Slide môn marketing căn bản: Chương 4: Hành vi của khách hàng

HÀNH VI C A KHÁCH HÀNGỦ
Trả lời các câu hỏi:

Ai là khách hàng?

Khách hàng mua cái gì?

Tại sao khách hàng lại
quyết định mua sản phẩm
này mà không mua sản
phẩm kia?

Những ai tham gia vào
quá trình mua? Khi nào họ
mua? Họ mua ở đâu? Họ
mua như thế nào?
2
M C ĐÍCH NGHIÊN C UỤ Ứ

Khái ni m, đ c đi m th tr ng ng i ệ ặ ể ị ườ ườ
tiêu dùng

Khái ni m hành vi ng i tiêu dùng ệ ườ

Mô hình hành vi ng i tiêu dùngườ

Nh ng nhân t c b n nh h ng t i ữ ố ơ ả ả ưở ớ
hành vi ng i tiêu dùng ườ

Quá trình thông qua quy t đ nh mua ế ị


Thị trường các tổ chức và hành vi mua
của tổ chức
3
N I DUNG NGHIÊN C UỘ Ứ
THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG

Người tiêu dùng
Khái niệm: Người tiêu dùng là người mua sắm
và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn cá nhân.

Thị trường người tiêu dùng
Bao gồm các cá nhân, hộ gia đình và các
nhóm người hiện có tiềm ẩn mua sắm hàng hóa
và dịch vụ cho mục đích thỏa mãn nhu cầu.

Đặc điểm thị trường người tiêu dùng: có quy mô
lớn và thường xuyên gia tăng, đa dạng, luôn thay
đổi
4
HÀNH VI MUA CỦA NTD

Khái niệm:
Hành vi mua của người tiêu dùng là
toàn bộ hành động mà người tiêu
dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi
sản phẩm bao gồm điều tra, mua
sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu
cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu của họ.


Nhận xét:
Hành vi người tiêu dùng không phải
là hành vi kinh tế thuần thuý. Nó chịu
tác động của nhiều yếu tố và lực
lượng nằm ngoài phạm vi kinh tế.

5
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng – Mô hình kích
thích - đáp lại
L a ch n HHự ọ
nhãn hi u,ệ
th i gian mua,ờ
đ a đi m muaị ể
nhà cung ngứ
Các nhân t ố
kích thích
H p đen ý th cộ ứ Ph n ng đáp l iả ứ ạ
Giá cả
Phân ph iố
Xúc ti nế
hàng hóa
Kinh tế
Văn hóa
Xã h iộ
Lu t phápậ
Các đ cặ
tính
c a ủ
ng i ườ

tiêu
dùng
Quá
trình
quy t ế
đ nh ị
mua
MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NTD
6
Marketin
g
Môi
trường
Văn hóa
- N n văn ề
hóa
- Nhánh văn
hóa
- S giao ự
l u và bi n ư ế
đ i văn hóaổ
Xã h iộ
- Giai t ng ầ
XH
- Nhóm
- Gia đình
- Vai trò và
đ a v xã h iị ị ộ
Cá nhân
Tu i đ iổ ờ

Ngh Nề
- Hoàn c nh ả
kinh tế
- Cá tính và
nh n th cậ ứ
Tâm lý
- Đ ng cộ ơ
- Tri giác
- Ki n ế
th cứ
- Ni m tinề
- Thái độ
Ng i ườ
tiêu dùng
3. CÁC NHÂN T NH H NG Đ N HÀNH VI NG I TIÊU DÙNGỐ Ả ƯỞ Ế ƯỜ
7

Tính giá trị: Ảnh hưởng sự thụ cảm, sự ưa thích

Tính nhân sinh: Ảnh hưởng tới cách thức chọn mua,
thái độ

Tính chế ước: Ảnh hưởng theo truyền thống

Tác động của nhánh văn hóa tới hành vi của người tiêu
dùng: Làm cho nhu cầu, ước muốn, sở thích của người
tiêu dùng đa dạng hơn nhiều.

