Phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm Trà xanh Thăng Long của công ty TNHH kinh doanh XNK Tường Loan trên thị trường Hà Nội

“Phát triển phối thức xúc tiến
thương mại với sản phẩm Trà
xanh Thăng Long của công ty
TNHH kinh doanh XNK Tường
Loan trên thị trường Hà Nội”
1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHỐI THỨC XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI VỚI SẢN PHẨM TRÀ XANH THĂNG LONG CỦA CÔNG TY
TNHH KINH DOANH XNK TƯỜNG LOAN
TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Nhìn chung, trong hơn 15 năm thực hiện công cuộc đổi mới, Việt Nam đã đạt được
nhiều thành tựu kinh tế quan trọng, từng bước hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế
giới. Thực tiễn đã cho thấy công cuộc đổi mới của Việt Nam phù hợp với xu thế chung
của thế giới và điều kiện cụ thể trong nước. Những thành công của Đổi mới đã đã thực
sự làm thay đổi bộ mặt của đất nước theo hướng tích cực, tạo được nhiều tiền đề vật
chất để tiếp tục tăng cường đổi mới trong thời gian tới. Những năm đầu thế ký 21, kinh
tế Việt Nam tiếp tục có những bước phát triển khá tốt, tạo đà cho nền kinh tế tăng
trưởng vững vàng hơn. Việt Nam đang tiếp tục tăng cường công cuộc đổi mới với
trọng tâm là cải cách kinh tế, nâng cao khả năng cạnh tranh nhằm nhanh chóng thu hẹp
khoảng cách phát triển với các nước khác trong khu vực. Trên cơ sở những thành tựu
kinh tế đã đạt được và những bài học rút ra trong thực tiễn tiến hành đổi mới, Việt
Nam đã và đang tiếp tục đẩy mạnh quá trình này, thực hiện công nghiệp hoá- hiện đại
hoá, thay đổi nhanh cơ cấu kinh tế, tăng cường sức cạnh tranh của hàng hoá Việt Nam
trên thị trường nội địa và quốc tế.
Cụ thể, để nâng cao năng lực cạnh tranh của hàng hóa trong và ngoài nước, các
doanh nghiệp Việt Nam chủ động hơn trong các chiến lược của mình. Doanh nghiệp
không còn thụ động đợi khách hàng tìm đến với mình, mà chủ động tìm đến với khách
hàng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm của mình, biến họ thành tập khách hàng trung
thành của mình…Muốn làm được vậy, doanh nghiệp phải phát triển tốt phối thức
XTTM. Chỉ có vậy thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển trên thị trường

cạnh tranh rát khốc liệt hiện nay. Tuy nhiên, để xác lập một phối thức XTTM hiệu quả
cần cân nhắc đến các yếu tố ảnh hưởng khác.
Trong quá trình thức tập tại doanh nghiệp vừa qua, em đã được tìm hiểu hoạt động
của doanh nghiệp nói chung và hoạt động Marketing nói riêng, có nhiều vấn đề
marketing còn tồn tại nhưng hoạt động XTTM là một khấu yếu. Thông qua kết quả
điều tra đã phát hiện vấn đề cần được giải quyết của doanh nghiệp đó là phối thức
2
XTTM với sản phẩm trà xanh Thăng Long. Đây là sản phẩm mà lần đầu tiên công ty
sản xuất và kinh doanh, trong giai đoạn đầu tiến vào thị trường nước uống giải khát trà
xanh vốn, phối thức XTTM cho sản phẩm của công ty chưa đạt hiệu quả, do các công
cụ trong phối thức XTTM chưa được sử dụng và công cụ bán hàng cá nhân, xúc tiến
bán đã được triển khai nhưng chưa được khai thác triệt để. Chính vì thế trog khuôn
khổ luận văn tốt nghiệp, để giải quyết vấn đề cấp thiết trên của công ty, đề tài của em
là: “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm Trà xanh Thăng Long của
công ty TNHH kinh doanh XNK Tường Loan trên thị trường Hà Nội”
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Nhờ quá trình thực tập tại công ty TNHH kinh doanh XNK Tường Loan, thông qua
những dữ liệu thứ cấp và sơ cấp đã thu thập được, em nhận thấy vấn đề nghiên cứu của
đề tài:
- Nghiên cứu về phối thức XTTM với sản phẩm trà xanh Thăng Long
- Nghiên cứu thực trạng triển khai phối thức XTTM đối với sản phẩm trà xanh
Thăng Long tại công ty TNHH khinh doanh XNK Tường Loan.
- Nghiên cứu vấn đề trên nhằm đánh giá và đưa ra các đề phát triển phối thức
XTTM với sản phẩm trà xanh Thăng Long.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1. Xây dựng hệ thống lý luận
Trên cơ sở nghiên cứu vấn đề cấp thiết của công ty, về mặt lý luận, mục tiêu
nghiên cứu đề tài là hệ thống hóa về phối thức xúc tiến thưong mại của công ty kinh
doanh XNK trong diều kiện hiện nay.
1.3.2. Nghiên cứu thực trạng

Thông qua tìm hiểu thực tế và các dữ liệu thu tập được, mục tiêu là phân tích thực
trạng phối thức XTTM với sản phẩm Trà Xanh Thăng Long của công ty TNHH kinh
doanh XNK Tường Loan trên thị trường Hà Nội.
1.3.3.Đề xuất các giải pháp
Từ kết quả phân tích và lý luận đề xuất các giả pháp và kiến nghị nhằm giả quyết
vấn đề tồn tại trong việc phát triển phối thức XTTM với sản phẩm Trà Xanh Thăng
Long của công ty TNHH kinh doanh XNK Tường Loan trên thị trường Hà Nội
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài xác định phạm vi nghiên cứu gồm:
3
 Khung thời gian thực hiện nghiên cứu
Thực hiện nghiên cứu thực trạng từ năm 2007-2009, và đưa ra đề xuất giải pháp,
tầm nhìn cho giai đoạn 2010-2012
 Phạm vi không gian nghiên cứu
Hiện tại, thị trường hoạt động kinh doanh sản phẩm Trà Xanh Thăng Long của
công ty là toàn bộ thị trường Việt Nam. Nhưng trong phạm vi nghiên cứu đề tài này
em xin đưa ra phạm vi nghiên cứu tại thị trường Hà Nội.
 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu trong phạm vi đề tài là khách hàng: người tiêu dùng
1.5. Kết cấu luận văn
Luận văn gồm 4 chương
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm
Trà xanh Thăng Long của công ty TNHH kinh doanh XNK Tường Loan trên thị
trường Hà Nội.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phối thức xúc tiến thương
mại tại công ty kinh doanh XNK
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng phối thức
xúc tiến thương mại với sản phẩm Trà xanh Thăng Long của công ty TNHH kinh
doanh XNK Tường Loan trên thị trường Hà Nội.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất với việc phát triển phối thức xúc tiến thương

