Hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty TNHH du lịch bạn đường châu á

Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: PGS.TS Bùi Thị Tám
MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cảm ơn
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục bảng
Danh mục biểu đồ, sơ đồ
DANH MỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
TCDL : Tổng cục Du lịch
NXB : Nhà xuất bản
R&D : Research and Development
Nghiên cứu và phát triển
WTTC : World Travel and Tourism Council
SVTH: Lê Thị Thảo Xuân – K43 KTDL
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: PGS.TS Bùi Thị Tám
Hội đồng du lịch và lữ hành thế giới
GDP : Gross Domestic Product
Tổng sản phẩm quốc nội
GTVT : Giao thông vận tải
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Tình hình du lịch Thừa Thiên - Huế qua 3 năm 2010, 2011, 2012
Bảng 2: Cơ cấu lao động công ty TNHH du lịch Bạn Đường Châu Á – chi nhánh
Huế năm 2010-2012.
Bảng 3: Tình hình nguồn khách công ty TNHH du lịch Bạn Đường Châu Á – Chi
nhánh Huế năm 2010 - 2012.
Bảng4: Kết quả hoạt động kinh doanh công ty TNHH du lịch Bạn Đường Châu Á
-Chi nhánh Huế năm 2010-2012
SVTH: Lê Thị Thảo Xuân – K43 KTDL

Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: PGS.TS Bùi Thị Tám
Bảng 5: Các sản phẩm mới trong gói Deluxe Group Tour của công ty Bạn Đường
Châu Á – Chi nhánh Huế
Bảng 6: Thông tin đối tượng điều tra
Bảng 7: Số lần tới Huế và sử dụng dịch vụ của công ty của đối tượng điều tra
Bảng 8: Nguồn thông tin về công ty được khách hàng biết đến
Bảng 9: Hình thức tiếp cận sản phẩm mới của đối tượng điều tra
Bảng10: Đánh giá về trước chuyến đi của đối tượng điều tra
Bảng 11: Đánh giá của khách hàng đã sử dụng sản phẩm Huế - Mỹ Sơn -Hội An
Bảng 12: Đánh giá của khách hàng đã sử dụng sản phẩm Hue Cycling One Day
Bảng 13: Đánh giá của khách hàng đã sử dụng sản phẩm Hue Street Food
Bảng 14: Kiểm định ANOVA sự khác biệt ý kiến đánh giá của khách hàng trước
chuyến đi
Bảng 15: Kiểm định ANOVA sự khác biệt ý kiến đánh giá của khách hàng về
chương trình du lịch
Bảng 16: Kiểm định ANOVA sự khác biệt ý kiến đánh giá của khách hàng về
phương tiện
Bảng 17: Kiểm định ANOVA sự khác biệt ý kiến đánh giá của du khách về dịch vụ
ăn uống
Bảng 18: Kiểm định ANOVA sự khác biệt ý kiến đánh giá của du khách về hướng
dẫn viên
Bảng 19: Nhu cầu của du khách đối với các sản phẩm mới của công ty
Bảng 20: Quyết định của du khách về việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của Công ty
TNHH Du Lịch Bạn Đường Châu Á - Chi nhánh Huế
Bảng 21: Dự báo số lượng khách đến công ty trong 3 năm tới (2013-2015)
SVTH: Lê Thị Thảo Xuân – K43 KTDL
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: PGS.TS Bùi Thị Tám
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Các cấp độ sản phẩm du lịch dịch vụ
Sơ đồ 2: Các bước chính trong phát triển sản phẩm mới

Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty
Biểu đồ 1: Cơ cấu khách của công ty TNHH du lịch Bạn Đường Châu Á - Chi
nhánh Huế năm 2010-2012.
Biểu đồ 2: Mục đích chuyến đi của khách điều tra
SVTH: Lê Thị Thảo Xuân – K43 KTDL
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: PGS.TS Bùi Thị Tám
Biểu đồ 3: So sánh số lần khách đến Huế và số lần khách sử dụng dịch vụ của công
ty Bạn Đường Châu Á
Biểu đồ 4: Khả năng chi trả của đối tượng điều tra
Biểu đồ 5: Sản phẩm mới mà đối tượng điều tra đã sử dụng
SVTH: Lê Thị Thảo Xuân – K43 KTDL
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: PGS.TS Bùi Thị Tám
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trên thế giới hiện nay, du lịch đã trở thành hiện tượng kinh tế - xã hội phổ
biến, là cầu nối hữu nghị, phương tiện gìn giữ hòa bình và hợp tác giữa các quốc
gia, dân tộc. Không phải ngẫu nhiên mà các chuyên gia kinh tế toàn cầu đều công
nhận du lịch chính là một "con gà đẻ trứng vàng" cho mọi quốc gia, bởi ngành công
nghiệp không khói này hàng năm đã mang lại nguồn lợi nhuận khổng lồ, tạo được
những sức bật đáng kể.
Cùng với sự chuyển biến đa phương hoá, đa dạng hoá các mối quan hệ quốc
tế, cùng với chính sách mở cửa của nước ta, ngành du lịch Việt Nam đã khởi sắc và
ngày càng có tác động tích cực đến đời sống kinh tế xã hội của đất nước. Một trong
những đặc thù của ngành du lịch không thể thiếu và góp phần quan trọng cho sự
phát triển của ngành đó là hoạt động lữ hành, mà cơ sở của nó là các doanh nghiệp
lữ hành. Hiện có rất nhiều các công ty lữ hành đang ngày càng tăng cao về số lượng
cũng như chất lượng, Các công ty lữ hành liên kết dịch vụ riêng lẻ thành sản phẩm
du lịch tổng hợp để hấp dẫn thị trường khách. Chúng kích thích nhu cầu du lịch của
con người và tạo nên môi trường cạnh tranh gay gắt. Để có thể tồn tại và phát triển,
doanh nghiệp kinh doanh lữ hành phải tự thay đổi chính mình theo hướng hoàn

thiện hơn, có chiến lược kinh doanh phù hợp với môi trường và nhu cầu của thị
trường.
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh và chiến lược
marketing, là một trong những nhân tố quan trọng quyết định sự hình thành của các
doanh nghiệp. Các doanh nghiệp du lịch ngày nay đang cung cấp cho du khách
nhiều loại sản phẩm du lịch khác nhau. Hơn nữa do nhu cầu đặc thù của ngành kinh
doanh dịch vụ du lịch, sản phẩm du lịch có những đặc trưng khác với sản phẩm
hàng hóa khác, nên sản phẩm du lịch rất cần sự liên kết giữa các nhà cung ứng khác
nhau tham gia tạo ra một sản phẩm du lịch hoàn chỉnh. Do vậy đòi hỏi mỗi doanh
nghiệp phải hoạch định và thực thi chính sách sản phẩm của mình một cách phù
hợp nhất.
SVTH: Lê Thị Thảo Xuân – K43 KTDL 6
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: PGS.TS Bùi Thị Tám
Công ty TNHH du lịch Bạn Đường Châu Á chi nhánh Huế cũng không phải
là một ngoại lệ. Tuy mới xuất hiện (từ năm 2009), nhưng cùng với kinh nghiệm
phát triển của hệ thống công ty ở các tỉnh thành Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh; và
với lợi thế hoạt động trên miền đất có điều kiện giàu cả về tự nhiên và nhân văn –
Thừa Thiên - Huế, công ty TNHH du lịch Bạn Đường Châu Á – chi nhánh Huế đã
không ngừng vươn lên phát triển, tự khẳng định mình trên thị trường du lịch trong
nước và quốc tế. Nhưng điều đó không phải là mục tiêu cuối cùng, để phát triển hơn
và tạo uy tín hơn trong lòng khách hàng, doanh nghiệp cần phải không ngừng đưa
ra các biện pháp hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm của mình.
Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với việc nhận thức được tầm quan trọng
của hoạt động chính sách sản phẩm trong công ty lữ hành nên trong thời gian thực
tập tại công ty TNHH du lịch Bạn Đường Châu Á, em đã quyết định chọn đề tài:
“Hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty TNHH du lịch Bạn Đường Châu
Á – Chi nhánh Huế” làm khóa luận tốt nghiệp đại học của mình.
- Hệ thống lý luận cơ bản về chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp lữ
hành làm cơ sở để nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp.
- Nghiên cứu thực trạng kinh doanh và chính sách sản phẩm của công ty

TNHH du lịch Bạn Đường Châu Á – Huế.
- Tìm hiểu sản phẩm mới của công ty và thăm dò ý kiến khách hàng về sản
phẩm mới.
- Đưa ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm
cho công ty TNHH du lịch Bạn Đường Châu Á – Huế.
3. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung đánh giá các chính sách sản phẩm tại công ty TNHH du
lịch Bạn Đường Châu Á, thông qua sự đánh giá của khách hàng đang sử dụng sản
phẩm mới của công ty.
3.1. Phạm vi không gian
Địa điểm nghiên cứu: Công ty TNHH du lịch Bạn Đường Châu Á – chi
nhánh Huế.
- Địa chỉ: Số 45 – 47 Lê Lợi, TP Huế, Việt Nam.
- Điện thoại: (84-54) 543 942 233
SVTH: Lê Thị Thảo Xuân – K43 KTDL 7
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: PGS.TS Bùi Thị Tám
- Fax: (84-54) 543 846 886
- Email:
- Website: www.asianatravelmate.com
3.2. Phạm vi thời gian
Nguồn số liệu thứ cấp: số liệu thu thập tại các bộ phận của công ty trong giai
đoạn từ năm 2010 đến năm 2012.
Nguồn số liệu sơ cấp: Nguồn số liệu được thu thập thông qua phỏng vấn, điều
tra trực tiếp khách hàng đã sử dụng sản phẩm mới của công ty được thực hiện trong
quá trình thực tập.
3.3. Đối tượng nghiên cứu
* Khách du lịch tham gia sử dụng các sản phẩm tour mới của công ty.
* Các sản phẩm tour mới của công ty trong phạm vi nghiên cứu của đề tài gồm:
- Hue Cycling 1 day
- Hue street food

- Hue – My Son – Hoi An
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
* Thu thập số liệu sơ cấp:
- Phỏng vấn trực tiếp: Giám đốc chi nhánh, các nhân viên văn phòng.
- Phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với khách hàng đã và đang
sử dụng sản phẩm tour mới của công ty
Xác định quy mô mẫu:
Công thức tính quy mô mẫu của Linus Yamane:
)*1(
2
eN
N
n
+
=
Trong đó: n là quy mô mẫu
N là kích thước của tổng thể, N = 7105 (tổng số lượt khách đến
công ty năm 2012 là 7105 lượt khách)
Chọn khoảng tin cậy là 90% nên mức độ sai lệch e = 0,1
Ta có : n = 7105 / (1+7105*0,1
2
) = 98,61
 Quy mô mẫu là 99 mẫu.
SVTH: Lê Thị Thảo Xuân – K43 KTDL 8
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: PGS.TS Bùi Thị Tám
* Thu thập số liệu thứ cấp:
Thu thập các số liệu từ bộ phận kế toán của công ty. Các báo cáo kết quả kinh
doanh, tình hình số lượng khách đến công ty và tình hình sử dụng lao động của
công ty trong 3 năm 2010 - 2012.

4.2. Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu
* Phương pháp tổng hợp, đánh giá.
Từ các số liệu thứ cấp và sơ cấp để đưa ra các diễn giải, nhận định về vấn đề
nghiên cứu.
* Phương pháp thống kê phân tích bằng phần mềm xử lý số liệu SPSS 16.0
- Thống kê tần suất (Frequency), mô tả (Descriptive), phần trăm (Percent), Giá
trị trung bình (Mean)
- Phương pháp phân tích phương sai một yếu tố (Oneway ANOVA ) về nơi
đến, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, độ tuổi của khách hàng để xem xét mức độ ý
kiến đối với các sản phẩm mới.
5. Kết cấu đề tài
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
Phần này trình bày lý do lựa chọn vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng,
phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Tóm tắt bố cục của đề tài.
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về chính sách sản phẩm trong các doanh
nghiệp lữ hành
Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về vấn đề hoàn thiện chính sách sản phẩm của
công ty.
Chương 2: Đánh giá về chính sách sản phẩm mới của công ty TNHH du lịch
Bạn Đường Châu Á - chi nhánh Huế
- Trình bày những nét tổng quát về công ty TNHH du lịch Bạn Đường Châu Á
– Huế và sản phầm mới của công ty.
- Phân tích những đánh giá của khách hàng về các sản phẩm mới của công ty
là các chương trình du lịch: Huế - Mỹ Sơn – Hội An, Hue Cycling One Day Tour,
Hue Street Food Tour
SVTH: Lê Thị Thảo Xuân – K43 KTDL 9
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: PGS.TS Bùi Thị Tám
Chương 3: Một số nhóm giải nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của công
ty TNHH du lịch Bạn Đường Châu Á – Huế

Từ các kết quả đã được nghiên cứu và xuất phát từ thực tiễn xu hướng và mục
tiêu phát triển của công ty để trình bày các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách
sản phẩm công ty trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị với nhà nước và chính
quyền địa phương.
PHẦN III: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
SVTH: Lê Thị Thảo Xuân – K43 KTDL 10
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: PGS.TS Bùi Thị Tám
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH
A. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1Marketing và marketing du lịch
1.1.1.1 Marketing
Marketing ra đời ở Nhật Bản và Hoa Kỳ trong quá trình tìm kiếm các giải
pháp thoát khỏi bế tắc bởi khủng hoảng thừa của nền kinh tế. Nhìn chung từ
marketing đã được quốc tế hóa, dùng trực tiếp mà không dịch nghĩa.
Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chào hàng (tiếp
thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm marketing
chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được
hàng.
Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt
động marketing. Hơn thế nữa, đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng
hóa kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng kém
hấp dẫn, giá cả đắt thì dù cho người ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để
thuyết phục khách hàng, việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngược lại, nếu như nhà
kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù
hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp
dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ
trở nên dễ dàng hơn. Cách làm như vậy thể hiện sự thực hành quan điểm marketing

hiện đại vào kinh doanh.
Hiện nay chưa có định nghĩa thống nhất về về marketing. Tuy nhiên định
nghĩa marketing được dùng phổ biến nhất là định nghĩa của Philip Kotler - người
được suy tôn là cha đẻ marketing hiện đại của thế giới - Marketing là quá trình
quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ
cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có
giá trị với những người khác.
Thông thường người ta cho rằng marketing là công việc của người bán, nhưng
hiểu một cách đầy đủ thì đôi khi cả người mua cũng phải làm marketing. Trên thị
SVTH: Lê Thị Thảo Xuân – K43 KTDL 11
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: PGS.TS Bùi Thị Tám
trường, bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia, thì bên
đó thuộc về phía làm marketing.
1.1.1.2 Marketing du lịch
Marketing du lịch là việc vận dụng lý thuyết marketing vào lĩnh vực du lịch.
Vì vậy marketing du lịch cũng bao gồm và tuân thủ các nguyên tắc chung, các nội
dung cơ bản của lý thuyết marketing. Tuy nhiên việc áp dụng nguyên lý các nội
dung cơ bản của hoạt động marketing phải phù hợp với đặc điểm của sản xuất và
tiêu dùng du lịch. Trên thực tế, công nghiệp du lịch (tourism) cần được hiểu theo
nghĩa rộng bao gồm cả ba bộ phận chính: kinh doanh khách sạn, nhà hàng, khu nghỉ
dưỡng, dịch vụ lễ hội, sự kiện…(Hospitality); công nghiệp lữ hành (Travel
industry) và tham quan du lịch, giải trí…(Leisure and tourism). Marketing là một
phần công việc của mọi thành viên trong một công ty, khách sạn, nhà hàng; từ
người lễ tân, phục vụ cho đến ban giám đốc doanh nghiệp. Nhiệm vụ cơ bản của
của hoạt động marketing là nhằm hướng tới thiết kế sản phẩm, gói sản phẩm, dịch
vụ chứa đựng giá trị thực sự cho từng nhóm khách hàng mục tiêu, thu hút và
khuyến khích khách hàng mua sản phẩm và đáp ứng thực sự nhu cầu của khách
hàng.
Từ giác độ kinh doanh du lịch, marketing là chức năng quản trị của doanh
nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều phải hướng vào

mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng doanh nghiệp đưa ra thị trường
loại sản phẩm tốt hơn và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh để
đạt được mục đích của doanh nghiệp. Marketing là công việc của tất cả mọi người
trong doanh nghiệp trong đó bộ phận marketing đóng vai trò then chốt.
1.1.2 Khái quát về doanh nghiệp lữ hành
Ở Việt Nam, có thể hiểu “Doanh nghiệp lữ hành là đơn vị có tư cách pháp
nhân, hạch toán độc lập được thành lập nhằm mục đích sinh lời bằng việc giao
dịch ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch đã
bán cho khách du lịch” (Thông tư hướng dẫn thực hiện Nghị định 09/CP của chính
phủ về tổ chức và quản lý các doanh nghiệp du lịch TCDL - số 715/TCDL ngày
9/7/1994).
SVTH: Lê Thị Thảo Xuân – K43 KTDL 12
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: PGS.TS Bùi Thị Tám
Theo quy chế quản lý lữ hành – TCDL ngày 29/4/1995 và theo cách phân loại
của Tổng cục Du lịch Việt Nam, doanh nghiệp lữ hành bao gồm 2 loại: Doanh
nghiệp lữ hành quốc tế và doanh nghiệp lữ hành nội địa.
- Doanh nghiệp lữ hành quốc tế: Là doanh nghiệp có trách nhiệm xây dựng
bán các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để
trực tiếp thu hút khách đến Việt Nam và đưa công dân Việt Nam, người nước ngoài
cư trú ở Việt Nam đi du lịch. Thực hiện các chương trình du lịch đã bán hoặc ký
hợp đồng uỷ thác từng phần, trọn gói cho các doanh nghiệp lữ hành nội địa.
- Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa: Là doanh nghiệp có trách nhiệm
xây dựng bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nội địa, nhận uỷ thác để
thực hiện dịch vụ, chương trình du lịch cho khách nước ngoài đã được các doanh
nghiệp lữ hành quốc tế đưa vào Việt Nam.
Tuy nhiên, trong thực tế các doanh nghiệp lữ hành không chỉ ghép nối các
dịch vụ của các nhà cung cấp đơn lẻ thành chương trình du lịch chào bán mà còn
trực tiếp sản xuất ra các sản phẩm du lịch hoặc đại lý lữ hành làm trung gian bán
các sản phẩm du lịch để hưởng hoa hồng.
Từ đó, doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa đầy đủ như sau: “Doanh nghiệp

