Tiểu Luận Hoạt động PR cộng đồng của Heineken

Học viện Ngoại giao Việt Nam
Khoa Truyền thông Quốc tế và Văn hóa đối ngoại
* * * * *
TIỂU LUẬN
MÔN HỌC: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
(PUBLIC RELATIONS)
ĐỀ TÀI: HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG
CỦA HEINEKEN
Hà Nội, ngày16 tháng 12 năm 2011
LỜI MỞ ĐẦU
Trong một thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt hiện nay, một
doanh nghiệp không thể chỉ đi tự “đánh bóng tên tuổi” của mình.Làm thế
nào để sản phẩm của họ được lựa chọn ? Làm thế nào để nâng cao vị thế của
mình trong lòng người tiêu dùng ?Khách hàng của họ, với kiến thức tiêu
dùng nâng cao, đã quá cảnh giác với những lời đường mật trong quảng cáo.
"2/3 các vị giám đốc Marketing và Giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR
giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá
thương hiệu" (nguồn Marketing report, 1999)
Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều
phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm,
với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
Trong đó có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá
thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định
tỉmỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin
đến họ những hoạt động cũng như mục tiêu của doanh nghiệp.
Công cụ PR ra đời. Với nhiệm vụ xây dựng và bảo vệ hình ảnh của
doanh nghiệp, đưa ra những thông điệp gián tiếp tới khách hàng, giúp doanh
nghiệp đạt được mục tiêu bán hàng, xây dựng tầm vóc cho mình.PR đóng
vai trò như cầu nối giữa doanh nghiệp và công chúng mục tiêu của mình. Và
công cụ này đã mở ra một kỉ nguyên mới cho ngành dịch vụ bán hàng, tạo
cơ hội và sân chơi cho những chuyên gia với óc sáng tạo, tài linh hoạt, nhạy

bén với thị trường của mình.
Trong bài tiểu luận, chúng em muốn tìm hiểu rõ hơn về công cụ đắc lực
này, những hoạt động, chức năng của nó trong giới kinh doanh, làm sao để
vận dụng cho hiệu quả. Một doanh nghiệp thành công nhất chưa chắc đã có
sản phẩm tốt nhất.Yếu tố thành công nằm ở cách họ khiến khách hàng nghĩ
sản phẩm của họ là tốt nhất.Đó chính là nhiệm vụ của PR cộng đồng: Nhờ
vào kiến thức về khách hàng, công cụ truyền bá phù hợp và xây dựng một
hình ảnh thân thiện mà nhãn hàng của doanh nghiệp có thể là lựa chọn hàng
đầu trên thị trường.
Công tyHeineken là một ví dụ điển hình cho việc gây dựng thương hiệu
thành công trên thế giới – Một đội ngũ chuyên viên PR hiểu biết khán giả
của mình (một điều vô vùng đơn giản nhưng hiếm thấy trong PR, nó cũng là
yếu tố quyết định thành công). Không chỉ đơn giản dừng ở việc tổ chức, tài
trợ các sự kiện, mà còn ở việc sử dụng những công cụ truyền thông, nhằm
đưa ra một thông điệp chính xác là Heineken yêu quý khách hàng của mình,
và luôn sẵn sàng làm bạn đồng hành trong cuộc sống. Và những nỗ lực đó đã
đem lại cho thương hiệu những thành tựu ngày nay: Heineken được xem là
thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành.
Heineken vẫn là thương hiệu bia phổ biến rộng khắp nhất như tuần báo
Business Week đã viết: “Heineken là sát nghĩa nhất với một thương hiệu bia
toàn cầu”. Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week
hàng năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị
giá 2.4 tỉ USD.
Được khai sinh và nuôi dưỡng trên đất nước Hà Lan xinh đẹp, nhãn hiệu
bia Heineken không chỉ làm hài lòng tất cả các khách hàng trong nước mà
nó còn đang từng bước chinh phục trái tim của hàng triệu người tiêu dùng
trên thế giới. Sự thành công của Heineken xuất phát từ việc sản phẩm này đã
đem đến cho người tiêu dùng một cảm giác hoàn toàn mới lạ mà theo như
các nhà sản xuất của hãng bia này khẳng định thì người tiêu dùng không chỉ
uống bia như một hình thức giải khát mà đó còn là “ Một sựtrải nghiệm

