Thực trạng và giải pháp xây dựng, phát triển thương hiệu may mặc Việt Nam

Phần mở đầu
1. Sự cần thiết nghiên cứu đề tài
Ngày 1/1/2007 khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO, các doanh nghiệp
Việt Nam nói chung và doanh nghiệp May mặc nói riêng đã có nhiều cơ hội
lớn để mở rộng thị trường, tận dụng được các nguồn lực nước ngoài để nâng
cao khả năng cạnh tranh (nguồn vốn đầu tư, trình độ kỹ thuật, kinh nghiệm
quản lý ). Tuy nhiên doanh nghiệp Việt Nam cũng phải đối mặt với không ít
khó khăn đó là sự cạnh tranh mạnh mẽ của các công ty nước ngoài không chỉ
trên thị trường quốc tế mà ngay trong thị trường nội địa. Câu hỏi đặt ra cho
DN Việt Nam hiện nay là làm sao có thể tìm một chỗ đứng vững chắc trên thị
trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay. Giải pháp là nâng cao giá trị
thương hiệu doanh nghiệp, để nâng cao uy tín, ấn tượng trong tâm chí người
tiêu dùng, có như thế thì DN mới có chỗ đứng vững chắc trong thị trường.
Trong thời kỳ hội nhập và toàn cầu hóa mạnh mẽ như hiện nay, khái niệm
Thương hiệu không còn quá mới mẻ với các DN Việt Nam. Chúng xuất hiện
thường xuyên trên các phương tiện truyền thông, được các nhà khoa học
nghiên cứu trong rất nhiều năm. Thế nhưng thực sự các doanh nghiệp vẫn
chưa thực sự nhận thức được đúng đắn hết vai trò to lớn mà thương hiệu
mang lại cho doanh nghiệp.
Hiện thực là Việt Nam thực hiện gia công hàng may mặc cho rất nhiều các
hãng thời trang nổi tiếng trên thế giới. Hàng May mặc được đánh giá là một
ngành đã được hình thành từ rất sớm tại Việt Nam và là ngành có kinh ngạch
xuất khẩu lớn, đem lại nguồn thu lớn cho nước ta. Lực lượng lao động trong
ngành khá dồi dào, có tay nghề, giá nhân công rẻ. Thị trường trong nước với
quy mô dân số lớn đạt gần 86 triệu dân là một thị trường nội địa đầy tiềm
năng cho các doanh nghiệp May mặc Việt Nam. Thị trường nước ngoài cũng
1
mở ra nhiều cơ hội mới cho các doanh nghiệp khi Việt Nam chính thức ra
nhập WTO.
Tuy nhiên ngành hàng này cũng còn khá nhiều hạn chế: Các DN May mặc
mới chỉ tập trung vào khâu sản xuất sản phẩm, chưa quan tâm nhiều đến công

đoạn nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, hệ thống phân phối cũng như
xây dựng thương hiệu; Chưa thực sự làm chủ được thị trường rộng lớn trong
nước, các mặt hàng nước ngoài mà đặc biệt là hàng Trung Quốc cạnh tranh
gay gắt với hàng Việt Nam ngay trên sân nhà; Còn trên thị trường thế giới thì
hàng May mặc Việt Nam chưa thực sự được người tiêu dùng nước ngoài biết
tới.
Có thể nói, ngành May mặc Việt Nam chưa thực sự phát triển tương xứng
với tiềm năng vốn có. Chính vì vậy chúng em nghiên đề tài Thực trạng và
giải pháp xây dựng, phát triển Thương hiệu May mặc Việt Nam để có thể
đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao vị thế hàng May mặc Việt Nam trên thị
trường trong nước và quốc tế, phát huy được hết tiềm năng của hàng May
mặc Việt Nam.
2. Mục đích nghiên cứu đề tài
- Làm rõ những vấn đề về Thương hiệu, nghiên cứu những nội dung cơ
bản của Thương hiệu, kinh nghiệm các nước trên thế giới.
- Phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu ở các doanh
nghiệp May mặc Việt Nam.
- Đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng May mặc
Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Vấn đề lý luận và thực tế về phát triển Thương hiệu
hàng May mặc Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Nghiên cứu một số doanh nghiệp May mặc của Việt Nam.
+ Thời gian: Từ năm 2000 đến nay.
2
4. Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phép biện chứng duy vật của chủ nghĩa Mac- Lênin là cơ sở phương pháp
luận.

- Kết hợp nghiên cứu lý luận với khảo sát thực tế việc xây dựng thương hiệu
ở các doanh nghiệp May mặc Việt Nam.
- Tham khảo ý kiến của các chuyên gia, kế thừa các kết quả đã nghiên cứu.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:
Làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về Thương hiệu, xây dựng thương hiệu
và kinh nghiệm quốc tế, phân tích đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu
hàng May mặc Việt Nam, tìm ra những nguyên nhân và hạn chế.
Về thực tiễn: Làm rõ các bước và giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu
cho hàng May mặc Việt Nam.
6. Kết cấu đề tài: Gồm 3 chương.
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp May mặc
Việt Nam trong thời kỳ hội nhập.
Chương 3: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho ngành May mặc
Việt Nam.
Sau đây là nội dung cụ thể của đề tài:
3
Chương 1
Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu
1.1. Khái niệm
1.1.1. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu
Thuật ngữ Thương hiệu thực tế đã xuất hiện ở Việt Nam từ rất lâu ở Việt
Nam. Từ thời vua Bảo Đại, theo Điều 1 của Dụ số 5 ngày 1/4/1952 “Được coi
là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh
hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì
cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”. Như
vậy, trong khái niệm này, thương hiệu và nhãn hiệu được hiểu là như nhau.
Điều 785 Bộ luật dân sự quy định “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu
dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh
doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết

hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”. Tổ chức sở hữu trí tuệ thế
giới WIPO đưa ra định nghĩa nhãn hiệu như sau: “Nhãn hiệu là một dấu hiệu
khác biệt giúp phân biệt một hàng hóa, dịch vụ nhất định được sản xuất hay
cung ứng bởi một cá nhân hay một doanh nghiệp xác định”. Có thể thấy nhãn
hiệu là những dấu hiệu gắn với sản phẩm giúp người tiêu dùng phân biệt các
loại hàng hóa. Nhãn hiệu là yếu tố cấu thành sản phẩm, liên kết hữu cơ với
các bộ phận cấu thành khác tạo thành một hệ thống hoàn chỉnh nhằm thỏa
mãn các nhu cầu của người tiêu dùng. Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)
định nghĩa thương hiệu: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình)
đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được
sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Còn định nghĩa về Thương hiệu trên góc độ Marketing theo Jack Trout- tác
giả cuốn Brand positioning thì: “ Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về
chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được kiểm chứng
qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng”. Thương hiệu ở đây
4
không chỉ bao gồm dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ như nhãn hiệu mà
nó còn là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính mà khách hàng liên
tưởng khi nghĩ về sản phẩm, doanh nghiệp”.
Từ những định nghĩa trên có thể thấy “nhãn hiệu hàng hoá” và “thương
hiệu” không phải là các thuật ngữ đồng nhất với nhau. Nhãn hiệu hàng hoá là
một đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ bởi hệ thống các văn bản
pháp luật quốc tế và pháp luật của mỗi quốc gia. Thuật ngữ “nhãn hiệu hàng
hoá” được sử dụng nhằm phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của những
nhà sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu là yếu tố cấu thành của sản
phẩm, liên kết hữu cơ với các bộ phận cấu thành khác tạo thành một hệ thống
thống nhất nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Thương hiệu không phải là đối tượng bảo hộ của hệ thống pháp luật. Khái
niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhãn hiệu hàng hoá. Thương hiệu là
hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà

khách hàng liên tưởng khi nhắc tới một sản phẩm hay một doanh nghiệp. Bởi
vậy nhà sản xuất, kinh doanh có thể lựa chọn nhiều yếu tố khác nhau làm
thương hiệu cho mình trên cơ sở xem xét về thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu
và hành vi tiêu dùng của những khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như
pháp luật, văn hoá, tín ngưỡng… Những yếu tố được chọn làm thương hiệu
có thể được gọi là yếu tố thương hiệu, ví dụ: tên gọi, logo, biểu tượng, màu
sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì… Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm,
dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng các đối tượng sở hữu công
nghiệp cụ thể như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng
hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và thương hiệu cũng có thể được
bảo hộ bởi cả pháp luật bản quyền.
Rõ ràng, thương hiệu là toàn bộ các dấu hiệu được sử dụng trong thương
mại để chỉ nguồn gốc của hàng hoá dịch vụ; nhà sản xuất hàng hoá, dịch vụ
đó; đặc trưng của hàng hoá, dịch vụ. Bởi vậy, thương hiệu không chỉ bao gồm
5
nhãn hiệu hàng hoá mà còn bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý,
tên thương mại
David A.Aaker trong cuốn Building Strong Brand đã phân biệt sự khác
nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu theo bảng như sau:
Nhãn hiệu Thương hiệu
Hiện diện trên các văn bản pháp lý Hiện diện trong tâm trí khách hàng
Là phần “xác” Là phần “hồn” gắn liền với uy tín, hình
ảnh của sản phẩm và công ty
Doanh nghiệp đăng ký thiết kế và được
cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận
Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng
công nhận
Do luật sư đảm nhận: đăng ký và bảo
vệ
Do các nhà quản trị Marketing đảm

nhận (quản trị thương hiệu): tạo ra
danh tiếng, sự cảm nhận, sự liên tưởng
tốt và sự trung thành của người tiêu
dùng đối với thương hiệu
Được xây dựng trên hệ thống pháp luật
về nhãn hiệu, thông qua các định chế
về pháp luật
Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ
chức của công ty, thông qua công ty
nghiên cứu thị trường các hoạt động
marketing của Doanh nghiệp
1.1.2. Các yếu tố cấu thành Thương hiệu
Có thể nói cách tiếp cận thứ hai này cho chúng ta cái nhìn đầy đủ và chính
xác hơn về Thương hiệu. Từ đó ta có thể thấy các yếu tố cấu thành Thương
hiệu bao gồm: Nhãn hiệu, slogan (câu khẩu hiệu), bao bì, chỉ dẫn địa lý và các
yếu tố khác.
* Nhãn hiệu:
Nhãn hiệu là những dấu hiệu doanh nghiệp gắn cho sản phẩm với mục đích
thông tin, giúp khách hàng nhận biết và phân biệt với sản phẩm khác. Nhãn
hiệu là yếu tố cấu thành sản phẩm, liên kết với các bộ phận cấu thành khác tạo
6
thành một hệ thống hoàn chỉnh đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Nhãn
hiệu có thể chia làm hai bộ phận:
-  Là bộ phận mà ta có thể đọc được của nhãn hiệu. VD: Việt
Tiến, Nhà Bè, FOCI, PT2000.
- : Là bộ phận có thể nhận biết được nhưng không đọc
được. Dấu hiệu của nhãn hiệu có thể là biểu tượng, màu sắc, dòng chữ cách
điệu VD:

May Nhà Bè May Mười

* Slogan (câu khẩu hiệu):
Slogan là một bộ phận cấu thành của thương hiệu. Nó là một đoạn văn
ngắn chứa đựng những thông tin bổ sung cho nhãn hiệu, những thông điệp mà
doanh nghiệp muốn truyển tải đến khách hàng. Khẩu hiệu không nhất thiết
phải cố định như tên thương hiệu. Nó có thể được thay đổi cho phù hợp với
từng chiến lược hay từng đoạn thị trường khác nhau mà DN muốn khai thác.
VD: Slogan của Nike “Just do it”, của Viettel “Hãy nói theo cách của bạn”,
Mai Linh “Màu xanh cuộc sống”.
* Bao bì:
Bên cạnh chức năng bao gói, chứa đựng, giúp tăng độ bền và tránh các tác
động có hại từ môi trường tới sản phẩm, bao bì còn có tác dụng để nhận diện
và phân biệt hàng hóa, cung cấp các thông tin về hàng hóa, doanh nghiệp
(thành phần, công dụng, cách sử dụng, nơi sản xuất, hạn sử dụng ). Từ đó
giúp cho việc mua sắm, tiêu dùng sản phẩm của khách hàng dễ dàng hơn.
Những kiểu dáng bao bì độc đáo còn kích thích tiêu thụ và tạo sự liên tưởng
mạnh mẽ của khách hàng đối với sản phẩm.
7
*Chỉ dẫn địa lý:
Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa
phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Danh tiếng của sản phẩm mang
chỉ dẫn địa lý được xác định bằng mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng đối
với sản phẩm đó thông qua mức độ rộng rãi người tiêu dùng biết đến và chọn
lựa sản phẩm đó. Khi sản phẩm có chỉ dẫn địa lý là một địa danh nổi tiếng với
mặt hàng đó thì chắc chắn người tiêu dùng sẽ tin tưởng lựa chọn sản phẩm đó
hơn các sản phẩm khác cùng loại, bởi vì những sản phẩm ở địa phương đó sẽ
có chất lượng vượt trội hơn nhờ điều kiện địa lý, kinh nghiệm lâu đời về sản
xuất sản phẩm của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng
với chỉ dẫn địa lý đó. VD: Lụa Hà Đông, vải tơ Nam Định.
* Các yếu tố khác:
- Nhạc hiệu

