Phát triển thương hiệu của Công Ty Cổ Phần Thành An thông qua các phương tiện truyền thông trực tuyến

Khóa luận tốt nghiệp 1 Khoa thương mại
điện tử
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thương hiệu trên thế giới đã được nhận thức từ lâu. Nó được coi như là một tài
sản hết sức to lớn của các doanh nghiệp. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo
vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của
thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận.
Tại Việt Nam thì thương hiệu là vấn đề khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp.
Một số doanh nghiệp cũng đã ý thức được tầm quan trọng của lĩnh vực này, nhưng
đại đa số các doanh nghiệp vẫn chưa có một cái nhìn đúng về lĩnh vực này. Có được
ý thức về xây dựng thương hiệu là một điều quan trọng đối với công việc xây dựng
và phát triển thương hiệu.
Nhiều doanh nghiệp đã có ý thức xây dựng thương hiệu nhưng chưa có những
kiến thức đầy đủ để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Vì vậy phân tích
những tồn tại, và có những giải pháp cho phát triển thương hiệu của từng doanh
nghiệp là vấn đề quan trọng cho phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt
Nam hiện nay.
Hiện nay, internet đã trở thành một phương tiện truyền thông phổ biến, số
lượng người truy cập ngày càng tăng. Năm 2011 Việt Nam có khoảng 26,8 triệu
người đang sử dụng Internet, với tỷ lệ 31% dân số., nhưng tuy nhiên số lượng khách
hàng đến với các doanh nghiệp thương mại điện tử vẫn còn rất hạn chế, có nhiều lý
do, trong đó có hai lý do lớn là thói quen mua sắm và niềm tin của khách hàng đối
với các doanh nghiệp thương mại điện tử. Vì vậy, vấn đề đặt ra đối với các doanh
nghiệp thương mại điện tử nhằm thu hút được đối tượng khách hàng tiềm năng này
là phải tạo dựng một thương hiệu mạnh, uy tín, định vị hình ảnh thương hiệu doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Qua khảo sát thực tế tại công ty, tôi thấy: 100% cán bộ nhân viên công ty đều
cho rằng thương hiệu rất cần thiết đối với doanh nghiệp nói chung, đặc biệt là với
doanh nghiệp thương mại điện tử. Nhưng, hiện tại doanh nghiệp vẫn chưa có bộ
SVTH : Hoàng Văn Sơn GVHD : Đào Thị

Dịu
Khóa luận tốt nghiệp 2 Khoa thương mại
điện tử
phận chuyên trách về thương hiệu, vấn đề thương hiệu chưa được hoạch định thành
chiến lược.
Công ty Cổ phần Thành An chủ yếu thực hiện các hoạt động truyền thông của
doanh nghiệp thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Từ những vấn đề nêu
trên, để tăng doanh thu, lợi nhuận, mở rộng quy mô thị trường công ty cần có biện
pháp thu hút khách hàng. Kinh doanh trên môi trường trực tuyến thì doanh nghiệp
cần đặt vấn đề uy tín lên hàng đầu, do vậy doanh nghiệp cần phải phát triển thương
hiệu của mình, tạo dựng một thương hiệu mạnh dựa trên nền tảng các phương tiện
truyền thông trực tuyến mà doanh nghiệp có thể sử dụng. Đó chính là thông qua các
hoạt động truyền thông online.
2. Xác lập và tuyên bố vấn đề
Xuất phát từ những thực tế và qua quá trình thực tập tại công ty, bản thân tôi
nhận thấy vấn đề phát triển thương hiệu đang còn nhiều vướng mắc, hạn chế khả
năng truyền thông, tổ chức thông tin với bên ngoài. Vì vậy tôi quyết định lựa chọn
đề tài: “Phát triển thương hiệu của Công Ty Cổ Phần Thành An thông qua các
phương tiện truyền thông trực tuyến” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đó là: “Đề xuất những giải pháp nhằm phát
triển thương hiệu Công Ty Cổ Phần Thành An thông qua các phương tiện truyền
thông trực tuyến ”.
Từ mục tiêu trên, các nhiệm vụ, mục tiêu cụ thể là:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến phát triển thương hiệu điện tử
trong doanh nghiệp, và thông qua các phương tiện truyền thông online nhằm phát
triển thương hiệu.
- Phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu thông qua phương tiện
truyền thông trực tuyến
- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu điện tử của công ty cp

Thành An.
SVTH : Hoàng Văn Sơn GVHD : Đào Thị
Dịu
Khóa luận tốt nghiệp 3 Khoa thương mại
điện tử
4. Phạm vi và ý nghĩa nghiên cứu
a. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian : Là một đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp của sinh viên nên
phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ mang tầm vi mô, giới hạn tại công ty cổ phần
Thành An với phạm vi thị trường là tại Hà Nội và các tỉnh lân cận. Phạm vi đề tài
chỉ tập trung vào giải quyết vấn đề về phát triển thương hiệu điện tử của công ty
thông qua các phương tiện truyền thông trực tuyến.
- Thời gian : Do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu nên đề tài chỉ tập trung
nghiên cứu trong khoảng thời gian từ năm 2008 đến năm 2010. Đồng thời đưa ra
một số những đề xuất nhằm phát triển thương hiệu điện tử định hướng đến năm
2015.
b. Ý nghĩa của nghiên cứu.
Qua đề tài khóa luận tốt nghiệp này, ngoài việc nâng cao nhận thức, bổ sung
thêm kiến thức cho bản thân, tôi hy vọng những nghiên cứu của mình còn có thể
đóng góp giúp cho công ty cp Thành An nói riêng và các doanh nghiệp nói chung
có thể sử dụng và khai thác tốt các phương tiện truyền thông trực tuyến để phát triển
thương hiệu điện tử của mình để có thể ngày càng phát triển, tăng khả năng cạnh
tranh của công ty trên thị trường.
5. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu,danh mục sơ đồ,
hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và các phụ lục thì bố cục khóa luận
tốt nghiệp gồm 3 chương :
Chương 1: Khái quát về một số vấn đề phát triển thương hiệu thông qua các phương
tiện truyền thông trực tuyến
Chương 2 : Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng phát triển

