Phân tích Hoạt động Marketing của một doanh nghiệp Ứng dụng trong phân tích Chiến lược phân phối của Công ty TNHH Lixil Inax Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Phân tích Hoạt động Marketing của một doanh nghiệp -
Ứng dụng trong phân tích Chiến lược phân phối của Công ty
TNHH Lixil Inax Việt Nam
GVHD: THS. QUÁCH THỊ BỬU CHÂU
Nhóm thực hiện:
1. Trần Chí Bình
2. Hồ Ngọc Toàn
3. Trần Lê Uyên Linh
4. Nguyễn Quang Dũng
5. Lê Thị Hải Âu
TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
ĐÁNH GIÁ THỰC HIỆN CÔNG VIỆC
STT Họ tên Mức độ hoàn thành công việc
1 Trần Chí Bình 100%
2 Hồ Ngọc Toàn 100%
3 Trần Lê Uyên Linh 100%
4 Nguyễn Quang Dũng 100%
5 Lê Thị Hải Âu 100%
2/53
MỤC LỤC
3/53
CHƯƠNG I:
LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
1.1. Khái niệm – Vai trò của marketing
1.1.1. Khái niệm
Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế
kỷ 20 và được đưa vào Từ điển tiếng Anh năm 1944. Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ
Marketing gồm gốc "market" có nghĩa là "cái chợ" hay "thị trường" và hậu tố "ing" diễn đạt
sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường.

Market với nghĩa hẹp là "cái chợ" là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán, là địa điểm
để trao đổi hàng hóa, thường được hiểu là hàng tiêu dùng thông thường.
Marketing với nghĩa rộng là "thị trường" là nơi thực hiện khâu lưu thông hàng hóa, không
tách rời của quá trình tái sản xuất (bao gồm sản xuất, lưu thông và tiêu dùng), là nơi diễn ra
hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hàng hóa nói chung.
Hậu tố "ing" vốn dùng để chỉ các sự vật đang hoạt động tiếp diễn, diễn đạt 2 ý nghĩa chính:
- Nội dung cụ thể đang vận động của thị trường
- Quá trình vận động trên thị trường đang diễn ra và sẽ còn tiếp tục.
Quá trình này diễn ra liên tục, nó có bắt đầu nhưng không có kết thúc. Có bắt đầu vì
marketing là đi từ nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp chỉ hành động khi biết rõ nhu cầu thị
trường. Không có kết thúc, vì marketing không dừng lại ngay cả sau khi bán hàng và cung
cấp các dịch vụ hậu mãi, marketing còn tiếp tục gợi mở, phái hiện và thỏa mãn nhu cầu ngày
một tốt hơn.
Tại Việt Nam, một số tài liệu thường hay dịch từ marketing sang tiếng việt là "tiếp
thị". Tuy nhiên, từ "tiếp thị" không thể bao hàm hết được ý nghĩa của marketing, nó chỉ là
phạm vi hẹp của marketing.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản
lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người
khác.
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu
cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị
trường, marketing và những người làm marketing. Những khái niệm này được minh hoạ
trong hình sau:
4/53
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) định nghĩa
marketing như sau: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các
tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý
quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các
thành viên trong hội đồng cổ động".

Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, marketing được ví như "nghệ thuật bán
hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm
ở chỗ bán sản phẩm. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Nhưng mục
đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc
dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên
là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới
trở nên cần thiết để tạo ra chúng"
.
1.1.2. Chức năng – Vai trò
1.1.2.1. Chức năng
- Thoả mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng cùa xã hội: Đây là chức năng cơ bản nhất của
hoạt động marketing, chức năng này đảm bảo cho xã hội một mức sản xuất và tiêu
dùng cao nhất.
- Tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với thị
trường: Marketing tạo ra sự phân hoá của các giải pháp kinh doanh, đảm bảo sự thích
ứng của các giải pháp với đặc điểm của thị trường và nhóm khách hàng, cho phép
doanh nghiệp đón trước được những tình huống và cơ hội kinh doanh.
- Chức năng tiêu thụ sản phẩm: Marketing xác định chiến lược giá cả, tổ chức hoàn
thiện hệ thống phân phối, xây dựng và thực hiện các kỹ thuật, kích thích tiêu thụ như
quảng cáo, xúc tiến bán hàng.
- Chức năng tăng cường hiệu quả của hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh
nghiệp: Mọi hoạt động của marketing đều hướng đến mục tiêu hiệu quả của sản xuất
kinh doanh trên cơ sở cân bằng lợi ích của các bên tham gia là xã hội, doanh nghiệp
và thị trường.
1.1.2.2. Vai trò
Được coi là triết học kinh doanh mới, là bí quyết dành thắng lợi, marketing có những
vai trò chủ chốt sau:
- Giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất xã hội và nhu cầu thị trường.
- Đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả thi.
- Là công cụ quan trọng nhất giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển kinh

doanh, phát triển thị trường và chiến lược cạnh tranh.
5/53
1.2. Lý thuyết về hoạt động marketing
Marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm
hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng. Công ty trước tiên phải quan tâm
đến các nhu cầu của các khách hàng tiềm năng sau đó mới đi vào sản xuất ra sản phẩm hàng
hóa hoặc tạo ra dịch vụ. Lý thuyết và thực hành của marketing được thiết lập dựa trên cơ sở
khách hàng dùng một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó chỉ khi họ có một nhu cầu hoặc bởi
vì sản phẩm ấy/dịch vụ ấy mang lại một ích lợi thiết thực cho họ.
Hai mặt chính của marketing là tìm khách hàng mới, giữ liên lạc mật thiết với các khách
hàng hiện có.
Các phương pháp marketing được hấp thụ bởi nhiều ngành khoa học xã hội khác
nhau. Đặc biệt là từ môn tâm lý học, xã hội học, kinh tế học. Nhân loại học cũng có liên
quan nhỏ và là một môn đang phát triển có ảnh hưởng đến marketing. Nghiên cứu thị trường
tạo cơ sở vững chắc cho các hoạt động này. Thông qua ngành quảng cáo (là một phân ban
trong marketing), nó cũng có liên quan rất nhiều đến tố chất sáng tạo nghệ thuật.
Một kế hoạch marketing để đạt được thành công đòi hỏi sự kết hợp chiến lược và hiệu quả
của 4 chữ P (Product, Place, Price, Promotion) - Sản phẩm, Phân phối, Định giá và Khuyến
mãi. Quản lý marketing là một ngành ứng dụng của tiến trình này.
Do đó marketing hiện đại là một hệ thống kết hợp của nhiều hoạt động kinh tế, nhưng nói
một cách cơ bản marketing gồm có bốn việc: bán đúng sản phẩm đến đúng thị trường đang
cần nó, định giá đúng theo nhu cầu, thoả mãn đúng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi
nhuận cho nhà sản xuất.
Marketing được hiểu như là các khuyến mãi trong sản phẩm, đặc biệt hơn là quảng
cáo và gây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, marketing có nghĩa rộng hơn đó là lấy khách hàng
làm trọng tâm. Các sản phẩm hàng hóa sẽ được phát triển để đáp ứng với mong mỏi của các
nhóm khách hàng khác nhau, và ngay cả trong một vài trường hợp, chỉ một nhóm khách
hàng chuyên biệt. E. Jerome McCarthy phân loại marketing vào 4 nhóm hoạt động cơ bản
đã trở nên vô cùng phổ biến, bao gồm:
- Product (Sản phẩm hàng hóa): Sản phẩm gồm những thứ hữu hình có thể sờ mó