- Một số dấu hiệu chất lượng của các tổ chức quốc tế nhằm khẳng định vị
thế, đẳng cấp quốc tế của sản phẩm. VD: “R” của tổ chức Tiêu chuẩn hóa
quốc tế trong một số ngành hàng, Tiêu chuẩn EU, tiêu chuẩn ISO
1.2. Phân loại thương hiệu
1.2.1. Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ
thể. Do đó, một doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh nhiều loại hàng hóa, dịch
vụ khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.VD: May Nhà bè có
Novelty, Cavaldi, Style of living. May Việt Tiến có Việt Tiến, TT- Up,
Manhattan, Smart Casual và San Sciaro.Thương hiệu cá biệt mang những
thông điệp của từng loại hàng hóa cụ thể. Do đó doanh nghiệp cần triển khai
nhiều hoạt động marketing nhằm tạo sự nổi bật, đặc trưng riêng của từng
thương hiêụ. Nó không chỉ phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với
doanh nghiệp khác mà còn phân biệt các sản phẩm cùng loại của một doanh
nghiệp. Những thông điệp này thường được thể hiện trên bao bì hoặc thể hiện
ở sự khác biệt của kiểu dáng, mẫu mã bao bì hàng hóa. Tuy nhiên với những
8
doanh nghiệp có nhiều loại sản phẩm, chủng loại của từng sản phẩm đa dạng
thì sử dụng thương hiệu cá biệt thương tiêu tốn một lượng tiền đầu tư khá lớn
mà không phải doanh nghiệp nào cũng đủ sức duy trì. Mặt khác, việc có quá
nhiều thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm mà giữa chúng không thực
sự có điểm khác biệt nổi trội thì không những làm cho người tiêu dùng khó
khăn trong việc lựa chọn sản phẩm mà còn không duy trì được tập khách
hàng mục tiêu cho sản phẩm đó. Vì vậy, chúng ta chỉ nên sử dụng thương
hiệu cá biệt cho những sản phẩm có chu kỳ sống dài hoặc giá trị sử dụng cao,
hướng vào thị trường có khách hàng có sự phân biệt mạnh trong mua và tiêu
dùng sản phẩm.
1.2.2.Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch
vụ của một doanh nghiệp.

VD:
- Vinamilk có: Sữa chua uống, sữa tươi, sữa bột.
- Toshiba có tivi, tủ lạnh, máy giặt, máy điều hòa. Và một loạt các thương
hiệu gia đình ví dụ như: LG, Honda, Samsung
Thương hiệu gia đình mang tính khái quát cao và đại diện cho tất cả các
loại hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp tạo ra. Nhờ đó mà các thuộc tính về
chất lượng, giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm do doanh
nghiệp sản xuất ra trước đây sẽ được dịch chuyển vào các sản phẩm mới trong
quá trình phát triển, mở rộng danh mục sản phẩm. Sản phẩm mới có thể thâm
nhập thị trường và sớm được người tiêu dùng chấp nhận mà chi phí bỏ ra để
giới thiệu, quảng bá sản phẩm sẽ được giảm đi rất nhiều. Tuy nhiên Thương
hiệu gia đình cũng có mặt trái của nó, nếu một sản phẩm có chất lượng không
tốt thì nó có thể làm ảnh hưởng đến toàn bộ các sản phẩm còn lại mang chung
thương hiệu gia đình với sản phẩm đó.
1.2.3. Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm)
9
Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại
hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác sản
xuất và kinh doanh. Các cơ sở sản xuất hưởng lợi từ thương hiệu tập thể
nhưng thương hiệu đó không thuộc về bất kỳ một cơ sở sản xuất nào mà nó
được xem như tài sản chung. VD: Nước mắm Phú Quốc, Nhãn lồng Hưng
Yên, Vải thiều Thanh Hà Thương hiệu tập thể có đặc điểm giống thương
hiệu gia đình ở tính khái quát và đại diện cao, nhưng điểm khác biệt cơ bản là
Thương hiệu tập thể thường gắn với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh
nghiệp khác nhau trong một liên kết kỹ thuật nào đó. Tính đại diện được phát
triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.
1.2.4. Thương hiệu quốc gia:
Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng
về hình ảnh và bản sắc của một quốc gia. Đặc điểm của Thương hiệu quốc gia
thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao, không bao giờ đứng độc lập, luôn

gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình
Thương hiệu quốc gia như một chỉ dẫn địa lý dựa trên uy tín của nhiều chủng
loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau. Sản phẩm của doanh
nghiệp muốn được mang thương hiệu quốc gia thì cần phải đảm bảo một số tiêu
chuẩn nhất định để đảm bảo lợi ích chung cho tất cả các doanh nghiệp cũng như
giá trị của đất nước. Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng mạnh mẽ, rất nhiều
nước trên thế giới đã và đang tiến hành xây dựng thương hiệu quốc gia. Thương
hiệu của Hồng Kông có biểu tượng con rồng bay và dòng chữ “Asia’s World
city” do hãng tư vấn thương hiệu Landor (Mỹ) thiết kế với chi phí 1,25 tr USD.
Còn chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam có tên gọi là “Vietnam value”.

