Hoàn thiện phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu cho khách sạn Quốc Hoa Hà Nội

“Hoàn thiện phân đoạn và lựa
chọn thị trường mục tiêu cho
khách sạn Quốc Hoa Hà Nội”.
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU HOÀN THIỆN PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHO KHÁCH SẠN QUỐC HOA HÀ NỘI
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
khách sạn Quốc Hoa
Thị trường du lịch của nước ta trong những năm qua rất sôi động với sự vận động
khách quan rất phức tạp.Ngày càng có nhiều tổ chức trong và ngoài nước tham gia vào
lĩnh vực kinh doanh khách sạn. Điều này đặt ra cho khách sạn nhiều cơ hội và thách
thức mới. Vì vậy để tồn tại doanh nghiệp phải nhạy bén trước những biến động của thị
trường, phải có chiến lược kinh doanh kịp thời và đúng đắn. Qua gần 20 năm hoạt
động, khách sạn Quốc Hoa đã không ngừng phát triển, tự khẳng định mình trên thị
trường trong nước và quốc tế. Sản phẩm khách sạn cung cấp cho khách hàng không
những đảm bảo về chất lượng mà còn đa dạng về chủng loại.Tuy nhiên thị trường có
sự phân chia ngày càng sâu sắc do có nhiều tập khách hàng khác nhau như thị trường
du lịch quốc tế, thị trường du lịch nội địa, tập khách du lịch thăm quan thắng cảnh, tập
khách du lịch tìm kiếm cơ hội làm ăn, khách du lịch công vụ, khách du lịch tham gia
theo đoàn, theo lứa tuổi. Qua quá trình nghiên cứu và phỏng vấn thực tế tại khách sạn,
tôi nhận thấy hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của khách sạn còn
gặp nhiều bất cập và chưa thực sự đạt hiệu quả cao. Chính vì vậy công tác phân đoạn
và lựa chọn thị trường mục tiêu là vô cùng quan trọng, cần thiết và có ý nghĩa về mặt
lý luận và thực tiễn.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Số lượng khách sạn càng nhiều, cùng với sự ra tăng cạnh tranh thị trường ngày
càng sâu rộng hơn, tính phức tạp ngày càng cao, khách hàng ngày càng có kinh
nghiệm và yêu cầu khắt khe về sản phẩm dịch vụ vì vậy để kinh doanh hiệu quả doanh
nghiệp phải hiểu rõ về khách hang của mình. Doanh nghiệp không thể thu hút được tất
cả các khách du lịch mà cần phải chỉ ra những nhóm khách hàng nào quan tâm đến
dịch vụ nhất định và hướng các chương trình marketing vào đó. Như vậy dù với khách

sạn nào đi chăng nữa thì việc phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu là rất quan
trọng. Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam ngày càng nhiều và họ từ khắp nơi trên thế
giới với muôn vàn nhu cầu khác nhau, bởi vậy việc phân đoạn và lựa chọn thị trường
có tốt thì doanh nghiệp mới có thể phát huy hết thế mạnh của mình và kinh doanh có
hiệu quả.
Trên cơ sở đó đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị
trường mục tiêu tại khách sạn Quốc Hoa và đưa ra những giải pháp hoàn thiện phân
đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu cho khách sạn Quốc Hoa với tên đề tài là: “Hoàn
thiện phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu cho khách sạn Quốc Hoa Hà Nội”.
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu
2
Chuyên đề tập trung nghiên cứu các phương pháp và tiêu thức phân đoạn để phân
đoạn thị trường có hiệu quả, sau đó đưa ra những đề xuất, giải pháp phù hợp để tăng
cường hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu cho khách sạn Quốc Hoa.
Chuyên đề được trình bày theo 3 nội dung chính:
- Hệ thống một số vấn đề lý luận cơ bản về phân đoạn và lựa chọn thị trường mục
tiêu tại khách sạn.
- Phân tích thực trạng hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu tại
khách sạn Quốc Hoa.
- Một số kiến nghị và đề xuất nhằm tăng cường hoạt động phân đoạn và lựa chọn
thị trường mục tiêu cho khách sạn Quốc Hoa.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Khách sạn Quốc Hoa, số 10 Bát Đàn, Hoàn Kiếm, Hà Nội
- Thời gian: Tình hình hoạt động của khách sạn trong hai năm gần đây 2008-
2009.
- Nội dung: Tập trung vào nghiên cứu về hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị
trường mục tiêu của khách sạn.
1.5. Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu
1.5.1. Các khái niệm
a) Khách sạn

Khách sạn là cơ sở kinh doanh phục vụ khách lưu trú trong một thời gian ngắn,
đáp ứng cá nhu cầu về ăn uống, nghỉ ngơi, vui chơi, giải trí và các dịch vụ cần thiết
khác. Chất lượng và sự đa dạng của dịch vụ hoạt động trong khách sạn được làm cơ sở
để xác định thứ hạng của nó. Mục đích hoạt động của khách sạn là mục tiêu lợi nhuận.
Tập hợp những cơ sở cùng cung cấp cho du khách dịch vụ lưu trú được gọi là
ngành kinh doanh khách sạn. Khi nói đến khách sạn có thể hiểu cơ bản rằng đó là cơ
sở kinh doanh các dịch vụ phục vụ cho nhu cầu nghỉ ngơi, ăn ở. Đó là các cơ sở cho
thuê trọ, lưu trú nhưng không chỉ khách sạn có dịch vụ lưu trú mà còn các cơ sở khác
như nhà trọ, nhà khách, nhà nghỉ, biệt thự, làng du lịch, bãi cắm trại đều có dịch vụ
này.
b) Kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn là kinh doanh lưu trú và các dịch vụ liên quan đến lưu trú.
Nó vừa có mối quan hệ mật thiết vừa có tính tương đối độc lập với kinh doanh lữ
hành. Khách sạn phục vụ cho rất nhiều đối tượng trong đó không chỉ có khách đi du
lịch mà còn có những khách chỉ có nhu cầu lưu trú như khách thương nhân, khách
công vụ…
Đặc điểm của kinh doanh khách sạn:
- Kinh doanh khách sạn mang tính kinh doanh tổng hợp. Ngoài hai lĩnh vực kinh
doanh chính là kinh doanh lưu trú và ăn uống thì khách sạn còn kinh doanh các dịch
vụ bổ sung khác như vui chơi giả trí nhằm thỏa mãn nhu cầu nghỉ ngơi và các nhu cầu
khác có liên quan tới khách trong thời gian lưu trú tại khách sạn
3
- Kinh doanh khách sạn mang tính thời vụ rõ nét. Tuy hoạt động kinh doanh diễn
ra quanh năm nhưng từng thời điểm khác nhau thì cường độ kinh donah khác nhau.
Các dịch vụ của khách sạn thay đổi tùy thuộc vào từng giai đoạn, từng dối tượng
khách, thị trường mà khách sạn đã, đang và sẽ hướng tới. Việc mùa vụ có tính chất chu
kỳ đã gây ra nhiều khó khăn trong kinh doanh khách sạn. Tuy nhiên khách sạn cần
linh động trong bố trí nhân sự sao cho phù hợp, điều chỉnh đội ngũ nhân viên đáp ứng
được áp lực công việc trong từng thời kỳ.
- Kinh doanh khách sạn rất đa dạng và phức tạp. Vì vậy việc quản lý phải có

