TIỂU LUẬN MÔN PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHIẾU VÀ CÁC SẢN PHẨM LÀM TỪ CÓI NGA SƠN TRONG THỜI BUỔI KINH TẾ THỊ TRƯỜNG HỘI NHẬP QUỐC TẾ

Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17
HỌC VIỆC BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO
ĐỀ TÀI
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHIẾU VÀ CÁC SẢN PHẨM LÀM TỪ CÓI
NGA SƠN TRONG THỜI BUỔI KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
HỘI NHẬP QUỐC TẾ
Người thực hiện: Mai Thị Thúy An
Học viên lớp cao học Pr-17
Hà Nội 15 tháng 12 năm 2011
1
Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17
A. GIỚI THIỆU
1. Lý do chọn đề tài:
Thương hiệu làng nghề không chỉ là thương hiệu quốc gia mà nó còn là thứ mà
người dân tại chính làng nghề có thể dựa vào đó để mà làm giàu trên chính quê hương
của mình. Tuy nhiên, theo Hiệp hội Làng nghề Việt Nam, Việt Nam có hơn 2.000 làng
nghề, nhưng hiện mới chỉ có làng nghề gốm Bát Tràng là đã xây dựng được thương
hiệu làng nghề, còn lại các làng nghề khác hầu như vẫn chưa có thương hiệu làng nghề.
Các làng nghề hiện nay chưa xây dựng được thương hiệu cho mình bởi rất nhiều
lý do. Nhưng chủ yếu vẫn là thiếu hiểu hết về ý nghĩa, giá trị của thương hiệu làng
nghề, và thiếu sự quan tâm đầu tư xây dựng thương hiệu làng nghề. Chính vì thế, muốn
thương hiệu làng nghề phát triển thì không chỉ người dân trên chính các làng nghề mà
mỗi người dân Việt Nam phải ý thức được giá trị của thương hiệu làng nghề.
Từ lâu trong ý nghĩ của người Việt Nam nhắc đến Nga Sơn là nhắc đến quê
hương của cói. Người Nga Sơn có nghề dệt chiếu cói truyền thống và từ rất lâu trong
tiềm thức của người dân nơi đây thì chiếu cói không những giữ vai trò quan trọng
mang lại giá trị vật chất mà còn mang những giá trị văn hóa sâu sắc trong suốt chiều
dài lịch sử phát triển của nghề. Cói Nga Sơn không chỉ nổi tiếng trong dân gian mà
trong thị trường tiêu dùng chiếu cói Nga Sơn được người dân ở mọi miền trên khắp đất
nước ưa chuộng. Trong thời kỳ trước cói Nga Sơn được xuất khẩu sang các thị trường

Đông Âu với khối lượng lớn, bây giờ vẫn tiếp tục xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản
và Trung Quốc. Tuy nhiên do sự cạnh tranh của các sản phẩm công nghiệp hiện đại
thay thế và do chưa được đầu tư chú trọng về phát triển thương hiệu nên chiếu và các
sản phẩm làm từ cói Nga Sơn đang gặp rất nhiều khó khăn cho đầu ra của sản phẩm.
Chiếu cói được xếp vào danh mục hàng hóa tiêu dùng thông thường như: nón,
mành, rổ rá, vải…còn các sản phẩm khác làm từ cói được xếp vào danh mục đồ thủ
công mỹ nghệ như mây tre đan, khảm trai…Đây là những nhóm có thế mạnh xuất khẩu
ở các vùng nông thôn Việt Nam. Nếu được quan tâm chú trọng đầu tư phát triển
thương hiệu cho các sản phẩm thủ công truyền thông thì sẽ mang lại những giá trị to
2
Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17
lớn về mặt kinh tế, chính trị và xã hội. Nhất là công cuộc công nghiệp hóa hiện đại hóa
nông thôn và phát triển các vùng kinh tế.
Nghiên cứu việc xây dựng thương hiệu chiếu và các sản phẩm khác làm từ cói
Nga Sơn không chỉ có ý nghĩa thực tiễn mà còn có ý nghĩa khoa học sâu sắc, góp phần
nghiên cứu mô hình, cách thức và phương pháp xây dựng thương hiệu cho các sản
phẩm của các làng nghề truyền thông ở nước ta. Đồng thời có được cái nhìn khái quát
tổng thể về việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của các làng nghề truyền thông,
đánh giá những mặt tích cực và tiêu cực để đưa ra những giải pháp phù hợp với thời
buổi kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế.
2. Mục tiêu và mục đích của đề tài
Đề tài nhằm nghiên cứu những cơ sở khoa học và giá trị mà xây dựng thương hiệu
cho chiếu và các sản phẩm khác làm từ cói mang lại cho việc gìn giữ và phát triển bền
vững làng nghề ở Nga Sơn. Đồng thời đề tài nhằm tìm hiểu về thương hiệu và các mô
hình xây dựng thương hiệu để từ đó lựa chọn phù hợp nhất với thực trạng, áp dụng cho
việc xây dựng thương hiệu làng nghề chiếu cói truyền thống Nga Sơn.
3. Phạm vi và ý nghĩa của đề tài
Đề tài tập trung chính vào giải quyết câu hỏi nghiên cứu “Đối với sản phẩm làng
nghề truyền thống như chiếu cói Nga Sơn, mô hình thương hiệu nào là phù hợp và việc
áp dụng ra sao?”

