Chính sách xúc tiến hỗn hợp cho các sản phẩm của công ty Vinamilk

Contents
“PHÂN TÍCH CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA VINAMILK”
Bảng phân công nhiệm vụ làm việc nhóm
STT Họ & Tên MSV Nhiệm vụ
1 Bùi Ngọc Sơn 0951010195
Phần I, Lời mở và kết luận.2 Nguyễn Thị Thanh Tâm 0951010198
3 Bùi Thị Nhật Trung 0951020174
4 Nguyễn Thị Thanh 0951010557
Phần II.5 Lê Thị Phương Thanh 0951010201
6 Đỗ Thị Thái Thanh 0951010556
7 Đào Thị Thu Trang 0951020171
Phần III.
8 Nguyễn Văn Thanh 0951020068
9 Kiều Thị Quỳnh Thơ 0951010731
10 Lê Thảo Trang 0951010597
11 Nguyễn Thùy Trang 0951010589
Tổng hợp và thuyết trình12 Mai Thị Hồng Thắm 0951010570
13 Lê Viết Thanh 0951010205
Tiểu luận Marketing
LỜI MỞ ĐẦU
Một trong những mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp là làm sao
kích thích được nhu cầu về sản phẩm người tiêu dùng đối với sản phẩm của
doanh nghiệp mình. Chính vì vậy, các chiến lược Marketing lần lượt ra đời
nhằm hỗ trợ cho doanh nghiệp và cũng để nâng cao được hiệu quả kinh tế.
Trong số các chính sách đó, đặc biệt phải kể đến một chính sách mà bất cứ một
doanh nghiệp nào cũng đều chú trọng bởi những hiệu quả mà chính sách đó
mang lại. Đó chính là chính sách xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong bốn nhóm
công cụ chủ yếu của Marketing mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác
động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp, làm
tăng thị phần, thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng và tăng khối lượng mua
trên thị trường.

Như vậy, chính sách xúc tiến hỗn hợp mang lại rất nhiều tác dụng tích cực
cho những doanh nghiệp nào có thể sử dụng tốt và hài hòa các công cụ để thực
hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp này. Chính vì vậy, chúng em chọn đề tài
“Chính sách xúc tiến hỗn hợp cho các sản phẩm của công ty Vinamilk” nhằm
hiểu rõ hơn về vấn đề kết hợp giữa các công cụ trong chính sách xúc tiến hỗn
hợp. Trong quá trình tìm hiểu do thiếu hiểu biết nên chúng em không tránh khỏi
những sai sót, vì vậy, chúng em rất mong cô giáo - THS. Trần Hải Ly giúp đỡ
để chúng em có được những nhận thức đúng đắn hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn.
Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 2
Tiểu luận Marketing
I. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP
1. Khái niệm
Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông và quảng bá về sản
phẩm/thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản
phẩm, giữ chân và phát triển khách hàng(KH) , xúc tiến hỗn hợp(XTHH) còn
được gọi là hoạt động truyền thông Marketing.
Bản chất của hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt
động truyền thông marketing.
2. Các chiến lược của chính sách xúc tiến
Các doanh nghiệp thường sử dụng hai chiến lược của chính sách xúc tiến
là chiến lược kéo và chiến lược đẩy để tác động tới từng nhóm khách hàng mục
tiêu.
Người sản xuất
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng
Hình : Chiến lược kéo
Chiến lược kéo là chiến lược thu hút, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm

của mình. Khách hàng mục tiêu của chiến lược này là người tiêu dùng cuối
cùng. Mục đích của chiến lược này là dùng các công cụ của chính sách xúc tiến,
hỗ trợ kinh doanh tác động trực tiếp đến người tiêu dùng làm cho người tiêu
Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 3
Tiểu luận Marketing
dùng có ấn tượng và lòng tin vào sản phẩm và tìm đến các thành phần trung gian
của kênh phân phối để mua sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của mình.
Người sản xuất
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng
Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 4
Tiểu luận Marketing
Hình : Chiến lược đẩy
Đây là chiến lược mà người sản xuất tìm cách đưa một số lượng hàng hóa
tối đa ra thị trường sao cho có hiệu quả nhất. Nếu như khi sử dụng chiến lược
kéo doanh nghiệp lôi kéo khách hàng về phía doanh nghiệp thì khi sử dụng
chiến lược đẩy, doanh nghiệp đẩy hàng hóa ra thị trường thông qua mạng lưới
kênh phân phối. Mục đích của chiến lược đẩy là xúc tiển kinh doanh đối với các
thành phần trung gian của kênh phân phối hơn là đối với người sử dụng cuối
cùng. Chiến lược này đặc biệt chú trọng tới việc tổ chức tốt mạng lưới kênh
phân phối, do đó doanh nghiệp có những chính sách khuyến khích, động viên
các nhà phân phối như bán hàng giảm giá, chịu chi phí quảng cáo, chi phí đào
tạo nhân viên bán hàng,…
Hai chiến lược trên chỉ khác nhau về đối tượng tác động nên doanh
nghiệp có thể áp dụng riêng lẻ hoặc có thể kết hợp cả hai chiến lược trên một
cách linh hoạt nhằm phát huy tối đa ưu điểm của chúng để đạt được hiệu quả
cao.
3. Các công cụ thực hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp
Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ

thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu thường được các công ty
sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:
• Quảng cáo:
Quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích
thích họ dẫn tới những hành động mua những sản phẩm và dịch vụ mà quảng
cáo đã giới thiệu và đề xuất.
Quảng cáo giúp cho doanh nghiệp:
- Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về sản phẩm.
Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 5
Tiểu luận Marketing
- Phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Mở rộng sự phân phối và đẩy mạnh bán hàng, khuyến khích, khơi dậy động lực
mua hàng cho khách hàng.
Các quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo
Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo.
Bước 2: Xác định ngân sách quảng cáo: căn cứ vào mục tiêu quảng cáo
xác định ngân sách quảng cáo
Bước 3: Quyết định nội dung truyền đạt về ý tưởng, lựa chọn đề tài, thiết
kế và truyền thông điệp quảng cáo tới KH
Bước 4: Quyết định phương tiện quảng cáo: Căn cứ vào mục tiêu và đối
tượng quảng cáo để xác định phương tiện quảng cáo. Có các nhóm quảng cáo
chính phù hợp với các nhóm khách hàng khác nhau như sau
- Nhóm phương tiện nghe nhìn: truyền hình, đài phát thanh, internet
- Nhóm các phương tiện in ấn: báo chí, tạp chí, catalogue, tờ rơi…
- Nhóm các phương tiện quảng cáo ngoài trời: Hộp đèn quảng cáo, đèn màu
uốn, biển quảng cáo điện tử, các pa- nô quảng cáo…
- Nhóm các phương tiện quảng cáo di động: quảng cáo trên phương tiện
giao thông, các vật phẩm quảng cáo.
Bước 5: Đánh giá chương trình quảng cáo sẽ dựa trên một số tiêu chí:
doanh số, số lượng khách hàng mua hàng và hiệu quả truyền thông.

• Quan hệ công chúng:
Quan hệ công chúng (PR) là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm
nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân
Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 6
Tiểu luận Marketing
với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành
bại của tổ chức, cá nhân đó.
Các quyết định về quan hệ công chúng:
o Xác định mục tiêu dựa trên mục tiêu marketing của doanh nghiệp, xây
dựng và nâng cao hình ảnh tích cực của doanh nghiệp trong giới liên
quan cũng như thiết lập các mối quan hệ tốt đẹp
o Thiết kế thông điệp và phương tiện truyền tin như: tham gia vào các
hoạt động cộng đồng, xuất bản các ấn phẩm của doanh nghiệp có thể
lưu hành trong và ngoài nội bộ, tổ chức các sự kiện văn hóa thể thao,
hội nghị, hội thảo, các bài phát biểu.
o Thực hiện kế hoạch PR: Trong quá trình thực hiện kế hoạch PR phải
có kế hoạch chi tiết cụ thể, sáng tạo, ngoài ra phải thiết lập được mối
quan hệ với người biên tập viên của các phương tiện truyền thông để
đảm bảo thông điệp được đăng tải.
o Đánh giá kết quả tuyên truyền thường được đo lường bằng số lần
thông tin xuất hiện trên phương tiện truyền thông đại chúng, sự thay
đổi thái độ của khách hàng với sản phẩm, đo lường sự thay đổi doanh
số và lợi nhuận.
• Bán hàng cá nhân:
Bán hàng cá nhân là một hoạt động xúc tiến thương mại chuyên sâu trong
khâu tiêu thụ, theo đó nhân viên của doanh nghiệp mở rộng quan hệ trực tiếp với
những người mua hàng hiện tại và tiềm năng. Bán hàng cá nhân là làm sao có
thể nắm bắt đúng nhu cầu của người mua, đưa ra sản phẩm hướng tới thỏa mãn
nhu cầu ấy và sau đó là thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
Đặc điểm:

- Giữa người bán và khách hàng có sự tiếp xúc trực tiếp
Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 7
Tiểu luận Marketing
- Thúc đấy trao đổi thông tin nhanh chóng, tiết kiệm thời gian cho người
mua
- Chi phí tương đối cao: do cần lực lượng bán hàng lớn và họ phải thực sự
là những người có khả năng ứng biến tốt
Quá trình bán hàng
- Thăm dò và đánh giá: xác định khách hàng tiềm năng, duy trì, khai thác
các mối quan hệ
- Tiền tiếp xúc: tìm hiểu thông tin chi tiết về khách hàng
- Tiếp xúc:
o Cần chú ý tới: phong cách, cách ăn nói, trang phục, đưa ra những
câu hỏi then chốt và chú ý lắng nghe để gây ấn tượng;
o Trong quá trình tiếp xúc phải thực hiện phân tích được mong muốn
thực sự của KH;
o Trình bày, giới thiệu sản phẩm
- Xử lý từ chối:: Người bán hàng phải rất tinh ý bám vào những lập luận, lý
do từ chối của khách hàng, giải tỏa những sự lưỡng lự, phản kháng của người
mua
- Kết thúc: nhận ra những dấu hiệu kết thúc ở người mua, hoặc sử dụng
một vài kĩ thuật để kết thúc
- Theo dõi: bước này rất quan trọng, người bán hàng thực hiện theo dõi để
hỗ trợ khách hàng trong quá trình thực hiện đơn hàng, theo dõi mức độ hài lòng
của khách hàng và khả năng mua hàng lặp lại.
• Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ
cổ động, kich thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ
tức thì. Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích
Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 8

Tiểu luận Marketing
cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua.
Thực chất đây là các công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân
phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hóa của công ty.
Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng: tùy mục tiêu chiến lược
Marketing của công ty vào thị trường mục tiêu mà nhiệm vụ xúc tiến bán hàng
cũng khác nhau. Đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều
hơn, tăng lượng mua và tăng lượng khách hàng tiềm năng. Đối với các thành
viên trung gian, khuyến khích hoạt động phân phối, đẩy mạnh các hoạt động
mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện hiện dự trữ thị trường,
phân phối thường xuyên liên tục, nhăm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm
hàng hóa.
Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán: có thể phân chia các công cụ xúc tiến
bán hàng thành các nhóm tùy thuộc vào mục tiêu, nội dung hoạt động xúc tiến
bán khác nhau:
- Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng:
hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng,…
- Nhóm các công cụ thúc đẩy hoạt động của trung gian trong kênh phân
phối: các nhà sản xuất dùng kỹ thuật nhằm tăng cường sự hợp tác, đảy mạnh tiêu
thụ của các nhà phân phối như bán buôn, bán lẻ, các đại lý,…
- Ngoài ra còn có thể tổ chức hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm
thương mại, trưng bày hàng hóa, các quầy giới thiệu sản phẩm, các cuộc thi và
các trò chơi,…
Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán thường được định giá dự trên kết
quả làm tăng doanh số, đây là những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để
khuyến khích việc mua sản phẩm và dịch vụ.
• Marketing trực tiếp
Bản chất của marketing trực tiếp là cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng
cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp
Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 9