mại với sản phẩm Trà xanh Thăng Long của công ty TNHH kinh doanh XNK Tường
Loan trên thị trường Hà Nội
4
CHƯƠNG 2. TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHỐI
THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY KINH DOANH XNK
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1. Một số định nghĩa về XTTM và xúc tiến hỗn hợp
Mỗi lĩnh vực khác nhau, mỗi ngành nghề khác nhau lại có đặc tính khác nhau. Dó
đó để XTTM ở mỗi lĩnh vực, mỗi ngành nghề phát huy tác dụng được của mình thì
mỗi lĩnh vực, mỗi ngành nghề cần có quan điểm riêng về XTTM cho phù hợp.
Trong thương mại, tham số “Promotion” được thống nhất hiểu là XTTM.
XTTM là hoạt động Marketing đặc biệt, có chủ đích được định hướng vào việc
chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn
hàng của nó và tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng
động chiến lược và chương trình Marketing – Mix đã lựa chọn của công ty (Nguồn:
Marketing thương mại – PGS.TS Nguyễn Bách Khoa). Quan niệm này chỉ ở góc độ
của các công ty thương mại, trong khi đó, các doanh nghiệp sản xuất cũng có XTTM.
Đó là thương mại đầu vào và thương mại đầu ra.
Trong luật thương mại, XTTM là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua
bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ hàng hoá. Khái niệm này xét đến góc độ thương
mại nói chung, nó sử dụng cho cả lĩnh vự XTTM tầm vĩ mô, và vi mô.
Theo cuốn “Essentials of Marketing” của Jerme và William định nghĩa như sau: “
XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiêm
năng khác tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức năng XTTM
chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản
phẩm, đúng chỗ và đúng giá”.
Vậy, để thuận lợi cho tìm hiểu chúng ta cần đứng trên góc độ hoạt động thương
mại của doanh nghiệp để ngiên cứu.
Xuất phát thừ góc độ thương mại của doanh nghiệp, XTTM là hoạt động có chủ
đích trong liĩnh vực marketing cảu doanh nghiệp nhằm tìm khiếm và thúc đẩy cơ hội

mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thươmg mại. XTTM gồm các hoạt động chính
như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công
chúng và các hoạt động khuyếch trương khác.
2.1.2. Mô hình quá trình XTTM
5
BH 2.1: Mô hình quá trình XTTM của công ty kinh doanh XNK
Người gửi: đó là công ty, cơ quan, cá nhân, doanh nghiệp, hay tổ chức có nhu
cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu.
 Mã hóa: là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin thành hình thức có tímh biểu
tượng.
 Thông điệp: là tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi truyền đi.
 Kênh truyền thông: là phương tiện truyền thông qua đó thông điệp được truyền
từ người gửi đến người nhận.
 Giải mã: là tiến trình theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm
hiểu ý tưởng của người gửi.
 Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do ngưởi gửi gửi tới và là
khách hàng mục tiêu của công ty.
 Đáp ứng: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận
và xử lý thông điệp.
 Phản hồi: một phần của sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại
cho người gửi.
 Nhiễu cản trở: tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do các yếu tố môi trường
trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực
với thông điệp người gửi.
2.1.3. Khái niệm phối thức XTTM
6
Người
gửi tin
Mã hóa
Thông điệp

Kênh truyền thông
Giải mã
Người
nhận
Nhiễu cản trở
Đáp ứngPhản hồi
Phối thức XTTM là sự phối kết hợp của năm công cụ quảng cáo, bán hàng cá nhân,
quan hệ công chúng, và marketing trực tiếp cho từng thời điểm với một sản phẩm cụ
thể trong từng giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.
Bản chất của hình thành phối thức XTTM là việc xác lập lên một phối thức trên cơ
sở việc kết hợp năm công cụ xúc tiến trên từng cặp sản phẩm- thị trường tương ứng
với đoạn thị trường nhất định.
2.2. Một số lý thuyết của phát triển phối thức XTTM tại công ty kinh doanh
2.2.1. Bản chất của XTTM tại công ty kinh doanh
Bản chất của XTTM là quá trình truyền thông về đặc tính sản phẩm và doanh
nghiệp cùng những nét văn hoá đặc biệt đến khách nhằm hàng mục tiêu thông tin cho
người tiêu dùng về sự sẵn sàng của sản phẩm thuyết phục khách hàng mua thêm hoặc
gợi mở nhu cầu của họ thông qua 5 công cụ của XTTM:
 Quảng cáo
 Xúc tiến bán
 Quan hệ công chúng
 Bán hàng trực tiếp cá nhân
 Marketing trực tiếp
2.2.2. Vai trò của XTTM trong công ty kinh doanh
Ngày nay, XTTM là giải pháp cốt lõi được sử dụng phổ biến trong các doanh
nghiệp để thực hiện chiến lược Marketing hiệu quả. Chính vì thế XTTM có vai trò vô
cùng quan trọng sau:
- XTTM là yếu tố quan trọng kết nối cung cầu hay nói cách khác là đưa khách hàng
đến gần công ty hơn và ngược lại. Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời thông tin
phản hồi từ phía khách hàng để thu thập nhanh nhất những thay đổi trong nhu cầu của

