Kỹ thuật quảng cáo trên Internet

Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
I
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Mục lục
Trang
Lời nói đầu
.......................................................................................................................
1
Chơng I: Cơ sở hình thành và lợi ích của quảng cáo trên mạng
.......................................................................................................................
3
1. Khái niệm quảng cáo
3
2. Khái niệm quảng cáo trên mạng
4
3. Cơ sở cho sự phát triển của quảng cáo trên Internet
8
4. Lợi ích của quảng cáo trên mạng.......................................................11
5. Đối tợng tham gia ngành quảng cáo trên Internet................................19
Chơng II: Kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet......................................23
1. Các hình thức quảng cáo..................................................................23
2. Nhắm chọn đối tợng........................................................................38
3. Tổ chức một chơng trình quảng cáo trên mạng...................................42
4. Quảng cáo quốc tế trên mạng............................................................65
5. Những vấn đề pháp luật cần biết đối với nhà quảng cáo trên mạng.74
Chơng III: Quảng cáo trên mạng tại Việt Nam...........................................79
1. Lý do để phát triển quảng cáo trên mạng tại Việt Nam.................79

2. Cơ sở cho sự hình thành và những thuận lợi cho sự phát triển của
quảng cáo trên mạng tại Việt Nam............................................82
3. Khái quát tình hình phát triển của quảng cáo trên mạng tại Việt Nam
..............................................................................................87
4. Các vấn đề pháp luật liên quan đến quảng cáo trên mạng..............92
II
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
5. Những khó khăn đối với việc phát triển quảng cáo trên mạng........97
6. Một số khuyến nghị về các giải pháp để phát triển ngành quảng cáo
trên mạng.............................................................................100
III
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Lời nói đầu
ách đây hơn 70 năm, kể từ khi kỹ nghệ quảng cáo hiện đại ra đời, những ngời hoạt động trong
ngành này đều phải công nhận rằng quảng cáo chính là sự phản ánh trực tiếp xã hội đơng thời.
Một ấn phẩm của công ty quảng cáo N.W.Ayer & Sons của Mỹ năm 1926 viết: Mỗi ngày
qua bức tranh về thời đại mà chúng ta đang sống đều đợc ghi lại một cách đầy đủ và sinh động
trong các mục quảng cáo trên báo và tạp chí . Còn giờ đây chỉ với kết nối modem, chúng ta
có thể thấy bức tranh ấy ngay trên màn hình máy tính của chúng ta.
Internet đã trở thành một phần quan trọng trong kế hoạch truyền thông mix (media mix)
của các nhà quảng cáo. Những nhà kinh doanh nhạy cảm đã nhận thấy Internet không chỉ là
một mạng thông tin thông thờng. Nó là một thị trờng toàn cầu và với sự phát triển từng ngày
của mạng Internet, các nhà tiếp thị khôn ngoan đang biến công nghệ mới này thành lợi thế của
mình. Quảng cáo trên mạng đang phát triển với tốc độ rất nhanh trên thế giới, hơn 100% mỗi
năm, đem lại lợi ích cho cả ngời quảng cáo và bán quảng cáo. Số lợng các doanh nghiệp tham
gia vào hoạt động quảng cáo trên mạng cũng đang tăng lên nhanh chóng. Các doanh nghiệp

Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế này.
Cùng với sự xuất hiện và phát triển của thơng mại điện tử, quảng cáo trên Internet cũng
bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt Nam đang bắt đầu khám phá những
sức mạnh của quảng cáo trên mạng và nó đã chứng minh những hiệu quả tuyệt vời của mình,
đặc biệt trong việc giúp các doanh nghiệp Việt Nam có đợc sự hiện diện của mình trên thị tr-
ờng thế giới. Tuy nhiên, cũng nh thơng mại điện tử, việc quảng cáo trên Internet mới chỉ hạn
chế trong một bộ phận nhỏ các doanh nghiệp. Một phần là do cơ sở hạ tầng kỹ thuật thông tin
của Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế, một phần khác quan trọng hơn là các doanh nghiệp cha
nhận thức đợc các lợi ích của quảng cáo trên mạng và cách thức để biến phơng tiện truyền
C
1
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
thông này phục vụ cho hoạt động kinh doanh và quảng cáo của mình.
Vì vậy, mục đích của khoá luận này nhằm cung cấp một bức tranh khái quát về sự hình
thành và phát triển của quảng cáo trên mạng, cách tiến hành quảng cáo trên Internet và một cái
nhìn khái quát về tình hình ứng dụng Internet vào hoạt động quảng cáo ở Việt Nam. Khoá
luận gồm ba phần chính:
Chơng I: Cơ sở hình thành và lợi ích của quảng cáo trên Internet
Chơng II: Kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet
Chơng III: Quảng cáo trên mạng ở Việt Nam
Trong chơng thứ nhất, chúng ta sẽ tìm hiểu vì sao ngời ta lại coi Internet là phơng tiện
truyền thông quảng cáo tốt nhất hiện nay. Chơng thứ hai sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quát về
các hình thức quảng cáo hết sức đa dạng và phong phú hiện nay trên thế giới và cách thức để
thực hiện việc quảng cáo trên mạng. Chơng hai cũng là phần chính của khoá luận này. Trong
chơng cuối cùng, chúng ta sẽ nghiên cứu tình hình phát triển của quảng cáo trên mạng tại Việt
Nam, những khó khăn mà ngành quảng cáo trên mạng của Việt Nam đang gặp phải và phơng
hớng phát triển trong thời gian tới.
Do còn hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, khoá luận này khó tránh khỏi những thiếu

sót và hạn chế. Vì vậy, tôi rất mong nhận đợc sự chỉ bảo, hớng dẫn thêm. Sau cùng, cho phép
tôi đợc bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Lê Đình Tờng, ngời đã nhiệt tình hớng dẫn và
giúp đỡ tôi hoàn thành luận khoá luận nghiệp này.
2
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Chơng I
cơ sở hình thành và Lợi ích của Quảng cáo trên Internet
1.
Khái niệm quảng cáo
1.1. Khái niệm và chức năng của quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện không gian và thời gian để truyền tin định
trớc về sản phẩm hay thị trờng cho ngời bán lẻ hay ngời tiêu thụ
Chi phí cho quảng cáo cực kỳ lớn nhng nó đợc bù đắp bằng tiền của những ngời mua
hàng bị nó chinh phục. Quảng cáo thu hút sự chú ý của khách hàng và thuyết phục họ về những
lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm biến đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin của ngời tiêu
thụ về sản phẩm của công ty và tăng lòng ham muốn mua hàng của họ.
Quảng cáo là phơng tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Quảng cáo khai thác mọi giá trị
tồn tại trong nền văn minh hiện đại: chất lợng, sức khỏe, sự an toàn, thuận tiện, sự thích thú,
tính thẩm mỹ cao, sự hấp dẫn, tính hiệu quả, kinh tế và tiết kiệm. Quảng cáo không chỉ cần
thiết khi hàng hóa ứ đọng, thị trờng bão hòa. Quảng cáo là một công việc cần thiết trong lu
thông hàng hóa nhằm đẩy mạnh quá trình lu thông, hớng dẫn hình thành nhu cầu, đáp ứng nhu
cầu một cách nhanh chóng, đúng đối tợng và hớng dẫn ngời tiêu dùng sử dụng hiệu quả hàng
hóa đã mua.
Khả năng cung ứng hàng hóa càng lớn về số lợng, đa dạng về chủng loại hàng đồng
thời nhu cầu của ngời tiêu dùng càng đi vào chiều sâu, đòi hỏi về chất lợng càng cao, thị hiếu
càng tinh tế và đa dạng thì quảng cáo càng trở nên cần thiết.
1.2. Phơng tiện truyền thông quảng cáo
Trong quảng cáo, thuật ngữ phơng tiện truyền thông (media) để chỉ các phơng tiện

