giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện.

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành Luận văn tốt nghiệp này, trước hết em xin chân thành cảm ơn các
thầy cô trong Khoa Doanh nghiệp thương mại và Bộ môn Quản trị chiến lược Trường
Đại học Thương mại đã trang bị cho em những kiến thức quý báu về lĩnh vực quản trị
kinh doanh nói chung và chiến lược nói riêng. Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn cô
giáo hướng dẫn – Thạc sĩ Đỗ Thị Bình đã tận tình giúp đỡ em trong suốt thời gian
nghiên cứu và thực hiện Luận văn tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn các anh chị trong phòng kinh doanh của Công ty Cổ
phần phát hành sách và thiết bị thư viện đã giúp đỡ em rất nhiều trong thời gian thực
tập tại doanh nghiệp. Tuy thời gian thực tập không dài nhưng cũng giúp em có cái
nhìn tổng quát hơn về hoạt động kinh doanh và thâm nhập thị trường Hà Nội đối với
mặt hàng sách của doanh nghiệp.
Do thời gian và vốn kiến thức bản thân có hạn nên bài Luận văn của em không
tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy
cô cũng như của các cán bộ trong doanh nghiệp để bài Luận văn này đạt được tính
thực tế và có tính áp dụng cao trong hoạt động thâm nhập thị trường Hà Nội đối với
sản phẩm sách của Công ty Cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện.
Sinh viên thực hiện: Trương Thị Hường
Lớp K5 – HQ1A
i
MỤC LỤC
ii
Danh mục từ viết tắt
Từ viết tắt Giải thích
DT Doanh thu
LN Lợi nhuận
CP Cổ phần
NXB Nhà xuất bản
TNTT Thâm nhập thị trường
iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Đặc điểm chiến lược thâm nhập thị trường . Error: Reference source not found
BH 2.1 Mô hình tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Error:
Reference source not found
BH 2.2 : Cấu trúc mô thức TOWS Error: Reference source not found
BH 2.3 : Các vấn đề quản trị triển khai chiến lược thâm nhập thị trường. Error:
Reference source not found
BH 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện Error:
Reference source not found
Bảng 3.1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty . Error: Reference source not
found
BH 3.2 Biều đồ so sánh doanh thu bán hàng Error: Reference source not found
BH 3.2: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm sách của công ty Error:
Reference source not found
Bảng 3.1: Bảng tổng hợp phiếu điều tra khảo sát Error: Reference source not found
Bảng 3.2: Bảng tổng hợp khó khăn và thuận lợi khi thực thi chiến lược Error:
Reference source not found
BH 4.1: Mô hình tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Error:
Reference source not found
BH 4 .2 : Mô thức TOWS Error: Reference source not found
iv
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI TĂNG
CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM
NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI SẢN PHẨM SÁCH CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN PHÁT HÀNH SÁCH VÀ THIẾT BỊ THƯ VIỆN
1.1Tính cấp thiết nghiên cứu về việc triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường sản phẩm sách.
Trong những năm gần đây kinh tế Việt Nam có những bước dài chuyển biến tích cực
sang nền kinh tế thị trường không ngừng phát triển, mở rộng hội nhập với nền kinh tế
khu vực và thế giới. Với xu thế hội nhập đó vấn đề thị trường trở nên nóng bỏng hơn
đối với các doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải gia tăng thị phần giữ vững được

thị trường tiếp cận thị trường mới, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường trước
các đối thủ khác mới có thể tồn tại được. Làm thế nào để doanh nghiệp không ngừng
lớn mạnh, có sức mạnh cạnh tranh và giành thắng lợi trong nền kinh tế thị trường đầy
biến động và cạnh tranh ấy. Đó là mối quan tâm thường xuyên của hầu hết các doanh
nghiệp trong nước về quản lý kinh tế nhằm tìm kiếm và phát huy tối đa lợi thế so sánh
trong môi trường cạnh tranh hết sức gay gắt nhưng không ít cơ hội và thử thách.
Trong điều kiện ấy, kiến thức về quản trị chiến lược hiện đại, các học thuyết kinh tế là
kim chỉ nam cho hoạt động kinh doanh của nhà quản trị các cấp trong điều hành, tổ
chức hoạt động của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó,việc đề ra các chiến lược kinh doanh
hay cụ thể là chiến lược thâm nhập thị trường của công ty đóng vai trò hết sức quan
trọng đối với hoạt động kinh doanh của mình. Nhưng việc thực thi triển khai nó như
thế nào lại là vấn đề then chốt. Nếu công ty, doanh nghiệp làm tốt các công tác quản trị
trong thực thi chiến lược thâm nhập thị trường của công ty sẽ gia tăng thị phần và quy
mô thị trường cho sản phẩm sách của mình.
v
Để đạt được mục tiêu kinh doanh thu lợi nhuận, mỗi doanh nghiệp đều chọn cho mình
hướng đi và sử dụng những biện pháp riêng phù hợp với thực tế kinh doanh của mình
để đưa ra quá trình sản xuất kinh doanh đến thành công và thắng lợi. Một trong những
yếu tố quan trọng góp phần thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp đó là công tác
tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy việc nhận thức vai trò của việc thâm nhập thị trường của
Công ty là rất quan trọng.
Hiện nay thị trường sách tại nước ta đặc biệt là thị trường Thủ đô Hà Nội khá sôi động
và có nhiều tiềm năng, có nhiều doanh nghiệp đã, đang và sẽ tham gia vào kinh doanh
lĩnh vực này. Hà Nội là trung tâm kinh tế, thương mại của miền Bắc, là thành phố
đông dân cư với rất nhiều các trường đại học, cơ quan, văn phòng,…Đây cũng là một
khá thị trường lớn, nhưng cạnh tranh cao và ngày càng gay gắt. Có rất nhiều các nhà
xuất bản, công ty phát hành, doanh nghiệp kinh doanh tham gia vào lĩnh vực hấp dẫn
này. Thực tế không chỉ có các doanh nghiệp Việt Nam mà có rất nhiều các công ty
nước ngoài nhận thấy sự hấp dẫn của nó và hoạt động rất hiệu quả. Vì vậy, để có thể
tồn tại, đứng vững và phát triển hơn nữa trên thị trường sách công tác quản trị chiến