khoa học nghệ thuật, phải có sự mềm dẻo và linh hoạt trong quá trình điều hành hoạt
động sản xuất kinh doanh.
- Ngành kinh doanh khách sạn có tính chất cạnh tranh rất cao. Ngày nay cạnh
tranh theo xu hướng lành mạnh, canh tranh bằng chất lượng cao, uy tín của doanh
nghiệp. Để khách hàng hiểu biết hơn về doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp thì
Marketing đóng vai trò quan trọng.
- Thị trường kinh doanh khách sạn du lịch luôn sôi động. Lượng cầu luôn biến
động, lượng cung dường như không thể thay đổi. Vì vậy mối quan hệ cung cầu cần
được các nhà kinh doanh khách sạn du lịch quan tâm và giải quyết.
- Các dịch vụ của khách sạn dễ bị bắt chước. Sự sao chép ngày càng tinh vi của
các đối thủ cạnh tranh làm cho dịch vụ của khách sạn không còn là sở hữu riêng của
khách sạn nào nữa, sự sao chép có chọn lọc,có chỉnh sửa nhiều khi tạo nên sản phẩm
có sức hấp dẫn hơn và thu hút được nhiều khách hàng.
- Sản phẩm dịch vụ của khách sạn có tính vô hình. Quá trình sản xuất và tiêu
dùng diễn ra đồng thời, khách hàng có thể trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất,
nhưng do tính chất vô hình của dịch vụ, khách hàng chỉ cảm nhận được dịch vụ sau
khi tiêu dùng xong.
c) Sản phẩm khách sạn
Sản phẩm khách sạn bao gồm các dịch vụ và hàng hóa được khách hàng tiêu
dùng để thỏa mãn nhu cầu của họ tại khách sạn. Khách hàng có thể tiêu dung nhiều
dịch vụ như: lưu trú, ăn uống, và các dịch vụ bổ sung khác như dịch vụ giặt là, dịch vụ
điện thoại…
d) Thị trường
- Trong kinh tế chính trị người ta định nghĩa thị trường: Thị trường là nơi lưu
thông, ở đó hàng hóa thực hiện được giá trị của mình, được tạo ra trong lĩnh vực sản
xuất.
- Trong marketing khái niệm về thị trường cũng được dựa trên nền tảng của sự
trao đổi. Theo Philip Kotler thì thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực sự
hay những người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm.
4

- Với một người làm Marketing, thị trường là tập hợp những người hiện đang
mua và những người sẽ mua sản phẩm nhất định. Một thị trường là tập hợp những
người mua và một ngành sản xuất là tập hợp những người bán.
e) Phân đoạn thị trường
Việc phân đoạn thị trường là một trong những nguyên tắc cơ bản của marketing.
Xuất phát điểm của việc phân đoạn là ở chỗ một doanh nghiệp có thể luôn luôn làm
vừa lòng một số người và đôi khi có thể làm vừa lòng cho tất cả mọi người, chứ không
thể làm vừa lòng cho tất cả mọi người.
Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó thành ra
các nhóm. Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung. Một đoạn thị trường là một
nhóm hợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung, mà một sản phẩm
nhất định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ.
f) Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được doanh nghiệp kinh doanh
khách sạn du lịch chọn để tập trung nỗ lực marketing kinh doanh có hiệu quả.
1.5.2. Phân định nội dung
a) Phân đoạn thị trường
*Những cơ sở phân đoạn thị trường
Có nhiều cơ sở phân đoạn thị trường trong kinh doanh khách sạn du lịch và sau
đây là 7 tiêu thức phân đoạn cơ bản:
- Phân đoạn theo địa lý: Phân đoạn theo địa lý là chia thị trường thành các nhóm
khách hàng có cùng vị trí địa lý. Khi đó ta có thể chia thị trường thành các nhóm thị
trường như Châu Á, Châu Phi, Châu Mĩ… hay thị trường nhỏ như quận, huyện.
-Phân đoạn theo dân số học: Phân đoạn theo dân số học là chia thị trường theo
những thống kê, được rút ra chủ yếu từ các thông tin điều tra dân số bao gồm độ tuổi,
giới tính, yếu tố gia đình, thu nhập bình quân, kích thước và cấu trúc gia đình, nghề
nghiệp, trình độ văn hóa, tôn giáo, nguồn gốc chủng tộc, dân tộc, tình trạng nhà ở và
các yếu tố khác như mua sắm thiêt thực, chỉ số sức mua dựa trên các số liệu thống kê
dân số học.
- Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: Phân đoạn theo mục đích chuyến đi là việc

phân chia khách hàng thành khách công vụ và du lịch nghỉ ngơi, sau đó lạ chia nhỏ hai
bộ phận đó theo các yếu tố khác. Phân chia thị trường khách du lịch công vụ và du lịch
nghỉ ngơi là một thực tế đã được thừa nhận rộng rãi vì thực chất nhu cầu mong muốn
của hai nhóm này là khác nhau cụ thể, khách công vụ thích những địa điểm tiện lợi
cho công việc hội họp, làm ăn của họ, trong khi đó cũng những con người này trong
những chuyến đi nghỉ của mình lại tìm các cơ sở lưu trú gắn với những điểm tham
quan và những du khách du lịch nghỉ ngơi tiêu biểu của chính họ, do vậy họ thường
nhạy cảm về giá cả hơn.
5
- Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: Phân đoạn theo đồ thị tâm lý là phân đoạn theo lối
sống, đó là phân đoạn theo thái độ, sở thích, quan điểm. Nói cách khác, phân đoạn
theo đồ thị tâm lý của khách hàng và đánh giá trên cơ sở tâm lý học về lối sống nhất
định (lối sống được hiểu là một phương pháp sống đặc trưng bới các cách thức người
ta sử dụng thời gian, những điều người ta cho là quan trọng, sự cảm nhận về chính bản
thân và thế giới xung quanh).
- Phân đoạn theo hành vi: Phân đoạn theo hành vi của khách hàng là việc phân
chia khách hàng theo những cơ hội sử dụng của họ, mức giá, lợi ích tìm kiếm, địa vị
xã hội của người sử dụng, sự trung thành với nhãn hiệu, sự sẵn sàng mua hàng cũng
như thái độ với sản phẩm dịch vụ.
- Phân đoạn theo sản phẩm: Phân đoạn theo sản phẩm là căn cứ vào sản phẩm
dịch vụ doanh nghiệp sẽ tìm kiếm khách hàng phù hợp với sản phẩm của mình. Phân
đoạn theo sản phẩm là định hướng theo sản xuất, do đó doanh nghiệp phải cân nhắc
xem lại những nhu cầu mong muốn và lợi ích của khách hàng tìm kiếm lại là phần
quan trọng hơn so với bản thân dịch vụ không?
- Phân đoạn theo kênh phân phối: Phân đoạn theo kênh phân phối là cách chia cắt
các khâu trung gian phân phối sản phẩm thương mại và du lịch. Ngoài ra phân đoạn
theo kênh phân phối là chia các khâu trung gian lữ hành hay các doanh nghiệp du lịch
theo chức năng và có những đặc tính chung mà các nhóm chức năng cùng có.
Trên thực tế, để có được mục tiêu đáp ứng yêu cầu của mình, các khách sạn rất ít
sử dụng một tiêu thức để phân đoạn thị trường mà sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức

phân đoạn nên hình thành nhiều phương pháp phân đoạn khác nhau.
* Phương pháp phân đoạn
Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn du lịch có thể lựa chọn một trong ba
phương pháp phân đoạn sau:
- Phân đoạn một lần: chọ một trong các tiêu thức phân đoạn căn bản để phân
đoạn thị trường.
- Phân đoạn hai lần: sau khi đã phân đoạn theo một tiêu thức căn bản, tiếp tục
chia nhỏ thị trường theo tiêu thức phân đoạn thứ hai. Đây là phương pháp hay được sử
dụng nhất trong kinh doanh khách sạn, du lịch. Các doanh nghiệp khách sạn, du lịch
thường dùng tiêu thức phân đoạn theo mục đích chuyến đi sau đó dùng tiêu thức địa lý
để xác định chính xác những thị trường mục tiêu rõ nét hơn.
- Phân đoạn nhiều lần: chọn một tiêu thức phân đoạn căn bản, sau đó dùng hai
hay nhiều hơn các tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị trường.
6
Nhìn chung hai phương pháp sau thường có hiệu quả hơn, tuy nhiên việc chọn
được chính xác tiêu thức phân đoạn căn bản ban đầu là chìa khóa cho sự thành công,
đó phải là đặc tính có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua của khách hàng.
*Quy trình phân đoạn thị trường: gồm 3 bước
1. Giai đoạn khảo sát:
Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểu
sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng, Sử dụng những kết
quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu nhập những
số liệu về:
- Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng
- Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu
- Các dạng sử dụng sản phẩm
- Thái độ đối với những loại sản phẩm
- Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông ưa thích
của những người trả lời.
2. Giai đoạn phân tích:

Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đối với các số liệu để loại
bỏ những biến có liên quan chặt chẽ. Sau đó người nghiên cứu sẽ áp dụng cách phân
tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường khác nhau nhiều nhất.
3. Thái độ xác định đặc điểm:
Bây giờ mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân
khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông. Mỗi khúc thị trường
có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất.Quy trình phân khúc thị
trường này phải được lặp lại định kỳ, bởi vì các khúc thị trường thay đổi.
* Các tiêu chuẩn phân đoạn
7
Một là, có thể đánh giá được kích thước của thị trường mục tiêu bời vì từ đó sẽ
cho chúng ta các thông số cần thiết chính xác và đủ tin cậy để quyết định xem có nên
đầu tư vào thị trường đó không.
Hai là, có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo sự đầu tư vào đó có lãi, cần thiết phải biết
được dự kiến có bao nhiêu du khách vào khu vực và số lượng khách này có đủ chứng
minh để cần có các nỗ lực marketing cần thiết hay không?
Ba là, có thể tiếp cận được với nhóm khách hàng đó.
Bốn là, có thể bảo vệ được, đoạn thị trường mà chúng ta nhằm vào không những
đòi hỏi phải có các nghiên cứu riêng mà còn phải được tin tưởng bằng khả năng bảo vệ
thị phần của doanh nghiệp trong mỗi thị trường trước các đối thủ cạnh tranh.
Năm là, nhu cầu của thị trường có tính lâu dài, khi thị trường phát triển liệu nó
còn giữ được những đặc thù của nó hay không. Một chương trình marketing như vậy
có xứng đáng để chúng ta bảo vệ không. Một số phân đoạn thị trường có tính chất
ngắn hạn hoặc trung hạn, có nghĩa là chúng chỉ tồn tại được trong thời gian ngắn, một
số khác chỉ là mốt nhất thời, hoặc là những đoạn không lặp lại. Những đoạn thị trường
này thường khá mạo hiểm và có thể mang lại lợi nhuận nhanh tức thời xong cũng
không hẳn như vậy. Các doanh nghiệp cần chọn cho mình những đoạn thị trường
mang lại lợi nhuận lâu dài.
Sáu là, sản phẩm của doanh nghiệp có thể cạnh tranh được trong đoạn thị trường
đó, chúng ta cần nghiên cứu kỹ lưỡng xem liệu sản phẩm, dịch vụ của chúng ta có tạo

nên được điều gì đặc sắc, độc đáo với khách hàng hay không, liệu dịch vụ của chúng ta
có lợi thê gì hơn của đối thủ cạnh tranh hay không, dịch vụ càng đáp ứng đúng nhu cầu
của khách hàng thì khả năng cạnh tranh càng cao và nó sẽ có cơ hội trong thị trường
đó.
Bảy là, trong mỗi đoạn thị trường phải tương đối đồng nhất về cơ cấu và càng
không đồng nhất với các đoạn thị trường khác càng tốt, điều này chứng tỏ cho chúng
ta thấy sự cần thiết phải có các chính sách marketing riêng biệt để khai thác tối đa các
thị trường mục tiêu.
Tám là, khi lựa chọn, thị trường mục tiêu phải đảm bảo tương hợp được với các
đoạn thị trường khác mà doanh nghiệp khai thác.
b) Đánh giá các phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
* Đánh giá các phân đoạn thị trường
8
Hoạt động phân đoạn thị trường làm bộc lộ những cơ hội của đoạn thị trường đó.
Trước những cơ hội đó doanh nghiệp cần có lựa chọn đúng đắn quyết định lấy bao
nhiêu đoạn thị trường mục tiêu? Và lấy những thị trường mục tiêu nào? Do đó doanh
nghiệp cần tiến hành đánh giá các phân đoạn thị trường sau khi phân đoạn.
Khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp cần tiến hành
xem xét ba yếu tố: quy mô và mức tăng trưởng của phân đoạn thị trường, mức hấp dẫn
về cơ cấu của khúc thị trường, mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp.
Câu hỏi đầu tiên doanh nghiệp đặt ra: Thị trường mục tiêu tiềm ẩn có những đặc
điểm về quy mô và mức tăng trưởng phù hợp với đặc điểm kinh doanh của doanh
nghiệp hay không. Thông thường những doanh nghiệp lớn ưa thích những đoạn thị
trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ hay bỏ qua những đoạn thị trường
nhỏ, những doanh nghiệp nhỏ thì tránh những thị trường lớn bởi vì chúng đòi hỏi quá
nhiều nguồn tài nguyên. Mức tăng trưởng là một đặc điểm mong muốn, vì các doanh
nghiệp nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng cao. Song các đối
thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
* Qua việc đánh giá được các phân đoạn thị trường thì doanh nghiệp tiến hành
việc lựa chọn thị trường mục tiêu sao cho phù hợp với điều kiện doanh nghiệp hiện có.

Doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu trên cơ sở 5 cách lựa chọn sau:
- Tập trung vào một phân đoạn thị trường: Đây là cách lựa chọn đơn giản nhất,
doanh nghiệp sẽ chọn một phân đoạn thị trường làm mục tiêu và thông qua marketing
tập trung, doanh nghiệp sẽ giành được vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trường nhỏ,
hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của thị trường đó. Hơn nữa doanh nghiệp sẽ tiết kiệm
được nhờ hoạt động chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyên mại. Nếu doanh
nghiệp giành được vị trí dẫn đầu trong phân đoạn thị trường đó thì nó có thể đạt được
tỉ suất lợi nhuận cao trên vốn đầu tư.
- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Trong trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn
một số phân đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu, mà thị trường mục tiêu này có
sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh
nghiệp. Có thể có ít hay không có tác dụng cộng đồng giữa các đoạn thị trường mục
tiêu nhưng mỗi đoạn thị trường đó đều hứa hẹn là một nguồn sinh lời cho doanh
nghiệp.
- Chuyên môn hóa sản phẩm dịch vụ: Doanh nghiệp sản xuất một sản phẩm nhất
định bán cho một số thị trường mục tiêu. Thông qua chiến lược này doanh nghiệp tạo
được danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm dịch vụ chuyên dụng.
- Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhu cầu
của nhóm khách hàng cụ thể, nhờ đó doanh nghiệp có thể có được danh tiếng rộng
khắp vì chuyên môn hóa cao trong việc phục vụ nhóm khách hàng cụ thể.
9
- Phục vụ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp sẽ phục vụ tất cả các nhóm khách
hàng, tất cả dịch vụ họ cần. Trường hợp này thường được các doanh nghiệp lớn áp
dụng do đòi hỏi vốn và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
10
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN
TÍCH THỰC TRẠNG PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU KHÁCH SẠN QUỐC HOA
2.1. Phương pháp nghiên cứu các vấn đề
2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

a) Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Các thông tin, dữ liệu được thu thập thông qua:
- Báo cáo kết quả kinh doanh
- Một số kết quả nghiên cứu, báo cáo của khách sạn
- Tài liệu của khách sạn
b) Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Mục đích: Tìm hiểu về quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Quốc
Hoa, cơ cấu lao động và tình hình doanh thu, lợi nhuận hai năm 2008-2009 của khách
sạn Quốc Hoa. Đồng thời tìm hiểu thực trạng hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị
trường mục tiêu của khách sạn, sau đó đưa ra một vài biện pháp, kiến nghị nhằm giúp
cho hoạt động này của khách sạn đạt hiệu quả cao nhất.
- Hình thức phỏng vấn: Phỏng vấn trực tiếp
- Đối tượng phỏng vấn:
+ Ông Trần Ngọc Duy - trợ lý giám đốc điều hành.
+ Ông Đặng Văn Lực - trưởng bộ phận marketing
- Nội dung phỏng vấn được tiến hành theo các bước:
+ Bước 1: Xác định đối tượng phỏng vấn là nhân viên bộ phận marketing của
khách sạn.
+ Bước 2: Thiết kế câu hỏi phỏng vấn: Các câu hỏi xoay quanh vấn đề về công
tác phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của khách sạn.
+ Bước 3: Xác định thời gian phỏng vấn: tiến hành phỏng vấn trong thời gian
thực tập đợt 2.Với từng đối tượng có lịch và địa điểm cụ thể.
11
+ Bước 4: Tiến hành phỏng vấn và lập biên bản phỏng vấn ghi chép đầy đủ các
câu trả lời của đối tượng phỏng vấn trong quá trình phỏng vấn. Tổng hợp kết quả
phỏng vấn và lập thành biên bản phỏng vấn.
2.1.2. Phương pháp phân tích các dữ liệu
Sử dụng các kỹ năng tiếp cận, tổng hợp, so sánh các số liệu đã thu thập từ các
phương pháp trên, cùng với các kết quả phân tích trước đó tập hợp lại để đưa ra kết
quả nhằm đánh giá và tổng hợp các kết quả đã thu được từ những phương pháp nghiên

cứu trên. Đưa ra những kết quả chi tiết và rõ rang nhất về hoạt động kinh doanh của
khách sạn và kết quả của các hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của
khách sạn, nghiên cứu thực trạng hoạt động này của khách sạn Quốc Hoa và đưa ra
các giải pháp nhằm tăng cường hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
của khách sạn Quốc Hoa.
2.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến
phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của khách sạn Quốc Hoa
2.2.1. Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động
a) Vài nét về quá trình hình thành, phát triển của khách sạn Quốc Hoa Hà Nội
Quốc Hoa là một trong những khách sạn tư nhân đầu tiên tại Hà Nội thành lập từ
năm 1991 theo quyết định của Sở kế hoạch đầu tư Hà Nội. Khách sạn nằm trong khu
phố cổ tại trung tâm của thủ đô, gần hồ Hoàn Kiếm và Nhà hát lớn. Từ khách sạn đến
những điểm du lịch hấp dẫn của thủ đô, chỉ mất vài phút đi bộ. Từ sân bay quốc tế Nôi
Bài đến khách sạn mất chừng 45 phút lái xe. Bên cạnh 37 phòng được tân trang mới
với nội thất, trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật chất của khách sạn còn bao gồm nhà
hàng, bar và trung tâm mua sắm, phòng tập, đáp ứng nhu cầu lưu trú và giải trí của du
khách.Hiện tại, khách sạn đã được tân trang, đổi mới mở rộng quy mô nhiều tuy nhiên
vẫn giữ được nét đẹp cổ kính giữa lòng phố cổ Hà Nội.
- Địa chỉ: 10 Bat Dan St, Hanoi, VietNam.
- Điện thoại: 84-4 8284528
- Fax: 84-4 8267424
- Email:
- Website:
12
Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của khách sạn là kinh doanh khách sạn, với các
chức năng kinh doanh lưu trú, ăn uống, dịch vụ bổ sung…có khả năng đáp ứng được
nhu cầu cao của khách hàng. Kinh doanh lữ hành cũng được coi là mảng kinh doanh
hiệu quả của khách sạn. Bằng việc bán các tour của mình cho các du khách tại khách
sạn và các du khách không lưu trú tại khách sạn. Việc kinh doanh này đem lại hiệu quả
tương đối cao cho khách sạn.