thông tin nh báo, tạp chí, truyền hình, đài phát thanh, bảng quảng cáo, th trực tiếp, và Internet.
Các nhà quảng cáo sử dụng các phơng tiện truyền thông để truyền đạt các thông điệp thơng
mại của mình đến các khách hàng mục tiêu, và các phơng tiện truyền thông cũng phụ thuộc rất
nhiều vào doanh thu từ hoạt động quảng cáo để duy trì hoạt động của mình. Các phơng tiện
truyền thông thờng đợc phân thành các phơng tiện thông tin đại chúng (mass media) và các
phơng tiện thông tin mang tính cá nhân (niche media). Báo, tạp chí, tivi và đài đợc coi là các
3
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
phơng tiện thông tin đại chúng bởi chúng có thể truyền các thông điệp đến một số lợng lớn
khán giả trên diện rộng. Khả năng truyền tin rộng rãi của các phơng tiện thông tin đại chúng đã
giúp cho chúng trở thành những phơng tiện quảng cáo lý tởng cho các nhà quảng cáo muốn
tiếp cận một số lợng lớn khán giả mục tiêu.
Các phơng tiện quảng cáo khác nh truyền hình cáp và th trực tiếp thờng đợc coi là các
phơng tiện truyền thông cá nhân bởi chúng tiếp cận tới một số ít khán giả xác định trớc với
những đặc điểm nhân khẩu học riêng biệt hoặc các sở thích đặc biệt. Th trực tiếp có thể sử dụng
để tiếp cận tới hầu hết các khán giả với các thông điệp đã đợc cá nhân hóa.
Internet trở thành một phơng tiện tiếp thị và quảng cáo từ năm 1994. Internet khác với
các phơng tiện truyền thông khác trên nhiều phơng diện. Internet vừa là phơng tiện thông tin cá
nhân lại vừa là phơng tiện thông tin đại chúng. Với các đặc tính u việt của mình, Internet đã trở
thành một phơng tiện quảng cáo cao cấp và hiệu quả nhất hiện nay.
2.
Khái niệm quảng cáo trên mạng
2.1. Khái niệm quảng cáo trên mạng
Khái niệm về quảng cáo trên Internet đã đợc phát triển và thay đổi liên tục trong suốt
quá trình hình thành và phát triển của nó. Ban đầu ngời ta định nghĩa nó là sự tổng hợp của tất
cả các ngành. Quảng cáo trên mạng kết hợp hiệu quả cả các yếu tố in ấn, hình ảnh của báo chí
cũng nh âm thanh chuyển động của truyền hình. Ngời ta đã tranh cãi rất nhiều về việc liệu
quảng cáo trên mạng giống hình thức quảng cáo truyền thống nhằm gây sự chú ý hay giống

kiểu marketing trực tiếp để bán hàng. Cũng nh các mô hình quảng cáo khác, quảng cáo trên
mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa ngời mua và ngời bán. Nhng
quảng cáo trên mạng khác hẳn các mô hình quảng cáo khác, nó giúp những ngời tiêu dùng có
thể tơng tác với quảng cáo. Trên mạng, hành vi của ngời tiêu dùng theo một mô hình hoàn toàn
khác so với các phơng tiện truyền thông quảng cáo truyền thống. Mô hình này có thể giải thích
theo quá trình: Nhận thức (Awareness) - Quan tâm (Interest) - Ham muốn (Desire) - Mua
hàng (Action). Tất cả các hành động này diễn ra cùng một lúc trong quảng cáo trên mạng.
Khách hàng có thể lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí
họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo trên Web. Quảng cáo trực tuyến gửi các
thông điệp tới khách hàng trên các Website hoặc th điện tử nhằm đạt đợc các các mục đích
sau:
4
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
-
Tạo ra sự nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm.
-
Thúc đẩy nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
-
Cung cấp các phơng tiện cho khách hàng để liên hệ với nhà quảng cáo cho mục đích
lấy thêm thông tin hoặc mua hàng.
Giống nh các phơng tiện truyền thông đại chúng khác, Internet cũng cung cấp các cơ
hội lớn cho các doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng thích gì và không thích gì, họ mua
sắm hay thu thập thông tin nh thế nào. Ngoài ra, Internet và mạng toàn cầu còn mang đến cơ
hội cho các doanh nghiệp hớng các thông điệp hớng các thông điệp vào một số lợng lớn các
đối tợng nhng vẫn thiết kế thông điệp phù hợp với từng nhóm dân c và sở thích của mỗi nhóm.
Ngày nay ngời ta không còn so sánh quảng cáo trên mạng với các hình thức quảng cáo
truyền thống nữa: Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp quảng cáo truyền thống và tiếp thị
trực tiếp .

5
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Nhóm quảng cáo của hãng American Online đã hoàn thiện hơn nữa khái niệm về quảng
cáo trên mạng:
Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp vừa cung cấp nhãn hiệu, cung cấp thông tin và
trao đổi buôn bán ở cùng một nơi .
2.2. Sơ lợc quá trình lịch sử của quảng cáo trên mạng
Lịch sử của quảng cáo trên mạng diễn ra trong thời gian rất ngắn bắt nguồn từ sự ra đời
của hãng Prodigy dịch vụ thơng mại trên mạng, trải qua thời kỳ bùng nổ dịch vụ và th điện tử,
tới khi ra đời hãng HotWired, ban đầu là công ty con trên mạng của tạp chí Wired.
2.2.1. Giai đoạn đầu
Vào giữa thập kỷ 80, những dịch vụ trực tuyến dựa trên thuê bao nh Computer Serve,
Genie hay Delphi đã có hàng nghìn ngời sử dụng. Những dịch vụ này dựa trên các mô hình
trả phí sử dụng gồm có lệ phí truy cập hàng tháng và giá nối mạng tính theo giờ. Các dịch vụ
này không có quảng cáo, chỉ có những chơng trình mua hàng trực tuyến đầu tiên và đây chính
là bớc đệm mở đờng cho thơng mại điện tử trên Internet. Công ty đầu tiên phát
triển mô hình
sử dụng quảng cáo nh nguồn doanh thu chính là một công ty đợc thành lập bởi ba công ty
CBS, IBM
và Sear vào năm 1984. Công ty này ban đầu có tên là TRINTEX sau đổi thành
Prodigy. Năm 1986, Prodigy giới thiệu dịch vụ đầu tiên cho phép sử dụng không hạn chế với
số lệ phí hàng tháng không tính phụ trội (giá cố định) và công ty này tin tởng rằng phí quảng
cáo và giao dịch đóng vai trò quan trọng trong mô hình doanh thu này.
6
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet

Trong một nỗ lực tìm kiếm các doanh thu quảng cáo, Prodigy đã dựa trên ngôn ngữ lập
trình bằng đồ họa đã có từ trớc, ngôn ngữ này đợc gọi là NAPLP. Nó cung cấp một số font chữ
và màu sắc để hiển thị thông tin và dựa trên đồ họa véctơ. Màn hình trông có vẻ giống nh
phim hoạt hình nhng đó chính là những gì tốt nhất mà công nghệ có thể cung cấp vào những
năm cuối thập niên 80. Mỗi màn hình trong dịch vụ của Prodigy đều có quảng cáo. Các quảng
cáo dạng này đợc gọi là quảng cáo chủ đạo. Điều thú vị là ngày nay quảng cáo dạng biểu
ngữ (banner) trên Internet có nhiều đặc tính tơng tự nh các quảng cáo chủ đạo của Prodigy
ví dụ nh vị trí trên trang Web và khả năng hớng vào mục tiêu. Quảng cáo đợc đặt ở vị trí cố
định cuối trang, nhấn vào một quảng cáo chủ đạo sẽ dẫn ngời sử dụng đến với một loạt màn
hình đợc thiết kế dành cho khách hàng và các module tơng tác khác (nh các module định vị
ngời bán hàng hay module tính toán tài sản thế chấp). Chúng đợc tạo ra trong môi trờng phát
triển độc quyền của Prodigy dành cho các nhà quảng cáo. Từ khởi đầu này, Prodigy đã cố
gắng bán quảng cáo và các giải pháp thơng mại điện tử. Họ đã bán đi tơng lai của phơng
tiện truyền thông mang tính tơng tác này vì cơ sở dành cho khách hàng vẫn còn cha vững chắc
và giá thành sản xuất theo đầu ngời còn rất cao. Phần lớn các nhà quảng cáo đều hớng tới các
phơng tiện truyền thông khác.
2.2.2. Thất bại của chiến lợc quảng cáo spam
7
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Trong khi Prodigy đang thử nghiệm tiến hành quảng cáo trong điều kiện đơn phơng độc
mã, các hãng khác lại tìm kiếm các ứng dụng thơng mại của mạng Internet. Năm 1994, một
công ty luật Canter and Siegel đã mạnh dạn đa ra đề nghị biến mạng Internet thành một phơng
tiện tiếp thị rẻ tiền bằng cách gửi một th quảng cáo kiểu tiếp thị màu xanh cho 7000 đối tợng.
Chuẩn mực Internet netquette ghi lại rằng tại diễn đàn các vấn đề thơng mại, các vấn đề liên
quan đến chủ đề cần bàn bạc lại không đợc đa ra. Các quảng cáo thơng mại cũng nh th điện tử
thơng mại tự do đợc biết tới nh là spam (th quảng cáo không đợc yêu cầu) đã làm gián đoạn
các cuộc đàm phán và làm hỏng các cuộc đàm thoại, điều này gây ra nhiều phàn nàn qua
email gửi cho các thiết kế và cung cấp dịch vụ Internet (ISP - Internet Service Provider)

Canter and Siegel đã nhận đợc một th mục đầy ắp những email phản đối ý tởng của họ
(một hành động đợc coi là quá khích) và họ cũng nhận đợc sự phản đối của những ngời
tham gia Internet không muốn mạng bị ảnh hởng bởi những vấn đề mang tính thơng mại. Chỉ
trong 18 giờ đồng hồ, nhà cung cấp dịch vụ Internet của họ đã nhận đợc 30.000 th phản đối
làm ngừng trệ account của họ. Tiếp đó, Canter and Siegel lập account với hai nhà cung cấp
dịch vụ Internet khác, khẳng định rằng họ sẽ đa ra nhiều quảng cáo hơn nữa. Nhng lần này họ
nhận đợc tờ bìa ghi tên vào sổ đen của cộng đồng Internet. Hai nhà cung cấp dịch vụ Internet
đã phải từ chối cung cấp account cho hãng này để tránh các email chỉ trích khác.
2.2.3. Giai đoạn tiếp nhận quảng cáo
Sau khi quảng cáo của Canter and Siegel thất bại, tạp chí Wired đã khai trơng
HotWired, một tổ chức bán mẫu quảng cáo trên mạng. Nhng vì sợ phản đối, hãng này đã
giảm diện tích trên màn hình cho hình thức quảng cáo ban đầu dạng biểu ngữ của mình.
HotWired đã ký hợp đồng quảng cáo đầu tiên với hãng AT&T vào tháng 4/1994 và thiết lập
site của mình vào tháng 10/1994. Điều thú vị là HotWired không bị phản đối về Website đang
đợc thiết lập trên mạng của mình và cũng không ai chỉ trích các quảng cáo đó.
8
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Vào cuối năm 1996, đối với các nhà sản xuất trên mạng, quảng cáo là một thành tố
quan trọng trong các mô hình kinh doanh. Dòng doanh thu duy nhất lớn đối với phần lớn các
Website là từ quảng cáo. Vào năm 1997, quảng cáo trên Internet đã rất phát triển, doanh thu từ
quảng cáo tăng từ 267 triệu đô la vào năm 1996 lên đến gần một tỷ đô la vào năm 1997. Năm
1998, doanh thu từ quảng cáo trên mạng đã tăng gấp đôi. Tỷ lệ tăng trởng bình quân của
quảng cáo trên mạng mỗi năm hơn 100%, lợi nhuận thu đợc tăng nhanh chóng từ 2 tỷ năm
1998 lên đến bình quân 8 tỷ USD/ năm hiện nay. Các kết quả nghiên cứu cho thấy, 33 tỷ USD
sẽ đợc chi cho quảng cáo trên mạng đến năm 2004. Khu vực Châu á - Thái Bình Dơng sẽ chi
3,3 tỷ USD cho quảng cáo trên mạng, chiếm 5,9% ngân sách quảng cáo của khu vực năm
2004
(1)

.
3.
Cơ sở cho sự phát triển của quảng cáo trên Internet
Có rất nhiều yếu tố và khuynh hớng thúc đẩy sự chấp nhận Internet nh phơng tiện
truyền thông quảng cáo của xã hội.
3.1. Số lợng ngời sử dụng Internet đang ngày tăng lên
(1)
9
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Trong một báo cáo nghiên cứu về sự chấp nhận Internet vào năm 1997 có tên The
Interrnet Report cho thấy Internet chỉ mất có 5 năm để thu hút đợc 50 triệu độc giả của Mỹ,
trong khi truyền thanh phải mất 38 năm, truyền hình cáp là 10 năm. Internet chính là phơng
tiện truyền thông phát triển nhanh nhất trong lịch sử. Số lợng ngời sử dụng Internet đang tăng
lên với tốc độ rất nhanh đã tạo ra một cộng đồng đông đảo các khách hàng tiềm năng trên
mạng mà không một công ty nào có thể bỏ qua. Ngày nay máy tính cá nhân có mặt tại 60%
số hộ gia đình của Mỹ, con số đó tại Tây Âu và Châu á- Thái Bình Dơng lần lợt là 49% và
38%. Tính đến cuối năm ngoái, khoảng gần nửa tỷ ngời trên khắp thế giới đã có thể truy cập
Internet tại nhà. Nếu nh giữa năm 1998, số ngời sử dụng Internet là 137 triệu ngời thì đến năm
1999 con số này đã tăng lên 280 triệu ngời và năm 2001 là 375 triệu ngời. Do tốc độ tăng lên
nhanh chóng nh vậy nên ngày nay rất khó để có thể đa ra con số chính xác số ngời truy cập
vào mạng Internet. Ngời ta ớc tính hiện nay trên thế giới có xấp xỉ 520 triệu ngời truy cập trực
tuyến trong đó 1/3 là ngời Mỹ và Canada. Hơn 80% dân số thế giới ngày nay truy cập vào
mạng tại nơi làm việc hoặc tại nhà riêng. Lịch sử đã cho thấy số lợng ngời sử dụng tăng
khoảng 200% mỗi năm. Hẳn là các nhà quảng cáo không thể không quan tâm tới lợng độc giả
lớn và mức tăng trởng này
(2)
.
3.2. Việc sử dụng Internet đang ngày càng tăng lên

