Chiến lược phát triển thương hiệu starbucks

www.trungtamnhoc.edu.vn
Chiến lược phát triển thương hiệu của Starburcks và bài học
kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam
Mục lục
Một số vấn đề chung về thương hiệu và vấn đề phát
triển TH
Chiến lược phát triển thương hiệu của Starburcks
Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt
Nam
Chương 2
Chương 1
Chương 3
Nội dung chính
C
h
ư
ơ
n
g

1
C
h
ư
ơ
n
g

2
C
h

ư
ơ
n
g

3
Lý luận chung về thương hiệu và chiến
lược phát triển thương hiệu

Giới thiệu về Starburcks

Thương hiệu Starburcks

Chiến lược phát triển TH của Starburcks

Đánh giá

Tổng quan về ngành café VN

Tình trạng nhận thức về TH

Đánh giá

Bài học từ Starburcks
2.1. Giới thiệu chung về Starburcks
-
Lấy cảm hứng từ tên của một nhân vật trong câu chuyện
Moby – Dick của nhà văn nổi tiếng Herman Melville –
Starbucks, năm 1971 quán Starbucks lần đầu tiên ra đời, ,
tại số 2000 Western Avenue, Mỹ.

- Sau hơn 40 năm hình thành và phát triển, đến nay
Starbucks đã
phát triển mạnh mẽ và trở thành chuỗi thương hiệu café
nổi tiếng nhất thế giới với hơn 17000 cửa hàng trên 50
quốc gia.
Kết quả hoạt động kinh doanh của Starrbucks từ năm 2008-2011
(Nguồn:Duedil 2012)
2.2. Thương hiệu Starburcks
‘‘ Thương hiệu cũng như con người xung quanh
chúng ta. Bạn có thể giao tiếp với rất nhiều người
nhưng chỉ “thích” một nhóm người và “yêu” một
hoặc một vài người’’
2.2.1. Các yếu tố hữu hình
a, Tên thương hiệu
Được lấy từ tên nhân vật chính trong tác phẩm Moby Dick (Cá voi trắng)
của tác gia lừng danh người Mỹ Herman Melville.
Cái tên biểu tượng cho sự lãng mạn của con sóng biển dâng cao và truyền thống đi
biển của những nhà buôn cà phê đầu tiên trên thế giới.
Các sản phẩm của công ty đều được biết đến với tên thương hiệu là Starbucks, đó
là những sản phẩm hảo hạng.
Content Title
Content Title
Content Title
b, Logo
1971
1987
1992
2011
Thiết kế logo Starbucks đầu
tiên được sử dụng hình nàng tiên

các với 2 chiếc đuôi, sử dụng 2
màu nâu và trắng
Logo được chuyển thành
màu xanh, nguyên hình nàng
tiên cá với một ý tường
mạnh mẽ, đơn giản hơn.
Với thiết kế lần này, hình
ảnh nàng tiên cá được zoom
cận mặt hơn, phần 2 chiếc
đuôi cá được đơn giản hóa,
cắt bớt so với mẫu logo năm
1987.
Starbucks giới thiệu Logo
của mình, theo đó logo mới
sẽ bỏ từ “Starbucks Coffee”
ờ vòng ngoài của logo cũ.
2.2.3. Khẩu hiệu
"its not just coffee its
starbucks"
"Coffee is culinary”
“Let’s Merry”.
Những khẩu hiệu này đều mô tả về cảm nhận và trải nghiệm của
khách hàng.
Click to add
Text
c, Âm nhạc đặc trưng
•
Việc thưởng thức cà phê và âm nhạc đồng thời tại các cửa hàng của
Starbucks đã trở thành thói quen của rất nhiều người.
Title

•
Không lâu sau Starbucks cho ra đời những CD có những bài hát do
chính họ tập hợp lại.
Title
Năm 1999, Starbucks đã mua một công ty chuyên về chọn và phối âm, và
giao cho họ nhiệm vụ xây dựng sự hiện diện của nhãn hiệu Starbucks qua
những bài hát.
Title
2.2.2. Các yếu tố vô hình

Với người Mỹ, Starbucks không chỉ là một thương hiệu cà phê
mà hơn thế nó còn là một văn hóa cà phê thực sự của họ.

Đó là những gì mà Starbucks đã đạt được trong chiến lược
phát triển thương hiệu của mình, một văn hóa cà phê gắn liền
với một thương hiệu mang tên Starbucks.

Thông qua việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh
thương hiệu Starbucks luôn là hình ảnh của một thương hiệu
vì cộng đồng.
2.3. Chiến lược phát triển TH của Starburcks
2.3.1, mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của Starburcks
Mục tiêu quan trọng nhất của Starbucks là duy trì hình ảnh về một thương hiệu nổi tiếng
và được kỳ vọng hàng đầu thế giới.
Duy trì bản sắc thương hiệu thông qua giữ gìn các sản phấm truyền thống, duy trì những
trải nghiệm khác biệt mà cửa hàng của họ đã và đang mang lại cho khách hàng.
Là trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng và cam kết với các vấn
đề xã hội.
Thứ nhất
Thứ hai