b)Chức năng các phòng ban, bộ phận trong khách sạn Quốc Hoa
* Giám đốc điều hành: Là người điều hành cao nhất, toàn quyền quyết định và
chịu trách nhiệm đối với toàn bộ khách sạn. Đồng thời, giám đốc còn được trợ giúp
bởi các phòng chức năng để ra quyết định. Mọi mệnh lệnh của giám đốc được truyền
đi theo quy định, lãnh đạo các phòng chức năng không có quyền ra mệnh lệnh trực tiếp
đối với các bộ phận ở các tuyến. Giám đốc là người lãnh đạo cao nhất, trực tiếp điều
hành công việc và giám sát các hoạt động của khách sạn. Là người đại diện và chịu
trách nhiệm pháp lý trước cơ quan chức năng và đối tác của khách sạn.
* Trợ lý giám đốc điều hành: Là người lãnh đạo cấp cao của khách sạn sau giám
đốc, có trách nhiệm giúp cho giám đốc trong việc xây dựng kế hoạch, các chính sách
kinh doanh.
* Bộ phận hành chính nhân sự: Tổ chức bố trí lao động trong công ty, thực hiện
quy chế, nội dung khen thưởng, kỷ luật, chế độ tiền lương, thay đổi đội ngũ lao động,
đào tạo nhân viên.
* Bộ phận tài chính kế toán: Có nhiệm vụ xây dựng và quản lý ngân quỹ, tài
chính, vốn, theo dõi thu chi, quản lý các hoá đơn, chứng từ, các hoạt động kế toán của
khách sạn.
* Bộ phận Marketing: làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường tức là tổ
chức các hoạt động điều tra, nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu của khách du
lịch, nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn Hà Nội, sản phẩm và chiến lược
của đối thủ cạnh tranh để từ đó đưa ra các chính sách sao cho phù hợp với khách sạn
mình. Làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường.
* Bộ phận lễ tân: Là một trong những bộ phận quan trọng của khách sạn, bộ phận
này đòi hỏi nhân viên phải thành thạo ít nhất một ngoại ngữ, nắm vững nghiệp vụ kinh
doanh của khách sạn, nhạy cảm trong giao tiếp. Tất cả những yêu cầu của khách hàng
13
được chuyển qua bộ phận lễ tân, từ đó bộ phận này sẽ chuyển những yêu cần đến các
bộ phận nghiệp vụ để thực hiện một cách nhanh chóng và chính xác.
* Bộ phận nhà hàng: Bộ phận này phục vụ khách hàng 24/24 giờ và đảm bảo
thực hiện đúng yêu cầu của khách hàng.

* Bộ phận buồng: Bộ phận này chịu trách nhiệm về toàn bộ nội, ngoại thất phòng
ở của khách sạn, các nhân viên bộ phận này chịu trách nhiệm dọn vệ sinh phòng ở của
khách sạn, đảm bảo đầy đủ thiết bị, đồ dùng hàng ngày cho khách.
* Các bộ phận khác: bộ phận kỹ thuật, bộ phận bảo vệ, bộ phận tạp vụ…
c) Kết quả kinh doanh của khách sạn năm 2008-2009
Bảng 2.1.Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2008-2009
STT Chỉ tiêu
Đơn
vị
Năm So sánh
2008 2009 +/- %
1 Tổng doanh thu Tr.Đ 12.442 13.828 1.386 11,14
Doanh thu KD Tr.Đ 7.300 8.424 1.124 15,4
Tỉ trọng % 58,67 60,91 2,24
Doanh thu KD ăn uống Tr.Đ 4.332 4.408 176 4,16
Tỉ trọng % 34,01 31,87 (-2,14)
Doanh thu dịch vụ bổ sung Tr.Đ 910 996 86 9,45
Tỉ trọng % 7,31 7,202 (-0,108)
2 Tổng chi phí Tr.Đ 10.633 11.457 824 7,75
Tỉ suất chi phí % 85,46 82,85 (-2,610)
Chi phí kinh doanh lưu trú Tr.Đ 4.950 5.515 565 11,41
Tỉ trọng % 46,55 48,14 1,59
Chi phí KD ăn uống Tr.Đ 3.323 3.493 116 3,49
Tỉ trọng % 31,25 30,01 (-1,24)
Chi phí kinh doanh dịch vụ khác Tr.Đ 410 441 31 7,56
Tỉ trọng % 3,86 3,85 (-0,01)
14
Trả lãi tiền vay Tr.Đ 1.950 2.062 112 5,74
Tỉ trọng % 18,34 18 (-0,34)
3 Lợi nhuận Tr.Đ 1.809 2.371 562 31,06

Tỷ suất lợi nhuận % 14,54 17,15 2,61
(Nguồn: Bộ phận tài chính kế toán)
Từ kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn ta thấy:
Tổng doanh thu của khách sạn năm 2009 so với năm 2008 tăng 1.386 triệu đồng,
tương ứng tăng 11,14%. Trong đó doanh thu kinh doanh lưu trú tăng 1.124 triệu đồng
tương ứng 15,4%, doanh thu kinh doanh ăn uống tăng 176 triệu đồng tương ứng tăng
4,16%, doanh thu kinh doanh dịch vụ bổ sung tăng 86 triệu đồng tương ứng tăng
9,45%. Doanh thu kinh doanh lưu trú chiếm tỉ trọng cao nhất trong tổng doanh thu của
khách sạn và năm 2009 so với năm 2008 tỉ trọng doanh thu kinh doanh lưu trú tăng
2,24%, tỉ trọng doanh thu kinh doanh ăn uống chiếm tỉ trọng cao thứ 2 sau doanh thu
kinh doanh lưu trú và tỉ trọng giảm 2,14% (năm 2009 so với năm 2008), thứ ba là tỉ
trọng doanh thu kinh doanh dịch vụ bổ sung năm 2009 so với năm 2008 cũng giảm
0,108%.
Tổng chi phí năm 2009 so với năm 2008 tăng 824 triệu đồng tương ứng 7,75%
thấp hơn tốc độ tăng của tổng doanh thu và tỉ suất chi phí giảm 2,61% (năm 2009 so
với năm 2008). Điều này chứng tỏ khách sạn đã quản lý tốt chi phí. Trong đó chi phí
trong kinh doanh lưu trú chiếm tỉ trọng cao nhất năm 2009 so với năm 2008 tăng 565
triệu đồng tương ứng tăng 11,41%; chi phí kinh doanh ăn uống đứng thứ hai và tăng
116 triệu đồng tương ứng tăng 3,49%; đứng thứ 3 là lãi tiền vay, tăng 112 triệu đồng
tương ứng tăng 5,74%; cuối cùng là chi phí kinh doanh dịch vụ khác tăng 31 triệu
đồng tương ứng tăng 7,56%.
Lợi nhuận năm 2009 so với năm 2008 tăng 562 triệu đồng tương ứng tăng
31,06% và tỉ suất lợi nhuận tăng 2,61%.
2.2.2. Nhân tố ảnh hưởng đến phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của
khách sạn Quốc Hoa
15
a) Nhân tố vi mô
- Đối thủ cạnh tranh: là một yếu tố tác động rõ rệt nhất tới hoạt động phân đoạn
và lựa chọn thị trường mục tiêu của khách sạn. Đối với khách sạn Quốc Hoa, đối thủ
cạnh tranh chính của họ là các khách sạn cùng quy mô, nằm trên cùng địa bàn phố cổ.

Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có tiêu thức phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
riêng biệt. Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động này, khách sạn Quốc Hoa đã
không ngừng nghiên cứu hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu cho
khách sạn mình.
- Khách hàng: Khách hàng là yếu tố tác động rất lớn đến hoạt động phân đoạn và
lựa chọn thị trường mục tiêu của khách sạn. Khách hàng là người quyết định cuối cùng
hình thức sản phẩm như thế nào. Vì thế với khách sạn Quốc Hoa, tập khách hàng mục
tiêu của họ là khách du lịch quốc tế và khách công vụ Nhật Bản. Họ đã tập trung
nghiên cứu, thu thập những thông tin về khách du lịch quốc tế và khách công vụ Nhật
Bản nhằm đưa ra những dịch vụ phù hợp với đối tượng này.
b) Nhân tố vĩ mô
Là những nhân tố rất nhạy cảm đặc biệt là trong nền kinh tế thị trường hiện nay.
Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn thành công trong kinh doanh đều phải nắm vững các
yêu cầu của môi trường này, từ đó nghiên cứu các tác động của nó đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
- Yếu tố kinh tế: Là các yếu tố có tác động rất lớn đến kinh doanh du lịch. Yếu tố
kinh tế bao hàm bên ngoài và bên trong. Thời gian vừa qua nền kinh tế bước vào thời
kỳ khủng hoảng trầm trọng và hiện tại đang từng bước phục hồi. Khách sạn Quốc Hoa
cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ về lượng khách đến khách sạn.
- Yếu tố văn hoá: Những người làm công tác marketing hết sức quan tâm đến
việc phát hiện những biến đổi về văn hóa, từ đó có thể dự báo trước những cơ hội
marketing và những đe dọa mới. Những giá trị văn hóa chủ yếu của một xã hội được
thể hiện trong quan điểm của khách hàng đối với bản thân mình, người khác, tổ chức,
đối với xã hội tự nhiên và vũ trụ…Từ đó các doanh nghiệp cần có những cách thích
hợp để giành lại niềm tin từ khách hàng. Họ cần rà soát lại các hoạt động của mình để
16
đảm bảo rằng chúng đều phù hợp đối với khách hàng, các quảng cáo có nội dung phù
hợp và trung thực với chuẩn mực văn hóa, giá trị đạo đức của từng nhóm khách hàng.
Phát triển các dịch vụ nhưng phải đảm bảo được các giá trị văn hóa, thuần phong mỹ
tục của từng địa phương.

2.3. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp, thứ cấp thu được
2.3.1. Đặc điểm thị trường của khách sạn Quốc Hoa
Kết quả phân tích các dữ liệu thứ cấp về phân đoạn và lựa chọn thị trường mục
tiêu của khách sạn Quốc Hoa cho thấy thị trường khách của khách sạn rất đa dạng bao
gồm khách quốc tế chủ yếu là khách Nhật Bản, khách Mỹ, khách châu Âu và khách
nội địa. Cụ thể về cơ cấu khách theo lãnh thổ và cơ cấu khách theo mục đích chuyến đi
được khách sạn thống kê như sau:
17
Bảng 2.2.Cơ cấu khách theo lãnh thổ
Khách Năm 2008 Năm 2009
Số
lượng

%
Số
lượng
%
Nhật Bản 823 20,93 905 21,25
Trung Quốc – Hàn
Quốc
412 10,37 496 11,64
Châu Âu 1861 46,84 2002 46,98
Mỹ 447 11,26 432 10,14
Các nước khác 186 4,68 181 4,26
Khách nội địa 236 5,92 245 5,37
Tổng cộng 3974 4261
18
Bảng 2.3.Cơ cấu khách theo mục đích chuyến đi
Khách Năm 2008 Năm 2009
Số

lượng
% Số
lượng
%
Công vụ 416 10,48 491 11,52
Du lịch 2967 74,66 3128 73,41
Thăm thân 338 8,52 386 9,06
Mục đích khác 253 6,34 256 6,01
Tổng cộng 3974 4261
Hai bảng số liệu trên cho biết những con số cụ thể về thị trường khách sạn được
chia theo lãnh thổ và mục đích chuyến đi.
Qua phỏng vấn trực tiếp, ông Đặng Văn Lực, trưởng bộ phận marketing của
khách sạn cho biết: thị trường chủ yếu của khách sạn là khách du lịch quốc tế đặc biệt
là khách du lịch châu Âu và tập khách công vụ Nhật Bản. Năm 2009 lượng khách
công Nhật Bản và khách du lịch Châu Âu tăng đáng kể do kinh tế đã từng bước vực
dậy ổn định trở lại sau thời kỳ khủng hoảng. Ông Trần Ngọc Duy- trợ lý giám đốc
điều hành khách sạn cho biết, khách sạn đã tăng cường các mối quan hệ đối tác với các
đại lý du lịch và công ty lữ hành trên địa bàn đồng thời thiết lập mối quan hệ với các
khách hang đã và đang lưu trú tại khách sạn. Ngoài ra ông cho biết thêm trong thị
trường khách du lịch châu Âu thì tập khách được quan tâm nhất là khách Pháp. Hiện
nay một số lớn lượng khách Pháp đang lưu trú tại khách sạn, và hơn nữa nhờ có những
khách quen Pháp đã ở từ trước giới thiệu bạn bè đến với khách sạn. Ngoài ra lượng
khách lưu trú tại khách sạn với mục đích thăm thân và mục đích khác chiếm tỷ trọng
không đáng kể.
2.3.2. Công tác phân đoạn thị trường của khách sạn
Trong nền kinh tế thị trường chịu sự chi phối của các quy luật thị trường tất yếu,
các doanh nghiệp phải lấy thị trường làm điểm xuất phát trong mọi hoạt động kinh
doanh của mình. Nhận thức được điều đó khách sạn Quốc Hoa đã lập ra bộ phận
19
marketing, tuy không lớn nhưng có nhiệm vụ tìm hiểu nhu cầu khách hàng, xu hướng

