Slide môn marketing căn bản: Chương 8: Các quyết định về giá

CÁC QUY T Đ NH V GIÁẾ Ị Ề
2

Sinh viên n m đ c khái ni m giá c trên quan đi m c a ng i mua, ắ ượ ệ ả ể ủ ườ
ng i bán, ng i làm Marekting và n i dung c a chi n l c giá.ườ ườ ộ ủ ế ượ

Sinh viên hi u và đánh giá đ c các nhân t nh h ng đ n quy t ể ượ ố ả ưở ế ế
đ nh v giá đ i v i m t s n ph m c thị ề ố ớ ộ ả ẩ ụ ể

Sinh viên n m đ c quy trình xác đ nh giá bán, trong đó n m ch c ắ ượ ị ắ ắ
đ c các ph ng pháp xác đ nh giá bán.ượ ươ ị

Sinh viên hi u đ c các chi n l c giá ể ượ ế ượ
M C TIÊUỤ
3

Quan ni m marketing v giá cệ ề ả

Các nhân t ch y u nh h ng t i ố ủ ế ả ưở ớ
quy t đ nh v giáế ị ề

Xác đ nh m c giá bánị ứ

Các chi n l c giáế ượ
N I DUNGỘ
4
GIÁ C LÀ GÌ?Ả

V i ho t đ ng trao đ i: Giá là m i t ng quan trao đ i trên th tr ng.ớ ạ ộ ổ ố ươ ổ ị ườ

V i ng i mua: Là kho n ti n mà h ph i tr cho ng i bán đ đ c ớ ườ ả ề ọ ả ả ườ ể ượ

quy n s h u s n ph m hay d ch v đó.ề ở ữ ả ẩ ị ụ

V i ng i bán: Là kho n thu nh p mà ng i bán nh n đ c nh tiêu ớ ườ ả ậ ườ ậ ượ ờ
th s n ph m đó. ụ ả ẩ

Nh n xét c a Marketing v giá c : Là bi n s Mar-Mix duy nh t t o ậ ủ ề ả ế ố ấ ạ
doanh thu cho doanh nghi p. Quy t đ nh giá nh h ng k t qu tài ệ ế ị ả ưở ế ả
chính c a doanh nghi p. ủ ệ

Thông tin v giá luôn gi v trí s 1 trong vi c đ xu t các quy t đ nh ề ữ ị ố ệ ề ấ ế ị
kinh doanh và quy t đ nh giá. Qu n tr giá là n i dung tr ng tâm c a ế ị ả ị ộ ọ ủ
qu n tr Marketing.ả ị
5
CHI N L C GIÁẾ ƯỢ

Chi n l c giá là toàn b các quy t đ nh v giá mà ng i qu n tr giá ph i so n th o và t ế ượ ộ ế ị ề ườ ả ị ả ạ ả ổ
ch c đ đ t đ c m c tiêu mà doanh nghi p theo đu i.ứ ể ạ ượ ụ ệ ổ

N i dung c b n c a chi n l c giá:ộ ơ ả ủ ế ượ
◦
N m b t và d báo m t cách chính xác m c đ nh h ng c a các nhân t quy t đ nh ắ ắ ự ộ ứ ộ ả ưở ủ ố ế ị
đ n giá.ế
◦
Xác đ nh m c giá chào hàng, giá bán, giá chi t kh u, giá s n ph m m i, khung giá, giá gi i ị ứ ế ấ ả ẩ ớ ớ
h n, th i h n thanh toán giáạ ờ ạ
◦
Ra các quy t đ nh thay đ i v giá.ế ị ổ ề
◦
L a ch n nh ng ng x thích h p tr c nh ng ho t đ ng c nh tranh qua giá c a đ i th ự ọ ữ ứ ử ợ ướ ữ ạ ộ ạ ủ ố ủ
c nh tranh.ạ

