Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu

X©y dùng chiÕn lîc ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
MỤC LỤC
ĐỀ TÀI
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
A. LỜI MỞ ĐẦU.....................................................................................3
B. NỘI DUNG ĐỀ TÀI............................................................................4
I. Thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập
1. Thương hiệu là gì?.................................................................................4
1.1. Những cách nhìn về Thương hiệu.................................................
1.2. Nhận diện Thương hiệu.................................................................
1.3. Phân loại Thương hiệu...................................................................5
2. Chức năng của Thương hiệu..................................................................
2.1. Chức năng nhận diện..........................................................................6
2.2. Chức năng thông tin...........................................................................
2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy...............................................7
2.4. Chức năng kinh tế...............................................................................
3. Tầm quan trọng của Thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập.
3.1. Đối với người tiêu dùng......................................................................8
3.2. Đối với doanh nghiệp.........................................................................
II. Chiến lược thương hiệu – Bước khởi đầu cho xây dựng và phát
triển Thương hiệu....................................................................................9
1. Chiến lược Thương hiệu là gì?...........................................................10
2. Vai trò của chiến lược Thương hiệu...................................................
2.1. Sự cần thiết phải có Thương hiệu mạnh................................11
2.2. Định hướng chiến lược Thương hiệu từ phía nhà nước.........12
2.3. Chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp – Cơ sở quan trọng
tạo nên một Thương hiệu mạnh....................................................13
2.3.1. Định vị Thương hiệu................................................
2.3.2. Xây dựng một tính cách riêng cho Thương hiệu......
2.3.3. Tầm nhìn Thương hiệu.............................................
2.3.4. Hệ thống nhận diện Thương hiệu.............................

III. Định vị Thương hiệu – Sự khởi đầu của mọi sự khởi đầu..........
1. Định vị Thương hiệu là gì?.................................................................
1.1. Vị thế riêng biệt của một Thương hiệu..................................
1.2. Vai trò của định vị Thương hiệu............................................14
2. Các nội dung chủ yếu của phương án xây dựng chiến lược định vị
Thương hiệu............................................................................................15
NguyÔn Thu H»ng - Líp QLKT46 B
-Trang 1-
X©y dùng chiÕn lîc ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
2.1. Nhận dạng khách hàng mục tiêu............................................17
2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh..................................................
2.3. Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm - Định vị cho Thương
hiệu sản phẩm...............................................................................
2.4. Lập hồ sơ định vị – Xác định tiêu thức định vị.....................18
2.5. Quyết định phương án định vị...............................................21
3. Định vị Thương hiệu – Vấn đề sống còn thời hội nhập ở Việt Nam. .22
3.1. Định vị Thương hiệu với nhận thức của phần lớn các doanh
nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập...................................
3.1.1. Thực trạng Thương hiệu ở Việt Nam – Các vấn đề tồn
tại..................................................................................................
3.1.2. Nguyên nhân tạo ra các vấn đề trên..........................23
3.2. Các giải pháp tạo chỗ đứng cho doanh nghiệp ở Việt Nam
trong quá trình hội nhập................................................................28
C. KẾT LUẬN.......................................................................................32
D. TÀI LIỆU THAM KHẢO ..............................................................33
NguyÔn Thu H»ng - Líp QLKT46 B
-Trang 2-
X©y dùng chiÕn lîc ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
A. LỜI MỞ ĐẦU
Không phải đến ngày nay, khi mà nền kinh tế ngày càng phát triển