đáng nhớ ”.Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều người
không hề uống bia bao giờ (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe
đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là một loại bia nổi tiếng được đóng
trong chai hay lon có màu xanh lá cây và không thể lẫn vào đâu được.Đó
chính là sự thành công, hiệu quả tối ưu mà các chuyên gia PR hằng ao ước.
Và để hé mở bức rèm đằng sau ánh hào quang đó, chúng ta sẽ đi nghiên cứu
những hoạt động PR cộng đồng của Heineken. Tại sao cái tên Heineken lại
có thể trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trên thế giới đến vậy ?
Do thời gian nghiên cứu và nguồn tài liệu có hạn, nội dung tiểu luận của
chúng em chỉ ở dạng khái quát, nghiên cứu một số hoạt động tiêu biểu trên
thế giới, tập trung ở 2 thị trường là Việt Nam và Anh quốc. Chúng em mong
nhận được những ý kiến nhận xét của cô để đề tài có thể hoàn thiện hơn.
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 2
MỤC LỤC 5
CHƯƠNG I: PR DOANH NGHIỆP LÀ GÌ ? 6
1.Khái niệm: 6
2.Vai trò: 8
3.Công cụ: 8
CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CỦA HEINEKEN 9
1.Tổng quan về thương hiệu: 10
1.1.Giá trị thương hiệu 10
1.2.Sản phẩm 10
1.3.Đối tượng 10
1.4.Mục đích của hoạt động PR cộng đồng 11
2.Các hoạt động PR cộng đồng 11
2.1.Tại Việt Nam 11
2.2.Tại Anh 14
2.3.Thưởng thức bia Heineken có trách nhiệm – 1 số hoạt động trên thế giới 16
CHƯƠNG III: ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CỦA HEINEKEN 19

KẾT LUẬN 22
TÀI LIỆU THAM KHẢO 23
CHƯƠNG I: PR DOANH NGHIỆP LÀ GÌ ?
1. Khái niệm:
PR (Public Relation) - quan hệ công chúng, theo cách hiểu chung là một
hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây
dựng một hình ảnh, một quan điểm, một ấn tượng lâu dài, lòng tin, thói quen
sử dụng… của một nhóm đối tượng nhất định về một sản phẩm, một thương
hiệu, một doanh nghiệp, một vấn đề, một chính sách, một cá nhân hay một
quốc gia… Nói cách khác, PR được định nghĩa là các phương pháp và hoạt
động giao tiếp do một cá nhân, tổ chức hoặc chính phủ sử dụng để nâng cao
sự hiểu biết và xây dựng mối quan hệ tích cực với các đối tượng bên ngoài.
Public Relations là một chức năng quản lý nhằm giúp doanh nghiệp định
nghĩa được các mục tiêu, triết lí (phylosophy) và tạo điều kiện thuận lợi cho
các biến đổi doanh nghiệp (organizational changes).Chuyên gia PR giao tiếp
với môi trường cả trong và ngoài doanh nghiệp với mục đích tạo một sự ổn
định (consistency) giữa các mục tiêu doanh nghiệp và các hy vọng xã hội
(social expectation).Chuyên gia PR phát triển, thi hành và đánh giá các
chương trình xúc tiến sự trao đổi ảnh hưởng và hiểu biết giữa các thành phần
doanh nghiệp và cộng đồng.
Các hoạt động quan trọng nhất của PR
-"Public relations elements counselling": Góp ý cho ban quản lý doanh
nghiệp về các hoạt động chính sách, giao tiếp và quan hệ.
- Nghiên cứu: quan tâm tới các ý kiến và quan niệm của cộng đồng có ảnh
hưởng tới doanh nghiệp và thực hiện các kế hoạch nhằm thay đổi, ảnh
hưởng tới các ý kiến, quan điểm này.
- Quan hệ với giới thông tin đại chúng: nhằm tìm hiểu và phản hồi các ý
kiến, quan tâm của cộng đồng tới doanh nghiệp.
- Quan hệ với đội ngũ nhân viên: Thông tin, cổ vũ đội ngũ nhân viên.
- Quan hệ cộng đồng (Community): nhằm mục đích cổ vũ tạo lợi ích cho cả

cộng đồng và doanh nghiệp.
- Công việc công cộng (Public Affair) nhằm giúp đỡ doanh nghiệp thích
nghi với các hy vọng cộng đồng (public expectation)
- Công việc quan hệ với chính quyền: Lobbying là một khái niệm quan
trọng.
- Issue management: dự đoán các ý kiến, quan điểm hay tác động của cộng
đồng ảnh hưởng tới doanh nghiệp.
- Quan hệ với nhà đầu tư: tạo dựng tin tưởng là mục tiêu quan trọng nhất.
- Quan hệ công nghiệp (industry relations). tạo lập quan hệ với các doanh
nghiệp khác trong ngành.
- Thực hiện các sự kiện, không chỉ nhằm mục đích giới thiệu quảng bá cho
sản phẩm, còn với mục đích để doanh nghiệp giao tiếp và lắng nghe cộng
đồng.
- Giao tiếp tiếp thị (Marketing Communication) một khái niệm quan trọng
và hữu ích khác. Giao tiếp với mục đích marketing cho một sản phẩm, ý
tưởng cụ thể.
- Viết và soạn thảo các ấn phẩm.
- Thông tin liên lạc. Xây dựng và duy trì một hệ thống thông tin trong doanh
nghiệp và giữa doanh nghiệp với môi trường bên ngoài.
- Sản xuất, chế tạo các sản phẩm thông tin, giao tiếp (sách, tạp chí, video,
website ) do đó 1 chuyên gia PR cần biết các kĩ năng cần thiết để làm việc
này.
- Phát ngôn thay mặt cho doanh nghiệp
2. Vai trò:
Đối với doanh nghiệp, truyền thông là một công cụ quản lí hữu hiệu.
Công cụ này được hình thành bằng các quy tắc được thống nhất sử dụng
trong nội bộ doanh nghiệp và với các tổ chức bên ngoài nhằm tạo ra một môi
trường hoạt động “ dễ chịu” cho doanh nghiệp đó.Nhờ PR, doanh nghiệp có
thể đạt được những mục tiêu mang tính dài hạn chiến lược như:
− Cải thiện hình ảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp

− Tạo lập một profile với báo chí ở một vị thế cao hơn, chuyên nghiệp
hơn
− Thay đổi thái độ của công chúng mục đích ( đặc biệt là khách hàng)
− Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội
− Tăng cường thi phần đầu tư trên thị trường
− Gây ảnh hưởng lên các chính sách của chính phủ ở các cấp độ tăng
dần: địa phương, nhà nước, quốc tế…
− Cải thiện mối quan hệ truyền thông đối với các nhà đầu tư và các cố
vấn doanh nghiệp
− Nâng cấp quan hệ đồng nghiệp, tạo môi trường làm việc năng suất,
hiệu quả
3. Công cụ:
• Oral communication : Đối thoại trực tiếp, bao gồm những bài phát
biểu, phỏng vấn nhằm giải thích, đưa thông tin theo phương pháp
truyền thống, một cách trực tiếp, người phát ngôn có cơ hội thuyết
phục khán giả của mình, tạo một hình ảnh tốt cho thương hiệu mình
đang đại diện – mục tiêu của PR.
• Printed and graphic communication : công cụ dạng cơ bản nhất của
PR, cung cấp thông tin nhận biết về sản phẩm (sự kiện, vấn đề, ) dưới
dạng văn bản in ấn: tờ rơi, bộ giới thiệu sản phẩm, bản tin cho một
nhóm đối tượng cụ thể, thông cáo báo chí…
• Print media : báo in, quảng bá trên các ấn phẩm in ấn: báo chí, tạp chí,
dưới dạng quảng cáo, bài báo đưa thông tin tốt về sản phẩm, phản hồi
về sự kiện…
• Outdoor media: phương tiện thông tin ngoài trời: truyền bá thông
điệp, hình ảnh đại diện dưới hình thức poster, banner, các bảng quảng
cáo tại các toà nhà, chạy thông tin trên bảng điện tử, kinh khí cầu,
frame tại thang máy, in trên các phương tiện công cộng (xe buýt, taxi)
• Broadcast media: đài phát thanh, kênh truyền hình, phim ảnh; là một
công cụ vô cùng hiệu quả và có ảnh hưởng trên diện rộng, tác động

đến khán giả qua các giác quan: nghe-nhìn-cảm.
• Công cụ khác:
 Website – hình thức thu thập thông tin đơn giản, phổ biến và
hiệu quả nhất hiện nay, thông tin được quản lý và trình bày
tại một giao diện khiến người đọc dễ tiếp thu và vận hành;
 Liên kết với người nổi tiếng – đây là hoạt động khiến một
thương hiệu mới nhận được sự thu hút của giới truyền thông
một cách nhanh nhất, nhờ vào hình ảnh người đại diện,
những thông điệp về sản phẩm được truyền đi một cách dễ
dàng, nhưng cũng lưu ý về việc chọn nhân vật phù hợp, tránh
những tai tiếng xấu đi kèm, tạo hiệu ứng ngược.
 Hội trợ triển lãm: việc tài trợ hay tham gia vào những hoạt
động cộng đồng này giúp mang lại danh tiếng cho doanh
nghiệp, đông thời cũng là cơ hội tương tác trực tiếp với
khách hàng
CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CỦA
HEINEKEN
1. Tổng quan về thương hiệu:
1.1. Giá trị thương hiệu
Thương hiệu Heineken luôn được xem là đồng nghĩa với chất lượng,
không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong
công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ. Thương hiệu chính là yếu tố
quan trọng trong việc định giá sản phẩm của Heineken không chỉ ở Anh mà
ở trên tất cả các nước có sản phẩm của Heineken.
Người uống bia nhận biết được sản phẩm của Heineken không chỉ là do
chất lượng mà còn vì Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng
và với những gì đang diễn ra ở thế giới bên ngoài, thương hiệu Heineken
cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái.
Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được
miêu tả là thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước. Những