6
Các nhân t bên trong:ố
•
Các m c tiêu Marụ
•
Mar-Mix
•
Chi phí s n xu tả ấ
•
Các nhân t khácố
Các quy t đ nh v ế ị ề
giá
Các nhân t bên ngoài:ố
•
Đ c đi m c a th tr ng và c uặ ể ủ ị ườ ầ
•
B n ch t và c c u c nh tranhả ấ ơ ấ ạ
•
Các nhân t khácố
CÁC NHÂN T NH H NG Đ N QUY T Đ NH V GIÁỐ Ả ƯỞ Ế Ế Ị Ề
7
CÁC NHÂN T BÊN TRONGỐ
8
M C TIÊU MARKETINGỤ

Các m c tiêu Marketing đóng vai trò đ nh h ng trong vi c xác đ nh vai ụ ị ướ ệ ị
trò và nhi m v c a giá c .ệ ụ ủ ả

Đ m b o s ng sót: C t gi m giáả ả ố ắ ả


T i đa hoá l i nhu n: Xác đ nh hàm c u, hàm chi phí, xác đ nh m c giá ố ợ ậ ị ầ ị ứ
t i đa hoá l i nhu n.ố ợ ậ

T i đa hoá doanh thu: Xác đ nh hàm c u, hàm chi phí, ch n m c giá ố ị ầ ọ ứ
đ m b o doanh thu t i đa.ả ả ố

T i đa hoá th ph n: n đ nh m c giá th p, chú tr ng đo n th tr ng ố ị ầ Ấ ị ứ ấ ọ ạ ị ườ
nh y c m v giá.ạ ả ề

H t ph n ng n th tr ng: n đ nh giá cao cho s n ph m m i, h giá ớ ầ ọ ị ườ Ấ ị ả ẩ ớ ạ
cho nh ng m u s n ph m gi n đ n.ữ ẫ ả ẩ ả ơ

Giành v trí d n đ u v ch t l ng: Giá cao – Ch t l ng cao.ị ẫ ầ ề ấ ượ ấ ượ
9
MARKETING MIX

Giá c ch là m t công c c a Marketing-Mix. Các quy t đ nh v giá n m trong t ng th các ả ỉ ộ ụ ủ ế ị ề ằ ổ ể
quy t đ nh Marketing – Mix và ch u s chi ph i c a các chi n l c đ nh v ế ị ị ự ố ủ ế ượ ị ị

Yêu c u c a chính sách giá:ầ ủ
◦
Giá c và các chi n l c khác c a Marketing-Mix ph i có s h tr l n nhau đ đ t đ c ả ế ượ ủ ả ự ỗ ợ ẫ ể ạ ượ
các m c đ nh v và các m c tiêu khác c a doanh nghi p.ụ ị ị ụ ủ ệ
◦
Quy t đ nh v giá ph i đ t trên c s c a các s l a ch n c a các bi n s Marketing-Mix ế ị ề ả ặ ơ ở ủ ự ự ọ ủ ế ố
khác đã đ c thông qua.ượ
Chi n l c đ nh vế ượ ị ị Marketing-Mix Quy t đ nh giáế ị
10
CHI PHÍ S N XU T, CÁC NHÂN T KHÁCẢ Ấ Ố
Chi phí s n xu t có nh h ng r t l n đ n các quy t đ nh v giá vì:ả ấ ả ưở ấ ớ ế ế ị ề


Kho ng cách gi a giá c và giá thành là l i nhu nả ữ ả ợ ậ

Giá thành là gi i h n th p nh t c a giáớ ạ ấ ấ ủ

Khi doanh nghi p ki m soát đ c giá c và chi phí thì h có th có các quy t ệ ể ượ ả ọ ể ế
đ nh giá linh đ ng đ giành l i th c nh tranh tránh m o hi m. ị ộ ể ợ ế ạ ạ ể

Các nhân t khác: Đ c tr ng c a s n ph m, đ co dãn c a cung, quy n quy t ố ặ ư ủ ả ẩ ộ ủ ề ế
đ nh v giá.ị ề
11
CÁC NHÂN T BÊN NGOÀIỐ
12
Đ C ĐI M C A TH TR NG VÀ C UẶ Ể Ủ Ị ƯỜ Ầ