thương hiệu của công ty cổ phần Thành An thông qua các phương tiện truyền thông
trực tuyến.
Chương 3. Các kết luận và đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu
của công ty cổ phần Thành An.
SVTH : Hoàng Văn Sơn GVHD : Đào Thị
Dịu
Khóa luận tốt nghiệp 4 Khoa thương mại
điện tử
CHƯƠNG 1
KHÁI QUÁT VỀ MỘT SỐ VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN
1.1 Lý luận chung về thương hiệu và thương hiệu điện tử
1.1.1. Lý luận chung về thương hiệu
1.1.1.1 Quan điểm tiếp cận thương hiệu
Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, với đề tài này tôi xin tiếp cận
thương hiệu theo hướng sau:
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập
hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cở sở sản xuất, kinh doanh (gọi
chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác;
là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng.
Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện
màu sắc, âm thanh…hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự
cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa.
1.1.1.2 Các thành tố của thương hiệu
Tên thương hiệu : Dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, tên gọi là
thành tố cơ bản vì nó là yếu tố chính xác hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một
cách cô đọng và tinh tế. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một
loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là
một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe

hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong
những tình huống mua hàng.
Một số quy tắc để xây dựng tên thương hiệu là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển
đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ.
Logo : Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của thương
hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Cùng với
SVTH : Hoàng Văn Sơn GVHD : Đào Thị
Dịu
Khóa luận tốt nghiệp 5 Khoa thương mại
điện tử
tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty. So với tên thương hiệu,
logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách
hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ gì nếu không được giải thích thông qua
chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Các yêu cầu đối với một logo: có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, phải đảm bảo
tính cân đối và hài hòa.
Khẩu hiệu (Slogan) : Khẩu hiệu là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết
phục về thương hiệu theo một cách nào đó.
Các yêu cầu đối với Slogan: dễ nhớ, thể hiện được những đặc tính và lợi ích chủ
yếu của sản phẩm dịch vụ, phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt.
Các thành tố khác:
- Bao bì: bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ mô tả và giới thiệu sản phẩm mà nó
còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa
chọn mua hàng của họ. Bao bì là yếu tố quan trọng giúp cho người tiêu dùng nhận
sản phẩm trong vô số các sản phẩm cùng loại. Đối với thương hiệu truyền thống
bao bì là yếu tố quan trọng, nhưng đối với thương hiệu điện tử thì bao bì lại không
phải là một thành tố.
- Tên miền: Đối với thương hiệu truyền thống tên miền không phải là một thành
tố, nhưng đối với thương hiệu điện tử đây lại là một thành tố rất quan trọng.
- Âm thanh: âm thanh cũng có khả năng làm cho người tiêu dùng nhận biết ra

hàng hóa, giúp phân biệt được nguồn gốc sản xuất khác nhau của các sản phẩm
cùng loại, ngay cả khi người tiêu dùng chưa nhìn thấy hàng hóa.
- Mùi vị: chưa thực sự phát triển mạnh mẽ như nhãn hiệu âm thanh, không đạt
hiệu quả cao như hình ảnh hay âm thanh giúp người tiêu dùng phân biệt và nhận
thấy sản phẩm quen dùng.
- Các yếu tố vô hình: phần hồn của thương hiệu. Các yếu tố vô hình của thương
hiệu là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu hình đó
SVTH : Hoàng Văn Sơn GVHD : Đào Thị
Dịu
Khóa luận tốt nghiệp 6 Khoa thương mại
điện tử
thông qua các tác nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng và gắn bó với
người tiêu dùng, như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn hóa kinh
doanh.
1.1.2. Lý luận chung về thương hiệu điện tử (E-brand)
1.1.2.1 Khái niệm thương hiệu điện tử
Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu điện tử, trong khuôn khổ đề tài
này, tôi xin được tiếp cận thương hiệu điện tử theo khía cạnh sau: E-brand là
thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua internet.
Theo quan điểm trên thì: E-brand gắn liền với internet.
E-brand được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còn giao
diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin
toàn cầu và các liên kết khác.
E-brand được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa các
thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật thiết với
thương hiệu thông thường.
Hoàn toàn không nên tách rời E-brand với thương hiệu thông thường.
1.1.2.2 Đặc điểm của E-brand
E-brand luôn gắn liền với mạng Internet. Internet là một môi trường không có
giới hạn về không gian và thời gian, chính vì vậy mà E-brand cũng có đặc điểm

này. Nhưng đối tượng tiếp nhận thông điệp lại hẹp và không phải mọi loại sản phẩm
nào đều thích hợp để phát triển thương hiệu điện tử.
E-brand phụ thuộc vào tính duy nhất của tên miền. Tên miền là một thành tố
quan trọng của E-brand, do đó tên miền phải có khả năng bao quát của thương hiệu.
Vấn đề pháp lý về tên miền cũng là một trong những yếu tố giúp chống xâm phạm
thương hiệu.
E-brand hoàn toàn không tách rời với thương hiệu thông thường. E-brand là
hình thái thể hiện đặc thù của thương hiệu, như một môi trường thể hiện thương
SVTH : Hoàng Văn Sơn GVHD : Đào Thị
Dịu
Khóa luận tốt nghiệp 7 Khoa thương mại
điện tử
hiệu và trong chiến lược lược thương hiệu của bất kỳ một công ty nào thì E-brand
và thương hiệu thông thường luôn luôn được kết hợp hài hòa, phối hợp chặt chẽ bổ
sung cho nhau.
Cũng tương tự như thương hiệu truyền thống, E-brand cũng bị ràng buộc pháp
lý về tên miền bởi luật sở hữu trí tuệ, quy định quản lý tên miền.
1.1.2.3 Vai trò của E-Brand
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của thị trường nói chung và thị trường
trực tuyến nói riêng thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của
thương hiệu
Đầu tiên phải kể đến vai trò gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp. Qua
thời gian, bằng kinh nghiệm sử dụng hàng hóa, cũng như các thông điệp mà thương
hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí của hàng hóa định vị dần dần trong tâm trí
khách hàng. Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần
mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc,
xuất xứ của hàng hóa. Không chỉ là điểm tiếp xúc, nhận biết thương hiệu mà còn
tăng khả năng đối thoại thương hiệu. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá
nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thương hiệu
nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng,