Tiểu luận Marketing
không qua trung gian. Nó là hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc
nhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo nên
phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ
địa điểm nào. Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trục
tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở
dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ giữa
doanh nghiệp với khách hàng. Marketing trực tiếp sử dụng chủ yếu các công cụ:
marketing bằng catalog, thư trực tiếp, qua điện thoại, marketing trực tiếp trên
truyền hình, trên đài truyền thanh, tạp chí, báo, computermarketing. Marketing
trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng như lựa chọn và đặt hàng thuận
tiện, tiết kiệm thời gian. Đối với người bán, marketing trực tiếp cho phép chọn
lọc khách hàng triển vọng kỹ lưỡng, xác định được thời gian tiếp cận khách
hàng chính xác hơn, giữ được bí mật cho hoạt động marketing trước các đối thủ
cạnh tranh.
Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 10
Tiểu luận Marketing
II. CÁC BIỆN PHÁP XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA VINAMILK
1) Giới thiệu chung về công ty Vinamilk
1.1 Quá trình thành lập và phát triển
Được hình thành từ năm 1976, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
(Vinamilk) đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công
nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 35% thị phần sữa tại Việt Nam.
Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 183 nhà phân phối
và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn
được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực
Trung Đông, Đông Nam Á…Vinamilk luôn được người tiêu dùng đánh giá là
nhãn hàng của những sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng và tốt cho sức khoẻ. Sản
phẩm của Vinamilk luôn đa dạng và phù hợp với mọi lứa tuổi.
Trang thiết bị hàng đầu, phòng thí nghiệm hiện đại bậc nhất, Vinamilk tự

hào cùng các chuyên gia danh tiếng trong và ngoài nước đồng tâm hợp lực làm
hết sức mình để mang lại những sản phẩm dinh dưỡng tốt nhất, hoàn hảo nhất.
Cam kết của Vinamilk chính là ước nguyện chăm sóc sức khỏe cộng đồng, cho
tương lai thế hệ mai sau.
Sau 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được
8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng
về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa.
1.2Các sản phẩm
Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa gồm: sữa
đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phô – mai và các sản
phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà phê hòa tan, nước uống
đóng chai, trà, sô-cô-la hòa tan Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được
người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm mà còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài
nước. Đến nay, sản phẩm sữa Vinamilk đã được xuất khẩu sang thị trường nhiều
nước trên thế giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc,
Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 11
Tiểu luận Marketing
khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào, Campuchia …Trong thời gian qua,
Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây chuyền máy móc thiết
bị hiện đại nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
1.3 Thị trường
Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các
sản phẩm từ sữa. Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 35% thị phần toàn quốc.
Mạng lưới phân phối của Vinamilk rất mạnh trong nước với 183 nhà phân phối
và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh thành.Sản phẩm Vinamilk còn
được xuất khẩu sang nhiều nước: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, CH Séc,Ba Lan,
Đức, Trung Quốc, Khu vực Trung Đông, Khu vực Châu Á, Lào, Campuchia
2) Các công cụ trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp mà
Vinamilk

đã sử dụng
II.1 Quảng cáo
Vừa qua, công ty nghiên cứu thị trường Cimigo vừa công bố danh sách 10
quảng cáo thành công nhất trên các kênh truyền hình của Việt Nam dựa vào
cuộc khảo sát được thực hiện qua Internet trong năm 2011. Theo đó, quảng cáo
sữa của Vinamilk với hình ảnh chú bò thân thiện được coi là quảng cáo truyền
hình thành công nhất tại Việt Nam. Đạt được thành công đó là do Vinamilk đã
đáp ứng đầy đủ những yêu cầu khắt khe một thông điệp quảng cáo cần có, từ
việc việc xác định mục tiêu cốt lõi cho mỗi đoạn quảng cáo đến việc định hướng
nhận thức về sản phẩm cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó là sự kết hợp thông
minh và hiệu quả trong việc sử dụng, kết hợp các phương tiện quảng cáo.
a. Quyết định ngân sách quảng cáo
Với mục đích đưa sản phẩm tới đại bộ phận người tiêu dùng, tăng số
lượng hàng tiêu thụ trên thị trường cũng như xây dựng và củng cố uy tín của sản
phẩm và công ty, Vinamilk luôn chú trọng đầu tư sử dụng mọi hình thức quảng
Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 12
Tiểu luận Marketing
cáo như phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời v.v…
Các chiến lược quảng cáo của Vinamilk đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của
thị trường nên có hiệu quả tức thì. Có thể nói ngân sách không nhỏ chi cho
quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới của hãng đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc
đưa thông tin tới người dùng, giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần
khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên” trong các sản phẩm của mình. Theo nhóm
phân tích của công ty Chứng khoán Tp. HCM năm 2007, Vinamilk chi 975 tỷ
đồng cho tiếp thị và bán hàng. Năm 2009 do tình hình kinh tế khó khăn, lạm
phát, suy thoái toàn cầu nên nhiều doanh nghiệp đã phải cắt giảm ngân sách cho
quảng cáo nhưng ngân sách của Vinamilk dành cho quảng cáo tăng mạnh nhất,
với 79,3%, tương ứng với số tiền gần 6,5 triệu đô la.
Ngân sách Vinamilk dành cho quảng cáo các dòng sữa tươi được quyết
định theo các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. Khi có dòng sản phẩm mới