lược là rất cần thiết, đặc biệt là việc tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho
việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty là vô cùng quan trọng
nhằm giúp công ty trong việc gia tăng thị phần và quy mô thị trường đồng thời nâng
cao năng lực cạnh tranh của mình với các đối thủ trong ngành.
Trên cơ sở nhận thức và phân tích tầm quan trọng của công tác quản trị chiến lược, đặc
biệt là việc thực thi triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp trong
quá trình thực tập thực tế tại công ty, em thấy công ty vẫn chưa làm tốt và quan tâm
thực sự tới điều này. Thực tế các chương trình nghiên cứu hoạt động chiến lược thâm
nhập thị trường sách của công ty trước đây vẫn chưa thực sự tốt và tỏ ra có hiệu quả
nên em quyết định thực hiện để tài: “Một số giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của công ty cổ phần phát hành sách và
thiết bị thư viện.”
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
1.3Các mục tiêu nghiên cứu
Đề tài làm rõ 3 mục tiêu nghiên cứu sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.
vi
- Phân tích thực trạng công tác triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại công ty
CP phát hành sách và thiết bị thư viện.
- Đề xuất một số giải pháp để tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập
thị trường cho công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố cấu thành, nhân tố môi trường ảnh hưởng
và các hoạt động nhằm nâng cao hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.
- Phạm vi nghiên cứu:
+Phạm vi về không gian: Nghiên cứu việc tăng cường hiệu lực triển khai chiến
lược thâm nhập thị trường tại công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện trên địa
bàn Hà Nội.
+ Phạm vị về thời gian: Thực hiện nghiên cứu và phân tích các số liệu của
ba năm 2008, 2009, 2010. Hướng giải pháp của đề tài là hướng tới năm 2015, tầm nhìn

đến năm 2020.
+ Phạm vi về giới hạn nội dung: một số giải pháp trong thực thi chiến lược
nhằm tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty. Cụ
thể là:
 Mô hình tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường.
 Nhận diện và đánh giá hiệu lực thực thi chiến lược thâm nhập thị trường
hiện tại.
• Nhận diện chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại.
• Đánh giá hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại.
 Nội dung của việc tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường.
• Phân tích tình thế triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.
• Tăng cường hiệu lực quản trị các mục tiêu ngắn hạn để triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường.
• Tăng cường hiệu lực xây dựng các chính sách để triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường.
• Tăng cường hiệu lực phân bổ các nguồn lực để triển khai chiến thâm nhập thị
trường.
• Tăng cường hiệu lực tái cấu trúc tổ chức để triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường.
vii
• Tăng cường hiệu lực phát huy văn hóa doanh nghiệp để triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường.
• Tăng cường hiệu lực phát triển lãnh đạo chiến lược để triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường.
1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Ngoài các phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ
đồ, hình vẽ danh mục từ viết tắt luận văn bao gồm các chương:
- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

- Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng vấn đề
nghiên cứu.
- Chương 4: Các kết luận và đề xuất một số giải pháp tăng cường hiệu lực triển
khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của công ty CP phát hành
sách và thiết bị thư viện.
viii
CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐẾ LÝ LUẬN CƠ
BẢN VỀ TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN
LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
2.1 Một số khái niệm cơ bản.
2.1.1. Chiến lược
Chiến lược là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” dùng trong quân sự.
Một nhà xuất bản từ điển Larous coi: Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện
để giành chiến thắng.
Từ thập niên 60, thế kỷ XX chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và
thuật ngữ “Chiến lược kinh doanh” ra đời. Quan niệm về chiến lược kinh doanh phát
triển dần theo thời gian và người ta tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau.
Theo Alfred Chandler (1962) định nghĩa: “Chiến lược bao hàm việc xác định các mục
tiêu, mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành
động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”.
Johnson và Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về
dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn
lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn
mong đợi của các bên hữu quan”.
Kenneth Andrews: “Chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những
điểm mạnh và điểm yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe
dọa”. (The Cencept of Corporate Strategy).
2.1.2. Thực thi chiến lược.
Thực thi chiến lược được hiểu là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho

việc triển khai chiến lược.
Thực thi chiến lược thường được gọi là giai đoạn hành động của quản trị chiến lược.
Thực thi chiến lược có nghĩa là huy động quản trị viên và nhân viên để thực hiện các
chiến lược đã được lập ra.
2.1.3. Chiến lược thâm nhập thị trường.
Thâm nhập thị trường là các nỗ lực marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ và
tăng doanh số sản phẩm bán ra trên thị trường hiện tại của công ty kinh doanh.
1
Chiến lược thâm nhập thị trường là một trong ba chiến lược cường độ, là chiến lược
gia tăng thị phần của các sản phẩm và dịch vụ hiện tại thông qua các nỗ lực Marketing.
2.2 Một số lý luận liên quan việc tăng cường hiệu triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường.
2.2.1. Đặc điểm của chiến lược thâm nhập thị trường.
Bảng 2.1 Đặc điểm chiến lược thâm nhập thị trường
Sản phẩm Thị trường Ngành Trình độ sản xuất Quy trình công nghệ
Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại
(Nguồn: Slide Bộ môn QTCL trường Học viện Ngân hàng)
Khi một công ty tập trung vào việc mở rộng thị phần trong thị trường sản phẩm hiện
tại, thì nó đang tham gia vào một chiến lược thâm nhập thị trường. Thâm nhập thị
trường bao gồm sự quảng cáo mạnh mẽ để khuyến khích và tạo lập sự khác biệt sản
phẩm bên cạnh các hoạt động để tăng cường sự hiện diện sản phẩm của công ty kinh
doanh trên thị trường hiện tại của mình. Trên nền tảng trình độ sản xuất và quy trình
công nghệ hiện tại thông qua các hoạt động marketing công ty nỗ lực gia tăng thị phần
trên thị trường hiện tại và gia tăng doanh số bán hàng, lôi kéo thu hút được khách hàng
tiêu dùng sản phẩm dịch vụ hiện tại của công ty.
2.2.2. Vai trò và các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường
2.2.2.1. Vai trò của chiến lược thâm nhập thị trường.
Lịch sử kinh doanh trên thế giới đã từng chứng kiến không ít người gia nhập thương
trường kinh doanh từ một số vốn ít ỏi, nhưng họ đã nhanh chóng thành đạt và đi từ
thắng lợi này đến thắng lợi khác nhờ có được chiến lược kinh doanh đúng. Chiến lược

kinh doanh được ví như bánh lái của con tàu để nó vượt trùng khơi về trúng đích khi
mới khởi sự doanh nghiệp. Tuy nhiên áp dụng chiến lược nào, họ phải xem xét căn cứ
vào nhiều yếu tố khác nhau: tiềm lực công ty, sản phẩm mặt hàng kinh doanh, thị
trường, môi trường, giai đoạn phát triển của công ty, mục tiêu của công ty, … để từ đó
áp dụng và triển khai các chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu quả nhất. Cũng như
chiến lược kinh doanh nói chung chiến lược thâm nhập thị trường có vai trò quan
trọng với công ty kinh doanh, và nó thể hiện trên các khía cạnh sau:
- Chiến lược thâm nhập thị trường giúp doanh nghiệp nhận rõ hướng đi cụ thể cho
mình trong quá trình hoạt động kinh doanh.
2
- Chiến lược thâm nhập thị trường giúp cho doanh nghiệp nâng cao hiệu quả sử dụng
các nguồn lực hiện có, tăng cường vị thế đảm bảo cho doanh nghiêp chiếm lĩnh thị
trường hiện tại, gia tăng thị phần, tăng doanh số bán hàng và quy mô thị trường của
mình.
- Bên cạnh đó, chiến lược thâm nhập thị trường giúp cho doanh nghiệp nắm bắt và
tận dụng các cơ hội kinh doanh của ngành sản phẩm hiện tại mà họ đang kinh doanh,
trên cơ sở trình độ và quy trình sản xuất hiện tại cùng với các thế mạnh của mình, có
các biện pháp chủ động đối phó với các nguy cơ và mối đe dọa trên thị trường kinh
doanh hiện tại.
- Chiến lược thâm nhập thị trường còn tạo ra các cơ sở cho các hoạt động nghiên cứu
và triển khai, đầu tư đào tạo, bồi dưỡng nhân sự và phát triển sản phẩm.
2.2.2.2. Các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường.
Khi một công ty tập trung vào việc mở rộng đoạn thị trường trong thị trường sản phẩm
hiện tại của nó, nó phải theo đuổi một chiến lược thâm nhập thị trường. Theo cách này,
công ty có thể tăng thị phần của mình nhờ lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh,
tăng sức mua của người tiêu dùng, hoặc có thể mua lại đối thủ cạnh tranh khi công ty
có thực lực tài chính mạnh. Do vậy doanh nghiệp cần phải xác định và nhận biết rõ khi
nào, trường hợp nào có thể áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường.
- Thị trường sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp chưa bão hòa.
- Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng.

- Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm do doanh số toàn ngành đang gia
tăng.
- Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí Marketing.
- Việc tăng kinh tế theo quy mô đem lại các lợi thế cạnh tranh chủ yếu.
2.3Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước.
Trong những năm qua mặt hàng sách báo văn phòng phẩm nước ta được chính phủ
đánh giá là mặt hàng có tốc độ tăng trưởng cao. Sự phát triển của ngành hàng này có
ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của nhiều ngành khác nên nó thu hút một lượng
lớn sự quan tâm của người dân và chính phủ, các cuộc toạ đàm cũng như các đề tài
nghiên cứu. Trước đây có khá nhiểu đề tài luận văn nghiên cứu về giải pháp triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường như:
3
- Giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường miền Bắc cho sản phẩm vật tư
của Trung tâm xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư VVMI (Nguyễn Ngàn My 2010).
- Đẩy mạnh tiêu thụ mặt hàng văn phòng phẩm ở thị trường Hà Nội của công ty
Thương mại và dịch vụ Ngọc Hà (Ngô Thị Thanh Nga 2010).
- Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường nội địa băng đĩa nhạc tại công ty
TNHH Nhà nước một thành viên nghe nhìn Hà Nội (Vũ Hải Đăng 2008).
- Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm muối của Tổng công ty
Muối Việt Nam (Phí Thị Hường 2009).
Tuy nhiên để đi sâu nghiên cứu và đưa ra giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường cho mặt hàng sách thì có rất ít đề tài đề cập đến. Các
giải pháp được đưa ra trong các đề tài luận văn trên dựa trên những điều kiện cơ sở sẵn
có của doanh nghiệp và tình hình thị trường của các năm trước đây. Hiện nay thị
trường Việt Nam và thế giới đang có những biến động lớn. Những giải pháp cũ đôi khi
không còn có hiệu quả đối với thị trường Hà nội hiện nay. Do đó, các doanh nghiệp
cần phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng và đưa ra các giải pháp triển khai phù hợp.
Đặt trong bối cảnh của công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện tình hình Việt
Nam nói chung và cụ thể thủ đô Hà Nội có nhiều sự đổi mới với quy mô sản xuất, cơ

sở hạ tầng, điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ, tiềm lực cũng như những nét
đặc thù riêng để đưa ra giải pháp triển khai nhằm thâm nhập thị trường sách Hà Nội thì
chưa có đề tài nào đề cập đến. Do đó đề tài: “Một số giải pháp tăng cường hiệu lực
triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của công ty cổ phần phát
hành sách và thiết bị thư viện” là đề tài hoàn toàn mới mà chưa cso nghiên cứu nào
trong sinh viên đề cập đến.
2.4 Phân định nội dung tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường.
2.4.1. Mô hình tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường.
4
BH 2.1 Mô hình tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

2.4.2 Nhận diện và đánh giá hiệu lực thực thi chiến lược thâm nhập thị trường
hiện tại.
2.4.2.1Nhận diện chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại.
Nhà quản trị căn cứ vào đặc điểm của công ty mình, tình hình thị trường ngành, xu
hướng phát triển trong tương lai, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh,… để từ đó xác
định doanh nghiệp mình sẽ tiến hành theo đuổi chiến lược kinh doanh cụ thể nào. Điều
này là vô cùng quan trọng, thực tế đã chứng minh có rất nhiều công ty lớn nhưng do
xác định chiến lược không phù hợp mà đã bị tổn thất rất nặng nề, có những công ty
phá sản. Khi nhà quản trị đã xác định được chiến lược cho doanh nghiệp mình, họ phải
trả lời được những câu hỏi chiến lược đó cần phải làm những gì? Mục tiêu của nó ra
sao? Thời gian để thực hiện triển khai trong thời gian bao lâu? Khi doanh nghiệp
Phân tích tình thế triển khai chiến lược
Tăng cường hiệu lực quản trị các mục tiêu ngắn hạn
Tăng cường hiệu lực triển khai các chính sách
Tăng cường hiệu lực phân bổ các nguồn lực
Tăng cường hiệu lực tái cấu trúc tổ chức
Tăng cường hiệu lực phát huy văn hóa doanh nghiệp

Tăng cường hiệu lực phát triển lãnh đạo chiến lược
Đánh giá hiệu lực triển khai chiến lược
Thông tin
Phản hồi
5
nhận thấy rằng thị trường kinh doanh hiện tại, sản phẩm hiện tại của mình vẫn còn
tiềm năng chưa bão hòa, đối thủ cạnh tranh của mình thị phần đang giảm đi, chiến
lược thâm nhập lúc này thực sự rất phù hợp để theo đuổi.
- Nội dung chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại
+ Thị trường thâm nhập: lựa chọn dựa trên cơ sở đánh giá về tiềm năng thu lợi nhuận
lâu dài của thị trường đó.
+ Định thời hạn thâm nhập: xem xét thời điểm thâm nhập.
+ Quy mô thâm nhập: dự tính quy mô của sự thâm nhập, căn cứ vào khả năng nguồn
lực, mục tiêu kinh doanh của công ty mà lựa chọn quy mô phù hợp.
- Mục tiêu chiến lược:
Mục tiêu của việc thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh
đó là hiện diện tốt hơn trên thị trường:
+ Gia tăng thị phần của thị trường hiện tại: tăng sức mua của khách hàng, lôi kéo
khách hàng của đối thủ cạnh tranh, mua lại đối thủ.
+ Tăng quy mô của thị trường hiện tại.
+ Tăng doanh số bán hàng.
2.4.2.2. Đánh giá hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại.
Bất kỳ một donanh nghiệp nào khi triển khai một chiến lược kinh doanh đều có những
thuận lợi và khó khăn. Chúng tạo ra những cơ hội, điều kiện nhưng cũng gây cản trở.
Do vậy công tác đánh giá hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường là rất
quan trọng. Nhà quản trị phải xây dựng một quy trình đánh giá chiến lược cụ thể cho
doanh nghiệp mình, để căn cứ vào đó mới có kết quả chính xác. Quy trình đánh giá
chiến lược thâm nhập thị trường bao gồm các bước sau:
- Xác định những yếu tố cần đo lường.
- Xây dựng các tiêu chuẩn định trước.

- Đo lường kết quả hiện tại.
- So sánh kết quả hiện tại với tiêu chuẩn (nếu kết quả hiện tại nằm trong
phạm vi mong muốn thì quá trình đo lường kết thúc ở đây).
- Nếu kết quả nằm ngoài phạm vi mong muốn phải tiến hành điểu chỉnh
và tiến hành đo lường lại các kết quả.
Các tiêu chuẩn đánh giá: thị phần (mức tăng thị phần), doanh thu, lợi nhuận Doanh
nghiệp đánh giá hiệu quả hiện tại của công tác triển khai chiến lược thâm nhập thị
6
trường, kết quả có được như mục tiêu đề ra hay không, mức độ đạt được như thế nào,
cái nào tốt chưa tốt, tiếp tục theo đuổi chiến lược hay kết hợp cùng các chiến lược
khác để thực hiện được các mục tiêu của công ty.
2.4.3 Phân tích tình thế triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.
Phân tích tình thế chiến lược là công việc vô cùng quan trọng khi triển khai bất kỳ một
chiến lược kinh doanh nào đó. Công việc này cần phải có sự nghiên cứu, phân tích cẩn
thận và kỹ lưỡng.
Môi trường bên ngoài bao gồm các yếu tố: kinh tế, công nghệ, văn hóa – xã hội, chính
trị - pháp luật, điều kiện tự nhiên, cơ sở hạ tầng, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà
cung cấp và các nhà phân phối, Các yếu tố này tác động qua lại với nhau ảnh hưởng
đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo hai hướng: hướng tích cực tạo ra thời
cơ cho doanh nghiệp; tác động tiêu cực sẽ tạo ra các thách thức đến hoạt động kinh
doanh. Do đó, các doanh nghiệp phải phân tích động thái của các yếu tố trên để nhận
rõ cơ hội và nguy cơ.
Môi trường bên trong: sản phẩm, quản lý, tài chính, hoạt động marketing, hệ thống
thông tin, sản xuất, R&D, … là tất cả các nguồn lực mà doanh nghiệp có thể huy động,
sử dụng để thực hiện các hoạt động kinh doanh. Các yếu tố bên trong luôn tồn tại hai
mặt: tạo ra các thế mạnh (điểm mạnh) đối với yếu tố tác động tích cực và các điểm
yếu, hạn chế khi các yếu tố không tích cực. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phát huy các
điểm mạnh và hạn chế, khắc phục các điểm yếu để hiệu quả hoạt động kinh doanh tốt,
cao hơn đối thủ cạnh tranh.
Dựa vào phân tích sự ảnh hưởng của môi trường bên trong và bên ngoài, doanh nghiệp

tiến hành thiết lập mô thức TOWS để đưa ra quyết định có tiếp tục theo đuổi, triển
khai chiến lược thâm nhập thị trường nữa hay không.
7
BH 2.2: Cấu trúc mô thức TOWS
STRENGTHS
Các điểm mạnh
WEAKNESSES
Các điểm yếu
OPPORTUNITIES
Các cơ hội
SO strategies
CL phát huy điểm mạnh để
tận dụng cơ hội
WO strategies
CL hạn chế các điểm yếu để
tận dụng cơ hội
THREATS
Các thách thức
ST strategies
CL phát huy điểm mạnh để
hạn chế thách thức
WT strategies
CL vượt qua (hạn chế) điểm
yếu của DN và né tránh các
thách thức.
(Nguồn: Bài giảng bộ môn QTCL trường ĐH Thương mại)
Đây là công cụ kết hợp quan trọng giúp nhà quản trị quản lý phát triển bốn dạng chiến
lược kết hợp: SO, WO, ST, WT. Việc kết hợp các nhân tố bên trong và bên ngoài chủ
yếu là phần khó nhất của việc phát triển mô thức TOWS, và đòi hỏi nhà quản trị phán
đoán tốt: không có một hình mẫu nào là tốt nhất của sự kết hợp.

Mô thức TOWS được thiết lập qua 8 bước:
- Bước 1: Liệt kê các cơ hội từ bên ngoài của công ty.
- Bước 2: Liệt kê các thách thức từ bên ngoài của công ty.
- Bước 3: Liệt kê các thế mạnh bên trong công ty.
- Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong công ty.
- Bước 5: Hoạch định chiến lược SO (kết hợp các cơ hội bên ngoài và các thế
mạnh bên trong của công ty và ghi chép kết quả các chiến lược SO thích hợp vào ô).
- Bước 6: Hoạch định chiến lược WO (kết hợp các điểm yếu bên trong với các cơ
hội bên ngoài và ghi chép kết quả các chiến lược WO).
- Bước 7: Hoạch định chiến lược ST (kết hợp các điểm yếu bên trong với các cơ
hội bên ngoài và ghi chép kết quả các chiến lược ST).
- Bước 8: Hoạch định chiến lược WT (kết hợp các điểm yếu bên trong và các
thách thức bên ngoài công ty và ghi chép kết quả các chiến lược WT).
2.4.4 Nội dung của việc tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường.
8
Đối với triển khai chiến lược thâm nhập thị trường thì việc xây dựng và triển khai
chính sách marketing đóng vai trò quan trọng nhất. Do đó, xây dựng các chính sách để
tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược chỉ tập trung vào chính sách marketing.
BH 2.3: Các vấn đề quản trị triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.
(Nguồn: Bài giảng môn QTCL trường ĐH Thương mại)
2.4.3.1 Tăng cường hiệu lực quản trị các mục tiêu ngắn hạn để triển khai chiến
lược thâm nhập thị trường.
Mục tiêu hàng năm là những cái mốc mà các doanh nghiệp phải đạt được để đạt tới
mục tiêu dài hạn. Cũng như các mục tiêu dài hạn, các mục tiêu hàng năm hay mục tiêu
ngắn hạn phải đo lường được, có định lượng, có thách thức, thực tế phù hợp và có mức
độ ưu tiên. Các mục tiêu này nên được đề ra ở cấp doanh nghiệp, bộ phận chức năng
và các đơn vị trực thuộc trong một công ty. Các mục tiêu hàng chỉ đạo, hướng dẫn nỗ
lực và hoạt động của các thành viên trong doanh nghiệp. Chúng thường được xác định
bằng các chỉ tiêu: khả năng thu lợi nhuận, tăng trưởng và thị phần của từng bộ phận

kinh doanh, Các mục tiêu ngắn hạn được xây dựng theo nguyên tắc SMART.
Mục tiêu chiến lược dài hạn chỉ có thể thực thi thông qua các mục tiêu hàng năm. Vì
vậy, quản trị tốt các mục tiêu ngắn hạn sẽ góp phần quản trị được mục tiêu dài hạn.
2.4.3.2 Tăng cường hiệu lực xây dựng chính sách marketing để triển khai chiến
lược thâm nhập thị trường.
Các vấn đề quản trị
triển khai CL thâm
nhập thị trường.
Xây dựng chính sách Marketing
Thiết lập các mục tiêu hàng năm
Phân bổ các nguồn lực
Phát triển lãnh đạo chiến lược
Phát huy văn hóa doanh nghiệp
Tái cấu trúc tổ chức
9
Chính sách là những chỉ dẫn chung nhằm chỉ ra những giới hạn (hoặc ràng buộc) về
cách thức đạt tới mục tiêu chiến lược. Nó phải tóm tắt và tổng hợp thành các văn bản
hướng dẫn, các quy tắc, thủ tục mà các chỉ dẫn này đóng góp thiết thực cho việc đạt
tới các mục tiêu chiến lược chung của toàn công ty.
Bốn chính sách marketing cơ bản trong triển khai chiến lược:
- Chính sách sản phẩm: đây là chính sách cơ bản nhất của chính sách marketing
của các công ty khi triển khai bất kỳ một chiến lược thâm nhập thị trường. Khi lập kế
hoạch chào bán hàng hóa hay sản phẩm trên thị trường, nhà kinh doanh cần suy nghĩ
đầy đủ 5 mức độ của sản phẩm:
+ Sản phẩm tiềm ẩn
+ Sản phẩm hoàn thiện
+ Sản phẩm mong đợi
+ Sản phẩm chung
+ Lợi ích cốt lõi.
Các quyết định chính sách sản phẩm có tầm quan trọng và xứng đáng nhận được sự

quan tâm của các ủy viên trong quản trị công ty. Những cách trình bày bề ngoài của
sản phẩm trên phương diện thiết kế, đặc điểm nổi trội, đặc tính công năng, tên nhãn
hiệu cũng tạo thành một hiện diện sống động trên thị trường và cũng có tác động chủ
yếu tới nhận thức của khách hàng về công ty, về doanh nghiệp.
- Chính sách giá: là chính sách cực kỳ quan trọng của nội dung chính sách
marketing, là quy định phạm vi chung trong việc định giá bán sản phẩm trong phạm vi
toàn doanh nghiệp.
Trong chiến lược thâm nhập thị trường các doanh nghiệp thường định giá thấp hơn giá
của đối thủ cạnh tranh để bán được nhiều sản phẩm hàng hóa hơn nhưng vẫn đảm bảo
có lãi, và lợi nhuận mang lại chủ yếu do số lượng sản phẩm bán ra tăng cao. Việc định
giá ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Tuy nhiên khi
định giá bán phải xem xét tới sự tác động của các yếu tố tác động. Giá cả trong thương
mại của sản phẩm được tiến hành bao gồm mức giá cơ bản của một sản phẩm hàng
hóa, cơ cấu giá của danh mục sản phẩm, hệ thống chiết khấu,…
Các phương pháp định giá trong chiến lược thâm nhập thị trường:
+ Định giá tương quan với giá của đối thủ cạnh tranh nhưng có bổ sung thêm tính
năng công dụng cho sản phẩm.
+ Định giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh, sao cho bán được nhiều hàng
nhất nhưng vẫn đảm bảo có lãi.
+ Định giá cố định
10
+ Định giá linh hoạt đó là chiết khấu cho những đơn hàng đặt mua với số lượng
lớn để khuyến khích khách hàng mua nhiều sản phẩm.
+ Định giá theo cấu trúc chi phí sản xuất sản phẩm.
- Chính sách phân phối: là chính sách then chốt trong chính sách marketing,
quyết định của doanh nghiệp sử dụng phân phối kênh độc quyền hay nhiều kênh phân
phối. Nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản
phẩm đến những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận mà mua chúng. Có các
kênh phân phối chủ yếu:
+ Nhà sản xuất – người tiêu dùng cuối cùng.

+ Nhà sản xuất - bán lẻ - người tiêu dùng cuối cùng.
+ Nhà sản xuất – đại lý – bán lẻ - người tiêu dùng cuối cùng.
+ Nhà sản xuất – đại lý – môi giới - bán lẻ - người tiêu dùng cuối cùng.
- Chính sách xúc tiến thương mại: chính sách cuối cùng của chính sách
marketing. Chính sách xúc tiến thương mại có vai trò thông tin giáo dục, thuyết phục,
khuyến khích khách hàng mua hàng, từ đó đáp ứng những nhu cầu, mong đợi của họ
và bán được nhiều sản phẩm trên thị trường mục tiêu định trước. Các công cụ chủ yếu
trong xúc tiến thương mại:
+ Quảng cáo: nhằm nhắc nhở trong tâm trí khách hàng về sản phẩm của công ty
một cách gián tiếp thông qua các phương tiện truyền thông. Các quyết định chủ yếu
cho hoạt động quảng cáo, xác định mức độ quảng cáo, cách thức quảng cáo, phương
tiện quảng cáo,…
+ Xúc tiến bán (khuyến mãi): là tất cả các biện pháp tức thời kích thích việc dùng
thử hoặc mua với số lượng lớn của khách hàng. Các biện pháp sử dụng chủ yếu là:
giảm giá, khuyến mại, tặng quà, bán kèm sản phẩm, bổ sung dịch vụ,…
+ Bán hàng cá nhân: là hình thức giới thiệu sản phẩm trực tiếp của nhân viên bán
hàng thông qua hoạt động giao tiếp. Hoạt động này được thực hiện dưới hình thức bán
hàng và giới thiệu trực tiếp tại gian hàng, cửa hàng bán sản phẩm, các buổi hội trợ giới
thiệu sản phẩm, các cuộc hội thảo và gặp gỡ khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán
sản phẩm.
+ Marketing trực tiếp: là hình thức kết hợp các hình thức quảng cáo, xúc tiến bán
và bán hàng cá nhân trực tiếp để có thể thực hiện bán hàng trực tiếp không qua trung
gian.
+ Quan hệ công chúng: là hoạt động giao tiếp gián tiếp nhằm đánh giá thái độ
của các thế giới quan, những nhân tố ảnh hưởng đến lợi ích, chương trình hành động
của công ty để giành được sự hiểu biết và tin tưởng của họ.
11
2.4.3.3 Tăng cường hiệu lực phân bổ các nguồn lực để triển khai chiến thâm nhập
thị trường.
Nguồn lực được hiểu là tất cả các nguồn lực bao gồm con người (nhân lực), các nguồn

tài chính, các cơ sở vật chất kỹ thuật để đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp theo các
mục tiêu chiến lược đã định. Phân bổ nguồn lực là một hoạt động quản trị trung tâm
trong tổ chức thực hiện chiến lược, phải được phân bổ theo mức độ ưu tiên tùy thuộc
vào mục tiêu chiến lược và mục tiêu hàng năm đã thông qua.
- Phân bổ nguồn nhân lực: nguồn nhân lực chính là tài sản vô giá của doanh
nghiệp đặc biệt khi thực hiện triển khai bất kỳ một chiến lược kinh doanh nào đó. Tuy
nhiên việc sử dụng, phân bổ như thế nào có hiệu quả là vấn đề phải quan tâm.
+ Xác định đối tượng phân bổ trong việc triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường: phải phù hợp với khả năng, trình độ và ý kiến thái độ của nhân viên,…
+ Đánh giá chất lượng nguồn nhân lực xem có phải đào tạo, huấn luyện lại hay
không.
+ Xây dựng chế độ đãi ngộ hợp lý cho nhân viên.
- Phân bổ nguồn lực vật lý cơ bản (cơ sở vật chất, kỹ thuật): là những phương
tiện, công cụ, tài liệu,… hỗ trợ phục vụ cho việc triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường. Căn cứ vào mục tiêu ngắn hạn, nguồn lực được phân bổ công ty đưa ra các
quyết định phân bổ phù hợp.
- Phân bổ nguồn ngân sách: có tác động trực tiếp tới hiệu quả triển khai chiến
lược thâm nhập thị trường của công ty. Dựa vào việc phân tích nhu cầu về vốn của
công ty, khả năng đáp ứng, nhu cầu để triển khai chiến lược,…để phân bổ hợp lý
không thiếu không thừa mà phải đúng lúc. Điều này sẽ giúp công ty không bị động,
cân bằng các nguồn ngấn sách, và hiệu quả triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
cao hơn.
Việc thực hiện chiến lược không phải chỉ đơn giản bằng cách phân bổ các nguồn lực
hợp lý cho các đơn vị hoặc phòng ban mà phải đảm bảo phối hợp và sử dụng có hiệu
quả các nguồn lực này. Và giá trị thực sự của bất kỳ chương trình phân bổ nguồn lực
nào nằm ở kết quả đạt được các mục tiêu của công ty.
2.2.3.4 Tăng cường hiệu lực tái cấu trúc tổ chức để triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường.
Để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường có hiệu quả thì doanh nghiệp cần phải
xác định một cơ cấu tổ chức phù hợp nhằm bố trí sắp xếp nhân sự và công việc để

12
doanh nghiệp có thể theo đuổi được chiến lược đạt kết quả tốt nhất. Tái cấu trúc tổ
chức hoặc điểu chỉnh lại công ty khi cơ cấu tổ chức của công ty chưa phù hợp.
Các căn cứ để tái cấu trúc tổ chức trong công ty:
- Trình độ chuyên môn hóa.
- Tiêu chuẩn hóa trong tổ chức.
- Phối hợp các hoạt động.
- Mức độ phân cấp và phân quyền trong tổ chức.
- Tầm quản trị.
- Ngoài ra còn phải căn cứ vào quy mô hoạt động, đặc điểm kinh tế - kỹ
thuật và mục tiêu chiến lược đặt ra.
Dựa trên các căn cứ, bộ máy hiện tại và chiến lược kinh doanh các nhà quản trị quyết
định thay đổi cơ cấu tổ chức của công ty mình. Tái cấu trúc tổ chức bộ máy công ty có
thể là thay đổi lại hoàn toàn cấu trúc trước, nhưng cũng có thể là thêm hoặc bớt phòng
ban riêng điều hành chiến lược, hoặc chỉ là thay đổi cơ cấu nhân sự trong công ty:
thuyên chuyển bộ phận, cắt giảm nhân sự, tuyển thêm nhân viên, phát triển lãnh đạo,
… sao cho phù hợp nhất để có thể thực hiện chiến lược kinh doanh.
2.2.3.5 Tăng cường hiệu lực phát huy văn hóa doanh nghiệp để triển khai chiến
lược thâm nhập thị trường.
Văn hóa doanh nghiệp là tập hợp niềm tin, giá trị được chia sẻ và học hỏi bởi các
thành viên trong tổ chức, được xây dựng và truyền bá trong suốt quá trình tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp.
Văn hóa hiện diện ở bất kỳ doanh nghiệp nào, doanh nghiệp muốn tạo được một văn
hóa mạnh phải có một tầm nhìn rộng lớn, xây dựng được một nề nếp văn hóa có bản
sắc riêng thể hiện sự khác biệt. Nó có vai trò và ảnh hưởng lớn tới việc thực thi triển
khai chiến lược thâm nhập thị trường của mỗi doanh nghiệp. Văn hóa doanh nghiệp
ảnh hưởng đến khả năng lãnh đạo chiến lược của doanh nghiệp, phản ánh nhiệm vụ
kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp, đồng thời chiến lược cũng phải phù hợp với
văn hóa và ngược lại.Vì vậy, muốn làm được điều trên doanh nghiệp phải xây dựng
được cho mình một nền văn hóa việc mạnh và thích ứng với yêu cầu triển khai thực thi

chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
2.2.3.6 Tăng cường hiệu lực phát triển lãnh đạo chiến lược để triển khai chiến
lược thâm nhập thị trường.
13
Lãnh đạo chiến lược là một hệ thống (một quá trình) những tác động nhằm thúc đẩy
những con người (hay một tập thể) tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành động
cần thiết nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
Hay lãnh đạo chiến lược là hệ thống các hành động trong hiện tại (chỉ dẫn, điều khiển,
ra quyết định, động viên, điều chỉnh,…) để hiện thực hóa tương lai.
Lãnh đạo chiến lược có tác động và ảnh hưởng rất lớn tới việc triển khai chiến lược
của doanh nghiệp. Nhà lãnh đạo người đứng đầu, giải quyết các vấn đề liên quan đến
các nguồn lực vô hình, đưa ra các định hướng và mục tiêu cùng với đó là cách thức đạt
tới mục tiêu đó. Do vậy, để tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường doanh nghiệp cần phải phát triển lãnh đạo, nhưng phải đảm bảo các nguyên tắc:
- Đảm bảo sự kết hợp hài hòa giữa các mục tiêu chiến lược.
- Nhà lãnh đạo phải đóng vai trò là “phương tiện” để đạt được nhu cầu và
mong muốn của các thành viên.
- Làm việc theo chức trách và quyền hạn.
- Ủy nhiệm và ủy quyền.
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT
QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ TĂNG CƯỜNG HIỆU
LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG SẢN PHẨM SÁCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT
HÀNH SÁCH VÀ THIẾT BỊ THƯ VIỆN
3.1 Phương pháp nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Nguồn dữ liệu sử dụng trong luận văn bao gồm cả 2 nguồn dữ liệu sơ cấp và dữ liệu
thứ cấp:
- Đối với dữ liệu sơ cấp
Tiến hành thu thập dữ liệu bằng phương pháp phỏng vấn, điều tra khảo sát chuyên sâu

các nhà quản trị, chuyên viên của doanh nghiệp bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp và
phát phiếu câu hỏi điều tra.
+ Số lượng đối tượng phỏng vấn: 5 người
+ Số lượng đối tượng điều tra khảo sát: 10 người
+ Nội dung thông tin phỏng vấn cơ bản:
14
 Những cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu khi công ty tiến hành
triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.
 Các hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại công ty.
 Khó khăn và vướng mắc trong việc triển khai thực hiện nhằm thâm nhập
thị trường Hà Nội.
+ Thời gian từ 16/5 đến 27/5
+ Đối tượng phỏng vấn bao gồm:
STT Họ và tên Chức vụ
1 Trần Nam Trung Giám đốc
2 Trương Hữu Toản Trưởng phòng kinh doanh
3 Nguyễn Thị Thanh Thảo Kế toán trưởng
4 Lê Dịu Thúy Nhân viên
5 Phạm Văn Hải Nhân viên
Dánh sách đối tượng điều tra khảo sát:
STT Họ và tên Chức vụ
1 Trần Nam Trung Giám đốc
2 Nguyễn Thị Thanh Thảo Kế toán trưởng
3 Trương Hữu Toản Trưởng phòng kinh doanh
4 Lê Hạnh Nga Nhân viên
5 Lê Dịu Thúy Nhân viên
6 Phạm Văn Hải Nhân viên
7 Phạm Tuấn Trường Nhân viên
8 Nguyễn Thị Mai Nhân viên
9 Đoàn Mạnh Hùng TP hành chính

10 Đỗ hải Hà Nhân viên
+ Phương pháp tiến hành thu thập: tổng số phiếu phỏng vấn phát ra là 5
phiếu thu về 5 phiếu; phiếu điều tra khảo sát phát ra 10 phiếu, thu về 10 phiếu.
Do điều kiện thực hiện nghiên cứu hạn chế, đề tài chưa thực hiện nghiên cứu
điều tra khách hàng, ý kiến phản hồi của họ về công ty.
- Đối với dữ liệu thứ cấp: dựa trên 2 hướng nguồn dữ liệu bên trong và bên ngoài
công ty.
15
+Mục đích:
 Dữ liệu bên trong: phỏng vấn nghiên cứu thực trạng của công ty, và các
đề xuất giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sách
Hà Nội; các số liệu thông tin về hoạt động kinh doanh và triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường của công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện.
 Dữ liệu bên ngoài: thu thập, tìm hiểu tham khảo các nguồn thông tin, tài
liệu về đối thủ cạnh tranh của công ty để làm cơ sở dữ liệu và một phần nội dung của
thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty.
3.1.2 Phương pháp xử lý dữ liệu thu thập
- Phương pháp định tính
Hầu hết phương pháp sử dụng trong đề tài là phương pháp định tính, đó là các phương
pháp duy vât biện chứng, duy vật lịch sử. Dựa vào các lý luận nghiên cứu từ trước kết
hợp với phương pháp tổng hợp, so sánh, đối chiếu lý luận đưa ra các đúc kết, tổng
hợp, kết luận trong luận văn.
- Phương pháp định lượng
Sử dụng phương pháp tổng hợp các phiếu điều tra phỏng vấn chuyên sâu, phương
pháp so sánh, bảng biểu các số liệu thu thập được từ nguồn bên trong và bên ngoài
công ty,…
+ Sử dụng phần mềm spss để xử lý số liệu các phiếu điều tra khảo sát chuyên sâu.
+ Phương pháp thống kê bảng biểu: Tiến hành thống kê các số liệu liên quan đến kết
quả hoạt động kinh doanh của công ty tại thị trường Hà Nội qua các năm, 2008, 2009,
2010.

+ Phương pháp so sánh tổng hợp: So sánh giữa các chỉ tiêu của năm 2009 với năm
2008 và năm 2010 với năm 2009 đối với các số liệu về kết quả hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp, các thông số thị trường, các chỉ tiêu bình quân từ đó rút ra xu thế
phát triển để dụ đoán ngoại suy cho các vấn đề nghiên cứu.
3.2 Tổng quan về Công ty cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện
3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
- Tên công ty: Công ty cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện
- Tên giao dịch: Equipment of library and publication joint stock company.
- Tên viết tắt: ELP .,. JSC
16
- Địa chỉ trụ sở chính: Phòng 501A, nhà A5, khu tập thể Thanh Xuân Bắc, phường
Thanh Xuân Bắc, quận Thanh Xuân, thành phố Hà Nội.
- Tên thường gọi kinh doanh: Công ty cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện –
Nhà sách Hoàng Long hay gọi tắt là Nhà sách Hoàng Long.
- Địa chỉ: Số 12, ngõ 137, phố Hồ Đắc Di, phường Nam Đồng, quận Đống Đa, Hà
Nội.
- Điện thoại: 043 5534910
- Fax: 043 5534915
- Email:
Công ty cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện thành lập vào ngày 07/10/2005
theo giấy phép thành lập và giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh do Sở kế hoạch và
đầu tư Thành phố Hà Nội cấp lần đầu. Số giấy phép kinh doanh là: 0103009463. Tiền
thân của công ty là cửa hàng sách bán các loại sách giáo khoa, tham khảo, văn học, …
Trải qua gần chục năm hoạt động trong ngành công ty có vị trí nhất định của mình ở
thị trường Hà Nội.
3.2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty
BH 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện
(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính)
Giám đốc
Phó giám đốc

Phòng
tổ chức
hành
chính
Phòng
kinh
doanh
Phòng
kế
toán
Phòng
vật tư
thu mua
Hệ
thống
cửa
hàng
17