nó làm cho người tiêu dùng cảm giác được sang trọng hơn và được tôn vinh khi tiêu
dùng hàng hóa đó. Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu
rủi ro trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu là họ đã gửi
gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa,
những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối
với hàng hóa, dịch vụ.
Thương hiệu giúp thiết lập kênh riêng phát triển doanh nghiệp. Một trong
những chức năng quan trọng của thương hiệu là chức năng thông tin và chỉ dẫn, do
đó có thể nói rằng thương hiệu là kênh quảng bá, truyền thông quan trọng của
doanh nghiệp, giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Đặc
biệt trong môi trường điện tử cạnh tranh khốc liệt và phải luôn đặt uy tín nên hàng
SVTH : Hoàng Văn Sơn GVHD : Đào Thị
Dịu
Khóa luận tốt nghiệp 8 Khoa thương mại
điện tử
đầu, thì kênh quảng bá này càng có ý nghĩa hơn. Mục tiêu cuối cùng của các doanh
nghiệp là lợi nhuận, nên đồng thời với quảng bá, truyền thông luôn luôn phải kết
hợp với xúc tiến bán. Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng để
làm sao thu hút tối đa lượng khách hàng đến với mình bằng cách xúc tiến bán nhằm
gia tăng doanh số.
Thương hiệu còn là sự cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Các thông
điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, logo, khẩu hiệu… luôn tạo ra một
sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng những nội dung như một sự ngầm
định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ
việc sử dụng hàng hóa.
Thương hiệu là tài sản có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng không
chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng, và
cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và
gia tăng các quan hệ bạn hàng, cũng như chuyển nhượng thương hiệu. Thực tế đã
chứng minh, giá trị của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với

tổng tài sản doanh nghiệp sở hữu.
1.2. Nội dung chủ yếu trong việc phát triển thương hiệu thông qua các phương
tiện truyền thông trực tuyến.
1.2.1. Quan điểm về phát triển thương hiệu.
Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng hình
ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc tăng cường các hoạt động
truyền thông và mở rộng thương hiệu doanh nghiệp.
Như vậy nói đến phát triển thương hiệu bao gồm hai vấn đề lớn đó là: gia tăng
hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới khách hàng và mở rộng thương hiệu của
doanh nghiệp.
1.2.2. Nội dung phát triển thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông trực
tuyến
1.2.2.1. Mục tiêu chiến lược
SVTH : Hoàng Văn Sơn GVHD : Đào Thị
Dịu
Khóa luận tốt nghiệp 9 Khoa thương mại
điện tử
Chiến lược thương hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh tranh với
các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt được mục
tiêu thương hiệu. Chiến lược sẽ xác định hướng đi của một doanh nghiệp.
Mục tiêu của chiến lược lược phát triển thương hiệu đó là: tạo dựng một thương
hiệu mạnh, uy tín.
1.2.2.2. Xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu
Kế hoạch nguồn nhân lực:. Tùy theo từng công đoạn trong phát triển thương hiệu
mà huy động nguồn nhân lực cho hợp lý và hiệu quả. Bố trí hợp lý các chức danh
và phạm vi hoạt động của các chức danh. Doanh nghiệp có thể hoàn toàn huy động
nguồn nhân lực nội bộ hoặc thuê nguồn lực bên ngoài.
Kế hoạch về thời gian: Kế hoạch dài hạn hay ngắn hạn được lập ra trên cơ sở
nghiên cứu kỹ thị trường, khách hàng và tập sản phẩm của doanh nghiệp, định
hướng chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu. Cần phân bổ thời gian hợp lý và

chi tiết cho từng công đoạn phát triển thương hiệu. Xây dựng kế hoạch thời gian
cũng cần tính đến các mốc thời gian liên quan đến các sự kiện diễn ra trong tương
lai nhằm tận dụng mọi cơ hội để thương hiệu được giới thiệu quảng bá và thâm
nhập thị trường.
Kế hoạch về chi phí: Kế hoạch tài chính cần đi trước một bước bởi mọi hoạt
động cần phải có kinh phí. Căn cứ vào nguồn lực tài chính của doanh nghiệp mà
phân bổ cho hợp lý, cần được tính toán xác lập hết sức tỉ mỉ, cẩn thận và đúng
nguyên tắc tài chính, kế toán.
1.2.2.3. Các công cụ phát triển thương hiệu
Các công cụ truyền thông online : Có nhiều công cụ doanh nghiệp có thể dùng
để phát triển thương hiệu của mình. Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành
các nhóm lớn như sau:
Quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương
hiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị
của thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm.
SVTH : Hoàng Văn Sơn GVHD : Đào Thị
Dịu
Khóa luận tốt nghiệp 10 Khoa thương mại
điện tử
Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các
phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về
sản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền.
Quảng cáo qua Internet cũng tương tự như quảng cáo qua các phương tiện
truyền thông đại chúng truyền thống khác. Đó là các công ty tạo ra các khoảng
không quảng cáo và sau đó bán lại các khoảng không gian này cho những nhà
quảng cáo ở bên ngoài. Tất cả khoảng không được thuê trên trang web hay là trong
các thư điện tử đều được xem là quảng cáo.
Mục tiêu của quảng cáo: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo ra sự hiểu biết về
thương hiệu, thuyết phục quyết định mua và mục tiêu hành động để duy trì lòng

