BAO BÌ SẢN PHẨM: CÁI ÁO CÓ LÀM NÊN THẦY TU?

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
--------------------------O O--------------------------
BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
TÊN ĐỀ TÀI:
BAO BÌ SẢN PHẨM: CÁI ÁO CÓ LÀM NÊN THẦY TU?
GVHD: Th.S Trần Thị Ý Nhi
Nhóm TH: Nhóm Saturn – K08407A
MỤC LỤC
MỤC LỤC ………………………………………………………………………………………………....1
MỤC LỤC..................................................................................................................................................1
1.1. Lịch sử phát triển của bao bì sản phẩm:................................................................................................3
1.2. Định nghĩa về bao bì sản phẩm..............................................................................................................4
1. Tạ Việt Chương K084071154
2. Trương Văn Cường K084071156
3. Nguyễn Quang Diệu K084071159
4. Ngô Thị Dung K084071161
5. Phạm Hồng Đức K084071169
6. Đinh Xuân Đức K084071171
7. Bùi Việt Hải K084071176
8. Nguyễn Tú Hậu K084071179
9. Phạm Minh Hoàng K084071182
10. Lê Thị Hồng K084071183
11. Lục Minh Hồng Lĩnh K084071197
12. Nguyễn Thị Lựu K084071200
13. Nguyễn Bình Phương Minh K084071203
14. Đặng Thị Kim Ngọc K084071208
15. Phan Thế Nhân K084071210
16. Phan Nhất Quyết K084071224
17. Trần Thị Mỹ Sương K084071228
18. Nguyễn Huy Nam Thành K084071232

19. Thái Thị Diễm Trúc K084071256
20. Lưu Thị Vần K084071265
2
2.1. Thực trạng nhận thức và sử dụng bao bì sản phẩm trên thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam hiện
nay 8
2.1.1 Về phía người tiêu dùng..................................................................................................................9
2.1.2 Về phía nhà sản xuất......................................................................................................................12
2.2. Bao bì sản phẩm: Cái áo có làm nên thầy tu........................................................................................14
2.2.1 Giá trị vô hình.................................................................................................................................14
2.2.2. Giá trị vô hình của bao bì đối với nhóm sản phẩm thiết yếu.......................................................18
2.2.3. Giá trị vô hình của bao bì đối với nhóm sản phẩm không thiết yếu............................................20
2.2.4. Giá trị của bao bì trong ngắn hạn và dài hạn................................................................................25
.............................................................................................................................................................29
Chương 3: Xu hướng phát triển của bao bì sản phẩm..........................................................................29
3.2. Chính phủ góp phần tạo nên xu hướng phát triển của bao bì:...........................................................31
3.3. Xu hướng sử dụng bao bì của doanh nghiệp.......................................................................................32
3.3.1.Bao bì thiết kế đơn giản, gần gũi khách hàng:..............................................................................32
3.3.2. Bao bì hướng khách hàng tới một phong cách sống văn hóa .....................................................33
3.3.3. xu hướng phỏng theo quá khứ:....................................................................................................34
3.3.4. Xu hướng tự do biểu đạt:.............................................................................................................35
PHẦN KẾT LUẬN..................................................................................................................................37
PHẦN MỞ ĐẦU
Trong xu hướng toàn cầu hóa và sự phát triển của nền kinh tế thị trường hiện nay,
hàng hóa dường như trở nên bão hòa, người tiêu dùng có hàng ngàn lựa chọn cho mỗi sản
phẩm họ muốn mua, và do đó họ ngày càng sành điệu hơn trong lựa chọn của mình. Chất
lượng sản phẩm vẫn là yếu tố được đánh giá cao nhất, tuy nhiên khi đặt một sản phẩm lên
một quầy hàng với hàng chục loại sản phẩm cùng loại thì yếu tố tạo nên sự khác biệt cho
sản phẩm, mang khả năng kích thích người mua nhiều nhất chính là phần bên ngoài sản
phẩm - bao bì.
Theo sự phát triển của kinh tế, chiến lược marketing hướng vào sản phẩm ngày