C u th tr ng quy t đ nh ầ ị ườ ế ị
gi i h n t i đa c a giá.ớ ạ ố ủ

M i quan h t ng quát gi a ố ệ ổ ữ
c u v i giá.ầ ớ

Đ co giãn c a c u theo giá.ộ ủ ầ

Y u t tâm lý c a khách hàng ế ố ủ
khi ch p nh n m c giá.ấ ậ ứ
P
Q
P
Q
P

Q
P
Q
13
C U TRÚC C NH TRANHẤ Ạ

Khi ra các quy t đ nh v giá, doanh nghi p không th không xem xét các ph n ế ị ề ệ ể ả
ng v giá c a đ i th c nh tranh vì đó là ứ ề ủ ố ủ ạ “giá tham kh oả ” quan tr ng nh t đ i ọ ấ ố
v i ng i mua.ớ ườ

V n đ c n xem xét:ấ ề ầ
◦
T ng quan so sánh gi a giá thành s n ph m c a doanh nghi p và s n ph m c nh ươ ữ ả ẩ ủ ệ ả ẩ ạ
tranh.
◦
M i t ng quan gi a giá và ch t l ng hàng hoá c a đ i th c nh tranh (đ c bi t là ố ươ ữ ấ ượ ủ ố ủ ạ ặ ệ
s đánh giá c a khách hàng)ự ủ
◦
Ph n ng c a đ i th c nh tranh v giá.ả ứ ủ ố ủ ạ ề
14
CÁC NHÂN T KHÁCỐ

Môi tr ng kinh t : L m phát, tăng ườ ế ạ
tr ng, suy thoái, lãi su t, th t ưở ấ ấ
nghi p nh h ng t i s c mua ệ ả ưở ớ ứ
(c u) và chi phí s n xu t và s c m ầ ả ấ ự ả
nh n c a khách hàng v giá tr và giá ậ ủ ề ị
c c a s n ph m.ả ủ ả ẩ

Thái đ c a Chính phộ ủ ủ


Chu k s ng c a s n ph mỳ ố ủ ả ẩ
15
L a ch n m c giá c ự ọ ứ ụ
thể
L a ch n ph ng pháp ự ọ ươ
đ nh giáị
Phân tích giá và s n ả
ph m c a đ i thẩ ủ ố ủ
Xác đ nh nhi m v cho ị ệ ụ
giá
Xác đ nh chi phí s n xu tị ả ấXác đ nh c u th tr ng ị ầ ị ườ
m c tiêuụ
TI N TRÌNH XÁC Đ NH GIÁ BÁNẾ Ị
16
XÁC Đ NH VAI TRÒ VÀ NHI M V CHO GIÁỊ Ệ Ụ

M c tiêu đ nh giá ph i xu t phát t m c tiêu Marketing và chi n l c ụ ị ả ấ ừ ụ ế ượ
đ nh v , đ ng th i nó ph i đ t trong m t t ng th v i các bi n s Mar-ị ị ồ ờ ả ặ ộ ổ ể ớ ế ố
Mix khác.

Nhi m v c a ng i làm giá b c này:ệ ụ ủ ườ ở ướ
◦
Nghiên c u k m c tiêu kinh doanh, chi n l c đ nh v mà doanh nghi p đã ứ ỹ ụ ế ượ ị ụ ệ
l a ch n.ự ọ
◦
N m ch c n i dung c a các bi n s Mar-Mix khác.ắ ắ ộ ủ ế ố
◦
Xác đ nh m c tiêu và nhi m v c a giá bao g m: Ph m vi và vai trò c a giá, s ị ụ ệ ụ ủ ồ ạ ủ ự
h tr c a các ch P khác trong vi c th c hi n chi n l c đ nh v và m c ỗ ợ ủ ữ ệ ự ệ ế ượ ị ị ụ

tiêu c a doanh nghi p.ủ ệ
17
XÁC Đ NH C U TH TR NG M C TIÊUỊ Ầ Ị ƯỜ Ụ

Xác đ nh t ng c u: ị ổ ầ
Q
D
= n*p*q

Đ co giãn c a c u: Eộ ủ ầ
D
=(ðQ/Q)/(ðP/P)