trung thành.
Thông điệp quảng cáo: Thông điệp của một chương trình quảng cáo phải mang
đầy đủ ý nghĩa của một chương trình quảng cáo muốn chuyển tải.
Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo, nhà
quản trị thương hiệu cần tính đến các yếu tố định tính là định hượng của phương
tiện quảng cáo.
Các yếu tố định tính được thể hiện thông qua phạm vi như tính phù hợp của thị
trường mục tiêu với phương tiện được chọn lựa, sự phù hợp giữa chiến lược thông
điệp và phương tiện, hiệu quả của tần số tích lũy và cuối cùng là cơ hội tiếp nhận
quảng cáo của khách hàng.
Các yếu tố định lượng bao gồm tần suất quảng cáo, phạm vi quảng cáo và
cường độ tác động. Tần suất quảng cáo là số lần quảng cáo trên một phương tiện
trong một khoảng thời gian xác định. Dựa vào các phương tiện quảng cáo mà lựa
chọn tần suất cho phù hợp. Phạm vi quảng cáo: số khách hàng được tiếp xúc với
mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong khoảng
thời gian xác định. Cường độ tác động: giá trị ảnh hưởng của một lần tiếp xúc với
quảng cáo trên một phương tiện nhất định.
Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong quảng cáo trực tuyến: Các
banner, nút bấm, pop-up…; Email - Thư điện tử; quảng cáo thông qua các công cụ
tìm kiếm: quảng cáo Keyword, quảng cáo Adword - đó là việc sử dụng các từ khóa,
SVTH : Hoàng Văn Sơn GVHD : Đào Thị
Dịu
Khóa luận tốt nghiệp 11 Khoa thương mại
điện tử
công ty đăng ký với các công cụ tìm kiếm nhằm tạo đường link tới website doanh
nghiệp khi người truy cập search các từ khóa trên công cụ tìm kiếm về sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp; blog …
Quan hệ công chúng điện tử : Quan hệ công chúng (PR) thường được hiểu là
một hệ các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán
nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một khái niệm, nhận định; hoặc một sự

tin cậy nào đó.
PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm
trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm
thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính
quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp để
tạo điều kiện phổ biến thương hiệu.
Quan hệ công chúng sử dụng công nghệ Internet bao gồm những nội dung trên
trang web của chính doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồng trực tuyến, và các sự
kiện trực tuyến.
Thông điệp PR: Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm
bảo 6 yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung
để tạo dựng hình ảnh thương hiệu. Đó là: Credibility - Uy tín của nguồn phát thông
điệp; Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra;
Content - Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người
nhận; Clarity - Thông điệp phải rõ ràng; Channels - Lựa chọn kênh quảng bá nào;
Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp cuả người nhận.
Các công cụ của PR trực tuyến: website của doanh nghiệp, xây dựng các cộng
đồng trực tuyến, sự kiện trực tuyến.
Website của doanh nghiệp: được coi là công cụ của quan hệ công chúng điện
tử vì nó như là một cuốn sách điện tử cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp
cũng như sản phẩm, dịch vụ hiện thời của doanh nghiệp.
Các sự kiện trực tuyến được thiết kế để thu hút và tập hợp những người sử
dụng có cùng sở thích và gia tăng số lượng người tuy cập website. Ý nghĩa của hoạt
SVTH : Hoàng Văn Sơn GVHD : Đào Thị
Dịu
Khóa luận tốt nghiệp 12 Khoa thương mại
điện tử
động này là dùng những hoạt động mang tính chiến lược, tạo cơ hội cho khách hàng
có dịp giao lưu, đối thoại với doanh nghiệp, thương hiệu nhằm tạo niềm tin và tình
cảm tốt đẹp với thương hiệu và sản phẩm.

Cộng đồng điện tử: được xây dựng qua các chatroom, các nhóm thảo luận, các
diễn đàn, blog…Nền tảng của cộng đồng tực tuyến chính là việc tạo ra các bảng tin
và hình thức gửi thư điện tử: Bảng tin hay tin tức nhóm là việc người sử dụng đưa
thông tin dưới dạng thư điện tử lên những chủ đề đãc họn sẵn và các thành viên
khác có thể đọc được. Gửi thư điện tử là việc nhóm thảo luận qua thư điện tử với
các thành viên nhóm; mỗi thông tin được gửi sẽ được chuyển đến email của các
thành viên khác.
Xúc tiến bán điện tử
Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà hoặc
tặng tiền, giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu
dùng; đồng thời giúp tăng nhanh tốc độ đưa hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới
người tiêu dùng.
Mục tiêu của xúc tiến bán điện tử: đó là nhanh chóng định vị hình ảnh doanh
nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, khuyến khích người tiêu dùng tiêu dùng nhiều
hàng hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Công cụ xúc tiến bán điện tử: nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc
đẩy người tiêu dùng bao gồm: phát coupon, hạ giá, sản phẩm mẫu, các chương trình
khuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng (miễn phí hoặc với mức giá
thấp). Trong số đó, phát coupon, mẫu hàng và thi đua có thưởng/phần thưởng được
sử dụng rộng rãi trên internet. Xúc tiến bán là những nội dung trên các banner
quảng cáo phổ biến và cũng rất có ích cho việc kéo người sử dụng đến với các trang
web, giữ họ ở lại đó lâu hơn và thuyết phục họ quay trở lại trang web.
Marketing điện tử trực tiếp
Marketing trực tiếp để chuyển tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng.
Marketing trực tiếp được định nghĩa là tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếp
SVTH : Hoàng Văn Sơn GVHD : Đào Thị
Dịu
Khóa luận tốt nghiệp 13 Khoa thương mại
điện tử
đến người nhận là khách hàng hoặc doanh nghiệp mà được sử dụng để nhận được

những phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng (đặt hàng trực tiếp), lời yêu
cầu cung cấp thêm thông tin (cấp lãnh đạo), và/hoặc một cuộc đến thăm gian hàng
hay những địa điểm khác của doanh nghiệp nhằm mục đích mua một hoặc nhiều
sản phẩm, dịch vụ đặc thù của doanh nghiệp.
Mục tiêu của marketing điện tử trực tiếp: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, gia
tăng đối thoại thương hiệu, thuyết phục quyết định mua, mục tiêu hành động để duy
trì lòng trung thành.
Xác định khách hàng mục tiêu: doanh nghiệp phải xác định được những đặc điểm
của khách hàng hiện có và tiềm năng, có mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm
nhất, từ đó đánh giá và tuyển chọn được danh sách khách hàng triển vọng.
Marketing trực tiếp bao gồm các kỹ thuật như: Marketing qua điện thoại, các thư
điện tử gửi đi trực tiếp, và catalog đặt hàng qua bưu điện. Các chương trình quảng
cáo qua banner mục tiêu và các hình thức khác của quảng cáo và xúc tiến bán mà nỗ
lực để có được những phản ứng đáp lại trực tiếp cũng được coi là Marketing trực
tiếp. Marketing điện tử trực tiếp được thực hiện dựa trên cơ sở nền tảng của Internet
bao gồm các hoạt động: Email; Marketing lan truyền, SMS.
1.2.3. Một số nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
1.2.3.1. Nhân tố bên ngoài
Thị trường
Thị trường là một yếu tố quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu về tập khách hàng, về nhu cầu của thị trường về sản
phẩm, mức tăng trưởng kinh tế của đất nước, giá cả, mức độ sử dụng Internet của
người tiêu dùng… để xây dựng chiến lược phát triển hình ảnh thương hiệu điện tử
cho phù hợp. Trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp có xây
dựng, phát triển được thương hiệu mạnh mới có thể là bệ phóng để nâng cao sức
cạnh tranh của mình.
SVTH : Hoàng Văn Sơn GVHD : Đào Thị
Dịu
Khóa luận tốt nghiệp 14 Khoa thương mại
điện tử

Đối thủ cạnh tranh
Việc phát triển, nâng cao uy tín thương hiệu doanh nghiệp mình luôn luôn phải
đi cùng với hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. Tìm
hiểu đối thủ cạnh tranh đang tiến hành những hoạt động gì nhằm phát triển, quảng
bá thương hiệu; để từ đó có những giải pháp nhằm nâng cao vị thế của thương hiệu
mình, vượt lên trên đối thủ cạnh tranh.
Văn hóa, thị hiếu thị trường đích
Doanh nghiệp muốn định vị được thương hiệu của mình trong tâm trí khách
hàng, thì tất cả các hoạt động đều phải phù hợp với văn hóa, thị hiếu, nhu cầu của
thị trường đích. Dell là một ví dụ điển hình, khi thâm nhập vào thị trường Nhật Bản,
Dell dùng website với khung viền màu đen, theo người Nhật Bản màu đen không
mang lại may mắn cho họ, vì thế số lượng khách hàng của Dell rất ít, Dell đã thất
bại trên thị trường này.
Yếu tố công nghệ
Công nghệ cũng là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động phát triển thương
hiệu đặc biệt đối với các doanh nghiệp phát triển hình ảnh thương hiệu điện tử.
Công nghệ sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động truyền thông online, giúp
hình ảnh thương hiệu dễ dàng đến với người truy cập internet.
1.2.3.2. Nhân tố bên trong
Nhân lực
Một là, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Xây dựng, phát triển thương hiệu có
được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân nhà lãnh đạo. Sự hiểu biết sâu
sắc của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc doanh
nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng
như hướng tới đạt được mục tiêu.
Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng được
một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện
đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu
biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt
SVTH : Hoàng Văn Sơn GVHD : Đào Thị

Dịu
Khóa luận tốt nghiệp 15 Khoa thương mại
điện tử
động của doanh nghiệp. Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược thương hiệu
mang tính thực tế cao. Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý
chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lý
thuyết.
Tài chính
Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thực
hiện thành công một chiến lược thương hiệu. Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực
tài chính mạnh, để xây dựng một thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều
khó khăn. Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có tài chính hạn chế thì hoàn toàn
không phải đơn giản. Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa
chọn cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra. Với
nguồn lực có hạn nên xây dựng chiến lược phải tính toán kỹ càng.
Chất lượng sản phẩm
Cơ sở của thương hiệu là sản phẩm. Sản phẩm tồi là cách nhanh nhất để làm
mất thương hiệu trên thị trường. Vấn đề cốt lõi trong việc giữ gìn và phát triển
thương hiệu bền vững là phải kết hợp hoàn hảo giữa chiến lược thương hiệu và
chiến lược sản phẩm và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Thương hiệu là hình
ảnh của sản phẩm, của doanh nghiệp và chất lượng của hình ảnh này chính là phụ
thuộc vào chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải xây dựng
được uy tín và hình ảnh thương hiệu bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng
sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng, xây dựng mạng lưới phân phối, đưa
thương hiệu đến với người tiêu dùng, đảm bảo sự gần gũi giữa thương hiệu và
khách hàng.
1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu về phát triển thương hiệu trong nước
Phát triển hình ảnh thương hiệu là nội dung được nhiều đối tượng nghiên
cứu quan tâm và tìm hiểu. Trong quá trình nghiên cứu, tôi đã tìm và tham khảo một
số tài liệu về thương hiệu và phát triển thương hiệu dưới đây:

- Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” do PGS Nguyễn Quốc Thịnh (Trường
Đại học Thương Mại) làm chủ biên và CN. Nguyễn Thành Trung (Cục Xúc tiến
SVTH : Hoàng Văn Sơn GVHD : Đào Thị
Dịu
Khóa luận tốt nghiệp 16 Khoa thương mại
điện tử
Thương Mại - Bộ thương mại) tham gia biên soạn đã cung cấp rất nhiều những
thông tin và kiến thức cần thiết về xây dựng và quản trị thương hiệu theo góc độ
tiếp cận đa chiều. Cuốn sách phân tích những kinh nghiệm, những nhận định về
chiến lược xây dựng thương hiệu và các doanh nghiệp thành đạt, từ đó đưa ra mô
hình khái quát nhất về xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên do hạn chế về thời gian,
cuốn sách được soạn thảo và xuất bản trước năm 2005 khi mà vấn đề thương hiệu
mới bắt đầu được quan tâm ở Việt Nam, nên chủ yếu là đề cập đến việc phát triển
và quảng bá thương hiệu doanh doanh nghiệp bằng phương thức truyền thống còn
phần phát triển quảng bá thương hiệu điện tử ít được đề cập tới.
- Luận văn tốt nghiệp “ Giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương
hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ - Tổng
công ty thương mại Hà Nội” của bạn Nguyễn Thu Huyền, khoa Kinh doanh thương
mại, ĐHTM, LVTN năm 2009 . Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động
xúc tiến thương mại của sản phẩm kem bốn mùa để tìm ra nguyên nhân hạn chế
trong phát triển thương hiệu, những vướng mắc tồn tại và đề xuất hướng giải quyết.
Vấn đề nghiên cứu chính ở đây là đưa ra giải pháp xúc tiến thương mại phù hợp với
trung tâm để phát triển thương hiệu kem bốn mùa.
- “Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần
Hương Sen” của Nguyễn Thị Minh, khoa marketing, ĐHTM, LVTN năm 2008 Đề
tài thông qua việc đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trong thời
gian qua của công ty CP Hương Sen để đưa ra một số giải pháp kiến nghị. Trong
phạm vi đề tài này, tác giả không đi sâu xem xét mọi vấn đề cho việc xây dựng phát
triển thương hiệu mà tập trung vào một số điểm quyết định vào những điểm cần
quan tâm khi xây dựng và phát triển một thương hiệu cũng như giải pháp cho một

