Thực trạng thương hiệu Việt Nam trên thị trường và xây dựng thương hiệu

CHƯƠNG I
THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ
TRƯỜNG VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
I. THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG
TRONG NƯỚC
1. Ưu điểm và lợi thế
Hầu hết các doanh nghiệp đều đăng ký thương hiệu cho sản phẩm của
mình ở thị trường trong nước.
Việt Nam là nước đang phát triển, giàu tài ngun thiên nhiên; nơng, lâm,
thuỷ sản, khống sản, nguồn nhân lực dồi dào là điều kiện rất thuận lợi cho việc
sản xuất và kinh doanh. Là nước mà được nhiều quốc gia trên thế giới đầu tư
cho q trình phát triển kinh tế. Có điều kiện để hội nhập được với thị trường
trong khu vực và trên thế giới. Mỗi năm có hàng ngàn cơng ty (doanh nghiệp)
được hình thành và đăng ký kinh doanh đưa nền kinh tế nước ta ngày càng phát
triển. Việt Nam cũng là một thị trường tiêu thụ khả thi cho các doanh nghiệp đầu
tư. Ngày càng nhiều được các nhà đầu tư nước ngồi, việt kiều về nước ủng hộ,
cung cấp vốn đầu tư vào Việt Nam,…
2. Nhược điểm và ngun nhân
- Một số doanh nghiệp vẫn khơng chịu đăng ký ở các thị trường có khả thi
tiêu thụ được sản phẩm của doanh nghiệp. Họ cho rằng khơng cần đăng ký
thương hiệu thì sản phẩm của họ vẫn tiêu thụ được, đăng ký thương hiệu thêm
tốn tiền mà lúc đó sản phẩm lại khơng tiêu thụ được thì phí, nói chung là ho vẫn
còn kém về mặt pháp luật, họ chỉ lo đến việc tìm ra, làm ra các sản phẩm có khả
năng cạnh tranh và tìm được thị trường tiêu thụ là đủ, chưa nghĩ cho tương lai.
Tệ hơn nữa một số doanh nghiệp còn làm nhái hoặc ăn cắp nhãn mác của các
doanh nghiệp cùng ngành,…
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
+ Nhn thc ca cỏc doanh nghip Vit Nam v tm quan trng ca xõy
dng thng hiu cũn hn ch.
- Rt nhiu doanh nghip nc ta (cú khụng ớt cỏc doanh nghip Nh
nc) cha cú ý thc c rng cn phi coi vic xõy dng, qung bỏ, khuch

trng thng hiu l mt chin lc lõu di v phi t nú ngang tm vi cỏc
chin lc kinh doanh khỏc. H cho rng c sn xut cho tt, bỏn hng cho
nhiu ri sau ú ng ký thng hiu cng cha mun. Chớnh vỡ vy m u t
cho nghiờn cu trin khai thng hiu cũn cha tho ỏng. Tr mt s tng
cụng ty ln, cũn hu ht cỏc khon chi cho nghiờn cu trn khai thng hiu
cỏc doanh nghip cũn quỏ ớt (di 0.2% doanh thu).
+ Cỏc thng hiu Vit Nam b cỏc thng hiu nc ngoi ly cp ngay
trờn th trng ni a y vo nhng on th trng cht hp.
Cỏc Pano, Appớch qung cỏo mc lờn nh nm, khp cỏc siờu th, cỏc i
lý t thnh th n nụng thụn õu õu cng trn ngp cỏc thng hiu ca
Unilivar, P&G, Colgte, Palmorlive, theo s hiu ca thi bỏo Si Gũn tip th
s ra gn õy thỡ cỏc sn phm mang thng hiu nc ngoi ang chim 80%
sn phm c bỏn trong cỏc siờu th. Cng theo t bỏo kinh t Si Gũn s
31/2003 thỡ mỏy tớnh c lp rỏp trong nc chim 85% tng s mỏy tớnh
mang thng hiu Mekong GREEN, T&H, CMS (cỏc thng hiu Vit Nam).
Thụng thng cỏc nh u t nc ngoi a vn FDI vo Vit Nam di
hỡnh thc liờn doanh, liờn kt hoc thnh lp cỏc cụng ty 1002 vn nc ngoi
thỡ cng ng thi em thng hiu ca h gn lờn a phng ca liờn doanh.
Mc dự lut u t nc ngoi ó cú nhng quy nh v t l xut khu nhng
vn cú mt khi lng ln sn phm ca cỏc cụng ty cú vn FDI c tiờu th
ti th trng ni a, cỏc mt hng tiờu dựng nh bt git, cng gim, nc gii
khỏt thỡ cú n 60% sn phm c tiờu th bi ngi Vit Nam. S kt hp
gia cụng ngh hin i, kinh nghim, qun lý vi lao ng r, nguyờn vt liu
di do Vit Nam ó to ra cho cỏc thng hiu liờn doanh nc ngoi cú kh
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
năng cạnh tranh lớn hơn. Hơn nữa trong chiến lược Marketing, các nhà đầu tư
nước ngồi rất khéo gợi tâm lý "sùng ngoại" của người tiêu dùng. Do đó sản
phẩm mang thương hiệu thuần Việt Nam (ngay cả những thương hiệu đạt danh
hiệu hàng Việt Nam, chất lượng cao) đang phải chen chân trong những phần thị
trường vơ cùng nhỏ bé, thị trường hố mỹ phẩm. Những năm 90 trở về trước