và hội nhập các doanh nghiệp mới chú ý tới Thương hiệu của chính mình
mà ngay từ xa xưa, cha ông ta cũng đã làm nên những Thương hiệu lớn
còn lưu danh và đang cùng tồn tại phát triển song hành cùng người tiêu
dùng như: nước mắm Phú Quốc, lụa Hà Đông, gốm Bát Tràng, nhãn lồng
Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, gạo tám Hải Hậu… Đây là những
Thương hiệu mạnh là niềm tự hào của dân tộc mà mỗi con người Việt
Nam đã cùng nhau tạo dựng nên, chỉ là chẳng qua mỗi người chưa nhận
thức được giá trị của Thương hiệu mà thôi.
Ngày nay trước sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế hàng hoá,
hàng ngàn mặt hàng mới của Doanh Nghiệp ra đời và cùng phát triển tạo
nên những Thương hiệu khác nhau trên thị trường, nhưng không phải
Thương hiệu nào cũng phát triển và tồn tại mãi mãi theo thời gian. Chính
vì vậy, vấn đề đặt ra ở đây là làm thế nào để tạo ra một Thương hiệu
mạnh và phát triển bền vững trước sóng gió cạnh tranh khốc liệt của thị
trường. Đó là bài toán lớn cho hầu hết các Doanh Nghiệp trong nước và
trên toàn thế giới trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay.
Thương hiệu là những giá trị vô hình của một Doanh nghiệp được
đánh giá bởi khách hàng, nhân viên và các nhà đầu tư; là tài sản của
Doanh nghiệp, của quốc gia. Vì vậy Doanh nghiệp cần phải biết về
Thương hiệu để từ đó xây dựng các chiến lược Thương hiệu để tạo ra một
Thương hiệu mạnh và làm thế nào để Doanh nghiệp biết mình đang đứng
ở để tạo ra một cho đứng vững chắc cho Doanh nghiệp trên thị trường
không phải là điều đơn giản chút nào. Đây chính là mục đích mà đề tài
này hướng tới để có thể giúp cho các doanh nghiệp cùng tồn tại và phát
triển trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
NguyÔn Thu H»ng - Líp QLKT46 B
-Trang 3-
X©y dùng chiÕn lîc ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
B. NỘI DUNG ĐỀ TÀI:
Điều trước tiên là Doanh nghiệp cần phải hiểu được thế nào là

thương hiệu và tầm quan trọng của Thương hiệu thì mới có thể xây dựng
được một chiến lược Thương hiệu hoàn hảo được.
I. Thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập
1. Thương hiệu là gì?
1.1. Những cách nhìn về Thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi trên
toàn thế giới trong đó không thể không kể đến Việt Nam. Có rất nhiều
cách nhìn khác nhau về thương hiệu.
Trên thế giới, coi thương hiệu xuất hiện với ý nghĩa để phân biệt
hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ
“brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “brand” nghĩa là
“đóng dấu bằng sắt nung” (to burn). Trên thực tế, từ xa xưa cho đến ngày
nay, “ brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ những con vật nuôI đánh dấu
lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “ một cái tên, từ
ngữ, ký hiệu, hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người hoặc nhóm người bán
với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Còn trong các văn bản pháp luật của Việt Nam liên quan đến sở
hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ
liên quan khác như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và
tên gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghệ. Thông thường, khái niềm thương
hiệu ở Việt Nam được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá. Tuy
nhiên, trên thực tế khá niềm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có
thể kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng
được nhận diện dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Vì vậy
cần phải dựa trên các tiêu chí để nhận diện được thương hiệu.
1.2. Nhận diện thương hiệu
Để phân biệt được các sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường thì
việc đầu tiên trong quá trình tạo dung thương hiệu là lựa chọn và thiết kế

cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu
dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích
thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu ding của khách hàng
NguyÔn Thu H»ng - Líp QLKT46 B
-Trang 4-
X©y dùng chiÕn lîc ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hoá, tín ngưỡng… có thể
gọi các thành phần khác nhau dó của một thương hiệu là các yếu tố
thương hiệu.
Các yếu tố thương hiệu này có thể được pháp luật bảo hộ dưới
dạng là các đối tượng sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương
mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và
bản quyền.
Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu là rất đa dạng tuỳ thuộc vào
chiến lược thương hiệu mà công ty áp dụng. Vì vậy, vấn đề đặt ra cho các
nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để người tiêu ding có thể nhận
biết tốt nhất hàng hoá của mình trong muôn vàn hàng hoá cùng loại khác,
định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu ding hình ảnh về hàng hoá,
trong khi hàng ngày bộ não của khách hàng phải thu thập và tiếp nhận rất
nhiều những thông tin, hình ảnh về hàng hoá khác nhau. Sự kết hợp khôn
khéo giữa các yếu tố thương hiệu sẽ, một mặt, tạo những thông điệp quan
trọng chỉ dẫn khách hàng trong lựa chọn hàng hoá, mặt khác còn tạo ra
những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thương hiệu và nâng cao
khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thương hiệu.
1.3. Phân loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu
cũng sẽ khác nhau theo các quản điểm khác nhau. Mỗi loại thương hiệu
khác nhau sẽ có đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một loại hàng hoá
nhất định. Chính vì thế chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại
thương hiệu cũng không hẳn giống nhau.

Theo cách tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương
hiệu có thể chia thành: Thương hiệu cá biệt; Thương hiệu gia đình;
Thương hiệu tập thể; Thương hiệu quốc gia.
Thứ nhất, thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể,
hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên
hàng hoá dịch vụ cụ thể. Và như thế một doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác
nhau, Mikka, Ông thọ, Hồng Ngọc, Redielac… là những thương hiệu cá
biệt của công ty sữa Việt Nam.
Thứ hai, thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các
hàng hoá của một doanh nghiệp và như vậy mọi hàng hoá thuộc các
chủng loại khác nhau đều mang thương hiệu như nhau, ví dụ: Honda gán
cho tất cả các sản phẩm của Honda như ôtô, xe máy, động cơ… hay
Yamaha, LG…
NguyÔn Thu H»ng - Líp QLKT46 B
-Trang 5-
X©y dùng chiÕn lîc ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
Thứ ba, thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là
thương hiệu của một nhóm hay một chủng loại hàng hoá nào đó, có thể
do một cơ sở sản xuất hoặc do cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh
(thường trong cùng một khu vực địa lý, gắn với yếu tố xuất xứ, địa lý
nhất định), ví dụ: nhãn lầu Hưng Yên, vang Bordaux, nước mắm Phú
Quốc…
Thứ tư, thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản
phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu
chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn), ví dụ: Thai’s
Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value Inside là dự
kiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam… Thương hiệu này thường có
khái quát và trừu tượng rất cao thường gắn liền với các loại thương hiệu
khác.

2. Chức năng của thương hiệu
Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các nhà cung
cấp thì thương hiệu càng có chức năng và vai trò ngày càng quan trọng.
Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hoá, có cá tính với nhiều chức
năng phong phú. Thông thường thương hiệu có thể có các chức năng cơ
bản sau:
2.1. Chức năng nhận diện và phân biệt
Thương hiệu cũng là một nhân tố đóng vai trò tích cực trong phân
đoạn thị trường của doanh nghiệp, ví như mỗi loại hàng hoá khác nhau sẽ
mang đến những thông điệp khác nhau đựa trên những dấu hiệu nhất định
nhằm đáp ứng sự kỳ vọng và thu hút của khách hàng. Khi hàng càng
phong phú và đa dạng thì chức năng này càng đóng vai trò rất quan trọng,
nhất là trong quá trình hội nhập kinh tế hiện nay với sự xuất hiện nhiều
loại hàng hoá như nhau thì việc chức năng phân biệt này càng mang tính
chất đặc trưng và trở nên quan trọng hơn rất nhiều. Có thể coi đây là chức
năng gốc của thương hiệu.
2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua các
yếu tố như ở trên, ví như dựa trên hình ảnh, âm thanh, khẩu hiệu, ngôn
ngữ,… mà người tiêu dùng có thể hiểu được phần nào về giá trị sử dụng
hàng hoá, công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại trong hiện tại và
trong tương lai. Khi thương hiệu đã thể hiện rõ chức năng này sẽ là cơ hội
thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương
hiệu. Tuy nhiên, chức năng này dù có rõ ràng đến đâu đi chăng nữ mà
không thoả mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng coi như
NguyÔn Thu H»ng - Líp QLKT46 B
-Trang 6-
X©y dùng chiÕn lîc ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
không thành công, vì thế với các thương hiệu xuất hiện sau thì mọi thông
điệp đưa ra cần phải rõ ràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao

so với thông điệp của các thương hiệu đi trước để tránh sự nhầm lẫn cho
người tiêu dùng.
2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt
mọi cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá,
dịch vụ đó và sự tin tưởng khi sử dụng tiêu dùng hàng hoá đó. Đó cũng là
cảm nhận của người tiêu dùng về ấn tượng đầu tiên trước khi được tiêu
dùng sản phẩm của doanh nghiệp, cảm nhận đó được hình thành chính
trên cơ sở mà các yếu tố của thương hiệu như hình ảnh, âm thanh và qua
đó đã tạo được giá trị cá nhân cho người tiêu dùng. Chiếc xe Mercdes
mang đến thông điệp sang trọng, thành đạt, tự tin vì vậy trước khi lựa
chọn hàng hoá này người tiêu dùng đã cảm nhận được chính mình là
người thành đạt, quý phái nếu mình lựa chọn thương hiệu đó.
Đại đa số khách hàng không bao giờ muốn mình là người thử
nghiệm một sản phẩm mới, vì vậy một thương hiệu đã được khẳng định,
có uy tín trên thị trường sẽ mang lại sự tin tưởng cho người tiêu dùng sản
phẩm của chúng và vì vậy chức năng không còn đúng nữa đối với các
thương hiệu mới xuất hiện lần đầu. Và cũng nhờ chức năng này sẽ là cơ
sở mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành.
2.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh
nghiệp. Thương hiệu nó mang trong mình một giá trị hiện tại và tiềm
năng, giá trị đó chỉ thể hiện rõ nhất khi doanh nghiệp nhượng bán thương
hiệu. Đương nhiên một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang lại sự tin tưởng
cho khách hàng, từ đó hàng hoá sẽ được bán nhiều hơn, thậm chí với giá
cao hơn, dễ thâm nhập thì trường hơn và từ đó mang lại lợi nhuận cao
hơn cho doanh nghiệp. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng lại tiếp tục quy
định giá trị tài chính của thương hiệu và từ đó cái giá của thương hiệu sẽ
lại được tăng lên gấp bội, đó chính là chức năng kinh tế mà thương hiệu
mà lại. Hàng năm, tạp chí Business Week đưa ra bảng xếp loại của 100

thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của nó, chẳng hạn
giá trị các thương hiệu nổi tiếng của năm 2002, theo thứ tự: 1) Coca-
Cola: 69,6 tỷ USD; Microsoft: 64 tỷ USD; IBM: 51 tỷ USD…
3. Tầm quan trọng của thương hiệu với tiến trình phát triển và hội
nhập
NguyÔn Thu H»ng - Líp QLKT46 B
-Trang 7-
KHÁCH HÀNG
. Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
. Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm
. Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng
. Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
. Khẳng định giá trị bản thân
. Yên tâm về chất lượng
NHÀ SẢN XUẤT
. Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm
. Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có
của sản phẩm
. Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng
. Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng
. Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh
. Nguồn gốc của lợi nhuận
X©y dùng chiÕn lîc ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
Một câu hỏi đặt ra là tại sao thương hiệu lại quan trọng? Thương
hiệu có vai trò gì mà làm cho chúng có giá trị lớn như vậy đối với các
doanh nghiệp? Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng
lẫn bản thân các công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Bảng 1 dưới
đây sẽ đưa ra cái nhìn tổng quan về các vai trò khác nhau của thương hiệu
đối với hai bên.
Bảng 1-Tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng

và doanh nghiệp
3.1. Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng. Họ tìm ra
thương hiệu nào thoả mãn nhu cầu của mình và thương hiệu nào thì
không và từ đó họ đặt niềm tin, sự tin tưởng khi tiêu dùng nó. Kết quả là,
các thương hiệu sẽ là công cụ nhanh chóng nhất và là cách đơn giản hoá
đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây cũng là điều quan
trọng nhất mà một thương hiệu cũng như doanh nghiệp được gắn với
thương hiệu đó cần vươn tới.
Và vì vậy, với người tiêu dùng, thương hiệu sẽ làm cho sinh hoạt
hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú
hơn.
3.2. Đối với doanh nghiệp
Nếu như thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng thì đối
với các doanh nghiệp thương hiệu lại đóng một vai trò rất quan trọng. Bởi
lẽ, trước hết xét về cơ bản, ngay từ khi mới thành lập doanh nghiệp đã
NguyÔn Thu H»ng - Líp QLKT46 B
-Trang 8-
X©y dùng chiÕn lîc ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
phải đăng ký thương hiệu và được công nhận trên cục sở hữu trí tuệ,
đương nhiên thương hiệu đó phải mang đầy đủ những yếu tố cấu thành
của nó để những nhà quản lý cấp cao có thể quản lý (tức thương hiệu đó
phải đảm bảo về mặt pháp lý) cũng như người tiêu dùng có thể biết đến
sự hiện diện của nó trên thị trường được. Về mặt hoạt động, thương hiệu
có thể kiểm kê, tính toán, thực hiện các ghi chép, và cũng thông qua lòng
trung thành đối với thương hiệu của khách hàng cũng cho phép doanh
nghiệp dự báo và kiểm soát được thị trường. Thương hiệu cũng có thể coi
như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
Do đó, đối với các doanh nghiệp, thương hiệu được coi như một tài
sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi

của người tiêu dùng. Nó được mua bán trên thị trường bởi có thể đảm bảo
cho thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Do
đó ngày nay, mối quan tâm đến thương hiệu của nhà quản trị cao cấp là
việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng.
II. Chiến lược thương hiệu-Bước khởi đầu cho xây dựng và phát
triển thương hiệu
1. Chiến lược thương hiệu là gì?
Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp tạo ra hàng hoá và dịch vụ xuất
hiện trên thị trường cũng đã nhận thức rõ được tầm quan trọng và vị trí
của thương hiệu trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tuy
nhiên vắn đề đặt ra ở đây là phải làm sao để có được một thương hiệu và
thương hiệu đó phải được khẳng định trên thị trường trên thị trường, bước
khởi đầu căn bản nhất đó là xây dựng một chiến lược thương hiệu.
Vậy câu hỏi đặt ra trước nhất là “chiến lược thương hiệu là gì?”.
Hiểu một cách đơn giản, chiến lược là con đường mà các doanh nghiệp
vạch ra nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Trong môi trường
cạnh tranh hiện nay, một trong những mục tiêu quan trọng nhất là được
người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Và như vậy có thể
coi chiến lược thương hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh
tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế bền vững nhằm đạt
được mục tiêu thương hiệu. Chiến lược sẽ xác định hướng đi của một
doanh nghiệp, mọi nỗ lực về chiến thuật sẽ cứu vãn được một sai lầm
chiến lược. “Nếu doanh nghiệp có chiến lược giống như đối thủ thì bàn
không hề có chiến lược. Nếu chiến lược là khác biệt, nhưng rất dễ bị sao
chép thì đó là một chiến lược yếu kém. Còn nếu chiến lược này là khác
biệt độc đáo và rất khó bị sao chép, doanh nghiệp đã có một chiến lược
mạnh và bền vững.” Nhìn chung, chiến lược thương hiệu được hình thành
ở một trong ba cấp độ: tập đoàn, đơn vị kinh doanh và bộ phận chức
năng. Trong các lý thuyết về chiến lược thương hiệu thì lý thuyết về chiến
NguyÔn Thu H»ng - Líp QLKT46 B

-Trang 9-
X©y dùng chiÕn lîc ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
lược tạo lợi thế cạnh tranh của Micheal Poter được chấp nhận nhiều hơn
cả vì thế ở đây ta chỉ xem xét mô hình 5 lực lượng cạnh tranh để làm rõ
chiến lược thương hiệu tạo thế cạnh tranh mà thôi.
Sơ đồ về mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Poter
Đồng thời Micheal Poter đã xác định ba chiến lược chung có thể áp
dụng ở cấp đơn vị kinh doanh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh. Chiến lược
chung phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp phát huy tối đa các điểm mạnh của
mình, đồng thời tự bảo vệ để chống lại các ảnh hưởng nhằm ngăn chặn
của năm lực lượng thị trường nói trên.
Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ cho doanh
nghiệp trở nên hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Đó cũng là lý do giải
thích tại sao một chiến lược thương hiệu tốt sẽ đóng vai trò là đường
hướng cho doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn
hẳn so với đối thủ cạnh tranh và nhờ đó tạo ra một thương hiệu mạnh. Vì
vậy, doanh nghiệp luôn phải ý thức được nhiệm vụ của mình trong việc
đánh giá, điều chỉnh chiến lược thương hiệu tạo lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp mình.
2. Vai trò của chiến lược thương hiệu
2.1. Sự cần thiết phải có thương hiệu mạnh
Trong bối cảnh hiện nay, hầu hết người tiêu dùng biết đến các hàng
hoá, dịch vụ là thông qua quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại
NguyÔn Thu H»ng - Líp QLKT46 B
-Trang 10-
X©y dùng chiÕn lîc ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
chúng và với nhiều hình thức quảng cáo khác nhau hết sức phong phú và
đa dạng. Chính vì vậy điều đầu tiên mà doanh nghiệp phải quan tâm và
đầu tư mạnh vào lĩnh vực quảng cáo để xây dựng được một thương hiệu
mạnh, gây ấn tượng tốt cho người tiêu dùng. Bởi chỉ có một thương hiệu

