TIỂU LUẬN MÔN PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR TẠI CÔNG TY ĐIỆN TOÁN VÀ TRUYỀN SỐ LIỆU VDC

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUN TRUYỀN
KHOA QUAN HỆ CƠNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO

TÀO THANH HUYỀN

NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR TẠI CƠNG TY
ĐIỆN TỐN VÀ TRUYỀN SỐ LIỆU VDC

Đề cương chi tiết luận văn thạc sĩ
Chuyên ngành: Quan hệ công chúng

Hà Nội, tháng 12 năm 2011


1.

Lý do chọn đề tài:
Được các doanh nghiệp nước ngoài giới thiệu vào Việt Nam cách đây 20

năm, nhưng chỉ trong những năm nay gần đây, “mảnh đất màu mỡ” truyền thông
PR mới được các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và nghiên cứu. Trước đây,
các doanh nghiệp nước ta do ảnh hưởng của lối làm ăn quan liêu, bao cấp nên
dành sự quan tâm rất ít đến hoạt động quan hệ công chúng. Ngay cả khi bước
vào nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp chỉ coi trọng Marketing, quảng cáo,
khuyến mại trong khi đó khái niệm PR cịn rất mù mờ. Tuy nhiên, kể từ khi gia
nhập WTO, sự phát triển mạnh như vũ bão của Internet đã khiến nền kinh tế
nước ta trở nên năng động, toàn diện và đi theo xu hướng hội nhập với nền kinh
tế của các quốc gia lớn mạnh trong khu vực và trên thế giới. Vì vậy nhu cầu về
nghề PR (quan hệ công chúng) chuyên nghiệp ngày càng lớn cùng với sự phát
triển của nền kinh tế - xã hội Việt Nam.
Tầm quan trọng của PR là không thể phủ nhận, đó là con đường hiệu quả

nhất để chiếm được thiện cảm của công chúng. Quảng cáo không làm được điều
này, Marketing không làm được điều này nhưng PR làm được. Mặc dù vậy, hoạt
động PR ở Việt Nam đang khơng được hiểu đúng theo ý nghĩa của nó, đa phần
các công ty coi PR chỉ đơn thuần là việc “mua đất” trên các trang báo nhằm
quảng bá và thổi phồng thương hiệu, đi “quan hệ” với giới báo chí truyền
thông… PR nước nhà luẩn quẩn trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và báo
chí, nó khơng được cơng nhận là một ngành cơng nghiệp độc lập.
Chính vì những tồn tại trên, việc nghiên cứu, đưa ra các phân tích đánh giá
điểm mạnh yếu trong hoạt động PR tại Việt Nam là việc làm cần thiết. Trong
q trình cơng tác và làm việc tại cơng ty Điện tốn và truyền số liệu VDC (một
trong những công ty dẫn đầu về các sản phẩm công nghệ trên nền mạng Internet
tại Việt Nam), người viết đã có cơ hội trực tiếp làm và nghiên cứu các công việc


liên quan đến hoạt động PR của công ty. Bên cạnh những điểm mạnh không thể
phủ nhận trong hàng loạt chiến dịch PR, VDC vẫn còn tồn tại một số hạn chế mà
nếu khắc phục được sẽ giúp doanh nghiệp gặt hái lợi ích to lớn từ PR một cách
trọn vẹn hơn.
Từ những thực trạng trên, người nghiên cứu thấy rằng cần phải có những
phân tích, đánh giá về hoạt động PR của các doanh nghiệp trong thời đại hội
nhập hiện nay nói chung và tại cơng ty điện tốn truyền số liệu VDC nói riêng,
qua đó đề ra những giải pháp thúc đẩy hoạt động PR hiệu quả mang lại lợi ích
cho cơng ty. Đây chính là động lực để người viết tiến hành nghiên cứu đề tài
“Nâng cao hiệu quả hoạt động PR tại cơng ty điện tốn và truyền số liệu VDC
trong giai đoạn hiện nay”.
2.