10
Thương hiệu Việt Nam Thương hiệu Hồng Kông
      

Từ đó ta thấy rằng, một sản phẩm cụ thể có thể chỉ có duy nhất một
thương hiệu nhưng cũng có thể có đồng thời nhiều loại thương hiệu.VD:
Hondan superdream, Gạo nàng hương Thai’s
1.3. Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu là một tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá
trị đó được thể hiện rõ nhất khi mua bán, chuyển nhượng thương hiệu. Giám
đốc điều hành công ty Quaker, một trong những thương hiệu thành công nhất
ở Mĩ từng nói: “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà
máy, thiết bị tôi chỉ giữ lại thương hiệu, nhưng tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”.
Cách đây gần 10 năm, công ty Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng
P/S với giá 5,3 triệu USD. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có
giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ
những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều
hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu
không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác

nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm
năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định
giá trị tài chính của thương hiệu.
Hàng năm tạp chí Business Week tiến hành định giá và xếp loại 100 thương
hiệu đứng đầu thế giới với các giá trị ước tính của chúng.
11
2009
Rank
2008
Rank
Brand
Country of
Origin
Sector
2009
Brand
Value
($m)
Change in
Brand
Value
1 1 United States Beverages 68,734 3%
2 2 United States Computer Services 60,211 2%
3 3 United States Computer Software 56,647 -4%
4 4 United States Diversified 47,777
-
10%
5 5 Finland Consumer Electronics 34,864 -3%
6 8 United States Restaurants 32,275 4%
7 10 United States Internet Services 31,980 25%

8 6 Japan Automotive 31,330 -8%
9 7 United States Computer Hardware 30,636 -2%
10 9 United States Media 28,447 -3%
Để tính giá trị của thương hiệu, Business Week đã chọn đối tác Interbrand bởi
vì phương pháp tính giá trị thương hiệu của Interbrand, giống với cách tính
giá trị khác của các nhà phân tích. Để xếp hạng những thương hiệu hàng đầu
thế giới, Interbrand đánh giá giá trị thương hiệu giống như cách định giá tài
sản doanh nghiệp, tức là dựa trên tính toán khả năng thương hiệu đó có thể
kiếm về cho doanh nghiệp bao nhiêu trong tương lai. Interbrand đã tổng hợp
những dự đoán của giới phân tích, tình hình tài chính của công ty cùng với
những phân tích định tính và định lượng do chính công ty thực hiện để tính
toán giá trị thương hiệu. Interbrand đã tập trung vào bản chất của mối liên hệ
giữa thương hiệu với sự thành đạt cũng như thất bại của các doanh nghiệp.
12
Vậy tại sao thương hiệu lại có giá trị lớn như vậy và giá trị của thương hiệu
bắt nguồn từ đâu? Để trả lời một phần câu hỏi trên, chúng ta cần nghiên cứu
vai trò của thương hiệu được thể hiện trên ba góc độ: đối với người tiêu dùng,
đối với doanh nghiệp và đối với quốc gia.
1.3.1 Đối với người tiêu dùng
-  !"#$%
Đặc tính của thương hiệu là phân biệt các sản phẩm cùng loại được cung ứng
bởi các nhà sản xuất khác. Sau một thời gian tiêu dùng sản phẩm, hình ảnh
sản phẩm sẽ được định vị trong tâm trí cả khách hàng. Bằng nỗ lực tác động
không ngừng của nhà sản xuất tới nhận thức của khách hàng, các thương hiệu
nổi tiếng đã có một vị trí xác định trong bộ nhớ của khách hàng. Với ấn tượng
và cảm giác đã được in sâu vào tâm trí, người tiêu dùng dễ dàng đi đến quyết
định mua sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình.
Một nghiên cứu gần đây về tâm lý của khách hàng cho thấy 95% quyết định
mua hàng của người tiêu dùng bắt nguồn từ cảm xúc. Cảm xúc này được hình
thành dần trong quá trình sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Kết quả

nghiên cứu cũng cho thấy khách hàng quyết định mua hàng hóa không chỉ vì
chất lượng, mẫu mã hay giá cả phải chăng mà còn do cảm giác phù hợp đã
được hình thành trước đó giữa hình ảnh của sản phẩm và hình ảnh của chính
bản thân khách hàng.
- &'($)$*+,* $%
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, số lượng chủng
loại hàng hóa, mẫu mã hàng hóa ngày một đa dạng phong phú góp phần tạo
điều kiện cho người tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm nhưng
cũng lại đặt ra một vấn đề mới đó là “sự nhiễu loạn thông tin” về hàng hóa.
Người tiêu dùng lại gặp phải khó khăn đó là mua gì cho phù hợp với mục
đích tiêu dùng của mình và sản phẩm đó có đảm bảo hay không. Thương hiệu
chính là tín hiệu đảm bảo chất lượng của sản phẩm, tạo cảm giác yên tâm khi
13
sử dụng một sản phẩm nào đó. Đặc biệt là các sản phẩm mà phẩm cấp và chất
lượng của nó không dễ dàng đánh giá, phân biệt.
- ./01""(
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một cam
kết, lời hứa có giá trị. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình
vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng sản phẩm mang thương hiệu đó sẽ mang
lại lợi ích cho họ thông qua các thuộc tính của sản phẩm, giá cả phù hợp,
Điều này có nghĩa là thương hiệu có thể làm giảm rủi ro cho người tiêu dùng
khi quyết định mua và sử dụng một sản phẩm nào đó. Các rủi ro mà khách
hàng thường gặp phải bao gồm: Rủi ro chức năng (sản phẩm không được như
mong muốn), rủi ro vật chất (sản phẩm đe dọa hoặc ảnh hưởng không tốt đến
sức khỏe của người sử dụng hoặc của những người khác), rủi ro tài chính (sản
phẩm không tương xứng với số tiền đã trả), rủi ro xã hội (sản phẩm không
phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội), rủi ro thời
gian (sản phẩm không tốt nên mất thời gian để mua sản phẩm khác).
- 2/3 1#45$6
Một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng làm cho khách hàng tin tưởng vào