số vấn đề. Do đó đề tài luận văn chỉ tập trung nghiên cứu về công tác xây dựng và
phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Hương Sen.
1.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu về phát triển thương hiệu trên thế giới
- Cuốn sách “Quản Trị Thương Hiệu Cao Cấp Từ Tầm Nhìn Đến Chiến Lược Định
Giá” của tác giả Paul Temporal xuất bản: quý 1/2008 của nhà xuất bản Trẻ, đã cho
SVTH : Hoàng Văn Sơn GVHD : Đào Thị
Dịu
Khóa luận tốt nghiệp 17 Khoa thương mại
điện tử
thấy vai trò đổi mới không ngừng của quản trị thương hiệu, đưa ra bộ công cụ quản
trị thương hiệu nói chung và thương hiệu điện tử nói riêng một cách hữu hiệu, phù
hợp với thực tiễn từ đó cho thấy quản trị thương hiệu tốt sẽ tạo ra thương hiệu
mạnh, nhưng thực tế tại Việt Nam còn nhiều doanh nghiệp chú trọng quá ít đến việc
quản lý thương hiệu của mình, việc đầu tư cho thương hiệu nói chung và thương
hiệu điện tử của các DN còn thấp, việc hiểu biết về thương hiệu điện tử còn hạn chế
- Cuốn sách “ Brand and branding” của tác giả Rita Clifton , xuất bản tháng 4 năm
2009 của NXB Bloomberg Press và được bán trên website amazon.com với con số
số 395.421 lượt mua. Đây là một trong số các cuốn sách bán chạy nhất viết về
thương hiệu. Cuốn sách này đưa ra các phân tích và lập luận của 19 chuyên gia
trong lĩnh vực thương hiệu để cung cấp cho người đọc một sự hiểu biết tốt hơn về
vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu, cũng như sự hiểu biết sâu sắc vào cách
người ta xây dựng và duy trì thành công một thương hiệu.
- “ The Art of Digital Branding” là một cuốn sách viết bằng tiếng anh được xuất bản
năm 2007 của tác giả Ian Cocoran . Nội dung của nó bao gồm hướng dẫn để thương
hiệu hiện diện trên web sẽ làm tăng doanh thu, cải thiện quan hệ khách hàng, và
tăng cường lòng trung thành thương hiệu. Tác giả Ian Cocoran, một chuyên gia
thương hiệu điện tử, giải thích về thương hiệu truyền thống, các nguyên tắc tương
tự có thể áp dụng cho các trang web và các khó khăn gặp phải. Cuốn sách này bao
quát toàn bộ phạm vi của nội dung trang web : màu sắc , định dạng trình đơn và vai
trò quan trọng của người sử dụng. Kết hợp các yếu tố cần thiết như lịch sử công ty,

nghề nghiệp, bản đồ website, công cụ tìm kiếm và câu hỏi thường gặp cộng thêm
chiều sâu kinh nghiệm web với âm thanh, video, hình ảnh động, tối đa hóa chức
năng trang web mua sắm trực tuyến hoặc cập nhật phần mềm, và nhiều hơn nữa.
Bước vào thời đại kỹ thuật số với sự giúp đỡ của chuyên gia từ “Nghệ thuật xây
dựng thương hiệu kỹ thuật số”.
SVTH : Hoàng Văn Sơn GVHD : Đào Thị
Dịu
Khóa luận tốt nghiệp 18 Khoa thương mại
điện tử
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC
TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CP THÀNH AN
THÔNG QUA CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN
2.1. Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề
2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
2.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thu thập dữ liệu thông qua nguồn nội bộ doanh nghiệp, những thông tin đã được
tổng hợp. Như báo cáo kinh doanh, báo cáo tổng kết, báo cáo tài chính, thống kê
bán hàng, đơn khiếu nại …của công ty cp Thành An và thông qua nguồn dữ liệu
bên ngoài, thông tin đại chúng như các ấn phẩm, báo chí, đề tài nghiên cứu,
internet…
Ưu điểm: chi phí thấp, thời gian tìm kiếm nhanh chóng, tuy nhiên độ chính xác
không cao, và không có tính thời sự tại thời điểm đó.
2.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
a) Phiếu điều tra nhân viên công ty CP Thành An nhằm tìm hiểu thực trạng hoạt
động phát triển quảng bá thương hiệu điện tử của công ty, thực trạng nhận thức
nhân viên cũng như mức độ đầu tư cho hoạt động phát triển thương hiệu
www.tacom.vn.
- Hình thức điều tra chính là gặp trực tiếp
- Số lượng phiếu phát ra là 10 phiếu.