được (tangible) như là đèn, quạt, cửa hoặc vô hình không sờ được (intangible) như
là dịch vụ. Diện mạo của sản phẩm marketing bao gồm các chi tiết đặc điểm của một
loại hình sản phẩm hoặc dịch vụ chuyên biệt và làm cách nào nó có liên quan đến nhu
cầu và sự cần thiết đến người dùng cuối cùng. Phạm vi của một sản phẩm thường bao
gồm cung cấp các thành phần cộng thêm như bảo hành, và các dịch vụ khác.
- Pricing (Định giá): là tiến trình để đi đến việc định giá cho một sản phẩm, gồm cả
việc bán giảm giá, hạ giá. Không nhất thiết phải là tiền mặt không thôi, nó có thể là
bất kỳ thứ gì có thể đem ra trao đổi cho một sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ: thời gian
hay sự quan tâm.
6/53
- Placement hay distribution (Vị trí - Phân phối): là việc làm sao cho sản phẩm đến
được với khách hàng. Ví dụ như vị trí điểm bán có thuận lợi cho khách mua hàng hay
không, vị trí sản phẩm có thuận tiện lọt vào tầm mắt của khách hay không Đôi khi
nó còn có nghĩa là kênh phân phối mà sản phẩm hay hàng hóa được bán ra. Ví dụ bán
trên mạng hay bán ở các cửa hàng sỉ, cửa hàng lẻ bán ở tỉnh hay thành phố bán cho
nhóm đối tượng nào (thanh niên, gia đình, hay thương nhân).
- Promotion (Khuyến mãi): Bao gồm cả quảng cáo, bán giá khuyến khích, làm cho
mọi người chú ý đến, bán riêng cho khách và liên hệ đến nhiều phương pháp trong
việc đánh bóng sản phẩm, thương hiệu hoặc công ty.
Một nhà tiếp thị có thể dùng những tính chất ấy để gây dựng nên một kế hoạch
marketing hoàn chỉnh. Mẫu 4Ps này có ứng dụng hiệu quả nhất khi marketing cho các giá trị
tiêu thụ hàng hóa thấp. Đối với sản phẩm công nghiệp, dịch vụ, sản phẩm tiêu dùng giá trị
cao cần có thêm các điều chỉnh cho mô hình này. Bởi vì mỗi môi trường marketing khác
nhau, có các tố chất tự nhiên về giao dịch và sản phẩm khác nhau. Marketing dịch vụ thì cần
phải có tạo ra một dịch vụ chuyên biệt. Marketing cho công nghiệp, hay B2B, thì cần phải
có bản hợp đồng dài hạn mà cần rất nhiều yếu tố kỹ thuật và chuyên biệt cho nhóm sản
phẩm này. Marketing mối quan hệ (relationship marketing) thì phải nhìn về hướng thiết lập
mối liên kết lâu dài hơn là các bản hợp đồng cá nhân.
7/53
CHƯƠNG II:

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA MỘT DOANH NGHIỆP
2.1. Phân khúc thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.1.1. Phân khúc thị trường
2.1.1.1. Khái niệm – Ý nghĩa
a. Khái niệm
Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ người mua hàng
trên thị trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu hút được toàn bộ
người mua hàng. Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu
cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng. Về phía doanh nghiệp thì khả năng đáp
ứng nhu cầu thị trường của họ cũng rất khác nhau do họ khác nhau về năng lực, về chuyên
môn.
Như vậy thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng
doanh nghiêp cần xác định cho mình một phần của thị trường (hay còn gọi là một phân khúc
thị trường) mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất. Phần thị trường mà một doanh
nghiệp chọn để cạnh tranh được gọi là phân khúc mục tiêu.
Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu đi theo
hướng thị trường tuyển chọn. Như thế, sẽ có thể có những phân khúc thị trường họ rút lui
hoặc chỉ phục vụ cầm chừng, và có những phân khúc thị trường họ quyết tâm, dốc sức phục
vụ.
Như vậy, có thể nói mục tiêu của phân khúc thị trường nhằm để xác định phân khúc thị
trường nào doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và phân khúc nào doanh nghiệp sẽ không cạnh tranh.
b. Ý nghĩa
- Quy trình phân khúc thị trường đòi hỏi người làm công tác thị trường phải hiểu động
cơ của sự chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đó
phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh.
- Phân khúc thị trường giúp cho marketer nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua
công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó có thể đưa ra những
sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác
nhau v.v để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng
khác nhau.

- Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị
trường của doanh nghiệp. Nếu marketer làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua
đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công
vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự
của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường. Ngược lại, nếu marketer chọn
sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay cở nào cũng khó mà có thể thực
8/53
hiện thành công, bởi vì có thể marketer đã chọn một thị trường quá lớn so với khả
năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của
khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối
thủ khác.
- Phân khúc thị trường là cơ sở để marketer nhận định, đánh giá thị trường, giúp theo
dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai
nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.
2.1.1.2. Các yêu cầu về phân khúc thị trường
Nhu cầu của con người rất đa dạng. Vì vậy để đảm bảo tính hiệu quả, việc phân đoạn
thị trường phải đảm bảo các điều kiện sau đây:
- Có sự khác nhau về nhu cầu giữa các nhóm khách hàng khác nhau
- Phải đo lường được về quy mô và hiệu quả kinh doanh của khúc thị trường
- Doanh nghiệp có thể nhận biết được đoạn thị trường đó để phục vụ
- Nhu cầu của khách hàng trong doạn thị trường phải đồng nhất, quy mô đủ lớn, có
khải năng sinh lời khi cung cấp sản phẩm riêng cho đoạn thị trường đó
- Doanh nghiệp phải đủ nguồn lực để thực hiện chương trình Marketing riên cho từng
khúc thị trường.
2.1.1.3. Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng
- Phân khúc theo tiêu thức địa lý: Các tiêu thức địa lý thường được dùng kết hợp với
các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường tiêu dùng. Lý do nhu cầu của
người tiêu dùng thường lien quan chặt chẽ với các tiêu thức địa lý hay dân số.
- Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học: Các tiêu thức nhân khẩu học được dủng
phổ biến để phân đoạn thị trường, lý do là nhu cầu cũng như cường độ tiêu dùng của

dân chúng có lien quan chặt chẽ với các đặc điểm nhân khẩu.
Theo các tiêu thức nhân khẩu học người ta chia thị trường thành các nhóm căn cứ vào
các biến số như: Tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, giai đoạn của chu kỳ gia đình,
thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, hôn nhân, giai tầng xã hội… Tùy vào loại sản phẩm
mà doanh nghiệp chọn các biến số để phân đoạn. Ngoài ra có thể kết hợp một vài
biến số.
- Phân khúc theo nguyên tắc tâm lý học: Dân chúng được chia thành các nhóm theo
các đặc tính như: Thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống… Các biến số này ảnh hưởng
đến nhu cầu, hành vi mua sắm tiêu dùng của dân chúng
- Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: lợi ích theo đuổi, mức độ tiêu thụ, tình trạng sử
dụng, mức độ trung thành….
9/53
- Phân khúc theo quy mô của khách hàng: Chúng ta có thể phân chia các khách
hàng theo quy mô lớn, quy mô vừa, quy mô nhỏ. Cách quản lý này giúp cho ta đề ra
các chính sách quản lý khách hàng lớn phù hợp.
- Phân loại theo loại hình tổ chức: cơ quan nhà nước, cơ quan đào tạo, nghiên cứu.
Doanh nghiệp lien doanh, doanh nghiệp tư nhân…
- Phân đoạn theo lĩnh vực kinh doanh: thương mại, dịch vụ, sản xuất
2.1.1.4. Các chiến lược đáp ứng thị trường
- Chiến lược Marketing không phân biệt là chiến lược trong d8o1 công ty tập trung
vào những các đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khách biệt nhỏ của các phần
thị trường khác nhau. Do vậy sản phẩm của công ty cũng như các biến số Marketing
nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng. Ưu điểm quan trọng của chiến lươc này
là tiết kiệm chi phí sản xuất, chi phí Marketing do hiệu quả tăng theo quy mô.
- Chiến lược Marketing phân biệt, công ty tham gia nhiều đoạn thị trường khác nhau
với các chương trình Marketing cho từng đoạn thị trường. Như vậy, với mỗi đoạn thị
trường, công ty xây dựng chiến lược Markeitng hỗn hợp riêng.
- Chiến lược Marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp với
khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế. Theo chiến lược này, công ty có
thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường được chon, tức là thực hiện huyên