Ngày càng có nhiều ngời xem truyền hình chuyển sang sử dụng thời gian rảnh rỗi của
mình bên chiếc máy tính để truy cập vào mạng thay vì ngồi bên chiếc tivi nh trớc kia. Một
nghiên cứu thực hiện vào mùa thu năm 1996 đã chỉ ra rằng 3/4 số ngời sử dụng máy tính cá
nhân sẵn sàng từ bỏ tivi để dành nhiều thời gian hơn bên chiếc máy vi tính của mình. Công ty t
vấn Forrester Research đã thăm dò ý kiến của 17.000 ngời ở Anh, Đức, Hà Lan, Thuỵ Điển và
Pháp thì 80% số ngời rất quan tâm và thích thú trớc sự tiến triển của kỹ nghệ truyền thông.
Theo kết quả một cuộc thăm dò do Lois Harris tiến hành trên tờ Tuần báo kinh doanh
(Business Week) của Mỹ năm 1998, thì 48% ngời sử dụng Internet dành ít thời gian hơn cho
việc xem tivi, 26% dành ít thời gian hơn cho việc đọc sách báo. Thời gian ngời ta dành cho
Internet cũng đang tăng lên nhanh chóng. Chẳng hạn nh ở Mỹ là nớc có tỷ lệ ngời sử dụng
Internet nhiều nhất thế giới, năm 1998 trung bình một ngời sử dụng Internet 5,4 giờ/tuần, 23%
trong số đó sử dụng hơn 11 giờ/tuần và 83% số này truy cập mạng hàng ngày. Ngày nay số
(2)
www.thuong maidientu.com).
10
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
thời gian mà ngời ta dành cho Internet đã tăng lên gần gấp đôi. Năm 2000 là 9,4 giờ/tuần và
năm 2001 là 9,8 giờ/tuần
(3)
.
Việc sử dụng Internet đã thu hút một số lợng ngời lớn hơn bất cứ hoạt động nào liên
quan tới máy vi tính. Trong khi các trò chơi thu hút hầu hết những ngời trẻ tuổi hơn và những
phần mềm hữu ích thu hút phần lớn giới lớn tuổi hơn thì Internet đợc mọi ngời ở mọi lứa tuổi,
từ trẻ con đến ngời già yêu thích. Sở dĩ nh vậy là vì Internet có thể đem lại cho họ rất nhiều tiện
ích mà các phơng tiện truyền thông khác không thể làm đợc. Ngời ta sử dụng Internet để tìm
kiếm thông tin, nghiên cứu tài liệu, mở th điện tử, mua cổ phiếu, đầu t, tìm kiếm việc làm, lập
ra cửa hàng trên trang Web, tham gia đấu thầu, mua tặng phẩm và vé máy bay đi nghỉ phép hay
du lịch. Internet hiện là phơng tiện rất hữu hiệu trong quan hệ đối tác. Internet cũng chính là

nguồn thông tin lớn nhất trên hành tinh hiện nay. Báo chí ra hàng ngày, dự báo thời tiết, bảng
báo giá hàng hóa mới nhất cũng nh những hồ sơ về các trờng đại học đều có thể dễ dàng tìm
thấy trên mạng sau một cú nhấn chuột. Trên thực tế chúng ta dự đoán trong vòng một hoặc hai
năm nữa, một ngời nếu nh không thực hiện một hình thức truy cập nào vào mạng Internet thì sẽ
trở nên thiếu thông tin nh thể không sở hữu một chiếc tivi hay đài ngày nay. Theo một cuộc
điều tra mới đây của công ty dữ liệu quốc tế IDG thì 88% số ngời kết nối Internet là để tìm
kiếm thông tin. Trong khi TMĐT phát triển thì Internet là một trong số ít địa chỉ mà không cần
nhiều tiền nhng có thể vào giải trí. Tốc độ các bộ vi xử lý ngày càng cao cho phép hạn chế sai
sót của những trò chơi trên mạng. Thậm chí trên mạng Internet, ngời ta tìm thông tin về khí t-
ợng hay bất kỳ một tin tức nào khác, cũng có vẻ thích thú hơn là đọc báo, nghe đài và xem
truyền hình vì trong khi truy cập, mỗi ngời đều có cảm giác một sự bình đẳng rộng mênh mông
và những vấn đề muốn tìm hiểu lại xuất hiện rất mới mẻ và hấp dẫn. Hãng Greenfield Online
đã thăm dò ý kiến của 4.350 ngời Mỹ từng truy cập Internet, 70% trong số họ nói rằng họ truy
cập vài lần trong tuần, 1/4 số ngời tham gia truy cập tới lúc đi ngủ, 1/2 nói rằng họ ít xem vô
tuyến hơn, 19% số ngời đánh giá truy cập Internet tốt hơn là xem truyền hình. Internet ngày
càng đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống riêng t của con ngời. Ngời ta sử dụng Internet để
liên lạc với ngời thân, đa thông tin cá nhân lên mạng để tìm việc hay những ngời có cùng sở
thích cá nhân. Việc truyền những thông tin này rẻ hơn rất nhiều so với gọi điện thoại và việc
trao đổi th điện tử cũng dễ dàng nh việc đánh máy một bức th, trong khi có thể gần nh ngay lập
tức nhận đợc th trả lời.
Việc tăng lên của việc sử dụng Internet sẽ tạo thêm nhiều cơ hội cho các quảng cáo trên
(3)
11
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
mạng có thể tiếp cận đợc với các khách hàng và cũng là điều khiến các nhà quảng cáo phải cân
nhắc dành một khoản ngân sách của mình cho quảng cáo trên mạng bên cạnh các chiến dịch
quảng cáo trên các phơng tiện truyền thông khác.
3.3. Sự phát triển của thơng mại điện tử, đặc biệt là các hoạt động kinh doanh trên