Nghiên cứu và hệ thống một số lý luận cơ bản về thương hiệu và các mô hình
thương hiệu điển hình để từ đó có thể lựa chọn được mô hình thương hiệu phù hợp
nhất với chiếu và các sản phẩm khác làm từ cói của làng nghề truyền thống Nga Sơn.
Tìm hiểu thực trạng của thương hiệu chiếu và các sản phẩm khác làm từ cói Nga
Sơn hiện nay để từ đó phân tích và đưa ra những đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện
việc xây dựng mô hình thương hiệu cho chiếu và các sản phẩm khác làm từ cói Nga
Sơn.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này nhắm mục đích xem xét những mô hình xây dựng thương hiệu
nên luận văn sẽ sử dụng các phương pháp nghiên cứu điển hình để xác định ảnh hưởng
của mô hình xây dựng thương hiệu đến việc hình thành thương hiệu cho một sản phẩm.
Các dữ liệu cần thu thập gồm có dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu
thập từ những tài liệu và nghiên cứu có sẵn như: trang web hoặc những bài báo trong
lĩnh vực xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm thủ công mỹ nghệ truyền thống,…
Còn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các phương pháp như quan sát, khảo sát, phỏng
3
Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17
vấn. Trong nghiên cứu này, dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phỏng vấn những
chuyên gia, những người có chức quyền trong việc xây dựng mô hình thương hiệu cho
các làng nghề truyền thống.
5. Dàn ý
Bài luận văn sẽ được sắp xếp thành 3 phần:
Phần 1 là giới thiệu tổng quan về luận văn. Mục tiêu là đem lại một cái nhìn tổng
quát về nghiên cứu này, ý nghĩa và thông tin về mô hình xây dựng thương hiệu cho
chiếu và các sản phẩm khác làm từ cói Nga Sơn.
Phần 2 là nội dung chính của luận văn, gồm các chương sau:
Chương 1 sẽ trình bày mô hình xây dựng thương hiệu được rút ra từ các nghiên
cứu trước liên quan đến xây dựng thương hiệu và ảnh hưởng của nó đến việc gìn giữ
phát triển các làng nghề. Chương này sẽ bao gồm những nghiên cứu điển hình từ mô
hình xây dựng thương hiệu đã có ở các địa phương trong cả nước. Chương này cũng sẽ

trình bày những tài liệu hỗ trợ cho việc chứng minh các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 2 sẽ trình bày quá trình nghiên cứu của bài luận văn. Chương này sẽ bao
gồm những phương pháp để thu thập dữ liệu, phân tích, giải thích đưa ra kết quả.
Phần 3 là phần kết luận của luận văn. Phần này tổng hợp các kết quả và đề xuất ở
các phần trên.
B.NỘI DUNG
I. Các khái niệm và lý thuyết liên quan
Chương này sẽ cung cấp nhiều các tài liệu của những nghiên cứu trước liên quan
đến mô hình xây dựng thương hiệu và giá trị của việc xây dựng, định vị thương hiệu
trên thị trường. Chương này trình bày chi tiết về khái niệm thương hiệu, nhãn hiệu,
phân loại thương hiệu…Để từ đó có được nhận thức đầy đủ về thương hiệu. Nghiên
cứu thương hiệu và mô hình thương hiệu giúp hiểu được vài trò, ý nghĩa, cách thức xây
dựng thương hiệu là một trong những nền tảng đưa ra từng bước cho việc xây dựng
thương hiệu cho lĩnh vực sản phẩm khác và giống với xây dựng thương hiệu dòng sản
phẩm và cả tập đoàn.Từ đó có được những nhận thức và hiểu biết rõ nét để lựa chọn
4
Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17
mô hình và đưa ra những giải pháp phù hợp để xây dựng thương hiệu chiếu và các sản
phẩm khác làm từ cói Nga Sơn.
1. Thương hiệu
Từ thương hiệu ( Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr theo tiếng Aixơlen cổ có
nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi chủ đàn cừu muốn phân biệt đàn cừu
của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng từng con dấu bằng sắt nung đỏ lên rồi in
lên lừng từng con cừu một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu
của mình. Như thế thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của
nhà sản xuất.
Ngày nay thương là buôn bán, hiệu là dấu hiệu nhận biết và phân biệt. Như vậy
thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết
một doanh nghiệp hay một sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu

hiệu, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm
hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt các sản phẩm dịch vụ đó
với các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu là khái niệm về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt,
bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu
thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho
người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức.Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Một nhà sản xuất thường
được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác
nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu
hàng hóa: Innova, Camry…
2. Nhãn hiệu hàng hóa (Trade mark)
Bên cạnh thương hiệu của công ty thì nhãn hiệu là dấu hoặc tên gọi của một sản
phẩm được đăng ký với luật pháp sử dụng trên thị trường.
Nhãn hiệu hàng hóa : Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng
hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một
hoặc nhiều màu sắc Một doanh nghiệp có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm hoặc có
5
Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17
thể kinh doanh nhiều dịch vụ, như thế một doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn hiệu
hàng hóa.
Ví dụ: Công ty Dược và Vật tư y tế Phú Yên (Pymepharco) có các sản phẩm thuốc
sau: COLDFLU, GINVITON, EVEROSE,…
Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau: Là dấu hiệu nhìn thấy
được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp
các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; Có khả năng phân biệt

hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác.
(Điều 72- Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11).
3. Tên thương mại
Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt
chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực
và khu vực kinh doanh (Theo Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 điều 4.21). Khi
thành lập một doanh nghiệp, chủ doanh nghiệp phải đặt tên và sử dụng tên đó để đăng
ký với cơ quan quản lý nhà nước (cơ quan thuế, Sở Kế hoạch và Đầu tư) để có thể tiến
hành hoạt động.
Tên thương mại phải bao gồm các từ ngữ, chữ số phát âm được và một doanh
nghiệp chỉ có một tên thương mại (có thể có tên đối nội và đối ngoại)
Ví dụ: Công ty CP thuốc thiên nhiện Việt Nam (Viết tắt: NAPHAVINA.,JSC ) có
tên đối ngoại là NATURAL PHARMACY VIET NAM JOINT STOCK COMPANY.
Tên thương mại được bảo hộ nếu có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang
tên thương mại đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh
doanh. (Điều 76 - Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11).
Doanh nghiệp có thể đặt tên thương mại đặt tên cho nhãn hiệu hàng hóa.
4. Chỉ dẫn địa lý:
Là thông tin về nguồn gốc của hàng hoá: từ ngữ; dấu hiệu; biểu tượng; hình ảnh
để chỉ: một quốc gia, một vùng lãnh thổ, một địa phương mà hàng hoá được sản xuất ra
từ đó. Chất lượng, uy tín, danh tiếng của hàng hoá là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
(Điều 10- Nghị định 54/2000/NĐ-CP ).Ví dụ "Made in Japan" (điện tử), "Vạn Phúc"
(lụa tơ tằm); "Bát Tràng" (gốm, sứ)
Một dạng chỉ dẫn địa lý đặc biệt là "Tên gọi xuất xứ hàng hoá". Nếu chỉ dẫn địa lý
chỉ là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của sản phẩm đạt đến mức đặc thù gắn
liền với vùng địa lý đó thì chỉ dẫn như vậy được gọi là "Tên gọi xuất xứ hàng hoá". Ví
dụ: "Phú Quốc" (nước mắm).
5. Nhãn hàng hóa:
6
Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17

Chứa các thông tin ghi bên ngoài sản phẩm về tên hàng hóa, tên địa chỉ của tổ
chức, cá nhân chịu trách nhiệm về hàng hóa, xuất xứ hàng hóa, thành phần định lượng,
thông số kỹ thuật
6. Yếu tố cấu thành thương hiệu
- Phần đọc được
Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe
như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M ), tên sản phẩm
(555, Coca Cola ), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc,
hát và các yếu tố phát âm khác.
- Phần không đọc được
Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị
giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu
xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia
Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.
7. Bản sắc của thương hiệu
Bản sắc hoặc căn cước của một sản phẩm hoặc một thương hiệu là những giá trị
mà nhà sản xuất/sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tin vào và nhận biết sản
phẩm. Nhà sở hữu phải tìm cách gắn kết hình ảnh thương hiệu và căn cước của thương
hiệu càng gần với nhau càng tốt. Những thương hiệu có hiệu quả cao thương biết cách
kết nối giữa cá tính của thương hiệu trong quan niệm của đối tượng phục vụ và bản
thân chính sản phẩm hoặc dịch vụ nó cung cấp. Hơn nữa, thương hiệu cần phải nhằm
vào một số nhóm dân cư nhất định. Đặc biệt, những thương hiệu có sức sống lâu dài
thường là những thương hiệu dễ nhớ, có thể duy trì qua nhiều xu hướng đổi thay, và
mang lại một ấn tượng tích cực. Bản sắc của thương hiệu là hết sức quan trọng giúp
người tiêu dùng nhận ra sản phẩm; nó chính là biểu tượng của sự khác biệt của một
thương hiệu so với những sản phẩm cạch tranh khác.
Bản sắc của thương hiệu xuất phát điểm vốn là những gì người sở hữu thương
hiệu muốn người tiêu dùng tiềm năng tin vào. Thế nhưng qua thời gian, có những bản
sắc tự nó phát triển, tích hợp thêm quan niệm của người tiêu dùng, không nhất thiết
phải từ quảng cáo. Vì vậy luôn cần tìm hiểu về quan niệm của người tiêu dùng đối với