lữ hành là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực
xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch.
Ngoài ra, doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán
sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh
tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến
khâu cuối cùng”. (Th.S Nguyễn Thị Ngọc Cẩm (2010, tr.16), Giáo trình quản trị lữ
hành, NXB TP Hồ Chí Minh).
1.1.3 Hệ thống sản phẩm của các doanh nghiệp lữ hành
1.1.3.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ du lịch
Bất kỳ một doanh nghiệp du lịch nào hoạt động trên thị trường đều có hệ
thống sản phẩm của mình. Tuỳ theo từng loại hình kinh doanh (lữ hành hay khách
sạn…), tuỳ theo mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp (mục tiêu kinh tế, mục tiêu
kinh tế - xã hội ) mà sản phẩm của từng doanh nghiệp sẽ có những đặc điểm, yếu tố
cấu thành và quy trình “sản xuất” ra sản phẩm khác biệt nhau. Tuy nhiên, theo
SVTH: Lê Thị Thảo Xuân – K43 KTDL 13
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: PGS.TS Bùi Thị Tám
Marketing hiện đại thì cho dù sản phẩm là của bất kỳ loại hình doanh nghiệp nào đi
chăng nữa thì cũng được hiểu là: Sản phẩm là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể
đem chào bán, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người,
gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ.
Theo Philip Kotler sản phẩm được định nghĩa như sau: “Sản phẩm là bất cứ
thứ gì mà có thể đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý (attention), mua
(acquisition), sử dụng (use), hoặc tiêu dùng (consumption) nhằm thoã mãn nhu
cầu . Nó có thể là vật hữu hình, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, ý tưởng ”
Theo quan điểm hệ thống cũng như quan điểm marketing, TS. Bùi Thị Tám
(2009, tr 87), Marketing du lịch, NXB Đại Học Huế đã nêu rõ:
Theo quan điểm hệ thống, sản phẩm dịch vụ du lịch là một chỉnh thể phức hợp
của nhiều yếu tố bao gồm tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất hạ tầng du lịch và
nguồn nhân lực. Sản phẩm du lịch bao gồm những sản phẩm hữu hình và vô hình
nhằm đáp ứng nhu cầu đi lại, nghỉ ngơi, giải trí giao lưu, khám phá và học hỏi của

du khách.
Theo quan điểm marketing, sản phẩm dịch vụ du lịch là một chỉnh thể có
tính hệ thống, cấu thành theo các cấp độ khác nhau nhằm đáp ứng các mức độ khác
nhau của người tiêu dùng.
1.1.3.2 Cấu trúc sản phẩm du lịch
Theo Kotler et al (1996) thì sản phẩm dịch vụ du lịch được chia thành 4 cấp độ
sau:
- Sản phẩm chính hay lõi sản phẩm (Core product): Đây là yếu tố cơ bản nhất
của sản phẩm, nó trả lời câu hỏi trung tâm là “khách hàng thực sự mua cái gì”?. Đó
chính là lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được khi họ mua dịch vụ.
- Sản phẩm chức năng (Facilitating product): Là những hàng hoá hoặc dịch vụ
cần có để khách có thể sử dụng sản phẩm chính. Ví dụ trong một khách sạn cao
hạng thì cần phải có các dịch vụ nhận và trả phòng (check-in và check-out ), dịch
vụ điện thoại tại phòng, phục vụ phòng, nhà hàng …hay trong mỗi chương trình du
lịch thì phải có dịch vụ ăn uống, dịch vụ vận chuyển…
SVTH: Lê Thị Thảo Xuân – K43 KTDL 14
Môi trường
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: PGS.TS Bùi Thị Tám
Sơ đồ 1: Các cấp độ sản phẩm du lịch dịch vụ
- Sản phẩm bổ sung (Supporting product): Là những sản phẩm nhằm tạo thêm
giá trị gia tăng cho sản phẩm chính và giúp cho việc phân biệt sản phẩm của doanh
nghiệp với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
- Sản phẩm bỗ trợ, sản phẩm gia tăng (Augmented products): Bao gồm khả năng
tiếp cận, môi trường tự nhiên, phong cảnh và trang trí bên ngoài, trang trí nội thất,
tương tác của khách hàng với người cung cấp dịch vụ và giữa các khách hàng với
nhau.
1.1.3.3Đặc điểm của sản phẩm du lịch
Sản phẩm dịch vụ du lịch là hàng hóa, dịch vụ và tiện nghi đáp ứng nhu cầu và
mong muốn của khách du lịch. Sản phẩm du lịch có các đặc điểm sau:
- Sản phẩm du lịch được bán trước khi khách hàng nhìn thấy nó.

- Sản phẩm du lịch là một kinh nghiệm hơn là một món hàng cụ thể.
- Sản phẩm du lịch dễ bị sao chép, bắt chước, điều này tạo ra thách thức lớn cho
hoạt động marketing.
- Sản phẩm du lịch thường ở xa, vì vậy phải sử dụng hệ thống trung gian du
lịch.
- Sản phẩm du lịch là một sản phẩm tổng hợp vì vậy các công ty cần có sự liên kết
trong hoạt động marketing.
- Sản phẩm du lịch không lưu kho được nên phải có các biện pháp kích thích cầu
du lịch.
SVTH: Lê Thị Thảo Xuân – K43 KTDL 15
Quan hệ cá
nhân
Sản phẩm
chính
Khả năng
tiếp cận
Sản phẩm
chức năng
Sản phẩm
bổ sung
Sự tham gia
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: PGS.TS Bùi Thị Tám
1.1.3.4 Hệ thống sản phẩm của các công ty lữ hành
Sự đa dạng trong hoạt động lữ hành du lịch là nguyên nhân dẫn đến sự phong
phú, đa dạng của các loại sản phẩm cung ứng. Căn cứ vào tính chất và nội dung, có
thể chia các sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành thành 3 nhóm cơ bản:
* Các dịch vụ trung gian
Các dịch vụ trung gian hay còn gọi là các dịch vụ đơn lẻ ví dụ như dịch vụ
đăng kí đặt chổ bán vé máy bay, vé tàu hỏa, vé tàu thủy, thuê ôtô, tư vấn thiết kế lộ
trình, vv… Các dịch vụ này không có sự gắn kết với nhau, thỏa mãn độc lập từng