nét đặc sắc này đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã
hội lẫn kinh doanh.Chính sự thành công này đã mang lại cho Heineken có
được thương hiệu của mình và góp phần vào việc định giá sản phẩm trên thị
trường Anh.
1.2. Sản phẩm
Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm
bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2
được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn
mang một hương vị thuần khiết nhất. Heineken đã định giá sản phẩm của
mình dựa trên chất lượng sản phẩm.
1.3. Đối tượng
Đối tượng mà heineken hướng tới là những người thành đạt có địa vị, thu
nhập cao trong xã hội và những người có đời sống quan hệ bạn bè, gia đình
và đồng nghiệp tốt.
1.4. Mục đích của hoạt động PR cộng đồng
Xây dựng một hình ảnh nhãn bia xanh trong lòng khách hàng. Đem
đến cho người tiêu dùng một cảm giác hoàn toàn mới lạ: không chỉ uống
bia như một hình thức giải khát mà đó còn là “ Một sự trải nghiệm đáng
nhớ ” – Một hình ảnh Heineken là bạn đồng hành của bạn qua những
giây phút, sự kiện nổi bật trong cuộc sống.
2. Các hoạt động PR cộng đồng
2.1. Tại Việt Nam
Tai VNTừ lâu Heineken đã chú trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt là
quần vợt), âm nhạc hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu
cầu giải trí, thư giãn của mọi người.
- Thể thao:
Ở Việt Nam, từ năm 1997, Heineken đã tài trợ cho giải quần vợt
Heineken Challenger, một giải đấu thường niên giúp các tay vợt hàng đầu
Việt Nam có dịp cọ sát với các tên tuổi của thế giới. Heineken đưa các
giải đấu quốc tế danh tiếng với những pha bóng đẹp mắt đến Việt Nam,

đem đến cho người hâm mộ Việt Nam cơ hội trực tiếp thưởng thức
những trận đấu quốc tế đỉnh cao giữa các siêu sao quần vợt thế giới, và
mở ra cơ hội giao lưu quốc tế cho những tay vợt Việt Nam, đồng thời dấy
lên một phong trào yêu thích môn thể thao này hơn.
- Âm nhạc:
Heniken khuấy động thế giới âm nhạc hiện đại.Năm 2003, Heineken bắt
đầu tài trợ cho cuộc thi “tìm kiếm tài năng DJ” hàng năm. Heniken tạo cơ
hội cho giới trẻ thỏa sức tranh tài trong thế giới âm nhạc hiện đại và mở
ra cơ hội cho những tài năng DJ sáng tạo nhất Việt Nam, và làm bùng nổ
không gian âm nhạc bằng những đêm âm nhạc xanh sôi động với sự có
mặt của các DJ hàng đầu thế giới như Tiesto, Groove Amanda, BT…
- Điện ảnh:
Điện ảnh là lĩnh vực cũng được Heineken quan tâm đặc biệt Trên thế
giới, không chỉ dừng lại ở việc tài trợ phát hành các bộ phim hay,
Heineken còn nhiều lần tài trợ sản xuất các tác phẩm điện ảnh lớn như:
Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day…,
được công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng. Riêng Việt Nam,
tháng 10/2003, vào mỗi tối thứ ba hằng tuần, trên đài truyền hình
TP.HCM (HTV7). Phim truyện tối thứ ba (Big movie) cũng đã là một
nhãn hiệu quen thuộc đối với không ít người hâm mộ.Heineken muốn
“kích hoạt” lại hình thức giải trí cao cấp này bằng cách đem những bộ
phim mới nhất, nóng nhất đang được phát hành đồng thời trên thế giới
đến với khán giả Việt Nam. Heineken sẽ cung cấp cho người xem những
bộ phim hay, phù hợp, qua câu khẩu hiệu “Cùng Heineken đến với những
bộ phim hấp dẫn nhất thế giới” cùng những buổi công chiếu hoành tráng
với buổi tiệc sang trọng và thảm đỏ trải dài đúng đẳng cấp Hollywood,
hay những trải nghiệm tận mắt những khung cảnh sống đống về phim, và
những trò chơi điện ảnh vô cùng hấp dẫn.
- Đón giao thừa cùng Heineken:
Ý tưởng thắp sáng trung tâm thành phố được Heineken khởi xướng lần

đầu tiên vào năm 2004, và đã trở thành thông lệ tại các thành phố lớn của
Việt Nam vào mỗi dịp lễ hội.
 Năm 2010, Heineken tiếp tục đi tiên phong khởi xướng ý tưởng
độc đáo mới để chào đón những khoảnh khắc đầu tiên của năm
2010 cũng tại trung tâm đại lộ Nguyễn Huệ (TPHCM) từ 21:00 –
0:30 đêm 31/12/2009. Công trình trang trí lễ hội lớn nhất trong
năm của Heineken khẩu hiệu “Cùng thế giới đoán chào năm mới
2010” được tổ chức đặc biệt hơn những năm trước với hiệu ứng
phối hợp âm thanh - ánh sáng. Lần đầu tiên tại Việt Nam công
chúng được trải nghiệm những cảm xúc thú vị khi đếm những giây
phút đầu tiên bước qua năm mới. Khi chiếc đồng hồ đếm ngược từ
giây thứ 60 xuất hiện trên màn hình quả cầu đặt ở sân khấu trung
tâm, có cảm giác tất cả trái tim đều đập chung một nhịp, hồi hộp
dõi theo từng con số. Khi thời khắc cuối cùng của năm cũ bước
qua, niềm vui và cảm giác phấn khích vỡ hòa trong giai điệu
“Happy New Year” được đồng ca bởi tất cả mọi người. Hàng chục
ngàn người đổ về từ mọi nẻo đường để hoà vào đêm lễ hội cuối
năm, một cảnh tượng tuyệt vời chưa từng thấy từ trước đến nay.
Không khí nóng dần lên với sự xuất hiện của DJ Sean Ray đến từ
Los Angeles. Đây là lần đầu tiên lễ hội độc đáo mang tầm quốc tế
diễn ra tại Việt Nam, mang đến những trải nghiệm tuyệt vời về
một đêm giao thừa dương lịch cho cả người người dân lẫn du
khách. Song song, Heineken còn có nhiều công trình trang trí và
hoạt động thú vị tại các quán ăn và nhà hàng cao cấp ở các thành
phố lớn trên cả nước.
 Năm 2011, Heineken thật sự đã tạo được bước tiến về sự quy mô
của chương trình. Lần đầu tiên, Quảng trường Nhà hát lớn Hà Nội
và sáu con đường dẫn tới quảng trường được tràn ngập trong âm
nhạc trẻ trung sôi động và ánh sáng rực rỡ sắc màu trong thời khắc
chuyển giao giữa năm cũ và năm mới. Tại Hà Nội, lần đầu tiên bữa