mạnh mới có thể cạnh tranh trong thời đại kinh tế hội nhập hiện nay.
Đương nhiên, một thương hiệu mạnh sẽ đem lại cho doanh nghiệp
nhiều lợi ích to lớn. Khi sở hữu một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có
thể bán hàng với giá cao hơn, có thể thu hút được nhiều nhân viên giỏi
cũng như các đối tác kinh doanh và các khách hàng lớn, thậm chí vẫn còn
có thể phát triển tốt khi nền kinh tế xuống dốc.
Một trong những thành công của thương hiệu mạnh cũng là việc
thương hiệu mạnh sẽ là nền tảng vững chắc để doanh nghiệp mở rộng sản
phẩm dịch vụ, mở rộng các hình thức kinh doanh.
2.2. Định hướng chiến lược thương hiệu từ phía nhà nước
Một doanh nghiệp rất cần có thương hiệu mạnh, nhưng để có
thương hiệu mạnh và phát triển và định vị chúng, các doanh nghiệp Việt
Nam cần có sự định hướng chiến lược về phía nhà nước cần có chính
sách, thái độ, chiến dịch vận động đối với vấn đề này. Việc định hướng
cho các doanh nghiệp có một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh, đúng
đắn để phù hợp với xu thế phát triển của thị trường trong và ngoài nước
sẽ tạo tiền đề cho những bước đi đầu tiên chiến lược thương hiệu trong
doanh nghiệp. Trên cơ sở định hướng cho các doanh nghiệp nên làm gì,
cần làm gì thì nhà nước cũng nên có những chính sách, chiến lược mang
tính chất khuyến khích, tạo điều kiện và cơ hội cho các thương hiệu có
thể tạo được chỗ đứng trên thị trường bằng chiến lược thương hiệu của
riêng họ. Việc nhà nước thành lập cơ quan chuyên trách về hoạt động này
là Cục Xúc tiến thương mại (Bộ thương mại), các phòng xúc tiến thương
mại (thuộc các sở thương mại hay sở thương mại du lịch tỉnh), các cơ
quan xúc tiến thương mại thuộc các ngành. Chính phủ đã quy định dùng
0,25% kim ngạch xuất khẩu cho hoạt động xúc tiến thương mại (trong đó
có chi cho xây dựng và quảng bá thương hiệu), một số địa phương cũng
đã có chương trình hoạt động. Chương trình hỗ trợ một nghìn nhãn hiệu
của Thành phố Hồ Chí Minh là thí dụ cho định hướng này.
Để giúp các doanh nghiệp Việt Nam phát triển và định vị thương

hiệu một cách có hiệu quả ngày 24/7/2007 tại Hà Nội Phòng TM&CN
Việt Nam đã tổ chức hội thảo bàn về vấn đề này. Ông Phạm Thanh
Hưng-Tổng GĐ công ty cổ phần EPIC Trí tuệ kinh doanh trong bài
thuyết trình “Thương hiệu Việt Nam cạnh tranh toàn cầu hoá” đã chỉ ra
những cơ hội, thách thức của Việt Nam trong thời điểm hiện nay-khi mà
Việt Nam vừa trở thành thành viên chính thức của WTO…
NguyÔn Thu H»ng - Líp QLKT46 B
-Trang 11-
X©y dùng chiÕn lîc ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
Người quyết định để có thương hiệu, nhất là thương hiệu mạnh lại
là doanh nghiệp hay nói cách khác đó là người sở hữu nó. Nhà nước
không nên làm thay doanh nghiệp, mà chỉ nên có chính sách hỗ trợ, định
hướng để giúp cho các doanh nghiệp xây dựng và phát triển được thương
hiệu của mình.
2.3. Chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp-Cơ sở quan
trọng tạo nên một thương hiệu mạnh
Như đã biết, chiến lược thương hiệu tốt sẽ tạo nên một thương hiệu
mạnh. Vậycụ thể một chiến lược thương hiệu bao gồm những gì?
Vẫn là sự ngập các hàng hóa, dịch vụ khác nhau trên thị trường
hằng ngày, buộc người tiêu dùng phải lựa chọn sử dụng một loại hàng
hoá trong vô vàn những hàng hoá cùng chủng loại. Trong bối cảnh như
thế, câu hỏi đặt ra cho người làm thương hiệu là liệu có cách nào thu hút
được sự chú ý của người tiêu dùng về phía mình không?
2.3.1. Định vị thương hiệu (Brand Positioning)
Một trong những chiến lược thương hiệu đầu tiên là phải nói đến
chiến lược định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu được xem là một
cách cơ bản và cốt lõi nhất để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.
Yếu tố cần thiết mà thông điệp định vị muốn truyền tải đến người tiêu
dùng chính là sự khác biệt. Lấy ví dụ trong ngành sản phẩm dầu gội đầu,
giữa “cuộc chiến khốc liệt” đang diễn ra giữa các “đại gia” nhằm thu hút

quý bà, quý cô, bỗng có một thương hiệu dầu gội được định vị dành riêng
cho giới mày râu xuất hiện… và bước đầu được nhận định là thành công.
2.3.2. Xây dựng một tính cách riêng cho thương hiệu (Brand
Personality)
Kế đến là chiến lược xây dựng một tính cách riêng cho thương
hiệu. Sẽ đến lúc những yếu tố như hàng hoá, chất lượng hay giá cả không
còn là yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng nữa mà chính là những lợi ích cảm tính do một thương hiệu mang
lại.
Chẳng hạn, tại sao một người mẹ lại chọn mua sữa bột thương hiệu
X mà không phải là sữa bột Y khi chất lượng và giá cả không có sự chênh
lệch đáng kể? Phải chăng ngay trong bản thân sản phẩm X mang lại lợi
ích cảm tính mà thương hiệu Y thiếu hoặc không có, thương hiệu X đã
tạo ra được sự khác biệt so với thương hiệu Y. Đó là bởi vì thương hiệu X
đáng tin cậy hơn, gợi cho người mẹ về một đứa bé thông minh, khoẻ
khoắn và vui vẻ mà người mẹ mong muốn đứa con minh sẽ có những đặc
tính này trong tương lai.
NguyÔn Thu H»ng - Líp QLKT46 B
-Trang 12-
X©y dùng chiÕn lîc ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
2.3.3. Tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision)
Những vấn đề đặt ra là làm sao duy trì vị thế tiên phong? Lúc đó
doanh nghiệp lại cần phải có một tầm nhìn thương hiệu để có thể định
hướng cho việc quản lý và phát triển thương hiệu lâu dài. Tầm nhìn
thương hiệu là tất cả những gì mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu
của bạn. Có người nói, tầm nhìn thương hiệu là sự hài hoà giữa những
điều mà người tiêu dùng mong muốn và khả năng thương hiệu có thể đáp
ứng một cách tốt nhất, là bức tranh để phác hoạ thương hiệu ấy sau 3-5
năm. Tầm nhìn thương hiệu là tập hợp am tường của tất cả những yếu tố
mang lại sự thành công cho thương hiệu.