nhu cầu của khách. Lúc này, các công ty lữ hành đóng vai trò là các đại lý hoặc
điểm bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch.
* Các chương trình du lịch trọn gói
Các chương trình du lịch trọn gói là những sản phẩm đặc trưng nhất của công
ty lữ hành. Các chương trình này là sản phẩm của sự liên kết tất cả các sản phẩm
của các nhà sản xuất riêng lẻ để tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán cho
khách hàng với một mức giá gộp.
Khi tổ chức các chương trình du lịch trọn gói, các công ty lữ hành có trách
nhiệm đối với khách du lịch cũng như các nhà sản xuất ở một mức độ cao hơn nhiều
so với hoạt động trung gian.
* Các hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành tổng hợp
Những hãng lữ hành có khả năng lớn về tài chính, vừa đóng vai trò là Tour
Operator đồng thời là chủ sở hữu của các tập đoàn khách sạn, nhà hàng, các khu
vực vui chơi giải trí…và hoạt động trong hầu hết các lĩnh vực có liên quan đến du
lịch.
1.2 Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành
1.2.1Khái niệm chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở đảm
bảo thoã mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp.
Dưới góc độ marketing thì chính sách sản phẩm là tổng thể những nguyên tắc
chỉ huy để tung sản phẩm ra thị trường nhằm thoã mãn nhu cầu của khách hàng ở
từng thời điểm kinh doanh để mang lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
Dưới góc độ doanh nghiệp thì chính sách sản phẩm được hiểu là những chủ
SVTH: Lê Thị Thảo Xuân – K43 KTDL 16
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: PGS.TS Bùi Thị Tám
trương của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì, phát triển và mở rộng đổi mới các
mặt hàng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng với hiệu quả cao phù hợp với
các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm và phù hợp với khả năng của doanh nghiệp.
1.2.2 Vị trí chính sách sản phẩm trong hệ thống Marketing – mix

Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, việc tạo ra giá trị đối với khách
hàng và thoả mãn họ là nhiệm vụ trọng tâm. Có rất nhiều nhân tố đóng góp vào sự
thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, các doanh nghiệp thuộc
các loại hình khác nhau kinh doanh thành công trên thị trường có chung một nhân tố,
đó là họ đã hướng tới khách hàng một cách chặt chẽ và thực hiện các hoạt động
marketing mạnh mẽ. Chính vì vậy, đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, việc
tiến hành các hoạt động marketing có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Sự thành công
trong marketing phụ thuộc vào sự hoàn chỉnh của sản phẩm và chính sách sản phẩm,
trong việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua các quyết định
cơ bản trong quản lý sản phẩm. Doanh nghiệp không thể quyết định giá sản phẩm,
xây dựng hệ thống kênh phân phối, các hoạt động quảng cáo nếu doanh nghiệp chưa
xác định được một sản phẩm, dịch vụ kết hợp nhằm cung cấp giá trị thực tế đối với
khách hàng mục tiêu, động cơ mua sắm và thoả mãn các mong muốn của khách hàng.
- Chính sách sản phẩm là nền tảng là xương sống của chiến lược chung
marketing.
+ Chỉ khi hình thành được chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có
phương hướng đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt. Nếu chính sách sản
phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn nghĩa là doanh nghiệp không có thị
trường chắc chắn về sản phẩm thì những hoạt động nói trên sẽ rất mạo hiểm.
+ Chỉ khi thực hiện tốt chính sách sản phẩm, các chính sách giá cả, phân
phối, giao tiếp khuyếch trương mới có điều kiện triển khai một cách có hiệu quả.
Chẳng hạn khi doanh nghiệp tung ra một sản phẩm mới với các đặc tính sử dụng và
chất lượng cao doanh nghiệp dễ dàng đưa nó vào kênh tiêu thụ và có thể nâng giá
bán mà khách hàng vẫn vui lòng mua và những tuyên truyền quảng cáo của doanh
nghiệp mới thực sự đi vào lòng người.
- Chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện được các mục
SVTH: Lê Thị Thảo Xuân – K43 KTDL 17
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: PGS.TS Bùi Thị Tám
tiêu của chiến lược chung marketing.
+ Mục tiêu lợi nhuận: Chất lượng, số lượng sản phẩm, sự mở rộng hay thu

hẹp chủng loại sản phẩm, chi phí sản xuất và mức giá có thể bán được của mỗi loại
sản phẩm thường là những yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau và sẽ quyết định
mức độ lợi nhuận của doanh nghiệp. Cụ thể: Chất lượng sản phẩm phù hợp  tạo
ra uy tín cho doanh nghiệp  số lượng bán tăng  doanh thu tăng.
+ Mục tiêu thế lực: Doanh nghiệp có thể tăng được doanh số bán, mở rộng
thị trường hay không sẽ tuỳ thuộc rất lớn vào khả năng thâm nhập thị trường, mở
rộng chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể lôi kéo được
khách hàng về phía mình hay không phần lớn tuỳ thuộc vào chất lượng nhãn hiệu,
uy tín sản phẩm của doanh nghiệp đối với họ.
+ Mục tiêu an toàn: Chính sách sản phẩm bảo đảm cho doanh nghiệp một sự
tiêu thụ chắc chắn, tránh cho doanh nghiệp khỏi những rủi ro, tổn thất trong kinh
doanh. Điều đó liên quan chặt chẽ với chính sách đa dạng hoá sản phẩm.
1.3. Nội dung của chính sách sản phẩm.
1.3.1 Chủng loại sản phẩm và danh mục sản phẩm
Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2006, tr.249-250), Giáo trình marketing căn bản,
NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, thì:
“Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách
hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ
cùng một dãy giá.”
“Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn
vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua.”
Danh mục sản phẩm được phản ánh qua 4 thông số:
- Chiều dài: là tổng số sản phẩm trong danh mục. Nó phản ánh mức độ đa
dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Đồng thời nó cũng phản ánh
mức độ rủi ro của sản phẩm kinh doanh.
- Chiều rộng: là tổng số các chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất.
SVTH: Lê Thị Thảo Xuân – K43 KTDL 18
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: PGS.TS Bùi Thị Tám
- Chiều sâu: là tổng số các phương án của đơn vị sản phẩm cụ thể được chào

bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại.
- Mức độ tương thích: là mức độ phù hợp giữa các dòng sản phẩm trong danh
mục. Nó tạo nên sự phù hợp giữa hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp và nhu cầu
của khách hàng
Bốn thông số đặc trưng cho danh mục sản phẩm mở ra cho doanh nghiệp bốn
hướng chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm.
1.3.2Quyết định về chủng loại sản phẩm
Trước khi quyết định về chủng loại sản phẩm, các doanh nghiệp cần phải phân
tích chủng loại. Thông qua việc phân tích doanh số lợi nhuận của từng mặt hàng
trong từng chủng loại và khả năng cạnh tranh của những sản phẩm này so với dối
thủ cạnh tranh. Từ đó doanh nghiệp đưa ra các lựa chọn và quyết định đúng đắn,
sáng suốt về chủng loại sản phẩm. Các doanh nghiệp lữ hành thường phải đứng
trước hai lựa chọn. Một là quyết định về kéo dài chiều dài của chủng loại. Hai là
quyết định loại bỏ sản phẩm.
* Quyết định về kéo dài chiều dài chủng loại sản phẩm
Các doanh nghiệp khi quyết định kéo dài chiều dài của chủng loại sản phẩm
tức là doanh nghiệp đã bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Việc bổ sung
này xuất phát từ mục đích:
- Mong muốn có thêm lợi nhuận
- Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có
- Muốn tận dụng năng lực sản xuất dư thừa
- Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại hàng hóa đầy đủ
- Muốn xóa bỏ những chỗ trống không có đối thủ cạnh tranh
Các doanh nghiệp thường kéo dài theo 3 hướng:
- Phát triển hướng xuống dưới: Doanh nghiệp lúc đầu chiếm lĩnh phần phía
trên của thị trường rồi dần dần mở rộng chủng loại của mình để chiếm lĩnh cả
những phần phía dưới. việc phát triển hướng xuống dưới có thể kìm hãm đối thủ
cạnh tranh tiến công hay xâm nhập vào những phần thị trường đang phát triển
nhanh nhất.
- Phát triển hướng lên trên: Doanh nghiệp đang hoạt động ở những phần bên

dưới của thị trường có thể muốn xâm nhập những phần lớn ở bên trên. Họ có thể bị
SVTH: Lê Thị Thảo Xuân – K43 KTDL 19
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: PGS.TS Bùi Thị Tám
hấp dẫn bởi nhịp độ tăng trưởng hay khả năng sinh lời cao hơn của phần thị trường
phía trên. Cũng có thể doanh nghiệp chỉ muốn xác lập vị trí của mình như là một
người sản xuất chủng loại sản phẩm đầy đủ. Quyết định phát triển hướng lên trên có
thể là mạo hiểm. Những đối thủ cạnh tranh ở phía trên không những đã chiếm lĩnh
vững chắc vị trí của mình mà còn có thể chuyển sang phản công bằng cách xâm
nhập những phần phía dưới của thị trường. Những khách hàng tiềm năng có thể
không tin rằng một doanh nghiệp mới lại có đủ khả năng sản xuất sản phẩm chất
lượng cao. Và những nhân viên bán hàng, phân phối không có đủ năng lực phục vụ
phần bên trên của thị trường.
- Phát triển theo hai hướng: Một doanh nghiệp đang hoạt động ở phần giữa thị
trường có thể quyết định phát triển chủng loại sản phẩm theo cả hướng lên và
hướng xuống. Để thực hiện mục tiêu này các doanh nghiệp thường xâm nhập vào
thị trường bên trên bằng các chính sách sản phẩm hoàn hảo với giá rẻ hơn đối thủ
cạnh tranh và xâm nhập xuống dưới bằng chính sách đảm bảo chất lượng và hạ giá
sao cho phù hợp với túi tiền của khách hàng.
Tuy nhiên khi bổ sung các sản phẩm mới, doanh nghiệp cũng cần phải tính đến khả
năng mức tiêu thụ các sản phẩm khác. Để đảm bảo giảm bớt ảnh hưởng này công ty
cần đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn sản phẩm đã có.
* Quyết định loại bỏ sản phẩm
Trong một số hoàn cảnh doanh nghiệp cũng phải tính đến quyết định loại bỏ
sản phẩm, điều đó phải dựa trên những phân tích trước đó về thành tích kinh doanh
và khả năng cạnh tranh của sản phẩm đó trên thị trường.
Khi quyết định loại bỏ sản phẩm ra khỏi thị trường, các doanh nghiệp có 4
cách giải quyết sau:
- Loại bỏ bằng cách chuyển giao công nghệ, chuyển xuống vùng có trình độ sản
xuất thấp hơn.
- Cải tiến sản phẩm.