một thương hiệu nào đó.
Bản sắc thương hiệu cần phải tập trung vào những phẩm chất nguyên gốc
những đặc tính thật có giá trị và những hứa hẹn nó mang lại cũng như cần phải được
duy trì bằng những đặc trưng trong quá trình tổ chức và sản xuất.
7
Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17
8. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của
khách hàng với công ty.Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên
công ty kể cả trong lúc khó khăn.Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công
ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty.Do vậy việc chăm sóc những khách
hàng trung thành qua các chiến lược marketing trực tiếp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
(CRM) luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp
dịch vụ.
II. Nghiên cứu thực tiễn
1. Giới thiệu về làng nghề và mô hình xây dựng thương hiệu của gốm Bát
Tràng.
1.1 Làng nghề
Gốm Bát Tràng là tên gọi chung cho các loại đồ gốm được sản xuất tại làng gốm
Bát Tràng thuộc xã Bát Tràng (gồm hai thôn Bát Tràng và Giang Cao thuộc huyện Gia
Lâm, Hà Nội). Theo nghĩa Hán Việt, chữ Bát nghĩa là chén bát, đồ gốm và chữ Tràng
(hay Trường) là chỗ đất dành riêng cho chuyên môn.
Có nhiều giả thuyết về sự ra đời của làng gốm Bát Tràng, trong đó có một giả
thuyết đáng được quan tâm là Làng gốm Bát Tràng được hình thành từ thời hậu Lê, từ
sự liên kết chặt chẽ giữa 5 dòng họ làm gốm nổi tiếng của làng Bồ Bát như Trần,
Vương, Nguyễn, Lê, Phạm với họ Nguyễn (Nguyễn Ninh Tràng) ở đất Minh Tràng.
1.2 Mô hình xây dựng thương hiệu gốm bát tràng
Từ năm 2002, các nghệ nhân Bát Tràng bắt đầu liên kết để sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm thông qua Hiệp hội gốm sứ Bát Tràng. Những thành viên của hiệp hội không chỉ
là những gia đình sản xuất gốm mà còn có cả các công ty kinh doanh gốm sứ. Thông

qua hiệp hội, người Bát Tràng có cơ hội tìm hiểu, nắm bắt thông tin về thị trường, các
kiến thức mới trong công nghệ sản xuất gốm sứ, phương thức buôn bán thời thương
mại điện tử và cách nâng cao năng lực cạnh tranh.
Hiện nay, sản phẩm gốm Bát Tràng càng ngày càng phong phú và đa dạng. Ngoài
các mặt hàng truyền thống, các lò gốm Bát Tràng còn sản xuất nhiều sản phẩm mới
đáp ứng yêu cầu tiêu dùng trong Việt Nam như các loại ấm chén, bát đĩa, lọ hoa kiểu
mới, các vật liệu xây dựng, các loại sứ cách điện và các sản phẩm xuất khẩu theo đơn
8
Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17
đặt hàng của nước ngoài. Sản phẩm Bát Tràng có mặt trên thị trường cả nước và được
xuất khẩu sang nhiều nước châu Á, châu Âu. Bát Tràng cuốn hút nhiều nhân lực từ
khắp nơi về sáng tác mẫu mã mới và cải tiến công nghệ sản xuất. Một số nghệ nhân đã
bước đầu thành công trong việc khôi phục một số đồ gốm cổ truyền với những kiểu
dáng và nước men đặc sắc thời Lý, Trần, Lê, Mạc
Với sự giúp đỡ của nhóm chuyên gia tư vấn nước ngoài đã làm việc với khoảng
400 doanh nghiệp gốm ở Bát Tràng để tìm ra những nét đặc trưng của các sản phẩm và
dịch vụ. Đó là bàn tay khéo léo, óc sáng tạo của những người thợ lành nghề, những
nước men đặc sắc và đặc biệt là mô hình kinh doanh theo kiểu cộng tác liên kết.
Sau đó, các chuyên gia tiến hành thiết kế một thương hiệu cho toàn bộ những hộ
kinh doanh ở địa phương. Đồng thời, lập Trung tâm xúc tiến xuất khẩu gốm sứ Bát
Tràng nhằm giới thiệu thương hiệu và các sản phẩm Bát Tràng cũng như cung cấp dịch
vụ có chất lượng tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Một phòng trưng bày sản
phẩm quy mô lớn và trang web www.battrang-ceramics.org đã ra đời. Các chuyên
gia cũng đã tiến hành làm việc với gần 30 đơn vị kinh doanh, đào tạo họ cách sử dụng
thương hiệu này.
Mang sản phẩm đi tham dự một số triển lãm trưng bày có quy mô quốc tế, đưa các
sản phẩm mang thương hiệu Bát Tràng tới những cửa hàng bán lẻ cao cấp.
Với từng bước xâydựng thương hiệu cho sản phẩm gốm Bát Tràng truyền thống
đã trở thành sản phẩm đầu tiên và đến nay vẫn giữ vị trí duy nhất tạo dựng được
thương hiệu có vị trí và khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế.