Th c t xác đ nh Eự ế ị
D
b ng 2 ph ng pháp ằ ươ
(không cho k t qu chính xác):ế ả
◦
Ph ng pháp d a vào s li u l ch sươ ự ố ệ ị ử
◦
Ph ng pháp đi u tra ch n m uươ ề ọ ẫ
18
XÁC Đ NH CHI PHÍỊ

Xác đ nh các ch tiêu chi phí: TFC, TVC, TCị ỉ

Ý ngh a c a vi c nghiên c u các chi phí đ i v i vi c đ nh giá: giúp phân ĩ ủ ệ ứ ố ớ ệ ị
tích đi m hoà v n, doanh thu hoà v n và l a ch n các m c giá thích ể ố ố ự ọ ứ
h p trong m i t ng quan gi a giá, doanh thu và t ng l i nhu n ợ ố ươ ữ ổ ợ ậ


Phân tích m i quan h gi a giá thành, giá bán d ki n, s n l ng:ố ệ ữ ự ế ả ượ
Z= TC/Q P=Z+LN

Nhi m v c a ng i làm giá khi đ nh giá ph i bi t đ c chính xác giá ệ ụ ủ ườ ị ả ế ượ
thành s n ph m s thay đ i nh th nào n u s l ng s n ph m thay ả ẩ ẽ ổ ư ế ế ố ượ ả ẩ
đ i. ổ

Tìm ki m ti m năng h th p giá thành: Giá thành không ch gi m xu ng ế ề ạ ấ ỉ ả ố
theo s gia tăng c a s l ng s n ph m, kinh nghi m s n xu t tích lu ự ủ ố ượ ả ẩ ệ ả ấ ỹ
mà còn ch u nh h ng b i nh ng n l c tìm ki m gi i pháp h th p ị ả ưở ở ữ ỗ ự ế ả ạ ấ
chi phí
19
PHÂN TÍCH HÀNG HÓA VÀ GIÁ C C A ĐTCTẢ Ủ

Thu th p các thông tin v giá thành, giá bán, ch t l ng và nh ng đ c ậ ề ấ ượ ữ ặ
tính khác c a s n ph m c nh tranh, thái đ c a khách hàng v t ng ủ ả ẩ ạ ộ ủ ề ươ
quan giá và s n ph m c a đ i th c nh tranh.ả ẩ ủ ố ủ ạ

Phân tích đi m m nh, đi m y u trong chính sách giá c a đ i th c nh ể ạ ể ế ủ ố ủ ạ
tranh.

Xác đ nh ph m vi, m c đ và tính ch t ph n ng v giá c a đ i th ị ạ ứ ộ ấ ả ứ ề ủ ố ủ
c nh tranh.ạ

Ph ng pháp áp d ng đ th c hi n nhi m v trên:ươ ụ ể ự ệ ệ ụ
◦
C ng i đi kh o sát, s u t m bi u giá ho c mua s n ph m c a đ i th ử ườ ả ư ầ ể ặ ả ẩ ủ ố ủ
c nh tranh và ti n hành phân tích m i t ng quan gi a giá và s n ph m.ạ ế ố ươ ữ ả ẩ
◦
Ti n hành ph ng v n ng i mua đ nh n bi t s đánh giá v giá c và ch t ế ỏ ấ ườ ể ậ ế ự ề ả ấ

l ng hàng hoá c a đ i th c nh tranh đ iượ ủ ố ủ ạ ố
20
L A CH N PH NG PHÁP Đ NH GIÁỰ Ọ ƯƠ Ị

D a vào chí phíự

D a vào giá tr c m nh nự ị ả ậ

D a vào ĐTCT, đ nh giá đ u th uự ị ấ ầ
21
D A VÀO CHI PHÍỰ
Ph ng pháp c ng lãi vào giá thànhươ ộ

Công th c: ứ
Giá bán d ki n = Giá thành + lãi d ki nự ế ự ế

u đi m: Ư ể
◦
Đ n gi n, d tính, ng i bán ki m soát đ c chi phí s n xu t.ơ ả ễ ườ ể ượ ả ấ
◦
Doanh nghi p có kh năng c nh tranh b ng giá.ệ ả ạ ằ
◦
Cho c m giác công b ng v i c ng i mua và ng i bán ả ằ ớ ả ườ ườ