- Tăng giá sản phẩm làm cho nhu cầu của khách hàng tự biến mất.
- Giảm giá sản phẩm để tận thu, thu được bao nhiêu hay bấy nhiêu.
1.3.3Phát triển sản phẩm mới
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh,
công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có. Vì
SVTH: Lê Thị Thảo Xuân – K43 KTDL 20
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: PGS.TS Bùi Thị Tám
vậy, mỗi công ty đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu
muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng.
Vậy sản phẩm mới là gì? Theo TS. Bùi Thị Tám (2009, tr.96), marketing du
lịch, NXB Đại học Huế, thì sản phẩm mới có thể là “các sản phẩm hoàn toàn mới,
sản phẩm cải tiến, sản phẩm sửa đổi, điều chỉnh, và thương hiệu mới” mà doanh
nghiệp có thể phát triển thông qua các nỗ lực nghiên cứu và phát triển.
Các doanh nghiệp thường tạo ra sản phẩm mới dưới hai hình thức:.
- Một là mua toàn bộ một công ty, hoặc mua bản quyền, mua giấy phép để sản
xuất sản phẩm của một công ty nào đó.
- Hai là tự thành lập bộ phận nghiên cứu marketing và thiết kế sản phẩm mới.
Các doanh nghiệp muốn tạo ra được sản phẩm mới thì họ phải hiểu thế nào là
một sản phẩm mới. Theo quan điểm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản
phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ những sản phẩm mới hiện có
hoawch những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu thiết kế, thử nghiệm của công
ty. Nhưng điều quan trọng nhất để đánh giá sản phẩm đó có phải là sản phẩm mới
hay không phải thông qua sự thừa nhận của khách hàng.
Thiết kế sản phẩm mới là công việc cực kỳ quan trọng và cần thiết. Tuy nhiên
đây cũng có thể là sự mạo hiểm của các doanh nghiệp vì quá trình phát triển sản
phẩm mới có thể thất bại do nhiều nguyên nhân khác nhau. Do vậy, công việc này
đòi hỏi chuyên gia, những người sáng tạp ra sản phẩm mới phải tuân thủ nghiêm
ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường.
Tóm lại, để có thể phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp phải
hiểu khách hàng mình muốn gì, hiểu thị trường, hiểu đối thủ cạnh tranh và phát

triển một sản phẩm mang lại giá trị ưu việt cho khách hàng.
* Quy trình phát triển sản phẩm mới
Quá trình thiết kế sản phẩm mới thường trải qua 8 bước cơ bản (1, tr.98):
SVTH: Lê Thị Thảo Xuân – K43 KTDL 21
Phát hiện ý tưởng Lựa chọn ý tưởng
Phát triển và thử
nghiệm
Xây dựng chiến lược
Phân tích kinh doanhPhát triển sản phẩm
Thử nghiệm sản phẩm
mới
Thương mại hóa
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: PGS.TS Bùi Thị Tám
Sơ đồ 2: Các bước chính trong phát triển sản phẩm mới
Bước 1: Phát hiện ý tưởng
Đây là giai đoạn tìm kiếm sản phẩm mới. Việc tìm kiếm phát hiện ý tưởng mới
có thể bằng nhiều cách khác nhau bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Có thể xuất
phát từ hoạt động của bộ phận R&D, cán bộ quản lý, các đối tác, nhà phân phối,
nhân viên kinh doanh Hoặc do nghiên cứu sự thay đổi về nhu cầu của khách hàng,
thị trường để phát triển sản phẩm mới đáp ứng tốt hơn nhu cầu (mới) của khách
hàng.
Bước 2: Lựa chọn ý tưởng
Qua giai đoạn tìm kiếm phát kiến có thể thu được nhiều đề xuất, doanh nghiệp
cần sàng lọc lấy những phát kiến hay, loại bỏ những phát kiến kém. Nhưng ngay cả
trong trường hợp ý tưởng hay vẫn nảy sinh câu hỏi: liệu nó có phù hợp với mục
đích, mục tiêu chiến lược, khả năng tài chính của doanh nghiệp? Về cơ bản, các ý
tưởng được chọn nên tương hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, những ý tưởng
táo bạo sẽ cần nhiều thời gian và công sức để nghiên cứu và triển khai. Ý tưởng tốt
sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp như nhắm tới nguồn khách
hàng mục tiêu hoặc thoả mãn nhu cầu mới đủ lớn, khai thác hiệu quả hơn kênh phân

phối, cắt giảm chi phí không cần thiết, hoặc tận dụng được các nguồn lực sẵn có mà
không mất tiền.
Bước 3: Phát triển và thử nghiệm
Một phát kiến hay cần được phát thảo thành một ý đồ cụ thể về sản phẩm. Phát
thảo sản phẩm cần được thăm dò với khách hàng để thu lại những ý kiến phản hồi
nhằm cải tiến cho phù hợp với ý muốn của khách hàng hơn. Như vậy, sau bước này
SVTH: Lê Thị Thảo Xuân – K43 KTDL 22
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: PGS.TS Bùi Thị Tám
ý tưởng về sản phẩm mới sẽ đầy đủ về các yếu tố như tính năng chính của nó, cách
thức thiết kế, các giá trị gia tăng và quan trọng hơn hết là xác định được vai trò, ý
nghĩa và mục đích muốn nhắm tới khi phát triển sản phẩm này.
Bước 4: Xây dựng chiến lược
Để tăng khả năng thành công của sản phẩm mới trên thị trường, doanh nghiệp
cần thiết nghĩ đến việc thương mại hoá nó sẽ như thế nào thông qua việc phác thảo
bản kế hoạch tiếp thị ngắn ngọn. Trong đó có phân tích các yếu tố tác động chính từ
môi trường kinh doanh, năng lực của doanh nghiệp về các mặt như nhân sự, tài
chính, trang thiết bị. Đồng thời bản kế hoạch sơ thảo này cần dự báo được doanh
thu, lợi nhuận, thị phần trong ngắn hạn và dài hạn.
Bước 5: Phân tích kinh doanh
Phần nầy doanh nghiệp phân tích và phát thảo sơ bộ về tiềm năng thị trường,
chi phí đầu tư, giá bán ra, giá thành sản xuất và dự kiến lợi nhuận, qua đó để biết
sản phẩm mới có đạt yêu cầu về mục tiêu kinh doanh của công ty hay không.
Bước 6: Phát triển sản phẩm
Bước này liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ
thể. Bộ phận nghiên cứu phát triển (R&D) sẽ nghiên cứu từ những ý đồ phát thảo
để thiết kế cho ra một sản phẩm cụ thể đạt được những yêu cầu về tính năng, nhu
cầu của người tiêu dùng.
Bước 7: Kiểm nghiệm thị trường
Để cận thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị trường
bằng cách cho triển khai ở những vùng thị trường nhỏ. Công việc này nhằm mục

đích chính là đánh giá các yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị như giá cả, kênh
phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo hoặc định vị sản phẩm.
Bước 8: Thương mại hoá sản phẩm
Thương mại hoá sản phẩm là việc tung sản phẩm thực sự vào thị trường doanh
nghiệp sẽ phải xác định thị trường triển khai, cách thức triển khai, các bộ phận tác
nghiệp liên quan như bán hàng, quảng cáo, kế toán, chăm sóc khách hàng, hoặc giao
nhận.
SVTH: Lê Thị Thảo Xuân – K43 KTDL 23
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: PGS.TS Bùi Thị Tám
Như vậy, phát triển sản phẩm mới không phải là một công việc độc lập, nó liên
quan tới chiến lược, chính sách, cơ sở hạ tầng, nguồn lực của doanh nghiệp. Phát
triển sản phẩm mới cần gắn liền, hỗ trợ tính thống nhất với toàn bộ hoạt động của
doanh nghiệp cũng như nhu cầu thị hiếu của khách hàng và gắn liền với thị trường
cạnh tranh.
1.4 Chính sách marketing – mix hỗ trợ chính sách sản phẩm
1.4.1Chính sách giá
Có thể thấy, định giá là phối thức marketing duy nhất liên quan trực tiếp đến
việc tạo ra doanh thu cho mỗi doanh nghiệp. Đối với nhà kinh doanh thì những kiến
thức và hiểu biết về giá cả sẽ giúp cho họ xây dựng chiến lược định giá phù hợp và
hiệu quả khi đưa ra một sản phẩm mới trên thị trường. Chính sách giá là tổng thể
các nguyên tắc chỉ đạo việc định giá và điều chỉnh giá của doanh nghiệp trong một
thời kỳ kinh doanh xác định.
Trên thực tế, các mục tiêu định giá thường gặp đối với các doanh nghiệp là:
- Đảm bảo sống sót: Đây là mục tiêu cơ bản của công ty trong những trường
hợp trên thị trường có quá nhiều nhà sản xuất, sự cạnh tranh gay gắt khắp nơi, hay
nhu cầu của khách hàng biến động mạnh. Để đảm bảo cho sự sống sót, các doanh
nghiệp buộc phải định giá thấp với hi vọng sẽ có phản ứng đáp lại của khách hàng.
- Tối đa hóa lợi nhuận: Tiến hành đánh giá nhu cầu và các chi phí cho các
mức giá khác nhau, đồng thời lựa chọn mức giá đảm bảo thu lợi nhuận trước mắt tối
đa và bù đắp các phí tổn.

- Giành vị trí dẫn đầu về các chỉ tiêu thị phần: Đối với những công ty muốn
dẫn đầu về các chỉ tiêu thị phần, họ tin nếu công ty có thị phần lớn nhất sẽ có những
chi phí nhỏ nhất và lợi nhuận lâu dài cao nhất. Để đạt được điều đó, họ chấp nhận
hạ giá tới mức tối đa có thể.
- Giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm: Mục tiêu phấn
đấu của công ty là để sản phẩm của mình có chất lượng cao nhất trên thị trường.
Thông thường điều đó đòi hỏi phải định giá cao cho sản phẩm để bù đắp các chi phí
để đạt chất lượng cao, tiến hành công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm đắt tiền.
1.4.2Chính sách phân phối
Chính sách phân phối là phương hướng thể hiện, cách mà các nhà doanh
SVTH: Lê Thị Thảo Xuân – K43 KTDL 24
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: PGS.TS Bùi Thị Tám
nghiệp cung ứng các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình. Chính sách phân
phối có mối liên hệ chặt chẽ với chính sách sản phẩm và chính sách giá cả, đồng
thời chính sách phân phối cũng tác động đến những chính sách này nhằm thu hút
khách hàng và cung cấp thông tin cho khách hàng qua kênh phân phối về chủng loại
sản phẩm của doanh nghiệp. Một sản phẩm khi sản xuất ra nếu không được phân
phối tức là sản phẩm đó không được tiêu thụ. Cho dù sản phẩm đó có tốt và giá thấp
đến đâu đi chăng nữa, nếu không được phân phối thì khách hàng sẽ không biết đến
sản phẩm và như vậy sản phẩm sẽ không tới tay người tiêu dùng được. Từ đó chúng
ta thấy chính sách phân phối là cầu nối giữa khách hàng và sản phẩm, là cơ sở để
xây dựng chính sách sản phẩm và chính sách giá cả hợp lý cho doanh nghiệp. Đây
là mối quan hệ chặt chẽ hỗ trợ lẫn nhau giữa các chính sách này.
Các doanh nghiệp lữ hành cần phải quản trị kênh phân phối một cách hiệu quả
để giảm ảnh hưởng đến quá trình phân phối sản phẩm du lịch. Để làm được điều
này, doanh nghiệp cần:
- Tuyển chọn những người tham gia kênh một cách kỹ lưỡng
- Đôn đốc và đánh giá hoạt động của những người tham gia kênh theo những chỉ tiêu
như hoàn thành định mức tiêu thụ, cung ứng sản phẩm đến người tiêu dùng…
- Xử lý các xung đột trong kênh kịp thời và công bằng nhằm duy trì quan hệ giữa các

kênh và bảo đảm cho sự tồn tại của sản phẩm.
1.4.3 Chính sách xúc tiến
Do sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế kéo theo đó mức độ cạnh tranh trên
thị trường ngày càng gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn vận động, đổi mới
thích ứng với những biến đổi của nền kinh tế thị trường. Marketing hiện đại đòi hỏi
rất nhiều thứ, chứ không chỉ đơn giản là tạo ra sản phẩm tốt, định giá cả hấp dẫn và
đảm bảo cho những người tiêu dùng mục tiêu có thể tiếp cận sản phẩm. Các công ty
còn cần phải thiết kế và lựa chọn cách thức để thông tin cho những người đặt hàng
hiệu quả cao nhất. Đó là nội dung về chính sách xúc tiến, là chính sách không thể
thiếu đối với mỗi doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường hiện nay. Nó bao gồm
các hoạt động như quảng cáo, kích thích tiêu thụ và các hoạt động khuyến mại khác.
Tuy nhiên, hiệu quả của việc kích thích tiêu thụ sản phẩm phải đáp ứng cấu trúc
AIDA (Attention – Interest – Decision – Action), nghĩa là phải gây được sự chú ý,
SVTH: Lê Thị Thảo Xuân – K43 KTDL 25