khách hàng, cũng như dự báo nhu cầu trong tương lai.
- XTTM làm thoả mãn tốt hơn nhu cầu cảu người mua và giảm chi phí và rủi ro
trong kinh doanh.
- XTTM giữ vai trò thúc đẩy, tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham
gia, tồn tại và phát triển trên thị trường có hiệu quả.
- XTTM làm cho việc bán hàng dễ dàng và nằmg động hơn, đưa hàng hoá vào lưu
thông.
- XTTM tác động làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng.
7
2.2.3. Mối quan hệ giữa XTTM với các biến số khác của Marketing-Mix
Marketing- Mix bao gồm 4 yếu tố: sản phẩm, giá, phân phối, XTTM.
XTTM là một phần quan trọng trong toàn bộ chương trình chung mà nhà làm
Marketing phải xây dựng, thực hiện và kiểm tra. Tuy vậy, doanh nghiệp không thể đưa
ra quyết định cho phối thức XTTM mà không xem xét sự ảnh hưởng cảu nó với các
biến số khác.
Mô hình dưới đây cho ta thấy mối quan hệ tương tác qua lại của các biến số
Marketing- Mix
BH 2.2: Mô hình Marketing- Mix
2.2.3.1. Mối quan hệ giữa XTTM với biến số sản phẩm
2.2.3.1. Mối quan hệ giữa XTTM với biến số sản phẩm
Theo Philip Kotler- “Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự
chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn.
Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, những con người, những địa điểm, những
tổ chức hay những ý nghĩ”. Như vậy sản phẩm là tập hợp không chỉ là các thuộc tính
cụ thể như: hình dạng, kích thước, màu sắc, công năng của sản phẩm mà còn bao hàm
cac giá trị vô hình khác mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Để truyền tải
được cả giá trị hữu hình và vô hình của sản phẩm doanh nghiệp cần sử dụng XTTM
một cách hiệu quả để khách hàng biết đến sản phẩm và cảm nhận về sản phẩm một
cách đầy đủ nhất. Đối với sản phẩm khác nhau, doanh nghiệp cần chọn lọc nhũng
thuộc tính mang tính chất quyết định trong việc định vị sản phẩm trên thị trường, và để

có một chương trình XTTM tốt hơn. XTTM thể hiện tính khác biệt và ưu việt của sản
phẩm công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
8
Marketing -Mix
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
XTTM
Thị trường mục
tiêu
2.2.3.2. Mối quan hệ giữa XTTM với biến số giá
Giá cả có vai trò quan trọng trong quyết định mua của khách hàng.Theo quan điểm
thông thường của người tiêu dùng thì giá cả phản ánh chất lượng của sản phẩm, vì thế
mà định giá- bản thân nó là công cụ XTTM tốt nhất. Phối thức XTTM tốt thường đưa
lại sư nhượng bộ của khách hàng về giá cả. Ngoài ra, các doanh nghiệp sủ dụng
XTTM nhằm đề ao giá trị sản phẩm, nâng cao tầm thương hiệu nhằm mục đích nâng
cao mức giá cảu sản phẩm. Vì vậy, việc định giá và XTTM cần phải kết hợp với nhau
một cách cẩn trọng nhất.
2.2.3.3. Mối quan hệ giữa XTTM với biến số phân phối
Cấu trúc kênh phân phối được tạo nên bởi quyết định lựa chọn các trung gian
thương mại hay là các thành viên kênh. Và XTTM đòng vai trò quyết định chọn việc
lựa trọn này. Với các trung gian thương mại có XTTM mạnh sẽ có cơ hội được chon
lựa làm thành viên kênh càng lớn. Đặc biệt với các trung gian thương mại có hình ảnh
và vị thế trên thị trường phù hợp với doanh nghiệp. Ngược lại, để chiếm lĩnh thị
trường, mở rộng kênh phân phối thì doanh nghiệpcần đưa ra các chương trình XTTM
thích hợp: XTTM bằng giá, nâng cao hình ảnh cảu doanh nghiệp, trợ cấp trung gian
phân phối.
Như vậy, cần phối hợp chặt chẽ các biến số còn lại của Marketing – Mix với
XTTM thành một chiến lược thống nhất nhằm đặt được hiệu quả kinh doanh tốt nhất.
2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

2.3.1. Tình hình nghiên cứu về XTTM
Vấn đề nghiên cứu về XTTM được khá nhiều sinh viên khoá trước quan tâm, cụ
thể:
Sinh viên: Trần Minh Điệp
Lớp 40C4
Nghiên cứu đề tài “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại của sản phẩm dịch vụ
thiết kế website tại công ty cổ phần truyền thông tương tác tích hợp Việt Nam”
Đề tài này đi sâu nghiên cứu phối thức XTTM, tập trung vào khái quát về XTTM.
Tác giả làm rõ nội dung cơ bản phát triển phối thức XTTM. Nghiên cứu chi tiết vào
việc xác lập tập khách hàng trọng điểm, xác định mục tiêu và ngân sách, xác lập phối
thức XTTM và hoạt động kiểm soát, điều chỉnh phối thức.Tuy nhiên phần các nhân tố
ảnh hưởng đến xác lập phối thức XTTM tác giả lại không đưa vào.
9
Với đề tài :phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm Trà xanh Thăng
Long của công ty TNHH kinh doanh XNK Tường Loan trên thị trường Hà Nội”theo
kết quả điều tra phỏng vấn thì tại công ty TNHH Tường Loan mặc dù có nhiều sinh
viên đến thực tập tại công ty nhưng chưa có đề tài nào nghiên cứu về phối thức XTTM
của sản phẩm trà xanh, mà chủ yếu nghiên cứu về tài chính kế toán của công ty. Vì
thế, qua đề tài này tôi muốn đưa ra một số đề xuất nhằm phát triển phối thức XTTM
cho sản phhẩm trà xanh Thăng Long của công ty.
2.3.2. Một số hạn chế của khách thể nghiên cứu trước
Hạn chế thường gặp nhất của các công trình nghiên cứu trước đó là sự hạn chế về
mặt thời gian và chi phí cho nghiên cứu nên tính khách quan giảm, tài liệu tahm khảo
thiếu và các khoá luận trước làm tính khách quan chưa cao. Bên cạnh đó là hạn chế về
cách thức thu thập và xử lý dữ liệu làm cho kết quả nghiên cứu thiếu chính xác.
Các luận văn khoá trước mặc dù có được đánh giá cao nhưng chưa có các bằng
chứng xác thực để nâng cao tính khách quan của luận văn.
Từ những hạn chế trên đã mắc phải của khoá trước, nên trong luận văn của mình
tôi sẽ sắp xếp kế hoạch hoàn thành luận văn một cách tốt nhất, và tránh những hạn chế
đã gặp phải. Đồng thời cũng đề cập vấn đề mà các đề tài nghiên cứu trước tại công ty