được tung ra thị trường, trong giai đoạn xâm nhập và giai đoạn tăng trưởng,
thường công việc quảng cáo được chú trọng nhiều nhất nhằm định vị cho sản
phẩm một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng. Tới giai đoạn bão
hòa và suy thoái thì ngân sách dành cho quảng cáo thường giảm xuống. Cụ thể
sau công cuộc cải tổ một cách toàn diện và tiến hành các chiến dịch quảng cáo
mạnh mẽ, đặc biệt là cho các nhãn hàng sữa tươi, năm 2007, cuộc các mạng
marketing của Vianamilk đã đạt được những thành công khi tạo ra hình ảnh mới
cho các nhãn hàng chính của mình. Người tiêu dùng ấn tượng với nhãn hiệu mới
“sữa tươi tiệt trùng 100%” có sự khác biệt rõ ràng với các nhãn sữa tươi khác.
Để sản xuất một hộp sữa thanh trùng bổ dưỡng đúng nghĩa, đòi hỏi nguồn sữa
chất lượng cao và dây chuyền sản xuất hiện đại. Không phải doanh nghiệp nào ở
Việt Nam cũng có thể đáp ứng, vì thế Vinamilk đã đầu tư quảng cáo cho sữa
thanh trùng rất nhiều để người tiêu dùng hiểu rõ về chất lượng sản phẩm quảng
cáo.
Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 13
Tiểu luận Marketing
Như vậy, với chiến lược phân bổ ngân sách quảng cáo phù hợp với từng
giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm, Vinamilk đã xây dựng được thương hiệu
vững bền trong lòng người tiêu dùng.
b. Quyết định nội dung truyền đạt
Một trong những hình thức để đưa hình ảnh của Vinamilk đến người
tiêu dùng chính là quảng cáo. Vinamilk kỳ vọng ở quảng cáo không chỉ ở tính
sáng tạo, hấp dẫn và hữu ích mà còn chú trọng sự trung thực và chính xác.
Vinamilk cam kết luôn quảng cáo trung thực tức là luôn nói đúng sự thật về sản
phẩm của mình.
Vinamilk là công ty chuyên sản xuất, cung cấp các sản phầm làm từ sữa,
mà nguồn sữa chủ yếu từ bò nên hình ảnh về những chú bò được coi là đặc
trưng của sản phẩm. Tuy nhiên hình ảnh các chú bò lại không hề đơn điệu hay
trùng lặp mà vô cùng ngộ nghĩnh, độc đáo và để lại dấn ấn không nhỏ trong lòng
khán giả, nhất là trẻ em, đối tượng khách hàng tương đối lớn của hãng.

Hình ảnh chú bò vui tươi, khỏe mạnh là kết tinh công sức lao động của
người nông dân Việt Nam chăm chỉ và hiện thân của sự sảng khoái, mạnh mẽ về
thể chất. Chiến lược nhân cách hóa những chú bò sữa vui nhộn gắn với những
cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy nắng, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên
thực sự đã tạo ra hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của người
tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk. Từ đó, các chiến dịch quảng cáo được nhân
rộng trên khắp các phương tiện truyền thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất:
những chứ bò đáng yêu trên nền thiên nhiền tươi đẹp, đầy sức sống. Chiến dịch
tiếp thị truyền thông đa phương tiện với hình ảnh trên đã hướng người tiêu dùng
tới một nhận thức “Vinamilk là sữa tươi thuần khiết đến trực tiếp từ thiên nhiên.
c. Phương tiện quảng cáo
Với mục tiêu đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng,
Vinamilk sử dụng và kết hợp mọi hình thức quảng cáo như: truyền hình, phát
Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 14
Tiểu luận Marketing
thanh, báo chí, quảng cáo ngoài trời, gián tiếp quảng cáo qua những hoạt động
vì lợi ích cộng đồng, xã hội. Bằng cách tiếp cận khách hàng thương xuyên và
thân thiện, Vinamilk đang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng
đồng trong tương lai và trở nên gần gũi, thân thiết hơn không chỉ với thiếu nhi
mà với mọi người dân Việt Nam.
Quảng cáo được đánh giá là một phương sách có tính chất chiến lược để
đạt được hoặc duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Có thể nói ngân sách
khổn lồ dành cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới đã tạo điều kiện thuận lợi
cho việc đưa thông tin tới người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích
“tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên” trong các sản phẩm của
Vinamilk. Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình
lâu dài, đòi hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị. Việc gia tăng được giá trị
thương hiệu cho Vinamilk cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về
ngắn và dài hạn đã khẳng định: kết quả thu được vượt trội chi phí bỏ ra.
II.2 Xúc tiến bán

Do đặc thù kinh doanh, ngành hàng tiêu dùng phải duy trì quảng cáo
thường xuyên để người tiêu dùng luôn nhận biết đến thương hiệu của mình. Vì
thế, những doanh nghiệp lớn nhất trong lĩnh vực hàng tiêu dùng như Vinamilk,
Coca-Cola, Tân Hiệp Phát, Unilever, P&G, Masan Consumer…cũng là những
doanh nghiệp chi mạnh nhất cho công tác quảng cáo, tiếp thị.
Ngay từ đầu, thay vì dành ngân sách cho việc khuyến mãi ( giảm giá sản
phẩm, tổ chức những đợt uống sữa trúng thưởng), Vinamilk chủ yếu tập trung
vào quảng cáo và đa dạng hóa sản phẩm, cải thiện chất lượng sản phẩm để thu
hút sự chú ý cũng như xây dựng lòng tin nơi người tiêu dùng. Vinamilk trong
những năm qua cũng đã chi mạnh cho công tác bán hàng. Tuy nhiên, theo những
con số thu được trong năm 2011, cách thức chi cho hoạt động này dường sư
đang có sự thay đổi, công ty đang thay đổi chiến lược bán hàng qua việc giảm
Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 15
Tiểu luận Marketing
chi phí cho quảng cáo, tăng mạnh chi phí khuyến mãi, chi phí hoa hông và hỗ
trợ nhà phân phối.

Chi phí bán hàng, chi phí quảng cáo của Vinamilk giai đoạn từ 2007-2011
Chi tiêu (tỉ đồng) 2011 2010 2009 2008 2007
Chi phí quảng cáo
-Tỷ trọng so với doanh thu
400
1.9%
485
3.1%
369
3.5%
354
4.3%
268

4.1%
Chi phí khuyến mãi & hoa
hồng
- Tỷ trọng so với doanh
thu
832
3.8%
505
3.2%
506
4.8%
438
5.3%
520
7.9%
Tổng chi phí bán hàng
- Tỷ trọng so với doanh
thu
1812
8.4%
1438
9.1%
1245
11.7%
1052
12.8%
864
13.2%
Doanh thu thuần
LNTT

21627
4979
15753
4251
10614
2731
8209
1371
6538
955
(Tổng hợp theo BCTC hợp nhất kiểm toán của Vinamilk năm 2011)
Theo số liệu thống kê, năm 2011, chi phí quảng cáo của Vinamilk bất ngờ
giảm xuống còn 400 tỉ đồng so với mức 485 tỉ đồng của năm trước đó. Từ năm
2008 đến nay, tỉ lệ chi phí quảng cáo trên doanh thu thuần của Vinamilk vẫn có
xu hướng giảm dần qua các năm nhưng đây là lần đầu tiên số tuyệt đối giảm.
Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 16
Tiểu luận Marketing
Trong khi đó, công ty lại tăng mạnh một số chi phí bán hàng khác như
tăng chi khuyến mãi từ 268 tỉ lên 502 tỉ đồng; chi hoa hồng và hỗ trợ nhà phân
phối từ 237 tỉ lên 330 tỉ đồng. Như vậy tổng 2 chi phí này hơn gấp đôi chi quảng
cáo. Điều này cho thấy công ty đang đẩy mạnh hoạt động khuyến mại hơn là chi
cho quảng cáo.
Trong các năm gần đây, Vinamilk đặc biệt chú ý đến công tác hỗ trợ, thúc
đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối bằng cách dành những
ưu đãi, tài trợ tài chính để các đại lý tăng cường giới thiệu sản phẩm của công ty
như hoạt động trưng bày hàng : các loại sữa của Vinamilk phải được ưu tiên xếp
ở chỗ dễ thấy nhất hoặc phải xếp 3 mặt/loại và để riêng, không được để lẫn với
sữa hãng khác.
Bên cạnh đó, công ty Vinamilk còn thường xuyên tổ chức các cuộc tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng, các hội nghị khách hàng để giúp cho công ty tiếp

cận công chúng và khách hàng, thăm dò, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của họ
đồng thời thu nhận những thông tin ngược chiều phản hồi về sản phẩm và dịch
vụ của Vinamilk. Riêng trong năm 2012, Vinamilk đã tổ chức hai buổi hội nghị
khách hàng tại Vũng Tàu vào ngày 15/3 và tại Nha Trang vào ngày 17/3 với
cùng chủ đề “Cùng đồng hành cùng phát triển”. Chương trình được tổ chức
nhằm tri ân các chủ tiệm bán lẻ đã đồng hành và phát triển cùng Vinamilk trong
suốt thời gian vừa qua. Đồng thời, thông qua hội nghị, Vinamik cũng mong
muốn chia sẻ với các các chủ tiệm kế hoạch kinh doanh trong năm 2012 nhằm
phát triển và vững mạnh hơn.
II.3 Tuyên truyền
Trong quá trình xây dựng thương hiệu, Vinamilk đã luôn trọng công tác
tuyên truyền trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp_ một bộ phận cấu thành của khái
niệm rộng hơn là quan hệ công chúng hay chính là hoạt động tổ chức dư luận xã
hội – dư luận thị trường. Edelman - Công ty chuyên về quan hệ công chúng lớn
nhất thế giới trong những ngày tìm hiểu Việt Nam đã đánh giá rất cao thương
Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 17
Tiểu luận Marketing
hiệu Vinamilk và cho rằng đây là thương hiệu xứng đáng đại diện Việt Nam
bước ra thế giới.
Trong nỗ lực giới thiệu hình ảnh của công ty tới công chúng, Vinamilk đã
cho ra đời Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam” khởi nguồn từ Quỹ 1 triệu ly sữa, 3
triệu ly sữa và 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam, một hoạt động trách
nhiệm xã hội do Vinamilk kết hợp với Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam thực hiện từ
năm 2008 với mục đích chia sẻ những khó khăn của trẻ em nghèo, có hoàn cảnh
đặc biệt, bị suy dinh dưỡng, và để góp phần giảm tỉ lệ trẻ em suy dinh dưỡng
trong cả nước. Song song với hoạt động này, Vinamilk đã thực hiện một đoạn
quảng cáo cho chương trình “6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” phát sóng trên các
phương tiện thông tin đại chúng với thông điệp : “Mọi trẻ em đều xứng đáng để
nhận sự chăm sóc và nguồn dinh dưỡng tốt nhất để phát triển toàn diện. Hãy
cùng Vinamilk trao 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo khắp việt nam. Vinamilk!

Niềm tin việt nam!” đã tạo sức ảnh hưởng rộng rãi tới đông đảo quần chúng.
Đoạn quảng cáo này thực sự là một quảng cáo thành công cả về âm thanh,
hình ảnh và thông điệp muốn truyền tải. Quảng cáo “6 triệu ly sữa cho
trẻ em nghèo” cũng từng là một trong những quảng cáo được yêu thích nhất
trên truyền hình. Qua chiến dịch này, Vinamilk đã tạo được ấn tượng, hình ảnh
đẹp trong lòng người tiêu dùng. Bà Mai Kiều Liên, Tổng Giám đốc Vinamilk
chia sẻ: “Sự ra mắt của Qũy sữa “Vươn cao Việt Nam” ngày hôm nay thể hiện
nỗ lực bền bỉ của Vinamilk trong các hoạt động chăm lo thiết thực đến trẻ em
Việt Nam, đặc biệt là trẻ em ở vùng sâu, vùng xa, có hoàn cảnh khó khăn, thiếu
thốn. Chúng tôi mong muốn kêu gọi các tổ chức xã hội, tổ chức và cá nhân, các
tấm lòng nhân ái trên toàn quốc cùng chung sức với chương trình nhằm giúp
mọi trẻ em đều có quyền uống sữa mỗi ngày, góp phần làm giảm tỉ lệ suy dinh
dưỡng của trẻ em Việt Nam và phát triển các thế hệ người Việt mới.”
Tiến tới xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho công ty, Vinamilk thường xuyên tổ
chức các hoạt động có ý nghĩa cho cộng đồng và song song với đó là xuất hiện
trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo, đài, tivi với tần suất dầy đặc
Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 18
Tiểu luận Marketing
cùng các tiêu đề như: “Vinamilk tài trợ 1000 suất học bổng cho học sinh nghèo”,
“ Vinamilk tài trợ quỹ Một triệu cây xanh cho Việt Nam”, “Vinamilk cung cấp
học bổng cho sinh viên Việt Nam du học ở Nga”, “Vinamilk tặng sữa các bệnh
nhi ở Viện Huyết học truyền máu Trung Ương” Nhìn theo phía tích cực,
những hoạt động liên tiếp của Vinamilk mang tính phúc lợi sâu sắc được công
bố rộng rãi trên các phương tiện thông tin được người tiêu dùng đón nhận rất
nhiệt tình.
Không chỉ góp phần giúp đỡ những người gặp hoàn cảnh khó khăn,
Vinamilk còn tiến hành thực hiện nhiều hoạt động bổ ích, tạo được sức thu hút
cao đối với cộng đồng. Thông qua các chương trình hoạt động mang tính thực
tiễn cao, Vinamilk đã trở nên gần gũi hơn không chỉ với các em thiếu nhi mà với
mọi người dân Việt Nam. Năm 2012, trong khuôn khổ dự án Sữa học đường,

Vinamilk đã tổ chức các chương trình vui chơi ngoại khóa với nhiều hoạt động
bổ ích cho các em học sinh trong 100 trường thuộc 10 tỉnh thành trên cả nước,
bắt đầu từ ngày 19/3/2012 và kết thúc vào ngày 24/4/2012. Ngoài việc trao giải
cho các học sinh đã chiến thắng trong cuộc thi vẽ với chủ đề chú bò Vinamilk,
một loạt những trò chơi hấp dẫn, những giây phút giao lưu thú vị cùng các chú
bò Vinamilk đã được diễn ra xen kẽ giữa các tiết mục nghệ thuật của trường.
Chương trình này đã thực sự là ngày hội đối với các em học sinh nơi đây. Bên
cạnh đó, mỗi em học sinh tham gia chương trình đều được tăng một phần quà
gồm sữa và tập vở.
Thông qua hoạt động này, Vinamilk mong muốn truyền tải đến các bậc
phụ huynh cũng như các em học sinh thông điệp về về ích lợi của việc uống sữa
mỗi ngày kết hợp với rèn luyện thể chất và sinh hoạt hợp lý để có thể nâng cao
thể trạng và có sức khỏe tốt. Điều này sẽ góp phần đem lại sự phát triển toàn
diện cho trẻ em cả về thể chất lẫn trí tuệ, nâng cao kết quả học tập và tạo nên
một nền tảng vững chắc để các em phát triển tốt, thành công trong tương
lai. Trước đó, trong năm 2011, Vinamilk cũng đã thực hiện các chương trình vui
chơi tại trường học cho hơn 160,000 em học sinh của 124 trường tiểu học và
Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 19
Tiểu luận Marketing
mầm non tại 4 thành phố lớn trên cả nước là Hà Nội, Hồ Chí Minh, Cần Thơ và
Đà Nẵng.
Ngoài ra, Vinamilk cũng đã từng rất thành công trong việc sử dụng công
cụ tuyên truyền với mục đích xử lý những vụ việc bất lợi cho công ty đang lan
truyền ra ngoài công chúng. Thời gian khoảng cuối năm 2006 và đầu năm 2007,
dư luận xôn xao với vụ việc gần như các sản phẩm sữa bày bán trên thị trường
đều được pha chế từ sữa bột mặc dù được ghi trên nhãn là sữa tươi tiệt trùng.
Thông tin này khiến người tiêu dùng khá hoang mang và lo lắng bởi chính
những thương hiệu sữa đã từ lâu
quen
thuộc như Vinamilk, Dutch Lady thì

bây giờ họ lại phải đặt nghi vấn có thật sữa
tươi
đó nguyên chất hay không.
Chính sự không
rõ
ràng về chất lượng sữa đã tác động đến tâm lý người tiêu
dùng khá mạnh, người tiêu dùng cho rằng mình đã bị lừa bởi các nhà sản xuất
dẫn đến việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, giảm lượng mua sữa trên thị
trường Việt Nam thời điểm đó. Sự việc trên đã gây ảnh hưởng khá lớn đến
uy tín của công ty Vinamilk.
Để lấy lại lòng tin của khách hàng, Vinamilk đã thực hiện đoạn quảng cáo
được truyền thông với thông điệp "Sữa tươi nguyên
chất
100%" Thông điệp
100%
được lặp đi lặp lại nhằm mục đích khắc sâu vào tâm trí khách hàng để
khách hàng ấn tượng về
chất lượng sản phẩm của Vinamilk.
Vinamilk đã rất
khôn khéo khi tạo được sức thu hút đặc biệt đối với trẻ em thông qua việc sử
dụng hình ảnh những chú bò nhảy múa vui
nhộn trên cánh đồng thảo nguyên
và kèm theo là lời bài hát dễ thương, dễ hát, dễ thuộc. Những bậc phụ huynh
đang hoang mang trước những thông tin
về
chất lượng sữa và lo lắng về sức
khỏe của con mình khi xem đoạn quảng cáo này đa số sẽ cảm thấy tin
tưởng hơn về
chất
lượng sữa của Vinamilk.

Đoạn
quảng cáo này sau khi
được phát sóng đã được đánh giá là thành công khi đem lại cho người
tiêu
dùng
lòng tin vào sản phẩm của Vinamilk, trở thành những ca từ, hình ảnh
được cả trẻ em và người lớn ưa thích. Vinamilk là người đầu tiên khai thác
điểm này
trong
quảng cáo. Chiến lược này là một chiến lược tuyên truyền ăn
Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 20
Tiểu luận Marketing
theo dư luận, chớp thời cơ khi người tiêu dùng đang thất vọng về các sản phẩm
trên thị trường để tuyên truyền về chất lượng sản phẩm, hạn chế những sự việc
bất lợi xảy đến với doanh nghiệp.
II.4 Marketing trực tiếp
Trong thời gian đầu thành lập, Vinamilk ít quan tâm đến Marketing trực
tiếp mà chủ yếu thông qua các kênh trung gian như các đại lý, siêu thị để phân
phối sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng.
Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, hoạt động marketing trực tiếp qua
Internet đã được Vinamilk đầu tư chú trọng. Hiện nay, khách hàng có thể đặt
hàng các sản phẩm của Vinamilk và thanh toán trực tiếp qua mạng Internet
thông qua 2 trang web của công ty là và

Bằng hình thức áp dụng thương mại điện tử này, Vinamilk đã giúp khách
hàng có thể tiếp cận sản phẩm, thông tin khuyến mãi, quảng cáo… một cách dễ
dàng hơn. Việc đặt hàng và thanh toán trực tuyến cũng đã góp phần cho việc
giao dịch mua bán trở lên thuận tiện hơn bao giờ hết. Khách hàng cũng như
doanh nghiệp đều có thể tiết kiệm được rất nhiều chi phí và thời gian, đồng thời
đẩy nhanh tốc độ giao dịch trong hoạt động tài chính, kế toán. Ngoài ra, việc

cùng Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel ký kết hợp tác đầu tư xây dựng,
triển khai phần mềm quản lý bán hàng trực tuyến vào đầu năm 2012 đã thể hiện
sự nỗ lực của Vinamilk trong việc hướng tới phát triển hệ thống bán hàng trực
tuyến lên một hệ thống hoàn thiện, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người
tiêu dùng.
Tuy nhiên, hiệu quả của việc bán hàng trực tuyến này chưa rõ rệt, doanh
số bán hàng của Vinamilk vẫn chủ yếu dựa trên các điểm bán lẻ trên cả nước.
Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 21
Tiểu luận Marketing
I. NHỮNG KẾT QUẢ THU ĐƯỢC CỦA VINAMILK QUA CÁC CÔNG CỤ
XÚC TIẾN HỖN HỢP VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
NÀY.
1. Thành tựu.
a. Quảng cáo và tuyên truyền
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, Quảng cáo và tuyên truyền được đánh
giá là một phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi
thế cạnh tranh trên thị trường. Hiểu được tầm quan trọng của quảng cáo,
Vinamilk luôn chú trọng đề cao và sáng tạo không ngừng, và đã đạt được những
thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thi bán hàng của mình.
Vinamilk đã duy trì được vai trò chủ đạo của mình trên thị trường trong
nước và cạnh tranh có hiệu quả với các nhãn hiệu sữa của nước ngoài. Theo kết
quả bình chọn 100 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam (Do Báo Sài Gòn Tiếp thị
tổ chức), Vinamilk là thương hiệu thực phẩm số 1 của Việt Nam chiếm thị phần
hàng đầu, đạt tốc độ tăng trưởng 30%/năm, được người tiêu dùng tín nhiệm và
liên tiếp được bình chọn là sản phẩm đứng đầu TOP TEN hàng Việt Nam chất
lượng cao 8 năm liền 1997-2004
Lấy ý tưởng từ sản phẩm sữa tươi nguyên chất từ thiên nhiên, hình ảnh
các chú bò sữa đáng yêu, vui nhộn cùng với cách đồng cỏ xanh mướt, bát ngát
đầy nắng của Vinamilk đã để lại nhiều ấn tượng trong lòng khán giả nói chung
và người tiêu dùng nói riêng. Đây thật sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác

dụng gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk. Chiến
dịch tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi
ích “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên”. Có thể nói hình ảnh chú bò
sữa “ đóng dấu 100%” ở bụng với bài hát “ sữa tươi nguyên chất trăm phần
trăm” đã giúp Vinamilk dành được thị phần nhất định so với đối thủ nặng kí
Dutchlady.
Bên cạnh đó, Vinamilk còn có các quảng cáo rất ý nghĩa như quảng cáo
sử dụng bài hát của Trịnh Công Sơn và gió cuốn những quả bong bóng mang
Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 22
Tiểu luận Marketing
những hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo, kết thúc phim là những nụ cười
thật dễ thương. Phim không thiên về mục tiêu giới thiệu chức năng sản phẩm mà
mang tính quảng bá cho nhãn hiệu Vinamilk, phim chỉ thực hiện mục tiêu cuối
cùng là "hành động". Phim đã khéo léo dung hòa giữa tình cảm và lý trí:
tình cảm giữa những người có tấm lòng sẻ chia: người cho - người nhận và hành
động - lý trí
Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinanmilk đã
dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện của mình trong năm 2008. Nhìn
theo phía tích cực, những hoạt động liên tiếp của Vinamilk mang tính phúc lợi
sâu sắc và nhận được sự ủng hộ rất nhiệt tình từ người tiêu dùng.
Bên cạnh các hoạt động sản xuất kinh doanh, VINAMILK còn có nhiều
đóng góp tích cực, mang lại lợi ích cho xã hội. Thông qua các chương trình trò
chơi truyền hình và một số hoạt động khác, VINAMILK đã trở nên gần gũi, thân
thiết hơn không chỉ với các em thiếu nhi mà còn với mọi người dân Việt Nam.
Các chương trình hướng tới cộng đồng của VINAMILK được nhiều người biết
đến.
b. Chiến lược xúc tiến bán
Vinamilk đã đưa ra một trong các điều kiện để trở thành đại lý của công ty
là phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác.
Để làm được điều này, công ty phải có những ưu đãi đối với đại lý để họ