2. Giới thiệu về làng nghề chiếu cói Nga Sơn
Cách trung tâm huyện Nga Sơn khoảng 3 km về phía Đông Nam là một vùng cói
bạt ngàn chạy dài nối liền 8 xã Nga Sơn. Điểm ưu việt nhất của cói Nga Sơn mà khó có
nơi nào bì kịp là sợi cói nhỏ, dài, mềm mại và óng mượt. Chiếu được làm từ cây cói,
dưới bàn tay khéo léo của người thợ dệt chiếu, xe đay Nga Sơn đã tạo ra một sản phẩm
chiếu cói đẹp, phong phú về kiểu dáng, lại gọn, nhẹ, dễ gấp, nằm vừa mát vừa thoáng,
giá cả vừa phải nên chiếu Nga Sơn đã có mặt khắp trong Nam ngoài Bắc.
9
Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17
Ngày nay “cói Nga Sơn” đã được nhiều quốc gia ưa chuộng với nhiều sản phẩm
hấp dẫn khác: chiếu du lịch hai gấp, ba gấp, bốn gấp tiện lợi, giỏ đựng hoa quả, làn,
bình hộp có nắp, đệm kiểu dáng thanh thoát, trẻ trung.
Nổi tiếng như vậy, nhưng do không lường hết được những khó khăn về thị
trường, nên khi hệ thống các nước xã hội chủ nghĩa ở Ðông Âu sụp đổ, những năm đầu
của thập niên 90 (thế kỷ XX), chiếu cói Nga Sơn mất dần thị trường, dân vùng trồng
cói lao đao. Ðứng trước tình hình đó, chính quyền và nhân dân trong huyện đã cùng
nhau tìm hướng đi mới để phát triển nghề cói ở đây.
Theo đó, chính quyền sở tại đã ban hành nhiều nghị quyết, cơ chế thúc đẩy nghề
dệt cói phát triển, còn nhân dân trong huyện dựa vào những định hướng, nghị quyết đó
để tổ chức sản xuất và tìm kiếm thị trường. Bước đầu, toàn huyện Nga Sơn tập trung
vào thị trường trong nước và từng bước tiếp cận thị trường Trung Quốc, tiếp đó là Ðài
Loan, Hàn Quốc, Nhật Bản và thị trường Bắc Âu. Giờ đây, Nga Sơn không chỉ có
chiếu cói mà còn có hàng chục mặt hàng thủ công mỹ nghệ khác nhau. Trong đó, việc
khai thác thị trường Trung Quốc đã mở ra hướng xuất khẩu chiếu cói mới. Bởi Trung
Quốc là thị trường có những nhu cầu lớn về cói xe (cói sơ chế), hiện đang chiếm trên
50% tổng sản lượng chiếu cói hàng năm tại Nga Sơn. Mỗi tuần có hơn mười tấn hàng
được đưa xuống tàu biển xuất sang Trung Quốc. Nhờ tìm được đầu ra, đến nay, toàn
huyện đã có trên 9.600 cơ sở sản xuất hàng tiểu thủ công nghiệp, trong đó chủ yếu là
các mặt hàng về cói.
Thị trường bất ổn, đầu ra bếp bênh và giá cá không ổn định là những khó khăn rõ

