<b$
4#3|Q#
 Các đặc điểm cá nhân:?&)0;#=$-&4,:<H2b$
u6<B4,:D$BPD$$*D47*7)D300$D'P<
_'>aN#$./2b$?I?"=$$R&#"7@$D$R

'4f4I&2C0M?"?<#"dF#"M$"=$<*9'4P
<HN#$./2b$"4??IC4=A4T$"./$
<9C2^$)3.6&#"7@$&9b6
 Các yếu tố tâm lý:^3^#MN#$.2b$dE.$4'$7I
;')0C&3|N#MD;#=$-&')0P%HD4,$DJ
RD^MiD&<'4,N#M
1.1.5.4. Quá trình quyết định của người mua
'"O44)F)4&#N#$./2b$'C>$./$
4@=&M"O^4(<*J;)HN#;E#DO&7)&
>$<ES&D2<u4'R$HD4)<*='4'$'$Q#
Q$$E'3^#M<B&0F#*"=$7EG$^*$03^<
'4,$N#Q$4fP'C<PD'PD?F@~?I?&
3.6F'"OF#Y$#4=AP#4C%
a. Lựa chọn và ra quyết định
'"O3^#M&,2<u;K4H;‚$<*J;)&,H'
C"=$A&<$R&#"7@$<<$./2b$DR$2u$N#
C3=AH$T=$./3&&#"7@$J;)0Q$4,$3^
T4S$./2b$"EF#'F'"O3^#M<F)4&#2<u
!"#$ XU

Hình 1.4. Quá trình quyết định và đánh giá dịch vụ trãi nghiệm
Nguồn: PGS.TS, Bùi Thị Tám, (2009)
J;)4.6HD$./2b$?IƒO&7)&>$'
3=AES&D2<u?I4'R$H4?'"OO&7)&>$
N#$./2b$?I'&R4,7'#<($-7'#
b@=3=AES&D2<u&MH4f4I&'C$./2b$<
')0&>"./$;$=D4f;*3>$&#"7@$
('>$4.6D$./2b$ƒ?&,03^#M@=3=AD
?&=fES&uI<Mƒ4'$'3^#MES&D2<ub6
<BH<47*N#M

>$./$D<*4'$'2<u4I3^#M3.$407?7G2=
)Q$>$0DQ$4fPuI<3.6$O&7)&N#2<u
Q#D"=$2<u^3^#M2<u=&•?&3=A4O
./$P=<B$?#>$./$,"=$Q$3|2=F#"M$3
2=^7';*3.6$2<u$-$>$F#*0$;'3z"A
)2=4f".$N#2<u=<B$?#>$./$&#$3A=<JD
7'$./$3^#M$E'2h)J<J4.6
'<B$?#>$./$D7F)4&#2<uO7'
$7>$?,O#W$*&&F'"OS9./$$K
3<BF'"O2b$"=$"./$67'$dE"E
".Bn&,H=f=;,r2=<J"N"="=$F)4&#37'#=
*&<uN#$./&#"7@$3E$>$0=7'$
!"#$ 1V

?I)J4.6>$<2<uDES&G$7EG$4#$'
3.6$2<uO&7)&D$TM$E&;BC&3|3=$A7"#F)4DA=
3=$3C2N#7'$
b. Tiêu dùng và trải nghiệm
0<B7'$2=7??I4'$'3.6$2<u".B7
&#F'"O2b$D"E$*&4?$<#"dF#"M$"=$F'"O
4'$'N#&,$ES&uID(4?'4,$4)<&#
#$EPH&F#"M$^"5$*&N#$./2b$
.#M$E:)$<$R<$./2b$3&="@<+@
45l"„_7$*&3##"7@$a€_@@9@"@@@&#"7@$a"=$
)3.672=#2<uD>$45<J2u$7'>$$
K"=$F'"O$2<u=7'$
=ES&2<u3&,F'"O.$'$Q#$./$2
<u<$./2b$L$.^#&$#N#7'$3Q$)0F#
"M$F)44)3.6$"5$*&N#7'$'"Od
)0$=AE<&>"./$$R$2<u=<J;A

)0F)37‡G$D7)R<<'4,u<uN#C<D
O<*9C2^$<CN@=F"On.B$2yr$2<un;3@8
"rDA="#&,7>$$#2<uP6<^'4,$?*FEN#
7'$"=$F'"O$2<u3Q$)0F#"M$F)
44)3.6$"5$*&N#7'$
c. Đánh giá và thái độ sau thử nghiệm
BF'"O3=$N#JRD^"5$*&?4.6"=$F'"OW
2u$2<uDƒ$T$./2b$?Q$4'$'<3.6$2<u
N#$^)="=$&#"7@$"0$D=A4,$
&#"7@$N)O&I<=$#4=A4HF'"OF)4&#N#7'
$DR3JR<4'$'N#7'$".B7&#D3^#M0
b$4IF)4&#N#M<Q$C0'4,$4)F'"O*
4'$'#"E$*&<E-N#7'$.#4.6F#C&4T$
&R"=$74C3Q$>$F#"M$4f;*40<B2<uD$T
!"#$ 1X

=<*O&ID2^;'=<<E>N#7'$L$.A=2^$
7'$"$4.6'&#"7@$$J3*FE
=<BO&I<T7'$&B
1.1.5.5. Mong đợi và nhận thức của người tiêu dùng về dịch vụ
a. Mong đợi của người tiêu dùng dịch vụ
@=“@#&3@#3D&=46N#$./2b$n=&@"@9@#=r
3Q$&40<B2<u4.6$@=S&^=f>$
#&7E=&@=4?3.6$2<u4.64'$'I4.67'$
&=$&0$O2<u3)0F#"M$4I4E&;E=$R$2<u?
3.6$JR#<2<u7'$7>$l3&:A4)7E
G$A"#N#>$&d$C"#35$P<PD/$#<'
$-3^7'2=^*)3.6&#"7@$7>$*FE
Hình 1.5. Vùng thích ứng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
Nguồn: PGS.TS, Bùi Thị Tám, (2009)