chất lượng, yên tâm và tự hào khi tiêu dùng sản phẩm. Có thể nói chất lượng
sản phẩm là yếu tố cơ bản và có tính chất quyết định làm nên thương hiệu
mạnh. Mặt khác, khi sản phẩm có thương hiệu mạnh thì chính thương hiệu lại
là một minh chứng đáng tin cậy cho chất lượng sản phẩm. Đây là mối quan hệ
biện chứng giữa chất lượng sản phẩm với thương hiệu. Khi lựa chọn các sản
phẩm cùng loại thì sản phẩm có thương hiệu sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của
người tiêu dùng bởi họ có thể đạt được sự thỏa mãn cao hơn trong tiêu dùng
sản phẩm (họ cảm thấy giá trị của mình được tăng lên trong mắt người đối
diện khi sử dụng những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng).
Một điều tra sơ bộ của trường Đại học thành phố Hồ Chí Minh cho thấy 89%
người tiêu dùng tại thành phố này được phỏng vấn cho rằng thương hiệu là
yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm hàng hóa. Bởi vì, thương hiệu tạo
14
ra cho họ sự an tâm về thông tin, xuất xứ hàng hóa, tin tưởng vào chất lượng
sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin và giảm thiểu rủi ro Với
tốc độ phát triển kinh tế mạnh mẽ hiện nay, thu nhập và sự hiểu biết của
khách hàng ngày một nâng cao thì vai trò của thương hiệu ngày càng được coi
trọng và là định hướng cho khách hàng khi tiêu dùng.
1.3.2 Đối với doanh nghiệp
Xây dựng thương hiệu mạnh là vấn đề trọng tâm trong chiến lược kinh
doanh dài hạn của công ty. Muốn kinh doanh bền vững, nhất thiết mỗi
doanh nghiệp cần tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh. Thương hiệu
đã, đang và sẽ ngày càng có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của các doanh nghiệp. Các lợi ích mà thương hiệu mang lại cho các nhà kinh
doanh được thể hiện qua các khía cạnh sau:
- 7"8(9"$"'"6
4.':/;*(/<'=""7>/(?
Thương hiệu hàm chứa trong nó những liên hệ về giá trị vật chất, tâm lý và xã
hội của sản phẩm làm thỏa mãn nhiều loại nhu cầu và làm gia tăng mức độ thỏa
mãn của khách hàng, từ đó làm tăng giá trị của sản phẩm, giúp doanh nghiệp dễ

dàng tiêu thụ sản phẩm với giá cạnh tranh và có thể thực hiện một chính sách
giá phân biệt trên thị trường.
Mặt khác tên nhãn giúp người bán xử lý các đơn đặt hàng và phát hiện ra các
vấn đề được dễ dàng hơn; việc theo dõi các đơn hàng cũng được thuận tiện hơn
và khi có hàng hóa bị lạc địa chỉ hoặc khi có khách hàng khiếu nại về các vấn đề
có liên quan đến sản phẩm thì cũng nhanh chóng tìm hiểu được nguyên nhân.
Những sản phẩm đã tạo được hình ảnh đ‹p trong khách hàng, thì chi phí
quảng cáo dành cho những sản phẩm này thường thấp hơn rất nhiều so với
các sản phẩm đang ở giai đoạn đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu.
@7"21(!4.':/;A."
$"'!17B
15
Sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của người tiêu dùng được
các nhà khoa học theo trường phái hành vi đánh giá căn cứ vào tần số mua
hàng của khách. Sự trung thành của khách hàng có nguồn gốc từ một thử
nghiệm ban đầu về sản phẩm và được tăng dần thông qua sự thỏa mãn dẫn
đến hành động mua lặp lại. Các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng thường
được người mua lặp lại hành vi mua nhiều hơn.
Chính sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu hàng hóa tạo nền
tảng cho sự ổn định và phát triển thị phần. Khách hàng trung thành có thể coi
là một tài sản vô hình của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy những thương hiệu
lớn thường có tŒ lệ khách hàng trung thành cao hơn.
@''C7"$D-.E"32D7
1$"'B
Cạnh tranh là đặc trưng của nền kinh tế thị trường, là động lực của sự phát
triển. Cạnh tranh cũng là quá trình tạo dựng vị thế của doanh nghiệp trên
thương trường. Vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp rất đa dạng và phong
phú: tiềm lực tài chính, khoa học công nghệ, sản phẩm, giá, Thương hiệu
đang là một vũ khí cạnh tranh sắc bén được nhiều doanh nghiệp quan tâm.
Đây là một vũ khí cạnh tranh khó xây dựng nhưng nếu xây dựng thành công

lại có hiệu quả rất cao. Để thương hiệu thật sự là một lợi thế cạnh tranh đòi
hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều thời gian và tiền của, đồng thời phải có
chiến lược kinh doanh hợp lý.
Thương hiệu mạnh không những đảm bảo cho doanh nghiệp khẳng định vị
thế của mình trên thị trường trong nước mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho
doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường toàn cầu, nhất là khi xâm nhập vào
một thị trường mới hay khai thác các khách hàng mới.
@4F&'$"'32<9
Sản phẩm gắn thương hiệu danh tiếng thường bán được giá cao hơn, gia tăng
sản lượng tiêu thụ, giảm chi phí bán hàng và chi phí quảng cáo. Theo thời gian,
giá trị của thương hiệu ngày một gia tăng, với tư cách là một tài sản vô hình có
16
thể đem lại cho doanh nghiệp nguồn lợi nhuận không nhỏ khi chuyển nhượng,
cho thuê quyền sử dụng thương hiệu. VD: Cách đây gần 10 năm, công ty
Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S với giá 5,3 triệu USD.
@=2"A."4.':/!G7
(H2/7A*>A2<1H,B
Hàng giả, hàng nhái là hiện tượng thường thấy trong nền kinh tế thị trường
đặc biệt tại Việt Nam - khi mà các biện pháp xử lý với nạn hàng giả, hàng
nhái vẫn chưa thực sự mạnh tay và đủ sức răn đe. Hiện tượng này gây tác
động xấu đến sự phát triển của nền kinh tế và tác động trực tiếp đến các
doanh nghiệp có sản phẩm bị lám nhái, làm giả. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu là
một biện pháp để bảo vệ thương hiệu nhưng đối với các sản phẩm có thương
hiệu thì khả năng tự bảo vệ sẽ được nâng lên. Thương hiệu nổi tiếng có những
sản phẩm với những đặc trưng được khách hàng biết rõ từ đó họ dễ dàng phân
biệt với hàng giả, hàng nhái, tránh được những nhầm lẫn khi mua hàng.
Sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng sẽ chống chọi tốt trước những biến động bất
lợi của thị trường. Ví dụ như, Toyota là một thương hiệu lớn trong sản xuất ôtô
nhưng vào năm 2010, Toyota cũng phải đối mặt với một loạt các vụ triệu hồi
lớn. Từ đầu năm, hơn 10 triệu ôtô của Toyota đã bị triệu hồi. Lãnh đạo của

hãng này cũng bị chỉ trích vì dù đã biết trước những lỗi về kỹ thuật đối với các
dòng xe kinh doanh tại Mỹ, nhưng không thông báo kịp thời và cũng không
làm gì để khắc phục. Kết quả là, Toyota đã phải chấp nhận trả cho Cục An toàn
giao thông quốc gia Mỹ số tiền phạt kŒ lục 16,4 triệu USD. Tuy nhiên, doanh
số của Toyota tại Mỹ vẫn không hề giảm mà thậm chí còn tăng 9,9% trong nửa
đầu năm 2010. Điều này phần lớn là do các sản phẩm có thương hiệu đã thiết
lập được một hình ảnh tốt trong tâm trí của người tiêu dùng.
@+I"*2<'E"7 #
1H,B
Công việc đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu mà DN cần làm đó
là tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt trên sản phẩm của mình. Thương
17
hiệu chính là thông điệp của sản phẩm tới khách hàng. Muốn xây dựng một
thương hiệu có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của khách hàng trên
thị trường mục tiêu thì trước hết DN cần trả lời được những câu hỏi sau: Sản
phẩm có những thuộc tính gì? Thế mạnh của sản phẩm? những lợi ích mà
sản phẩm đem lại cho khách hàng là gì? và sản phẩm tương trưng cho cái
gì? Như vậy, việc gắn các nhãn hiệu khác nhau giúp cho nhà kinh doanh dễ
dàng hơn trong việc phân đoạn thị trường.
@/72/>H6I&EG
"H,B
Người lao động có trình độ luôn muốn làm việc ở những công ty có danh
tiếng, có chế độ đãi ngộ và tuyển dụng người tài hấp dẫn. Còn nhà đầu tư thì
muốn đầu tư vào những nơi có khả năng sinh lời cao và ít rủi ro. Qua những
lợi ích mà một thương hiệu đem lại cho một công ty, chúng ta có thể thấy, đa
số các công ty có thương hiệu đều đáp ứng đươc những yêu cầu và mong đợi
của người lao động và nhà đầu tư. Nên có thể nói thương hiệu mạnh là một
công cụ gọi vốn và thu hút nhân tài cho công ty.
1.3.3 Đối với quốc gia
@4.':/''CE",= *1+

#+*B
Hầu hết các nước trên thế giới đều có chiến lược xây dựng cho mình một
thương hiệu quốc gia. Thông qua thương hiệu quốc gia, một đất nước có thể
giới thiệu với bạn bè thế giới về bản sắc dân tộc, gây dựng niềm tin và tăng
thêm uy tín cho đất nước, con người. Đặt trong mối quan hệ giữa thương hiệu
sản phẩm và thương hiệu quốc gia có thể thấy, thương hiệu sản phẩm không
chỉ thuộc sở hữu của một doanh nghiệp mà nó còn là một bộ phận cấu thành
quan trọng của thương hiệu quốc gia. Thương hiệu sản phẩm nổi tiếng có thể
khiến người tiêu dùng liên tưởng đến hình ảnh đất nước đã sản xuất ra nó. Ví
dụ: Nhật Bản có thể được coi như là một cường quốc số một về hàng điện tử.
Để có thể khiến cho người tiêu dùng trên thế giới có sự liên tưởng như thế đòi
18
hỏi sự nỗ lực không ngừng của các hãng điện tử có uy tín của Nhật Bản:
Sony, Sharp, Toshiba, Panasonic
@4.':/&:,"7>J(:2/3(/7
J(:1+B
Trong quá trình hội nhập, sản phẩm có thương hiệu sẽ dễ dàng thâm nhập vào
thị trường mới và có sức cạnh tranh cao với các sản phẩm cùng loại. Đồng
thời thương hiệu còn tạo thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm xuất khẩu với thế
cạnh tranh bền vững. Từ đó làm tăng thu ngoại tệ cho đất nước, làm lành
mạnh hóa cán cân thanh toán quốc tế, đảm bảo cân đối thu chi ngoại tệ của
quốc gia.
1.4. Phương pháp định giá thương hiệu
Khi nghiên cứu về thương hiệu, DN cần tiến hành định giá thương hiệu.
Thương hiệu được tạo ra và chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố trong hoạt
động sản xuất kinh doanh. Để định giá thương hiệu chúng ta có thể sử dụng
nhiều phương pháp khác nhau. Mỗi phương pháp sử dụng những căn cứ tính
toán khác nhau và có những ưu, nhược điểm khác nhau. Bài NCKH của
chúng em xin giới thiệu một vài phương pháp định giá thương hiệu.
1.4.1 Phương pháp sử dụng chi phí lịch sử

Thương hiệu là một tài sản được đầu tư dài hạn. Doanh nghiệp có thể tính
giá trị thương hiệu dựa trên những chi phí cần thiết cho quá trình phát triển
thương hiệu. Tuy nhiên khi tính giá trị thương hiệu theo phương pháp này
doanh nghiệp cũng gặp phải một số khó khăn:
- Đối với những thương hiệu có quá trình tồn tại và phát triển lâu đời rất khó
thống kê được đầy đủ các khoản chi phí đã bỏ ra để xây dựng thương hiệu.
Nếu xác định được hết tất cả các khoản chi phí này thì lại gặp phải khó khăn
khi lượng hóa giá trị của chúng.
- Khó có thể xác định một cách rạch ròi các khoản chi phí có tác dụng kép
phần chi phí nào là để xây dựng thương hiệu, phần chi phí nào có tác dụng
khác. Ví dụ: chi phí kiểm tra chất lượng, chi phí hoàn thiện bộ máy tổ chức
19
- TŒ giá luôn biến động mạnh, đặc biệt là trong tình trạng bất ổn của nền
kinh tế và chính trị thế giới hiện nay, do đó để đưa ra được hệ số điều chỉnh
thích hợp là rất khó khăn.
Phương pháp này có nhược điểm khi đánh giá các thương hiệu thành công
không bằng những nỗ lực marketing trên thị trường mà nhờ chất lượng sản
phẩm cao, ổn định, chiến lược kinh doanh đúng đắn, sự phù hợp giữa sản
phẩm với nhóm khách hàng mục tiêu.
Tổng mức chi phí tính được nhưng hiệu quả thực sự mà chi phí đó đóng góp
cho thương hiệu thì không thể xác định được.
Phương pháp này chỉ thực sự hiệu quả đối với những thương hiệu mới hoặc
đang trong quá trình hình thành.
1.4.2 Phương pháp chi phí thay thế
Để khắc phục những khó khăn của phương pháp chi phí lịch sử, DN có thể
đặt mình trong điều kiện hiện tại và sử dụng tư duy thay thế trong cách tính
toán. Những yếu tố cần tạo ra là: sự nhận biết về thương hiệu, chất lượng
được cảm nhận, sự trung thành đối với thương hiệu, các liên hệ thương
hiệu Ngoài ra, DN cần phải chú ý đến khoảng thời gian cần thiết để tạo ra
thương hiệu. Chi phí để chuyển thời điểm trong tương lai về hiện tại thường