nét ở làng nghề chiếu cói Nga Sơn.Việc chưa có được những hiểu biết đầy đủ và đúng
đắn về xây dựng thương hiệu cho sản phẩm đã làm cho khó khăn càng thêm khó khăn.
3. Nghiên cứu
Câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu
Mục tiêu của cuộc nghiên cứu là tìm ra tác động của xây dựng thương hiệu đối với
việc gìn giữ và phát triển làng nghề chiếu cói ở Nga Sơn và từ đó các doanh nghiệp và
xí nghiệp địa nên có các chiến lược xây dựng thương hiệu như thế nào.
Câu hỏi 1: Xây dựng thương hiệu chiếu và các sản phẩm làm từ cói có ảnh hưởng
quan trọng đến việc gìn giữ làng nghề chiếu Nga Sơn truyền thống?
Giả thuyết 1: Xây dựng thương hiệu chiếu và sản phẩm làm từ cói có ảnh hưởng
mang tính quyết định đến việc gìn giữ làng nghề chiếu Nga Sơn truyền thống.
10
Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17
Câu hỏi 2: Có cần thiết lập một mô hình tạo dựng thương hiệu riêng cho chiếu và
các sản phẩm khác làm từ cói Nga Sơn?
Giả thuyết 2: Cần phải nghiên cứu dựa trên điều kiện thực tế của địa phương để
thiết lập một mô hình tạo dựng thương hiệu cho chiếu và các sản phẩm khác làm từ cói
Nga Sơn.
Câu hỏi 3: Chính sách phát triển làng nghề của địa phương có tác động đến việc
xây dựng thương hiệu chiếu và các sản phẩm khác làm từ cói Nga Sơn.
Giả thuyết 3: Chính sách phát triển làng nghề của địa phương có tác động quan
trọng đến việc xây dựng thương hiệu chiếu và các sản phẩm khác làm từ cói Nga Sơn.
Câu hỏi 4: Hiểu biết và ý thức của người sản xuất chiếu và các sản phẩm khác làm
từ cói ở Nga Sơn có ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm?
Giải thuyết 4: Chính vì thiếu thông tin và hiểu biết về việc xây dựng thương hiệu
của người sản xuất đã làm cho việc xây dựng thương hiệu ở làng nghề chiếu cói nói
riêng và các làng nghề truyền thống nói chung gặp khó khăn.
Câu hỏi 5: Hình thức và những đặc điểm riêng biệt của chiếu và các sản phẩm
khác làm từ cói Nga Sơn có ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu.
Giải thiết 5: Cần phải có đội ngũ những người có kinh nghiệm và nghiên cứu để

xác định được những đặc điểm riêng vốn có của chiếu và các sản phẩm khác làm từ cói
Nga Sơn.
Câu hỏi 6: Việc xây dựng thương hiệu chiếu và các sản phẩm làm từ cói Nga Sơn
có mang lại những giá trị chính trị và xã hội cho địa phương?
Giải thiết 6: Việc xây dựng thương hiệu chiếu và các sản phẩm làm từ cói Nga
Sơn không những chỉ mang lại giá trị kinh tế mà còn mang lại những giá trị chính trị xã
hội to lớn đối với địa phương.
3.1 Phạm vi và đối tượng
Khảo sát trực tiếp
11
Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17
• Đối tượng nghiên cứu: những người phụ trách việc gìn giữ và phát triển làng
nghề chiếu cói ở Nga Sơn, người dân sản xuất chiếu và các sản phẩm khác từ cói, các
nghệ nhân của làng nghề.
• Phạm vi chọn mẫu:
- Các cơ quan: phòng nông nghiệp của huyện Nga Sơn, Hiệp hội chiếu cói Nga
Sơn
- Các doanh nghiệp, xí nghiệp và các hộ gia đình kinh doanh và sản xuất chiếu và
các sản phẩm làm từ cói Nga Sơn.
• Kích thước mẫu.
• Tổng thể mục tiêu: những người phụ trách việc gìn giữ và phát triển làng nghề
chiếu cói ở Nga Sơn, chủ các doanh nghiệp, xí nghiệp, người dân sản xuất chiếu và các
sản phẩm khác từ cói, các nghệ nhân của làng nghề.
- Gồm 60 người: chia cho 3 khu vực tiến hành nghiên cứu.
• Phương pháp chọn mẫu:
- Chọn những người đang trực tiếp phụ trách công việc gìn giữ và phát triển làng
nghề.
- Những doanh nghiệp và xí nghiệp lớn ở địa phương.
- Chọn ngẫu nhiên những hộ gia đình đang tham gia sản xuất chiếu và các sản
phẩm khác làm từ cói ở Nga Sơn.

3.2 Hiện trạng về xây dựng thương hiệu ở địa phương
Hiện nay việc phát triển thương hiệu vẫn chưa được quan tâm chú trọng đầu tư
đúng mức. Chiếu và các sản phẩm từ cói vẫn dựa vào sự nổi tiếng có được nhờ truyền
miệng từ trước đó. Tuy nhiên, do quy mô sản xuất ở phần lớn các làng nghề vẫn còn
nhỏ lẻ, phân tán, công nghệ lạc hậu nên việc xây dựng thương hiệu để quảng bá sản
phẩm, phát triển làng nghề gặp khó khăn. Hiện chỉ có sản phẩm mắm tôm Hậu Lộc,
chiếu cói Nga Sơn, rượu Chinê (xã Cầu Lộc, huyện Hậu Lộc) đã đăng ký thương
hiệu thông qua các hình thức xác lập quyền sở hữu trí tuệ, bảo hộ tên gọi, xuất xứ hay
đăng ký độc quyền về chỉ dẫn địa lý
Việc xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm làng nghề gặp khó khăn là do phần
lớn các cơ sở sản xuất vẫn quan niệm sản phẩm có chất lượng thì sẽ được mọi người ưa
chuộng nên chưa quan tâm đến việc đăng ký, xây dựng và quảng bá thương hiệu. Các
hộ làm nghề hoạt động tự phát, sản xuất nhỏ lẻ, mạnh ai nấy làm, chưa chú ý đến nhãn
12
Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17
mác, bao bì sản phẩm. Mặt khác, các cơ sở sản xuất ở làng nghề không muốn cung cấp
thông tin về sản phẩm nên không tạo được sự gắn kết, thống nhất về tiêu chí chung cho
sản phẩm. Ngoài ra, thủ tục, chi phí quảng bá thương hiệu cũng khá tốn kém và mất
nhiều thời gian
Vậy nên, quy mô sản xuất của làng nghề ngày càng thu hẹp, sản phẩm đạt chất
lượng cao nhưng khâu tiêu thụ khó khăn. Khi phát hiện hàng nhái, hàng giả hoặc có
tranh chấp thương mại xảy ra thì các cơ quan chức năng không bảo vệ được quyền lợi
của người sản xuất bởi các sản phẩm chưa đăng ký thương hiệu!
Để tạo điều kiện cho các làng nghề xây dựng thương hiệu sản phẩm, góp phần
đẩy mạnh sản xuất, kinh doanh, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm làng nghề trong thời
kỳ hội nhập kinh tế, UBND tỉnh đã ban hành một số chính sách khuyến khích phát
triển ngành nghề nông thôn. Do vậy, thời gian qua việc phát triển ngành nghề và khôi
phục làng nghề truyền thống ở tỉnh ta được xác định là một trong những giải pháp để
chuyển đổi toàn diện nông nghiệp nông thôn, nhiều ngành nghề truyền thống đã và
đang được khôi phục và phát triển.

Với chức năng của mình, Sở Khoa học – Công nghệ cũng đã triển khai dự án: Hỗ
trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các làng nghề có hàng hóa truyền thống xác lập bảo
hộ quyền sở hữu công nghiệp. Hàng năm, Sở Khoa học – Công nghệ đã tổ chức các
lớp tập huấn về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ cho các doanh nghiệp tại các làng nghề thủ
công; tư vấn hướng dẫn nhiều đơn vị nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa.
Các ngành chức năng như Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Sở Công
thương, các địa phương cũng có biện pháp hỗ trợ cụ thể cho các doanh nghiệp, làng
nghề như: cung cấp thông tin thị trường, tổ chức cho các làng nghề tham gia hội chợ
triển lãm, quảng bá giới thiệu sản phẩm; hỗ trợ đầu tư nâng cấp trang thiết bị kỹ thuật
và áp dụng phương pháp quản lý để nâng cao khả năng sản xuất, kinh doanh và sức
cạnh tranh của sản phẩm. Nhờ đó, một số làng nghề đã xây dựng được thương hiệu
dưới dạng xây dựng logo, mã số, mã vạch, đăng ký chỉ dẫn địa lý cho sản phẩm.
III. Giải pháp
- Để giải quyết những khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu làng nghề,
trước hết cần có sự quan tâm chú trọng đầu tư đồng bộ từ các cấp ngành từ trung ương
13
Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17
đến địa phương. Ngoài việc hỗ trợ từ các cơ quan chức năng trong xúc tiến thương
mại, thủ tục xác lập quyền sở hữu trí tuệ , thì các làng nghề phải chủ động đổi mới
công nghệ, nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, cùng nhau xây dựng tiêu chí chung,
tiến tới đăng ký bảo hộ nhãn hiệu độc quyền để xây dựng thành công thương hiệu cho
các sản phẩm làng nghề.
- Tạo điều kiện để các doanh ngiệp,xí nghiệp sẽ tham gia một số triển lãm trưng
bày có quy mô quốc tế, đưa các sản phẩm mang thương hiệu Bát Tràng tới những cửa
hàng bán lẻ cao cấp
- Xây dựng thương hiệu địa phương trước tiên phải nằm trong chiến lược phát
triển kinh tế địa phương. Các doanh nghiệp sản xuất cùng một dòng sản phẩm cần thiết
hợp sức lại trong một hiệp hội ngành nghề để khai thác thương hiệu chung (tên địa
phương), bên cạnh tên thương hiệu riêng của mỗi doanh nghiệp.