nhu cầu của thị trường khách, chú trọng đến nhu cầu và đặc điểm khách hàng, đưa ra
những thông tin hữu ích phục vụ cho khách sạn trong hoạt động phân đoạn và lựa
chọn thị trường mục tiêu.
Khách sạn Quốc Hoa chia thị trường của mình theo hai tiêu thức chính: tiêu thức
địa lý và mục đích chuyến đi. Từ đó khách sạn đi sâu vào tìm hiểu nhu cầu thị hiếu của
mỗi tập khách, tìm hiểu về nét văn hóa, phong tục tập quán của quốc gia nơi họ sống
và làm việc. Với hai tiêu thức này khách sạn đã phân đoạn và lựa chọn hai đoạn thị
trường mục tiêu lớn là thị trường khách du lịch quốc tế và thị trường khách công vụ
Nhật Bản. Tuy nhiên để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của các đối tượng khách hàng mà
mình lựa chọn cũng như thuận tiện cho việc lựa chọn các chiến lược Marketing, khách
sạn có thể lựa chọn thêm các tiêu thức phân đoạn khác như mức phân đoạn theo hành
vi, phân đoạn theo sản phẩm, và theo đồ thị tâm lý học để phân nhỏ hơn nữa hai đoạn
thị trường mục tiêu giúp khách sạn có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, tăng độ hài
lòng của khách hàng.
2.3.3.Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của khách sạn Quốc Hoa
Việc xác định thị trường mục tiêu luôn là công việc được khách sạn coi trọng và
quan tâm chú ý nhiều hơn. Khách sạn luôn luôn xác định cho mình lượng khách hàng
mục tiêu và cố gắng đáp ứng tốt, nhằm thỏa mãn những nhu cầu ngày càng cao của
khách. Khách sạn Quốc Hoa thường xuyên tập trung vào 2 tập khách hàng lớn là
khách du lịch quốc tế và khách công vụ Nhật Bản bởi vì khách sạn Quốc Hoa nằm
ngay tại trung tâm của thủ đô, rất gần với các khu di tích lịch sử văn hóa, sau khi
nghiên cứu, khách sạn đã lựa chọn tập khách hàng mục tiêu của khách sạn là khách du
lịch quốc tế. Ngoài ra khách sạn còn rất chú trọng đến việc nghiên cứu về khách công
vụ Nhật Bản. Thị trường khách này được xác định là thị trường có tính ổn định khá
cao, quy mô lớn, do đó thị trường khách công vụ Nhật Bản với sức chi trả khá cao
cũng được khách sạn coi là một thị trường mục tiêu với nhiều tiềm năng lớn.
2.3.4. Định vị sản phẩm trên thị trường
20
Có rất nhiều khách sạn trên cùng địa bàn cũng coi hai tập khách này là mục tiêu
của mình.Với thị trường mục tiêu đã lựa chọn, khách sạn Quốc Hoa thực hiện thâm

nhập vào thị trường và tiến hành xác định vị trí của khách sạn trên thị trường này. Để
định vị sản phẩm của mình trên các phân đoạn thị trường này, khách sạn đã dựa trên
những lợi thế về sản phẩm của mình. Bất kỳ lúc nào khách sạn cũng phải đối mặt với
sự tấn công phân chia lại thị trường của các đối thủ cạnh tranh đồng hạng. Bởi rất
nhiều khách sạn cùng hạng có nhiều tiềm năng sẽ trở thành những thách thức thực sự
của khách sạn. Trước những đối thủ cạnh tranh đó khách sạn cố gắng trong việc giảm
thiểu chi phí, tận dụng chi phí khâu hao tài sản cố định của khách sạn để đưa ra mức
giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh để giành lợi thế thu hút khách đến với khách sạn.
Ngoài ra khách sạn còn đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ của mình về cả chiều rộng lẫn
chiều sâu, cung cấp cho khách hàng nhiều dịch vụ đa dạng trong quá trình họ lưu trú
với nhiều đối tượng khách tiêu dùng. Bên cạnh đó khách sạn Quốc Hoa cũng rất chú
trọng trong hoạt động xúc tiến, quảng bá cho khách sạn thông qua các hoạt động tham
gia các hội chợ du lịch, tờ rơi, tờ gấp Trong quá trình hoạt động kinh doanh của
mình khách sạn Quốc Hoa tạo lập được nhiều mối quan hệ với khách hàng trên thị
trường mục tiêu. Khách quốc tế đến với khách sạn thường là tập khách quen do sự giới
thiệu của khách hàng cũ.
21
CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI VIỆC PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHO KHÁCH SẠN QUỐC HOA HÀ NỘI
3.1. Các kết luận và phát hiện qua vấn đề nghiên cứu
3.1.1. Một số kết luận về thực trạng phân đoạn và lựa chọn thị trường mục
tiêu tại khách sạn Quốc Hoa Hà Nội
Nhìn chung công tác phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của khách sạn
Quốc Hoa là hợp lý. Tuy nhiên bên cạnh đó vẫn tồn tại những ưu và nhược điểm nhất
định
a)Ưu điểm
- Tập khách thị trường mục tiêu của khách sạn là tập khách công vụ Nhật Bản và
khách du lịch quốc tế, với tiêu thức phân đoạn của khách sạn 2 tập khách này đã chiếm
tỷ trọng tương đối lớn, chứng tỏ công tác phân đoạn thị trường của khách sạn và tiêu
thức lựa chọn thị trường mục tiêu của khách sạn Quốc Hoa tương đối khoa học và hợp

lý.
- Khách sạn có phòng marketing riêng để tổ chức hoạt động marketing với đội
ngũ nhân viên là những người năng động, nhiệt huyết và đều tốt nghiệp tại các trường
đại học chuyên ngành khách sạn du lịch, có chuyên môn về marketing nói chung và
phân tích thị trường, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu nói riêng.
- Khách sạn đã thành lập 20 năm cho nên có nhiều kinh nghiệm về mặt tổ chức,
thiết lập mối quan hệ với các bạn hàng, bên cạnh đó khách sạn có nguồn tài chính ổn
định phục vụ tốt cho hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing luôn được khách
sạn coi là một nguồn đầu tư quan trọng.
- Khách sạn đã có những nỗ lực để lựa chọn cho mình tập khách hàng mục tiêu
nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh và đáp ứng nhu cầu của tập khách mục tiêu này ở
mức tốt nhất.
- Trên các thị trường mục tiêu đã chọn là thị trường khách du lịch quốc tế và
khách công vụ Nhật Bản, đặc biệt là thị trường khách du lịch quốc tế, khách sạn đã tận
dụng được mối quan hệ sẵn có để khai phá tập khách hàng này một cách tốt nhất.
b) Nhược điểm
22
Khách sạn Quốc Hoa là một khách sạn thuộc quy mô khách sạn trung bình song
khách sạn lại áp dụng chiến lược marketing toàn diện phục vụ toàn bộ thị trường, đáp
ứng nhu cầu tất cả các tập khách hàng, điều đó sẽ khiến khách sạn gặp nhiều khó khăn.
Khách sạn sẽ không thể cung cấp cho toàn bộ khách hàng của mình chất lượng phục
vụ tốt nhất, việc xây dựng các chính sách marketing mix sẽ tốn kém và phức tạp.
3.1.2. Những vấn đề cần giải quyết
Bên cạnh những mặt khách sạn đã làm được còn một số vấn đề cần phải giải
quyết là chiến lược marketing tập trung có nhiều hạn chế. Do tập trung nỗ lực
marketing vào khai thác và thu hút khách du lịch quốc tế và khách công vụ Nhật nên
khách sạn đã gặp những hạn chế trong việc khai thác các phân đoạn thị trường khác.
Ngoài các dịch vụ bổ sung đã có thì khách sạn Quốc Hoa còn thiếu các dịch vụ
như hướng dẫn viên, dịch vụ làm visa, việc này dẫn đến sự không hài lòng một cách
tổng thể của du khách.

