CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA MARKETING TRỰC TIẾP

Chương 1: Cơ sở lý luận của Marketing trực tiếp
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA MARKETING TRỰC TIẾP
1.1. Các định nghĩa về marketing trực tiếp
Có nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing trực tiếp. Một số người
cho rằng, Marketing trực tiếp là cách gửi thư mời đặt trực tiếp tới khách
hàng để thuyết phục họ mua. Có ý kiến lại cho rằng, Marketing trực tiếp là
việc gửi thư giới thiệu sản phẩm trực tiếp với khách hàng tiềm năng.
Marketing trực tiếp có thể được định nghĩa là việc thực hiện các
chương trình truyền thông trực tiếp tới khách hàng nhằm tạo ra phản ứng
trực tiếp như tìm hiểu thông tin, tới thăm cửa hàng hay đặt hàng trực tiếp
ngay lập tức của khách hàng mục tiêu. Khái niệm này cho thấy, mục tiêu
của Marketing trực tiếp là có được phản ứng nhanh chóng từ khách hàng
bằng các chương trình truyền thông.
Có quan niệm cho rằng, “ Marketing trực tiếp là tổng thể các chương
trình mà doanh nghiệp thực hiện nhằm tạo ra những cuộc trao đổi có hiệu
quả với người mua, hướng mọi nỗ lực vào khán thính giả mục tiêu qua một
số phương pháp khác nhau nhằm mục đích tạo ra các phản ứng đáp lại của
khách hàng tiềm năng qua điện thoại, thư, email hay một cuộc viếng thăm
nào đó của khách hàng”.
Mỗi cách định nghĩa trên mô tả những hoạt động cụ thể để đưa sản
phẩm đến cho khách hàng. Cho đến nay, người ta nhận ra rằng, tất cả
những hoạt động đó đều thuộc về Marketing trực tiếp nhưng nó còn bao
hàm ý nghĩa rộng lớn hơn nhiều.
Sau đây là khái niệm hoàn chỉnh nhất của một tổ chức thương mại
lớn trên thế giới- Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ (US DMA) về
Marketing trực tiếp như sau: “Marketing trực tiếp là hệ thống marketing

SVTH: Trần Ngọc Hòa 4 GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
Chương 1: Cơ sở lý luận của Marketing trực tiếp
hoạt động thường xuyên có sự tương tác của một số các phương tiện quảng

cáo và truyền thông nhằm tạo ra các phản ứng và giao dịch (có thể đo
lường) của một khu vực thị trường”.
1.2. Những ưu điểm và nhược điểm của marketing trực tiếp
1.2.1. Ưu điểm
Hiện nay Marketing trực tiếp đang phát triển với nhịp độ nhanh hơn
cả marketing tại cửa hàng và được các nhà sản xuất, những nhà bán lẻ, các
công ty dịch vụ và các tổ chức khác sử dụng. So với Marketing thông
thường thì Marketing trực tiếp có nhiều điểm vượt trội như:
1.2.1.1. Đo lường hiệu quả
Marketing trực tiếp dễ đo lường kết quả. Trong khi quảng cáo có
nhiệm vụ làm cho khách hàng biết đến hoặc yêu thích một nhãn hiệu thì
Marketing trực tiếp lại cho phép đo lường chính xác kết quả của các hành
động thực hiện, giúp dễ dàng đánh giá hơn các hoạt động Marketing khác.
1.2.1.2. Hệ thống tương tác doanh nghiệp - khách hàng
Khi sử dụng Marketing trực tiếp, mọi nỗ lực của doanh nghiệp cho
Marketing trực tiếp đều được tập trung hướng tới đối tượng khách hàng có
nhu cầu và có khả năng mua sản phẩm, do đó hiệu quả sẽ cao cùng với chi
phí thấp. Bên cạnh đó, Marketing trực tiếp cũng giúp doanh nghiệp cá
nhân hóa quan hệ mua bán với khách hàng, nhờ khả năng này mà khách
hàng có xu thế muốn duy trì quan hệ lâu dài với doanh nghiệp.
1.2.1.3. Sử dụng hiệu quả nguồn lực:
Marketing trực tiếp cùng lúc đóng các vai trò sau:
- Là cách thức truyền thông (quan hệ cá nhân)
- Là chiến thuật (mục tiêu là khách hàng nói chung hoặc một
phân khúc thị trường)
- Là cách thức phân phối (không qua trung gian)
- Là cách thức bán hàng (trực tiếp)

SVTH: Trần Ngọc Hòa 5 GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
Chương 1: Cơ sở lý luận của Marketing trực tiếp

Như vậy, hoạt động Marketing trực tiếp đã kết hợp sức mạnh của
quảng cáo, kích thích tiêu thụ, bán hàng với chi phí thấp tính trên hiệu quả
thưc tế.
1.2.1.4. Kêu gọi hành động của khách hàng
Marketing trực tiếp khác với hoạt động khuếch trương khác ở chỗ là
nó tìm kiếm các đơn đặt hàng thực cho từng món hàng và thu thập thông
tin nhanh chóng nhất trong khi các hoạt động khuếch trương truyền thống
tập trung vào việc tìm cách thay đổi thái độ và xây dựng lòng trung thành
của khách hàng qua việc tìm cách lôi cuốn và chế ngự tình cảm của khách
hàng. Khách hàng sẽ hồi đáp lại không chỉ bằng đơn hàng mà còn cung
cấp những thông tin cần thiết cho các hoạt động sau này của doanh nghiệp.
1.2.1.5. Tính linh hoạt cao
Vì Marketing trực tiếp sử dụng hàng loạt công cụ phong phú, có tỉ lệ
thành công cao, nên có thể áp dụng hầu hết các loại hình doanh nghiệp (từ
siêu nhỏ đến đa quốc gia…) với các loại sản phẩm (hàng công nghiệp-
Marketing B2B, hàng tiêu dùng- Marketing B2C, C2C…).
1.2.1.6. Đảm bảo bí mật
Việc cá nhân hóa sự giao tiếp hai chiều giữa khách hàng và doanh
nghiệp khiến cho Marketing trực tiếp có khả năng đảm bảo bí mật về chiến
dịch với các đối thủ cạnh tranh. Với khả năng “tàng hình chiến lược” các
đối thủ cạnh tranh sẽ khó có cơ hội biết được thực sự doanh nghiệp đang
làm gì, và khi nhận ra thì đã quá muộn để phản công.
1.2.2. Nhược điểm
Marketing trực tiếp không thể thiếu sự hỗ trợ của các công cụ
Marketing khác. Nói cách khác, nó vẫn chỉ là một trong những công cụ
Marketing mà doanh nghiệp nên sử dụng kết hợp với nhau tạo nên một
phối thức marketing hiệu quả. Marketing trực tiếp cần đến sự trợ giúp của
các phương tiện thông tin đại chúng đưa tin về sản phẩm và dịch vụ của

