tiểu luận Chiến lược định vị thương hiệu của CLB bóng đá Hoàng Anh Gia Lai

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO
TIỂU LUẬN
Môn: Quản trị thương hiệu
Đề tài: Chiến lược định vị thương hiệu của CLB bóng đá
Hoàng Anh Gia Lai_thuộc tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai_
Việt Nam.
SV : Nguyễn Trọng Đằng
Lớp : Quảng Cáo k28
Gv hd : Trần Quang Huy
Nội dung
Phần 1. Mở đầu.
1. Vai trò của việc xây dựng thương hiệu đối với các doanh
nghiệp.
2. giới thiệu tập đoàn HAGL.
3. Giới thiệu CLB bóng đá HAGL.( Tập đoàn HAGL)
Phần 2. Chiến lược định vị thương hiệu của CLB bóng đá
HAGL.
Chương 1. Định vị thương hiệu là gì?
Chương 2.Các chiến lược tiêu biểu.
- Kết luận.
- Phụ lục : Chân dung CEO Đoàn Nguyên Đức
- Tài liệu tham khảo.
2
Phần 1. Mở đầu
1. Vai trò của việc xậy dựng thương hiệu đối với các doanh
nghiệp.
Ngày nay chúng ta nghe nói đến thương hiệu và việc xây dựng thương
hiệu nhiều đến mức nó trở thành ngôn ngữ thời thượng nhất trong kinh
doanh. Thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích vô cùng to
lớn. Tuy nhiên, để hiểu được thực chất thương hiệu là gì? nó có vai trò như

thế nào đối với kinh doanh? trên thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng
nắm vững và hiểu đúng.
Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị
trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi
sự thoả mãn của người tiêu dùng. là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính,
cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một
sản phẩm hay một công ty.
Vai trò của việc xây dựng thương hiệu.
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh sẽ mang đến cho doanh nghiệp
lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh
nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm,
thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với
sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm,
trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng là rất
cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới,
tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút
khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh
nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp
nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc
búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng
vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân
phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài… Một trong những khó
khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính
3
là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này
cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng
vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương
hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ

đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.
Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng
ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp
thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.
Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức
về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước
đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua
sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng
vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro.
Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh,
doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương
hiệu.
Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần.
Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế
giới như - Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể
thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi
thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi
đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh.
Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài
sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường
gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của
sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng
cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố
trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác
giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến Sony,
Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng
của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia
dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh,
liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ.
4

Tại Việt Nam, hòa cùng xu thế hội nhập phát triển kinh tế với thế giới, các
doanh nghiệp trong nước đã không ngừng nỗ lực xây dựng thương hiệu cho
mình, chiếm lĩnh thị trường trong nước và từng bước hướng ra nước ngoài.
Tiểu biểu cho những cố gắng không ngừng, những chiến lược xây dựng và
định vị thương hiệu hết sức táo báo đã mang lại thành công rực rỡ cho doanh
nghiệp phải kể đến tập đoàn Hoàng Anh Gia lai, một doanh nghiệp xây dựng
thương hiệu bằng con đường tài trợ cho bóng đá.
2. Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai Việt Nam.
Hoàng Anh Gia Lai (HAGL) đuợc thành lập từ năm 1990, ban đầu chỉ
là một xưởng nhỏ chuyên đóng bàn ghế cho học sinh tại xã Chư Prông,
thành phố Pleiku, tỉnh Gia Lai. Trải qua nhiều giai đọan thăng trầm, đến
nay HAGL đã phát triển rất mạnh mẽ và trở thành một tập đoàn lớn hoạt
động trong nhiều lĩnh vực khác nhau như khách sạn, căn hộ cao cấp
Các sản phẩm tiêu biểu như đồ gỗ nội, ngoại thất cao vấp, đá granite, mủ
cao su… đã có mặt trên khắp các thị trường lớn như Châu Âu, Châu Mỹ,
Châu Á, Australia…. Bên cạnh thị trường xuất khẩu lớn trên khắp thế
giới, HAGL Group còn rất thành công ở thị trường nội địa với hàng lọat
chuỗi hệ thống cửa hàng đồ gỗ, đá granite với quy mô lớn tại các trung
tâm đô thị lớn trên cả nước như Hà Nội, Tp. HCM, Đà Nẵng.
Để HAGL Group có được những bước tiến mạnh mẽ và đạt đến thành
công như ngày hôm nay, một phần chính là nhờ việc thương hiệu HAGL
được quảng bá rất thành công thông qua họat động tài trợ bóng đá. Năm
2001, HAGL đã được mọi người biết đến khi tham gia kinh doanh bóng
đá bằng việc tài trợ cho đội bóng tỉnh Gia Lai.
5
3. Câu lạc bộ Hoàng Anh Gia Lai.
Câu lạc bộ bóng đá Hoàng Anh Gia Lai là một câu lạc bộ bóng đá ở tỉnh
Gia Lai. Trước khi được Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai tài trợ, đầu tư rồi
nắm quyền quản lý, đội bóng mang tên "Gia Lai".
Khi Hoàng Anh Gia Lai lên nắm đội bóng thì câu lạc bộ thi đấu tại giải