Mục tiêu nghiên cứu:
-

Tự trau dồi kinh nghiệm và nâng cao kiến thức của bản thân về chuyên

ngành PR cũng như hoạt động PR chuyên nghiệp.
- Nâng cao khả năng, kĩ năng viết và nghiên cứu một đề tài nghiên cứu
khoa học.
-

Thông qua việc phân tích hoạt động PR tại cơng ty điện toán và truyền

số liệu VDC mà đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh tại cơng ty.
-

Ngồi ra đề tài này cũng sẽ góp phần làm tài liệu tham khảo cho

những người đang nghiên cứu về hoạt động PR tại Việt Nam.
3.

Tình hình nghiên cứu:


Mặc dù khái niệm PR mới hội nhập vào Việt Nam những năm gần đây
nhưng có khá nhiều tài liệu nghiên cứu về PR, đa phần các sách đó là sách biên
dịch từ tài liệu nước ngoài tiêu biểu trong số đó phải kể đến “Sáng tạo chiến
dịch PR hiệu quả” của tác giả Anne Gregory. Đây là quyển sách được biên soạn
kỹ lưỡng nhằm cung cấp cho bạn những kiến thức và cơng cụ hữu ích nhất về kỹ
năng hoạch định và quản lý chiến dịch PR. Còn xét riêng về ngành PR tại Việt
Nam cũng có một số tác phẩm được đánh giá cao, chẳng hạn như cuốn sách
nghiên cứu “Ngành PR ở Việt Nam” hay cuốn “PR: Lý luận và ứng dụng” của
PGS. TS Đinh Thị Thúy Hằng.

Bên cạnh những sách được phát hành, cũng có rất nhiều các cơng trình
nghiên cứu khoa học liên quan đến hoạt động PR, trong đó nội dung xoay quanh
quanh đề tài của khóa luận như vai trị PR trong việc xây dựng thương hiệu
doanh nghiệp, chức năng quản lý khủng hoảng và hoạch địch chiến lược của PR,
PR đặt trong mối quan hệ với quảng cáo và marketing…
Tuy nhiên, các đề tài nghiên cứu về PR trên đây mang nặng về tính lý
thuyết, chung chung, chưa thực sự hướng tới tình hình thực tế hoạt động PR của
Việt Nam, chưa đặt dưới sự tác động mạnh mẽ của Internet, văn hóa hội nhập và
quan điểm từ phía khách hàng.
4.

Phạm vi nghiên cứu:
Trong khuôn khổ đề tài nghiên cứu này, người viết chỉ tập trung vào

nghiên cứu và phân tích thực trạng hoạt động PR ở Cơng ty điện tốn và truyền
số liệu VDC đồng thời so sánh với hoạt động của một số doanh nghiệp tương
đồng. Q trình phân tích bắt đầu từ năm 2010 (đây cũng là thời điểm cơng ty
chú trọng thành lập phịng Markeitng – PR – cộng đồng) cho đến thời điểm hiện
tại.


5.

Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này chính là phịng Marketing – PR –

cộng đồng của cơng ty Điện tốn và truyền số liệu VDC. Các nội dung nghiên
cứu bao gồm cơ cấu tổ chức hoạt động của phòng ban, nguồn nhân lực PR, các
chiến lược truyền thông PR, công cụ đo đếm hiệu quả các chiến dịch.
6.

Phương pháp nghiên cứu:
6.1. Phương pháp luận:
-

Hệ thống lý luận và phương pháp luận của chủ nghĩa Mác – Lênin

-

Quan điểm của Đảng và Nhà nước về ngành quan hệ công chúng

-

Lý luận chung về quan hệ công chúng

6.2. Phương pháp nghiên cứu:
-

Phương pháp tổng hợp, phân tích các vấn đề theo hướng quy nạp và

diễn dịch.
-

Phương pháp nghiên cứu tài liệu: phân tích, tìm kiếm, thu thập, sử

dụng tài liệu, dữ kiện có sẵn.
-

Phương pháp xã hội học: thống kê, lập bảng so sánh, xử lý các số

-

Phương pháp tiếp cận theo lịch sử, phương pháp suy luận logic

-

Phương pháp thiết kế bảng hỏi để thu thập thông tin.

liệu

7.

Tổng quan nội dung đề tài nghiên cứu:
Nội dung chính của đề tài bao gồm 3 chương:


• Chương 1 - Lý luận chung về PR:
-

Đưa ra các khái niệm, định nghĩa về thuật ngữ PR, lịch sử hình

thành của PR, nguồn gốc của PR bắt nguồn từ đâu, cơ sở lý thuyết của PR là gì,
những yếu tố nào tác động đến quá trình hình thành và phát triển ngành PR, xu
thế phát triển của PR.
-

Trình bày rõ các hoạt động, chức năng cơ bản của PR, vai trị của

PR, những cơng cụ của PR và chiến lược PR…
•

Làm rõ, phân biệt mối quan hệ giữa PR và Quảng cáo, Marketing

Chương 2 – Phân tích thực trạng hoạt động PR của cơng ty điện tốn

và truyền số liệu VDC
-

Trình bày cơ cấu tổ chức, mối quan hệ giữa bộ phận PR với các bộ

phận chức năng sản xuất khác tại cơng ty VDC.
-

Trình bày tổng thể kế hoạch PR của công ty, các công cụ PR, đối

tượng PR và thời điểm triển khai các chiến dịch PR.
-

Đánh giá hiệu quả PR thông qua các chỉ tiêu đo lường được, so sánh

với các hoạt động PR của các đối thủ cạnh tranh.
•

Chương 3 – Các mặt tích cực, hạn chế và một số giải pháp nhằm nâng

cao hiệu quả PR tại Cơng ty điện tốn và truyền số liệu VDC
Dựa trên nền tảng những cơ sở lý luận sẵn có, những phân tích, nhìn nhận,
đánh giá từ quá trình nghiên cứu thực tế, người viết sẽ đưa ra những đề xuất,
những giải pháp tích cực nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR tại VDC.
-

Mặt tích cực:


+ Cơng ty có mối quan hệ truyền thống và tốt đẹp với giới truyền
thông, thường xuyên tổ chức họp báo, giao lưu với nhà báo, truyền hình.
+ Cơng ty sử dụng nhiều công cụ PR tạo ra tác động rộng đến công
chúng và khách hàng.
-

Một số điểm hạn chế:
+ Đầu tư cho PR chưa được coi trọng đúng mức (về con người và

tài chính)
+ Phương pháp làm PR cịn mang nặng tính hình thức.
+ Chưa có sự tách biệt rõ ràng đối tượng cần PR.
-

Một số đóng góp nhằm nâng cao hiệu quả PR của cơng ty:
+ Cần có một kế hoạch PR hàng năm rõ ràng, thuê các chuyên gia

PR đã từng làm cho các công ty lớn ở thế giới và Việt Nam xây dựng và
điều hành bản kế hoạch này.
+ Đầu tư nghiên cứu đối tượng khách hàng PR, qua đó có thể xác
định cơng cụ PR phù hợp với đối tượng khách hàng này.
+ Tổ chức lớp học nâng cao trình độ PR cho các nhân viên liên
quan.
+ Xây dựng các kênh PR khơng chính thức để tối ưu hóa hoạt động
PR đến tốn bộ đối tượng khách hàng.
8.

Ý nghĩa của việc nghiên cứu đề tài:
8.1.

Ý nghĩa lý luận của đề tài nghiên cứu:


Việc thực hiện đề tài giúp bản thân người viết có cơ hội được nghiên cứu
một cách kĩ lưỡng kiến thức về bộ môn PR đang được học trên ghế nhà trường.
Bên cạnh đó, q trình hồn thiện đề tài cũng là q trình giúp người viết có
thêm các kĩ năng tư duy nghiên cứu, phân tích và tìm hướng giải quyết một vấn
đề.
8.2.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu:

Sau khi hoàn thành, luận văn này hi vọng sẽ trở thành tài liệu tham khảo
hữu ích cho những người đang quan tâm và muốn tìm hiểu, nghiên cứu về hoạt
động PR của các công ty ở Việt Nam hiện nay. Bên cạnh đó, luận văn đã có
những đánh giá, đề xuất, đóng góp tích cực cho q trình hồn thiện hoạt động
PR tại cơng ty Điện tốn và truyền số liệu VDC.
9.

Kết cấu của đề tài:

Ngoài phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục, Khóa luận gồm 3
chương, 6 tiết, 12 tiểu tiết.