được đánh giá rất cao.
20
1.4.3 Phương pháp phần chênh lệch giá cả
Phương pháp này dựa trên sự so sánh về giá của một sản phẩm có thương
hiệu với giá của một sản phẩm không có thương hiệu. Với hai sản phẩm cùng
loại, cùng chất lượng thì sản phẩm có thương hiệu sẽ bán được với giá cao
hơn sản phẩm không có thương hiệu. Sự chênh lệch đó chủ yếu là do giá trị
của thương hiệu mang lại. Khi sử dụng phương pháp này, để định giá thương
hiệu, các chuyên gia cần phải ước lượng tŒ lệ của các yếu tố làm nên sự chênh
lệch giá. Tuy nhiên các ước lượng này thì có thể mang tính chủ quan của của
các chuyên gia.
1.4.4 Phương pháp tài chính
Năm 1993, Simon và Sullivan giới thiệu hai kỹ thuật mới cho việc định giá
giá trị thương hiệu. Trước tiên là phân tích các tài sản vô hình của doanh
nghiệp thành ba bộ phận:
- Giá trị thành phần của thương hiệu
- Giá trị của các yếu tố riêng biệt khác của công ty không gắn với giá trị
thương hiệu.
- Các yếu tố riêng biệt của thị trường mà dẫn tới sự cạnh tranh không hoàn
chỉnh.
Trong thảo luận phân tích đó, 4 yếu tố được giả định để giải thích cấu thành
giá trị của thương hiệu.
Yếu tố thứ nhất, giả định tác động của quảng cáo đến giá trị của thương hiệu,
nghiên cứu đưa đến kết luận rằng quảng cáo có thể tạo ra hoặc thay đổi giá trị
nhận được và do đó uốn nắn nhu cầu của người tiêu dùng.
Yếu tố khác giả thiết là phần quảng cáo riêng của công ty có tác động tới giá
trị của công ty, đồng thời có liên quan tới việc quảng cáo tiến hành bởi đối thủ
cạnh tranh của công ty. Nghiên cứu lập luận rằng việc quảng cáo của đối thủ
cạnh tranh ảnh hưởng đến nhu cầu riêng, cũng như đến việc quảng cáo của
đối thủ cạnh tranh.

21
Hai yếu tố cuối cùng là tuổi của thương hiệu và vị trí cạnh tranh của thương
hiệu. Trường hợp tuổi của thương hiệu được giả thiết là các thương hiệu nhiều
tuổi hơn có nhận biết sản phẩm và bản quyền lớn hơn. Nghiên cứu cũng giả thiết
rằng các thuận lợi chiến lược đổ dồn cho những thương hiệu tiên phong.
Simon và Sullivan trình bày hai kỹ thuật cho việc đo giá trị thương hiệu của
một DN. Các phương pháp đó được nhận từ thị trường tài chính ước tính các
lợi nhuận liên quan đến thương hiệu. Trong phương pháp thứ nhất, Simon và
Sullivan phân tích giá trị tài sản vô hình của một Dn thành 3 yếu tố cấu thành:
giá trị cổ phần doanh nghiệp của thương hiệu; giá trị của các yếu tố không
phải thương hiệu, mà làm giảm các chi phí của công ty liên quan đến các đối
thủ cạnh tranh của nó; và giá trị của các yếu tố công nghiệp rộng rãi cho phép
nhận được các lợi nhuận độc quyền hoặc cạnh tranh siêu đẳng ( như là môi
trường thuận lợi). Trước tiên, họ đo giá trị vô hình của một công ty, rồi họ
liên hệ giá trị vô hình của công ty với ba cấu thành mô tả trên. Mục tiêu là để
tách biệt giá trị thành phần của thương hiệu khỏi các giá trị xác định bởi cơ
cấu công nghiệp hoặc thuận lợi chi phí.
Trong phương pháp thứ hai, Simon và Sullivan áp dụng phương pháp loại sự
kiện đối với các giá trị cổ phần cho các công ty riêng biệt xác định trên sự
kiện nằm ngang.
Ngoài ra còn có rất nhiều các phương pháp định giá thương hiệu khác, tuy
nhiên phải dựa vào những điều kiện và hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp để
có thể tiến hành định giá một cách hợp lý nhất. Nếu điều kiện không cho phép
doanh nghiệp tự tiến hành định giá thì DN nên tham khảo ý kiến của các
chuyên gia, hay thuê các tổ chức định giá chuyên nghiệp để có thể có cái nhìn
đúng đắn về giá trị tài sản vô cùng quý giá của DN.
1.5. Kinh nghiệm quốc tế
1.5.1. Louis Vuitton
Nhắc đến thương hiệu thời trang nổi tiếng thế giới chắc hẳn chúng ta không
thể không nhắc tới Louis Vuitton. Louis Vuitton đã thành lập công ty này vào

22
năm 1854 và làm cho nó trở nên nổi tiếng với những vali, túi xách và các phụ
tùng liên quan đến du lịch. Hiện nay, với 13 xưởng sản xuất, một trung tâm
giao nhận quốc tế, hơn 300 cửa hàng độc quyền trên 50 quốc gia và có
khoảng 10.000 nhân viên các cấp, Louis Vuitton của Pháp đang trở thành một
thương hiệu sang trọng bậc nhất thế giới.
Một phần của sự ưa chuộng rộng khắp này là nhờ sự chứng nhận của những
nhân vật nổi tiếng cho thương hiệu này từ xưa cho tới nay. Nhưng bí quyết
thực sự đem đến thành công cho Louis Vuitton chính là việc kiểm soát. Công
ty này trực tiếp thực hiện tất cả mọi khâu trong quy trình sản xuất - kinh doanh
của mình, từ thiết kế cho đến phân phối. Việc kiểm soát này không chỉ là
phương tiện để bảo đảm chất lượng cho sản phẩm mà còn cả tŒ lệ lợi nhuận ở
mức 45% của Louis Vuitton, một tŒ lệ cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh
tranh gần nhất của họ.Việc kiểm soát này cho phép Louis Vuitton luôn đạt kết
quả tốt nhất trong các hoạt động đầu tư mạo hiểm. Thương hiệu này cũng luôn
nỗ lực nhằm cân đối tính danh giá với tính đại chúng, duy trì được sự kết hợp
giữ một thương hiệu sang trọng với một quan điểm marketing đại chúng.
1.5.2. Pierre Cardin
Một thương hiệu thời trang khác không kém phần nổi tiếng, sang trọng đó là
Pierre Cardin. Người sáng lập ra hãng thời trang này là ông Pierre Cardin. Để
gìn giữ và nâng cao thương hiệu của mình, Pierre Cardin đã rất khắt khe trong
việc chọn lựa các vị trí đặt cửa hàng và ký hợp đồng đại lý. Chỉ có những nơi
sang trọng bậc nhất, những siêu thị hay trung tâm thương mại có tiếng nhất
mới là nơi Pierre Cardin bán hàng của mình. Pierre Cardin có nhiều ý tưởng
để tiếp thị hàng hóa của mình Tại các cửa hàng thời trang riêng, Pierre
Cardin luôn chú ý tạo ra một phong cách nghệ thuật độc đáo và sang trọng.
Thành công với hệ thống các cửa hàng riêng, không dừng ở đó, Pierre Cardin
bắt đầu có ý tưởng bán thương hiệu Pierre Cardin của mình. Các hợp đồng
mang thương hiệu Pierre Cardin bắt đầu chủ yếu ở các sản phẩm quần áo thời
trang, sau đó là các sản phẩm hàng hóa khác. Đặc biệt từ những năm 90, ở