Vai trò của tầm nhìn thương hiệu nó giống như một thấu kính hội
tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh
nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và
đâu là việc không cần làm của một thương hiệu.
2.3.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identification)
Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh là phải xây dựng được cho
thương hiệu một hệ thống mà ở đó bao hàm các yếu tố nhận riêng thương
hiệu doanh nghiệp tốt nhất, nhanh nhất có thể. Nó chủ yếu bao gồm tên,
logo, khẩu hiệu, bao bì, website và các vật phẩm quảng cáo được thiết kế
dựa trên đặc tính riêng của một thương hiệu nhằm giúp cho người tiêu
dùng dễ nhận biết sản phẩm khác có trên thị trường.
Trên đây là bốn phần chính trong một chiến lược thương hiệu mà
có lẽ những doanh nghiệp Việt Nam khi bắt tay vào làm không nên bỏ
qua. Có nó trong tay ngay từ đầu sẽ giúp doanh nghiệp tập trung nguồn
lực truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu nhanh hơn và hiệu quả
hơn thông qua các công cụ tiếp thị và quảng cáo phù hợp. Một chiến lược
thương hiệu có bài bản sẽ giúp sản phẩm hay doanh nghiệp đứng cách
biệt khỏi “đám đông” trên thị trường.
III. Định vị thương hiệu-Sự khởi đầu của mọi khởi đầu
1. Định vị thương hiệu là gì?
Thông thường, các thương hiệu được phân tích theo sự định vị của
chúng trên thị trường. Việc phân tích tập trung làm rõ những khác biệt và
lợi thế của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thê.
1.1. Vị thế riêng biệt của một thương hiệu
Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp đều đã nhận thức được vai trò
và vị trí của thương hiệu trong sự tồn tại và phát triển của mình. Các
doanh nghiệp đã có sự đầu tư vào ngân sách để quản bá, xây dựng thương
hiệu. Tuy nhiên, tỉ lệ tăng trưởng và chiếm lĩnh thị trường cũng không đạt
NguyÔn Thu H»ng - Líp QLKT46 B
-Trang 13-

X©y dùng chiÕn lîc ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
như mong đợi, thậm chí còn chưa tương xứng với chi phí mà doanh
nghiệp đã bỏ ra cho việc quảng bá và nâng cao hình ảnh thương hiệu của
mình. Một trong những nguyên nhân cơ bản là các doanh nghiệp đã làm
chưa tốt việc định vị thương hiệu.
Trước hết ta cần hiểu định vị là gì? Định vị ra đời vào năm 1972
trong một loạt bài viết của hai chuyên gia đầu tiên đưa ra khái niệm này
là Al Reis và Jack Trout trên tờ Advertising Age với nhan đề “Kỷ nguyên
của định vị”. Ngày nay, có nhiều quan điểm về định vị vì được coi là
công cụ giúp doanh nghiệp thành công trong việc biết mình sẽ làm gì và
đối tượng của mình là các nhu cầu nào; giúp doanh nghiệp đi vào một
tâm trí tối giản hoá trong thời đại bùng nổ thông tin. Không có công ty
nào có thể giỏi tất cả mọi lĩnh vực, vì thế họ cần phảI biết sắp xếp các thứ
tự ưu tiên do nguồn tài chính giới hạn và phải quyết định xem nên tập
trung nguồn tài chính vào đâu.
Vậy định vị thương hiệu có thể hiểu là việc các doanh nghiệp phải
xác định chính xác các đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp sẽ nhằm
tới. Trên cơ sở những lợi thế nguồn lực của mình, nhằm tạo ra vị thế
riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng
mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được
thương hiệu của doanh nghiệp với các thương hiệu cạnh tranh khác. Từ
đó có thể đưa ra những chiến lược về định vị thương hiệu sao cho đồng
vốn của mình bỏ ra vào việc quảng bá và nâng cao thương hiệu là hoàn
toàn đúng đắn.
1.2. Vai trò của định vị thương hiệu
Từ những năm 70 của thế kỷ thứ 20, khái niệm định vị đã nhanh
chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một
chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị
trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày

càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin”, rất khó nhận
thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Vì vậy định vị là “tập hợp các hoạt
động nhằm tạo cho sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm một vị trí xác định
(so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng”, “là nỗ lực đem lại
hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn là
điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện
với thương hiệu của mình”.
Từ việc xác định được khách hàng mục tiêu, việc tạo sự khác biệt
sản phẩm, tạo sự cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh là một quá trình của
chiến lược định vị thương hiệu nhằm mục tiêu hướng tới cuối cùng chính
NguyÔn Thu H»ng - Líp QLKT46 B
-Trang 14-