Hạng nhất và không mấy tiếng tăm trên bản đồ bóng đá cả nước. Cú hích
đầu tiên mà Chủ tịch Đoàn Nguyên Đức (còn được gọi là "bầu Đức") thực
hiện trước mùa bóng 2002 với đội bóng Phố Núi là bản hợp đồng với tiền
đạo đội trưởng đội tuyển Thái Lan, Kiatisuk Senamuang, danh thủ số 1
Đông Nam Á vào thời điểm đó. Đây thực sự là một cú sốc cho bóng đá Việt
Nam, không ai nghĩ giải vô địch quốc gia Việt Nam có thể thu hút một cầu
thủ đẳng cấp như Kiatisuk, mà lại là về Gia Lai. Trên những hàng “tít” của
báo chí Thái Lan những ngày đó chạy những dòng tít lớn "Hoàng Anh là ai?
Gia Lai ở đâu?" .
Đây được coi là một trong những bản hợp đồng thành công nhất của bóng
đá Việt Nam. Kiatisuk giúp Hoàng Anh Gia Lai lên hạng ngay tại mùa giải
năm đó. Xoay quanh anh, Hoàng Anh Gia Lai xây dựng được một đội bóng
để lần đầu tiên người hâm mộ Việt Nam biết đến khái niệm "Dream Team",
sau khi các tuyển thủ Thái như Dusit Chalermsan, Chukiat Noosarung theo
chân đội trưởng của mình tới đầu quân cho đội bóng Phố Núi tạo thành bộ
xương sống Thái Lan cho đội bóng.
Bầu Đức bổ sung thêm cho bộ khung này một đội hình gồm hầu như toàn
tuyển thủ Việt Nam bằng các bản hợp đồng với thủ môn Võ Văn Hạnh; các
hậu vệ Nguyễn Mạnh Dũng, Nguyễn Phi Hùng, Trịnh Duy Quang, Lương
Trung Tuấn; các tiền vệ Lê Quốc Vượng, Nguyễn Văn Đàn, Nguyễn Hữu
Đang; các tiền đạo Văn Sĩ Hùng, Nguyễn Việt Thắng, Nguyễn Minh Hải,
Ngô Quang Trường. Với đội hình trên câu lạc bộ lập kỳ tích đoạt ngôi vô
địch V-League 2003 sau khi vừa mới lên hạng và bảo vệ thành công danh
hiệu của mình ở mùa giải năm sau. Đồng thời đội cũng giành luôn hai Siêu
cúp Quốc gia các năm đó.
Sau thành công bước đầu đó, vì nhiều lý do khác nhau, lứa cầu thủ trên
đều lần lượt rời câu lạc bộ. Các trụ cột cũ như Kiatisuk, Dusit, Trịnh Duy
Quang dần qua thời kỳ đỉnh cao. Các bản hợp đồng đỉnh đám mới của câu
lạc bộ với Kesley Alves, Tawan Sripan rồi tiền vệ tổ chức đội tuyển Thái
6

Datsakorn Thonglao đều không phát huy được thương hiệu của mình. "Gỗ"
trắng tay danh hiệu từ đó.
Nhưng tiếng vang lớn nhất trong thời gian này của câu lạc bộ, chính là
năm 2007 Hoàng Anh Gia Lai đã thành công trong việc ký thỏa thuận với
câu lạc bộ bóng đá Anh là Arsenal để mở học viện bóng đá Hoàng Anh Gia
Lai Arsenal JMC ở Pleiku. Hoàng Anh Gia Lai cũng là đối tác chính của
Arsenal trong việc kinh doanh ở khu vực Đông Nam Á. Sau hai năm, sự
phát triển của lứa cầu thủ đầu tiên của học viện được đánh giá là rất hứa hẹn.
Đến mùa giải 2009 là năm Hoàng Anh Gia Lai có sự đầu tư mạnh mẽ để
tìm lại ngôi vương. Câu lạc bộ ký được hợp đồng với tuyển thủ quốc gia
người Mỹ gốc Việt Lee Nguyễn; ba tuyển thủ quốc gia hay Olympic quốc
gia từ Đồng Tháp là Phan Thanh Bình, Đoàn Việt Cường, Dương Văn Pho;
cựu tuyển thủ quốc gia người Huế Lê Văn Trương. Với lực lượng tăng
cường kể trên, trước khi mùa giải diễn ra, bầu Đức tuyên bố "có tới 98% khả
năng HA.GL sẽ vô địch V-League mùa 2009". Nhưng trên thực tế, câu lạc
bộ vẫn không thi đấu thành công ở cả mùa bóng tiếp theo khi chỉ xếp ở vị trí
thứ 7 trên bảng hạng V – League 2010, và trước đó là vị trí thứ 6.
Thành tích của CLB.
1

Siêu cúp bóng đá Việt Nam:
• Vô địch (2): 2003, 2004
Giải hạng nhất:
• Á quân (1): 2001-2002
Thành tích thi đấu qua các mùa bóng ở V-League:
* V-League 2003: Vô địch
1
vleague.vn
7
* V-League 2004: Vô địch

* V-League 2005: Xếp thứ 4 trên BXH
* V-League 2006: Xếp thứ 4 trên BXH
* V-League 2007: Xếp thứ 3 trên BXH
* V-League 2008: Xếp thứ 7 trên BXH
* V-League 2009: Xếp thứ 6 trên BXH
* V-League 2010: Xếp thứ 7 trên BXH
Các cầu thủ có đóng góp vào thành tích của CLB bóng
đá HAGL là:
Dusit Chalermsan tuyển thủ QG nguời Thái Lan.
Kesley Alves: người Brazil, đương kim cầu thủ xuất sắc nhất giải vô địch quốc
gia; vua phá lưới mùa bóng 2005.
Kiatisuk Senamuang: Biệt danh "Zico Thái", cựu tuyển thủ Thái Lan, hai lần
được bầu chọn là "Cầu thủ xuất sắc nhất giải vô địch quốc gia".
Nguyễn Văn Đàn: cựu tuyển thủ Việt Nam.
Tawan Sripan: Người Thái Lan, cựu tuyển thủ Thái Lan.
Datsakorn Thonglao: Tuyển thủ ĐTQG Thái Lan
Lee Nguyễn: Tuyển U20 Mỹ tham dự Olympic Bắc Kinh 2008
8
Thành phần ban huấn luyện
Ban huấn luyện Hoàng Anh Gia Lai
Huấn luyện viên
trưởng:
Trợ lý huấn luyện
viên:
Trợ lý phụ trách thủ
môn:
Trợ lý phụ trách tiền
đạo:
Trợ lý phụ trách thể
lực:

Dusit Chalermsan
Nguyễn Quốc Tuấn
Huỳnh Văn Ảnh
Bác sĩ Đồng Xuân
Lâm
* V-League 2009: HA.GL là một trong những đội bóng thay HLV nhiều nhất
Thành phần ban lãnh đạo
Ban lãnh đạo Hoàng Anh Gia Lai
Chủ tịch câu lạc bộ::
Giám đốc kỹ thuật:
Đoàn Nguyên Đức
Nguyễn Văn Vinh
Các huấn luyện viên trong lịch sử
9
Các huấn luyện viên trưởng của Hoàng Anh Gia Lai
• 2005-2006: Arjhan
Somgamsak
• 2006-2006: Kiatisuk
Senamuang
• 2006-2007: Chatchai
Paholpat
• 2007-2008: Anant
Amornkiat
• 2008-2009: Dusit
Chalermsan
• 2009: Chatchai Paholpat
• 2010: Kiatisak Senamuang
Danh sách cầu thủ tham gia thi đấu giai đoạn 2 - Vleague 2010
Số á
o

Vị trí Tên cầu thủ
1 TM Michal Silhavy
2 HV Đoàn Việt Cường
3 Lê Văn Trương
4 Dương Văn Pho
5 Đoàn Văn Sakda
6 Dzigba B. Mawusi
8 TV Trần Duy Quang
9
11 Evaldo R. Goncaves
10 Đoàn Văn Nirut
12 Nguyễn Quý Sửu
15 Nguyễn Việt Anh
16 HV Phùng Văn Nhiên
17 Vũ Anh Tuấn

Số á
o
Vị trí Tên cầu thủ
18 TĐ Nguyễn Tăng Tuấn
19 Nguyễn Thái Dương
20 Trần Minh Thiện
21 Lê Duy Thanh
22 Đoàn Marcelo
23 Nguyễn Đình Việt
25 Nguyễn Tuấn Mạnh
26 Bùi Xuân Hiếu
32 Mijatovic Mario
31 Tiago De Paula
29 Hoàng Công Vương

30
Nguyễn Ngọc
Nguyên
Phần 2 . Chiến lược định vị thương hiệu của CLB bóng
10
đá Hoàng Anh Gia Lai.
Dream Team
Chương 1. Định vị thương hiệu là gì?
11
1. khái niệm.

Nhiều nhà nghiên cứu, các chuyên gia quản trị thương hiệu và các doanh
nghiệp đều đồng tình nhận định rằng : Định vị thương hiệu là các cố gắng và
nỗ lực của doanh nghiệp nhằm làm cho khách hàng và công chúng thấy
được vị thế xác định của thương hiệu.
Còn theo như tác giả Marc Filser thì định vị thương hiệu là những “ nỗ
lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách
hàng.” Là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi
đối diện với thương hiệu của mình. Ví dụ ở Việt Nam khi nhắc đến bột giặt
là người ta nghĩ ngay đến Omo, nhắc đến xe máy là người ta nghĩ ngay đến
Hon Da. Còn trên quy mô quốc gia, khi nhắc đến hàng chất lượng cao, bền
đẹp là người ta nghĩ tới Nhật Bản, khi nhắc đến hàng hóa giá rẻ, mẫu mã đa
dạng, chất lượng thấp là người ta nghĩ ngay tới Trung Quốc. Như vậy các
sản phẩm hay các quốc gia trên đã thành công trong việc định vị thương hiệu
của mình trong tâm trí khách hàng. Nhắc tới một đặc điểm gì đó là người ta
nghĩ ngay tới sản phẩm đó, quốc gia đó chứ không phải là một thứ khác.
Trước sự bủng nổ mạnh mẽ của các hoạt động quảng cáo, pr, tiếp thị, sự
ra tăng đối thủ cạnh tranh với những chiêu thức marketing và sản phẩm
tương tự nhau và khả năng bắt trước của người đi sau ( do hạn chế về công
nghệ => hạn chế tính dị biệt) dẫn tới sự đa dạng hóa của các sản phẩm, một

sản phẩm nhưng có tới hàng trăm nhãn hiệu khác nhau cùng tồn tại. Để định
vị được thương hiệu của mình giữa một thị trường cạnh tranh rộng lớn như
thế, không còn cách nào khác các doanh nghiệp phải tạo ra những sản phẩm
khác biệt, những liên tưởng khác biệt về thương hiệu.
2. Các tiêu thức định vị thương hiệu.
Theo Paul Temporal
2
thì có rất nhiều cách khác nhau để xây dựng thành
công một thương hiệu, nhưng về cơ bản là 13 tiêu thức sau :
Tiêu thức 1: Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị
(Features & Attributes)
2
Paul Temporal là chuyên gia hàng đầu thế giới về xây dựng, phát triển và quản trị các
thương hiệu châu Á với hơn 25 năm kinh nghiệm tư vấn và huấn luyện. Ông giảng dạy tại
nhiều trường đại học quản trị kinh doanh hàng đầu và là Giáo sư thỉnh giảng Marketing
của Đại học Jiao Tong Thượng Hải, Trung Quốc. Ông hiện là giám đốc điều hành
Temporal Brand Consulting.
12
Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều chủng
loại sản phẩm khác nhau kể cả các Nhãn hiệu hàng tiêu dùng danh tiếng,
điển hình là các nhãn hiệu Unilever và của P&G. Các đặc tính sản phẩm hay
thành tố hình ảnh thương hiệu (brand attributes) được sử dụng triệt để và
nhất quán để nêu bật sự khác biệt, tốt hơn hay cả hai điều đó.
Trong ngành xe hơi, hầu hết các hãng xe đều sử dụng tiêu thức này để giữ
cho các thương hiệu sản phẩm của mình một khoản an toàn vượt lên trên các
đối thủ cạnh tranh, hoặc nói cách khác là tạo trong tâm thức người tiêu dùng
rằng nhãn hiệu của mình vượt trội.
Volvo là một điển hình thành công với tiêu chí an toàn (safety) sử dụng nhất
quán và xuyên suốt và đạt thành công đến mức không ít các hãng xe hơi
khác cố công định vị theo safety, và dĩ nhiên không thể thành công như