tiệc âm nhạc được mang tới với tài năng của 3 DJ chuyên nghiệp -
Jonathan Glaser (Thụy Điển), Tempo (Mỹ) và Tuấn Kruise (Việt
Nam), cùng rất nhiều nghệ sỹ tên tuổi khác của làng nhạc Việt
(như diva Mỹ Linh, nhạc sỹ - ca sỹ trẻ Nguyễn Đức Cường,…).
Gần 30.000 khán giả đổ về quảng trường tham dự “Heineken
Countdown Party” tối 31/12/2010 làm tắc nghẽn 3 con phố lớn là
Tràng Tiền, Lý Thái Tổ, Lê Thánh Tông. Heineken thực sự đã thể
hiện đẳng cấp của mình hoạt động độc đáo này: địa điểm tổ chức
độc đáo, tổ chức quy mô, hoành tránh, vận dụng được các công cụ
PR hiệu quả nhất tại địa phương (trước và sau chương trình) – lôi
kéo được sự tham gia của đông đảo khán giả.
 Và sự kiện “Countdown Party” của Heineken năm nay vẫn giữ
vững là sự kiện được mong chờ nhất trong năm. Mới chỉ trước
chương trình 1 tháng, tại trang facebook của chương trình đã cập
nhật liên tục những thông tin “teaser” về chương trình và hoạt
động “Năm 2012, tôi sẽ…): nơi các khán giả của Heineken chia sẻ
mục tiêu năm mới của mình và nhận được các giải thưởng độc đáo
của Heineken.
2.2. Tại Anh
Qua việc tài trợ để giới thiệu thương hiệu trên trường quốc tế như tài trợ
chiến lược cho các thương hiệu Heineken nên được để xây dựng tài sản
thương hiệu thông qua các hiệp hội có liên quan với tác động cao, thể thao
giàu có và các sự kiện âm nhạc phim ảnh và thế giới của Hollywood. Để tạo
cho mình vị thế hàng đầu, Heineken tiếp tục với các chương trình tài trợ và
sử dụng đây như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín nhiệm
và khiến người khác muốn uống thử Heineken. Một trong những sự kiện
quan trọng của năm 2003 là Heineken Cup, giải đấu bóng bầu dục uy tín của
Châu Âu và Cúp bầu dục thế giới, một trong những sự kiện quan trọng đối
với Heineken nhờ vào bảng vàng thành tích của đội tuyển Anh tại giải này
bao lâu nay. Trong năm 2004, Heineken sẽ tập trung vào những sự kiện

quan trọng khác sau khi công bố sự liên kết giữa Heineken UK và Hiệp hội
Olympic của Anh, cùng hướng đến Thế vận hội Athens 2004.
Giai đoạn kế tiếp của chiến dịch là khi tung ra sản phẩm trên thị trường,
được dựa vào ý tưởng cho các két bia Heineken “nhảy dù” xuống nuớc Anh.
Các poster quảng cáo ngoài trời được hỗ trợ thêm bởi sự góp mặt của những
chiếc xe tải kéo theo xe hơi rõ ràng đã bị các két bia Heineken “hạ cánh”
xuống. Những “đội quân” hỗ trợ này đi diễu hành khắp các đường phố trung
tâm và đi đến cả những nơi diễn ra các sự kiện quan trọng như cuộc thi
London Marathon.
Một chiến dịch khác nhằm củng cố lại chất lượng hàng đầu của Heineken
được dựa trên ý tưởng “Heineken đã được kiểm nghiệm trên khắp các đường
phố ở mọi nơi trên thế giới và chắc chắn rằng Heineken là lựa chọn đúng
đắn nhất dành cho bạn” được thể hiện qua nhiều hình ảnh cho dân chúng ở
Anh thấy rằng bia Heineken được yêu mến thế nào trên toàn thế giới.
Heineken cũng có kế hoạch để lặp lại thử nghiệm hương vị của người tiêu
dùng nó được tổ chức vào mùa hè như một phần của một chiến dịch để
chuyển đổi uống để bảo hiểm sức mạnh lager. Điều này thể hiện qua việc
Heineken xe buýt được trang bị với một thanh thăm siêu thị và các sự kiện
trên khắp đất nước để cung cấp các xét nghiệm hương vị.Các liên doanh báo
cáo cho thấy rằng 68% của những người tham gia vào việc thử nghiệm
những tuyên bố thích loại bia Heineken đóng bảo hiểm của hương vị của sức
mạnh để đối thủ của Stella Artois.
“Dutch tolerance test” (bài kiểm tra sức chịu đựng của dân Hà Lan) cho
thấy người dân xứ hoa tulip có thể dễ chấp nhận mọi việc như thế nào trừ
khi chứng kiến người khác chọn một loại bia không phải là Heineken. Hay
về “Swiss neutrality test” (bài kiểm tra khả năng giữ thế trung lập của người
Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước này sẵn sàng dẹp bỏ bộ mặt ôn hoà, thậm
chí khơi màu chiến tranh khi đụng đến bia Heineken của họ.
2.3. Thưởng thức bia Heineken có trách nhiệm – 1 số hoạt động
trên thế giới