Chương 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ PR

1.1. Giới thiệu chung về PR
1.1.1. Các định nghĩa cơ bản về PR
1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của PR
1.2. Cơ sở lý thuyết truyền thông của PR
1.2.1. Các công cụ PR


1.2.2. Mối quan hệ giữa PR và Marketing, quảng cáo.
Tiểu kết chương 1

Chương 2
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR
TẠI CƠNG TY ĐIỆN TỐN VÀ TRUYỀN SỐ LIỆU VDC
2.1. Khái quát lịch sử hình thành và hoạt động PR ở Việt Nam hiện nay
2.1.1. Lịch sử hình thành
2.1.2. Thực trạng hoạt động PR ở Việt Nam hiện nay.
2.2. Mơ hình tổ chức hoạt động PR tại Cơng ty Điện tốn và truyền số liệu VDC
2.2.1. Mơ hình tổ chức hoạt động PR
2.2.1.1. Cơ cấu phòng ban – nhân sự
2.2.1.2. Mối quan hệ giữa nhóm PR với các phịng ban chức năng
khác.
2.2.2. Phân tích bản kế hoạch và các cơng cụ triển khai PR tại VDC
2.2.2.1. Phân tích bản kế hoạch năm 2011 của công ty
2.2.2.2. Các công cụ triển khai PR tại VDC
2.2.2.2.1. Quan hệ báo chí
2.2.2.2.2. Cơng cụ Online: Mạng xã hội, Forum…


2.2.2.2.3. Các hoạt động tài trợ xóa đói giảm nghèo, công tác
xã hội…

2.2.3. Các công cụ đo lường hiệu quả hoạt động PR tại VDC
2.2.3.1. Các công cụ đo lường tính hiệu quả.
2.2.3.2. So sánh hiệu quả so với hoạt động PR của các công ty khác
cùng lĩnh vực.
Tiểu kết chương 2

Chương 3
MỘT SỐ THÀNH CÔNG HẠN CHẾ VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
TÍNH HIỆU QUẢ TRONG HOẠT ĐỘNG PR CỦA VDC
3.1. Đánh giá khái quát về thành công và hạn chế trong hoạt động PR của công
ty VDC
3.1.1. Thành công
3.1.2. Hạn chế
3.1.3. Nguyên nhân
3.2. Một số giải pháp:
3.2.1. Nâng cao trình độ kiến thức PR của đội ngũ nhân viên trong công ty
3.2.2. Xây dựng kế hoạch truyền thông tổng thể
3.2.3. Xác định rõ đối tượng PR, tránh tình trạng quan liêu bao cấp.


Tiểu kết chương 3
10. Tài liệu tham khảo:
•

Sách tham khảo tiếng việt

- Kỷ yếu hội thảo “Quan hệ công chúng – Lý luận và Thực tiễn” – Học viện Báo
chí Tuyên truyền (NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội, năm 2005).
- “Truyền thông đại chúng” – GS.TS.Tạ Ngọc Tấn (NXB Chính trị Quốc gia,
Hà Nội, năm 2001)

- “Ngành PR tại Việt Nam” – PGS.TS.Đinh Thị Thúy Hằng chủ biên (NXB Lao
động – Xã hội, Hà Nội, năm 2010)
- “Quy luật mới của PR và tiếp thị” – Nhà xuất bản trẻ biên dịch từ bản gốc của
tác giả David Meerman Scott.
- “Nguồn gốc Nhãn Hiệu” – Nhà xuất bản tri thức dịch từ bản gốc của Alries.
- “Chiến lược thương hiệu Châu Á” – Nhà xuất bản tri thức dịch từ bản gốc của
tác giả Martin Roll.
•

Sách tham khảo ngoại văn:

- “Effective Public Relations” của tác giả Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen
M. Broom.
- “Publicity and Media Relations Checklists” của David J Rale.
-

“The

Handbook

of

Strategic

Public

Communications” của tác giả Clarke L.Caywood.
•

Các nguồn tài liệu tham khảo khác:

Relations

and

Intergrated


- Các diễn đàn liên quan đến Marketing PR: eqvn, forum đại học ngoại thương,
kinh tế…
- Các trang website kiến thức PR, các trang web đo lường hiệu quả truy cập, chỉ
số cảm xúc, phản hồi từ khách hàng…