người tiên phong Volvo (the nguyên tắc first-in của Al Ries & Jack Trout).
Tiêu chí vượt trội về giá trị của sự an toàn dẫn đắt và định hướng qúa trình
nghiên cứu phát triển tạo ra những lợi ích sản phẩm xe hơi thiên về sự an
toàn cho người sử dụng mà điển hình nhất là hệ thống túi khí.
Với chiến lược định vị sử dụng tiêu thức này, có thể tạo ra khả năng đi trước
và sở hữu một giá trị hình ảnh (brand image attribute) nhất quán và lâu bền,
nếu như tiêu chí được chọn phù hợp với xu hướng tiêu dùng trong suốt một
thời gian dài, như trường hợp safety của Volvo.
Các tiêu chí được chọn, tuy nhiên cũng thường dễ bị sao chép bởi những
thương hiệu sau. Trong sự phát triển quá nhanh của khoa học và công nghệ,
đối phương luôn có thể nhanh chóng bắt kịp và thỏa mãn cùng một tiêu chí,
từ đó làm triệt tiêu các lợi thế cạnh tranh.
Tiêu thức 2: Định vị dựa trên Lợi ích sản phẩm (Benefits)
Tiêu thức này tương tự như tiêu thức trên, nhưng khác ở chỗ thay vì nói
đặt tính hiện hữu của sản phẩm, tiêu thức này nói về hiệu quả lợi ích và đặc
tính mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng. Trong trường hợp kem
đánh răng có chứa fluor (tức là feature), lợi ích mang lại là ngừa sâu răng
(benefit).
Tiêu thức này thỏa mãn việc trả lời trực tiếp và câu hỏi của người tiêu dùng
là “sản phẩm (nhãn hiệu) này mang lại cho tôi lợi ích gì”.
13
Nếu triển khai định vị cho tiêu chí safety của Volvo, ta có thể tuyên bố một
lợi ích gần gũi hơn có thể là protection (bảo vệ). Dĩ nhiên tuyên bố này phải
đi liền với một feature hiện hữu, như là túi khí an tòan trước vô lăng
(airbag).
Đây là một tiêu thức rất hữu hiệu theo bởi tính linh họat của nó và khả năng
thỏa mãn cả yếu tố duy lý (rational) và duy cảm (emotional) của người tiêu
dùng.
Trong việc họach định chiến lược, tiêu thức này cần được đổi mới linh họat
để phù hợp từng giai đọan định vị của nhãn hiệu. Cái gọi là unique selling

point (USP) thực ra chỉ tồn tại trong từng chu kỳ ngắn của sản phẩm, do vậy
chúng ta cần phải luôn dè chừng và tiên liệu trước những tiêu chí lợi ích mới
hơn để giữ một trạng thái tiên phong định vị những gía trị mới. Chẳng hạn
bộ vi xử lý Pentium phải luôn thay đổi liên tục về tuyên bố tốc bộ xử lý của
mình, và cũng chính vì thế mà Pentium luôn là người thành công trong nhiều
năm qua.
Tiêu thức 3: Phương pháp định vị theo Vấn đề & Giải pháp (Problem &
Solution)
Đây cũng là một chiêu thức kinh điển được sử dụng trong các chiến lược
định vị nhãn hiệu thành công. Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến
việc tập trung tìm ra những vấn đề mà ngay chính cả người tiêu dùng đôi khi
cũng không nhận ra, hoặc nhìn nhận vấn đề dưới một góc độ khác.
Oracle là điển hình trong việc áp đụng tiêu thức định vị nói trên.
Các lĩnh vực đặc thù như Tài chính Ngân hàng, Công nghệ Thông tin và
Truyền thông áp dụng tiêu thức này. Chúng ta hãy xem tình huống ví dụ sau
đây:
Vấn đề: Điều gì xảy ra cho gia đình bạn gia đình nếu bản thân bạn gặp tai
nạn bất ngờ trong cuộc sống?
Giải pháp: Hãy mua một hợp đồng bảo hiểm nhân thọ.
Thật ra tiêu thức định vị này ngày càng bộc lộ một số điểm bất lợi, đối
phương có thể nhanh chóng nắm bắt cơ hội và thậm chí đôi khi họ thực hiện
ở mức độ tốt hơn với những lợi điểm cao hơn. Rủi ro khác là đôi khi chúng
14
ta không thể thực hiện đúng như lời cam kết về giải pháp đã hứa với khách
hàng.
Tiêu thức 4: Tiêu thức định vị Cạnh tranh (Competition)
Một tiêu thức rất quan trọng nữa đó là xây dựng định vị dựa trên cạnh
tranh. Chúng ta hãy tạm gọi đó là chiến lược định vị đối ứng. Mặc dù trong
tình thế có thể là bị động, định vị đối ứng hay định vị cạnh tranh lại là điều
bắt buộc phải làm trước khi có thể buột phải đi đến một quyết định định vị

sai lầm khác hay một quyết định bỏ cuộc.
Đa phần các định vị theo tiêu thức cạnh tranh thường hay sử dụng phép so
sánh. Chúng ta cần lưu ý phải sử dụng tiêu chí định vị so sánh một cách thật
khéo léo, và trong mọi trường hợp hầu như không được phép nêu đích danh
tên của nhãn hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên trong hầu hết các trường hợp chúng
ta có thể sử dụng tên của một đơn vị trung gian, một đơn vị hay một nhãn
hiệu có uy tín đứng ra bảo chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình.
Việc tuyên bố dẫn đầu hay phô trương ưu thế cạnh tranh của thương hiệu
công ty đôi khi lại không có tác dụng hay không liên quan gì đến khả năng
dẫn đầu hay ưu thế cạnh tranh của nhãn hiệu sản phẩm. Những tiêu chí
chứng minh ưu thế cạnh tranh là đáng tin cậy về mặt luận lý hay pháp lý,
nhưng đối với người tiêu dùng bình thường thì đôi khi họ không thể hiểu hay
chấp nhận được.
Như vậy thì việc tạo ra một ưu thế sản phẩm mới chỉ là một nửa của vấn
đề, phần quan trọng còn lại là sự khôn khéo chọn lưa tiêu thức định vị cạnh
tranh cho phù hợp.
Tiêu thức 5: Định vị theo Giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp
(Corporate Credentials or Identity)
Nhiều công ty dựa vào ưu thế Thương hiệu Công ty để định vị nhãn hiệu
sản phẩm hay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty. Điển
hình là Sony, IBM và Nestlé. Uy tín, mức độ nhận biết và giá trị của thương
hiệu mẹ là một tài sản quý giá cho việc đính nhãn vào các nhãn hiệu con,
hay bảo trợ cho các nhãn hiệu con. Đối với người bán (the trade: đại lý,
người bán lẻ) thì chiến thuật này chứng minh được lợi thế vô song, ngay cả
khi mà việc đầu tư cho các nhãn phụ (sub-brand) chưa được thực hiện.
15
Tuy nhiên chiến lược này không phải là không có mặt trái. Điển hình là
trong tình huống mà các đối phương đã xác lập các nhãn hiệu sản phẩm thực
sự mạnh và đầy cá tính. Một Công ty đến sau không thể máy móc áp dụng
chiến thuật thương hiệu mẹ bao trùm, lý do dễ hiểu là một thương hiệu lớn

đã đi vào tiềm thức công chúng với những hình ảnh rất cụ thể, mà các hình
ảnh đó chưa chắc đã phù hợp với một nhãn hiệu sản phẩm rất riêng biệt.
Một nhãn hiệu con được bảo chứng, khi gặp vấn đề sẽ ảnh hưởng ngược
lại đến các thương hiệu mẹ. Trường hợp của nhãn hiệu lốp xe hơi Firestone,
khi gặp vấn đề chất lượng, xì-căng-dan này ảnh hưởng ngay đến uy tín
thương hiệu mẹ là Bridgestone và nhãn hiệu xe Ford.
Một ví dụ về sự áp dụng tiêu thức này rất thành công tại Việt Nam là
VINAMILK. Trong những năm gần đây, bằng việc tái định vị hình ảnh
thương hiệu công ty “chất lượng quốc tế – chất lượng Vinamilk”, công ty đã
đột phá trong việc tái cấu trúc cả một hệ thống nhận diện thương hiệu bao
trùm và thay đổi hệ thống nhận diện mới bằng cả một kế họach tốn kém
hàng trăm tỷ đồng, song song đó là những giải pháp truyền thông hiệu quả
mang tính sáng tạo (điển hình là lần đầu tiên tài trợ chương trình dự báo thời
tiết). Tất cả các giải pháp tái định vị và giá cố hình ảnh bằng hệ thống nhận
diện mạnh mẽ đã làm vững chắc hơn uy tín của một thương hiệu mạnh Việt
Nam trong thời kỳ hội nhập kinh tế.
Tiêu thức 6: Định vị theo Thói quen tiêu dùng và Công dụng (Usage
Occasion, Time and Application)
Chiến lược này hiệu quả đối với mong muốn làm khác đi (differentiator),
thích hợp hơn với nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ hơn là với thương hiệu tập
đoàn và các thương hiệu lớn toàn cầu.
Phân khúc đa dạng sẽ tạo cơ hội cho tiêu thức định vị này. Người ta dùng
một sản phẩm nhưng tại những khung cảnh tiêu dùng khác nhau.
Thị trường thức uống là một ví dụ. Luôn tồn tại hai phân khúc chính đó là
on-premise: uống tại quán và off-premise: uống tại nhà. Thức uống
chocolate (Milo) thực hiện phân khúc còn chi tiết hơn rất nhiều, theo thời
gian trong ngày, tại nhà hay tại công sở, lúc nói chuyện bạn bè hay lúc đọc
sách. Còn đối với rượu Sâm banh, có thể gọi đó là một Occasional Drink
thật sự theo các tình huống mà thiết kế ra sản phẩm (sinh nhật, giáng sinh,
năm mới, đám cưới…). Ngoài ra có thể kể một dòng sản phẩm cũng thường

áp dụng chiêu thức này là sản phẩm chocolate.
16
Cần lưu ý rằng đối với một thương hiệu doanh nghiệp, hình ảnh về “luôn
luôn thay đổi” có đôi khi lại rất không phù hợp, mâu thuẫn với những tiêu
chí định vị hình ảnh khác ưu việt hơn, chẳng hạn như “phát triển bền vững”,
“luôn giữ lời hứa”.
Tiêu thức 7: Định vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu (Target User)
Đây là một chiêu thức kinh điển, xuất phát từ các phương pháp Phân khúc
Thị trường cơ bản như demographic. Càng đào sâu nghiên cứu và thấu hiểu
người tiêu dùng (consumer insight), chúng ta càng có nhiều cơ hội định vị
nhãn hiệu một cách hiệu quả với những chiêu thức hấp dẫn và sáng tạo.
Nike là một điển hình, Nike tập trung nghiên cứu người tiêu dùng của mình
và đưa ra những chương trình huấn luyện chuyên đề cho từng nhóm sản
phẩm đối với từng bộ môn thể thao.
Đây là một công cụ định vị đa nhãn hiệu một cách hiệu quả. Bởi càng đào
sâu vào các phân khúc, chúng ta càng khám phá ra những phân khúc mới rất
riêng biệt. Điển hình của thành công này tại Việt Nam là công ty hóa mỹ
phẩm UNZA với các nhãn hiệu Enchanteur, Eversoft và Romano, với những
chiêu thức định vị rất chuyên biệt, dựa trên nghiên cứu thấu đáo về đa dạng
phân khúc (segmentation).
Vấn đề có thể xảy ra trong khi áp dụng chiêu thức này là chưa thật sự nắm
vững hay am hiểu các phân khúc thị trường hay đánh giá các phân khúc thị
trường bằng con mắt chủ quan. Thật ra các Phân khúc sau khi đã được nhận
rõ và phân định, còn cần phải được lượng hóa một cách khoa học để đánh
giá tiềm năng thật sự.
Tiêu thức 8: Định vị theo Ước muốn (Aspiration)
Định vị theo khuynh hướng tâm lý ước muốn áp dụng thật đa dạng. Cơ sở
của phương pháp định vị này là các nghiên cứu chuyên sâu về phân khúc
như là nghiên cứu phong cách (lifestyle), tâm lý (psychographic) hay nhân
chủng (ethnographic).

Tháp nhu cầu Maslow là một cơ sở lý luận vững chắc để áp dụng cho
phương pháp phân khúc này.
17
Cụ thể thường có hai cách thể hiện tiêu thức này:
- Status and prestige (tương xứng với wealth achievement)
- Self-improvement (tương đương với non-monetary achievement)
Định vị theo Aspiration tương thích với khả năng tạo ra các lợi ích duy cảm
(emotional benefits). Rolex là điển hình của định vị dạng này, bằng chiêu
thức tạo ra status (địa vị cao) cho nhãn hiệu.
Giá trị của các lợi ích cảm tính thuần túy đối với một thương hiệu như: được
tôn trọng, địa vị xã hội, thành đạt… thật sự tạo ra ấn tượng mạnh trong tâm
lý khách hàng.
Tiêu thức 9: Định vị theo Nguyên nhân (Causes)
Chiêu thức này dự a trên nghiên cứu về niềm tin (belief) và những nhu cầu
mang tính cứu cánh để tồn tại.
Các nhãn hiệu Avon, Benetton sử dụng chiêu thức loại này.
Đối với Avon, sứ mạng của thương hiệu đối với xã hội và trách nhiệm
trước cộng đồng cùng với sự hòa nhập và gần gũi tạo ra hình ảnh một
thương hiệu biết cảm thông và chia sẻ về nguyên nhân và động cơ mà khách
hàng gắn bó với thương hiệu.
Phương pháp xây dựng định vị này dựa trên việc tập trung vào một nhóm
công chúng mà thông qua đó có thể xây dựng nên một lòng tin cụ thể. Dĩ
nhiên tùy theo mức độ mà lòng tin này có thể trụ vững hay không khi được
nhân rộng trên thị trường để lôi kéo nhiều hơn công chúng tiêu dùng.
Tiêu thức này do đó hàm xúc nhiều ý nghĩ triết lý (brand philosophy) hơn
và như vậy thích hợp hơn đối với dòng thương hiệu doanh nghiệp, thương
hiệu tổ chức phi lợi nhuận và nhãn hiệu hàng hóa cao cấp.
Thương hiệu Shell trong thời gian gần đây xây dựng định vị theo hướng
bảo vệ môi trường và bảo tồn di sản.
Điều cần lưu ý khi chuẩn bị áp dụng chiêu thức này là một chiến lược

định vị ổn định có trước có sau, với một kế họach tổng thể chi tiết và dĩ
nhiên và với một ngân sách đáng kể.
18
Tiêu thức 10: Định vị theo Giá trị (Value)
Chiêu thức này không chỉ tập trung vào khai thác các giá trị mà có thể
lượng hóa bằng tiền, nó còn quan tâm đến những giá trị mà chúng ta đôi khi
rất khó lượng giá chúng.
Về cơ bản có hai hình thức giá trị khác nhau, bao gồm:
- Price/Quality: giá trị/chất lượng, hay còn gọi là value for money là giá trị
mà có thể liên tưởng ngay đến những nấc cụ thể bằng tiền mặt.
- Emotional value: giá trị cảm tính hoặc giá trị duy cảm, đây là các giá trị
tinh thần, mà theo các chuẩn mực văn hóa của từng cộng đồng cụ thể, nó sẽ
được lượng hóa một tương đối.
Thông thường phép lượng hóa khả dĩ có thể áp dụng được ở đây là bằng
cách so sánh các mức độ duy cảm của công chúng đối với từng giá trị riêng
biệt trong cùng một môi trường văn hóa và tình huống tiêu dùng.
Paul Temporal đưa ra một ví dụ là chiến lược tung dòng xe Mini của BMW.
Ấn tượng về giá trị duy cảm mà Mini thành công là dựa trên những trị văn
hóa tương tự vốn đã từng được xác lập bởi dòng xe nhỏ danh tiếng của
Volkswagen mang nhãn hiệu Beetle (con bọ).
Tùy theo cách hiểu và áp dụng, chiêu thức này có thể phù hợp cho cả nhãn
hiệu sản phẩm lẫn thương hiệu doanh nghiệp.
Tiêu thức 11: Định vị theo Tình cảm (Emotion)
Xét về yếu tố chiến lược thì tiêu thức này tự thân nó đã thỏa mãn. Trong
thực tế nó thương được áp dụng như một định vị củng cố lòng tin đối với các
tiêu thức định vị khác thiên về duy lý.
Paul Temporal diễn giải thành công của tiêu thức định vị này thông qua
nhãn hiệu kem ăn (ice cream) Haagen-Das, một nhãn hiệu ra đời muộn so
với các đại gia khác như Wall’s và Nestlé. Bằng cách định vị nhãn hiệu khai
thác các yếu tố Emotion căn bản của con người như khỏang khắc hưởng thụ

sự sang trọng tột đỉnh, yếu tố dục vọng bản năng và tính siêu lãng mạn.
Haagen Das mạnh dạn đặt mức giá cao 40% so với các đối thủ, cộng với
những hiệu quả định vị nói trên tạo ra một sự thành công ngòai sự mong đợi.
19
Emotion là con đường tâm lý ngắn nhất đến những khao khát (desire) vốn
giữ một khoảng cách rất gần đến quyết định mua hàng, và như vậy nó là một
tiêu thức rất là hiệu quả.
Tuy nhiên trong thực tế khó khăn nằm ở vấn đề chuyên môn và khả năng
sáng tạo các thông điệp và hình ảnh minh họa. Đối với các nhãn hiệu quốc tế
thử thách còn nằm ở việc các giá trị văn hóa tình cảm còn phụ thuộc và môi
trường đa văn hóa của các thị trường tiêu dùng khác nhau. Do vậy thành
công chỉ dành những nhãn hiệu biết cảm nhận các giá trị chung thông qua
công cụ xây dựng triết lý thương hiệu.
Tiêu thức 12: Định vị theo Tính cách (Personality)
Xây dựng Thương hiệu thông qua xây dựng Nhân cách là công cụ hiện
đại và rất hiệu quả (thuật ngữ chuyên môn thường gọi là Brand
Personification).
Các nhãn hiệu thành công tòan cầu đều áp dụng chiêu thức này. Trong
thực tế chúng ta thường cảm nhận những tính cách (characteristic) sau như
là thành tố thông dụng đối với một nhãn hiệu nhân cách hoá:
Caring (sự chăm sóc); modern (tính hiện đại); innovative (tính đột phá);
warm (gần gũi); independent (tính độc lập); strong (mạnh mẽ); honest (thật);
experienced (có kinh nghiệm); genuine (chính hiệu); sophisticated (tinh tế);
successful (thành đạt); inspiring (lôi cuốn); enegertic (linh hoạt); trustworthy
(uy tín); reliable (đáng tin cậy); approachable (dễ tiêp cận); and fun loving
(vui vẻ).
Tiêu thức 13: Tuyên bố “chúng tôi là số một” (Claiming Number One)
Tiêu thức này thật sự cần thiết, ngay cả đối với các doanh nghiệp và
thương hiệu chưa thành đạt. Tuy nhiên bản chất hiệu quả của tiêu thức định
vị này thiên về internal branding hơn là đối với công chúng. “to be number

one” có lẽ là câu nói được nhắc đến nhiều nhất trong các tuyên bố tầm nhìn
thương hiệu (doanh nghiệp).
Tất cả các nhân viên và đại lý của Prudential không ai không thuộc bài hát
We Are Number One. Bài này được hát trước các buổi họp, các đại hội, thậm
chí hát mỗi ngày như là một nghi lễ bắt buộc. Điều này thể hiện tiêu thức
được áp dụng trong tầm nhìn thương hiệu doanh nghiệp.
20
Trong một tuyên bố khác, của nhãn hiệu danh tiếng Coca-Cola, trong các
văn bản nội bộ dành cho nhân viên, các áp phích tại các nhà máy và hệ
thống hậu cần của mình, có một câu nói nổi tiếng “we do not deliver
anything under 100%” .
Chúng tôi thành thật lưu ý rằng việc tuyên bố “number one” đối với nhãn
hiệu sản phẩm tự thân nó chưa hẳn là một tuyên bố định vị hiệu quả trong
chiến dịch đối ngọai (external branding). Trong thời đại ngày nay khi mà
Brand Marketing được áp dụng triệt để, các phương pháp phân khúc và các
chiêu thức định vị được nghiên cứu sâu sắc và triển khai đẹp một cách ngọan
mục, thì việc tuyên bố “number one” chưa chắc đã nói lên được điều gì.
Trong thực tế gần đây những nhà quản trị thương hiệu khôn ngoan thiên về
khai thác tiêu thức first-in hơn là number one (cũng theo Al Ries v& Jack
Trout).
Trên đây là 13 tiêu thức trong việc định vị thương hiệu của học giả nổi tiếng
Paul Temporal. Vậy CLB bóng đá Hoàng Anh Gia Lai đã định vị thương
hiệu của mình theo tiêu thức nào? Và họ đã làm những gì để định vị được
thương hiệu của mình trong tâm trí cổ động viên Gia Lai nói riêng và Viêt
Nam nói chung?
Chương 2. Các chiến lược định vị thương hiệu của CLB
bóng đá Hoàng Anh Gia Lai.
Có thể nói rằng Hoàng Anh Gia Lai là câu lạc bộ bóng đá gây được
nhiều ấn tượng nhất của giải bóng đá chuyên nghiệp Việt Nam trong
những năm vừa qua. Họ không chỉ thành công trong thi đấu mà còn rất

21
thành công trong việc quảng bá hình ảnh của câu lạc bộ, xây dựng một
đội bóng trong mơ (dream team) của Việt Nam.
Nếu như trên thế giới, khi nhắc tới lối chơi tấn công đẹp mắt, chơi cống
hiến người ta nghĩ ngay tới Real Mardid của Tây Ban Nha hay
Manchester United của Anh, nhắc tới lối đá hoa mỹ, uyển chuyển, mang
tính nghệ thuật cao thì người hâm mộ không tiếc lời khen Bacelona hay
Arsenal. Còn nhắc tới khả năng phòng thủ chắc chắn, hiệu quả và thực
dụng thì không đâu bằng các đội bóng đến từ Seri A.
3
Và trong những
năm trở lại đây, các câu lạc bộ hàng đầu thế giới đang xây dựng cho mình
những hình ảnh mới về về câu lạc bộ của mình dựa trên những đặc điểm
truyền thống của câu lạc bộ và những phát triển không ngừng của bóng
đá hiện đại Chẳng hạn với Real Mardid là “ rải thiên hà phiên bản 1.0” ,
với Bacelona là lối chơi tiqui-taca gắn kết cả đội bóng, Arsenal là triết lý
trọng dụng cầu thủ trẻ của giáo sư Wenger, Manchester City là cái hầu
bao không đáy của các ông chủ Ả Rập…
Như vậy có thể thấy ở mỗi câu lạc bộ nổi tiếng đểu nổi bật so với các
câu lạc bộ khác ở những cá tính, những đặc điểm riêng biệt của mình.
Với tham vọng xây dựng một đội bóng trong mơ của Việt Nam, mang
một phong cách trẻ trung, bản lĩnh, giàu sức sống thì Bầu Đức đã vạch ra
cho đội bóng của mình những bước đi và những tính toán cụ thể.
1. Chiến lược chiêu mộ cầu thủ số một Đông Nam Á Kiatisak.
3
Giải vô địch Italya
22


Năm 2002, HAGL còn chơi ở giải hạng Nhất, bóng đá Việt Nam mới

chỉ có hai năm lên chuyên nghiệp, và quyết định đưa tiền đạo số một
Đông Nam Á thời điểm đó về Gia Lai với mức lương 9.000 USD mỗi
tháng khiến giới chuyên môn, người hâm mộ sửng sốt. Thậm chí, đến cả
CLB của Thái Lan cũng không tin nổi điều này. Khi bầu Đức sang Thái
để đàm phán hợp đồng mua Kiatiasuk, CLB chủ quản của anh còn không
thèm tiếp doanh nhân này. Bầu Đức phải ở lại Bangkok ròng rã trong hai
tháng để tìm mọi cách tiếp xúc và tiến tới ký kết hợp đồng.
23
Bầu Đức nhớ lại chính chân sút người Thái cũng chất vấn rằng "lấy tiền
đâu ra mà trả lương". Khi đó, ông chủ của HAGL lập tức điện về và ra
lệnh chuyển số tiền tương đương hai năm lương vào tài khoản của
Kiatisuk.
Thời gian đó, Kiatisuk là linh hồn của đội tuyển Thái Lan. Tiền đạo này
được dân Việt Nam yêu bóng đá ngưỡng mộ không chỉ vì tài năng trên
sân cỏ mà những phẩm chất đạo đức của anh. Vì thế, có thể nói đây là
thương vụ táo bạo và khôn ngoan của bầu Đức. Trước đó, không ai biết
Đoàn Nguyên Đức hay HAGL là ai nhưng mọi chuyện đã thay đổi từ khi
Kiatisuk tới Gia Lai.
4

Sau nhiều năm thi đấu cho màu áo của Hoàng An Gia Lai, kiatisak đã
cho người hâm mộ thấy bản lĩnh của một thủ lĩnh thực thụ. Rất nhiều lần
anh đã lập công đem về cho Hoành Anh Gia Lai những trận thắng quan
trọng và chính anh cũng góp công lớn cho chức vô địch V- League 2 năm
lien tiếp của HAGL. Từ một đội bóng vô danh ở vùng cao Tây Nguyên,
HAGL nổi lên mạnh mẽ như một thế lực mới của bóng đá Việt Nam.
Nhờ có sự nổi tiếng của đội bóng mà thương hiệu của tập đoàn HAGL
cũng trở nên nổi tiếng khắp trong và ngoài nước. Các sản phẩm của
HAGL chiếm được niềm tin từ khách hàng và dễ dàng xâm nhập vào thị
trường nhiều nước trên thế giới. Kiatisak thực sự đã thổi một luồng gió

mới vào giải bóng đá đang đi lên chuyên nghiệp của Việt Nam lúc bấy
giờ, giúp CLB HAGL khẳng định được vị trí của mình trên bản đồ bóng
đá Việt Nam cũng như giúp tập đoàn HAGL được nhiều người biết đến
hơn, làm ăn phát đạt hơn. và kể từ đó rất nhiều những cầu thủ ngoại khác
cũng đã được các câu lạc bộ đưa về sân chơi V- League.
Năm 2009, ban lãnh đạo CLB chính thức bổ nhiệm cựu danh thủ
Kiatisak làm huấn luyện viên (HLV) trưởng của câu lạc bộ. Sự kiện này
không chỉ đánh dấu một bước ngoặt lớn trong sự nghiệp vẻ vang của
Kiatisak tại CLB Phố Núi mà còn cho thấy
tầm nhìn đúng đắn và dài hơi của ban
lãnh đạo HAGL.
4
Ngoisao.net
24
2. hợp tác cùng câu lạc bộ Arsenal xây dựng học viện bóng đá
HAGL Arsenal JMG
Đầu năm 2007, CLB bóng đá HAGL lại gậy tin sốc đối với cả làng túc cầu
Việt Nam khi kí kết thành công với CLB bóng đá hàng đầu thế giới Arsenal
trong việc xây dựng một học viện bóng đá tại Việt Nam mang tầm cỡ Châu
Âu để đào tạo ra những tài năng trẻ cho bóng đá Việt Nam. Đây thực sự là
một tin mừng cho bóng đá nước nhà vì ai cũng biết rằng nó sẽ mở ra cho
bóng đá Việt Nam một trang mới, một cơ hội lớn để bóng đá Việt Nam có
đủ sức tham gia các giải đấu lớn.
Học viện HAGL Arsenal được xây dựng tại trung tâm thể thao Hàm Rồng
tại than phố Plây Ku tỉnh Gia Lai với tổng kinh phí lên đến 4 triệu USD.
Khi đi vào hoạt động, Học viện có tổng diện tích 5 ha, gồm: 2 sân tập tiêu
chuẩn quốc tế, dãy nhà ở cao cấp có sức chứa khoảng 40 học viên, dãy nhà
dành cho các chuyên gia, nhà điều hành, phòng xem tivi, phòng học tiếng
Anh, phòng họp, thư viện…
Các học viên sẽ là những cầu thủ nhí tuổi từ 11 đến 12 có tài năng thực sự

được tuyển trạch trên khắp mọi miền đất nước do các huấn luyện viên, các
chuyên gia bóng đá của Arsenal trực tiếp tuyển chọn. Sau khi chọn ra được
16 gương mặt tài năng nhất thì các học viên được ký kết hợp đồng chính
thức với câu lạc bộ, được đào tạo bóng đá và học văn hóa trong vòng 7 năm
mà không phải đóng bất cứ một khoản chi phí nào. Dự kiến kinh phí đào tạo
cho một học viên không dưới 400 triệu đồng/năm. Trong vòng 7 năm là gần
3 tỉ đồng. Sauk hi tốt nghiệp tại học viện, các cầu thủ sẽ được cấp bằng và
các chứng chỉ bóng đá, văn hóa, tiếng anh… có đủ tài năng để có thi đấu tại
các giải bóng đá hàng đầu Châu Âu, làm nòng cốt trong đội tuyển quốc gia
Việt Nam…
25