TNHH Tường Loan chưa giải quyết.
Từ luận văn của khách thể khoá trước đã nêu trên không trùng với đề tài luận văn
“Phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm Trà xanh Thăng Long của
công ty TNHH kinh doanh XNK Tường Loan trên thị trường Hà Nội”
2.4. Nội dung cơ bản của phối thức xúc tiến thương mại tại công ty kinh doanh
2.4.1. Nhận dạng công chúng mục tiêu
Công chúng mục tiêu hay là người nhận tin trọng điểm cuả doanh nghiệp có thể là
những người mua hàng tiềm ẩn, người mua hàng hiện có , người thông qua quyết định
hay ảnh hưởng thông qua quyết định mua. Khách hàng có thể là cá nhân,nhóm người ,
những khách hàng cụ thể hay quảng đại quần chúng. Những căn cứ quan trọng để xác
định khách hàng mục tiêu:
- Quy mô và tốc độ tăng trưởng của đoạn thị trường mục tiêu
- Những điều kiện thuận lợi hay khó khăn cho kinh doanh trên đoạn thị trường mục
tiêu.
- Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của doanh nhgiệp
10
2.4.2. Xác định mục tiêu và ngân sách XTTM
2.4.2.1. Xác định mục tiêu XTTM
Qua quy trình xác định mục tiêu tổng quát cho XTTM doanh nghiệp xác lập hệ
thống mục tiêu phù hợp với hoạt động kinh donah của công ty.
Xác định mục tiêu của XTTM khôngnhững hỗ trợ cho việc hoạch định chiến lược
xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho đánh giá kết quả thực hiện. Về cơ bản mục tiêu phải là
những phát biểu rõ ràng về kết quả thực hiện mà công ty mong đợi một cách đúng đắn.
BH 2.3: Quy trình xác định mục tiêu chương trình XTTM tổng quát
Mục tiêu XTTM phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu của marketing và nó bao
gồm mục tiêu sau:
- Khắc sâu vào tâm trí khách hàng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc
đẩy họ đến chỗ hành động.
- Đảm bảo danh tiếng một mặt hàng hay một nhãn hiệu
- Kích đẩy thương mại hoá sản phẩm.

- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
- Tăng số lượng khách hàng hiểu biết về sản phẩm của công ty.
Mục tiêu phải bao quát, và phải là kết quả của việc phân tích kỹ lưỡng tất cả các
yếu tố tác động lên lợi ích của công ty.
2.4.2.2. Xác định ngân sách cho XTTM
11
Môi trường
Marketing
ngoai vi của
công ty
Mục tiêu của
công ty
Môi trường
Marketing
nội tại của
công ty
Mục tiêu
Marketig
của công
ty
Mục tiêu
XTTM
Mục tiêu
quảng
cáo
Mục tiêu
xúc tiến
bán
Mục tiêu
PR

Mục tiêu
Bán
hàng cá
nhân
Phối
thức
XTTM
Mục tiêu
marketig
trực tiếp
Việc xác định ngân sách cho XTTM là quyết địn vô cùng khó khăn, nó chi phối sự
thành công, hiệu quả của XTTM. Có 4 phương pháp áp dụng để tính ngân sách:
- Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % trên doanh số bán
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ
- Phương pháp tuỳ vào khả năng
Tuỳ vào thực tế cụ thể của doanh nghiệp mà họ linh hoạt chọn cho công ty cách
tính ngân sách cho hợp lý.
2.4.3. Xác định phối thức XTTM tại công ty kinh doanh
2.4.3.1. Các nhân tố quyết định phối thức XTTM
a. Đặc trưng của cặp mặt hàng -thị trường
Hiệu quả của các công cụ XTTM phụ thuộc vào loại hàng hoá- thị trường. Trong
thị trường sản phẩm phục vụ tiêu dùng cá nhận: quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất
tiếp đến là xúc tiếnbán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là PR.
Trong thị trường yếu tố sản xuất : bán hàng cá nhân phát huy hiệu quả nhất, tiép
đến là xúc tiến bán, quảng cáo và cuối cùng là PR.
Từ việc xác định cặp mặt hàng - thị trường mà doanh nghiệp các định cho mình
phối thức XTTM hiệu quả nhất.
b.Chiến lược kéo -đẩy
Phối thức XTTM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ cảu việc công ty lựa chọn một chiến

lược kéo đẩy để tạo doanh thu, biểu hiện:
BH 2.4: Chiến lược kéo - đẩy
12
Chiến lược đẩy
Công ty
kinh doanh Bán buôn Bán lẻ Người tiêu
dùng
Chiến lược
kéo
Công ty
kinh doanh Bán buôn Bán lẻ
Người tiêu
dùng
Chiến lược đẩy đòi hỏi phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích hoạt
động mua bán ở các trung gian trong kênh phân phối để đẩy hàng hoá trong các kênh
ra thị trường.
Chiến lược kéo đồi hỏi công ty kinh doanh tác động trực tiếp tới người tiêu dùng
bằng tăng quảng cao và xúc tiến bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung trênthị trường,
tạo nen áp lực cần thoả mãn nhu cầu và hình thành sức hút hàng hoá từ dọc theo kênh
phân phối qua các thành viên trung gian.
c.Chu kỳ sống của sản phẩm
Các giai đoạn sống khác nhau thích ứng với những công cụ XTTM khác nhau:
- Pha triển khai: hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là thích hợp nhằm tạo ra sự
nhận biết, sau đó mới xúc tiến bán và bán hàng cá nhân.
- Pha tăng trưởng:quảng cáo và PR càng thích hợp đẩy nhanh doanh số bán, các
hoạt động khác có thể giảm tuỳ theo điều kiện.
- Pha bão hoà: xúc tiến bán có tác dụng nhât, các công cụ khác có thể duy trì mức
vừa đủ.
- Pha suy thoái: giảm các hoạt động một số bị loại trừ. Quảng cáo chỉ duy trì nhắc
lại, xúc tiến bán quan trọng vì còn phát huy tác dụng.