Thưởng Thức Heineken Có Trách Nhiệm là ngọn cờ toàn cầu cho tất cả
các hoạt động có trách nhiệm liên quan đến nhãn hiệu Heineken.Điều này
biến nhãn hiệu Heineken trở thành điểm trọng tâm và mũi nhọn trong các
hành động liên quan đến nhãn hiệu Heineken. Mục tiêu của chiến dịch là
khiến nhãn hiệu này đảm đương vị trí lãnh đạo toàn cầu và trở thành người
dẫn đầu trong công cuộc khuyến khích việc tiêu thụ bia có trách nhiệm.
Trang web Thưởng Thức Heineken Có Trách Nhiệm sử dụng 28 ngôn ngữ
và có mặt tại 49 thị trường. Trang web cung cấp thông tin thực tiễn cho
người tiêu dùng về việc tiêu thụ có chất lượng. Một số các sáng kiến đã được
thực hiện cho đến nay bao gồm:
• Toàn bộ các bao bì đóng gói chính và phụ của cũng như các tư liệu
truyền thông và hàng hóa tại điểm tiêu thụ đều có logo Thưởng Thức
Heineken Có Trách Nhiệm. Điều này có nghĩa là thông điệp Thưởng
Thức Heineken Có Trách Nhiệm xuất hiện trên hàng trăm triệu trai và
lon bia hàng năm.
• Là một trong những nhà tài trợ chính của Giải Vô Địch UEFA, sử
dụng logo Thưởng Thức Heineken Có Trách Nhiệm trong truyền
thông tài trợ, bao gồm bảng quảng cáo tại sân bóng.
• Heineken Cup, giải thi đấu bóng bầu dục với sự tham gia của các đội
bóng câu lạc bộ, khu vực và tỉnh hàng đầu đến từ Anh, Pháp, Ai-len,
Ý, Scotland và Wales, là một diễn đàn quan trọng khác để khuyến
khích việc tiêu thụ có trách nhiệm. Heineken cũng là một đối tác toàn
cầu của Ủy Ban Bóng Bầu Dục Quốc Tế (IRB) và sẽ tham gia trong
cả hai giải đấu tại New Zealand (Tháng 9 - Tháng 10 năm 2011) và
Giải Vô Địch Bóng Bầu Dục Thế Giới năm 2015 do Anh làm chủ nhà.
Các cổ động viên bóng bầu dục có thể nhìn thấy lời kêu gọi 'Thưởng
Thức Heineken Có Trách Nhiệm' trên hàng loạt các tư liệu truyền
thông bao gồm bảng hiệu tại sân vận động, trong khi diễn ra giải đấu,
và các chương trình thi đấu.
• Nhận Biết Dấu Hiệu là một sáng kiến liên quan đến nhãn hiệu