Thứ ba
2.3.2. Phân tích chiến lược phát triển TH của Starburcks
4
Xây dựng văn hóa doanh nghiệp
1
Mở rộng thương hiệu
3
Đổi mới thương hiệu
2
Quảng bá và bảo vệ thương hiệu
Chiến lược phát triển
TH
2.3.1, Chiến lược mở rộng thương hiệu
Mở rộng theo chiều dọc
Mở rộng theo chiều ngang
Là việc công ty đưa ra các dòng sản phẩm khác nhau nhằm phù hợp với khả năng khác nhau của các nhóm
khách hàng. Các sản phẩm của Starbucks cùng là cà phê Starbucks nhưng họ rất năng động và linh hoạt khi
thiết kế quán cà phê của mình.
Công ty bắt đầu cải tiến thực đơn của mình và thêm vào các dịch vụ mới như cung cấp âm nhạc, rượu, bánh
và hứa hẹn sẽ có nhiều hơn những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường
A, Mở rộng sản phẩm
B, Mở rộng thị trường
Thứ nhất
Thứ ba
Thứ hai
Công ty tự đứng ra vận hành các cửa hàng mới tại
TT mới
Liên doanh ( joint venture)
Kênh cấp lisence
1

3
2
Gồm có 3 kênh
chính
Biểu đồ thể hiện mức độ tăng trưởng số lượng cửa hàng của Starbucks giai đoạn1971 - 2011
2.3.2, Chiến lược quảng bá và bảo vệ thương hiệu
-
Dịch vụ wifi miễn phí
-
Dự án điểm sạc không dây
cho mọi cửa hàng.
-
Kết nối cùng 1 chủ thể trên
nhiều phương tiện social
media khác nhau
-
………
- Đi đầu trong mô hình này là
Starbuck.
-Starbuck dùng chiến lược
marketing truyền giáo.
- mỗi nhân viên bán hàng của
Starbucks đều phải có tinh thần tôn
sùng Starbucks.
-
Đăng kí bảo hộ thương hiệu
-
Đấu tranh chống lại vi phạm
TH
-

Đảm bảo tính nhất quán về
thông tin TH
-
Thiết lập hệ thống tiếp nhận
và phản hồi tt về vi phạm TH
Marketing truyền
miệng
Bảo vệ thương hiệuPTTT kỹ thuật số
2.3.3. Chiến lược đổi mới thương hiệu
A, Đổi mới về sản phẩm
-
Tại 800 khu vực kinh doanh của mình, Starbucks đã
lắp đặt những chiếc máy pha cà phê tự động để tăng
tốc độ phục vụ khách hàng.
-
Áp dụng chế độ thanh toán trước bằng thẻ với các
hóa đơn từ $5 tới $500,
-
Giới thiệu ra thị trường dịch vụ Starbucks Express,
-
Starbucks tiếp tục nỗ lực cải tiến của mình với những
đổi mới mạnh mẽ tại các cửa hàng.
B, Đối mới về hình ảnh logo:
- Từ năm 1971 đến 2011, Starbucks đã có đến 4 lần thay
đổi mẫu logo để phù hợp với hoàn cảnh mới.
2.3.4, Chiến lược xây dựng văn hóa Starburcks
-
Starbucks còn tạo ra nhiều việc làm cho
người Mỹ.
-

Starbucks còn quan tâm đến đời sống
của những người Mỹ bị mất việc làm.
-
Tái chế các sản phẩm thân thiện với
môi trường
-
Tìm giải pháp tái tạo năng lượng
-
Starbucks đã tạo được bước tiến lớn
trong việc giảm mức tiêu thụ nước tại
các cửa hàng,
-
Công trình xanh
Có trách nhiệm với cộng đồng
Có trách nhiệm với môi trường
- Có thể nói hầu như không doanh nghiệp nào ở Mỹ lại ưu ái nhân viên như cách Starbucks ưu ái 200.000 “đối tác”.
Ngoài ra:
2.3.4, Chiến lược xây dựng văn hóa Starburcks
-
Năm 1999, Starbucks đã mua một công
ty chuyên về chọn và phối âm giúp
Starburcks xây dựng sự hiện diện của
nhãn hiệu của họ qua những bài hát.
-
Starbucks sẽ có thêm chức năng chép
CD từ trang web, download nhạc từ
catalogue các bài hát
-
Starbucks rất chỉnh chu và nghiêm túc
trong việc thiết kế các của hàng của

mình tạo ra một nét độc đáo dễ nhận
biết đối với khách hàng.
Âm nhạc Starburck
Cách bày trí cửa hàng
Thành tựu đạt được
Starbucks đã thực sự trở thành một đế chế với khoảng 18.200 cửa hàng và 200.000
nhân viên trên 50 quốc gia, bao gồm 11.068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1.000 ở Canada và
hơn 800 ở Nhật Bản.
Title

CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THUƠNG HIỆU TỪ STARBUCKS CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

3.1. Tổng quan về ngành café Việt Nam
Việt Nam trồng hai loại cà phê chính: cà phê vối Coffea robusta và cà phê chè Coffea
arabica, được trồng ở các vùng đồi núi phía Bắc và Tây Nguyên.
Trong đó diện tích cà phê vối chiếm tới hơn 95% tổng diện tích gieo trồng
Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới nhưng chủ yếu là cà
phê vối.
Tình hình sản xuất cà phê của nước ta
từ năm 2005 đến năm 2014
Nguồn: Bộ NN và PT nông thôn
Tình hình xuất khẩu cà phê của Việt Nam
trong năm 2013
(Nguồn 07/03/2014 Cục xuất nhập
khẩu)