d.Các giai đoạn chấp nhận của người mua
Công cụ XTTM có hiệu quả khách nhau trong các giai đoạn sẵn sàng mua khác
nhau của khách hàng. Quảng cáo và PR giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết
đến. Xúc tiến bán và quảng cáo có vai trò quan trọng trong giai đoạn hiểu và khách
hàng chịu tác động mạnh của quảng cáo và bán hàng cá nhân. Giai đoạn mua, chào
hàng cá nhân giữ vai trò quan trọng.
2.4.3.2. Các công cụ XTTM
a. Quảng cáo
Khái niệm: quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiẹu một cách gián tiếp nhằm
đề cao ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ; được thức hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng
cáo, chủ thể quảng cáo phải chi trả chi phí.
Mục tiêu quảng cáo: thông thường quảng cáo của công ty thường hướng vào những
vấn đề sau:
• Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống.
13
• Mở ra thị trường mới.
• Giới thiệu sản phẩm mới
• Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công
ty.
Các phương tiện quảng cáo:
• Truyền hình: khai thác lợi thế của hình ảnh, âm thanh, ngôn ngữ và màu sắc;
thu hút công chúng chú ý. Tuy nhiên chi phí cao, và công chúng không được chọn lọc.
• Truyền thanh: Phạm vi hoạt động rộng, chi phí thấp, hạn chế ở chỗ chỉ giới
thiệu bằng âm thanh, khả năng gây chú ý thấp.
• Báo chí: mềm dẻo, phạm vi rộng, độ tin cậy cao, tính hấp dẫn lớn, nhưng
thời gian ngắn, chất lượng tái hiện kém, công chúng ít đọc.
• Tạp chí: có cự tuyển chọn công chúng xem tốt, tính sống động cao, tin cậy
uy tín, nhưng lại bị gián đoạn thời gian do khoảng cách giữa 2 lần xuất bản.
• Quảng cáo ngoài trời: Có sự chọn lọc thị trường mục tiêu, chi phí thấp, tần
suất lặp lại cao, hạn chế sáng tạo.

• Bên cạnh đó còn có các loại quảng cáo như panô áp phíc, catalog, bao bì,
qua truyền miệng…
b. Xúc tiến bán
Khái niệm: là những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khyến khích mua sản
phẩm và dịch vụ.
Bản chất: xúc tiến bán hàng hay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích
cực tới tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Thực chất
đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối
với một hay một nhóm sản phẩm của công ty.
Nhiệm vụ của xúc tiến bán:
- Đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số
lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
- Đối với thành viên trung gian: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường
hoạt động phân phối, đẩy mạnh các hoạt động mua bán,củng cố và mở rộng kênh phân
phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa
vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hoá.
Các phương tiện xúc tiến bán:
14
- Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm:
hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng…
- Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động thúc đẩy trung gian trong kênh phân phối như:
các nhà sản xuất sử dụng kỹ thuật nhằm tăng cường hợp tác (tài trợ tài chính, tài trợ
quảng cáo…), hàng miễn phí, hội nghi khách hàng, hội chợ triển lãm, trưng bày hàng
hoá, các cuộc thi và các trò chơi.
c.Quan hệ công chúng
Khái niệm: là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về sản phẩm,
dịch vụ hay tăng uy tín của đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý
nghĩa thương mại về chúng trên những ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng
và miến phí.
Bản chất: PR thực chất là việc sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng

truyền tin không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách
hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
Nội dung PR
• PR cho sản phẩm
• PR cho hợp tác
• Vận động hành lang
• Sử lý một số việc bất lợi cho công ty đang lan truyền ra ngoài.
d. Bán hàng cá nhân
Khái niệm: bán hàng cá nhân là giới thiệu bằng miệng về sản phẩm và dịch vụ của
người bán hàng qua đối thoại với một và nhiều khách hàng tiêmg năng nhằm mục đích
bán hàng.
Bản chất: không giống quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm mối
quan hệ trực tiếp giữa người bán và khách hàng, nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và
là một quá trình giao tiếp phức tạp. Tầm quan trọng của nó phụ thuộc vào bản cất của
sản phẩm nhu cầu của người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua.
Quá trình bán hàng
• Thăm dò và đánh giá
• Tiền tiếp xúc
• Tiếp xúc
• Xử lý từ chối
15
• Kết thúc
• Theo dõi
e. Marketing trực tiếp
Khái niệm : marketing trực tiếp là việc sử dụng một hay nhiều công cụ truyền
thông marketing để ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo
nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm.
Bản chất: Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán,
bán hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Nó
là hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hay nhiều phương tiẹn quảng cáo để tác

động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao
dịch mua hàng của họ tại bất kỳ địa điểm nào.
Công cụ của Marketing trực tiếp
• Marketing bằng catalog
• Marketing bằng thư trực tiếp
• Marketing qua điện thoại
• Marketing trực tiếp qua truyền hình
• Marketing trực tiếp trên đài tuyền thanh
• Marketing qua mạng internet (computermarketing )
2.5. Hệ thống nguyên tắc và chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của phối thức XTTM.
2.5.1. Những nguyên tắc của phối thức XTTM
• Đảm bảo định hướng khách hàng.
• Đảm bảo tính sáng tạo.
• Đảm bảo tính khoa học.
• Đảm bảo tính hợp lý và thông lệ kinh doanh
• Đảm bảo phối hợp mục tiêu
• Đảm bảo tính nghệ thuật
2.5.2. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của phối thức XTTM
2.5.2.1. Đánh giá dựa trên mục tiêu của công ty
• Khả năng sinh lời
• Thế lực của công ty
• An toàn trong kinh doanh
16
2.5.2.2. Đánh giá dựa trên chỉ tiêu cụ thể
- Tính khả thi của phố thức XTTM
- Các hệ số:
• Hệ số tăng trưởng quyết định mua nhờ xúc tiến
• Mức lưu chuyển hàng hoá bình quân trước và sau chuơng trình xúc tiến.
• Hệ số tín nhiệm và phục vụ văn minh
17

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUÁ PHÂN
TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XTTM VỚI SẢN PHẨM
TRÀ XANH THĂNG LONG CỦA CÔNG TY TNHH KINH DOANH XNK
TƯỜNG LOAN TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.
3.1. Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề
3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
3.1.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp từ
+) Bên ngoài công ty
• Trang website: www.xttmdn.com
• Trang website: www.vitas.org.com
• Trang website: www.vnexpress.net
+) Bên trong doanh nghiệp
• Báo cáo tài chính năm 2008,2009
• Bảng cân đối kế toán 2008,2009
• Doanh thu sản phẩm trà xan Thăng Long
• Bản phương hướng hoạt động
• Website của doanh nghiệp: www.tuongloanfruit.com
3.1.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Phương pháp điều tra: điều tra khách hàng - người tiêu dùng với kích thước mẫu
n=50. Thời gian thực hiện từ 19/4/2010-22/4/2010
Công cụ xử lý dữ liệu: phần mềm SPSS
3.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Từ kết quả điều tra phân tích , phát hiện ra vấn đề và đưa ra nhận xét.
• Phương pháp so sánh nhằm so sánh kết quả hoạt động kinh và kết quả của hoạt
động XTTM
• Phương pháp thống kê, tổng hợp: tập hợp dữ liệu thu lập được phục vụ cho quá
trình phân tích thực trạng hoạt động phối thức XTTM của công ty
• Phương pháp phân tích: đưa ra kết quả hữu ích để có giải pháp cho phối thức
XTTM với sản phẩm trà xanh.

18
3.2 . Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến phát
triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm Trà xanh Thăng Long của
công ty TNHH kinh doanh XNK Tường Loan trên thị trường Hà Nội
3.2.1. Tổng quan về công ty TNHH kinh doanh XNK Tường Loan trên thị
trường Hà Nội
3.2.1.1. Giới thiệu quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH
kinh doanh XNK Tường Loan
• Tên công ty: Công ty TNHH Kinh Doanh Xuất NHập Khẩu Tường Loan
• Tên giao dịch: Tuong Loan import and export business company limited
• Tên viết tắt :TLIE co.,LTD
• Địa chỉ chủ sở chính: số 9A2-Đàm Trấu- Hai Bà Trưng – Hà Nội
• Điện thoại : 04.39841303 Fax: 0439481047
Từ một cửa hàng kinh doanh bánh kẹo tại Hà Nội cho đến nay đã trở thành công ty
TNHH kinh doanh XNK Thường Loan. Công ty thành lập vào 27/12/2002, và được
cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh là ông ty TNHH có hai thành viên trở lên
theo số 0102007022. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty là : kinh
doanh, xuất khẩu, và sản xuất, chế biến nông sản, thực phẩm công nghệ (đồ uống,
rượu bia, nước giải khát…) .Sau gần 10 năm hoạt động kinh doanh nay Công ty đã có
một hệ thống phân phối rộng khắp kéo dài các miền Bắc, Trung, Nam như: Lào Cai,
Lạng Sơn, Hải Phòng, Nam định, Thái Bình, Thái Nguyên, Hải Dương, Thanh Hoá,
Nghệ An, Hà tĩnh….TP Hồ chí Minh. Với đội ngũ cán bộ nhân viên hùng hậu, gồm 70
công nhân viên, sản phẩm của công ty phân phối đã có mặt tại khắp cả nước và hệ
thống siêu thị như: BigC, Fivimart, Intimex, Hapro, Citimart… và các cửa khẩu giáp
với Trung Quốc, Lào
Sản phẩm Trái cây sấy Thương hiệu Hoàng Gia, Kẹo dừa, Bánh Dừa đã được
xuất khẩu khắp thị trường Trung Quốc và Đông Âu.
3.2.1.2. Chức năng nhiệm vụ
Công ty TNHH kinh doanh XNK Tường Loan kinh doanh và xuất khẩu các sản
phẩm là đặc sản như:

- Kẹo dừa Tiến đạt, Ngọc Mai của vùng Bến Tre
-Bánh Pía, Mè Láo, Lạp xưởng Tân huê Viên của Sóc Trăng
- Mè xửng Thiên Hương của Huế
19
- Các loại trái cây sấy của Việt Nam.
- Rượu XO, Song Mã
Bên cạnh đó, công ty có sản xuất và kinh doanh các sản phẩm nước tinh khiết và
trà xanh:
- Trà xanh thăng Long
- Nước tinh khiết Thăng Long
Hướng phát triển trong tương lai của công ty đó là kinh doanh du lịch , nhà hàng,và
hoá mỹ phẩm. Công ty muốn mở rộng kinh doanh trên nhiều lĩnh vực. Công ty TNHH
kinh doanh XNK Tường Loan muốn trở thành một thượng hiệu quen thuộc trong và
ngoài nước.
3.2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty
3.2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
20
Tổng giám đốc
Giám đốc điều hành
Trưởng phòng kinh doanh Kế toán trưởng
Phó phòng 1. Phó phòng 2.
Kế toán bán
hàng
Kế toán xuất
nhập

Biểu bảng 3.5: Một số chỉ tiêu kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
(Trích nguồn báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2008-2009)
(đơn vị: VNĐ)

Stt
Chỉ tiêu Năm 2008 Năm 2009
So sánh
09/08
(1) (2) (4) (3) (3)
1
Doanh thu
thuần về bán hàng
và cung cấp dịch
vụ

3,467,421,538 3,217,304,308 92.79%
2
Giá vốn hàng
bán 2,534,410,208 2,496,887,556 98.52%
3
Lợi nhuận gộp
về bán hàng và
cung cấp dịch vụ
893,728,969 672,168,874 75.21%
4
Chi phí quản lý
kinh doanh
571,742,854 674,229,805 117.93%
5
Lợi nhuận
thuần từ hoạt động
kinh doanh
(3,861,898) (37,121,051) (37,121,051)
6