SVTH: Trần Ngọc Hòa 6 GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung

Chương 1: Cơ sở lý luận của Marketing trực tiếp
doanh nghiệp một cách hiệu quả. Vì vậy, Marketing trực tiếp họat động có
hiệu quả hay không còn phụ thuộc vào các công cụ marketing còn lại.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác marketing trực tiếp
1.3.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng (Database)
Điều cần nhớ đầu tiên là cơ sở dữ liệu khách hàng phải dự trên cơ sở
“con người” chứ không phải dựa trên cơ sở “công ty” hay là “thương vụ”.
Phải lập trên cơ sở “con người” vì đó là đối tượng mà doanh nghiệp “giao
lưu”, “thuyết phục”, “lấy cảm tình”, xây dựng lòng trung thành… Nói về
“con người” những thông tin doanh nghiệp cần sẽ nằm trong 4 nhóm dưới
đây:
- Thông tin cá nhân: họ, tên, tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân,
nghề nghiệp, chức vụ trong công ty.
- Thông tin địa chỉ: số nhà, tên đường, quận, thành phố, địa chỉ công
ty, số điên thoại, số fax, địa chỉ mail.
- Thông tin tài chính: mức thu nhập, khả năng thanh toán, số tài
khoản, uy tín trong việc trả tiền, số lần đặt hàng và số lần trả tiền mua
hàng,…
- Thông tin hoạt động: thói quen mua sắm, những lần tiếp xúc với
doanh nghiệp, các lần khiếu nại, các trường hợp khiếu nại đã được xử lý
như thế nào,…
1.3.2. Lời chào hàng (Offer)
Là lời đề nghị doanh nghiệp đưa ra đối với khách hàng tiềm năng.
Lời chào hàng bao gồm chi tiết về sản phẩm hoặc loại dịch vụ, giá bán, các
ưu đãi đặc biệt, những lợi ích mang lại cho người tiêu dùng.
1.3.3. Tính sáng tạo (Creative)
Sáng tạo là hình thức của lời chào hàng, nó bao gồm cách trình bày,
hình ảnh, lời văn, kỹ thuật in ấn…

SVTH: Trần Ngọc Hòa 7 GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung

Chương 1: Cơ sở lý luận của Marketing trực tiếp
1.3.4. Phương tiện truyền thông (Media)
Nếu như Marketing truyền thống phương tiện truyền thông chủ yếu
là báo chí, radio, TV thì trong Marketing trực tiếp chủ yếu dùng cách gửi
thư trực tiếp, gọi điện thoại, và với công nghệ thông tin bây giờ thì còn có
email và internet…
1.3.5. Tổ chức thực hiện (Organizing)
Tổ chức thực hiện là nói về các công việc phải làm, tình tự tiến hành
và tính toán tiến độ thời gian sao cho mọi việc diễn ra êm xuôi, đúng kế
hoạch. Mọi ý tưởng marketing tuyệt vời sẽ là vô nghĩa nếu không biến
thành hành động, cho nên công việc tổ chức thực hiện là thiết yếu để đưa
các chương trình Marketing trực tiếp đến thành công.
1.3.6. Dịch vụ khách hàng (Customer Service)
Mọi nỗ lực, cố gắng của doanh nghiệp nhằm đạt mục tiêu cuối cùng
là khách hàng đồng ý đặt hàng, bỏ tiền ra mua hàng hóa hoặc dịch vụ của
doanh nghiệp. Nếu lúc khách hàng gọi đến công ty mà không có người bắt
máy hoặc trả lời không nhiệt tình, hoặc hàng hóa không đủ để giao, hoặc
giao chậm trễ, cách thanh toán tiền nhiêu khê phiền phức thì công sức của
doanh nghiệp đã là cho marketing trực tiếp có thể đổ sông, đổ biển. Tất cả
những điều vừa nêu nằm trong khái niệm gọi là “dịch vụ khách hàng”.
1.4. Các công cụ marketing trực tiếp
1.4.1. Marketing qua điện thoại
1.4.1.1. Khái niệm
Marketing qua điện thoại là doanh nghiệp sử dụng điện thoại để
chào hàng trực tiếp đến những khách hàng đã lựa chọn, đặt một số điện
thoại miễn phí để khách hàng đặt mua những mặt hàng họ cần sau khi có
được thông tin từ quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh, gửi thư trực
tiếp, catalog hoặc thậm chí để nhận những khiếu nại hoặc góp ý của khách
hàng.
1.4.1.2. Cách thức hoạt động Marketing qua điện thoại

SVTH: Trần Ngọc Hòa 8 GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung