Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm.DOC

Lời mở đầu
Hệ thống kinh tế xã hội - Việt Nam đã có nhiều thay đổi sâu sắc từ sau đờng
lối đổi mới đợc xác định vào cuối năm 1986. Từ năm 1989, công cuộc đổi mới đợc
đẩy mạnh. Những thay đổi đã diễn ra ngày một rõ nét, Việt Nam dần thoát ra khỏi
vòng luẩn quẩn tình trạng khủng hoảng kìm hãm sự phát triển của đất nớc.
Một trong những nhân tố quan trọng đa tới sự thành công của công cuộc đổi
mới là những chính sách hớng tới nền kinh tế thị trờng và sự vận dụng những kinh
nghiệm của nớc khác trên thế giới.Chính sách mở cửa ,chủ động hoà nhập vào nền
kinh tế thế giới gắn liền với việc chuyển sang hệ thống kinh tế mới đã góp phần vaò
sự nghiệp đổi mới của nớc ta với thế giới sau một thời gian dài khép kín. Quan hệ
kinh tế, ngoại giao đợc mở rộng với tất cả các nớc trên thế giới cũng nh các tổ
chức quốc tế mà một trong các kết quả đáng kể là những khoản viện trợ và đầu t từ
những tổ chức quốc tế và những nớc khác trên thế giới .
Ngày nay, bảo hiểm đã trở thành một hoạt động có vai trò kinh tế xã hội rất
lớn. Về phơng diện kinh tế, bảo hiểm đợc coi nh một ngành công nghiệp không khói,
một ngành có khả năng giải quyết một số lợng lớn công ăn việc làm và là nhà đầu t
chính cho các hoạt động kinh tế. Về mặt xã hội, nó là chỗ dựa tinh thần cho mọi ngời
,mọi tổ chức ; giúp họ yên tâm trong cuộc sống, trong sinh hoạt sản xuất kinh doanh ;
bảo hiểm thể hiện tính cộng đồng, tơng trợ nhân văn sâu sắc.
Nền kinh tế thị trờng càng phát triển mạnh mẽ thì vai trò của marketing
trong nền kinh tế nói chung và đối với từng doanh nghiệp nói riêng càng trở nên quan
trọng. Các nhà quản trị marketing luôn mong muốn tìm đợc một kế hoạch marketing
hoàn hảo cho doanh nghiệp của mình. Trong quá trình tìm kiếm và hoàn thiện dần đó
họ thấy vai trò của chính sách xúc tiến rất quan trọng, đặc biệt đối với doanh nghiệp
bảo hiểm, nó quyết định sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp.
Là một bộ phận cấu thành của marketing mix, xúc tiến hỗn hợp đã và
đang tỏ ra rất năng động và hiệu quả trong việc phối hợp đạt đến mục tiêu chung của
marketing khi doanh nghiệp bảo hiểm vận dụng thành công. Trên thực tế ở Việt Nam
hiện nay, các công ty bảo hiểm của Việt Nam lại tỏ ra yếu thế hơn so với công ty bảo
hiểm nớc ngoài về công tác tiếp thị, triển khai bán hàng và phục vụ. Nguyên nhân là
do các công ty bảo hiểm của ta cha dành sự quan tâm thích đáng, cha mạnh dạn và

còn thiếu kinh nghiệm trên các lĩnh vực này. Vì vậy, việc nghiên cứu và phân tích các
hoạt động này trong điều kiện, hoàn cảnh thực tế của Việt Nam là rất quan trọng. Bởi
1
vì, nó là cơ sở để các doanh nghiệp trong nứơc qua đó có thể học hỏi và nắm bắt đợc
kinh nghiệm về lĩnh vực này.
Ngoài ra do đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm có tính vô hình và đặc điểm
của kinh doanh bảo hiểm nên việc xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp bảo hiểm có
một ý nghĩa to lớn.
Để tạo lập đợc vị thế trên thị trờng và thu hút nhiều khách hàng của doanh
nghiệp bảo hiểm, trong khuôn khổ một đề án em chọn đề tài sau: Chính sách xúc
tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm" với mục đích đề cập một số
vấn đề nhất định có tính chất căn bản cho công tác xây dựng và thực thi chính sách
xúc tiến hỗn hợp đối với từng phân đoạn thị trờng của doanh nghiệp bảo hiểm.
Mục đích nghiên cứu: Là chính sách xúc tiến hỗn hợp áp dụng trong các
doanh nghiệp bảo hiểm,về mặt lý luận và thực tiễn áp dụng trong các doanh nghiệp
kinh doanh hiện nay. Từ đó,có giải pháp nhằm nâng cao chính sách xúc tiến hỗn hợp
trong kinh doanh bảo hiểm hiệu quả hơn, đặc biệt đối với từng phân đoạn thị trờng
khách.
Phơng pháp nghiên cứu:Trong đề tài này em có sử dụng một số phơng
pháp nhất định: Phơng pháp phân tích thống kê, nhận xét, đánh giá, duy vật biện
chứng trên cơ sở lý luận và thực tiễn so sánh, chọn lọc.
Bố cục đề án gồm 3 chơng:
Chơng I: Một số vấn đề cơ bản về kinh doanh bảo hiểm và chính sách xúc
tiến hỗn hợp trong kinh doanh bảo hiểm.
Chơng II: Thực trạng của việc thực hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp trên
thị trờng bảo hiểm hiện nay.
Chơng III: Một số giải pháp đối với chính sách xúc tiến hỗn hợp trên thị tr-
ờng bảo hiểm.
Do hạn chế về sự hiểu biết cũng nh kinh nghiệm thực tiễn nên trong quá trình viết
đề tài này, em đã gặp rất nhiều khó khăn. Nhng sau những nỗ lực của bản thân và sự

hớng dẫn tận tình của thầy cô, em đã hoàn thành đề tài này.Em rất mong đợc sự góp ý
của mọi ngời để đề án đợc hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn cô giáo hớng
dẫn ThS. Phạm Thị Định ngời đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành bài viết này.
Chơng I : Một số vấn đề cơ bản về kinh doanh bảo hiểm và
chính sách xúc tiến hỗn hợp trong
2
kinh doanh bảo hiểm .
I.Vai trò của bảo hiểm trong nền kinh tế quốc dân
Bảo hiểm đợc coi là một hoạt dộng có vai trò kinh tế xã hội rất lớn, điều này
không chỉ do nó mang lại một sự an toàn cho đời sống sản xuất và sinh hoạt mà do
đặc trng hoạt động của mình, các doanh nghiệp bảo hiểm còn chiếm giữ vị trí quan
trọng trong việc tài trợ cho các hoạt động kinh tế nh là một đơn vị tài chính trung
gian. Thật vậy các nhà bảo hiểm chiếm giữ một khoản tiền rất lớn mà trên bảng tổng
kết tài sản nó thể hiện cam kết của họ đối với khách hàng. Với khoản tiền rất lớn đó,
ngời bảo hiểm đã chiếm giữ vai trò của ngời đầu t tài chính trên thị trờng cổ phiếu,
trái phiếu và bất động sản. Vì vậy, các nhà bảo hiểm ở các quốc gia phát triển chiếm
giữ phần quan trọng trong nhiều doanh nghiệp công nghiệp và thơng mại lớn.
Một tác động tích cực nữa của bảo hiểm cần phải nhắc đến, đó là với những hoạt
động phức hợp, bảo hiểm đã tạo ra một thị trờng lao động thu hút con số lao động
đáng kể; góp phần giảm bớt tình trạng thất nghiệp cho xã hội. (Theo thống kê bảo
hiểm các nớc thu hút 1% lực lợng lao động xã hội). Việc làm của lao động ngành bảo
hiểm có liên quan đến nhiều ngành nghề khác nhau: các luật gia, các nhân viên thuế
vụ, kế toán viên, giám định viên, kỹ thuật viên tin học, kỹ s, các nhà tài chính, kế
toán, kiểm toán viên...
Bảo hiểm còn góp phần thúc đẩy phát triển quan hệ kinh tế giữa các nớc nhất là
thông qua hoạt động tái bảo hiểm
Bảo hiểm có tác dụng rất lớn cả về kinh tế lẫn xã hội. Vì vậy ông Wiston
Churchill- một chính khách đã nói: Nếu có thể tôi sẽ viết từ bảo hiểm trong mỗi
nhà và trên trán mỗi ngời - càng ngày tôi càng tin chắc rằng, với một giá khiêm tốn,
bảo hiểm có thể giải phóng các gia đình ra khỏi thảm hoạ không lờng trớc đợc

Ông Henny Ford đã viết: New York không phải là nơi sinh ra loài ngời nhng lại
là nơI sinh ra các nhà bảo hiểm. Không có bảo hiểm, sẽ không có các toà nhà chọc
trời bởi không một công nhân nào sẽ chấp nhận làm việc ở độ cao nh vậy và có nguy
cơ bị rơi xuống chết ngời để lại gia đình khốn khổ. Không có bảo hiểm sẽ không có
nhà t bản nào giám đầu t hàng triệu đô la để xây dựng các toà nhà lớn bởi một tàn
thuốc lá có thể biến một toà nhà ấy thành tro dễ dàng. Không có bảo hiểm, không có
ai dám lái xe hơi qua các phố. Một ngời lái xe giỏi vẫn có ý thức rằng anh ta có thể
đâm vào ngời đi bộ bất cứ lúc nào.
Tóm lại, bảo hiểm là một hoạt động thơng mại dựa trên cơ sở thoả thuận, một
hình thức đặc biệt của quản trị rủi ro, nhà đầu t chính cho các hoạt động kinh tế, thị
3
trờng lao động cung cấp con số đáng kể việc làm, đã đang và sẽ còn phát triển mạnh
góp phần thúc đẩy sự tăng trởng và phát triển của toàn bộ nền kinh tế xã hội.
II.Một số khái niệm trong kinh doanh bảo hiểm :
1.Khái niệm bảo hiểm :
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về bảo hiểm, bởi đi từ những góc độ bảo
hiểm khác nhau. Theo định nghĩa của nhà kinh tế học ngời Mỹ:
Bảo hiểm là sự chia nhỏ tổn thất của một số ít ngời cho nhiều ngời cùng có
khả năng gặp phải những ruỉ ro tơng tự bằng cách thu của họ một khoản tiền nhất
định gọi là phí bảo hiểm để hình thành nên quỹ tài chính bảo hiểm. Từ quỹ đó sẽ bồi
thờng những thiệt hại mà họ phải gánh chịu do rủi ro bất ngờ gây nên.
Đây là định nghĩa mang tính chung nhất của bảo hiểm.
2.Sản phẩm bảo hiểm
*Sản phẩm bảo hiểm :
-Khái niệm về sản phẩm :
Theo Philip Kotler thì sản phẩm là tất cả những gì có thể thoã mãn đợc nhu
cầu mong muốn của khách hàng đợc chào bán trên thị trờng với mục đích sử dụng
hay tiêu dùng. Sản phẩm ở đây bao gồm: những sản phẩm hữu hình (hàng hoá vật
chất) hay là sản phẩm vô hình hay một nhu cầu của ngời tiêu dùng thì các doanh
nghiệp sản xuất cung cấp hàng hoá, dịch vụ cần phải suy nghĩ về 5 mức độ sản phẩm

mà tơng ứng với nó là lợi ích khách hàng nhận đợc :
+Lợi ích cốt lõi: Đây là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Ngời
kinh doanh phải xem mình là ngời cung ứng lợi ích.
+Sản phẩm chung: Là cái mang lại lợi ích cơ bản mà khách hàng đang mong đợi có
nghĩa là để đáp ứng đợc lợi ích cốt lõi cho khách hàng doanh nghiệp phải tạo ra
những sản phẩm chung thì doanh nghiệp phải có những phơng tiện cần thiết.
+ Sản phẩm mong đợi: Đơn vị kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi. Tức
là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà ngời mua thờng mong đợi và chấp thuận
khi mua sản phẩm đó.
+ Sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm này
sẽ làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt với đối thủ cạnh tranh.
+ Sản phẩm tiềm ẩn: Là sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể
nhận đợc trong tơng lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đợc đa vào
sản phẩm ngày hôm nay thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hớng phát triển khả dĩ
4
của nó. Đây là nơi doanh nghiệp tìm kiếm tính tích cực những cách thức để thoả mãn
khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình.
- Sản phẩm bảo hiểm về thực chất là những lời cam kết của doanh nghiệp bảo hiểm về
việc bồi thờng hay là trả tiền bảo hiểm khi có các sự kiện bảo hiểm xảy ra.
- Xét trên khía cạnh Marketing: sản phẩm bảo hiểm đợc hiểu là tất cả những gì mà
khách hàng nhận đợc trong quá trình trao đổi.
Sản phẩm bảo hiểm đầy đủ bao gồm:
+ Lợi ích cốt lõi của sản phẩm: đó là những cái bảo đảm về việc sẽ bồi thờng hoặc chi
trả khi có các thiệt hại xảy ra.
+ Các yếu tố khác làm khách hàng cảm thấy hài lòng nh: chất lợng phục vụ, uy tín,
danh tiếng của công ty (những yếu tố này gọi là yếu tố đi kèm).
* Đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm:
Là một sản phẩm dịch vụ đặc biệt, do vậy có có các đặc điểm chung của sản
phẩm dịch vụ; ngoài ra là những đặc điểm riêng của sản phẩm bảo hiểm:
_ Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình:

Mặc dù có các yếu tố hữu hình thể hiện bằng dòng chữ in trên giấy, biểu tợng của
công ty có những màu sắc, hình dáng nhất định ,sản phẩm có tên gọi. Nhng thực chất
sản phẩm bảo hiểm là những lời cam kết của ngời bảo hiểm ngời bán dịch vụ đối
với ngời mua ngời tham gia về việc bồi thờng hay trả tiền bảo hiểm cho những tổn
thất thuộc phạm vi bảo hiểm.
Nh vậy, lời cam kết là sản phẩm vô hình mà cả ngời tham gia hay ngời mua và ng-
ời bán không thể bằng các giác quan của mình cảm nhận đợc lợi ích (tác dụng ) của
sản phẩm một cách tức thì.
Các công ty bảo hiểm ở đây phải tìm cách tăng các yếu tố hữu hình của sản phẩm
thông qua việc lựa chọn những biểu tợng về công ty, về sản phẩm sao cho có thể
truyền đạt đợc những lợi ích cơ bản của sản phẩm.
_ Sản phẩm bảo hiểm không thể cất trữ đợc :
Theo định nghĩa dịch vụ bảo hiểm thờng do lực lỡng bán là các cá nhân trực tiếp
thực hiện. Vì vậy với nhân viên của công ty cũng nh với các đại lý họ chỉ có một lợng
thời gian nhất định trong một ngày để cung cấp dịch vụ bảo hiểm, thời gian đó không
thể chuyển sang các ngày khác. Vậy dịch vụ bảo hiểm không thể đợc tạo ra trớc với
một khối lợng lớn sau đó cất trữ đa vào trong kho đem ra bán dần nh các hàng hoá
hữu hình khác.
5
_ Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dịch vụ không đồng nhất :
Các sản phẩm này do các cá nhân cung cấp. Do đó chất lợng phục vụ của các cá
nhân ở các thời điểm khác nhau và với các khách hàng khác nhau sẽ khác nhau.
Ngoài ra chất lợng dịch vụ cung cấp giữa các cá nhân khác nhau cũng rất khác nhau.
_ Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không mong đợi :
Ngời tham gia bảo hiểm không mong đợi sự cố bảo hiểm xảy ra đối với mình để
đợc bồi thờng hay trả tiền bảo hiểm trừ bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm hu trí. Hơn nữa,
giá trị sử dụng của sản phẩm bảo hiểm không phát huy tác dụng ngay sau khi ngời
mua bảo hiểm trả tiền, trả phí mà phải qua thời gian dài có khi khá dài (bảo hiểm
nhân thọ ). Vì vậy, ngời mua bảo hiểm không mong đợi sản phẩm bảo hiểm phát huy
tác dụng đối với mình.

_ Sản phẩm bảo hiểm rất khó xác định hiệu quả kinh doanh trong từng chu kỳ (bán
mua bồi thờng)
Ngời bán sản phẩm bảo hiểm thu đợc phí bảo hiểm từ ngời mua nhng ngời bán
bảo hiểm có thể bồi thờng và cũng có thể không, có thể bồi thờng ngay sau khi bán
cũng có thể sau thời gian dài, nhất là trong bảo hiểm nhân thọ. Vì vậy có thể nói rất
khó xác định hiệu quả kinh doanh trong thời kỳ nhất định (thờng là một năm).
_ Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không đợc bảo hộ bản quyền :
Các công ty khác có thể đa các sản phẩm tơng tự nhằm đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Các sản phẩm của các công ty cung cấp chỉ có thể tạo ra sự khác biệt cho
sản phẩm bằng cách cung cấp nhiều yếu tố đi kèm nh : nâng cao chất lợng phục vụ,
đa ra sản phẩm với mức giá cạnh tranh hơn
Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của chu trình sản xuất kinh doanh đảo ngợc : gía
cả của sản phẩm đợc xác định không dựa trên những chi phí thực tế phát sinh mà đợc
xác định dựa trên những giả định về tần suất xảy ra rủi ro, về mức độ thiệt hại, giả
định về chi phí quản lý
Xuất phát từ đặc điểm này đã dẫn đến hiện tợng sao chép các dạng sản phẩm của
các nớc, thậm chí của đối thủ cạnh tranh một cách máy móc, trừ tên của mình.
Chính những đặc điểm này làm cho sản phẩm bảo hiểm khó bán và đặt ra cho
marketing nhiều việc phải nghiên cứu, làm rõ.
3.Kinh doanh bảo hiểm :
_ Kinh doanh bảo hiểm : là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm mục tiêu
sinh lợi theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của ngời đợc bảo hiểm trên
6
cơ sở bên mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp bảo hiểm bồi thờng ( trả
tiền bảo hiểm )khi có các sự kiện bảo hiểm xảy ra.
_ Kinh doanh bảo hiểm bao gồm các nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm phi
nhân thọ.
+ Bảo hiểm nhân thọ : là các nghiệp vụ liên quan đến sống chết của con ngời, có 6
nghiệp vụ :
Bảo hiểm trọn đời

Bảo hiểm sinh kỳ
Bảo hiểm tử kỳ
Bảo hiểm hỗn hợp
Bảo hiểm trả tiền định kỳ
Các nghiệp vụ bảo hiểm khác do Chính Phủ qui định
+ Bảo hiểm phi nhân thọ : là các nghiệp vụ bảo hiểm về tài sản, trách nhiệm dân sự
cũng nh các loại bảo hiểm khác không liên quan đến bảo hiểm nhân thọ, bao gồm 12
nhóm :
Bảo hiểm sức khoẻ và bảo hiểm tai nạn con ngời
Bảo hiểm tài sản và thiệt hại
Bảo hiểm hàng hoá vận chuyển đờng bộ ,đờng không ,đờng sắt ,đờng sông
Bảo hiểm hàng không
Bảo hiểm xe cơ giới
Bảo hiểm cháy nổ
Bảo hiểm thân tàu và trách nhiệm dân sự của chủ tàu
Bảo hiểm trách nhiệm chung
Bảo hiểm tín dụng và rủi ro tài chính
Bảo hiểm thiệt hại kinh doanh
Bảo hiểm nông nghiệp
Các nghiệp vụ bảo hiểm phi nhân thọ khác do Chính Phủ qui định
_ Nguyên tắc kinh doanh bảo hiểm :
+ Tích cực triển khai nghiệp vụ để thu hút đợc số lợng lớn ngời tham gia bảo
hiểm nhằm đảm bảo qui luật số đông bù số ít.
+ Chú ý lựa chọn rủi ro : rủi ro có thể bảo hiểm đợc là ngẫu nhiên, tơng ứng với
một tập hợp đủ lớn, tần suất xảy ra rủi ro có thể đo lờng đợc, mức độ tổn thất có thể l-
ợng hoá đợc bằng tiền.
+ Phân tán ruỉ ro : thông qua đồng bảo hiểm hoặc tái bảo hiểm
7
+ Xác định phí bảo hiểm hợp lý : có thể trang trải các khoản chi phí và mang lại
lợi nhuận cho công ty. Ngoài ra nó còn đảm bảo công bằng cho những ngời tham gia

bảo hiểm.
III.Các công cụ chủ yếu của chính sách xúc tiến hỗn hợp trong
kinh doanh bảo hiểm
1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp : Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến
chiến lợc xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing
mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm là sự kết hợp các
hoạt động nhằm thúc đẩy việc bán hàng và nâng cao uy tín cho doanh nghiệp bảo
hiểm.
2. Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp :
* Quảng cáo : Đây là công cụ phổ biến nhất của xúc tiến hỗn hợp. Bằng mọi hình
thức giới thiệu một cách gián tiếp và khuếch trơng các ý tởng sản phẩm dịch vụ mà đ-
ợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và họ phải thanh toán các chi phí.
Quảng cáo thực chất là phơng tiện thông tin đại chúng mà doanh nghiệp sử dụng để
giới thiệu hàng hoá dịch vụ của mình cho thị trờng, khách hàng mục tiêu là để có thể
tạo ra đợc ấn tợng về sản phẩm dịch vụ của công ty đối với khách hàng. Vì vậy, vấn
đề đặt ra cho doanh nghiệp là phải nghiên cứu công nghệ quảng cáo từ đó thiết lập
chơng trình quảng cáo đánh giá là có hiệu quả thoả mãn các yêu cầu : Quảng cáo
phải tiêu biểu độc đáo lợng thông tin phải cao, phải đảm bảo tính trung thực và tính
pháp lý. Quảng cáo phải thờng xuyên kịp thời mang tính hiệu quả và chi phí thấp.
Do đó, khi xây dựng chơng trình quảng cáo bao giờ cũng phải bắt đầu từ phát
hiện thị trờng mục tiêu và động cơ ngời mua. Sau đó, thông qua 5 quyết định quan
trọng đợc gọi là 5M : Mục tiêu quảng cáo là gì ? (Missou) có thể chi bao nhiêu tiền ?
(Money) cần sử dụng phơng tiện truyền thông nào ? (Media) cần đánh giá kết quả nh
thế nào ?
_ Xác định mục tiêu quảng cáo : Có thể là giới thiệu về doanh nghiệp, giới thiệu về
sản phẩm. Tuy nhiên, thông thờng nó phải đợc lợng hoá bằng các chỉ tiêu cụ thể nh :
Doanh thu chi phí bảo hiểm cần đạt đợc, số lợng hợp đồng khai thác đợc.
_ Lập ngân sách dành cho quảng cáo : Có thể là tỷ lệ % của doanh thu phí bảo hiểm

các giai đoạn trớc hoặc ngân sách dành cho quảng cáo của doanh nghiệp đợc xác
định dựa trên hoạt động của đối thủ cạnh tranh hoặc theo chi phí thực tế phat sinh.
8
_ Lựa chọn các phơng tiện truyền thông .
+ Phát thanh truyền hình : Có thể tiếp cận đợc số lợng lớn khách hàng tiềm năng, chất
lợng quảng cáo cao, sử dụng kết hợp đợc màu sắc, âm thanh hiệu quả, chi phí bình
quân đầu ngời tơng đối rẻ. Tuy nhiên, nó cũng có hạn chế là thông tin có tính lu giữ.
+ Báo chí : Tiếp cận đợc một bộ phận tơng đối lớn những ngời nhận tin, chi phí cho
quảng cáo không cao. Tuy nhiên, chất lợng quảng cáo kém hơn so với phát thanh
truyền hình.
+ Tạp chí : Linh hoạt, phạm vi tiếp cận lớn.
+ Điện thoại : Tập hợp này có thể tiếp cận đợc bộ phận khách hàng trọng điểm và có
thể thu nhận ngay thông tin phản hồi nhng chi phí tơng đối cao.
+ Máy tính nối mạng : Có thể truyền đạt nhiều thông tin nhng lại phụ thuộc vào điều
kiện của ngời nhận tin có máy tính nối mạng hay không ?
+ Panô quảng cáo, áp phích quảng cáo hoặc quảng cáo trên các phơng tiện giao thông
công cộng : chỉ tiếp cận đợc một bộ phận khách hàng nhất định và nội dung thông tin
truyền đạt không nhiều.
+ Gửi th : phạm vi tiếp cận hạn chế
- Lựa chọn phạm vi truyền tin và tần suất truyền tin.
_ Thiết kế một thông điệp hoặc đoạn quảng cáo khi đến với ngời tiêu dùng chứa đựng
4 bớc sau : Lôi cuốn sự chú ý, khởi động sự quan tâm, tạo ớc muốn, gợi ý hành động.
+ Tiêu đề của đoạn quảng cáo : Dòng chữ hoặc lời nói hoặc những hiệu quả thể hiện
một cách ngắn gọn những nội dung cần truyền đạt.
+ Nghệ thuật : Nhằm hấp giẫn ngời nhận tin, yếu tố nghệ thuật này có thể thể hiện ở
màu sắc, hình ảnh, âm thanh, kiểu chữ
+ Khắc sâu : Những yếu tố này tạo ra những điểm nhấn mọi sự khác biệt.
+ Các yếu tố kêu gọi hàn động phải phản hồi.
* Xúc tiến bán : là hình thức thởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử
hay mua sản phẩm dịch vụ. Các hình thức hoạt động trong lĩnh vực này rất phong phú

và đa dạng, mục đích của nó là tạo động cơ cho khách hàng mục tiêu để họ ra quyết
định mua. Các công cụ của xúc tiến bán sẽ hớng vào ba khách hàng mục tiêu sau :
Khách hàng trực tiếp (thì ta có thể khuyến mãi cho không, không lấy tiền hàng
mẫu ), những ng ời trung gian (các kênh phân phối dùng hàng không mất tiền, giảm
giá, tự cấp kinh phí quảng cáo ), lực l ợng bán hàng (có thể tặng thởng, tổ chức thi
và có giải thởng cho những ngời thực hiện tốt ).
9
Ngời tiêu dùng thờng bị hấp giẫn bởi mẩu quang cáo nhng không có nghĩa là họ
sẽ phản ứng mua hàng ngay lập tức. Các hoạt động khuyến mãi có tác dụng thôi thúc,
cỗ vũ họ hành động mua hàng nhanh hơn. Các hình thức bao gồm :
- Thởng quà, chiết khấu, giảm giá.
- Trng bày cửa hàng.
- Thi trò chơi, xổ số, bốc thăm.
- Phiếu mua hàng.
- Bán kèm có bớt giá.
- Hội nghị khoa học, hội chợ và triễn lãm thơng mại.
- Trình diễn bán hàng.
.
* Quan hệ công chúng : Là một công cụ quan trọng, doanh nghiệp không những
phải có quan hệ tốt với khách hàng, ngời cung ứng và các đại lý của mình mà còn
phải quan hệ với đông đảo quần chúng quan tâm.
- Họp báo.
- Nói chuyện.
- Hội thảo.
- Đóng góp từ thiện.
- Tài trợ cho các hoạt động thê thao.
- Tạp chí thơng mại.
..
Quan hệ công chúng hiện nay đợc các doanh nghiệp bảo hiểm sử dụng nhiều, nó
có tiềm năng để tạo nên mức độ biết đến và sự a thích trên thị trờng xác định lại vị trí

của sản phẩm và bảo vệ chúng.
Tuy nó hoạt động miễn phí, song trên thực tế khi các công ty thực hiện nó họ thờng
đầu t một khoản tiền nhất định để duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các cơ quan thông
tin.
* Bán hàng cá nhân : Thực hiện việc giới thiệu về doanh nghiệp, về sản phẩm thông
qua hoạt động bán trực tiếp của đại lý hoặc của nhân viên công ty. Hình thức này
không giống nh quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bằng các mối quan hệ
trực tiếp giữa ngời bán và các khách hàng tiềm năng. Do vậy, bán hàng cá nhân là sự
giới thiệu bằng miệng của ngời bán hàng về sản phẩm qua cuôc đối thoại với khách
hàng nhằm mục đích bán hàng.
10
Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có u điểm và lợi thế riêng bởi các khách hàng
có trình độ cao, họ sẽ đợc đội ngũ bán hàng hớng giẫn rõ ràng về cách sử dụng cũng
nh chứng minh một cách đầy đủ thuyết phục về giá trị sản phẩm.
Ngoài ra, thông qua hoạt động bán hàng thì các nhân viên có thể thu thập đợc
thông tin của khách hàng về sản phẩm một cách chính xác và nhanh nhất, đồng thời
phát hiện ra đợc các nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng cha đợc thoả mãn để cung cấp
cho họ.
* Marketing trực tiếp : Thông thờng khi sử dụng các công cụ thứ yếu so với các công
cụ còn lại. Tuy vậy, chúng vẫn có thể có những đóng góp to lớn cho hiệu quả
marketing khi biết sử dụng một cách có hiệu quả. Khi sử dụng hình thức marketing
trực tiếp, mục đích cuối cùng của ngời làm marketing là có đợc phản ứng mong muốn
đáp lại, nó có thể là một đơn đặt hàng hay một yêu cầu về sản phẩm cụ thể. Các công
cụ chủ yếu đợc thực hiện trong marketing trực tiếp bao gồm :
- Cataloge.
- Gửi th trực tiếp.
- Điện thoại, fax, truyền hình
- Internet.
- Niên giám điện thoại.
..

Ngoài ra, truyền miệng là công cụ cực kỳ quan trọng trong kinh doanh bảo hiểm.
So với lĩnh vực sản xuất hàng hoá thì nó không quan trọng, nhng đối với những sản
phẩm bảo hiểm thì lại rất quan trọng. Chúng ta biết rằng sản phẩm bảo hiểm chủ yếu
là vô hình. Chính vì vậy, mà quảng cáo rất khó, chúng ta chỉ có thể mô tả sản phẩm
dịch vụ bằng lời. Do đó, hiệu quả không cao bằng việc truyền miệng.
Đối với doanh nghiệp bảo hiểm thì khâu bán là quan trọng nhất. Chỉ cần bán tốt
thì khách hàng sẽ truyền đi những thông tinh tốt. Nhng nếu không tốt thì điều này rất
nguy hiểm cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, truyền miệng là một bằng chứng vật chất để
khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Để truyền miệng
thực sự trở thành một bằng chứng vật chất tốt thì nhà quản trị phải đa ra nhứng sản
phẩm bảo hiểm hoàn hảo nhng với giá cả phù hợp.
3. Sơ đồ quá trình truyền thông :
Quá trình truyền thông là quá trình giới thiệu và truyền tin vê sản phẩm và doanh
nghiệp thông qua các phơng tiện hay các yếu tố cấu thành của nó đợc giễn ra rất phức
tạp bao gồm : Các mối liên hệ xuôi và ngợc. Để kế hoạch hoá quá trình truyền tin đợc
giễn ra nh thế nào. Ta có thể mô tả chúng theo sơ đồ sau :
11
Thông điệp
Phương tiện
truyền thông
Người gửi Mã hoá
Người nhận
Giải mã
Nhiễu
Phản ứng đáp lạiPhản hồi
Hình 1.1 : sơ đồ các phần tử trong quá trình truyền thông.
Hình 1.1 cho thấy quá trình này gồm 9 yếu tố khác nhau đợc liên kết chặt chẽ với
nhau theo một trình tự nhất định :
- Hai yếu tố quan trọng nhất với t cách là lực lợng tham gia truyền thông gồm : Ngời
gửi và ngời nhận.

- Hai phần tử tiếp theo với t cách là phơng tiện truyền thông cơ bản gồm thông tin và
phơng tiện truyền tin.
- Bốn phần tử nữa là những thành phần chức năng cơ bản gồm : Mã hoá, giải mã,
phản ứng đáp lại và phản hồi.
- Phần tử cuối cùng là nhiễu ngẫu nhiên trong hệ thống :
Chiến lợc xúc tiến khuếch trơng là tiến trình phát triển và duy trì một hỗn hợp
các nguồn lực của doanh nghiệp ở mức tối đa để góp cho mục đích marketing ngắn
hạn hay dài hạn của doanh nghiệp. Vì vậy, thiết kế một chiến lợc xúc tiến khuếch tr-
ơng đúng đắn là một tiến trình phức tạp liên quan đến những hiểu biết về những gì mà
xúc tiến khuyếch trơng có thể cụ xúc tiến làm đợc và hiểu biết về tính chất của từng
công khuyếch trơng.
4. Các bớc tiến hành quá trình truyền thông :
- Xác định ngời nhận tin :
Đây là lĩnh vực đầu tiên mà ngời phát tin trong linh vực marketing cần phải lam.
Ngời truyền thông trong linh vực marketing phải bắt đầu từ một công chúng mục tiêu
đợc xác định rõ ràng trong ý đồ của mình. Công chúng có thể là những ngời sử dụng
tiềm ẩn đối với các sản phẩm của doanh nghiệp, ngời sử dụng hiện đại, ngời thông
qua quyết định hoặc ngời có ảnh hởng. Công chúng có thể là những cá nhân, nhóm,
một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung. Khách hàng mục tiêu sẽ có
ảnh hởng quan trọng đến những quyết định của ngời truyền thông về chuyện nói gì ?
12
nói nh thế nào ? nói khi nào ? nói ở đâu ? và nói với ai ? Tất nhiên, không phải cho
đến lúc phát tin thì khách hàng mục tiêu đã đợc xác định rồi.Vấn đề là khi chuẩn bị
phát tin phải nắm bắt trở lại vấn đề và làm cho nó thống nhất với chiến lợc đặt ra.
- Xác định phản ứng của ngời nhận tin :
Sau khi xác định đợc khách hàng mục tiêu nhà quản trị cần xác định những phản
ứng của họ. Doanh nghiệp mong muốn ở họ những phản ứng gì ? Tất nhiên, phản ứng
thuận lợi tối đa cho doanh nghiệp đợc thể hiện bằng hành động mua sản phẩm. Để có
đợc quyết định mua sản phẩm, khách hàng thờng có một quá trình thông qua quyết
định sử dụng rất dài.

Tuỳ vao từng thời điểm trạng thái mà khách hàng đang ở tại đó, doanh nghiệp sẽ
tiến hành truyền thông sao cho có hiệu quả, cần biết họ đang ở trạng thái nào và cần
đa họ đến trạng thái nào. Có 6 trạng thái rất khác nhau của khách hàng mục tiêu mà
các nhà truyền thông marketing cần biết đó là :
1. Nhận biết : Mức độ biết đến hay nghe nói về sản phẩm của doanh nghiệp.
2. Hiểu biết : Sự hiểu biết của khách hàng vê sản phẩm của doanh nghiệp.
3. Thiện cảm : Mức độ tình cảm, trạng thái tâm lý của khách hàng về sản phẩm.
4. Ưa chuộng : Mức độ a thích, thích thú.
5. ý định mua : Khách hàng đã hoặc cho chủ đích mua sản phẩm.
6. Quyết định mua : Chỉ trả số tiền để mua sản phẩm.
- Thiết kế thông điệp :
Do sản phẩm bảo hiểm có tính chất vô hình (khách hàng không nhận biết đợc tính
chất của sản phẩm), nên khi thiết kế thông điệp phải nghiên cứu và lựa chọn thông
điệp sao cho nó thể hiện đợc tính chất của sản phẩm bảo hiểm. Để đảm bảo cho thông
điệp có hiệu quả, quá trình mã hoá của ngời gửi phải ăn khớp với quá trình giải mã
của ngời nhận. Nhiệm vụ của ngời gửi là đa đợc thông tin của mình đến ngời nhận
trong môi trờng có nhiều nhiễu. Do đó, mà ngời truyền thông phải thống kê thông
điệp làm sao mà vẫn thu hút đợc sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm
phân tán. Khả năng để ngời nhận tiềm ẩn chú ý đến thông điệp đợc xác định theo
công thức :
=
Một đặc điểm của ngời nhận thông điệp là họ có thể thêm vào (phóng đại)
những cái mà thông điệp không có nếu nh nó đáp ứng đợc hệ thống niềm tin đó. Ng-
ợc lại, họ sẽ lợc bớt về thông điệp đó. Chính vì vậy, nhiệm vụ của ngời truyền đạt là
13
phải cố gắng đảm bảo thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú, lặp lại nhiều lần, truyền
đạt những điểm chính đến công chúng và cố gắng làm thông điệp lu lại lâu dài trong
tâm trí ngời nhận. Ngời truyền đạt cần tìm kiếm những đặc điểm của công chúng có
mối tơng quan với khả năng bị thuyết phục và sử dụng chúng trong khi soạn thảo
thông điệp và phát triển phơng tiện truyền thông. Để truyền thông có hiệu quả thì

doanh nghiệp phải đi vào xác định những vấn đề sau :
+ Công chúng mục tiêu : Cụ thể là những ngời sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp,
ngời mua tiềm ẩn, ngời thông qua quyết định (ngời có ảnh hởng). Công chúng mục
tiêu sẽ có ảnh hởng quan trọng đến việc quyết định của ngời truyền thông về việc nói
gì ? Nói nh thế nào ? Nói khi nào ? Nói ở đâu và nói với ai ?
Ngời ta thờng đi phân tích, đánh giá hình ảnh của doanh nghiệp trong công
chúng, hình ảnh của các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong họ bởi vì thái độ của
mọi ngời và hành động của họ đối với sự vật là niềm tin của họ về sự vật đó quyết
định rất nhiều. Mà hình ảnh là tập hợp những niềm tin, ý tởng và ấn tợng của mọi ng-
ời, mọi sự vật.
Để xác định hình ảnh của doanh nghiệp trong công chúng, ngời ta thơng sử dụng
thớc đo mức độ sau :
Cha hề Chỉ mới Có biết Biết khá Biết rất
nghe thấy nghe thấy đôi chút nhiều rõ
Đối với ngời đã quen thuộc sản phẩm thì có thể yêu cầu họ cho biết cảm nghĩ của
mình đối với sản phẩm theo thớc đo mức độ yêu thích sau :
Rất không Không a thích ở Không có Ưa thích ở Rất a
a thích mức độ nào đó ý kiến độ nào đó thích
Khi tiến hành nghiên cứu và lựa chọn để có thể soạn thảo và thiết kế một thông
điệp có hiệu quả sau khi đã xác định đợc công chúng mục nhận tin, ngời làm
marketing cần phải nghiên cứu và xem xét kỹ các vấn đề cần phải làm khi thiết kế
thông điệp đó là :
. Nội dung thông điệp : Cần phải ngắn gọn, suc tích nhng giễ hiểu, giễ nghe và nó cần
phải đợc nhấn mạnh vào các yêu tố có tính thành thực với ngời nhận đợc tin nh về
kinh tế, lợi ích về tình cảm, đạo đức
. Cấu trúc thông điệp : Việc thiết kế một thông điệp ngoài vấn đề nội dung có tính
hiệu quả cần phải làm cho cấu trúc thông điệp đợc thể hiện một cách logic và hợp lý
14