Tác động của nhân tố tới hoạt động Marketing: Người
làm Marketing thường chia thị trường thành những

khu vực nhỏ và có chính sách riêng cho từng đoạn thị
trường của từng nhánh văn hoá.
NH H NG C A NHÂN T VĂN HÓA, NHÁNH VĂN HÓAẢ ƯỞ Ủ Ố
8

Là quá trình mỗi cá nhân
tiếp thu các văn hóa khác
để làm phong phú thêm văn
hóa của mình và trong quá
trình đó, khẳng định giá trị
văn hóa cốt lõi của họ.

Các giá trị văn hóa chung
của mọi nền văn hóa, các ý
tưởng về sự tiến bộ, sự
hướng thiện, vươn tới vẻ
đẹp hoàn mỹ
NH H NG C A NHÂN T VĂN HÓA – S H I NH P VHẢ ƯỞ Ủ Ố Ự Ộ Ậ
9

Là cách thức tồn tại của 1 nền văn hóa
trong sự biến đổi không ngừng của tự nhiên
và xã hội.

Nguyên nhân của sự biến đổi:
Xuất phát từ nội tại nền văn hóa: Tư tưởng,
quan niệm, chuẩn mực mới trong phong cách,
lối sống thay đổi dẫn tới xuất hiện môi trường
tự nhiên, chính trị, xã hội.
Xuất phát từ bên ngoài: Thông qua sự giao

lưu, tiếp xúc của các nền văn hóa xuất phát từ
quan hệ thương mại, cạnh tranh, hoạt động
truyền thông.
NH H NG C A NHÂN T VĂN HÓA – S BI N Đ I VHẢ ƯỞ Ủ Ố Ự Ế Ổ
10

Ảnh hưởng của văn hoá tới người tiêu dùng cả theo chiều rộng lẫn chiều
sâu. Nghiên cứu về văn hóa là nội dung không thể thiếu trong việc xác
định TT mục tiêu, lựa chọn chiến lược và các giải pháp Marketing.

Người làm Marketing phải học theo nền văn hóa của khách hàng, đối tác
và phải đặc biệt trân trọng các giá trị văn hóa truyền thống của họ.

Thường xuyên theo dõi những sự biến đổi về văn hóa của thị trường mục
tiêu nhằm tìm kiếm cơ hội kinh doanh và điều chỉnh chiến lược Marketing
cho phù hợp
Ý NGH A C A VI C NGHIÊN C U VHĨ Ủ Ệ Ứ
11

Giai tầng xã hội: Là các lớp người khác
nhau do sự phân chia tương đối đồng
nhất và ổn định trong một xã hội, được
sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên
trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những
giá trị lợi ích và cách ứng xử giống nhau.

Ý nghĩa nghiên cứu:
Giai tầng xã hội là tiêu thức cơ bản để
phân đoạn và định vị thị trường.
Người làm Marketing cần có chính sách

Marketing riêng cho từng giai tầng và
thường xuyên theo dõi sự biến đổi để điều
chính sách marketing.
NH H NG C A NHÂN T XÃ H I – GIAI T NG XÃ H IẢ ƯỞ Ủ Ố Ộ Ầ Ộ
12

Khái niệm:
Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái
độ và hành vi mua của con người.

Nhóm tham khảo đầu tiên (nhóm sơ cấp): Nhóm ảnh hưởng
trực tiếp bao gồm gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp
– nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ hành vi của những
thành viên trong nhóm.

Nhóm tham khảo thứ 2 (nhóm thứ cấp): Nhóm mang tính tổ
chức, hiệp hội, nhóm vui chơi (CLB thể thao ). Nguyên nhân
hình thành do sự tương hợp về tâm lý, nhu cầu, sở thích hoặc
nhằm thực hiện một mục đích chung, do đó hành vi của mỗi cá
nhân trong nhóm chịu ảnh hưởng của các thành viên khác.
NH H NG C A NHÂN T XÃ H I – NHÓM THAM Ả ƯỞ Ủ Ố Ộ
KH OẢ
13
Mức độ ảnh hưởng của nhóm TK đến việc lựa chọn
sản phẩm – nhãn hiệu
NH H NG C A NHÂN T XÃ H I – NHÓM THAM Ả ƯỞ Ủ Ố Ộ
KH OẢ
Hàng xa x ỉ
tiêu dùng cá nhân
TV, máy gi t ặ