càng phát triển và bao bì trở thành một chữ P quan trọng trong chiến lược này - Package.
Từ lâu bao bì đã không còn là một công cụ bảo vệ sản phẩm đơn thuần mà còn là công cụ
xây dựng thương hiệu, một công cụ truyền thông hữu hiệu của công ty. Bao bì có tác dụng
3
thu hút khách hàng, tạo nét đặc trưng, phong cách riêng cho sản phẩm, là nơi chứa đựng
thông tin về sản phẩm như nguồn gốc sản xuất, chất lượng sản phẩm, phương thức chế
biến… Đây là những yếu tố mà người mua hàng quan tâm khi quyết định mua một loại sản
phẩm nào đó giữa một thị trường sản phẩm đa chủng loại như hiện nay.
Rõ ràng bao bì là một yếu tố quan trọng khi đưa sản phẩm ra thị trường. Tuy nhiên
với mỗi loại sản phẩm, bao bì có mức độ quan trọng khác nhau. Và trên thực tế, không
phải công ty nào cũng đánh giá đúng tầm quan trọng của bao bì đối với sản phẩm của
doanh nghiệp mình. Nhiều công ty coi bao bì như một biểu tượng mang hình ảnh của công
ty, một tài sản trí tuệ của công ty. Nhưng bên cạnh đó cũng có những doanh nghiệp chỉ
xem bao bì là một hình thức để bảo vệ sản phẩm bên trong. Còn về phía người tiêu dùng,
chất lượng sản phẩm và bao bì bên ngoài được đánh giá liên quan với nhau như thế nào?
Các yếu tố chứa đựng trong bao bì ảnh hưởng tới quyết định mua hàng đến mức độ nào?
Và bao bì có thực sự làm nên giá trị cho sản phẩm?... Để làm rõ hơn những vấn đề này,
nhóm chúng tôi đã tiến hành thực hiện đề tài tiểu luận “Bao bì sản phẩm: Cái áo có làm
nên thầy tu?”.
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ BAO BÌ SẢN PHẨM
1.1. Lịch sử phát triển của bao bì sản phẩm:
Ngay từ thời tiền sử, con người đã biết bảo quản thức ăn bằng cách sử dụng các loại
túi bằng vỏ cây, da động vật hay dùng đất sét nung…họ đã sớm nhận ra tầm quan trọng
của việc bảo quản thức ăn cho những lúc đói kém. Bước sang thời kì Trung cổ, giao
thương buôn bán phát triển buộc người ta phải nghĩ ra những cách tốt hơn để giữ sản phẩm
lâu hơn với số lượng lớn hơn. Họ đã sử dụng các thùng gỗ để đựng thức ăn, nông sản,
rượu…để vận chuyển đi đến những nơi khác. Nhưng nhược điểm của thùng gỗ là rất nặng
nên gây khó khăn trong việc vận chuyển. Cho đến cuối thế kỉ 19, việc phát minh ra thùng
giấy bằng các-tông đã làm nên một cuộc cách mạng trong ngành bao bì sản phẩm. Người ta

chuyển sang sử dụng thùng giấy làm bằng những tấm các-tông đã cắt sẵn mà khi gấp lại sẽ
tạo ra những thùng đựng tiện lợi. Nhưng đáng chú ý nhất phải kể đến sự xuất hiện của
nhựa và nilon. Thế kỉ 20 đã chứng kiến sự phát triển của nền sản xuất hàng hóa với những
4
thay đổi lớn trong bao bì sản phẩm. Bao bì sử dụng nhựa nhẹ hơn, đẹp hơn và bảo quản
hàng hóa tốt hơn. Các chất liệu bằng kim loại cũng được sử dụng để bảo quản hàng hóa.
Cụ thể là túi nhôm dát mỏng được sử dụng cho sản phẩm dược, hay lon kim loại được
dùng trong sản xuất nước giải khát…ngày nay chúng ta đều dễ dàng nhận thấy các chất
liệu này vẫn được sử dụng và rất phổ biến.
Lịch sử đã chứng minh bao bì sản phẩm thực sự có vai trò rất quan trọng trong nền
sản xuất hàng hóa. Với mục đích ban đầu chỉ là bảo quản sản phẩm được lâu hơn, cho đến
nay bao bì đã trở thành một vũ khí chiến lược của nhà sản xuất trong cuộc cạnh tranh khốc
liệt về sản phẩm.
1.2. Định nghĩa về bao bì sản phẩm.
Theo quan điểm của trường phái thiên về sản phẩm thì họ cho rằng: “Bao bì sản
phẩm là bao gồm tất cả các chi tiết đi kèm theo sản phẩm hoặc liên quan đến sản phẩm bao
gồm các yếu tố sau: kiểu dáng, chất liệu, màu sắc”. Kiểu dáng tức là hình dáng của nó,
hình dạng tròn, dài, xoắn ốc (chưa rõ nghĩa), kiểu dáng phải đảm bảo tính phù hợp đối với
sản phẩm kèm theo với nó. Chẳng hạn như nước ngọt, bia, rượu thì chai phải có hình trụ
nhằm tiết kiệm không gian dễ dàng chứa đựng. Kiểu dáng sản phẩm giúp cho quá trình cất
giữ và vận chuyển một cách dễ dàng hơn. Một kiểu dáng độc đáo bắt mắt cũng góp phần
thu hút khách hàng. Chất liệu của bao bì có một số tác dụng như sau: bảo vệ, bảo quản sản
phẩm tránh khỏi các tác động bên ngoài chẳng hạn như giấy thiếc dành cho bánh đậu xanh;
Tiết kiệm chi phí chẳng hạn như một số hộp bánh kẹo làm từ nguyên liệu giấy rõ ràng rất
tiết kiệm chi phí (này đâu phải là tác dụng của bao bì đâu) Chất liệu của bao bì có ảnh
hưởng đến chi phí sản xuất ra sản phẩm, chẳng hạn như một số hộp bánh kẹo làm bằng
giấy rõ ràng sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí hơn so với bao bì bằng nhựa. Màu sắc của bao
bì làm nên đặc trưng của sản phẩm, giúp người tiêu dùng nhận diện sản phẩm một cách
nhanh chóng hơn. Ví dụ như khi chúng ta nhìn qua thấy màu đỏ của chai nhựa thì chắc
chắn đó là trà Dr.Thanh, hay màu xanh của bia Heineken. Nói tóm lại các đặc trưng bao bì

sản phẩm bao gồm kiểu dáng, chất liệu, màu sắc có đặc điểm chung là nhằm làm phù hợp
với tính chất mục đích sản phẩm và để người tiêu dùng dễ dàng nhận biết phân biệt sản
phẩm hơn.
5
Theo các nhà thiết kế bao bì thì: “Bao bì sản phẩm là các vật liệu được thể hiện ra
ngoài đi kèm theo với sản phẩm nhằm tạo sự nhận biết và thu hút khách hàng, tiện lợi cho
quá trình trưng bày vận chuyển, đồng thời bao bì phải nằm trong chiến lược và định hướng
của chiến lược sản phẩm”. Những nhà thiết kế sản phẩm đều nhằm tới một mục đích là làm
sao thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng về sản phẩm đó. Do đó định nghĩa của
trường phái này mang tính chất là làm sao để thu hút khách hàng một cách hiệu quả nhất.
Theo quy định của nhà nước thì sao? Nhằm đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng tạo
môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp thì Nhà nước có những quy định
cụ thể từng loại bao bì cụ thể chẳng hạn một số quy định như sau:
- Quy định về bao bì cho từng ngành, loại sản phẩm cụ thể (thực phẩm, dược phẩm,
hóa chất, v.v...
- Quy định về chất liệu sản xuất bao bì xuất khẩu: bao bì được sản xuất từ chất liệu
gì? Giấy, nhựa, kim loại, gỗ? Có quy định cho riêng từng loại chất liệu bao bì không? Chất
liệu này có được chấp nhận tại thị trường mục tiêu hay không? Có chất liệu nào bị hạn chế
sử dụng hay không? Ví dụ như PVC, nhựa,v.v....
- Các quy định về hình ảnh, màu sắc, kiểu dáng, trọng lượng của bao bì : hình ảnh có
phản ánh đúng với sản phẩm chứa đựng bên trong bao bì không? Hình ảnh có mang
tính phản bác tín ngưỡng hoặc văn hóa của một bộ phận người tiêu dùng nào đó trên
thị trường mục tiêu không? v.v...
- Các quy định liên quan đến việc ghi ký hiệu, nhãn mác trên sản phẩm như: ngôn
ngữ sử dụng, tên sản phẩm, trọng lượng hàng hoá, thành phần/ dinh dưỡng, xuất
xứ…
- Các quy định về môi trường tại thị trường mục tiêu.
- Các quy định liên quan đến việc truy nguyên nguồn gốc lô hàng khi có sự cố xảy
ra.
Như vậy bao bì sản phẩm nói chung là bao gồm những vật liệu dùng để chứa đựng

sản phẩm nhằm mục đích bảo quản sản phẩm. Trên bao bì sản phẩm phải có một số đặc
điểm nhất định như kiểu dáng, màu sắc, các kí hiệu để phân biệt. Đồng thời bao bì sản
phẩm phải đảm bảo các tiêu chuẩn do pháp luật quy định.
6
1.3. Vai trò của bao bì:
Có thể nói thương hiệu mạnh chính là một trong những “vũ khí’ tối ưu nhất giúp
các doanh nghiệp tồn tại và “chiến thắng” vẻ vang trên thương trường. Để xây dựng một
thương hiệu thì doanh nghiệp không thể nào không nhắc đến sự có mặt của bao bì sản
phẩm. Với những điểm khác biệt về chức năng và tính thẩm mỹ, bao bì có thể tăng cường
tính nhận biết và gợi nhớ thương hiệu. Chính vì thế mà một số nhà làm tiếp thị đã cho rằng
bao bì chính là “P” thứ năm trong Marketing mix. Vai trò quan trọng ấy của bao bì đã được
cụ thể hóa thông qua ba chủ thể.
• Đối với sản phẩm : Chức năng chính của bao bì là đựng và bảo vệ sản phẩm.
Vai trò bảo vệ ở đây không chỉ dừng lại ở việc bảo quản sản phẩm, tránh
không cho bao bì tiếp xúc với ánh sáng, nhiệt độ, độ ẩm…mà còn là bảo vệ
sự tồn tại “độc quyền” của sản phẩm. Bởi lẽ tất cả các hình ảnh thiết kế trên
bao bì của một loại sản phẩm đều được pháp luật bảo vệ. Do vậy các đối thủ
cạnh tranh không thể sao chép hay làm giả sản phẩm. Ngoài ra bao bì còn là
công cụ truyền tải thông tin tối đa về bản chất sản phẩm như là tên sản phẩm,
trọng lượng, ngày sản xuất, thành phần, điều kiện bảo quản, hướng dẫn sử
dụng. Đồng thời nó thể hiện được phong cách riêng của một sản phẩm thông
qua màu sắc, kiểu dáng, hình ảnh và ngôn ngữ. Quan trọng hơn hết là bao bì
có thể nâng cao gía trị của sản phẩm bằng cách tạo ra những yếu tố thẩm mỹ:
kiểu dáng đẹp, hình ảnh, màu sắc “bắt mắt”, kiểu chữ trình bày gây ấn
tượng. Như vậy “nhan sắc” của sản phẩm đã được tôn thêm thông qua vẻ bề
ngoài đầy quyến rũ của bao bì.
• Đối với doanh nghiệp : Trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt, yếu tố bao bì sản
phẩm ngày càng khẳng định vị trí, vai trò quan trọng của nó đối với doanh
nghiệp. Nhận thức được điều này, các doanh nghiệp có xu hướng quan tâm
hơn đến việc thiết kế bao bì sản phẩm. Với doanh nghiệp, tầm quan trọng

của bao bì được thể hiện ở 3 khía cạnh: văn hóa, công tác phân phối và bảo
quản, xây dựng thương hiệu.
7
- Về văn hóa: Qua những ngôn ngữ, những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa
chọn để in ấn lên bao bì, nó thể hiện đặc trưng riêng mà các doanh nghiệp khác
không có được. Khi nhìn bao bì, khách hàng có thể thấy được sản phẩm là của công
ty nào, ở vùng nào hay của đất nước nào sản xuất. Những ngôn từ, hình ảnh mà công
ty lựa chọn phải phù hợp với bản thân sản phẩm cũng như văn hóa xã hội.
- Trong việc xây dựng thương hiệu: Bao bì là thứ duy nhất hữu hình mang sản
phẩm và thương hiệu đến người tiêu dùng một cách trực tiếp và rõ ràng nhất. Nó như
là một công cụ Marketing của doanh nghiệp ghi dấu ấn một cách trực quan vào tâm
trí của khách hàng. Nhờ đó mà doanh nghiệp tạo được một rào ngăn cách giúp vô
hiệu hóa những sản phẩm nhái.
- Về công tác phân phối và bảo quản: Sau quá trình sản xuất, doanh nghiệp
tiến hành công tác phân phối và bảo quản sản phẩm để đưa đến tay người tiêu dùng.
Trong quá trình này sản phẩm sẽ chịu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường cũng như
tác động cơ học của công việc bốc dỡ, vận chuyển…trên những đoạn đường và phạm
vi tương đối lớn. Nhưng nhờ vào việc chú trọng đến bao bì của sản phẩm mà những
công việc này dễ dàng và thuận tiện hơn. Đồng thời doanh nghiệp cũng giảm thiểu
được số lượng sản phẩm hư hại, tiết giảm chi phí trong quá trình vận chuyển và bảo
quản.
• Đối với người tiêu dùng : Ngày nay, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, yêu cầu
của khách hàng đối với sản phẩm không chỉ dừng lại ở chất lượng nữa. Mà họ đòi
hỏi một sản phẩm phải toàn diện từ bao bì đến chất lượng sản phẩm bên trong. Đối
với khách hàng, bao bì cũng có ý nghĩa riêng. Cụ thể:
- Giúp khách hàng nhận dạng tốt hơn. Do mỗi sản phẩm của mỗi công ty có
những thông tin, màu sắc, hình ảnh đại diện rất khác biệt, đặc trưng với những sản
phẩm của công ty khác. Thêm vào đó, khách hàng thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với
sản phẩm nên khách hàng khó có thể nhầm lẫn được.
- Về mặt sử dụng: thể hiện ở tính tiện dụng trong việc thiết kế bao bì sản phẩm

giúp người tiêu dùng sử dụng một cách dễ dàng thoải mái.
8
- Về mặt môi trường: hiện nay các doanh nghiệp đang có xu hướng thân thiện
với môi trường bằng việc quan tâm đến nguyên liệu sản xuất bao bì không gây hại
cho môi trường. Nên bao bì đem đến những lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Họ
không phải lo lắng sau quá trình sử dụng những bao bì sản phẩm gây ô nhiễm cho
môi trường xung quanh. Và một số loại bao bì có thể tái chế lại hay tái sử dụng với
những thiết kế về mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc rất đẹp…
- Về cảm quan đem lại cho khách hàng: bao bì cũng góp phần vào việc thu hút,
lôi cuốn khách hàng mua sản phẩm. Nhờ những thiết kế trang nhã của bao bì…phù
hợp tâm lý, thị hiếu làm tăng thêm giá trị cảm nhận của khách hàng.
Tóm lại, ngày nay bao bì không chỉ đơn thuần là vật chứa đựng bao bọc sản phẩm
mà nó đã đem lại những giá trị to lớn không thể thiếu được đối với hoạt động sản xuất đến
khi tới tận tay người tiêu dùng.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH
“BAO BÌ SẢN PHẨM: CÁI ÁO CÓ LÀM NÊN THẦY TU?”
2.1. Thực trạng nhận thức và sử dụng bao bì sản phẩm trên thị trường hàng tiêu
dùng Việt Nam hiện nay
Để nắm bắt về thực trạng bao bì hiện nay, nhóm chúng tôi đã thực hiện một cuộc
khảo sát thực tế người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh. Với số lượng phiếu phát ra là
400 phiếu và thu về 355 phiếu hợp lệ. Bên cạnh đó, chúng tôi cũng thực hiện phỏng vấn
sâu người tiêu dùng để có cái nhìn khách quan hơn về nhận thức của họ đối với bao bì sản
phẩm. Ngoài ra, chúng tôi cũng đã nghiên cứu về thực trạng bao bì sản phẩm của các
doanh nghiệp qua các thông tin trên Internet và một số nguồn dữ liệu thứ cấp. Sau khi xử
lý, phân tích và tổng hợp các nguồn dữ liệu trên, đã cho kết quả thực trạng nhận thức và sử
dụng bao bì sản phẩm hiện nay như sau:
9
2.1.1 Về phía người tiêu dùng
Với điều kiện kinh tế phát triển, dân trí ngày càng cao thì việc lựa chọn hàng hóa
của người tiêu dùng cũng ngày càng kĩ lưỡng hơn. Không những họ có những đòi hỏi khắt

khe hơn về chất lượng hàng hóa mà còn quan tâm đến mẫu mã, màu sắc, chất liệu…của
bao bì sản phẩm.
Theo kết quả dữ liệu thống kê mà nhóm chúng tôi đã tiến hành khảo sát. Đối với cả
sản phẩm thiết yếu và không thiết yếu, trên 52% người tiêu dùng quan tâm đến bao bì sản
phẩm khi mua sắm, hơn 20% không quan tâm đến vấn đề này, số còn lại có thái độ trung
tính. Rõ ràng, đứng trước một gian hàng, người tiêu dùng đã so sánh hàng hóa thông qua
bao bì của nó. Đó là yếu tố dễ thấy nhất của một sản phẩm.
Trong các yếu tố cấu thành bao bì như: màu sắc, chất liệu, kiểu dáng,...theo khảo sát
của chúng tôi, thông tin trên bao bì là điểm được người tiêu dùng chú ý nhiều nhất. Với
thang đo từ 1 đến 5, từ không quan tâm đến rất quan tâm, 51,5% người tiêu dùng được
khải sát cho rằng họ quan tâm tới thông tin trên bao bì ở mức độ 5, 25,9% ở mức độ 4. Với
người tiêu dùng, một bao bì cần thể hiện được tối đa thông tin về sản phẩm nó chứa đựng,
những thông tin đó bao gồm tên, nhãn hiệu sản phẩm, nhà sản xuất, ngày sản xuất, hạn sử
dụng, những thông tin về chất lượng sản phẩm như thành phần nguyên liệu, giá trị dinh
dưỡng, những thông tin về phương thức chế biến, hướng dẫn sử dụng…Hơn nữa, những
thông tin này cần rõ ràng, dễ hiểu và trung thực vì người tiêu dùng đánh giá sản phẩm dựa
vào thông tin trên bao bì là chủ yếu.
Tiếp đó là yếu tố thuận tiện khi sử dụng sản phẩm mà bao bì mang lại và chất liệu
tạo nên bao bì. Về sự tiện dụng, 39,9% người tiêu dùng đánh giá ở mức 4, 33,1% đánh giá
ở mức 5. Về chất liệu tạo nên bao bì, 28,9% người tiêu dùng đánh giá ở mức 4 và 26,3% ở
mức 5. Như vậy, các yếu tố về thẩm mỹ của bao bì được người tiêu dùng đặt sau những giá
trị sử dụng của nó, họ đánh giá cao những sản phẩm có bao vì dễ sử dụng, chất liệu tốt,
phù hợp với sản phẩm, thân thiện với môi trường khi xử lý và tái chế.
Hai yếu tố được quan tâm tiếp theo là kiểu dáng và chức năng của bao bì. 37,1%
người tiêu dùng quan tâm tới kiểu dáng ở mức 4, 29,7% ở mức 3. Về chức năng của bao bì,
31,4% quan tâm ở mức 4 và 27,4% ở mức 3. Yếu tố được quan tâm cuối cùng là màu sắc,
10
33,9% ở mức 3 và 23,1% ở mức 4. Như vậy tuy theo đánh giá chủ quan có thể cho rằng
màu sắc là yếu tố gây sự chú ý nhất cho khách hàng, nhưng trên thực tế nó lại là yếu tố ít
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

1 - không quan
tâm
2 - ít quan tâm 3 - bình thường
4 - quan tâm 5 - rất quan tâm
Biểu đồ mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến
các yếu tố cấu thành bao bì sản phẩm
Về mối tương quan giữa chất lượng bao bì và chất lượng sản phẩm, hơn 48% người
tiêu dùng cho rằng một sản phẩm với bao bì đẹp đồng nghĩa với sản phẩm đó có chất
lượng tốt, họ cảm nhận rằng phía sau một bao bì đẹp, bắt mắt, thiết kế chuyên nghiệp là
một lời cam kết về chất lượng của nhà sản xuất. Con số này không cho thấy sự chênh lệch
nhiều trong đánh giá mối tương quan giữa bao bì và chất lượng sản phẩm, và nếu có thì rõ
ràng là người tiêu dùng đánh giá thấp sự tương quan giữa bao bì và chất lượng sản phẩm.
11
Bên cạnh đó, ngoài kết quả thu được là đa số khách hàng lựa chọn sản phẩm dựa
vào chất lượng thì có đến 56,8% người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm mới được
tung ra thị trường vì bao bì đẹp và có màu sắc hấp dẫn. Họ chấp nhận dùng thử sản phẩm
vì họ mong rằng một sản phẩm đẹp sẽ có chất lượng tương ứng.
Rõ ràng, trong nhận thức của người tiêu dùng, yếu tố bao bì đóng một vai trò quan
trọng, góp phần mang tính quyết định cho hành vi mua hàng.
Đối với sự thường xuyên thay đổi bao bì của sản phẩm, phần lớn người tiêu dùng
(55,2%) không đồng tình với việc các nhà sản xuất thường xuyên thay đổi mẫu mã, kiểu
dáng, màu sắc…của bao bì sản phẩm. Họ muốn sản phẩm phải có bao bì quen thuộc, dễ
nhận biết để không bị nhầm lẫn với các sản phẩm khác vốn đang ngày càng nhiều trên thị
trường. Tuy vậy, cũng có đến 44,8% khách hàng cho rằng nhà sản xuất nên thay đổi kiểu
dáng bao bì sản phẩm để theo kịp các xu hướng thị trường mới và làm cho khách hàng
không bị nhàm chán. Hai quan điểm trái ngược nhau này có thể được giải thích bởi kết quả
của việc thay đổi bao bì sản phẩm của các công ty. Nếu bao bì mới bắt mắt hơn, chất lượng
tốt hơn, tiện dụng hơn với giá cả hợp lí thì chắc chắn sẽ được khách hàng tiếp nhận, và
ngược lại, nếu không đáp ứng được những điều kiện đó, sản phẩm của công ty có thể dễ
dàng có nguy cơ đánh mất thiện cảm của khách hàng.

Việc thay đổi bao bì sản phẩm cũng liên quan mật thiết tới chất lượng bên trong của
sản phẩm. Với những sản phẩm có chất lượng cao, 66,7% khách hàng sẵn sàng chi thêm
tiền cho việc nhà sản xuất nâng cao chất lượng bao bì, làm cho sản phẩm ngày càng hoàn
thiện hơn, đẹp hơn, sang trọng hay tiện dụng hơn. Tuy nhiên, đối với các loại sản phẩm
chất lượng bình thường chỉ có 29% khách hàng sẵn lòng làm điều tương tự. Như vậy, bao
bì sản phẩm và chất lượng sản phẩm phải luôn song hành cùng nhau.
Tóm lại, bao bì đóng một vai trò quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm của
người tiêu dùng ngày nay. Nó là nơi chứa đựng những thông tin chung nhất về sản phẩm,
thể hiện tính cách riêng của thương hiệu, và thông qua bao bì người tiêu dùng cũng sẽ có
những nhận xét ban đầu về chất lượng thật sự của sản phẩm bên trong.
12
2.1.2 Về phía nhà sản xuất
Trên thế giới, nhận thức về vai trò thực sự của bao bì sản phẩm đã được hình thành
từ lâu. Bao bì không chỉ dừng lại ở những giá trị sử dụng như bảo vệ sản phẩm, cung cấp
thông tin về hàng hóa…mà đã nâng lên ở những tầm cao mới gắn liền với chiến lược xây
dựng thương hiệu. Ngoài vai trò bảo vệ sản phẩm, bao bì còn là công cụ tạo sự khác biệt
cho sản phẩm, công cụ bán hàng và truyền thông. Tuy nhiên, không nhiều doanh nghiệp tại
thị trường hàng tiêu dùng Việt nhận thức đầy đủ các chức năng trên của bao bì. Có thể chia
các doanh nghiệp thành ba nhóm như sau:

Nhóm thứ nhất là những công ty nhận thứ đầy đủ về vai trò của thiết kế bao bì
sản phẩm và có sự đầu tư đúng mức cho hoạt động này, bao gồm các tập đoàn nước ngoài
như Unilever, P&G,…và một số công ty trong nước có thương hiệu mạnh như Vinamilk,
Kinh Đô, ICP…

Một ví dụ điển hình cho nhóm này
là bao bì của dầu gội đầu cho nam X-men. Các sản phẩm của X-men đều sử dụng màu tối,
xanh đậm hoặc nâu, xám, đen tạo cảm giác nam tính đúng như tính cách thương hiệu, đồng
thời màu tối cũng tạo nên sự sang trọng cho sản phẩm. Cộng với kiểu dáng chai gọn với
nhiều góc cạnh thuận tiện khi sử dụng cũng như toát lên sự mạnh mẽ của “Đàn ông đích

thực”. Đứng bên cạnh những sản phẩm cùng loại, bằng yếu tố bao bì, các sản phẩm của X-
men dễ dàng nổi bật lên, thu hút sự chú ý của khách hàng.
13

Nhóm thứ hai, nhiều hơn nhóm một là những doanh nghiệp bắt đầu ý thức sự
thay đổi về vai trò của thiết kế bao bì sản phẩm, tuy nhiên công việc thiết kế bao bì chưa
được chuyên nghiệp hóa. Họ chỉ tìm đến những văn phòng thiết kế để xây dựng bộ phận
nhận diện thương hiệu, trong đó có bao bì, các công việc còn lại khi tung một mẫu mã bao
bì mới ra thị trường sẽ do phòng thiết kế nội bộ của công ty thực hiện.

Nhóm thứ ba, chiếm số lượng đông nhất là những doanh nghiệp vừa và nhỏ, đa
số chưa đánh giá đúng vai trò của bao bì sản phẩm, họ chỉ coi bao bì là công cụ bảo vệ sản
phẩm. Vì thế, họ thường tìm đến với những thiết kế bao bì càng rẻ càng tốt, thương hiệu
của các doanh nghiệp này đa số không được người tiêu dùng đánh giá cao.
Từ cách phân nhóm như trên có thể dễ dàng nhận thấy, đa số các doanh nghiệp tại
thị trường hàng tiêu dùng Việt nam chưa có cái nhìn đúng đắn về vai trò của bao bì sản
phẩm và do đó, khả năng cạnh tranh trên thị trường sẽ yếu hơn hẳn so với các tập đoàn
nước ngoài hay các thương hiệu lớn thuộc nhóm thứ nhất.
Nhìn từ một hướng khác, sự phát triển ồ ạt của các loại sản phẩm đã tạo nên sự hỗn
độn trong thiết kế bao bì. Tuy nhiên, khái quát thị trường hàng tiêu dùng có thể nhận ra
một số đặc điểm chính của các bao bì sản phẩm hiện nay như sau:

Vui nhộn: những bao bì có nội dung rõ ràng, đơn giản với chức năng thông tin là
chủ yếu đã trở thành cổ điển, kém hấp dẫn với khách hàng. Thương hiệu mang cá tính,
đem lại sự vui nhộn đã gây được sự chú ý hơn. Nhìn lại thị trường hàng tiêu dùng, có thể
thấy hàng loạt bao bì đi theo xu hướng này, như hình ảnh con bò cười của Vinamilk, cách
điệu hình ảnh trái cây của Dutch Lady…những hình ảnh vui nhộn tạo ra tính giải trí riêng
cho bao bì, không những gây chú ý cho khách hàng mà còn tạo cảm giác vui vẻ khi lựa
chọn và tiêu dùng sản phẩm.
14


Kể chuyện: những câu chuyện về nguồn gốc sản phẩm được in trực tiếp lên mặt
trước của bao bì để làm tăng sự tin cậy của khách hàng, câu chuyện đóng vai trò làm nhân
tố tạo sự chú ý của khách hàng, khiến họ quan tâm tới bao bì. Ví dụ cho nhóm các sản
phẩm sử dụng hình thức này là các sản phẩm của dầu gội Sunsilk, mỗi sản phẩm của
Sunsilk đều ghi rõ một câu chuyện về một chuyên gia chăm sóc tóc tìm kiếm, nghiên cứu
công thức để tóc khỏe, đẹp…hay câu chuyện sản xuất bia từ những năm 1870 của
Heineken, câu chuyện về nguồn gốc sữa bò tại Việt Nam kết hợp công nghệ sản xuất Hà
Lan của Dutch Lady.

Đơn giản: sự đơn giản thường gợi một sự tao nhã thầm lặng và khiến sản phẩm
trở nên có tính thuyết phục hơn, tạo sự tin cậy hơn. Rất nhiều chuyên gia thiết kế đã dùng
sự đơn giản như kim chỉ nam trong thiết kế bao bì. Điển hình như những sản phẩm của
Pond, tất cả họa tiết chỉ gồm hình ảnh cách điệu nhành hoa tulip trên nền trắng nhưng tạo
được sự sang trọng, tao nhã cho sản phẩm.
Ngoài những nhóm chính ở trên, các bao bì hiện nay cũng mang một số đặc điểm
khác như thể hiện một phong cách sống hay chú trọng tính sinh thái của bao bì.
Ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam đang tăng trưởng với tốc độ 11% một năm, xếp
thứ hai về sự tăng trưởng trong ngành hàng này ở Châu Á, điều này có nghĩa là sự cạnh
tranh trong việc thiết kế các loại bao bì sản phẩm mới sẽ diễn ra ngày một khốc liệt hơn khi
mà các công ty liên tục tìm cách tạo sự khác biệt cho sản phẩm và thương hiệu của họ, đưa
thương hiệu khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng.
2.2. Bao bì sản phẩm: Cái áo có làm nên thầy tu
2.2.1 Giá trị vô hình
a. Giá trị vô hình của sản phẩm.
15
Sản phẩm là kết quả của quá trình sản xuất trong doanh nghiệp, là sự nỗ lực của nhà
sản xuất nhằm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Chính vì thế mà bất kì nhà sản
xuất nào, khi cho ra sản phẩm đều mong muốn sẽ được người tiêu dùng đón nhận. Tuy
nhiên, trong thị trường hàng hóa ngày nay, không phải nhà sản xuất nào cũng làm được

điều đó. Vậy đâu là nguyên nhân khiến người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm này mà không
phải là sản phẩm khác? Có thể thấy, việc lựa chọn của người tiêu dùng chịu sự chi phối của
nhiều yếu tố như giá cả, nhu cầu, sở thích, quảng cáo…Đây là các yếu tố bên ngoài tác
động đến việc lựa chọn sản phẩm. Như vậy, khi loại trừ tất cả các yếu tố bên ngoài này thì
phải chăng lựa chọn của người tiêu dùng là giống nhau ở hai sản phẩm? Đơn cử một ví dụ
là dầu gội Clearmen của Unilever và X-men trị gàu của ICP. Rõ ràng công dụng của hai
loại sản phẩm này là như nhau, đều đáp ứng nhu cầu chăm sóc tóc của người tiêu dùng là
làm sạch gàu, nhưng tại sao có người lại lựa chọn X-men mà không phải là Clear men hoặc
ngược lại. Giá trị mà sản phẩm đem lại chính là câu trả lời cho vấn đề này.
Giá trị của sản phẩm, theo kinh tế chính trị học, được hình thành từ hao phí sức lao
động để tạo nên sản phẩm đó. Giá trị của sản phẩm bao gồm hai phần: Giá trị hữu hình và
giá trị vô hình.
Giá trị hữu hình của sản phẩm là công dụng, chức năng của sản phẩm đáp ứng một
nhu cầu cụ thể nào đó của khách hàng. Ví dụ: Giá trị hữu hình của một chiếc xe máy là
phương tiện để chuyên chở và vận tải, phục vụ cho nhu cầu đi lại của khách hàng. Như vậy
giá trị hữu hình là những yếu tố bên ngoài của sản phẩm, có thể nhận biết và đánh
giá được.
Giá trị vô hình của sản phẩm là cảm nhận bên trong của người tiêu dùng khi sử
dụng sản phẩm, là khả năng đáp ứng những mong muốn cao hơn của người tiêu dùng. Trở
lại ví dụ về xe máy ở trên, ngoài công dụng là phương tiện đi lại thì xe máy còn có giá trị
thời trang và thể hiện đẳng cấp của người sử dụng nó. Đó là lí do tại sao người ta chấp
nhận mua một chiếc xe máy với mức giá cao mà dụng cơ bản của nó vẫn chỉ là phương
tiện đi lại. Hay ví dụ về việc lựa chọn giữa hai loại dầu gội X-men và Clearmen, người ta
lựa chọn X-men là vì khi sử dụng nó người ta cảm nhận được mình là người đàn ông
“hành động”, là “Đàn ông đích thực” như định vị mà ICP lựa chọn cho X-men. Ngược lại,