- Theo các chuyên gia, có thương hiệu rồi cần liên tục đầu tư cho quảng bá và
phát triển nó. Hiện nay, quảng bá thương hiệu thông qua mô hình kết hợp sản phẩm địa
phương với du lịch và xuất khẩu tại chỗ đang là một hướng đi được các làng nghề
truyền thống nổi tiếng phát huy rất hiệu quả. Nga Sơn có thể triển khai những chuyến
du lịch thăm quan làng nghề và các di tích lịch sử văn hóa kết hợp với các nhà tổ chức
du lịch trong và ngoài nước. Chính quyền địa phương sẽ họp với các nghệ nhân và
doanh nghiệp để thống nhất sẽ đặt biển báo, quy hoạch từng khu vực trong làng nghề,
nơi đón khách đến thăm quan, nơi nghỉ ngơi thưởng thức người thợ tài hoa thao tác và
nơi để mua sản phẩm
- Trong chiến lược truyền thông xây dựng thương hiệu địa phương, ngoài những
phương tiện truyền thông tốn kém, du lịch cũng là một kênh quảng bá trực tuyến hữu
hiệu", ông Jacques Blanchard, chuyên gia thiết kế dự án nâng cao năng lực cạnh tranh
VN nhận xét. Ông cho rằng, chính quyền địa phương nên hỗ trợ những chương trình
du lịch nhắm đến mục tiêu hỗ trợ quảng bá sản phẩm địa phương, đầu tư và xuất khẩu
tại chỗ.
- Một hình thức quảng bá thương hiệu khác đang được nhiều nước trên thế giới
áp dụng là mời gọi đầu tư. Trong giai đoạn đầu, cần ưu tiên mời gọi những dự án mang
14
Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17
lại lợi ích hỗ trợ cho mở rộng sản xuất sản phẩm địa phương, khai thác thị trường và
tiêu thụ sản phẩm. "Ngoài những lợi ích vật chất, khá nhiều nhà đầu tư sẽ bị hấp dẫn
bằng những lý do mang yếu tố tình cảm với tính dân tộc, truyền thống ", ông Jacques
Blanchard nói.
- Ngoài ra, theo các chuyên gia để thương hiệu sống động và hấp dẫn hơn bên
cạnh việc khai thác các thế mạnh và tiềm năng sẵn có, địa phương cũng cần có ý tưởng
sáng tạo sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của thị trường.
C. KẾT LUẬN
Mục đích chính của luận văn là để hiểu hơn về ảnh hưởng của việc xây dựng
thương hiệu sản phẩm đối với việc gìn giữ và phát triển làng nghề chiếu cói truyền
thống. Người nghiên cứu đầu tiên đã tổng hợp các giả thuyết và sau đó đưa ra các đề

xuất cho làng nghề để từng bước hình thành chiến lược xây dựng thương hiệu tốt hơn.
Những giả thuyết của luận văn đều được chứng minh và chấp nhận. Những đề xuất bao
gồm các cơ quan chức năng đưa ra những chính sách hỗ trợ cho việc xây dựng thương
hiệu, các doanh nghiệp, xí nghiệp và người sản xuất chiếu và các sản phẩm làm từ cói
cần tập trung thống nhất cách thức một cách có quy hoạch và lộ trình về xây dựng
thương hiệu, kết hợp xây dựng thương hiệu với phát triển các dịch vụ du lịch để quảng
bá rộng rãi hơn. Sau khi đưa ra những đề xuất, người nghiên cứu đã tổng kết lại những
điểm chính của luận văn. Cuối cùng, người nghiên cứu đã đưa ra những đề xuất cho
những nghiên cứu khác sau này. Bằng việc kết hợp nghiên cứu các cơ sở lý luận, đánh
giá thực trạng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Khác biệt hay là chết, Jack Trout and Steve Rivkin, 2009, Nhà xuất bản trẻ
2. Tạo ra thông điệp kết dính, Chip Heath and Dan Heath, 2008, Nhà xuất bản trẻ
3. Đinh Thị Thúy Hằng (2008) PR – Lí luận và ứng dụng, NXB Lao động – Xã
hội
4. Đinh Thị Thúy Hằng (2010) Ngành PR tại Việt Nam, NXB Lao động –Xã hội
5. Nguyễn Ngọc Anh Vũ, (2010) Tiếp thị và quảng bá sản phẩm, NXB Tổng hợp
TP.HCM.
6. Nguyễn Văn Dung, (2009) Nghiên cứu tiếp thị, Nxb Lao động – Xã hội
15
Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17
MỤC LỤC
16