Hàng xa x ỉ
tiêu dùng công c ngộ
Golf, ô tô
Hµng thiÕt yÕu
tiªu dïng c¸ nh©n
nåi c¬m ®iÖn
Hµng thiÕt yÕu
tiªu dïng c«ng céng
®ång hå, trang phôc
M c ứ
độ
nhả
h ngưở
t iớ
sự
l aự
ch nọ
SP
M nhạ
Y uế M c đ nh h ng t i t l a ch n th ng hi uứ ộ ả ưở ớ ự ự ọ ươ ệ M nhạ
14

Một cá nhân có thể thuộc về nhiều nhóm, tại mỗi
nhóm cá nhân có vai trò và thể hiện vai trò riêng

Địa vị liên quan đến sự sắp xếp của cá nhân về ý
nghĩa sự đánh giá của xã hội như sự kính trọng,
sự ưu đãi, uy tín với người khác.
NH H NG C A NHÂN T XÃ H I – VAI TRÒ, Đ A V CÁ Ả ƯỞ Ủ Ố Ộ Ị Ị
NHÂN

15

Tuổi tác và đường đời:
Ở các độ tuổi khác nhau và các giai đoạn khác nhau trong đời
người tiêu dùng có sự khác biệt về nhu cầu, thu nhập, chi tiêu,
hành vi mua sắm, lựa chọn sản phẩm

Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa
và dịch vụ được chọn.

Tình trạng kinh tế
Thu nhập, tiết kiệm, khả năng vay, quan điểm về chi tiêu, tích lũy
của người tiêu dùng ảnh hưởng đến chủng loại hàng hóa và số
lượng hàng hóa họ mua sắm.
NHÂN T THU C V CÁ NHÂNỐ Ộ Ề
16

Lối sống hay phong cách sinh hoạt
chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi
được thể hiện qua hanh động, sự quan
tâm và quan điểm của người đó trong
môi trường sống, có thể dược mô hình
hóa theo những tiêu chuẩn đặc trưng.
Sự lựa chọn hàng hóa thể hiện lối sống
của người tiêu dùng.
17
NHÂN T THU C V CÁ NHÂN – L I S NGỐ Ộ Ề Ố Ố

Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc

thù tạo thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có
tính nhất quán và ổn định đối với môi trường xung
quanh.
Những đặc tính thể hiện nhân cách: Tự tin, thận
trọng, khiêm nhường, năng động, bảo thủ
Nhân cách và thói quen bộc lộ trong hành vi mua
sắm.
18
NHÂN T THU C V CÁ NHÂN – NHÂN CÁCH VÀ QUAN Ố Ộ Ề
NI M V B N THÂNỆ Ề Ả

Quan nim v bn thõn: l hỡnh nh trớ tu ca
mt cỏ nhõn v chớnh bn thõn h.

Cái tôi thực chất (ta thực sự là ai?), cái tôi lý t'ởng
(ta muốn trở thành ai?), cái tôi cộng đồng (ta cho
rằng mọi ng'ời sẽ nghĩ về ta nh' thế nào), cái tôi
hình ảnh (ta nhìn nhận về bản thân ta ra sao?)
19
NHN T THU C V C NHN NHN CCH V QUAN
NI M V B N THN

Động cơ: Những nhu cầu bức thiết đến
mức buộc con người phải hành động để
thỏa mãn nó
Người làm Marketing cần nắm bắt nhu
cầu và tác động đúng thị hiếu để tạo
thành động cơ mua hàng
Thuyết phân tâm học của Zigmund
Freud: chia đời sống tâm lý làm 3 bộ phận

ý thức, tiền ý thức và vô thức
Freud cố gắng lý giải nguồn gốc của
động cơ
CÁC NHÂN T THU C V TÂM LÝ – Đ NG CỐ Ộ Ề Ộ Ơ
20

Ham muốn của con ng'ời không có giới hạn, tồn tại một
cách khách quan và t'ơng đối độc lập. Ng'ời kinh doanh
phải tạo ra đ'ợc những sản phẩm có thể làm thức tỉnh và
duy trì những ham muốn đó.
Nhà kinh doanh phải tìm cách khêu gợi (thông qua sản
phẩm hoặc các hoạt động Marketing) để chuyển nhu cầu
từ trạng thái ch'a nhận biết đ'ợc thành nhu cầu chủ động
để gia tăng cơ hội tăng doanh thu.

Động cơ quyết định hành vi mua của khách hàng không
chỉ bao gồm những lợi ích vật chất và tinh thần bộc lộ ra
bên ngoài mà còn cả những nhu cầu tiềm ẩn trong mỗi con
ng'ời.VD: Tiêu dùng quần áo, xe hơi
Có những liên t'ởng về hàng hóa tác động và đem lại cho
ng'ời mua những ảnh h'ởng về ý thức khó lập luận bằng
logic VD: áo len đan tay cảm giác mặc ấm hơn áo dệt
CC NHN T THU C V TM Lí NG C
21

Học thuyết của Abraham Maslow
Maslow tìm cách giải thích tại sao trong
những thời gian khác nhau, con người lại
bị thôi thúc ở những mục đích khác nhau.


Ý nghĩa đối với người làm Marketing:
Giúp hiểu được các sản phẩm khác nhau
phù hợp như thế nào đối với nhu cầu,
ước muốn của con người trong những
điều kiện cụ thể.
CÁC NHÂN T THU C V TÂM LÝ – Đ NG C (TI P Ố Ộ Ề Ộ Ơ Ế
THEO)
22
Nhu cầu tự hoàn thiện
Nhu cầu sinh lý
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu xã
hội
Nhu cầu được tôn trọng
•
Con người sẽ cố gắng thoả mãn những nhu cầu quan trọng trước
tiên.
•
Khi một nhu cầu đã được thỏa mãn thì nhu cầu quan trọng kế tiếp
sẽ trở thành động lực của hành động.
CÁC NHÂN T THU C V TÂM LÝ – Đ NG C (TI P THEO)Ố Ộ Ề Ộ Ơ Ế
23

Nhận thức
Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của
tác nhân kích thích mà con phụ thuộc vào mối
tương quan giữa tác nhân kích thích và môi trường
xung quanh và chủ thể nhận thức.

3 giai đoạn của tiến trình nhận thức:

Sự chú ý chọn lọc.
Sự bóp méo thông tin hay sự nhận thức thiên vị.
Sự lưu giữ (ghi nhớ) có chọn lọc.

Ý nghĩa của việc nghiên cứu quá trình nhận thức
đối với người làm Marketing:
Người làm Marketing

tìm ra các giải pháp lôi kéo
sự chú ý của khách hàng.
Tạo ra sự lưu giữ trong tâm trí NTD những thông
tin tốt về sản phẩm và doanh nghiệp.
24
CÁC NHÂN T THU C V TÂM LÝ – NH N TH CỐ Ộ Ề Ậ Ứ

Sự hiểu biết (kinh nghiệm)
Giúp người tiêu dùng có khả năng khái quát hóa
và sự phân biệt các kích thích tương tự nhau.

Những chỉ dẫn đối với hoạt động Marketing:
Với doanh nghiệp đã có vị thế: tổ chức các họat
động Marketing hỗ trợ, phát triển sự nhận thức của
khách hàng theo hướng tích cực.
Với doanh nghiệp mới: Cần tạo ra sự hiểu biết
của khách hàng bằng cách cung ứng sản phẩm
tương tự đối thủ cạnh tranh được khách hàng ưa
chuộng hoặc tạo ra những hàng hóa cung cấp
những lợi ích mạnh mẽ cho khách hàng.
S HI U BI T (KINH NGHI M)Ự Ể Ế Ệ
25