người tiêu dùng đã khá quen thuộc với bột giặt Daso, Net, Đức Giang, kem giặt
Lix, kem đánh răng Dạ Lan…, thì này nhiều thương hiệu trên đã mất, còn lại
đang tồn tại thay vào đó là OMO, TIDE, Colgate, Close - up … của 2 đại gia
Unilever và P&G. Chỉ riêng OMO và TIDE đã chiếm hơn 90% thị phần trên thị
trường bột giặt Việt Nam, các thương hiệu khác như Daso, Bay, Net, Lix…,
chung nhau 10% còn lại, khơng dừng ở lại đó cuộc đại hạ giá của OMO và
TIDE trong tháng 8/2002 P&G và Unilever Việt Nam còn có tham vọng gặm
nhấm nốt 10% kể trên.
Có thể nói rằng hàng hố mang thương hiệu Việt Nam đang chống chọi
một cách yếu ớt trước cuộc xâm lấn mạnh mẽ của thương hiệu nước ngồi trong
một tình thế tưởng như bình đẳng.
+ Người Việt Nam đang từng ngày, từng giờ đổ mồ hơi chắt lọc chất xám
để làm rạng danh những thương hiệu khơng phải của Việt Nam.
Đội ngũ cơng nhân viên cũng như cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật đang
làm việc trong các cơng ty có bốn FDI được đánh giá là có chất lượng hơn cả
tiếc rằng sản phẩm họ làm ra là đơi giày mang nhãn hiệu NIKE, là chai nước
ngọt nang nhãn hiệu Coca - cola, là chiếc điện thoại di động mang thương hiệu
Ericson, là chiếc máy tính mang nhãn hiệu Compa…, như vậy nên khơng có cơ
sở để nói rằng hàng hố do người Việt Nam sản xuất là khơng tốt, khơng bền,
khơng đẹp. Nhưng trên thực tế sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam lại gặp
khó khăn ngay trong việc thuyết phục người tiêu dùng Việt Nam. Phải chăng ra
vẫn chưa tìm được lối ra trong quảng bá khuếch trương thương hiệu?.
II. THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
1. Nhn thc hn ch v tm quan trng ca vic xõy dng thng
hiu
Cỏc doanh nghip Vit Nam cũn yu kin thc v phỏp lut, h ngh rng
ch ng ký thng hiu Vit Nam l hon tt th tc. H khụng bit rng phi
tin hnh ng ký thng hiu trc 6 thỏng n mt nm khi mun a sn
phm ca mỡnh vo bt k th trng no nc ngoi. Cho nờn cỏc doanh

nghip thng ch khi cú th trng cú sn phm xut khu ri mi ng ký
thng hiu. Nh vy l ó quỏ mun.
Mt tõm lý khỏ ph bin l cỏc doanh nghip rt t ti v cỏi gỡ cng mun
"n chc". H thng ngh khụng bit cú lm n c th trng ú khụng m
li b ra mt khon tin ng ký thng hiu. Do ú h ch khi sn phm cú
ch ng chõn ri mi ng ký thng hiu. õy cng l tõm lý lm n nh
mang m nột ca mt nc nụng nghip l ch yu. Nhng h khụng ngh
ng ký thng hiu l lm giy khai sinh cho mt a tr mi ra i, khụng th
ch n khi tr n tui i hc mi lm giy khai sinh hay n nm 18 tui cn
i lm mi ra phng xó lm giy khai sinh. Nu ta cú t tng lm n ln
v mun sn phm ca Vit Nam xõm nhp cnh tranh c trờn th trng
quc t thỡ cn phi ng ký thng hiu nhng th trng m mỡnh cú ý nh
qung bỏ sn phm.
Mt s doanh nghip li cú t tng lm n ngy no bit ngy y cho
nờn h cn gõy dng tờn tui ca mỡnh v ng ký thng hiu, h vin lý do
khụng tin hnh ng ký thng hiu nh vn xut khu m cú ng ký
thng hiu õu
Nhiu thng hiu Vit Nam b mt do cỏc i tỏc nc ngoi li dng s
yu kộm, thiu kinh nghim, thiu hiu bit v lut phỏp. M khi b mt thng
hiu thỡ vic ly li thng hiu ca Vit Nam vụ cựng khú khn va tn cụng,
tn tin m thng hiu thỡ vn mt.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
i vi cỏc doanh nghip Nh nc, cỏc giỏm c rt bn khon, ngn
ngi khi bn v u t cho ng ký thng hiu nc ngoi. Vỡ h ch thy
trc mt phi b ra mt khon tin khụng nh m li ớch thỡ cha thy õu
Nh vy nu cỏc doanh nghip mun lm n ln, mun a sn phm ca
mỡnh qung bỏ trờn cỏc th trng nc ngoi thỡ ng ký thng hiu phi i
trc mt bc trong chin lc kinh doanh. iu ny cú ý ngha quan trng khi
chỳng ta ang trong tin trỡnh hi nhp kinh t. Nu chỳng ta khụng lm tt vic
ng ký thng hiu thỡ khụng nhng thua trờn th trng quc t khi hi nhp

m cũn b ỏp o ngay trờn sõn nh.
2. Thng hiu b ỏnh cp
Trong khi con s cỏc mt hng Vit Nam xut khu bng thng hiu
Vit Nam cũn ng nhng con s khiờm tn vỡ chỳng ta cha cú nhiu thng
hiu uy tớn thỡ li xy ra thng hiu Vit Nam b ỏnh cp mt s ni.
C phờ Trung Nguyờn sau khi vt qua rt nhiu khú khn chen chõn
vo th trng M thỡ gn nh ngay lp tc mt thng hiu c phờ Trung
Nguyờn cng vi mu nõu y, logo y ng ký bo h ti vn phũng sỏng ch v
bo h M USPTO v tic thay ngi ng ký thng hiu ny li khụng phi l
i din ca c phờ Trung Nguyờn Vit Nam m l cụng ty Liefil Cooperation
ca Bang California. t lõu sau Tng cụng ty du khớ Vit Nam cng ó b y
vo nguy c mt thng hiu ti th trng M khi thng hiu Pertro Vit Nam
c mt cụng ty ti M bo h ti USPTO. Vn phũng sỏng ch v bo h M
ang ch nhng phn t Vit Nam trc khi a ra quyt nh cui cựng. Thm
chớ ngay ti th trng Trung Quc lỏng ging, cụng ty sn xut giy Bỡnh Tiờn
ó phi rt vt v mi ũi li c thng hiu Bitis b mt cụng ty Cụn Minh
chim dng. Rừ rng thng hiu ca ta b ỏnh cp nhng theo lý lun ca
nhng ngi ỏnh cp thỡ li li thuc chỳng ta. Hu ht cỏc doanh nghip
Vit Nam cha quan tõm n vic ng ký thng hiu bo v cho sn phm
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
của mình trên thị trường quốc tế khi đem chng đi đánh xứ người. Vì vậy, việc
đòi lại thương hiệu gặp rất nhiều khó khăn.
3. Hàng nhái - Hàng giả
Với các doanh nghiệp, họ cứ lo cải tiến mẫu mã sản phẩm để khi tung ra
thị trường đã có người chờ sẵn để nhái mẫu hoặc làm giả thương hiệu cuả doanh
nghiệp vơ hình chung bị bơi nhọ bởi những sản phẩm tương tự nhưng chất lượng
kém hơn mà họ khơng sao kiểm sốt được. Các doanh nghiệp Việt Nam vốn đã
yếu thế trong cạnh tranh với hàng ngoại nay lại tổn hao sức lực để đối phó với
hàng nhái, hàng giả. Còn đối với các nhà đầu tư nước ngồi hàng nhái, hàng giả
sẽ làm cho họ bớt mặn mà khi đầu tư vào Việt Nam. Với người tiêu dùng chịu

thiệt thòi hơn cả, họ sẽ mất lòng tin vào hàng Việt Nam. Kết quả là thương hiệu
Việt Nam lại càng bấp bênh trong tâm trí người tiêu dùng. Thực tế này đối với
doanh nghiệp phải biết kết hợp chặt chẽ với cơ quan chức năng trong việc bảo
vệ thương hiệu của mình.
4. Thực tế thứ tư cho thấy
Ở đây cũng có hàng Việt Nam làm tốt hẳn hơn mà khơng ai cơng nhận đó
là hàng Việt Nam.
Chúng ta xuất khẩu nhiều loại hàng hố, nơng sản, có gạo, cà phê, điều,
tiêu, chè…, lâm sản gỗ, bột giấy, đồ gỗ gia dụng …, thậm chí chúng ta đã xuất
khẩu linh kiện điện tử, phầm mềm tin học nhưng điều đáng nói ở đây là chỉ có
một số hàng mang thương hiệu Việt Nam … Lý giải cho vấn đề này ơng chủ
tịch Hội đồng quản trị Tổng cơng ty Dệt - May Việt Nam cho rằng: thương hiệu
của các sản phẩm Việt Nam chỉ để khai thác trong nước là chủ yếu, xuất khẩu
thì khơng có hiệu quả vì chưa có tiếng tăm gì, chưa ai biết đến, riêng với mặt
hàng may mặc xuất khẩu thì khơng có thương hiệu Việt Nam chẳng ai mua, nếu
mua thì giá thấp.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN