Hoàn thiện mạng lưới phân phối mặt hàng văn phòng phẩm trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Ngọc Hà

Chương 1
Tổng quan nghiên cứu về mạng lưới phân phối mặt hàng văn phòng phẩm của
công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Ngọc Hà
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, sự chuyên môn hóa ngày càng cao, hàng
hóa sản xuất ra ngày càng nhiều kéo theo đó là rất nhiều vấn đề mới nảy sinh. Một
vấn đề lớn được đặt ra là sản xuất thì tập trung do việc chuyên môn hóa và hiệu suất
theo quy mô. Trong khi đó thì nhu cầu lại phân tán không ổn định về mặt thời gian.
Đồng thời sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường, trong hoàn cảnh vạn
người bán chỉ ngàn người mua, các doanh nghiệp luôn phải tự nỗ lực tìm kiếm được
đoạn thị trường của mình, khách hàng của mình, chỉ có như vậy mới tồn tại và phát
triển được. Công tác phân phối sản phẩm được coi là cầu nối giữa doanh nghiệp với
người tiêu dùng, là yếu tố quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Chính vì vậy
các doanh nghiệp luôn cố gắng phát triển mạng lưới phân phối của mình một mặt
nhằm đứng vững, khẳng định mình trên thị trường, mặt khác mang lại doanh thu, lợi
nhuận, hiệu quả tối đa nhất cho doanh nghiệp.
Hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu
dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận và giá cả của sản phẩm, cũng như cung cấp
cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng công nghiệp các lợi ích về thời gian,
địa điểm và sở hữu… đang ngày càng trở thàng phương tiện cạnh tranh hữu hiệu của
các doanh nghiệp.
Hiện nay lĩnh vực văn phòng phẩm trên địa bàn Hà Nội đang được chú trọng
và kinh doanh rộng khắp do việc xuất hiện của nhiều công ty mới thành lập, hơn nữa
nhu cầu của học sinh , sinh viên cũng dần được thay đổi với những sản phẩm phong
phú hơn do đó việc mở rộng mạng lưới phân phối mặt hàng văn phòng phẩm ngày
càng trở lên cấp bách đối với những công ty kinh doanh lĩnh vực này. Ví dụ như
công ty Hồng Hà, Công ty Trà My, Công ty Thiên Long…Và công ty Ngọc Hà là
công ty chuyên phân phối các sản phẩm về văn phòng phẩm trên địa bàn Hà Nội và
các tỉnh thành phía Bắc. Do đó việc lựa chọn công ty cổ phần thương mại và dịch vụ
Ngọc Hà sẽ phản ánh được vấn đề tiêu thụ mặt hàng văn phòng phẩm nói chung.
1

Qua quá trình tìm hiêu và điều tra sơ bộ tại công ty Ngọc Hà, hầu hết các
phiếu điều tra đều cho rằng vấn đề phân phối và tiêu thụ sản phẩm là rất quan trọng,
là vấn đề cấp bách cần đặt lên hàng đầu trong thời điểm hiện tại. Hiểu được tầm quan
trọng trong phân phối cùng với những vấn đề cấp thiết đặt ra với công ty là làm thế
nào để đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, đưa ra các
chính sách nhằm duy trì, phát triển và nâng cao hiệu quả kênh phân phối cảu công ty.
Chính vì thế vấn đề ‘‘Hoàn thiện mạng lưới phân phối mặt hàng văn phòng
phẩm trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Ngọc Hà”
được lựa chọn làm đề tài nghiên cứu của chuyên đề tốt nghiệp này.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Như đã đề cập ở trên, phân phối là là một trong những khâu quan trọng trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó không chỉ thực hiện chức năng lưu thông
tiêu thụ mà con giúp doanh nghiệp thỏa mãn thực sự nhu cầu thông qua hàng loạt các
hoạt động sau khi sản xuất, và nắm bắt thông tin từ thị trường từ đó có thể điều chỉnh
chính sách thích hợp đặc biệt là trong bối cảnh hiện nay.
Do đó việc xây dựng hệ thống kênh phân phối hiệu quả là vấn đề sống còn đối
với tất cả các doanh nghiệp kinh doanh nói chung cũng như công ty cổ phần thương
mại và dịch vụ Ngọc Hà nói riêng. Nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề phân phối
mặt hàng văn phòng phẩm ở công ty hiện nay em đã lựa chọn đề tài ‘‘ Hoàn thiện
mạng lưới phân phối mặt hàng văn phòng phẩm trên thị trường Hà Nội của công
ty cổ phần thương mại và dịch vụ Ngọc Hà’’.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Dựa trên việc phân tích hoạt động phân phối thực tế mặt hàng văn phòng
phẩm của công ty Ngọc Hà, trên cơ sở đó có thể vận dụng những lý luận đã học và
thực tiễn công ty nhằm:
- Làm rõ cơ sở lý thuyết về hoạt động mạng lưới phân phối của công ty kinh
doanh
- Vận dụng những lý thuyết đã có nhằm đánh giá thực trạng về việc hoàn
thiện kênh phân phối sản phẩm của công ty Ngọc Hà
2

- Đưa ra những đề xuất, kiến nghị nhằm hoàn thiện và phát triển mạng lưới
phân phối sản phẩm của công ty Ngọc Hà, giúp cho công ty kinh doanh có hiệu quả
hơn.
1.4 Phạm vị nghiên cứu
• Nội dung nghiên cứu:
- Do thời gian nghiên cứu có hạn nên chuyên đề chỉ tập trung nghiên cứu hệ
thống kênh của sản phẩm, để từ đó đưa ra những đề xuất, giải pháp và kiến nghị cho
công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Ngọc Hà nhằm hoàn thiện và phát triển mạng
lưới phân phối sản phẩm của công ty.
- Nghiên cứu dưới góc độ kinh tế
• Không gian nghiên cứu:
- Nghiên cứu, điều tra, thu thập dữ liệu tại công ty cổ phần thương mại và dịch
vụ Ngọc Hà
- Nghiên cứu mạng lưới phân phối mặt hàng văn phòng phẩm của công ty trên
địa bàn Hà Nội
• Thời gian nghiên cứu:
- Đánh giá thị trương thông qua việc phân tích tình hình bán hàng của công ty
trong 3 năm gần đây ( 2008, 2009, 2010 ) để từ đó so sánh, đưa ra nhận xét và các
giải pháp hoàn thiện mạng lưới phân phối sản phẩm của công ty
- Các kiến nghị đưa ra có thể áp dụng trong khoảng thời gian 3 năm tiếp theo
(2012 – 2015 )
1.5. Một số khái niệm và phân định nội dung nghiên cứu của kênh
phân phối
1.5.1. Một số khái niệm cơ bản
1.5.1.1 Khái niệm về phân phối, kênh phân phối
* Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một
dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm
nhất định với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay
người tiêu dùng cuối cùng.
* Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ

thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến
3
tay người tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định và thực hiện các
mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
* Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực
hiện chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian thương mại chủ yếu:
- Nhà bán buôn: Là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung
gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
- Nhà bán lẻ: Là những người trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng.
- Đại lý và môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp
thay mặt cho nhà sản xuất.
- Nhà phân phối: Dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân
phối trên thị trường công nghiệp hoặc đôi khi cũng dùng để chỉ nhà bán buôn.
1.5.1.2 Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh
nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với đúng mức giá mà họ có thể mua,
đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối
là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Nhờ có mạng lưới phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa
điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với người tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ.
Tất cả các thành viên kênh phân phối thực hiện các chức năng chủ yếu sau:
- Chức năng thông tin: Thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi
trường, khách hàng hiện tại và tiềm ẩn, các đối thủ cạnh tranh…giúp cho nhà quản
trị ra các quyết định thích hợp
- Chức năng cổ động - kích thích tiêu thụ: Triển khai và phổ biến những thông
tin có sức thuyết phục về sản phẩm và các hoạt động nhằm thu hút khách hàng, xúc
tiến tiêu thụ sản phẩm đến với các khách hàng và các trung gian.
- Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Là những hoạt động tìm kiếm,
thiết lập các quan hệ, duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại và tiềm ẩn.

- Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối sẽ điều
chính, hoàn thiện và tăng cường tính thích ứng của các sản phẩm như: Phân loại,
đóng gói cung cấp các dịch vụ bán hàng và hậu mãi sau bán.
4
- Thương lượng, đàm phán: Chức năng thương lượng và đàm phán nhằm đo
đến những thỏa thuận về giá cả và các điều kiện giao hàng, vận chuyển. Đây là giai
đoạn thực hiện sự chuyển nhượng sở hữu sản phẩm và dịch vụ.
- Lưu thông, tài trợ: Chức năng lưu thông được thực hiện thông qua các hoạt
động vận chuyển, lưu kho các sản phẩm. Tài trợ là hoạt động huy động và sử dụng
tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- San sẻ rủi ro: Chức năng này nhằm chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân
phối sản phẩm như sự thay đổi trong thị hiếu khách hàng, người tiêu dùng, sản phẩm
hư hỏng trong khâu vận chuyển và dự trữ bảo quản trong kho.
1.5.1.3 Vai trò của các trung gian thương mại
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi
vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hóa và dịch cụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu
hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu. Vai trò chính của
các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu
quả. Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhưng phần
lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian thương mại theo nguyên tắc
chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội. Các trung gian thương mại khác nhau
thực hiện các chức năng marketing khác nhau và với những mức độ khác nhau.
1.5.2 Phân định nội dung nghiên cứu mạng lưới phân phối của công ty
kinh doanh
1.5.2.1 Quyết định tổ chức kênh phân phối: gồm 4 bước
a. Bước 1: Nghiên cứu phân định mục tiêu và ràng buộc kênh
Để hoạch định được kênh phân phối hiệu quả thì công ty phải xác định được
thị trường và tập khách hàng mình cần vươn tới với mục tiêu nào. Những mục tiêu
khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý. Những
mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng trọng điểm, yêu cầu mức độ hoạt động

của các trung gian, phạm vi bao phủ thị trường. Mỗi công ty triển khai những mục
tiêu của mình trong những ràng buộc sau:
- Tập tính của người tiêu dùng và khách hàng triển vọng: Việc hoạch định
kênh chịu ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của khách hàng tiềm năng
5
- Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính của sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà mặt
hàng thỏa mãn, tính kịp thời của nó có ảnh hưởng đến quyết định về chiều dài, chọn
bạn hàng và khách mua của kênh.
- Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Việc hoạch định kênh
phản ánh những mặt mạnh và mặt yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong
việc thực hiện các nhiệm vụ của họ. Nói chung các nguồn hàng và bạn hàng giới
trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, thương thảo, kho
vận và tín dụng.
- Đặc điểm về cạnh tranh: Việc lựa chọn kênh phân phối cũng chịu ảnh hưởng
bởi các kênh của các đối thủ cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong
cùng hay kế cận với các điểm bán lẻ của công ty thương mại
- Đặc điểm về công ty: Giữ phần quan trọng trong việc lựa chọn kênh, quy mô
của công ty sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng của công ty tìm được các
trung gian thương mại thích hợp. Nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể thực
hiện các chức năng phân phối nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung
gian thương mại
b. Bước 2: Phân tích động thái hệ kênh tổng thể
Cho đến nay các kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về
chủ quyền và quản lý, và mỗi cơ sở ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh
- Tăng trưởng hệ thống marketing dọc: Hệ thống marketing dọc ( VMS –
Vertical marketing system ) là mạng lưới trong đó các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ
hoạt động như một hệ thống thống nhất vì lợi ích của các kênh.
- Tăng trưởng hệ thống marketing tiếp thị ngang: Là sự sẵn sàng của hai hoặc
nhiều công ty ở một mức hợp lại với nhau để khai thác một thời cơ nào đó mới xuất
hiện. Mỗi công ty đều có thể thiếu vốn, kỹ thuật, quy mô và các tài lực tiếp thị để

phiêu lưu một mình, hoặc là ngại rủi ro, hoặc nhìn ra một sức mạnh mới khi hợp tác
với công ty khác.
- Sự phát riển của các hệ thống đa kênh: Là các quyết định kênh phân phối
trong đó một doanh nghiệp độc lập tham gia thiết lập từ hai kênh phân phối trở lên
để tiếp cận với một số đoạn thị trường.
c.Bước 3: Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênh
6
Những lựa chọn kênh chính bao gồm:
- Các kiểu nguồn hàng, bạn hàng trung gian và mạng lưới thương mại của
công ty: Công ty có thể xác định các kiểu đơn vị cấu trúc tổ chức đã có thể thiết lập
đường dây cho mình.
- Chọn số lượng nguồn hàng, bạn hàng và quy cách, loại hình sức bán của
công ty thương mại: Có 3 phương thức xác lập là: Phân phối cường độ, phân phối
đặc quyền và phân phối lựa chọn.
- Các điều kiện và trách nhiệm của thành viên kênh và mạng phân phối: Các
công ty thương mại phải xác định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên
tham gia kênh phân phối. Bao gồm các điểm chính sau:
Chính sách giá: Yêu cầu các nguồn hàng và bạn hàng cùng nội bộ mạng lưới
công ty nêu bảng giá và trình tự chiết giá
Điều kiện bán hàng: Bao gồm các điều kiện tín dụng, phương thức thanh toán
và đảm bảo của bên nguồn hàng với công ty và của công ty với bạn hàng trung gian.
Quyền hạn theo lãnh thổ: Các công ty thương mại và trung gian phân phối cần
phải biết được phép phân phối hàng hóa trong phạm vi lãnh thổ nào
Các dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ: Phải được đề ra cẩn thận nhất là trong
kênh đại lý đặc quyền và tổng đại lý bán, các kênh dài dạng đầy đủ.
d.Bước 4: Đánh giá và lựa chọn những kênh Marketing phân phối
* Lựa chọn các cấu trúc kênh phân phối:
Theo quan điểm của PGS.TS Trương Đình Chiến trong cuốn sách Quản trị
kênh phân phối – NXB Đại học kinh tế Quốc Dân năm 2008: Cấu trúc kênh như là
một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân

chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối
cho các thành viên khác nhau.
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
• Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Khi số cấp độ trung gian tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài.
Các kênh theo chiều dài bao gồm:
- Đối với hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân
7
Kênh A Kênh B Kênh C Kênh D
Hình 1.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân
Kênh A: Là một kênh trực tiếp, bởi người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng. Do không có trung gian trong kênh trực tiếp nên người sản xuất phải
thực hiện tất cả các chức năng của kênh phân phối. Kênh trực tiếp rất thích hợp với
những hàng hóa có dặc điểm dễ hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp,
khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý. Sử dụng hệ thống kênh này có thể giúp
cho doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và thị trường, có
thể nắm bắt sự biến động của nhu cầu và giá cả một cách nhanh chóng do có hệ
thống cửa hàng phong phú nên tạo điều kiện cho doanh nghiệp trong việc xây dựng
các chiến lược kinh doanh phù hợp. Hệ thống này có nhược điểm là tốc độ bán hàng
chậm, chi phí bán hàng cao do cần nhiều nhân lực và vật lực trong hoạt động bán
hàng trực tiếp.
Ba hình thức kênh còn lại gọi là kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm
giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh
Kênh B: Thường được gọi là kênh một cấp, có thêm người bán lẻ, thường
được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người
sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.
NHÀ SẢN XUẤT
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ
Nhà B buôn

Nhà bán lẻ
Nhà B buôn
Đại lý
8
Kênh C: Thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có them người bán buôn. Kênh
C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị đơn vị thấp được mua
thường xuyên bởi người tiê dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí…
Kênh D: Là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều
nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp
cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
• Chiều rộng của kênh: Biểu hiện số cấp độ trung gian thương mại ở mỗi cấp
độ của kênh
Theo chiều rộng của kênh có 3 phương thức phân phối chủ yếu:
- Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các trung
gian thương mại trên thị trường
- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số
trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định
- Phân phối độc quyền: Trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản
phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất
• Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở mỗi cấp độ trung gian trong
kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.
Ví dụ hàng lương thực – thực phẩm có thể bán qua các hộ bán lẻ ở chợ, các cửa
hàng, các siêu thị….
* Đánh giá và lựa chọn những kênh Marketing phân phối
Một công ty thương mại sau khi đã lựa chọn được các phương án thế vị và
muốn chọn ra một kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình. Để đánh
giá một kênh phân phối được lựa chọn cần thỏa mãn 3 nhóm tiêu chuẩn sau:
Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi một lựa chọn kênh có công suất bán hàng và chi phí
khác nhau.
- Vấn đề thứ nhất là sức bán của công ty và đại lý bán hàng ai sẽ cao hơn.

- Một vấn đề khác nữa được đặt ra là đánh giá mức chi phí của việc bán các
lượng hàng khác nhau qua mỗi kênh.
Chi phí cố định cho việc hợp đồng với một đại lý bán hàng thấp hơn chi phí
thành lập văn phòng bán hàng công ty. Nhưng chi phí sẽ tăng vì đại lý ăn hoa hồng
cao hơn sức bán của công ty.
9
Có một sức bán (SB) ở đó chi phí bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề kiểm soát
hơn. Đại lý bán hàng ở cả hai kênh đều giống nhau. Như thế đại lý bán hàng là kênh
thích hợp nhất nếu doanh số dưới điểm sức bán và nếu trên điểm sức bán thì sức bán
của công ty được ưa chuộng hơn. Nhìn chung các đại lý bán hàng thường được dùng
ở các công ty nhỏ hoặc ở các công ty lớn tại một lãnh thổ nhỏ nếu nơi đó doanh số
không đủ cao để trang trải chi phí cho sức bán của công ty ( Hình 1.3 )
Chi phí bán hàng
Lực lượng bán hàng của đại lý
Lực lượng bán hàng của Cty
0 SB Mức doanh số
Hình 1.3 Biểu đồ chi phí sức bán để chọn một đại lý bán hàng hay sức bán của
công ty thương mại
Tiêu chuẩn kiểm soát: Nếu sử dụng một đại lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề
kiểm soát hơn. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm
vấn đến việc nâng cao lợi nhuận của họ không rành về các chi tiết kỹ thuật quanh sản
phẩm của công ty, hay không xử lý hữu hiệu các tài liệu quảng cáo của công ty.
Tiêu chuẩn thích nghi: Mỗi kênh đều có một kỳ hoạt động giao ước và sau đó
mất đi tính linh hoạt nào đó. Một công ty thương mại sử dụng một đại lý bán hàng
thường phải ký kết hợp đồng 5 năm trong thời gian đó có kiểu bán hàng khác hữu
hiệu hơn công ty cũng không thể xóa bỏ hợp đồng đại lý được.
1.5.2.2 Quản lý thành viên kênh: Gồm 4 bước
a. Bước 1: Lựa chọn thành viên kênh
Mỗi công ty thương mại có khả năng khác nhau trong việc thu hút các thành
viên kênh có chất lượng cho kênh dự định