Lợi nhuận sau
thuế thu nhập
doanh nghiệp
11,937,618 (76,220,102) (76,220,102)
Từ kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 2 năm ta thấy rằng hoạt động
kinh doanh của năm 2009 có phần giảm sút so với năm 2008 sấp xỉ 300 triệu đồng.
Trong khi đó, các chi phí kinh doanh năm 2009 lại tăng hơn so ới năm 2008 điều này
dẫn đến lợi nhuận thuần và lợi nhuận sau thuế giảm, thậm chí năm 2009 lỗ. Việc hoạt
động kinh doanh giảm sút do nhiều nguyên nhân: do chiến lược khinh doanh chưa hợp
lý, hoạt động marketing chưa thực sự phát huy tác dụng, do quản ký chi tiêu tài chính
21
không chặt chẽ. Tóm lại, công ty cần có những chiến lược kinh doanh mang tầm chiến
lược hơn để nâng cao hiệu quả kinh doanh trong giai đoạn 5 đến 10 năm tới.
3.2.2. Phân tích các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến phối thức XTTM của
công ty TNHH kinh doanh XNK Tường Loan.
3.2.2.1. Môi trường vĩ mô
(*) Môi trường dân cư
Kết quả đợt tổng kiểm tra định kỳ hộ khẩu năm 2008 (tính đến 30-10-2008), Hà Nội
có 1.547.573 hộ, gồm 6.520.674 nhân khẩu. Mật độ dân số bình quân là 1.948
người/km2 Trung bình, mỗi năm dân số Hà Nội tăng thêm 120.000 người với tỷ lệ
tăng dân số hàng năm là 2%, cao hơn mức tăng của cả nước và cao nhất vùng Đồng
bằng sông Hồng. Tổng điều tra năm 2009 có điểm đặc biệt là Hà Nội đã được mở rộng
địa giới hành chính, do đó tốc độ đô thị hóa được tính trên địa bàn rộng hơn. Như vậy,
dân số Hà Nội khá đông, địa bàn rộng, đây là thị trường khá rộng lớn, nhu cầu cao cho
sản phẩm trà xanh. Nhất là khi Hà Nội mở rộng địa giới hành chính, sát nhập Hà Tây
vào Hà Nội, công ty lợi tiếp cận thị trường Hà Nội đầu tiên vào khu vực này đầu tiên
vì đây là khu vực thị trường khá dễ tính hơn khu vực trung tâm Hà Nội. Bên cạnh cơ
hội cũng là thách thức với khả năng cung ứng của công ty với thị trường Hà Nộil với
nhu lớn , và khá khó tính.
(*) Môi trường kinh tế.

Tình hình kinh tế có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Khi mà tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng thì là tiền đề cho hoạt động
kinh doanh của công ty phát triển. Ngược lại nếu nền kinh tế suy giảm sẽ làm kết quả
kinh doanh của doanhnghiệp giảm sút. Tình hình kinh tế thị trường Hà Nội 2008 ảm
đảm, lạm phát 25%, cùng với khủng hoảng kinh tế làm cho hoạt động kinh doanh của
công ty điêu đứng. Kéo theo đó sang năm 2009, do ảnh hưởng của năm 2008, công ty
giảm hoạt động, đây là hiện tượng “ngủ đông ”của các công, ty chờ thị trường hồi
phục năm 2010, khiến cho kết quả kinh doanh giảm mạnh, thậm chí còn bị lỗ. Đến
cuối năm 2009- đầu 2010 tình hình kinh tế khởi sắc hơn, mức độ tăng trưởng kinh tế
tại thành phố Hà Nội đạt gần 7%, điều này tạo thuận lợi cho công ty phát triển hoạt
động kinh doanh chung, từ đó công ty có khả năng mở rộng hoạt động sản xuất kinh
doanh ra sản phẩm mới đối với công ty đó là sản phẩm trà xanh Thăng Long.
(*) Môi trường chính trị pháp luật
22
Môi trường chính trị, và quy định pháp luật ổn định sẽ tạo đà phát triển cho hoạt
động sản xuất kinh doanh. Sản phẩm trà xanh Thăng Long do chính công ty sản và
kinh doanh, để được sản xuất thuận lợi công ty cần phải được cấp phép, nhất là trong
lĩnh vực sản xuất nước uống thì cần phải có sự cho phép về đảm bảo vệ sinh an toàn
thực phẩm. Cơ chế cấp phép của ta còn nhiều bất cập, khiến cho công ty gặp khó khăn
và chậm tiến độ về thời gian. Bên cạnh đó việc xin phép thành phố để được sử dụng
tên sản phẩm là Thăn Long, và in trên bao bì :Trà xanh Thăng Long-100 năm, nước
uống của Đại lễ 1000 năm Thăng Long, rất khó khăn, mất rất nhiều thời gian, công
sức và chi phí. Điều này làm chậm tiến độ triển khai hoạt động kinh doanh của sản
phẩm, mất đi cơ hội về thời gian khi tung sản phẩm ra thị trường.
(*) Môi trường công nghệ
Khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ, mỗi một giây là có một ý tưởng sáng tạo ra
đơi. Công nghệ mới ra đời tạo ra lợi thế cạnh canh cao hơn. Đối với sản phẩm trà
xanh thì môi trường này ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình sản xuất. Công ty thừa
hương thành quả của khoa học kỹ thuật, dây truyền công nghệ sản xuất của công ty
được nhập khẩu từ Châu Âu, đó là một dây truyền hiện đại, kỹ thuật cao, cho năng

