THỊ TRƯỜNG NGÁCH CON ĐƯỜNG HOA HỒNG CHO CÁC DOANH NGHIỆP ẨN NÁU

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
  
LỚP K08407A
MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
THỊ TRƯỜNG NGÁCH
CON ĐƯỜNG HOA HỒNG
CHO CÁC DOANH NGHIỆP ẨN NÁU
Giảng viên hướng dẫn: Th.s Trần Thị Ý Nhi
1
Môn: Quản trị Marketing
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
THỊ TRƯỜNG NGÁCH
CON ĐƯỜNG HOA HỒNG
CHO DOANH NGHIỆP ẨN NÁU
Giảng viên hướng dẫn: Ths. Trần Thị Ý Nhi
Thành viên nhóm nghiên cứu:
1. Bùi Tuyết Anh K084071143
2. Huỳnh Thị Thanh Diệu K084071158
3. Nguyễn Thành Đức K084071173
4. Nguyễn Văn Huy K084071185
5. Hoàng Ngọc Bảo Linh K084071195
6. Phạm Thị Quỳnh Mai K084071201
7. Nguyễn Thị Bích Nhạn K084071211
8. Dương Nguyễn Thanh Phong K084071215
9. Lương Thị Mỹ Phượng K084071218
10. Nguyễn Thị Thanh Tâm K084071229
11. Dương Bĩnh Thắng K084071234
12. Quảng Vĩnh Thêm K084071237
13. Nguyễn Thị Cẩm Thu K084071241
14. Mai Thị Thủy K084071244

15. Phan Trọng Tín K084071247
16. Võ Thụy Thanh Xuân K084071271
17. Bùi Thị Hoàng Yến K084071271
MỤC LỤC
2
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................4
1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT.........................................................................................5
1.1 Thị trường ngách ............................................................................................5
1.2 Chiến lược ngách thị trường ..........................................................................5
1.3 Những điều kiện cho một ngách thị trường lý tưởng .....................................6
1.4 Kết luận ...........................................................................................................6
2. CỞ SỞ THỰC TẾ ..............................................................................................7
2.1 Thực trạng về thị trường ngách ......................................................................7
2.2 Những thành công tiêu biểu trong thị trường ngách ......................................8
2.2.1 Cháo Cây Thị ................................................................................................9
2.2.2 Nước rửa chén ĐHC .....................................................................................13
2.3 Những thất bại điển hình trong thị trường ngách ..........................................15
2.3.1 Nước rửa rau quả Vegy ..............................................................................16
2.3.2 Sản phẩm bia tươi đóng chai Laser ............................................................18
2.4 Kết luận ...........................................................................................................19
LỜI KẾT ...................................................................................................................20
Tài liệu tham khảo ..........................................................................................................21
3
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay khi cuộc sống càng phát triển thì mức sống của con người càng được nâng
cao dẫn đến việc tiêu dùng và mua sắm của họ cũng trở nên đa dạng và phong phú hơn.
Những khách hàng hiện đại có rất nhiều nhu cầu, từ những nhu cầu đơn giản nhất mang
tính bản năng cho đến những nhu cầu cao hơn. Và thỏa mãn được những nhu cầu này
chính là chìa khóa thành công của bất kì doanh nghiệp nào muốn tham gia vào thị trường.
Hiện nay đa số những doanh nghiệp dẫn đạo đều tập trung vào những nhu cầu dễ nhận biết