mạng
Quảng cáo trên mạng là một ứng dụng của thơng mại điện tử và chính sự phát triển của
TMĐT, đặc biệt là các hoạt động mua bán trên mạng, đã thúc đẩy nhu cầu quảng cáo trên
mạng của các doanh nghiệp. Trên thực tế, ngay cả khi các doanh nghiệp cha có điều kiện để
tham gia vào hoạt động kinh doanh trực tuyến, các doanh nghiệp cũng vẫn thờng tiến hành
quảng cáo trên mạng nh một bớc chuẩn bị ban đầu cho việc chính thức gia nhập vào đội ngũ
kinh doanh trên mạng của mình.
Vào năm 1996, 15 Website đợc nhiều ngời truy cập nhất đều là Website giáo dục, trong
danh sách này không có Website thơng mại nào. Đến năm 1998- 1999, cả 15 Website đợc
nhiều ngời truy cập nhất đều là các Website cung cấp nội dung và thơng mại. Việc chuyển đổi
lên nền kinh tế mạng đang diễn ra nhanh hơn ngời ta có thể dự tính. Số ngời tiêu dùng trực
tuyến đã tăng từ 70 triệu ngời năm 1998 lên đến 225 triệu ngời năm 2002. Số trang Web đang
tăng lên nhanh chóng từ 1 tỷ lên tới 7,5 tỷ. Doanh số thơng mại điện tử tăng lên với tốc độ rất
cao, năm 1996 là 1,3 tỷ USD, năm 1998 là 15 tỷ USD. Đến năm 2001, các giao dịch thơng
mại điện tử trên toàn cầu đã tạo ra thu nhập trên 615 tỷ USD. Doanh số kinh doanh điện tử
trung bình cho mỗi khách hàng tăng từ 1.200 USD lên 3.300 USD, giá trị kinh doanh thơng
mại B2B tăng từ 50 tỷ USD năm 1998 lên 800 tỷ năm 2002. Trong năm 2001, một nửa trong
tổng số những ngời truy cập Internet (250 triệu ngời) đã thực hiện mua bán trực tuyến trên
mạng
(4)
.
(4) Theo báo tin học và đời sống số5/2002
12
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
3.3. Sự phát triển các tiêu chuẩn của các mục, kích thớc và việc nghiên cứu các quảng
cáo trên Internet
Sở dĩ trớc đây các nhà quảng cáo thờ ơ với quảng cáo trên mạng là vì họ cha quen với
hình thức quảng cáo mới và vì nó thiếu những tiêu chuẩn về khả năng ớc lợng và tính toán. Sự

phát triển tiêu chuẩn của các mục, kích thớc và việc nghiên cứu quảng cáo trên mạng đã tạo
điều kiện xóa tan những e ngại của các nhà quảng cáo. Vào năm 1996, một tổ chức thơng mại
công nghiệp- Phòng quảng cáo trên mạng (IAB- Internet Advertising Bureau) đợc các nhà sản
xuất trên mạng thành lập nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp quảng cáo trên
Internet. Một trong những nhiệm vụ đầu tiên của cơ quan này là đa ra tiêu chuẩn cho các mục
quảng cáo. Ngày nay khi lớt qua các trang Web, các biểu ngữ quảng cáo thờng đợc thiết kế
theo một trong các kích cỡ biểu ngữ tiêu chuẩn do IAB đa ra. Tiêu chuẩn này đã nhận đợc sự
ủng hộ rất lớn từ các hãng quảng cáo vì họ sẽ không phải sáng tạo nhiều khi thiết kế các phiên
bản của cùng một biểu ngữ quảng cáo để chạy trên các địa chỉ khác nhau (thờng chỉ có vài
pixel khác nhau). IAB cũng đa ra các tiêu chuẩn về kích thớc và nghiên cứu các quảng cáo,
các tiêu chuẩn này giúp cho các hãng quảng cáo trong việc so sánh và đánh giá các chiến dịch
quảng cáo hoạt động trên nhiều địa chỉ khác nhau.
4.
Lợi ích của quảng cáo trên mạng
Trong một cuộc điều tra gần đây của Shop Org. có tới 89% các nhà bán lẻ trên mạng đ-
ợc hỏi cho biết họ đang có kế hoạch tiến hành các chơng trình khuyến mãi, trong khi đó chỉ có
4% dự tính sẽ tăng ngân sách quảng cáo trên truyền hình. Thay vào đó, 62% các nhà bán lẻ
cho rằng họ sẽ sẵn sàng chuyển sang các chơng trình quảng cáo trên mạng thông qua email.
Còn đối với những công ty lớn thì theo một cuộc thăm dò khác của Thời báo kinh tế viễn
đông (FEER) đều cho thấy các công ty này thờng sử dụng Internet để tiếp thị và bán sản phẩm
của mình cũng nh đầu t rất nhiều để mở rộng sự hiện diện của mình trên mạng. Những lợi ích
dới đây sẽ giải thích cho sự lựa chọn hoàn toàn đúng đắn của họ.
4.1. Internet là phơng tiện quảng cáo cao cấp
13
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Internet là phơng tiện truyền thông cao cấp, nó có rất nhiều u điểm mà các phơng tiện
truyền thông khác không thể có đợc.
Trớc hết, Internet là phơng tiện truyền thông duy nhất hiện nay có thể thu hút đợc một

số lợng lớn các khách hàng tiềm năng. Những nhà kinh doanh nhạy cảm đã nhận thấy Internet
không chỉ là một mạng thông thờng. Nó là một thị trờng toàn cầu. Với một trang Web, cả thế
giới đều có thể truy cập vào gian hàng trên mạng của công ty. Nhờ vậy mà các quảng cáo trên
mạng có thể tiếp cận với hàng trăm triệu ngời sử dụng Internet từ khắp nơi trên thế giới.
Thứ hai, mạng là sân chơi bình đẳng cho tất cả các nhà quảng cáo. Một doanh nghiệp
nhỏ có thể có một trang chủ cho hoạt động thơng mại của mình hiệu quả nh trang chủ của
một công ty lớn. Chi phí cho việc truy cập và xây dựng các quảng cáo trên mạng tơng đối thấp
đã giúp cho điều này trở thành hiện thực.
Thứ ba, Internet chứa đựng khả năng của một phơng tiện tryền thông mang tính đa ph-
ơng tiện. Nó giúp cho các quảng cáo trên mạng đợc trình bày hiệu quả và ấn tợng hơn hẳn so
với các phơng tiện truyền thông khác. Một trang chủ trên mạng cho phép ta có thể trình bày
một cách phức tạp và tinh vi một sản phẩm của công ty. Tất cả các thông tin có thể viết và trình
bày theo thể thức của phơng tiện in ấn nh báo chí, tạp chí, tờ rơi cũng có trong quảng cáo
Internet. Công nghệ hình ảnh và âm thanh chuyển động kết hợp với máy móc và các kênh
phát mới, tốc độ cao hơn giúp cho việc đa ra âm thanh, nhạc, hình ảnh thuận tiện nh trên tivi
và ngày càng dễ truy cập hơn. Bên cạnh đó, khách hàng còn có thể dễ dàng di chuột và nhấn
chuột để kết nối tới các thông tin khác. Những kết nối này có thể bao gồm các thông tin nh
bảng giá, catalogue, các hớng dẫn, hình ảnh trng bày về sản phẩm và một mẫu đơn đặt hàng
điện tử.
14
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Thứ t, Internet vừa mang các đặc điểm của phơng tiện truyền thông đại chúng lại vừa
mang đặc điểm của phơng tiện thông tin cá nhân. Internet kết hợp khả năng chuyển tải các
thông điệp tới một số lợng lớn độc giả của các phơng tiện truyền thông đại chúng với khả
năng phản hồi và tơng tác của các phơng tiện thông tin các nhân. Nhờ có bản chất tơng tác
của Internet, ngời sử dụng có thể đóng một vai trò tích cực hơn trong quá trình thông tin so với
các phơng tiện truyền thông khác. Đây là một đặc trng mà các phơng tiện thông tin đại chúng
khác không thể có đợc. Trong khi đặc trng việc cung cấp thông tin của các phơng tiện truyền

thông đại chúng truyền thống mang tính thụ động, thì việc cung cấp thông tin trên mạng lại
theo yêu cầu của ngời sử dụng, nghĩa là việc điều khiển quá trình thông tin liên lạc nghiêng về
phía ngời sử dụng hơn là bản thân phơng tiện truyền thông. Khối lợng thông tin khổng lồ trên
mạng lại càng hớng việc điều khiển quá trình thông tin về phía ngời sử dụng và tạo ra các cơ
cấu nội dung thông tin phù hợp với sở thích và mối quan tâm cụ thể của từng cá nhân ngời sử
dụng. Khả năng này đã tạo cho các quảng cáo trên mạng một đặc tính mà các hình thức quảng
cáo khác không có đợc, đó là tính tơng tác.
Thứ năm, Internet không chỉ là một kênh thông tin mà còn là kênh giao dịch và phân
phối. Sở dĩ có đợc đặc tính này là nhờ khả năng tơng tác và phản hồi của Internet. Khách hàng
có thể vừa tìm thông tin lại vừa có thể thực hiện ngay việc mua bán và thanh toán ở ngay trên
mạng. Không một phơng tiện truyền thông nào có thể thực hiện đợc các chức năng marketing
này ngay lập tức mà không cần đến sự hỗ trợ của các phơng tiện khác.
15
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Một trang Web trên mạng có thể giúp cho ngời ta quảng cáo cho bất cứ cái gì mà ngời
ta có thể nghĩ tới. Internet cũng giúp cho việc tìm kiếm thông tin của khách hàng trên mạng trở
nên vô vùng đơn giản. Nếu một ngời muốn tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ của
một công ty, tất cả những việc cần làm chỉ là tìm đến một công cụ tìm kiếm và đánh vào thông
tin mà họ quan tâm, các công cụ tìm kiếm sẽ giúp họ tìm tới trang Web của công ty. Ngày
càng có nhiều ngời tìm kiếm các thông tin về các sản phẩm và các công ty và so sánh sản
phẩm của các công ty với nhau trớc khi ra quyết định mua hàng. Việc sử dụng máy chủ bảo
mật giúp cho việc mua bán trở nên dễ dàng hơn và giảm bớt những lo ngại trớc đây liên quan
tới việc thanh toán. Internet sẽ chứng minh nó là động cơ lớn nhất của khách hàng để họ bắt
đầu tìm kiếm và mua hàng qua chiếc máy tính cá nhân của mình, và trên thực tế nó đã trở
thành nơi mà các khách hàng thờng lui tới để tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ. Điều đó tạo
ra cơ hội để các nhà quảng cáo tung ra những lời mời chào về sản phẩm của mình.
4.2. Quảng cáo trên mạng có những đặc tính mà các hình thức quảng cáo khác không
có

Quảng cáo trên Internet có tất cả các đặc điểm của các hình thức quảng cáo trên các ph-
ơng tiện truyền thông khác, bên cạnh đó nó còn có những đặc tính và khả năng mà các hình
thức quảng cáo khác không có đợc.
Khả năng nhắm chọn. Nhà quảng cáo trên mạng có rất nhiều khả năng nhắm
chọn mới. Họ có thể nhắm chọn vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý, cũng nh
họ có thể sử dụng cơ cở dữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp. Họ cũng có thể dựa vào
sở thích cá nhân và hành vi của ngời tiêu dùng để nhắm vào đối tợng thích hợp.
Khả năng theo dõi. Các nhà tiếp thị trên mạng cũng có thể theo dõi hành vi của
ngời sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng nh mối quan tâm của
những khách hàng triển vọng. Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có thể theo dõi hành vi của
ngời sử dụng qua site của họ và xác định xem có nhiều ngời quan tâm đến quảng cáo của
họ không.

Khả năng cảm nhận về nội dung. Quảng cáo trên mạng dựa trên các nội dung
có liên quan tới những thông tin mà khách hàng tìm kiếm. Điều này làm tăng khả năng
16
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
chọn lựa và lợi ích cho khách hàng đồng thời làm cho các quảng cáo trên Internet hiệu quả
và sinh lợi hơn các phơng tiện khác.
Tính tơng tác. Quảng cáo trên mạng mang tính tơng tác của mạng Internet.
Chúng cho phép sự trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng nh
tạo ra mối liên hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng. Quảng cáo trên Internet cung
cấp các thông tin theo yêu cầu của ngời sử dụng và cho phép ngời sử dụng xem các quảng
đó theo tốc độ của họ hoặc cho phép họ vừa nghỉ ngơi vừa xem chúng. Nhờ đó mà quảng
cáo trên Internet lôi cuốn ngời xem hơn các loại hình quảng cáo khác. Ngời sử dụng có thể
bắt đầu việc mua bán của mình bằng cách truy cập vào một trang Web và nhấn chuột vào
các liên kết siêu văn bản để lấy thông tin. Khách hàng có thể cung cấp thông tin phản hồi
lại cho các quảng cáo, có thể yêu cầu đợc tiếp nhận thêm thông tin hoặc yêu cầu không

nhận thêm thông tin về sản phẩm đó nữa. Những thay đổi nh vậy có thể thực hiện gần nh
ngay lập tức và tơng đối dễ dàng. Với mối liên hệ gần gũi kiểu này, các công ty có thể xây
dựng một trang Web hỗ trợ khách hàng cho các sản phẩm của mình ở trên mạng. Trên
trang Web này, công ty có thể đa lên các thông báo của công ty, tin tức và các phản hồi cho
các khách hàng.
Cho phép phát hành thông tin vào thời gian ấn định trớc. Việc quảng cáo trên
báo chí không cho phép linh động về thời gian phát hành. Internet sẽ giúp nhà quảng cáo
chủ động về thời gian phát hành thông tin đến từng phút từng giờ.
Thời gian tơng tác dài hơn và khối lợng thông tin đa lên một trang Web là
không hạn chế. Phần lớn các phơng tiện truyền thông chỉ cho phép một nhãn hiệu xuất hiện
trong một thời gian và không gian giới hạn. Nhng ở trên mạng, thời gian này kéo dài hơn
phụ thuộc vào các đặc tính sáng tạo và tơng tác đợc sử dụng. Điều này đã giúp cho các
quảng cáo trên mạng đôi khi rẻ hơn so với quảng cáo trên tivi, báo, đài. Quảng cáo trên tivi
hoặc báo đài đắt hơn bởi giá thành của chúng phụ thuộc vào khoảng cách không gian mà
quảng cáo đó đợc truyền đi, số ngày quảng cáo và số lần quảng cáo trong một ngày, số l-
ợng trạm truyền hình quốc gia hay địa phơng sẽ phát quảng cáo đó hay số lợng báo sẽ đăng
quảng cáo đó. Trong khi đó với cùng một mức giá (hoặc ít hơn) cho việc quảng cáo trên báo
trong vòng một tháng, công ty có thể đa đợc nhiều thông tin hơn vào trang Web của mình
và số lợng trang thông tin có thể đa lên mạng là không hạn chế. Những thông tin đó sẽ tồn
17
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
tại trên mạng trong một khoảng thời gian vô hạn. Đây chính là lợi thế rất lớn mà một công
ty có đợc khi sở hữu một Website.
Tính linh hoạt và khả năng phân phối. Quảng cáo trên mạng có thể đợc thay đổi
đúng thời điểm để phù hợp với đặc điểm của từng khách hàng, với các nhân tố và chỉ dẫn
khác. Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng
cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu thấy cần thiết. Khả năng
này giúp cho việc quảng cáo hiệu quả và thực tế hơn. Điều này khác hẳn với quảng cáo trên

báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức
chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thờng xuyên. Mỗi khi công ty cần thay đổi hoặc
cập nhật các tài liệu in ấn, các sách giới thiệu về sản phẩm và công ty, các ca-ta-lô, công ty
cần phải in lại tất cả và phải trả một khoản chi phí lớn. Trong khi đó các trang Web có thể
dễ dàng nhanh chóng cập nhật những thông tin mới nhất về sản phẩm và công ty của bạn
với một mức chi phí hết sức nhỏ bé so với những gì phải bỏ ra trớc đây.
Bảng 1: So sánh Internet với các phơng tiện quảng cáo khác.
Loại phơng
tiện truyền
thông
Khả năng tiếp
cận khách
hàng
Khả năng
nhắm chọn
Khả năng tạo
phản hồi từ
khách hàng
Khả năng cung
cấp thông tin
Chi phí
Khả năng đánh
giá hiệu quả
quảng cáo
Báo chí cao trung bình thấp trung bình cao thấp
Tạp chí trung bình cao thấp trung bình cao trung bình
Tivi rất cao thấp rất thấp thấp thấp thấp
Đài cao thấp rất thấp rất thấp thấp rất thấp
Internet thấp cao rất cao rất cao rất thấp rất cao
Nguồn: />4.3. Khả năng tạo nhãn hiệu của quảng cáo trên mạng

Khi khách hàng quan sát một quảng cáo trên Internet, dù là một quảng cáo dạng biểu
ngữ, quảng cáo xen vào nội dung hay một dạng nào khác, ấn tợng về nó sẽ lu lại trong họ cũng
sâu sắc nh khi nhìn nó trên một panô quảng cáo bên đờng cao tốc hoặc trên chơng trình tivi đ-
ợc xây dựng để giới thiệu các nhãn hiệu. Trên thực tế với các đặc điểm u việt của mình, Internet
đã giúp cho việc xây dựng nhãn hiệu sản phẩm hiệu quả hơn rất nhiều
.
18
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Các nghiên cứu nhằm khẳng định hiệu quả tạo nhãn hiệu thông qua quảng cáo trên
mạng cho thấy môi trờng trực tuyến có sức mạnh to lớn để xây dựng nhãn hiệu. Trong một
báo cáo đánh giá hiệu quả của việc quảng cáo trên mạng do Morgan Stanley Dean Witter
công bố năm 2001, đã cho thấy quảng cáo trên mạng là một công cụ tuyệt vời để tạo nhãn
hiệu, đặc trng là các quảng cáo biểu ngữ (banner). Báo cáo đã so sánh hiệu quả của quảng cáo
banner sau lần đầu tiên xuất hiện so với quảng cáo trên tạp chí và trên tivi trong việc tăng khả
năng nhớ nhãn hiệu, tăng nhận thức nhãn hiệu của khách hàng và tăng mối quan tâm của
khách hàng đến sản phẩm:
Bảng 2: So sánh hiệu quả tạo nhãn hiệu của các phơng tiện truyền thông.
Các mục tiêu tạo nhãn hiệu
Các phơng tiện truyền thông sắp xếp
theo tính hiệu quả
Mức tăng
(%)
Tăng khả năng nhớ nhãn hiệu
1. Banner 27%
2. Tạp chí 26%
3. Tivi 17%
Tăng khả năng nhận thức nhãn hiệu
1. Tivi 36%

2. Tạp chí 29%
3. Banner 14%
Tăng mối quan tâm của khách hàng
đến sản phẩm
1. Tivi 46%
2. Banner 44%
3. Tạp chí 44%
Nguồn: Internet Advertising effectiveness report, Morgan Stanley Dean Witter, 2/2001.
Sau lần xuất hiện đầu tiên, quảng cáo trực tuyến dờng nh đợc chú ý nhiều hơn so với
quảng cáo trên tivi và tạp chí. Tivi và tạp chí là các phơng tiện truyền thông thụ động không đòi
hỏi sự quan tâm, chú ý của ngời xem. Với phơng tiện trực tuyến, ngời xem chú ý và tham gia
một cách tích cực.
Quảng cáo trực tuyến cũng cung cấp khả năng to lớn để cải thiện cảm nhận của khách
hàng về nhãn hiệu hàng hoá. Trong một nghiên cứu về hiệu quả của quảng cáo trên mạng vào
năm 1997 do MBinteractive thực hiện cho IBA đã cho thấy sau khi một quảng cáo dạng biểu
ngữ của Volvo xuất hiện một số ngời nghĩ rằng Volvo là một loại ô tô tốt tăng lên 55%, số ngời
đánh giá xe Volvo cao hơn các loại ô tô khác tăng lên 44%, số ngời nghĩ rằng Volvo có điểm
khác các loại ô tô khác tăng lên 5%.
Tuy nhiên, xét hiệu quả về mặt chi phí, quảng cáo banner không hiệu quả bằng tivi, tạp
19
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
chí và báo chí trong việc tăng nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu, tăng khả năng nhớ của
khách hàng đối với nhãn hiệu và tăng mối quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm. Tuy
nhiên, và quan trọng hơn cả, quảng cáo banner hiệu quả hơn quảng cáo trên tạp chí và tivi 40-
80% đối với việc tăng khả năng nhớ nhãn hiệu và tăng mối quan tâm của khách hàng đối với
sản phẩm, mặc dù vẫn kém hiệu quả hơn so với tạp chí trong việc tăng nhận thức nhãn hiệu của
khách hàng khoảng 20%.
Bảng 3: So sánh hiệu quả về mặt chi phí trong việc tạo nhãn hiệu của các phơng tiện

truyền thông
Các mục tiêu tạo nhãn hiệu
Các phơng tiện truyền thông sắp xếp theo tính hiệu
quả
Tăng khả năng nhớ nhãn hiệu
1. Banner (Dựa theo giá CPM trên thị trờng)
2. Tạp chí
3. Tivi
Tăng khả năng nhận thức nhãn hiệu
1. Tạp chí
2. Banner (Dựa theo giá CPM trên thị trờng)
3. Tivi
Tăng mối quan tâm của khách hàng đến
sản phẩm
1. Banner (Dựa theo giá CPM trên thị trờng)
2. Tạp chí
3. Tivi
Nguồn: Internet Advertising effectiveness report, Morgan Stanley Dean Witter, 2/2001.
Càng ngày các công ty, các tổ chức ngày càng tăng cờng sử dụng Internet để quảng cáo
cho nhãn hiệu, danh tiếng và củng cố thêm cho các quảng cáo chung. Bằng việc tạo ra sự hiện
diện của công ty trên mạng, nó đã tạo cho các khách hàng ấn tợng công ty của bạn là một
trong những công ty hàng đầu hiện nay. Ngày nay, phần lớn các quảng cáo trên bình diện quốc
gia đều kèm theo địa chỉ trên Internet. Địa chỉ trên Internet trở thành một phần không thể tách
rời trong chiến lợc tổng hợp về nêu quan điểm, tiếp thị và quản lý nhãn hiệu. Các địa chỉ này
đem đến cơ hội để củng cố các thông điệp và bổ sung thông tin mở rộng với giá thành hợp lý,
điều mà trớc kia không thể thực hiện đợc do những hạn chế của các phơng tiện truyền thông
bán hàng.
4.4. Internet là một phơng tiện truyền thông cực kỳ hiệu quả
Internet giúp cho nhà quảng cáo tiết kiệm đợc rất nhiều thời gian và chi phí để thực hiện
20

Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
chiến dịch quảng cáo của mình. Chi phí để cung cấp thông tin cho khách hàng trên phạm vi
toàn cầu một cách nhanh chóng ít hơn rất nhiều so với chi phí in ấn và quảng cáo trên đài và
tivi. Qua Internet nhà doanh nghiệp có thể gửi danh thiếp đến hàng nghìn, hàng triệu khách
hàng, giới thiệu những gì mình cung cấp và khi ai đó có nhu cầu thì liên hệ với anh ta ở
đâu.Việc đa sản phẩm hoặc dịch vụ lên mạng sẽ giúp cho khách hàng có thể nhanh chóng tiếp
cận đợc những thông tin chi tiết về công ty mà công ty không cần phải tốn công tiếp xúc với
họ. Thử nghĩ xem một công ty đã bỏ ra bao nhiêu tiền cho các quảng cáo dới dạng các tờ rơi,
các sách giới thiệu về sản phẩm và công ty, các catalogue, đấy là còn cha kể đến phí bu điện.
Với con số hơn 500 triệu ngời truy cập vào mạng Internet hiện nay, chỉ cần 20% số khách hàng
tiềm năng đó viếng thăm Website của công ty thì cũng đã tiết kiệm đợc 20% chi phí in ấn và b-
u phí. Khoản tiết kiệm này sẽ tiếp tục nhân lên nếu trong tơng lai công ty còn tiếp tục quảng
cáo trên mạng.
Bên cạnh đó, quảng cáo trên mạng có thể hoạt động 24 giờ mỗi ngày, 7 ngày trong một
tuần và 365 ngày trong một năm và cho phép công ty tiếp cận đợc với các thị trờng mục tiêu
cụ thể. Bất cứ ai, ở bất cứ nơi nào trên thế giới đều có thể xem trang Web của công ty và nhận
đợc những thông tin mà họ yêu cầu mà không cần quan tâm đó có phải là giờ làm việc của
công ty hay không. Ngoài ra các khách hàng cũng không bao giờ "ngủ". Khi một ngời sử dụng
Internet ở New York đi ngủ thì ở Nhật Bản một ngời khác lại thức dậy. Chỉ cần xem số lợng
ngời vô cùng lớn sẽ truy cập và tìm hiểu công việc của công ty vào bất cứ thời gian nào, ban
ngày cũng nh ban đêm thì có thể thấy rằng Internet là một phơng tiện cực kỳ tiết kiệm chi phí
để quảng cáo cho sản phẩm hay dịch vụ củamột công ty.
Internet còn giúp cho việc liên lạc hiệu quả và tiết kiệm đợc rất nhiều thời gian cho công
ty. Quảng cáo không chỉ và không bao giờ chỉ đơn thuần là việc cung cấp thông tin cho khách
hàng, nó là một bộ phận của cả chiến lợc marketing của công ty. Vì vậy việc liên lạc với khách
hàng để đáp ứng và trả lời các yêu cầu của họ đóng một vai trò hết sức quan trọng trong cả
chiến dịch quảng cáo, đặc biệt khi quảng cáo trên mạng còn có cả chức năng bán hàng. Internet
giúp công ty tiết kiệm đợc thời gian và tiền bạc bằng cách trả lời trớc rất nhiều câu hỏi cho

khách hàng. Nếu tất cả mọi ngời trong công ty đều nối mạng, liên lạc có thể trở nên tức thời.
21
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Th điện tử và danh mục th điện tử sẽ triệt tiêu nhu cầu phải phân loại các th truyền thống vào
các hộp th. Hỗ trợ khách hàng trên mạng sẽ giúp một tay cho các nhân viên điện thoại của
công ty, th điện tử sẽ bổ trợ cho các th truyền thống thông thờng với tốc độ và giá cả rất ấn t-
ợng. Một trang A4 đợc gửi đi bằng đờng Madagasca đi Côte d Ivoive theo đờng bu điện mất 5
ngày và 75 USD, bằng fax mất 30 phút và 45 USD, bằng e-mail mất hai phút và 0,2 USD. Hơn
nữa gửi bằng e- mail có thể gửi cho hàng trăm ngời mà chi phí cũng nh gửi cho một ngời.
Nh vậy, Internet đã giúp cho việc thông tin và liên lạc của công ty hiệu quả hơn rất
nhiều. Điều đó không chỉ tiết kiệm thời gian và chi phí của công ty mà còn giúp công ty phục
vụ khách hàng tốt hơn và đem lại sự hài lòng của khách hàng. Không có một hình thức quảng
cáo nào tốt hơn là việc các khách hàng tự cảm nhận thấy sự tận tâm của các nhà cung cấp đối
với mình, điều đó sẽ là phần giá trị gia tăng vô hình cho các sản phẩm của công ty.
4.5. Những ngời sử dụng Internet là khách hàng tiềm năng mơ ớc của bất kỳ công ty
nào
Kết quả các cuộc thống kê điều tra đều cho thấy phần lớn những ngời sử dụng Internet
là những ngời có trình độ văn hóa cao, có nghề nghiệp chuyên môn ổn định và thu nhập cao.
Thống kê chung 30% số ngời sử dụng Internet trên thế giới hiện nay có ít nhất một bằng tốt
nghiệp đại học. Con số này ở Anh là 50%, ở Trung Quốc là 60%, ở Mê hi cô là 67% và ở
Ireland là 70%. Họ cũng là những ngời có tuổi đời trung bình trẻ, tuổi trung bình ngời sử dụng
Internet tại Mỹ là 36, ở Trung Quốc và Anh là 30
(5)
. Họ cũng là những ngời rất bận rộn , đánh
giá cao và a thích việc truy cập đơn giản vào cả một thế giới những dịch vụ mà họ có thể tiếp
cận từ bàn làm việc của mình - một việc mà chỉ có Internet mới có thể giúp họ- thay vì phải ra
phố mua hàng hay gọi điện cho các cửa hàng cách xa chỗ ở hoặc nơi làm việc. Do có thu nhập
cao, họ cũng là những ngời có khả năng mua hàng nhiều hơn trong xã hội. Theo các kết quả

thống kê, năm 2001 một nửa những ngời truy cập Internet đã thực hiện mua bán trên mạng.
Bên cạnh đó, do dành nhiều thời gian cho Internet, những ngời này dành ít thời gian hơn cho
các phơng tiện truyền thông khác. Nếu muốn tiếp cận với một nhóm dân số mục tiêu này, một
nhà quảng cáo sẽ mất nhiều thời gian hơn để tiếp cận nếu thông qua tivi hay báo chí.
Quảng cáo trên mạng là giấc mơ của bất kỳ nhà quảng cáo nào: tiếp cận đơn giản và rẻ
(5) UNDP- Human Development Report 2001
22