suất cao, đảm bảo yêu cầu kỹ thuật.
Bên cạnh đó, công nghệ marketing mới được sáng tạo nhanh chóng, điều này vừa
là cơ hội cho công ty áp dụng, triển khai công nghệ marketing mới, nhưng cũng là
thách thức đối với công ty bởi sự ra đời của cong nghệ maketing là không ngừng và
các công ty đối thủ cạnh tranh cũng sẽ áp dụng các công nghệ này gây bất lợi đến công
ty.
(*) Môi trường văn hoá-xã hội
Truyền thống- văn hoá là nhân tố ảnh hưởng lớn đến phối thức XTTM của công
ty.Người Việt Nam vốn rất coi trọng truyền thống văn hoá dân tộc, vì thế thông điệp
XTTM và các chương trình XTTM cần chú ý vấn đề này để được công chúng đón
nhận. Sản phẩm trà xanh Thăng Long của công ty là nước uống của đại lễ ngàn năm
Thăng Long Hà Nôi, đây là sản phẩm sự kiện, nó tạo cơ hội để sản phẩm đi vào tâm
chí tập công chúng trên thị trường Hà Nội. Nhất là khi sự kiện Thăng Long 1000 năm
đang nagỳ một đến gần.
Bên cạnh đó, thị trường Hà Nội có văn hoá uống trà xanh khá nổi bật, vị trà xanh
cũng là vị khà quen thuộc, và không thể thiếu của người Hà Nội. Cách uống trà đã
23
được nâng thành vănhoá uống trà. Chính vì vậy sản phẩm trà xanh Thăng Long của
công ty có lợi thế đánh được vào thói quen, văn hoá ẩm thực của công chúng mục tiêu.
(*) Môi trường tự nhiên
Khí hậu miền Bắc có 4 mùa rõ rệt, đặc biệt Hà Nội có mùa đông lạnh, sản phẩm
nước uống giả khát trà xanh lại chỉ tiêu thụ mạnh vào mùa nóng. Vào mùa lạnh sản
phẩm nước uống giải khát sẽ bị tiệu thụ chậm lại. Đây là khó khăn không chỉ của trà
xanh Thăng Long khi tiếp cận thị trường Hà Nội. Bên cạnh đó điều kiện khí hậu khắc
nghiệt làm cho việc bảo quản hàng hoá gặp khó khăn nhất định.
3.2.2.2. Môi trường vi mô
a) Môi trường nội bộ
(*) Nhân sự
Công ty Tường Loan gồm 70 nhân viên. Trong đó có 10 người là nhân viên kinh
doanh, đều là những người có kinh bằng cấp và có kinh nghiệm làm việc trong lĩnh,

nhiệt tình và trung thành với công ty, có thể thấy ở thâm nên làm việc và sự ổn định .
Chính vì vậy họ được rèn luyện kỹ năng giao tiếp, thuyết phục khách hàng…. Công ty
kinh doanh chủ yếu các mặt hàng chế biến nông sản, chế biến công nghệ, nên nhân
viên có kinh nghiệm trong lĩnh vực này, sản phẩm trà xanh Thăng Long là sản phẩm
nước uống giải khát lần đầu tiên công ty sản xuất và kinh doanh nhưng nhân viên kinh
doanh cũng đã có kinh nghiệm khá tốt trong lĩnh vực này.
Tuy nhiên, do công ty kinh doanh nhiều loại mặt hàng khác nhau nên số nhân viên
hiện tại làm việc quá tải, dẫn đến giảm thiểu hiệu quả công việc. Tình trạng thiếu nhân
viên làm việc triển khai XTTM gặp khó khăn, bởi nhân tố con người là nhân tố quan
trọng. Bên cạnh đó, công ty chưa có phòng chuyên trách hoạt động marketing chuyên
nghiệp nên cũng là một hạn chế cho việc phát triển phối thức XTTM.
(*) Khả năng tài chính
Do công ty có nhiều khoản nợ phải thu- nhất là nợ của khách hàng, và do hoạt
động đầu tư tài chính nên việc quay vòng vốn gặp khó khăn, dẫn đến quỹ tài trợ cho
hoạt động XTTM luôn trong tình trạng thiếu, thâm hụt.
b) Môi trường ngành
(*) Đối thủ cạnh tranh
Thị trường nước uống giải khát vốn dĩ cạnh tranh rất khốc liệt. Nhất là nước uống
trà xanh, tính trên thị trường Hà Nội có khoảng bốn, năm nhãn hiệu trà xanh đã có
24
tiếng, được khách hàng ưa chuộng: C2, trà xanh 100, 0 độ, jcha…Trong đó, các nhãn
hiệu được giới trẻ yêu thích nhất là sản phẩm của C2, 0 độ, các nhãn hiệu này có
chương trình quảng cáo cũng như xúc tiến bán khá mạnh, thu hút khá nhiều công
chúng,. Miếng bánh thị phần bị chia sẻ làm nhiều phần, đây là thách thức không nhỏ
đối với Thăng Long.
Theo điều tra (biểu hình 3.6) có một số nhãn hiệu cùng loại mà khách hàng biết
đến nhiều nhất- đó sẽ là đối thủ của trà xanh Thăng Long. Sản phẩm được khách hàng
biết đến nhiều nhất là trà xanh 0 độ 30%, trà xanh C2 chiếm 26%, trà xanh 100 18%,
trà xanh jcha 16%. Trong khi đó trà xanh Thăng long rất khiêm tốn chiếm 12%.
BH 3.6. Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Hà Nội

(*) Nhà cung cấp
Sản phẩm trà xanh Thăng Long là sản phẩm do công ty sản xuất. Hai nguyên liệu
chủ yếu để sản xuất chủ yếu đó là tinh dầu trà xanh và đường thô RS.
Tinh dầu trà xanh được công ty nhập khẩu từ Châu Âu về, với nguồn cung cấp khá
ổn định, đảm bảo chất lượng cao,là điều kiện tốt cho hoạt động sản xuất kinh doanh
của côngty, vì sản xuất có ổn định thì mới đảm bảo cung ứng cho khách hàng nột cách
tốt nhất
(*) Khách hàng
Trong vài năm gần đây, xu hướng tiêu dùng loại sản phẩm nước giải khát của
khách hàng -người tiêu dùng có sự thay đổi. Thay vì các loại nước pha chế hoá phẩm
có cola là các loại nước có nguồn gốc thiên nhiên, bảo vệ sức khoẻ, nhất là nước có
tinh chất trà xanh- giải độc, thanh nhiệt cơ thể. Đó là cơ hội để sản phẩm trà xanh
Thăng Long xâm nhập thị trường vốn khó tính này.
25