Nh c đi m: ượ ể
◦
B qua s nh h ng c a c u và s nh n th c c a khách hàng v giá.ỏ ự ả ưở ủ ầ ự ậ ứ ủ ề
◦
Khó có th dung hoà đ c c nh tranh trên th tr ng v giá c .ể ượ ạ ị ườ ề ả


Đi u ki n áp d ng:ề ệ ụ Thích h p khi m c giá d ki n trên th c t đ m b o ợ ứ ự ế ự ế ả ả
đ c m c tiêu th d ki n, kinh doanh tr ng thái n đ nh.ượ ứ ụ ự ế ở ạ ổ ị
22
D A VÀO CHI PHÍ (Ti p)Ự ế

Ph ng pháp đ nh giá theo l i nhu n m c tiêu:ươ ị ợ ậ ụ
◦
Đ nh giá theo t su t l i nhu n m c tiêu: C s đ nh giá: chi phí và m c t su t l i ị ỷ ấ ợ ậ ụ ơ ở ị ứ ỷ ấ ợ
nhu n m c tiêu trên v n đ u t (ROI).ậ ụ ố ầ ư
◦
Công th c: ứ
Giá bán d ki n = Giá thành + (L i nhu n m c tiêu/s n l ng)ự ế ợ ậ ụ ả ượ

Ph ng pháp này cho phép đ m b o đ c t l l i nhu n trên v n đ u t ươ ả ả ượ ỷ ệ ợ ậ ố ầ ư
n u vi c c l ng chi phí và s n l ng bán chính xác.ế ệ ướ ượ ả ượ
23
•
Phương pháp hoà vốn
Q
HV
= TFC/(P-AVC)
Lượng lợi nhuận mục tiêu = ROI* I
Q
MT
= (TFC+Lượng lợi nhuận mục tiêu)/(P-AVC)
•
Ưu điểm:

Linh hoạt hơn trong việc đưa mức giá bán tương ứng với các khối lượng bán có để đạt quy mô lợi nhuận mục tiêu.


Sử dụng có hiệu quả khi doanh nghiệp xác định được chính xác khối lượng tiêu thụ

Cho phép người làm giá có thể xem xét các mức giá khác nhau và ước tính những ảnh hưởng có thể có tới sản lượng bán và lợi
nhuận.

Cho phép doanh nghiệp dự báo được thời gian để đạt điểm hoà vốn và sau đó là kinh doanh có lãi.
•
Nhược điểm: Có xu hướng xem nhẹ ảnh hưởng của sản phẩm cạnh tranh và tương đối mạo hiểm vì chưa tính đến độ co dãn của cầu theo
giá.
D A VÀO CHI PHÍ (TI P THEO)Ự Ế
24
•
Cơ sở: Dựa vào cảm nhận của khách hàng về giá trị. Phải xác định được những biến tạo nên giá trị cảm nhận trong suy nghĩ
của người mua và ấn định giá dự kiến theo giá trị cảm nhận.
•
Các bước tiến hành:

Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá cả dự kiến.

Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến.

Dự kiến công suất thiết kế của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi phí sản xuất sản phẩm

Xác định lợi nhuận dự kiến.

Chứng minh với khách hàng rằng lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm là thoả đáng.
D A VÀO GIÁ TR C M NH NỰ Ị Ả Ậ
25
•
Phương pháp định giá cạnh tranh

Cơ sở định giá của phương pháp này là giá bán của đối thủ cạnh tranh.
Giá bán thấp hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh.
Giá bán cao hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh.
Giá bán ngang bằng với giá bán của đối thủ cạnh tranh.
•
Phương pháp định giá đấu thầu: Bản chất của định giá đầu thầu là định giá cạnh tranh trong đó doanh
nghiệp dự đoán đối thủ cạnh tranh sẽ chào bán với mức giá là bao nhiêu, trên cơ sở đó xác định mức giá
bán thấp hơn một chút so với giá bán của đối thủ cạnh tranh hoặc ngang bằng đối thủ cạnh tranh nhưng
phải chứng minh được chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp cao hơn hẳn chất lượng sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh.
C NH TRANH, Đ U TH UẠ Ấ Ầ