Dù dễ hay khó khăn trong tuyển chọn thành viên, các công ty thương mại
cũng phải xác định được các thành viên tốt nhất phải có những đặc điểm gì. Công ty
10
phải đánh giá các thành viên về thâm niên nghề, những mặt hàng họ mua – bán, mức
lợi nhuận và phát triển, khả năng thanh toán, tính hợp tác và uy tín. Nếu thành viên là
đại lý bán hàng, công ty có thể đánh giá số lượng và đặc điểm của những mặt hàng
họ bán, quy mô và chất lượng sức bán hàng. Công ty phải xem xét lại quy hoạch tổ
chức và công nghệ mạng lưới của mình để xác định và định vị về địa điểm cửa hàng,
khả năng phát triển tương lai và loại khách hàng thường lui tới.
b. Bước 2: Kích thích các thành viên kênh
Các công ty thương mại xử lý các quan hệ kích thích nguồn hàng bằng 3 kiểu
tiếp cận khác nhau: Hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình
phân phối. Các phương pháp này đều tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh.
Mạng lưới công ty thương mại tạo ra các kích thích trong chương trình phân phối
tổng thể và phối hợp đồng bộ qua các cơ sở trực thuộc. Về các bạn hàng các kích
thích được thực hiện và quản trị theo yêu nguyên lý hệ thống marketing dọc ( VMS)
c. Bước 3 : Đánh giá các thành viên của kênh
Công ty thương mại phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời
gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác chương
trình quảng cáo và huấn luyện của công ty, những dịch vụ họ phải làm cho khách.
Với mạng lưới phân phối của mình, công ty thường đặt định mức doanh số
cho cơ sở trực thuộc sau mỗi thời kỳ.
d. Bước 4: Điều chỉnh các quyết định biến thể kênh
Hệ thống phân phối đòi hỏi những thay đổi thường kỳ đáp ứng với điều kiện
mới trong thị trường mục tiêu. Sự thay đổi trở thành cần thiết khi những khuôn mẫu
mua hàng của người tiêu dùng thay đổi, thị trường gia tăng, sản phẩm trưởng thành,
cạnh tranh mạnh hơn và những kênh phân phối mới xuất hiện.
Ba mức độ biến đổi kênh có thể được phân biệt: Sự thay đổi có thể định nghĩa
là lấy thêm hay loại bỏ những thành phần kênh, lấy thêm hay loại bỏ những cấu tử

mạng ở một vài đoạn thị trường trọng điểm. Những quyết định tổ chức kênh – mạng
phân phối của công ty thương mại có những đặc trưng khác biệt so với các công ty
sản xuất chính ở trong các quyết định chọn cấu trúc mạng lưới thương mại trên từng
mức phân phối trung gian. Vì vậy trong các phân tích và quyết định quản trị
11
marketing phân phối ở công ty thương mại trước hết đề cập tới trọng tâm tổ chức
mạng cơ sở thương mại bán lẻ. Bộ phận cơ sở trọng yếu của thị trường người mua và
đánh giá chúng một cách khách quan, toàn diện để tạo cơ sở cho quyết định chọn nhà
bán lẻ trên kênh và cấu trúc quy hoạch mạng phân phối trên từng mức. Tiếp theo đó
là các quan điểm tổ chức đối với thương mại bán buôn phổ biến, đây cũng là một
vấn đề có tính thời sự và về phạm vi có liên quan rộng rãi hơn nhiều, phức tạp hơn
nhiều so với quan niệm truyền thống bởi vì cơ sở bán buôn không chỉ xem xét chức
năng cho thương mại bán lẻ mà còn bao hàm những hoạt động marketing trên các
mức khác nhau của kênh phân phối hiểu trên 2 mặt là chào hàng và thỏa mãn nhu
cầu khách hàng và phân phối hiện vật của các công ty nguồn hàng của mình.
12
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC
TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG VĂN PHÒNG PHẨM CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ NGỌC HÀ
2.1. Phương pháp nghiên cứu về phân phối
2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
2.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
a. Dữ liệu sơ cấp: Là những dữ liệu mà được thu thập lần đầu tiên để phục vụ
cho việc nghiên cứu.
b. Mục tiêu nghiên cứu: Thông qua phỏng vấn chuyên sâu nhằm thu thập các
thông tin về cơ cấu tổ chức của công ty, định hướng và mục tiêu phát triển của công
ty trong thời gian tới. Cùng với việc điều tra trắc nghiệm nhằm thu thập các thông tin
về nhu cầu tiêu dùng khách hàng, đánh giá của khách hàng với chất lượng các sản
phẩm và dịch vụ công ty qua các loại hình kênh phân phối và các loại trung gian

khác nhau ở công ty trong phân phối mặt hàng văn phòng phẩm
c. Phương pháp tiến hành: Phỏng vấn chuyên sâu và điều tra trắc nghiệm
+ Phương pháp phỏng vấn:
- Đối tượng chọn phỏng vấn: Nhà quản trị của công ty, nhân viên của công ty
- Tổng số người được hỏi : 5 người
- Số phiếu phát ra là 5 phiếu, thu về 5 phiếu đạt 100%
+ Phương pháp điều tra trắc nghiệm:
- Đối tượng chọn phỏng vấn: Các thành viên kênh phân phối mặt hàng văn
phòng phẩm của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Ngọc Hà.
- Phương pháp lấy mẫu: Trong danh sách các thành viên kênh đã được sắp
xếp thành các loại trung gian bao gồm: Các cửa hàng văn phòng phẩm, hiệu sách,
cửa hàng bán lẻ…
d. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
+ Đối với phương pháp phỏng vấn:
- Tập hợp các thông tin từ cuộc phỏng vấn, lập tỷ lệ phần trăm cho từng câu
hỏi, lập bảng biểu để so sánh.
13
+ Đối với phương pháp điều tra khảo sát:
- Sử dụng bảng biểu để so sánh
- Sử dụng phần mềm đề xử lý các câu hỏi, theo tỷ lệ, tỷ lệ % của các phương
án trả lời.
2.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
a. Dữ liệu thứ cấp: Là những dữ liệu đã được thu thập rồi, hay đã có sẵn và có
thể dùng được trong nghiên cứu vấn đề.
b. Mục đích thu thập:
- Các dữ liệu thứ cấp thu được sẽ là bằng chứng làm rõ hơn cho các dữ liệu sơ
cấp thu được
- Các dữ liệu này phản ánh thực trạng triển khai hoạt động phân phối tại Công
ty cổ phần thương mại và dịch vụ Ngọc Hà thông qua các kết quả dữ liệu thu được từ
các phòng ban trong công ty. Ngoài ra với các thông tin thu được ở bên ngoài sẽ

đánh giá khách quan những biến động của thị trường có thể ảnh hưởng đến việc phát
triển kênh phân phối của công ty.
c. Nguồn thông tin
- Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
- Thông tin số lượng cán bộ công nhân viên công ty, sơ đồ bộ máy tổ chức
công ty do phòng tổ chức nhân sự của công ty
- Thông tin về sản phẩm, tình hình thị trường, chiến lược phân phối sản phẩm
từ phòng kinh doanh của công ty
- Và một số website: + www.google.com.vn
+ www.saga.vn
d. Phương pháp cách xử lý: Tập hợp theo bảng biểu, tính tỷ lệ phần trăm, tỷ lệ
tăng trưởng, so sánh các dữ liệu biến động theo thời gian
2.2 Đánh giá tổng quan tình hình của công ty ảnh hưởng nhân tố môi
trường đến mạng lưới kênh phân phối mặt hàng văn phòng phẩm của công ty
cổ phần và dịch vụ Ngọc Hà
Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quá trình phân phối mặt hàng văn phòng
phẩm, tuy nhiên trong bài này chỉ đề cập đến một số nhân tố chính ảnh hưởng đến
hoạt động phân phối của công ty
14
2.2.1 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô
a. Khách hàng: Khách hàng là những người mua sản phẩm của công ty, đây
chính là nhân tố then chốt ảnh hưởng đến quá trình phân phối sản phẩm của công ty.
Chính khách hàng là người trả lương cho công ty, vì vậy tìm hiểu nhu cầu của khách
hàng và thỏa mãn tối đa nhu cầu đó là nhiệm vụ căn bản của công ty trong việc
nghiên cứu khách hàng.
Khách hàng của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Ngọc Hà chủ yếu tập
trung ở các tỉnh thành phía Bắc như: Hà Nội, Bắc Ninh, Bắc Giang, Hưng Yên, Hải
Phòng….Một số tỉnh Miền Trung và Miền Nam. Khách hàng của công ty chủ yếu là
khách hàng mua buôn, trong tất các thị trường Hà Nội được coi là thị trường chính
của công ty, ở đây số lượng khách hàng chiếm tương đối lớn. Tuy nhiên công ty vẫn

chưa thể khai thác hết nhu cầu của thị trường này. Trong thời gian tới công ty cần có
những biện pháp để hoàn thiện mạng lưới phân phối hơn nữa trên thị trường này.
b. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của công ty có ảnh hưởng khá mạnh mẽ đến phân phối mặt
hàng văn phòng phẩm. Hiện nay cạnh tranh chủ yếu vẫn là cạnh tranh về giá, chất
lượng, mẫu mã sản phẩm. Một số đối thủ cạnh tranh lớn của công ty theo mặt hàng
trên thị trường như:
- Công ty Văn phòng phẩm Hồng Hà: Sản phẩm cạnh tranh chủ yếu là các loại
vở học sinh với hình thức, màu sắc rất đa dạng và phù hợp với mọi lứa tuổi. Đây có
thể coi là đối thủ cạnh tranh chính của công ty về mặt hàng văn phòng phẩm như vở
học sinh…ngoài ra còn có của Vĩnh Tiến, Trường Ngân…
- Bút bi thiên long, các loại màu vẽ, dụng cụ học sinh, các loại file
- Công ty văn phòng phẩm Trà My chủ yếu với các loại file tài liệu. Về mặt
hàng file còn có các hãng khác nhau như: Kinhzim, Phus, Hyphen…
- Đáng chú ý vẫn là hàng văn phòng phẩm của Trung quốc, những sản phẩm
nhập lậu trốn thuế đang tràn ngập thị trường Việt Nam, các sản phẩm này có màu
sắc, mẫu mã đa dạng phong phú, giá cả lại rẻ mặc dù chất lượng không cao nhưng
vẫn được nhiều người chọn hàng Trung Quốc vì giá thấp và hình thức đẹp, cho nên
tạo sự cạnh tranh rất lớn trên thị trường
15
Vì vậy công ty cần phải xem xét và nghiên cứu kỹ lưỡng các đối thủ cạnh
tranh và điều kiện thực tế của công ty để đưa ra các chính sách phù hợp nhằm đảm
bảo cho hoạt động phân phối hàng hóa không bị ngừng trệ.
c. Nhà cung ứng
Nhà cung ứng là một yếu tố hết sức quan trọng góp phần nâng cao hiệu quả
kinh doanh và năng lực cạnh tranh của công ty. Nhà cung ứng chính của công ty
CPTM và DV Ngọc Hà là nhà máy KOKUYO của Việt Nam bao gồm: File tài liệu,
hộp đựng tài liệu, các sản phẩm dán nhãn, sản phẩm in. Ngoài ra công ty đang phân
phối trực tiếp dòng vở học sinh Campus mang thương hiệu số 1 Nhật bản với các
loại hình dạng, mẫu mã khác nhau ( Speccial, Pro, Classic ).

Phía nhà cung ứng còn có công ty VPP Hán Minh, địa chỉ tại 378 Hồng Bàng -
P16 – Quận 11 – TP HCM. Công ty chuyên cung cấp các sản phẩm về đồ dùng học
sinh như là: Bảng học sinh các loại, màu vẽ, bút sáp, hộp bút các loại…; Đồ chơi
phát triển trí tuệ gồm có: Rubik biến hình, bộ xoay nam châm, bộ xếp chữ, ghép
hình…Công ty CPTM và DV Ngọc Hà là nhà phân phối độc quyền khu vực phía Bắc
cho hai nhà cung cấp nói trên.
Hoạt động phân phối của công ty có được đảm bảo hay không phụ thuộc rất
nhiều vào nhà cung cấp, về giá cả, mẫu mã sản phẩm, cung cấp sản phẩm có thường
xuyên hay không. Do đó việc lựa chọn các nhà cung cấp phải được công ty cân nhắc
kỹ lưỡng.
d. Đánh giá uy tín thương hiệu
Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Ngọc Hà là nhà phân phối mặt hàng
VPP lớn trên thị trường hiện nay. Mạng lưới phân phối của công ty đã có mặt ở hầu
hết các tỉnh thành và trở thành nhà phân phối lớn với thị phần hoạt động ngày càng
tăng qua các năm. Với 11 năm hoạt động, công ty đã khẳng định được vị thế và uy
tín của mình thông qua thương hiệu của mình trên thị trường.
e. Yếu tố tài chính
Khả năng tài chính của công ty có ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn và duy
trì các loại kênh phân phối của công ty. Công ty Ngọc Hà với số vốn điều lệ là 20 tỷ
VNĐ sau 11 năm hoạt động và không ngừng phát triển, công ty đang từng bước lớn
mạnh cả về quy mô và năng lực. Như vậy có thể thấy khả năng tài chính của công ty
16
là khá mạnh, do vậy cho phép công ty có thể duy trì nhiều loại kênh phân phối một
lúc.
f. Yếu tố sản phẩm
Công ty CP TM và DV Ngọc Hà chuyên phân phối các sản phẩm văn phòng
phẩm tổng hợp và tạp phẩm, máy móc, thiết bị văn phòng, máy cho mực in, máy
photocopy, máy fax…là một nhà phân phối chính là mặt hàng văn phòng phẩm với
các sản phẩm mẫu mã đẹp, giá thành rẻ…tạo cho khách hàng sự quen thuộc khi nhắc
tới sản phẩm của Ngọc Hà

g. Đánh giá hệ thống phân phối
- Tập trung phát triển kênh phân phối sâu và rộng, bên cạnh việc phát triển hệ
thống phân phối tại trung tâm lớn như: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phòng cần thiết
mở rộng hệ thống phân phối tại các tỉnh.
- Phát triển hệ thống đại lý thu gom hàng hóa vận chuyển
Kênh phân phối là đường đi là phương thức vận động sản phẩm của công ty
đến khách hàng. Hệ thống kênh phân phối của công ty thường sử dụng 2 kênh phân
phối chính là:
+ Kênh phân phối trực tiếp: Là phương thức bán hàng trực tiếp thông qua các
hình thức: bán hàng tại cửa hàng Công ty, tại các văn phòng đại diện.
+ Kênh phân phối gián tiếp: Là Công ty thông qua các chi nhánh, đơn vị bán
buôn, bán lẻ, đại lý để tiêu thụ các sản phẩm. Chính hệ thống này sẽ đảm bảo các
thông tin về sản phẩm có thể tới tận tay người tiêu dùng.
Sau nhiều năm hoạt động, công ty đã có được một mạng lưới phân phối trải đều
và phủ kín khắp địa bàn các tỉnh trên cả nước và mở rộng thêm chi nhánh tại Bình
Dương và Nghệ An
h. Đánh giá hệ thống công nghệ thông tin
Hiện nay, công ty được trang bị hệ thống máy vi tính khá đầy đủ các thông tin
giữa các phòng ban được trao đổi qua mạng máy tính nội bộ. Ngoài ra, Công ty còn
sử dụng hệ thống Internet để cập nhật thông tin từ Công ty và các nguồn bên ngoài
cũng như các chi nhánh, đơn vị cấp dưới. Việc lưu trữ các số liệu tổng hợp về hoạt
động của Công ty cũng được lưu trữ và xử lý trên hệ thống máy tính thông qua các
phần mềm kế toán, phần mếm nghiệp vụ….Hệ thống thông tin này sẽ được Ban
17
Giám Đốc sử dụng như nguồn dữ liệu chính để đề ra các chính sách, các chiến lược
hoạt động trong từng thời kỳ khác nhau. Việc sử hệ thống máy tính đã làm cho việc
quản lý kinh doanh dễ dàng hơn, có nề nếp hơn, mạng tính chuyên sâu và khoa học
hơn.
2.2.2 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
a. Môi trường kinh tế

Các yếu tố của nền kinh tế như: Suy thoái, lạm phát, khủng hoảng…có ảnh
hưởng lớn tới nhu cầu tiêu dùng khách hàng từ đó có tác động tới chính sách phân
phối của công ty
- Lạm phát: Lạm phát ở Việt Nam đã có lúc lên tới hơn 28,3 % vào tháng 8
năm 2008. Năm 2009 lạm phát của Việt Nam là 6,8%. Năm 2010 lạm phát là 8,5 %.
Tỷ lệ lạm phát ở mức cao làm cho đời sống nhân dân gặp nhiều khó khăn, mức chi
tiêu giảm. Đứng trước tình hình này, công ty cần có những chính sách phù hợp để có
thể đối phó với mức tiêu thụ giảm do lạm phát.
- Suy thoái kinh tế: Trong tình hình nền kinh tế toàn cầu suy thoái như hiện
nay thì Việt Nam cũng không là ngoại lệ. Vì vậy công ty cũng cần phải cân nhắc việc
có nên phát triển kênh phân phối trong tình trạng suy thoái kinh tế như hiện nay
không?
b. Môi trường chính trị - pháp luật
Môi trường chính trị có ảnh hưởng lớn tới kinh doanh của công ty, chính trị ổn
định thì hoạt động kinh doanh của công ty mới ổn định được.
Công ty CPTM và DV Ngọc Hà chịu ảnh hưởng bởi các chính sách thuế,
chính sách tiền tệ, hệ thống pháp luật của nhà nước điều này có liên quan đến việc
định giá các sản phẩm bán ra thị trường.
Hiện nay ở nước ta vẫn chưa có luật riêng cho lĩnh vực phân phối. Do vậy nó
cũng chịu ảnh hưởng trực tiếp tới việc xây dựng và quản trị kênh phân phối. Theo
cam kết gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO của Việt Nam, từ ngày 1/1/2009
các doanh nghiệp nước ngoài được phép thành lập công ty 100% vốn nước ngoài
trong lĩnh vực phân phối. Khi thị trường được mở cửa đồng nghĩa với nó là sự gia
tăng sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp nước ngoài với các công ty trong nước.
18
Đây là vấn đề lớn ảnh hưởng tới hoạt động phân phối của các công ty Việt Nam nói
chung và công ty Ngọc Hà nói riêng.
c. Môi trường văn hóa xã hội
Mỗi quốc gia một khu vực khác nhau đều có đặc điểm về văn hóa xã hội khác
nhau và đều ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của các công ty. Văn hóa xã hội là

một trong những nhân tố ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động phân phối.
d. Môi trường khoa học công nghệ
Khoa học xã hội phát triển là một trong những nhân tố quan trọng giúp công ty
có thể phát triển kênh phân phối của mình một cách nhanh chóng. Nhu cầu của con
người ngày càng tăng, các sản phẩm đẹp với tính năng công dụng tiện ích giúp cho
công việc hàng ngày tốt hơn… đều nhờ tới sự phát triển của kỹ thuật công nghệ
2.3 Kết quả phân tích các dữ liệu thu thập (sơ cấp, thứ cấp)
2.3.1 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp
- Số phiếu phát ra là: 5 phiếu
- Số phiếu thu về là: 5 phiếu
Bảng 2.1: Kết quả phiếu điều tra
Stt Nội dung Phương án
Số
phiếu
Tỷ lệ
(% )
1 Khách hàng của công ty - Học sinh, sinh viên
- Khối văn phòng
- Khác
5/5
5/5
0/5
100
100
0
2 Giá so với đối thủ cạnh tranh - Cao hơn
- Ngang bằng
- Thấp hơn
1/5
4/5

0/5
20
80
0
3 Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của
công ty
- CT VPP Hồng Hà
- Công ty Trà My
- Công ty Thiên Long
- Công ty Khác
5/5
5/5
5/5
0
100
100
100
0
4 Nghiên cứu thị trường của công
ty
- Thường xuyên
- Không thường xuyên
- Không nghiên cứu
5/5
0/5
0/5
100
0
0
5 Hoạt động quảng cáo trong

công ty
- Thường xuyên
- Rất ít
5/5
0/5
100
0
19
- Hầu như không 0/5 0
6 Chất lượng mặt hàng VPP của
công ty so với đối thủ cạnh
tranh
- Tốt hơn nhiều
- Tốt hơn
- Ngang bằng
1/5
4/5
0/5
20
80
0
7 Kênh tiêu thụ chủ yếu của công
ty
- Bán buôn qua các đại lý
- Bán lẻ
5/5
5/5
100
100
8 Nhu cầu của khách hàng về

VPP hiện nay
- Nhu cầu cao
- Bình thường
- Nhu cầu thấp
4/5
1/5
0
80
20
0
9 Thị trường tiêu thụVPP mạnh
nhất trên địa bàn Hà Nội
- Quận Hoàn Kiếm
- Quận Đống Đa
- Quận Hai Bà Trưng
2/5
1/5
2/5
40
20
40
10 Sự ảnh hưởng của giá đến tiêu
thụ mặt hàng VPP ở Hà Nội
- Rất nhiều
- Ít
5/5
0/5
100
0
11 Hình thức thanh toán - Tiền mặt

- Chuyển khoản
- Hình thức khác
5/5
0/5
0/5
100
0
0
Qua tổng kết phiếu điều tra thu thập được từ các nhân viên trong công ty có
các kết quả về thực trạng phân phối như sau:
- Khách hàng chủ yếu của công ty về mặt hàng VPP thì 100% cho rằng đó là
học sinh, sinh viên và khối văn phòng
- Qua tổng kết phiếu điều tra thì đối thủ cạnh tranh chính của công ty về mặt
hàng VPP bao gồm: Công ty VPP Hồng Hà, Công ty VPP Trà My…
- Về chất lượng mặt hàng VPP của công ty so với các đối thủ cạnh tranh thì
80% ( 4/5 ) số người cho rắng chất lượng tốt hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh
- Về kênh tiêu thụ của công ty thì 100% ( 5/5 ) phiếu cho rằng công ty chủ yếu
phân phối qua kênh bán buôn là các đại lý
- Sự ảnh hưởng của chính sách giá thì 80% (4/5) phiếu cho rằng chính sách giá
ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động phân phối sản phẩm của công ty
- Hình thức thanh toán chủ yếu của công ty với khách hàng hiện nay là tiền
mặt 100% ( 5/5 ) phiếu đều có ý kiến như vậy
20
Những vấn đề còn tồn tại của công ty trong hoạt động phân phối mặt hàng văn
phòng phẩm qua thu thập được từ các phiếu điều tra cho thấy: Việc quản lý kênh
phân phối chưa thật sự chặt chẽ, công tác nghiên cứu thị trường chưa thực sự được
chú ý tới, việc giao hàng cho khách đôi khi còn chậm trễ, các hoạt động xúc tiến bán
hàng chưa thật sự hiệu quả…
* Những đề xuất kiến nghị để giải quyết những tồn tại trên:
- Cần tiến hành nghiên cứu thị trường để nắm rõ nhu cầu khách hàng

- Phân khu vực cho các nhân viên bán hàng tránh chồng chéo không khai thác
hết được thị trường trên địa bàn, dễ bị bỏ sót
- Bố trí hợp lý các nhân viên trong quá trình sử dụng lao động của công ty để
có thể chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất
- Các chính sách về giá và hình thức thanh toán cần linh hoạt hơn…
2.3.2 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp
2.3.2.1 Thực trạng về mạng lưới phân phối của công ty cổ phần thương mại
và dịch vụ Ngọc Hà
a. Mạng lưới phân phối của công ty
Để thực hiện hoạt động tiêu thụ của mình, đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng, công ty đã sử dụng kênh phân phối sau:
Kênh A
Hình 2.2 Mạng lưới kênh phân phối của công ty
- Công ty: Chịu trách nhiệm nhập hàng hóa sau đó bán cho hệ thống các cửa
hàng bán lẻ và các đại lý mua bán buôn.
- Đại lý bán lẻ: Công ty có thể bán trực tiếp mua sản phẩm của công ty sau đó
phân phối hàng hóa đến các đại lý bán lẻ theo hệ thống kênh phân phối của họ
- Người tiêu dùng: Là người mua hàng của các đại lý về để sử dụng và đây là
người tiêu dùng cuối cùng
Đại lý bán lẻ
Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ
Kênh B
Kênh C
21
Người
tiêu dùng
Công ty
CPTM
và DV
Ngọc Hà

Ngoài các nhân tố trên thì chính sách thanh toán của công ty cũng có ảnh
hưởng đến mạng lưới phân phối sản phẩm.
Công ty áp dụng chính sách thanh toán với tất cả các mặt hàng, công ty nếu
thay thanh toán ngay các đại lý sẽ được chiết khấu 5%. Hoặc công ty cho phép các
đại lý thanh toán sau khi giao hàng một khoảng thời gian nhất định nhưng sẽ được
hưởng phần chiết khấu càng cao. Ví dụ như mặt hàng File của công ty nếu mua với
số lượng từ 100 file trở lên sẽ ảnh hưởng thêm phần chiết khấu 4%.
Chính sách này sẽ khuyến khích các đại lý mua sản phẩm của công ty và thanh
toán sớm giúp công ty có điều kiện tăng vòng quay của vốn nâng cao hiệu quả kinh
doanh.
b. Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Ngọc Hà
trong 3 năm 2008 – 2010
22
Bảng 2.3 Kết quả kinh doanh của công ty CPTM và DV Ngọc Hà trong 3 năm 2008 -2010
St
t
Các chỉ tiêu 2008 2009 2010
Chênh lệch
2009/2008
Tỷ lệ
%
Chênh lệch
2010/2009
Tỷ lệ
%
1 Doanh thu bán hàng và cung cấp
DV
11 868 302
808
32 821 833

494
60 769 618
476
20 953 530
686
176,5
6
27 947 784
982
85,15
2 Tổng chi phí 2 082 371 043 4 530 251 405 7 413 077 069 2 447 880 362 117,5
5
2 900 825 664 64,03
3 Tổng LNTT 9 875 931 757 28 291 582
009
53 356 541
407
18 505 650
252
189,1
0
35 064 959
398
123,94
4 Thuế TNDN 22 321 322 84 384 509 83 683 944 62 063 187 278,0
4
- 700 565 0,83
5 Tổng LNST 9 763 610 435 28 207 197
500
53 272 857

463
18 543 587
065
189,9
2
25 065 659
963
88,86
Nguồn: Phòng kế toán
23
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2008 – 2010 được thể
hiện thông qua bảng 2.2
Từ bảng trên ta có thể thấy kết quả kinh doanh của công ty cổ phần thương
mại và dịch vụ Ngọc Hà là khá tốt. Các chỉ tiêu về doanh thu lợi nhuận đề tăng qua
các năm, cụ thể như sau:
• Về doanh thu: Nhìn vào bảng ta thấy doanh thu của công ty đều tăng qua
các năm nhưng xét về tốc độ thì không đều nhau
Năm 2008 tổng doanh thu đạt được là: 11 868 302 808 đồng, năm 2009 tổng
doanh thu đạt 32 821 833 494 đồng. Năm 2009 so với năm 2008 doanh thu tăng 20
953 530 686 đồng tương ứng với tỷ lệ tăng 176,56%. Năm 2010 danh thu đạt được
60 769 618 476 đồng tăng 27 947 784 982 đồng tương ứng tăng 85,15% so với năm
2009
Doanh thu của công ty tăng là do:
- Công ty đã biết tận dụng và nắm bắt cơ hội thị trường để tiêu thụ các mặt
hàng về VPP
- Nhu cầu của khách hàng về VPP mỗi ngày một tăng do sự phát triển của xã
hội
• Về chi phí: Tổng chi phí của công ty ngày càng tăng qua các năm
Cụ thể:
- Năm 2008 tổng chi phí là 2 082 371 043 đồng. Năm 2009 tổng chi phí là 4

530 251 405 đồng, năm 2009 tăng 2 447 880 362 đồng tương ứng tăng 117,55% so
với năm 2008. Năm 2010 tổng chi phí là 7 413 077 069 đồng, so với năm 2009 tăng
2 900 825 664 đồng tương ứng tăng 64,03%
Nguyên nhân khiến tổng chi phí của công ty tăng là do:
- Công ty mở rộng hoạt động kinh doanh cho nên chi phí nhiều cho hoạt động
quản lý doanh nghiệp, chú trọng đến nhiều loại mặt hàng phục vụ nhu cầu của khách
hàng. Công ty đã mở rộng một số mặt hàng kinh doanh như: Mực cho máy in, các
sản phẩm máy canon, dịch vụ in ấn.
- Giá nhập các loại mặt hàng tăng
24
- Lương của nhân viên trong công ty qua các năm đều tăng lên do công ty đã
tuyển thêm nhân viên và chú trọng nhiều hơn đến việc đãi ngộ nhân viên, điều này
khiến chi phí của công ty mỗi năm một tăng.
• Về LNST: Năm 2008 đạt 9 763 610 435 đồng, năm 2009 LNST là 28 207
197 500 đồng tăng 18 543 587 065 tương ứng với mức tăng 189,92%.
Năm 2010 LNST của công ty là 53 272 857 463 đồng, so với năm 2009 LNST
của công ty tăng 25 065 659 963 đồng tương ứng tăng 88,86%.
Qua bảng trên ta cũng thấy công ty thực hiện một cách đầy đủ nghĩa vụ đối
với nhà nước thể hiện qua việc nộp thuế TNDN cho Nhà nước qua các năm. Điều
này cũng chứng tỏ hoạt động kinh doanh của công ty là khá tốt, tuy nhiên trong thời
gian tới công ty cần chú ý đến các thị trường trọng điểm để có thể tăng doanh thu, lợi
nhuận cũng tăng như tăng mức đóng góp cho Nhà nước.
c. Khái quát mạng lưới phân phối mặt hàng văn phòng phẩm theo thị trường
- Mạng lưới phân phối của công ty được chia thành các chi nhánh, trụ sở chính
của công ty đóng tại Hà Nội. Các chi nhánh gồm có các tỉnh thành phía Bắc như:
TPHCM, Nam Định, Hải Phòng, Hưng Yên, Bắc Giang…
Doanh thu của công ty theo thị trường được thể hiện qua bảng sau:
25