Heineken sử dụng các phương tiện truyền thông kỹ thuật số để truyền
đi thông điệp tiêu thụ có trách nhiệm. Sáng kiến này được thiết kế để
thay đổi thái độ của người tiêu dùng đối với việc tiêu thụ đồ uống có
cồn vô trách nhiệm.
Trên toàn thế giới, Heineken khuyến khích việc tiêu dùng có trách
nhiệm theo nhiều cách. Dưới đây là tập hợp một số sáng kiến tại thị
trường địa phương:
• Giải đấu Rugby Seven:
Ánh sáng mặt trời rực rỡ.Đám đông phá kỷ lục.Lời hứa của hành động
thể thao gây xúc động mạnh.Đó là cách bố trí dành cho giải đấu Dubai
Rugby Sevens, tại đây Heineken đã khuyến khích việc uống bia có trách
nhiệm theo cách thức vui nhộn và thích hợp; Phân phát các tờ rơi liên hệ
một số thủ thuật trong chơi bóng bầu dục với các thủ thuật dùng đồ uống
chính – ví dụ, một tờ rơi đề nghị các cổ động viên nên mang đồ uống
thay thế (nước thay vì bia) để tăng sức chịu đựng của họ; Các bảng THỬ
(uống nước) màu xanh lá cây và PHẠT (do uống quá nhiều đồ uống có
cồn) màu đỏ cho các cổ động viên tạo sóng tại các thời điểm thích hợp.
Được tạo ra với tinh thần của giải đấu, những tư liệu vui vẻ này đã
truyền đi một thông điệp nghiêm túc theo cách thức mà các cổ động viên
bóng bầu dục có thể đánh giá cao.
• Giờ nghỉ của nước ở St. Lucia:
Heineken tài trợ cho nhiều sự kiện trên đảo Ca-ri-bê của St. Lucia, tại
đây sức nóng đồng nghĩa với việc cần phải bù lại lượng nước trong người
thường xuyên. Trong tất cả các sự kiện do Heineken tài trợ, có ít nhất
một khoảng nghỉ giải lao kéo dài 15 phút, khi đó nước được cung cấp
miễn phí tại quầy bar. Các chai nước, do các công ty nước tài trợ, đã tỏ ra
rất được ưa chuộng.Cách này giúp truyền đi thông điệp về việc uống
nước để duy trì lượng nước có trong người và làm chậm lại tốc độ uống
của bạn.
• Đi xe Limousine tại Hàn Quốc:

Năm 2008, Heineken đã mời người tiêu dùng đi xe limousine về nhà
sau bữa tiệc cuối năm. Tất cả những gì họ phải làm là vào trang web
Heineken Hàn Quốc, ký vào lời cam kết trực tuyến rằng họ sẽ không
uống và lái xe, và sau đó đăng ký dịch vụ. Ý tưởng này đã nhanh chóng
được các kênh truyền thông truyền thống đưa tin và được tiếp tục truyền
đi qua mạng xã hội, cho phép thông điệp lan rộng khắp trên toàn quốc.
Năm 2010, một chiến dịch mới hướng tới những lái xe mới có bằng lái
đến lấy bằng tại Seoul Kangnam, đồn cảnh sát lớn nhất tại quốc gia này.
Những lái xe này được khuyến khích đăng ký dịch vụ đi xe limousine
bằng cách ký vào cam kết không bao giờ uống và lái xe. Nếu họ làm như
vậy, họ sẽ nhận được 'Bằng Lái Xe Màu Xanh' và cơ hội được đi xe
limousine về nhà sau bữa tiệc cuối năm.
• Cuộc diễu hành đường phố ở Thuỵ Sỹ:
Là nhà cung cấp bia chính, Heineken đón chào gần một triệu khách
tham gia sự kiện phong cách sống đậm nét nhất và ồn ào nhất trong năm
của Thụy Sỹ: Cuộc Diễu Hành Đường Phố Tại Zurich.
Họ tuyển 32 người trợ giúp từ tổ chức thanh niên EURO26 với vai trò
là đại sứ 'Thưởng Thức Heineken Có Trách Nhiệm' để giúp mọi người có
một thời gian vui vẻ. Các nhóm này nói chuyện với những người tham dự
lễ hội khi họ đến bằng tàu, và cung cấp cho họ tờ rơi thông tin và vé đồ
uống không có cồn miễn phí. Trong khi diễn ra Lễ Diễu Hành Đường
Phố, họ sẽ lẫn vào đám đông để giúp khuyến khích việc tiêu thụ có trách
nhiệm.
CHƯƠNG III: ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG PR CỘNG
ĐỒNG CỦA HEINEKEN
Trong thời đại toàn cầu hoá hiện nay, ở bất cứ thị trường nào thì thương
hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự thành công của các công
ty.Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh và có chỗ đứng vững
chắc trên thế giới như Heineken quả không dễ dàng chút nào.Ngày này,
Heineken đã rất thành công.Những sản phẩm của công ty Heineken trên thế