- Số lượng phiếu thu về là 10 phiếu.
- Đối tượng là nhân viên công ty
- Thời điểm từ ngày (10 - 12/4)
- Địa bàn khảo sát là tại công ty Thành An
SVTH : Hoàng Văn Sơn GVHD : Đào Thị
Dịu
Khóa luận tốt nghiệp 19 Khoa thương mại
điện tử
- Mô tả chi tiết: Ngày 10/4 phát phiếu điều tra nhân viên công ty ngày 12/4 thu
lại phiếu điều tra.
Đây là cách thức giúp thu thập nhanh câu trả lời một cách chính xác, giúp tập hợp
và thống kê có hệ thống dễ dàng trong quá trình phân tích.
b) Bản câu hỏi phỏng vấn trực tiếp cán bộ công nhân viên công ty CP Thành An.
Sử dụng các câu hỏi phỏng vấn chuyên gia nhằm thu thập những thông tin giúp
khai thác được suy nghĩ, thái độ của chuyên gia được phỏng vấn. Hình thức phỏng
vấn chủ yếu đó là gặp trực tiếp.
Đối tượng phỏng vấn là chị Trần Thị Hiên phụ trách phòng kinh doanh và chăm
sóc khách hàng và Ông Nguyễn Đình Oanh phó GĐ công ty. Địa điểm phỏng vấn
tại phòng tiếp khách công ty, lúc 1h30 ngày 12/4.
2.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
2.1.2.1 Sử dụng phần mềm SPSS
Sử dụng phần mềm SPSS phân tích thống kê phiếu điều tra nhân viên công ty
bằng việc sử dụng các trình đơn (menu) và các hộp thoại (dialogue box) để thực
hiện các công cụ vẽ đồ thị, lập bảng biểu tổng hợp, báo cáo thống kê số liệu cơ sở
trong SPSS. Giúp cho việc trình bày đẹp, đa dạng linh hoạt, chất lượng cao và khoa
học.
2.1.2.2 Sử dụng phương pháp tổng hợp - quy nạp, diễn dịch.
Sử dụng phương pháp tổng hợp quy nạp nhằm tổng hợp các kết quả thu được,
phân tích giải thích chúng theo căn nguyên, và đưa ra sự liên quan giữa cá dữ kiện
thu được và đưa ra các quy tắc

Phương pháp diễn dịch là phương pháp từ quy tắc đưa ra ví dụ cụ thể để kiểm
định lý thuyết và giả thuyết
SVTH : Hoàng Văn Sơn GVHD : Đào Thị
Dịu
Khóa luận tốt nghiệp 20 Khoa thương mại
điện tử
2.2. Đánh giá tổng quan tình hình và nhân tố ảnh hưởng tới phát triển thương
hiệu của công ty CP Thành An
2.2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu phát triển thương hiệu của công ty CP
Thành An
2.2.1.1 Tình hình tổ chức và hoạt động kinh doanh của công ty CP Thành An
Giới thiệu về công ty :
Tên công ty : CÔNG TY CỔ PHẦN THÀNH AN
Tên tiếng anh : THANH AN JOINT STOCK COMPANY
Ngày thành lập : Ngày 4 tháng 3 năm 2002
Loại hình công ty : Công ty cổ phần
Địa chỉ: Tầng 5 , Số 184, Đường Nguyễn Tuân, Q. Thanh Xuân, Tp Hà Nội.
Điện thoại: 04.35576191, 04.35576 200
Fax : 04.35576192
Website :
Email :
Lĩnh vực hoạt động sản xuất, kinh doanh chính của công ty .
Từ tháng 4 năm 2002 đến nay: công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh các
loại hàng hoá, vật tư, thiết bị nhập khẩu từ các nước như: Đức, Pháp, Ấn Độ, Trung
Quốc, Thuỵ điển, Các tiểu vương quốc Ả rập Thống nhất, Hàn Quốc, Đài loan,
để cung cấp cho các nhà sản xuất và thi công công trình điện, viễn thông, xây dựng,
công nghiệp trong nước.
Sản phẩm :
Vật tư, thiết bị sử dụng trong ngành cơ khí, điện, điện tử:
 Máy móc cơ khí: Máy tiện, máy phay, máy cắt đột, máy dập,…

 Máy móc điện: cẩu tháp, tời điện, pa lăng, máy in,…
 Sắt thép trong ngành cơ khí, chế tạo máy
 Máy bơm chân không
SVTH : Hoàng Văn Sơn GVHD : Đào Thị
Dịu
Khóa luận tốt nghiệp 21 Khoa thương mại
điện tử
 Thiết bị thí nghiệm
Vật tư, thiết bị sử dụng trong ngành viễn thông:
 Cáp quang : ADSS, Cáp số 8, Cáp OPGW,
 Phụ kiện cáp quang : ADSS, Cáp số 8, Cáp OPGW ,
 Thiết bị mạng,
 Cáp thép chịu lực làm dây níu cột anten của các trạm viễn thông,
 Thiết bị truy nhập thuê bao, thiết bị truyền dẫn.
Máy móc, thiết bị, vật tư công nghiệp:
 Máy tiện : máy tiện CNC, máy tiện thường
 Máy cơ khí : Máy khoan, máy phay, máy dập trục khuỷu
 Thiết bị ngành nhựa : máy ép nhựa
 Máy nén khí
Vật tư cho sản xuất dây và cáp thông tin:
 Hạt nhựa LDPE, HDPE, hạt màu
 Cáp thép chịu lực làm dây gia cường cho dây và cáp thông tin.
 Dầu nhồi cáp thông tin.
 Băng nhôm phủ PE, băng PS, băng phân màu,
Dịch vụ:
+ Xây dựng.
+ Lắp đặt các công trình thông tin, viễn thông .
• Cơ cấu tổ chức của công ty
Tổng số cán bộ công nhân viên của công ty: 15 người
Trong lĩnh vực kinh doanh: 8 người

Cán bộ kỹ thuật ngành cơ khí, điện, điện tử: 3 người
Bộ phận hành chính nhân sự : 2 người
Bộ phận kế toán tài chính : 2 người
SVTH : Hoàng Văn Sơn GVHD : Đào Thị
Dịu
Khóa luận tốt nghiệp 22 Khoa thương mại
điện tử
Sơ đồ tổ chức công ty:
( nguồn : tài liệu nội bộ công ty)
 Ban giám đốc: Quản lý công ty, có quyền đưa ra các quyết định chiến lược, kế
hoạch phát triển trung hạn và kế hoạch kinh doanh hằng năm của công ty.
 Phòng kinh doanh: Xây dựng và triển khai các kế hoạch phát triển đơn vị; đưa
ra ý kiến trong việc quản lý, điều hành mạng lưới kinh doanh sản phẩm, dịch vụ.
Đồng thời tư vấn bán hàng, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm.
 Phòng kỹ thuật : Duy trì bộ máy phối hợp giữa các phòng ban, hệ thống mạng
và các máy móc thiết bị của công ty; hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng , khắc phục lỗi,
thực hiện bảo hành, bảo trì sản phẩm cho khách hàng.
 Phòng hành chính nhân sự: Thực hiện công tác thống kê tài liệu, văn thư, theo
dõi đánh giá việc thực hiện các kế hoạch của các đơn vị. Đồng thời phụ trách vấn đề
nhân sự, chấm công nhân viên và tuyển dụng nhân sự mới.
 Phòng kế toán : thực hiện các công việc kế toán của công ty : tính lương, quan
hệ với các ngân hàng trong nước và quốc tế để thực hiện các công việc chuyển tiền
cũng như công việc mua bán ngoại tệ trong kinh doanh, tiến hành các công việc lien
quan đến ngân hàng ( mở LC , bảo lãnh hợp đồng ) cũng như quản lý các khoản nợ,
nguồn vốn của công ty.
SVTH : Hoàng Văn Sơn GVHD : Đào Thị
Dịu
Khóa luận tốt nghiệp 23 Khoa thương mại
điện tử
* Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm gần đây

Đơn vị : 1000 đồng.
Stt Danh mục 2008 2009 2010
1 Tổng tài sản 1.036.250.667 1.113.139.470 1.122.194.727
2 Tổng nợ phải trả 828.080.738 907.752.160 873.649.044
3 Tài sản ngắn hạn 1.015.285.389 1.106.331.435 1.089.690.207
4 Doanh thu 7.589.951.165 3.198.324.763 5.937.242.110
5 Lợi nhuận trước
thuế
45.361.342 55.352.231 58.645.282
6 Lợi nhuận sau thuế 32.622.619 45.665.590 43.158.373
(Nguồn: phòng kinh doanh)
Qua bảng trên ta thấy tình hình hoạt động kinh doanh của công ty đang bị giảm
sút đáng kể, doanh thu năm sau giảm hơn năm trước.
Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế vẫn có sự tăng trưởng ; lý do là sự khủng hoảng
kinh tế toàn cầu, gây ảnh hưởng đến nền kinh tế toàn thế giới và Việt Nam cũng
không tránh khỏi những tác động của cuộc khủng hoảng nói trên. Song với sự nỗ
lực hết mình của toàn công ty hiện nay công ty đã có chỗ đứng trên thị trường và
thương hiệu công ty cổ phần Thành An được nhiều doanh nghiệp, nhà thầu xây
dựng trên cả nước biết đến.
2.2.1.2. Tổng quan về thương hiệu công ty cổ phần Thành An
Website :
Khi truy cập vào tên miền tacom.vn người dùng sẽ thấy xuất hiện giao diện
trang web với thiết kế khá đơn giản và dễ nhìn , trên cùng là hình ảnh tháp rùa hồ
gươm , một biểu tượng của thủ đô Hà nội, cùng với 2 dòng chữ luôn chạy nhấp
nháy trên màn hình
SVTH : Hoàng Văn Sơn GVHD : Đào Thị
Dịu
Khóa luận tốt nghiệp 24 Khoa thương mại
điện tử

Giao diện trang chủ của website:
Logo công ty :
SVTH : Hoàng Văn Sơn GVHD : Đào Thị
Dịu
Khóa luận tốt nghiệp 25 Khoa thương mại
điện tử
Logo của công ty cổ phần Thành An là một hình màu cam trên nền kẻ màu
xanh ngọc, bên dưới là chữ TACOM - tên viết tắt, tên miền internet của công ty.
Nền kẻ màu xanh ngọc, như hình ảnh một dòng chảy liên tục – dòng chảy của
cuộc sống với vô vàn cơ hội mới, khám phá mới ! Màu xanh ngọc cũng là màu của
sự thân thiện, sức trẻ và sự sáng tạo không ngừng !
Hình màu cam lấy ý tưởng xuất phát từ chữ T-A là hai chữ cái đầu tiên của tên
công ty, thể hiện sự kiên định với mục đích và tầm nhìn lâu dài.
Hình màu cam cũng như cánh buồm căng gió đang đưa con tàu tiến lên mạnh
mẽ.
Hình màu cam còn là ý tưởng từ sự sinh sôi với hai chiếc lá mới đầu tiên của
hạt giống, thể hiện mong muốn của công ty nhằm xây dựng một môi trường năng
động, môi trường của sự thay đổi, phát triển.
Với kiểu dáng mạnh mẽ nhưng mềm mại, sắc sảo mà ấm áp, logo mới sẽ tạo
một ấn tượng đặc biệt, liên tưởng đến một nguồn năng lượng mạnh mẽ, một ý chí
sâu sắc cho sự sáng tạo và hướng tới sự thành công bền vững !
2.2.2. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài đến phát triển thương hiệu
của công ty CP THÀNH AN
2.2.2.1 Môi trường kinh tế
Yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động phát triển thương
hiệu điện tử của công ty cổ phần Thành An. Nền kinh tế nước ta đang trong quá
trình hội nhập và phát triển , các doanh nghiệp có điều kiện để mở rộng tập khách
hàng của mình hơn, nhưng đồng thời cũng gặp khó khăn khi bước ra thị trường
quốc tế. để có thể vượt ra ngoài những rào cản thách thức đó, việc hiểu được thị
trường cũng như tập khách hàng mục tiêu là cần thiết , doanh nghiệp nên tập trung

tìm hiểu trước khi thực hiện các chính sách hay hoạt động phát triển thương hiệu.
SVTH : Hoàng Văn Sơn GVHD : Đào Thị
Dịu