3.2. Các đề xuất, kiến nghị với việc phân đoạn và lựa chọn thị trường mục
tiêu cho khách sạn Quốc Hoa
3.2.1. Đối với doanh nghiệp
a) Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường
Trong nền kinh tế thị trường chịu sự chi phối của các quy luật thị trường, tất yếu
các doanh nghiệp phải lấy thị trường làm điểm xuất phát trong mọi hoạt động kinh
doanh của mình. Nhận thức được điều đó. Khách sạn Quốc Hoa lập ra bộ phận
marketing, có nhiệm vụ tìm hiểu nhu cầu khách hàng, xu hướng nhu cầu khách hàng,
nghiên cứu vị thế của khách sạn trên thị trường, nghiên cứu sản phẩm để tìm ra những
sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng.Hoạt động nghiên cứu khách hàng
không chỉ tiến hành chốc lát hay trong một thời gian nhất định mà nên thường xuyên
bới vì lượng khách đến khách sạn cũng như ứng xử của khách sạn trước các tình
huống thường xuyên thay đổi. Khách sạn có thể nghiên cứu thị trường thông qua
những hình thức như:
- Phát phiếu điều tra
23
Bộ phận marketing của khách sạn Quốc Hoa cần có kế hoạch khảo sát thị trường
để nắm bắt tâm lý khách hàng. Chính vì thế, trong thời gian tới, để hỗ trợ cho công tác
nghiên cứu thị trường khách sạn nên áp dụng những phương pháp nghiên cứu mới như
điều tra trực tiếp khách hàng thông qua hình thức phát phiếu điều tra về các dịch vụ
khách sạn đã cung cấp, về cảm nhận và mức độ hài lòng của khách sau khi họ sử dụng
sản phẩm dịch vụ. Qua đó, khách sạn có thể phân tích rõ hơn nhu cầu và đưa ra những
dự báo chính xác hơn nhằm đưa ra những chính sách phù hợp nhất với các thị trường
mà khách sạn hướng tới trong tương lai.
Nội dung của phiếu điều tra phải khoa học, ngắn gọn để khách có thể trả lời
nhanh và xác thực nhất. Khách sạn có thể điều tra trực tiếp khách hàng, hoặc gửi
phiếu tại phòng của khách sạn, hoặc đưa phiếu điều tra lên website của khách sạn,
hoặc gửi mail trực tiếp cho khách. Qua đó khách sạn sẽ biết được phản ứng của khách
hàng với các sản phẩm dịch vụ cung ứng, biết được cảm nhận của khách hàng về giá
cả về những điều khiến khách hàng hài lòng, chưa hài lòng về khách sạn, từ đó rút ra

kinh nghiệm cho việc xây dựng những chương trình mới sau đó. Nội dung phiếu điều
tra khách hàng cần có những nội dung chính như :
+Mục đích chuyến đi của khách.
+Số lần, số ngày khách lưu trú tại khách sạn
+Cảm nhận của khách về giá cả và chất lượng các dịch vụ khách sạn.
+Khách có giới thiệu khách sạn đến bạn bè của mình không?
+Nếu quay trở lại Hà Nội thì khách có tiếp tục chọn lựa sử dụng sản phẩm dịch
vụ của khách sạn không?
+Khách biết đến khách sạn bằng cách nào?
- Nghiên cứu xu hướng phát triển của thị trường khách
Trong năm 2010, đất nước có rất nhiều hoạt động tiêu biểu nhằm thu hút khách
du lịch quốc tế, đặc biệt là sự kiện 1000 năm Thăng Long- Hà Nội, tất cả các thông tin
trên đều phải được bộ phận marketing nghiên cứu để dự đoán lượng khách đến khách
sạn. Khách sạn cần thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau: báo chí, các ấn phẩm
trong và ngoài nước, các số liệu thống kê của tổng cục thống kê, của các cơ sở kinh
24
doanh lữ hành, thông tin từ các nguồn tin hàng ngày về thị trường, tâm lý, xu thế du
lịch, trình độ văn hóa…của từng tập khách trong nước và quốc tế.
b) Hoàn thiện lựa chọn tiêu thức và phương thức phân đoạn
Với thông tin, kết quả thu được từ nghiên cứu thị trường là có cơ sở cho việc
phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của khách sạn Quốc Hoa. Khách
sạn rất chú trọng hoạt động phân đoạn thị trường và mong muốn chọn ra được thị
trường mục tiêu phù hợp với khả năng kinh doanh của mình. Khách sạn Quốc Hoa đã
chọn ra hai thị trường mục tiêu tương đối phù hợp với quy mô và khả năng cung ứng
của khách sạn để khách sạn có thể phục vụ, thu hút và cạnh tranh hiệu quả trên cả hai
thị trường này. Phương pháp phân đoạn và sử dụng hai tiêu thức chính là phân đoạn
theo địa lý và phân đoạn theo mục đích chuyến đi, hai tiêu thức này đã đem lại cho
khách sạn một số thuận lợi đáng kể, tiết kiệm được chi phí nhưng chỉ với hai cơ sở
phân đoạn này cho phép khách sạn có cái nhìn tổng quát về thị trường mục tiêu của
mình, song khách sạn chưa thực sự đi sâu, hiểu thấu đáo khách hàng của mình.Để hiểu

được khách hàng một cách thấu đáo hơn, cơ hội tiếp cận cao hơn, khách sạn cũng nên
tham khảo một số tiêu thức phân đoạn như: phân đoạn theo đồ thị tâm lý, phân đoạn
theo hành vi…
c) Hoàn thiện việc lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi công tác nghiên cứu thị trường được tiến hành thì xác định thị trường
mục tiêu là công việc quan trọng không kém. Có xác định được thị trường mục tiêu
của mình thì khách sạn mới có thể tập trung được mọi nguốn lực của mình để thỏa
mãn tốt nhất tập khách hàng ấy. Nói chung việc lựa chọn thị trường mục tiêu khách
sạn đã thực hiện tương đối hợp lý. Các thị trường mà khách sạn đã lựa chọn hoàn toàn
thuộc khả năng phục vụ của khách sạn. Với những lợi thế riêng và những nỗ lực từ đội
ngũ cán bộ công nhân viên, khách sạn đã đang và ngày càng thu hút được những tập
khách ổn định, đảm bảo cho sự phát triển dài lâu.
Tuy nhiên để việc lựa chọn thị trường mục tiêu không chỉ diễn ra chung chung,
tập trung vào một đoạn thị trường mà khách sạn cần phải tham khảo và có cách thức
liên hệ những tiêu chí khác như: chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản
phẩm dịch vụ, chuyên môn hóa thị trường, phục vụ toàn bộ thị trường nhằm cho phép
khách sạn có cái nhìn tổng quan về thị trường mục tiêu, có cái hiểu thấu đáo về từng
phân đoạn thị trường.
25