giới như Heineken Premium Light, Tiger đã trở thành thức uống quen thuộc
trên thế giới.
Heineken thành công nhất trong hoạt động PR của mình.Heineken luôn
định vị là thương hiệu thân thiện, và sẵn sàng làm người bạn đồng hành với
khách hàng không những chỉ trong tiêu dùng mà Heineken luôn tạo sân chơi
cho khách hàng. Hàng năm, Heineken luôn tổ chức các cuộc thi, đêm nhạc
hội , chiếu phim…để thể hiện thiện chí và lòng biết ơn đối với khách hàng
đã dùng sản phẩm của công ty.Heineken đã rất thành công gây ấn tượng tốt
khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng.Heineken đã tạo
cho người tiêu dùng cảm thấy tự hào khi uống Heineken và Tiger vì đây là
thương hiệu giúp họ khẳng định đắng cấp. Do đó Heineken đã giành được
trọn trái tim của người tiêu dùng. Đây là lợi thế mà Heineken đã tạo được
cho mình
Chiến lược truyền thông của Heineken ngày nay tập trung hoàn toàn vào
tính cách xuất khẩu của thương hiệu, thậm chí họ còn có cả một thương hiệu
phụ với tên Heineken Export. Heineken tập trung vào tính cách xuất khẩu
của sản phẩm của mình theo cách tương tự như cách mà Coca-Cola quảng
bá tính xác thực của họ với câu chủ đề “thử thật”.Trong thời đại toàn cầu
hóa ngày nay, khi mà mọi thương hiệu đều nỗ lực để trở thành một thương
hiệu thế giới, chiến lược này của Heineken có vẻ như không được khôn
ngoan mấy. Nhưng thực tế thì Heineken vẫn là thương hiệu bia phổ biến
rộng khắp nhất như tuần báo Business Week đã viết: “ Heineken là sát nghĩa
nhất với một thương hiệu bia toàn cầu ”. Thêm nữa, Heineken là một trong
những thương hiệu đầu tiên nhận ra tầm quan trọng của việc kinh doanh đa
quốc gia. Qua việc đánh giá chiến lược marketing của Heineken tại Anh thấy
được hiệu quả và thành quả cũng như những thiếu sót và hạn chế như :
Trong thời kỳ khủng hoảng và suy thoái kinh tế nói chung, thị trường lớn
nhất của Heineken Tây Âu nói riêng (41% thu nhập của hoạt động) cũng
đang suy giảm. Trong phân khúc này, Heineken của khối trong năm 2007
thấp hơn so với năm 2004, sau đó, giảm thêm 2% trong năm 2008 và 7%

trong nửa đầu của năm 2009.Thị trường bia giảm tại châu Âu là rõ nét nhất ở
Anh, như là suy thoái đã khiến đóng cửa quán rượu, đẩy thả trong tiêu
dùng. Quản lý thị trường bia tại Vương quốc Anh đã từ chối 5% trong năm
2008.Heineken không tạo ra các loại hấp dẫn như đối thủ cạnh tranh lớn
hơn.Tuy bị hạn chế về khía cạnh đó nhưng Heineken với truyền thống nổi
tiếng về quảng cáo, cùng thế mạnh về chiến lược xúc tiến hiệu quả của mình
đã giúp Heineken lấy lại thế đứng trong vị thế toàn cầu đang trong thời
khủng hoảng ngày nay như công ty có một tài khoản quảng cáo £ 10m toàn
cầu, thay vào đó sẽ tập trung sự chú ý trên điểm quảng cáo bán hàng và tài
trợ thể thao cộng với việc Heineken đã được quảng cáo trên truyền hình Anh
trong hơn 30 năm,do đó không hoàn toàn tan biến từ Vương quốc Anh trên
màn hình TV - nó sẽ tiếp tục nhận được quảng cáo thông qua việc tài trợ của
UEFA Champions League,kết quả là ngày càng tăng ngân sách tăng sẽ đạt
được £ 130m trong năm nay.
Ta thấy, thị trường Tây Âu nói chung và ở Anh nói riêng là khu vực giữ cấp
bậc cao nhất trong mức tiêu thụ bia qua các năm. Heineken đã thật sự thành
công tại thị trường rộng lớn này qua đó, ta đã thấy được sự đóng góp rất lớn
của các hoạt động PR cộng đồng mang lại. Đồng thời với việc thực hiện chặt
chẽ các công cụ truyền thông khác (khuyến mãi, quảng cáo, marketing mix),
Heineken tại Anh sẽ không chỉ thành công với thương hiệu còn giúp
Heineken có nhiều thuận lợi để mở rộng thị trường và phạm vi hoạt động,
cũng như các danh mục đầu tư của thương hiệu và nâng cao vị thế của mình
trên trường quốc tế.
KẾT LUẬN
Trong bối cảnh kinh tế thế giới đang lâm vào khủng hoảng, trao đổi
thương mại các nước đều suy giảm vì thế ngành công nghiệp bia cũng đã
chịu những ảnh hưởng tiêu cực. Heineken với bản lĩnh của một công ty dẫn
đầu ngành vẫn đã đạt được những kết quả khá tốt trên thị trường quốc tế mà
cụ thể là tại thị trường Anh và thị trường Việt Nam.
Thành công mà Heineken đạt được có sự đóng góp hết sức tích cực từ

những hoạt động PR độc đáo, được lên kế hoạch bài bản, kĩ lưỡng mà
Heineken đã áp dụng. Nhờ đó mà thương hiệu đã lớn dần trong tâm trí người
tiêu dùng. Họ không chỉ đơn giản mua một thức uống, mà
Với đề tài “ Chiến lược Marketing quốc tế của Heineken ” đã giúp
nhóm chúng em có cơ hội tìm hiểu về một ngành công nghiệp khá hấp dẫn,
đó là ngành công nghiệp bia. Với những kiến thức và khả năng thu đuợc
trong quá trình học tập, cùng những thông tin sưu tầm đuợc chúng em mong
rằng đề tài này sẽ phần nào cung cấp thêm thông tin và có thể là tài liệu
tham khảo nhằm giúp việc học môn “Quản trị kinh doanh quốc tế” được tốt
hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO