LÝ LUẬN CHUNG VỀ PR VA PR QUA BÓNG ĐÁ

Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A Đề án môn học
MỞ ĐẦU
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
1.Nói đến PR (public relations), nhiều người trong chúng ta còn thấy đây là một
khái niệm khá mới mẻ, ngay cả đối với một số người hoạt động trong lĩnh vực tiếp
thị. Mới đến nổi hiện nay chúng ta cũng chưa thống nhất được cách chính xác của
lĩnh vực hoạt động này. Có thể gọi đó là hoạt động đối ngoại, hoạt động giao tế, quan
hệ cộng đồng…hay đơn giản là PR.
Nhưng thật ra thì PR đã tồn tại và áp dụng hữu hiệu tại nước ta từ lâu. Chỉ có
việc lý thuyết và hệ thống hoá các hoạt động này bằng thuật ngữ và biến nó thành
một chuyên ngành là mới mẻ mà thôi
2.Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hoá, dịch vụ đa dạng phong phú,
người tiêu dùng gặp khó khǎn trong việc phân biệt, đánh giá sán phẩm. Mỗi doanh
nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín
riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào
nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu vào tâm trí khách
hàng.Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp:
thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là
làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó có thể nói hoạt động PR
có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động
được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công
chúng và thông tin đến họ những hoạt động cũng như mục tiêu của doanh nghiệp.
3.Quan sát trên thị trường có thể nhận thấy rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử
dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rất nhiều
tiền cho quảng cáo đại trà! Một số doanh nghiệp khác thì có sử dụng PR, nhưng chưa
hiểu đủ và nhận thức đúng về nó. Không ít doanh nghiệp cho rằng làm PR đơn giản
chỉ là tìm cách xuất hiện trên truyền hình, đăng hình hoặc nêu tên công ty mình trên
mặt báo mà không chú ý đến thông điệp và cách thức xuất hiện như thế nào? Một số
công ty khác lại đồng hóa PR với tổ chức sự kiện hay tham gia tài trợ một chương
trình nào đó, và chưa quan tâm đến yếu tố truyền thông.
1

Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A Đề án môn học
4.Bạn sẽ không tưởng tượng được quan hệ cộng đồng sẽ đem lại cho bạn lợi ích
to lớn đến mức nào. Mọi người không biết tên tuổi công ty của bạn. Bạn có nhu cầu
để đưa thông tin đến con người. Nhờ quan hệ với công chúng, những cánh cửa đóng
chặt trước đây sẽ mở ra. Tên tuổi của công ty sẽ được nâng lên. Đó là vì chúng ta
thường đặt niềm tin vào những gì đã đọc và nhìn thấy trên bản tin. Điều trớ trêu là ở
chỗ những người làm công tác quan hệ quần chúng chuyên nghiệp biết rõ rãng 90%
tin tức được hình thành từ nỗ lực của những chuyên viên làm PR. Biên tập và nhà sản
xuất của một chương trình truyền thông là những người không bao giờ thoả mãn với
công việc của mình. Hàng ngày, hàng thàng, họ phải bắt đầu lại với những trang
trắng hay sự bế tắc trong không gian yên lặng và lấp đầy chúng bằng những thông tin
thú vị, hào hứng cho độc giả. Bạn có thể chính là nguồn gốc cho những thông tin đó.
Nên làm những tiếp thị đơn giản vì chi phí thấp và có ảnh hưởng lớn. Có rất
nhiều sách giới thiệu cách thức để sử dụng phương tiện báo chí như viết bài trên báo
và thực hiện những cuộc phỏng vấn thiết thực.
5.Trên thế giới, việc doanh nghiệp tài trợ hay mua hẳn một câu lạc bộ nào đó,
người ta ít thấy trường hợp tên doanh nghiệp đó hay doanh nhân nào đó ghi liền với
tên câu lạc bộ. Tuy nhiên, người hâm mộ và khách hàng Việt Nam vẫn biết rằng
doanh nghiệp đó, doanh nhân đó đã “kết duyên” với câu lạc bộ thông qua những hình
thức tiếp thị đa dạng nhưng rất hiệu quả.
II.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu về PR va PR qua bóng đá, thực trạng của bóng đá Viêt Nam.Nhằm
tìm hiểu và đưa ra một số cách làm PR doanh nghiêp qua bóng đá Việt Nam.
III.ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.
Các doanh nghiệp tài trợ cho các đội bóng Việt Nam và Châu Âu.
IV.PHẠM VI NGHIÊN CỨU.
Các đội bóng đá Viêt Nam và Châu Âu.
2
Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A Đề án môn học
PHẦN I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ PR VA PR QUA BÓNG ĐÁ.

1. PR là gì?
1.1. Sức mạnh của PR.
1.1.1. Định nghĩa PR.
Quan hệ công chúng là những nổ lực chuyên nghiệp nhằm đưa thông tin của
một tổ chức(chính phủ,doanh nghiệp)đến với công chúng mục tiêu thông qua các
phương tiện truyền thông có lựa chon.Quan hệ công chúng giúp môt tổ chức và công
chúng của nó càng hiểu biết nhau hơn va chấp nhân lẫn nhau.
1.1.2. Vai trò của PR.
Nói đến PR (public relations), nhiều người trong chúng ta còn thấy đây là một
khái niệm khá mới mẻ, ngay cả đối với một số người hoạt động trong lĩnh vực tiếp
thị. Mới đến nổi hiện nay chúng ta cũng chưa thống nhất được cách chính xác của
lĩnh vực hoạt động này. Có thể gọi đó là hoạt động đối ngoại, hoạt động giao tế, quan
hệ cộng đồng…hay đơn giản là PR.
Nhưng thật ra thì PR đã tồn tại và áp dụng hữu hiệu tại nước ta từ lâu. Chỉ có
việc lý thuyết và hệ thống hoá các hoạt động này bằng thuật ngữ và biến nó thành
một chuyên ngành là mới mẻ mà thôi.
Hội pháo Đồng Kỵ, hội Lim của làng quan họ là những hoạt động văn hoá
truyền thống mà cũng là để thực hiện công tác PR cho ngành nghề của địa phương.
Phong trào Tiếng hát át tiếng bơm, Thanh niên ba sẵn sàng – Phụ nữ ba đảm đang…
là những hoạt động PR rất hữu hiệu để tuyên truyền cho tinh thần lạc quan, yêu nước
cũng như những định hướng chính sách của nhà nước thời chiến. Phong trào Tết
trồng cây do Bác Hồ khởi xướng cũng là một hoạt động cộng đồng tuyên truyền cho
việc bảo vệ môi trường một cách rất hấp dẫn, lôi cuốn và thành công.
Một trong những khái niệm PR phổ biến hiện nay cho rằng PR là một hệ thống
các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng:
- Một hình ảnh, có thể lấy ví dụ như hình ảnh của hãng gà rán Kentucky lá ông
đại tá Senders, một ông già tóc bạc, đáng kính, hiền hậu, dễ gần đối với tất cả mọi
thành viên trong gia đình từ nhỏ tới già, cũng như sản phẩm của Kentucky Fried
Chicken vậy.
3

Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A Đề án môn học
- Một quan điểm, thí dụ “ma tuý là xấu”. Chiến dịch PR để quảng bá quan điểm
này có thể dùng hình ảnh đau khổ của người nghiện, của các gia đình có con nghiện,
cũng như các đánh giá của giới chuyên môn (bác sĩ, công an…) để nêu bật cái xấu
của việc sử dụng ma tuý. Cũng có thể sử dụng một hay nhiều nhân vật nổi tiếng đang
được giới trẻ hâm mộ như ca sĩ, nhạc sĩ, doanh nhân thành công để họ lên tiếng phản
đối ma tuý.
- Một ấn tượng, thí dụ bia Heineken là nhãn bia của những người thành đạt. Để
đạt được ấn tượng này, Heineken luôn nhất quán trong mọi hoạt động của mình: tài
trợ cho các môn thể thao “ vua” như golf và tennis, nhạc cổ điển.
- Một sự tin cậy, “Hãy bầu Hillary Clinton làm thượng nghị sĩ bang New York
vì bà ta quan tâm đến quyền lợi của phụ nữ”.
Tuy nhiên muốn thành công thì các hoạt động nói trên phải được hướng tới một
nhóm đối tượng cụ thể và phải tập trung vào một chủ thể nhất định, có thể làm một
sản phẩm (sữa), hay một thương hiệu (Vinamilk), một công ty (Unilever), một chính
sách (quy định đội mũ bảo hiểm khi đi xe máy), một đất nước (Việt Nam – Điểm đến
thiên niên kỷ mới), thậm chí là một cá nhân (ca sĩ Lam Trường.
PR chuyên nghiệp hoàn toàn không phải là một hoạt động mị dân, vì một trong
những tiêu chuẩn đầu tiên của PR là tiêu chuẩn đạo đức. Một hoạt động PR tốt là
hoạt động khiến đối tượng hiểu và đánh giá đúng một cách tích cực bản chất của chủ
thể của hoạt động đó. Nguyên tắc cơ bản của PR là thông tin đúng đối tượng, đúng
chỗ, đúng lúc, đúng cách bằng phương tiện phù hợp.
PR là một quà trình thông tin hai chiều. Các chuyên gia tư vấn PR không chỉ
đưa ra thông tin tới đối tượng của mình mà còn phải lắng nghe và nắm bắt được tâm
lý, ý kiến và xu hướng của cộng đồng để có thể dự đoán được các phản ứng có thể,
qua đó tiếp tục xây dựng chiến lược PR của mình cho phù hợp.
1.2.Các bộ phận cấu thành cơ bản của hoạt động PR..
1.2.1. Tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể:
- Tính chất của sản phẩm.
- Mục tiêu của công ty.

- Đối tượng của sản phẩm.
- Các đặc thù tâm lý, văn hoá chính trị, kinh tế pháp lý của địa phương.
4
Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A Đề án môn học
- Các thế lực có ảnh hưởng tới lĩnh vực hoạt động của sản phẩm/ công ty.
1.2.2.Quan hệ báo chí, bao gồm:
- Tồ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí.
- Tổ chức các buổi briefing ngắn thông tin cập nhật cho các nhà báo.
- Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt.
Nguyên tắc cơ bản của hoạt động này là sự tin cậy lẫn nhau và thông tin hai
chiều giữa cán bộ PR và nhà báo. Cán bộ PR phải làm sao để nhà báo thấy có lợi về
mặt thông tin khi làm việc với công ty PR. Thông tin không chính xác từ phía công ty
gây nhgi ngờ và mất lòng tin của nhà báo và theo đó là của độc giả. Ngược lại, thông
tin không chính xác của nhà báo hiển nhiên sẽ làm thiệt hại uy tín và thậm chí ảnh
hưởng tới kết quả kinh doanh của công ty.
“Rò rỉ” thông tin cũng là một biện pháp mà nhiều công ty sử dụng để tạo sự tò
mò hoặc gây sự ảnh hưởng nhất định tới hành xử của một nhóm đối tượng cụ thể, thí
dụ như của nhà đầu tư, đối tác hoặc của chính nhân viên trong công ty.
Cần lưu ý là quan hệ báo chí phải được xây dựng trong một thời gian dài, không
phải chỉ trong những dịp cần đưa thông tin của công ty lên các phương tiện thông tin.
1.2.3. Tổ chức các sự kiện: bao gồm (nhưng không chỉ hạn chế là) các lễ khai
trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm…
1.2.4. Đối phó với các rủi ro: như tai nạn, khiếu nại của khách hàng, tranh
chấp, hiều lầm. Nhiều công ty, nhất là các công ty hoạt động trong các lĩnh vực nhạy
cảm hoặ rủi ro cao như thuốc lá, dược phẩm, hàng không, y tế, dầu khí…thường rất
chú trọng đến lĩnh vực này và có hệ thống đối phó riêng được luyện tập thường
xuyên để nếu rủi ro xảy ra có thể đối phó một cách tỉnh táo và chính xác.
1.2.5. Các hoạt động tài trợ cộng đồng:
- Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh nghèo…)
- Tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nhạc thể thao gắn với tên sản

phẩm).
1.2.6. Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng: hội nghị khách
hàng, chương trình huấn luyện cách sử dụng, thư viết trực tiếp đến khách hàng, triển
lãm, roadshow.
5
Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A Đề án môn học
1.2.7.Quan hệ PR đối nội: hội nghị nhân viên, ngày truyền thống của công ty,
bình chọn nhân viên xuất sắc nhất của tháng, của năm. Những hoạt động này nhằm
nâng cao sự tự hào, gắn bó và lòng trung thành của nhân viên với công ty.
1.2.8.Tư vấn cho các nhân viên trong công ty trong các lĩnh vực: giao tế (lễ
tân), phát ngôn (với báo chí với công chúng, với khách hàng và với cơ quan nhà
nước).
1.3.Sự khác nhau giữa PR và quảng cáo.
1.3.1.Tính ưu việt của PR.
Truớc hết, PR mang tính khách quan hơn bởi các hoạt động này thường dùng
các phương tiện trung gian có tính khách quan để đem thông điệp đến cho người tiêu
dùng:
- Thông cáo báo chí và bài viết trên các báo đài.
- Các chương trình tài trợ.
- Các hoạt động từ thiện.
Thông điệp của các hoạt động PR thường ít mang tính thương mại rõ ràng, mà
có tính thông tin nhiều hơn, nên đễ được đối tượng chấp nhận hơn.
Sau nữa, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn cho người tiêu
dùng. Thí dụ khi công ty bảo hiểm Bảo Minh CMG đưa ra thị trường sản phẩm bảo
hiểm bệnh hiểm nghèo, chiến dịch quảng cáo tập trung quanh chủ đề “Phước Lớn”
phù hợp dưới hình ảnh chung của công ty “Lớn”, cùng lúc đó các khách hàng đến dự
chương trình PR khám sức khoẻ miễn phí tại quảng trường Sài Gòn có thể nhận được
những thông tin cụ thể hơn rất nhiều về chính sách bảo hiểm bệnh hiểm nghèo này
liên quan đến mức phí, quyền lợi…
Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền

lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết
kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít
hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không
thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền
miệng (word – mouth).
Các hoạt động PR cũng thường mang tính nhất quán lâu dài hơn. Một khẩu hiệu
quảng cáo, một tính chất của sản phẩm hay thậm chí một chiến lược kinh doanh có
6
Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A Đề án môn học
thể thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường, song hình ảnh và
các giá trị của thương hiệu thường phải được xây dựng và gìn giữ trong một quá trình
lâu dài mới tranh thủ được lòng tin của công chúng.
Một đặc điểm nữa của hoạt động PR là thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối
tượng. Một chương trình ca nhạc do Nokia tài trợ không chỉ quảng bá cho sản phẩm
của Nokia mà còn là một hoạt động giải trí có tính văn hoá và chất lượng nghệ thuật
cao cho người xem. Bia Tiger tài trợ cho bóng đá Việt Nam cũng được thưởng thức
Cup Tiger hấp dẫn. Đó là chưa kể đến những hoạt động PR mang tính từ thiện rõ
ràng như Foster’s bia chi hàng trăm triệu đồng nâng cấp bệnh viện Đà Nẵng.
Các hoạt động PR của nhiều công ty thường có mục tiêu gây cảm tình của công
chúng nói chung mà không gắn với sản phẩm cụ thể. Rõ ràng là hoạt động PR ít
nhiều có tác dụng tích cực cho xã hội.
1.3.2.7 nguy cơ nếu thiếu PR.
-Đối thủ sẽ dành lấy “diễn đàn”.
-Khách hàng không thèm chu ý đén quảng cáo của bạn.
-Nhân viên của bạn rất khó khăn khi tiếp xúc khách hàng.
-Các đại lý sẽ không bán được hàng và sẽ từ chối nhận làm đại lý.
-Nếu công ty niêm ýet trên TTCK thì cổ phiếu sẽ giảm vi quá ít thông tin.
-Hình ảnh công ty sẽ trở nên nhàm chán và dần bị lãng quên.
-Nhân viên giỏi sẽ bị các công ty săn người chiêu dụ đi nơi khác.
1.3.3.Tuy nhiên một số mặt hạn chế của PR là:

-Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn như
quảng cáo.
- Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ.
- Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn
của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự kiện..).
Giữa PR và quảng cáo có một mối quan hệ hữu cơ khắng khít. Các chiến dịch
quảng cáo thường được hỗ trợ bởi các hoạt động PR song song. Thí dụ show quảng
cáo mới gần đây của bia Tiger The quest được quảng bá bằng chiến dịch PR khá rầm
rộ. Ngược lại, nhiều chương trình PR cũng được quảng cáo rộng rãi như chương trình
học bổng Đèn đom đóm của sữa Cô gái Hà Lan.
7
Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A Đề án môn học
Nói tóm lại, nếu quảng cáo đóng vai trò hết sức quan trọng để sản phẩm của
công ty được biết và nhớ tới rộng rãi thì PR góp phần để sản phẩm và công ty được
yêu mến và tin cậy.
1.4.Lập kế hoạch thực hiện chương trình PR.
1.4.1.Tại sao cần phải có kế hoạch cho chương trình PR.
Nếu không lên kế hoạch cụ thể, chuyên viên PR sẽ phải làm việc theo chương
trình từng ngày. PR sẽ luôn luôn bắt tay vào làm những công việc mới và có lẽ sẽ
không bao giờ hoàn thành những công việc khác. Như vậy, sẽ rất khó tổng kết những
gì đã thực hiện được và hiệu quả của nó vào cuối năm. Việc này cũng giống như lái
một chiếc tàu không có điểm đến, không thu tiền vé và cuối cùng thì không thể tiếp
tục chạy vì tàu hết nhiên liệu.
Có 4 lý do cần thiết phải lập kế hoạch cho chương trình PR:
- Nhằm thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR, tạo cơ sở đánh giá kết quả sau
này.
- Nhằm ước tính số giờ làm việc và các chi phí liên quan khác.
- Nhằm chọn các ưu tiên về số lượng và lịch trình thực hiện các hoạt động khác
nhau trong chương trình.
- Nhằm quyết định tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu đã đề ra trong

điều kiện có đầy đủ nhân sự với năng lực phù hợp, có sẵn các thiết bị như thiết bị văn
phòng, máy quay hay phương tiện đi lại, và có đủ kinh phí.
Những từ cần nhớ là số giờ làm việc, ưu tiên, lịch trình, nguồn lực, thiết bị và
kinh phí. Chúng ta đang ứng dụng kinh tế học - bộ môn nghiên cứu về sự khan hiếm
sản phẩm / dịch vụ trên thị trường bởi vì một thứ đều có hạn. Sau khi nghiên cứu mô
hình kế hoạch sau đây, chúng ta sẽ thấy rằng cần phải nỗ lực tối đa cho số lượng kế
hoạch tối thiểu.
Nếu không lên kế hoạch cụ thể, chuyên viên PR sẽ phải làm việc theo chương
trình từng ngày. Anh / cô ta sẽ luôn luôn bắt tay vào làm những công việc mới và có
lẽ sẽ không bao giờ hoàn thành những công việc khác. Như vậy, sẽ rất khó tổng kết
những gì đã thực hiện được và hiệu quả của nó vào cuối năm. Việc này cũng giống
như lái một chiếc tàu không có điểm đến, không thu tiền vé và cuối cùng thì không
8
Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A Đề án môn học
thể tiếp tục chạy vì tàu hết nhiên liệu. Một hoạt động PR thiếu tính chuyên nghiệp
cũng giống hệt như thế: không mục đích và mang lại lợi ích gì.
1.4.2.Viết bản kế hoạch PR.
Bạn đang ở vị trí nào? (phân tích tình hình)
Một bản kế hoạch PR phải đưa ra những câu hỏi cơ bản như “Tại sao tổ chức
này tồn tại?”, “Tổ chức đang cố gắng đạt được điều gì?”, “Những mục tiêu chính của
tổ chức là gì?”. Những câu hỏi này sẽ cho bạn nền tảng để xây dựng bản kế hoạch.
Sau đó, bạn cần tự hỏi công chúng đã biết đến công việc của bạn như thế nào,
và ý kiến của họ ra sao. Để có một cái nhìn khách quan, có thể bạn cần làm một vài
nghiên cứu - một bảng câu hỏi ngắn gọn hay điện thoại đến một số người nào đó.
Việc này sẽ giúp bạn định vị tổ chức của bạn trong tâm trí mọi người.
Bạn muốn tổ chức tiến đến đâu? (Mục tiêu)
Bạn mong muốn tổ chức của bạn ở vị trí nào trong khoảng thời gian – ví dụ 1
năm, 3 năm hay cuối một chiến dịch? Bạn có muốn nhiều người hơn nữa biết đến tổ
chức của bạn hay không, nếu có, thì tại sao? Bạn có khả năng tổ chức và đáp ứng một
số lượng người sử dụng, khách hang hay khách tham quan lớn hay không?

Bạn muốn tiếp cận với ai? (Nhóm đối tượng giao tiếp của bạn)
Nhóm cộng đồng nào bạn đang cố gắng tiếp cận? Giới lãnh đạo địa phương hay
biên tập viên báo chí, phụ huynh của trẻ em dưới 5 tuổi hay những người quan tâm
đến người lớn tuổi? Nếu đối tượng của bạn là “công chúng nói chung” hay “mọi
người” thì quá mơ hồ. Bạn càng giới hạn nhóm đối tượng, thì chiến dịng càng có hiệu
quả hơn. Việc xác định nhóm công chúng không có nghĩa là loại trừ những người mà
là hiểu biết về một nhóm người xác định tốt hơn những nhóm khác.
Tìm hiểu xem nhóm công chúng của bạn thu nhận thông tin bằng cách nào. Họ
đọc những loại báo nào? Họ có nghe đài phát thanh địa phương không? Họ có tham
gia các đoàn nhóm không? Họ có nghĩ là đọc báo của địa phương là mất thời gian?
Tìm hiểu những điều này sẽ giúp bạn thực hiện chiến dịch của mình đúng hướng.
Bạn muốn trình bày những gì? (Thông điệp chính của bạn)
Rút ngắn những gì bạn muốn trình bày, càng ngắn gọn càng tốt. Những thong
điệp chính thường rất đơn giản và ít khi có những câu nói liên quan đến chính sách.
Bạn nên tự hỏi “Tại sao nhóm công chúng này đến với chúng ta?” Nếu câu trả lời là
9
Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A Đề án môn học
“Vì chúng ta tốt” thì chưa đủ. Tại sao chúng ta tốt? “Chúng ta đáng tin cậy” hay
“Chúng ta hiểu rõ những gì mình đang nói” là những thong điệp chính.
Bạn không cần phải luôn nói những thông điệp chính ra bằng lời – nó có thể thể
hiện trong phần thiết kế các tài liệu in ấn.
Bạn sẽ sử dụng những phương pháp nào?
Bạn truyền tải thông điệp của mình đến nhóm công chúng bằng cách nào là tốt
nhất? Việc này dựa trên những hiểu biết của bạn về họ. Không nên giới hạn trong
mối quan hệ với giới truyền thông. Nếu truyền khẩu là tốt nhất thì bạn hảy sử dụng
cách này: hội thảo, hay tham quan cơ sở vật chất cũng là một phần của kế hoạch PR.
Hay tổ chức triển lãm, trưng bày hoặc thư tính trực tiếp? Các phương pháp bạn lựa
chọn phụ thuộc vào sự hiểu biết của bạn về nhóm công chúng.
Chiến lược và lịch trình làm việc
Bạn mong muốn công chúng biết đến ngay lập tức hay từ từ? Hảy đề ra mục

tiêu và thời gian biểu - tạp chí có thể cần bài viết 3 tháng trước khi in. Nếu chiến lược
của bạn là truyền khẩu tin tức thông qua các buổi hội thảo thì bạn hãy đề mục tiêu
tham dự x buổi họp trong 6 tháng tới. Mỗi phương cách đều có những giới hạn riêng
về thời gian.
Ngân sách
Chiến dịch này sẽ hao tổn bao nhiêu ngân sách? Bạn có nguồn ngân sách tương
ứng với số chi phí cho chiến dịch là điều lý tưởng nhất. Nếu không, bạn cần thu hẹp
mục tiêu và hoạt động theo nguồn ngân sách cho phép, chọn những phương pháp phù
hợp và hiệu quả mặc dù có thể chúng chưa là tốt nhất.
Đánh giá
Hãy lên thời gian biểu cho việc đánh giá theo định kỳ - ngay cả khi làm việc
này chỉ đơn thuần là cắt giữ những bài báo hay ghi nhận số câu hỏi bạn nhận được.
Việc làm này thường xuyên sẽ giúp bạn nhận xét tiến trình và kết quả công việc. Nó
cũng giúp bạn thay đổi kế hoạch sớm, ngay khi thấy kết quả không theo kế hoạch.
Và hãy nhớ rằng chiến lược tốt nhất phải linh hoạt và thay đổi theo thời gian.
10
Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A Đề án môn học
1.5. 10 Ý tưởng PR sáng tạo
Trên con đường hướng tới thành công, mọi công ty đều cần những chiếc xe
“giao tiếp cộng đồng” (Public relations – PR) hiệu quả nhất và có tốc độ nhanh nhất.
Nhiều công ty rất muốn chạm đến những thành công đó, nhưng họ không biết cỗ xe
PR nào hiệu quả đối với mình. Tuy nhiên, bạn có thể tham khảo 10 ý tưởng sáng tạo
dưới đây để có được một kết quả PR như mong muốn, giúp bạn quảng bá danh tiếng
của công ty mình, đồng thời thúc đẩy sự tăng trưởng trong hoạt động kinh doanh.
1.5.1.Tạo ra các sự kiện, ngày kỷ niệm.
Vào năm 1991, khi đang giảng dạy bộ môn kỹ năng giao tiếp trong kinh doanh,
Jacqueline Whitmore, thành viên sáng lập kiêm giám đốc Trường lễ tân và ngoại giao
Palm Beach tại Florida, thường xuyên được các học viên hỏi về phép xã giao liên
quan đến điện thoại di động. “Tôi đã nhận thấy cần phải làm rõ vấn đề này”,
Whimore kể lại, “nên tôi quyết định tạo ra một sự kiện đặc biệt nào đó giúp họ tìm

hiểu kỹ hơn”. Bà đã đăng ký một ngày lễ mới vào Lịch trình tổ chức các sự kiện
Chase (một lịch trình được giới doanh nghiệp và truyền thông Mỹ sử dụng, bao gồm
cả những ngày lễ truyền thống và những ngày lễ mới được đặt ra). Vào tháng 7 năm
2002, Tháng xã giao điện thoại di động quốc gia (National Cell Phone Courtesy
Month) đã chính thức được tổ chức, và Jacqueline có được danh tiếng trong công
chúng quốc gia cũng như địa phương, đồng thời bà còn có được nhiều khách hàng
mới. Nếu muốn, bạn cũng có thể làm như Jacqueline: đăng ký một ngày lễ mới tại địa
chỉ www.chaces.com .
1.5.2.Viết sách
Các khách hàng tiềm năng luôn ngưỡng mộ tác giả của những cuốn sách, thậm
chí cả khi cuốn sách của họ có lượng bản in không lớn lắm. Trên thực tế, khi viết một
cuốn sách, bạn đã thể hiện cho khách hàng thấy bạn là người có kiến thức sâu rộng và
đáng tin cậy. Thêm vào đó, bạn có thể bán cuốn sách của mình hay sử dụng nó như
sản phẩm đính kèm - điều có tác dụng lan toả rất lớn đối với tên tuổi và danh tiếng
của bạn. Chưa kể tác giả cuốn sách thường sẽ là nguồn phỏng vấn ưa thích của các
đài phát thanh, truyền hình.
1.5.3. Giành một giải thưởng kinh doanh.
Nếu bạn nghĩ rằng việc giành được một giải thưởng kinh doanh là vô cùng khó
khăn, thì chắc chắn bạn sẽ không có đủ khả năng để tham gia cuộc chạy đua. Nhiều
11
Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A Đề án môn học
giải thưởng kinh doanh được giới truyền thông tài trợ, nên đây sẽ là cơ hội tốt để giới
thiệu tên tuổi người chiến thắng và viết nên những câu chuyện về họ. Bạn thấy
không, đây quả là một cơ hội PR tuyệt vời. Khi đạt được giải thưởng, bạn có thể
công bố với các khách hàng hiện tại và tiềm năng trên trang web hay trên các tài liệu
tiếp thị như một cách khẳng định vị trí của bạn trên thị trường.
1.5.4.Tham gia vào các chương trình truyền hình phổ biến
Gần đây, Wes Moss, nhà tư vấn tài chính và cũng là người từng tham gia
Chương trình truyền hình nổi tiếng ở Anh có tên The Apprentice (Người học việc),
đã viết cuốn sách Starting from Scratch (Bắt đầu từ vạch xuất phát) khá ăn khách.

Quả thật, nếu Wes không là “người thật việc thật” có mặt trong chương trình truyền
hình The Apprentice, thì có lẽ cuốn sách của ông không được nhiều người biết đến
như vậy. Giờ đây, với một cuốn sách được xuất bản, danh tiếng của ông trở nên nổi
như cồn.
1.5.5. Tổ chức các buổi hội thảo, tư vấn miễn phí
Jacqueline Bonfiglio-Naja, nhà thẩm mỹ học và là chủ tịch công ty Jacqueline
chuyên về các giải pháp chăm sóc da tại North Dartmouth, thường xuyên tổ chức các
buổi hội thảo miễn phí với chuyên đề chăm sóc da tại nhiều địa phương khác nhau từ
nhiều năm nay. “Qua các buổi hội thảo, mọi người biết đến tôi nhiều hơn. Từ đó, tôi
có thêm các khách hàng mới và cộng đồng cũng đánh giá tôi cao hơn”, Jacqueline
cho biết.
1.5.6.Thiết lập hệ thống thư tin tức điện tử (electronic newsletter)
Jeffrey Gitomer North Carolina, một chuyên gia bán hàng, luôn có trên 100
ngàn người trong danh sách khách hàng nhận bản tin gửi qua thư điện tử hàng tuần
của ông. Đây là một công cụ PR vô cùng hiệu quả, đảm bảo tên tuổi của ông luôn
hiện diện trong trí nhớ của khách hàng hiện tại và tiềm năng. Ngoài ra, ông còn có thể
quảng bá dịch vụ của mình trong các thư này và kết quả là chúng đã trực tiếp đem về
cho ông hơn nửa triệu USD doanh thu mỗi năm.
1.5.7.Tận dụng khách hàng của các công ty khác
Hợp tác trong hoạt động kinh doanh và liên kết các khu vực bán hàng với các
công ty khác luôn là một giải pháp khôn khéo. Mỗi công ty đều có thể có được nhiều
ích lợi từ khách hàng của những công ty khác, vì khách hàng của công ty mà bạn liên
kết có thể biết về công ty bạn nhiều hơn. Ví dụ: Cửa hàng bánh ngọt We Take the
12
Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A Đề án môn học
Cake tại Ft. Lauderdale, Florida, đã mở một quầy hàng nhỏ trong khu vực trưng bày
của công ty bán hoa Field of Flowers địa phương, nơi khách hàng mua hoa sẽ được
tiếp thị bánh ngọt và ngược lại. Việc sản phẩm của bạn hiện diện hữu hình sẽ gia tăng
đáng kể cơ hội có được ngày một nhiều khách hàng mua sắm sản phẩm/dịch vụ của
bạn hơn.

1.5.8. Tham gia vào các tổ chức thương mại địa phương
Vài năm trước đây, Barb Friedman, một nhà tổ chức chuyên nghiệp, chủ tịch
hãng Organize IT, đảm nhiệm cương vị chủ tịch Hiệp hội các nhà tổ chức chuyên
nghiệp quốc gia. Vào thời điểm đó, trên chương trình The Dr. Phil Show đang bàn về
câu chuyện “nhà nội trợ tồi nhất nước Mỹ” với nhân vật chính là một phụ nữ có lối
sống rất thiếu tổ chức. Với tư cách là chủ tịch Hiệp hội các nhà tổ chức chuyên
nghiệp quốc gia, Barb có đủ lý lẽ và điều kiện để liên hệ tham gia vào chương trình
này. Từ đó kết quả kinh doanh cùng danh tiếng của bà đã gia tăng đáng kể.
1.5.9. Tạo ra một tranh luận rắc rối
Đã 4 năm trôi qua, kể từ khi Land of Odds, một công ty chế tác ngọc trai tại
Nashville, Tennessee, tổ chức Cuộc tranh luận hàng năm về chuỗi hạt ngọc xấu nhất.
Cuộc bàn cãi vô tiền khoáng hậu này đã đem lại cho công ty sự nổi tiếng trong công
chúng từ năm này qua năm khác. Như vậy, việc tạo ra một cuộc tranh luận với những
rắc rối khó giải đáp sẽ giúp hoạt động kinh doanh của bạn trở nên đặc biệt trên thị
trường, đồng thời thu hút nhiều sự chú ý của công chúng đến với sản phẩm/dịch vụ
của bạn.
1.5.10. Làm công tác xã hội
Hãy nghĩ về công việc xã hội như một sự đầu tư, qua đó biểu lộ tài năng và tên
tuổi của bạn tới các khách hàng tiềm năng. Khi đại lý quảng cáo Colle+McVoy,
Minnesota, thực hiện các công việc xã hội và quyên góp cho Quỹ môi trường tại St.
Paul, Minnesota, hãng đã nhận được ngày một nhiều hơn các hồi âm tích cực từ khía
cộng đồng. Thậm chí hãng còn được mời cộng tác với Văn phòng trợ giúp môi
trường bang Minnesota. Ai nói công việc này là không hiệu quả?
10 ý tưởng PR sáng tạo mà chúng tôi giới thiệu trên đây có thể rất hữu ích và
phù hợp đối với bất cứ loại hình kinh doanh nào. Việc áp dụng một hoặc một vài ý
tưởng trên sẽ giúp bạn gia tăng danh tiếng của bản thân và cùng với đó là mức độ
thành công trong kinh doanh mà bạn xứng đáng có được.
13