=$46N#7'$<B$Œ#3Q$4f4I&='#&7E=
3.6$2<u$H4.6I@='&R4,7'#b,
<=($7'$'M$E&#"7@$="‚$&=$46N#7'$
?IC1'^7'#D4?32<u&=$&0n2@"@2@"<@r
<2<u0In#2@F#@@"<@r%
 Dịch vụ mong muốnl"#&R4,&=$46#=&7'$7!<M$
J4.6D#3&R4,7'$=32<u<?I4'R$
 D"=$"./$6&7'$4f7!<M$40<B
2<u&MƒJ4.62=&,<)07'F#=f47*uI
!"#$ 11
b$PR$
<u&=$&0
<u0I

3&=2<uMƒJ4.637>$==i#&5"=$&#"7@$
&R4,&=$46$M3_dịch vụ tối thiểua?3&R4,3.6$2<u
&7'$?IJW2u$2<u
Hình 1.5=&,7=E$'-A$Q#&R4,7!<M$#=
4)&R4,7!<M$0I4.6$M3_<b$PR$”n•=@=e=3@"#@r
_b$PR$a3A&<$./2b$J;)<J"=$^
7';*"=$J3.6$2<u)3.6$2<u&R0ID
7'$?I;R;O<B3.6$2<uN#$$.63AD
)2<u4.6$&R4,#=N#_<b$PR$aDJ&P?I
<.6&R&=$&0O7'$ƒ"3d$?I$AD3|T
b. Nhận thức về dịch vụ nhận được và sự hài lòng của người tiêu dùng
,"=$Q$<y4T^T|4f;*N#'72=#
*4A<L$3&,;)04.6$R"=$&#"7@$<
<$./2b$4?3_^3d$N#$./2b$a_ ^3d$
4.69@&3atrạng thái đáp ứng đủ của người tiêu dùng sự đánh giá về đặc
tính của sản phẩm, dịch vụ nhận được, hoặc mức độ cảm nhận thỏa mãn khi tiêu

dùng sản phẩm, dịch vụ”.
.<J?I^3d$N#$./2b$3^7)64'$'
@=JR<@=E&P,0$./2b$?I4'$'&#$
f$E&PD"=$7&,07'3A?I4'$'"9W3|>$
3=$N#JR
!"#$ 1Y
'4f
4I&'
C
')0
$QE
^"$
N#
.$
*
^i#
&5N#
7'$
Giá cả
Chất
lượng dịch
vụ
Chất
lượng sản
phẩm
I;)#
z
^4E&;E="'*&
^J


Hình 1.6. Nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng
Nguồn: PGS.TS, Bùi Thị Tám, (2009)
^)D$./#?7.B$4-$^3d$N#7'$
<3.6$2<uD'&#"7@$3A0$K$4Il"„^H
)EI<<J2u$P9'7'*&$KD#7'*&
&f2b?Q$4I&$.$3A?^7'#;E<$
C<7)FE ^3d$N#7'$3&,7'*&",$D"=$7
3.6$2<u3AJ"$E'uI',PN#2<u ^3d$
N#7'$37)FE:$6N#)0;#=$-&%3.6$2<uD
3.6$ES&n4f4I&ES&<JR<ES&rD$'ED<
'4,$N#'C0O0$<4f4I&'CN#$./
2b$ ( F#  4I& DJ  R  N#  7' $<  3.6$2<u
n@"@<@2@"<@F#3r3&,0N#^3d$7'$
!"#$ 1p
‰)0QO

II. CƠ SỞ THỰC TIỄN
1.2.1. Tình hình phát triển du lịch sinh thái ở Việt Nam
1.2.1.1. Tình hình phát triển du lịch sinh thái
*#&3.B"4#2A$<$ D<B<"P4#3|J
364.6.45.?"($D?TD?>$;I$4cD<B 
4#2A$D=$TD4f".$J"$'3=4,$<JD^<JF|)&4.6
$<='4i)$B=f?Q$2E)$B$="#Dd?
<G='4fK.'$'"<G=',$4-$$K<B'*'^
"7KE.BD'*'>$$*<<
JR"„&G$<9.B$L$.7EG$'"IN#
 D"=$)3.6'"I$23N#F0$#D 45<4#$
"&,.B$4N4A=Q$4.B$<.B$4;#4H"=$
'"I 45A=2^$'3=AO23.%3$l2.w$D2
3'&I&D23<G='83h,$K<B;E4#D23K&;ID23

9#n234-$Fr<<3Q$3=AO "4.6.#P
.BL$45($;.BC$&,07}4IT4H.
.B$=D2y27'"=$<$=.B.7}}A5
nXUUXrD#&'nXUU1rD"&&nXUU•rD'}nXUUXr<<~4-$/
K9)3A'7}4IG$./$'4I& '? 4#
2A$<?'$'"4f;*2y<?$'"#?$4.6
=*-$W[\ ]>$J3E)B.
+=$#8z}E$DA=$ =$=$<B4?"2^'
 454.62*D4<=9C2^$7K'lA="#"
4I& 2y27'
D<*'"I .B#<yd$fQ$"$A%
 A'7}>$<*9C2^$'7<^@=($RG$.#"„
"$D)DuI
 '=A4,$ d&#$P^'D.#?ES&2yD.#9'
44.6"./$&u
!"#$ 1o