được của khách hàng mà bỏ qua những nhu cầu tiềm ẩn và phải rất tinh tế mới có thể phát
hiện ra. Và khe hở này chính là phân khúc thị trường ngách dành cho các doanh nghiệp ẩn
náu hoạt động và dành được thị phần cho riêng mình. Để làm rõ hơn vấn đề này và nhằm
cung cấp cho bạn đọc một cái nhìn tổng quát thì nhóm chúng tôi xin được chọn đề tài “Thị
trường ngách – con đường đầy hoa hồng cho doanh nghiệp ẩn náu”.
1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Thị trường ngách
Thị trường ngách là một cố gắng nhằm cung cấp sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn
các nhu cầu của nhóm nhỏ khách hàng có nhu cầu cụ thể, riêng rẽ. Bằng việc tập trung vào
khu vực thị trường hẹp rõ ràng, một dự án kinh doanh mới có thể thỏa mãn nhu cầu khách
hàng tốt hơn là những gì mà các đối thủ lớn hơn có thể đáp ứng. Thị trường ngách được
hiểu nôm na là những ngách hay khoảng trống của thị trường mà các doanh nghiệp nhắm
vào. Người ta ví thị trường như một tấm lưới dày khít (những sản phẩm và đối thủ cạnh
trạnh hiện hữu) trong đó luôn tồn tại những ô trống cho dù tấm lưới đó có khít đến cỡ nào!
Việc tìm ra những ô sản phẩm hay dịch vụ nào đó hoàn toàn mới trên thị trường mà nó
4
trống hay khoảng trống ở đây không chỉ đơn giản là việc tìm ra một sản phẩm mà còn bao
gồm cả việc chuyên môn hoá sản phẩm dịch vụ đó nữa
Cách đây khoảng chục năm khi đó Tribeco được coi là nhãn hiệu hàng đầu tại thị
trường nước giải khát có gas của Việt Nam, nhưng không lâu sau đó sự xuất hiện ồ ạt của
các công ty nước giải khát nước ngoài đầu tư tại Việt Nam như Coca Cola, Pepsi… Và
hình ảnh nước giải khát của Tribeco mờ đi và đứng trước nguy cơ phải đóng cửa. Nhưng
không, Tribeco đã quyết định đầu tư mạnh và phát triển thị trường ngách đó là nước giải
khát không có gas và sản phẩm chiến lược đó là sữa đậu nành. Cũng chính nhờ sữa đậu
nành mà Tribeco còn "sống" được đến bây giờ.
Nhưng vì sao "sữa đậu nành" lại được coi là sản phẩm chiến lược của thị trường
ngách? Sở dĩ có thể xem đây là thị trường ngách vì đây là phân khúc mà các công ty khác
không thấy và nắm bắt được. Trong trường hợp của Tribeco thì lúc bấy giờ các doanh
nghiệp lớn chỉ quan tâm nhiều đến các sản phẩm nước ngọt có gas nên khi Tribeco tung ra
sản phẩm sữa đậu nành đóng chai đã ngay lập tức thu hút nhiều khách hàng.

1.2 Chiến lược ngách thị trường
Chiến lược ngách thị trường là chiến lược tập trung vào một bộ phận nhỏ khách hàng
so với khúc thị trường mà các công ty lớn không để ý tới, tư tưởng chủ yếu của ngách thị
trường là chuyên môn hóa và thị trường ngách còn được gọi là thị trường chuyên biệt. Có 2
loại chiến lược thị trường ngách đó là chiến lược đơn ngách và đa ngách. Doanh nghiệp có
thể tùy chọn kiểu chiến lược để phục vụ thị trường và khắc phục rủi ro
Chiến lược ngách thị trường có ưu điểm sau:
- Công ty có thể dễ dàng nhận diện những người mua hàng riêng biệt trong phân khúc
để đáp ứng nhu cầu của họ, tiến hành phân nhóm khách hàng và đưa ra mời chào cụ
thể, hấp dẫn với từng nhóm khách hàng đó.
- Công ty có ít đối thủ cạnh tranh hơn trong phân khúc đã được xác định rõ ràng, và
hiểu rõ hơn các đối thủ của mình.
- Công ty có cơ hội tốt để trở thành “người cung cấp sự lựa chọn” cho phân khúc và
chiếm được thị phần và lợi nhuận.
Mặt khác, cách tiếp cận theo thị trường ngách cũng có rủi ro là phân khúc có thể trở
nên kém hấp dẫn người tiêu dùng muốn có sự thay đổi, hoặc thu hút quá nhiều đối thủ
cạnh tranh dẫn đến làm giảm lợi nhuận của từng đối thủ.
1.3 Những điều kiện cho một ngách thị trường lý tưởng
- Đủ độ lớn và sức mua để đảm bảo có lợi nhuận.
- Có tiềm năng tăng trưởng.
- Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu lại không để tâm tới.
- Công ty có đủ nguồn lực và kỹ năng để phục vụ ngách thị trường hiệu quả hơn.
5
- Công ty có khả năng bảo vệ mình trước sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh chủ
yếu nhờ sự trung thành của khách hàng
1.4 Kết luận
Nếu một doanh nghiệp muốn thâm nhập thì trường, trước hết phải xem xét rõ chiến
lược nào là thích hợp nhất với tiềm lực tài chính và nguồn lực của mình. Và chiến lược thị
trường ngách là sẽ là sự lựa chọn phù hợp cho những doanh nghiệp có qui mô nhỏ. Nhưng
một khi đã quyết định lựa chọn chiếc lược này thì doanh nghiệp phải đảm bảo thực hiện

những nhiệm vụ sau :
oSáng tạo ra ngách thị trường
oMở rộng ngách thị trường vì ngách thị trường có thể bị yếu đi, hết tiềm năng tăng
trưởng hoặc bị đối thủ xâm nhập. Do đó doanh nghiệp nên tiếp tục sáng tạo ra các ngách
thị trường mới hay mở rộng ngách thị trường
oCó khả năng bảo vệ vị trí dẫn đầu khi đối thủ mới bước vào ngách
2. CƠ SỞ THỰC TẾ
2.1Thực trạng về thị trường ngách
Trong môi trường kinh doanh có tính cạnh tranh khốc liệt ngày nay, việc doanh
nghiệp khai phá thị trường ngách được xem là lựa chọn mạo hiểm nhưng cũng là một lựa
chọn khôn ngoan.
Khi thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh; để phát triển và thành công, có những
doanh nghiệp tự tìm cho mình những khoảng trống thị trường mà những đối thủ hiện tại
chưa đặt chân đến. Trên thế giới, trong lúc Sony Walkman hầu như đã chiếm lĩnh thị
trường máy nghe nhạc trên thế giới thì cơn sốt iPod của giới trẻ khi Apple tung ra sản
phẩm này là một minh chứng cho sự thành công dựa vào ngách thị trường. Tại Việt Nam,
những cái tên nổi bật trong chiến lược ngách thị trường mà người ta thường hay nhắc đến
như ICP với sản phẩm dầu gội cho nam Xmen, Tân Hiệp Phát với sản phẩm trà xanh
không độ hay Thái Tuấn với sản phẩm vải cao cấp Lencii v.v. Bên cạnh những thành công
đó, cũng có không ít những doanh nghiệp thất bại từ thị trường ngách.
6
Sự hình thành và phát triển của thị trường ngách không chỉ phụ thuộc vào khả năng
nhận biết của người sản xuất mà còn từ những nhu cầu của người tiêu dùng. Chúng ta có
thể thấy rõ điều này trên thị trường Việt Nam qua những phân tích dưới đây.
Trong khoảng thời gian trước năm 1986, đời sống nhân dân nước ta còn rất khó khăn.
Ước mong của mọi người về đời sống vật chất là “ăn no mặc ấm”. Trong khi đó, sự tác
động từ chế độ bao cấp đến mục tiêu sản xuất của doanh nghiệp và bản thân năng lực sản
xuất của nền kinh tế còn thấp làm hạn chế rất nhiều tới sản lượng và chất lượng hàng hóa.
Nhà sản xuất chỉ có thể cung ứng số lượng sản phẩm cho thị trường theo kiểu “đúng với
chỉ tiêu và kế hoạch nhà nước” mà chưa có sự cải tiến, nâng cao chất lượng hay đa dạng

hóa sản phẩm. Thị trường do đó cũng đơn giản là những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu
thiết yếu của cuộc sống, không màu mè kiểu cách, không riêng biệt cho bất kì ai.
Từ lúc đất nước ta mở cửa nền kinh tế vào năm 1986 thì đời sống vật chất và tinh
thần của người tiêu dùng dần được nâng cao. Người tiêu dùng bắt đầu chú ý hơn đến nhu
cầu cá nhân. Ước mong giản dị ngày trước cũng nhạt dần. Thay vào đó là mong muốn
được “ăn ngon mặc đẹp”, được lựa chọn những màu sắc riêng cho mình. Lắng nghe tiếng
nói của thị trường, hàng hóa và dịch vụ cũng ngày càng trở nên đa dạng. Sự cạnh tranh bắt
đầu. Những sản phẩm mới ra đời, những nhu cầu và thị hiếu mới được khai thác. Trong
giai đọan này, tính cạnh tranh của thị trường dần dần được nâng cao nên người tiêu dùng
đã chủ động hơn trong mua sắm, họ đã có quyền bỏ phiếu cho sản phẩm ưa chuộng. Sau
một thời gian cạnh tranh, nhiều công ty bắt đầu chú ý đến nhu cầu của những nhóm khách
hàng chưa được phục vụ - những khúc thị trường bị bỏ sót. Thị trường ngách có những
manh nha đầu.
Và rồi ngày đất nước đặt những bước chân đầu tiên vào sân chơi chung WTO thì sự
hội nhập đã thực sự được bắt đầu theo đúng nghĩa của nó. Người tiêu dùng được đáp ứng
đầy đủ hơn rất nhiều những chủng loại hàng hóa từ trong và ngoài nước. Ngoài ra, thu
nhập tăng và có nhiều chênh lệch tạo ra ở người tiêu dùng những nhu cầu đa dạng. Mong
ước ngày trước lại được thay thể dần bởi yêu cầu “ăn lạ mặc sang chơi đồ độc”. Lúc này
ở những vị “thượng đế” bắt đầu nảy sinh những yêu cầu riêng biệt và phức tạp hơn về
hàng hóa và dịch vụ. Về phía nhà sản xuất, tính cạnh tranh cao của thị trường tạo ra những
thử thách cho sự tồn tại và phát triển của họ. Muốn sinh tồn, phát triển và mang về nguồn
lợi nhuận mong muốn, nhiều doanh nghiệp đã đổi hướng là khai thác vào những nhu cầu
khách hàng mà chưa ai đáp ứng trước đó. Thị trường ngách chính thức được quan tâm như
một mảnh đất có nhiều tiềm năng để phát triển. Trong giai đoạn hiện nay, có 2 xu hướng
phát triển thị trường ngách: một là tìm kiếm những thị trường hàng độc cho giới giàu có,
thích thể hiện cái tôi; một là vẫn tiếp tục phục vụ tâng lớp tiêu dùng bình dân thuộc nông
thôn, ven thành phố.
7
Trên đây là những mô tả của chúng tôi về sự hình thành của thị trường ngách trên
bình diện chung, song song với lịch sử phát triển của đất nước. Có thể nhận thấy rằng, tuy

chưa được ghi nhận nhiều qua các phương tiện truyền thông đại chúng, các công trình
nghiên cứu v.v. Tuy nhiên, thị trường ngách tự nó đã xuất hiện cùng với sự đòi hỏi đa dạng
ở nhu cầu, thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng và đóng một vai trò quan trọng trong việc
lấp dần những chỗ trống thị trường, mang đến nhiều lựa chọn phong phú về sản phẩm và
dịch vụ.
2.2Những thành công tiêu biểu trong thị trường ngách
Trong nền kinh tế Việt Nam, các doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm tỉ lệ rất cao. Trong
bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới như hiện nay, có thể nói các doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ
đương đầu với rất nhiều khó khăn thử thách từ các công ty, tập đoàn lớn trên thế giới hoạt
động kinh doanh tại Việt Nam. Để tránh những thử thách đó, đồng thời để thích nghi với
hoàn cảnh và phát triển hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam
đã tập trung đẩy mạnh kinh doanh vào các thị trường ngách. Thị trường ngách là một cố
gắng nhằm cung cấp sản phẩm và dịch vụ với mục đích thoả mãn các nhu cầu của những
nhóm khách hàng nhỏ lẻ có nhu cầu cụ thể, riêng rẽ. Trong khi thị trường tiêu thụ đã quá
chật chội vì có sự hiện diện của các ông lớn, thì thị trường ngách như là một vùng đất
hoang sơ màu mỡ đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp khai thác.
2.2.1 Cháo Cây Thị
a) Phát hiện nhu cầu và…bứt phá
Khi nhắc đến món cháo Việt Nam, hầu hết mọi người đều nghĩ đến một món ăn bình
dân khá lâu đời, đơn giản và không đắt tiền. Chỗ nào kinh doanh cũng có quan điểm tương
tự nhau như vậy nên giá gần như nhau, quán ăn nhỏ, nhìn được, gần chỗ đông người,…
cạnh tranh chủ yếu do bí quyết gia truyền. Do đó, cháo chỉ hướng đến phân khúc bình dân,
không ai dám bứt phá trên những suy nghĩ thông thường.
Đến khi họ phát hiện ra các chị em đi làm ít có thời gian chăm sóc bữa ăn cho con
nhỏ thì cháo dinh dưỡng đã ra đời hướng tới ngách thị trường khá quan trọng đó. Không
thể phủ nhận sự ra đời của các loại cháo dinh dưỡng thời gian gần đây đã góp phần không
nhỏ trong việc giải tỏa áp lực cho những người mẹ trẻ bận rộn. Thế nhưng không phải loại
cháo dinh dưỡng nào cũng bảo đảm hợp vệ sinh, cung cấp đủ năng lượng cần thiết cho các
“thượng đế nhí”. Sự ra đời tràn lan không kiểm soát được của đủ các loại cháo mang tên
“dinh dưỡng” đã làm ảnh hưởng chung đến thị trường này.

Ra đời cách đây 9 năm từ kiểu kinh doanh nhỏ lẻ với phương châm “ngon, bổ, rẻ”,
giờ đây cháo Cây Thị đã vươn lên thành một công ty tầm cỡ, chiếm 70% thị phần cháo
8