trở thành những người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình.
Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các
đại lý khác.
Mục tiêu của Vinamilk là phủ hàng đến tận từng phường, xã, từng ngõ
phố, con đường. Tại mỗi tỉnh đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại tại địa bàn,
người này ngoài lương chính còn được thưởng theo doanh số bán hàng của các
đại lý. Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa
thương hiệu của công ty len lỏi khắp mọi ngõ ngách. Trên mỗi chiếc xe chở
Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 23
Tiểu luận Marketing
hàng, thùng hàng hay bất kỳ một sản phẩm nào, thương hiệu cũng được dùng
làm điểm nhấn để người tiêu dùng dễ dàng nhận diện sản phẩm của công ty.
Chúng tôi muốn hễ người tiêu dùng cứ nhắc đến sữa, là họ phải nghĩ ngay
đến Vinamilk hoặc ngược lại", một cán bộ phụ trách chi nhánh Vinamilk tại Hà
Nội cho biết.
Thành tựu từ marketing trực tiếp
- Marketing bằng các catalog về sản phẩm sữa thanh trùng Vinamilk
100% đến các đại lí, các siêu thị, chợ , các điểm bán lẻ.
- Marketing qua điện thoại hay thư giới thiệu: dùng trong các dịp bán
khuyến mãi , bán hạ giá sản phẩm sữa thanh trùng Vinamilk 100%. Tác dụng
của chiến lược này là: trong ngắn hạn kích thích tiêu dùng với doanh số lớn, tiếp
xúc và nhận phản hồi với khách hàng, thay đổi quan điểm tiêu dùng của khách
hàng. Hạn chế: chí phí tốn kém, khách hàng từ chối thông tin.
- Marketing trực tiếp qua truyền hình: một bộ phận khách hàng có hiểu
biết đầy đủ thông tin về sản phẩm sữa thanh trùng Vinamilk 100%. Vì vậy, yêu
cầu thông tin về sản phẩm sữa thanh trùng Vinamilk 100% cần được truyền đạt
hiệu quả qua các chương trình nghiên cứu khoa học về sản phẩm sữa thanh
trùng 100%, các chương trình an toàn thực phẩm nói về sản phẩm sữa, các
chương trình dinh dưỡng tiêu dùng.
- Marketing qua internet : trong thời đại thông tin số, mọi thứ đều được

mã hóa và đưa lên mạng internet.
Đối tượng được chọn cho hoạt động truyền thông là những người sử dụng
internet, đối tượng học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, … thông qua các
hoạt động Mua chung, khuyến mãi online, tham gia khảo sát sản phẩm để nhận
thẻ nạp tiền, ngày sử dụng trên mạng xã hội zing.vn hay vnexpress.net, các trang
game online, thư viện trực tuyến,…
.
2. Hạn chế.
Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 24
Tiểu luận Marketing
Mặc dù các chiến lược xúc tiến hỗn hợp mà Vinamilk đạt được nhiều
thành công nhưng bên cạnh đó vẫn còn tồn tại một số hạn chế cần khắc phục.
o Đầu tiên phải nói đến hệ thống phân phối của Vinamilk. Có thể nói
hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn của Vinamilk trước các đối thủ
cạnh tranh, tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặc biệt tại các tỉnh nhỏ
vùng sâu xa lại đặt ra một thách thức rất lớn với Vinamilk.
o Hạn chế trong vận chuyển: quy định về vận chuyển sữa thì chỉ được
chất tối đa là 8 thùng chồng lên nhau, nhưng nhiều đại lý phân phối sữa
Vinamilk nhỏ lẻ lại chất đến 15 thùng, rồi đến việc bốc dỡ, quăng quật làm tổn
thương bao bì.
o Hạn chế trong bảo quản: quy định sản phẩm lạnh của Vinamilk phải đảm bảo
trong nhiệt độ dưới 6 độ C thì bảo quản được 45 ngày, còn 15 độ C thì được 20
ngày. Ở nhiệt độ thông thường ( 30 đến 37 độ C) thì để 2 hoặc 3 ngày sữa sẽ
chua.
o Hạn chế trong quản lí các đại lý, kênh phân phối: Thị trường của
Vinamilk rất rộng, bao quát cả nước nên việc quản lý, giám sát cũng chỉ tới
những nhà phân phối, các đại lý chính, uy tín. Còn những các quầy tạp hóa, nhà
phân phối nhỏ lẻ ở cấp dưới thì Vinamilk không có đủ nhân lực để giám sát.
Nhiều cửa hàng ở nông thôn không có máy lạnh nên việc bảo quản sản phẩm
gặp rất nhiều khó khăn.

o Tiếp theo phải kể đến việc Vinamilk chưa thực sự chú trọng đến
hoạt động xúc tiến bán hàng. Cụ thể là Vinamilk chỉ mới quan tâm đến các đại lý
phân phối của mình, ít có các hoạt động trưng bày, triển lãm; chưa có các hoạt
động xúc tiến tại nơi bản hàng của nhân viên.
o Vinamilk ít quan tâm đến marketing trực tiếp, chủ yếu thông qua các kênh trung
gian như các đại lý, siêu thị để phân phân phối sản phẩm của mình. Không giống
như sản phẩm TH True Milk của công ty cổ phần sữa TH. Họ dùng chiến lược
đại lý trực tiếp để phân phối sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng.
Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 25