23
nhiều nước châu Á khác đã xuất hiện thương hiệu danh giá này trên cơ sở hợp
đồng sử dụng li-xăng. Ngay cả ở Việt Nam, cũng có công ty ký kết được hợp
đồng này như công ty An Phước. Tùy từng loại hợp đồng mà Pierre Cardin
thu phí sử dụng li-xăng khác nhau, nhưng thông thường là từ 7-10% doanh
thu bán hàng. Càng những năm về sau, nguồn thu từ kinh doanh thương hiệu
càng chiếm tỉ trọng lớn trong tổng doanh thu của Tập đoàn Pierre Cardin.
1.5.3. May mặc Trung Quốc
Theo thống kê Hải quan Trung Quốc, xuất khẩu dệt may nước này trong năm
2010 đã gia tăng 23,6% so với cùng kỳ năm 2009, đạt 206,53 tŒ USD, và tăng
11,2% trong năm 2008. Trung Quốc là nhà sản xuất và xuất khẩu hàng dệt
may lớn nhất thế giới và là nhà cung cấp hàng đầu thế giới về xơ hoá học, sợi,
vải, tơ tằm và hàng may mặc.
Hàng dệt may Trung Quốc len lỏi vào các thị trường thế giới với tốc độ và số
lượng lớn trong đó có Việt Nam. Hàng Trung Quốc có ưu điểm là mẫu mã đa
dạng, giá cả cạnh tranh. Trung Quốc đã có sự chuẩn bị cho ngành dệt may từ
nhiều năm trước khi gia nhập Tổ chức Thương mại Quốc tế (WTO), mà quan
trọng nhất là thành lập Trung tâm thiết kế thời trang. Vì thế, khi gia nhập
WTO họ đã có cả một đội ngũ thiết kế đủ mạnh để xây dựng những thương
hiệu riêng cho hàng hóa xuất khẩu cũng như bán trong nước.
Tuy nhiên, nhìn chung Trung Quốc chỉ là nhà cung cấp các sản phẩm có giá
trị thấp và trung bình. Nhiều nhà cung cấp Trung Quốc hướng về xuất khẩu,
gia công các sản phẩm cần nhiều lao động, phần lớn giành được lợi thế về giá
do có qui mô sản xuất lớn.
1.5.4. Bài học cho ngành May mặc Việt Nam
- Ngành May mặc cần chủ động kiểm soát được tất cả các khâu trong quá
trình sản xuất sản phẩm từ nguyên liệu đầu vào, thiết kế đến sản xuất và hoàn
thiện sản phẩm, đảm bảo chất lượng đồng bộ, loại bỏ các sản phẩm không đạt
tiêu chuẩn chất lượng. Điều làm nên các tên tuổi thời trang lớn đó chính là sự
độc đáo, sang trọng trong từng mẫu thiết kế và quy trình kiểm soát chặt chẽ

24
trong tất cả các khâu từ nguyên liệu, sản xuất đến khâu tiêu thụ thế nhưng đây
lại là những điểm yếu của ngành May mặc Việt Nam. Chính vì vậy, ngay từ
bây giờ, các DN cần chú trọng đầu tư hơn nữa vào hệ thống dây chuyền may
mặc nhằm kiểm soát chất lượng sản phẩm một cách chặt chẽ, phối hợp với
các trường đào tạo nghề và các trường thiết kế thời trang để có thể tiếp nhận
được một đội ngũ lao động có tay nghề đáp ứng được những đòi hỏi ngày
càng cao của khách hàng.
- Sản phẩm thời trang không giống như các mặt hàng thông thường, chúng có
vòng đời ngắn, thường xuyên thay đổi xu hướng về kiểu dáng, chất liệu, màu
sắc Chính đặc thù của sản phẩm đòi hỏi các DN cần phải nhanh nhạy nắm bắt
và không ngừng nghiên cứu thị trường, đổi mới sản phẩm dựa trên những xu
hướng thời trang trong và ngoài nước, đáp ứng được thị hiếu người tiêu dùng.
- Khi đã có những sản phẩm chất lượng, bước tiếp theo không kém phần quan
trọng là xây dựng chiến dịch Marketing đồng bộ (chiến lược sản phẩm, chiến
lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến yểm trợ) phù hợp với từng
mục tiêu của DN trong từng giai đoạn phát triển cụ thể. Từng bước khẳng
định vị thế của sản phẩm bởi những chiến dịch quảng cáo được hoạch định
một cách kỹ lưỡng, xây dựng hệ thống phân phối đạt tiêu chuẩn, sử dụng hiệu
quả marketing đại chúng (sự chứng nhận của những ngôi sao, chương trình tài
trợ cho các sự kiện văn hóa, xã hội )
1.6 Các phương pháp xây dựng thương hiệu
1.6.1 Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng thương hiệu
Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến khó khăn trong việc xây
dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu,
thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên
nghiệp trong công tác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu
nói riêng. Chính vì vậy, xây dựng thương hiệu trước hết cần phải được bắt
đầu từ trong tư duy và nhận thức. Cần có nhận thức đúng và đầy đủ về thương
hiệu trong toàn thể cán bộ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp để có thể

25