môn hóa cao. Do vậy công ty nâng cao chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu
của thị trường.
Việc lựa chọn một trong số các chiến lược nêu trên được căn cứ vào các yếu tố sau
đây:
- Khả năng tài chính của công ty
- Nếu khả năng tài chính có hạn, thì tập trung nên chọn một đoạn thị trường thuận lợi
nhất
- Mức độ đồng nhất của sản phẩm
- Mức độ dồng nhất của sản phẩm
- Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh
2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.1.2.1. Khái niệm
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được DN lựa chọn và tập
trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu- ước muốn của KH trên đoạn thị trường đó, có khả
năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của DN
Hai bước cơ bản chọn thị trường mục tiêu:
- Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường;
10/53
- Lựa chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu.
2.1.2.2. Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường mục tiêu:
Sức hấp dẫn của một đoạn thị trường được đo bằng những cơ hội và rủi ro trong kinh
doanh; năng lực cạnh tranh và khả năng thực hiện mục tiêu chiến lược của DN trên đoạn thị
trường đó.
Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng
trưởng; sức hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, mục tiêu và khả năng của DN.
a. Quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường:
Đây là tiêu chuẩn đầu tiên “số 1” khi đánh giá cơ hội và rủi ro thị trường, giúp DN
tìm được những đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng “vừa sức”.
Những thông tin giúp dự báo quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường, bao gồm: Doanh số
và sự biến đổi doanh số theo thời gian; Lợi nhuận và những biến đổi lợi nhuận theo thời

gian; Và những yếu tố gây ra sự biến đổi của thị trường của cầu thị trường trong tương lai
(xu hướng, lối sống; môi trường kinh tế, chính trị…).
- Đối với thị trường quy mô lớn:
Phân khúc thị trường này có tiềm năng cơ hội thu lợi nhuận cao do tận dụng được lợi
thế theo quy mô và ảnh hưởng của đám đông (quy mô càng lớn ảnh hưởng của khuynh
hướng ‘đám đông’ càng cao), thích hợp với các công ty có tiềm lực lớn nhưng cũng tiềm ẩn
rủi ro cao do chiếc bánh ngon thường thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh lớn, có tiềm lực
mạnh.
- Đối với thị trường quy mô nhỏ:
Đây là đoạn thị trường các đối thủ cạnh tranh lớn đã bỏ qua hoặc bỏ sót hoặc đòi hỏi
sản phẩm có tính đặc thù nhất định do nhóm người tiêu dùng có nhu cầu tương đối đặc biệt.
Thị trường này tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận siêu nghạch nếu DN đáp ứng được nhu cầu của
người tiêu dùng trên thị trường.
- Đối với thị trường có tốc độ tăng trưởng cao:
Thị trường này hứa hẹn tiềm năng phát triển cao do nhu cầu rất đa dạng và liên tục
biến đổi, do đó sẽ tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh cho DN, đặc biệt là đối với những DN xuất
hiện sớm trên thị trường vì khi thị trường lúc này chưa bị phân chia cho các DN khác và nhu
cầu chưa được đáp ứng đang ở mức cao. Ngược lại, rủi ro kinh doanh trong thị trường này
cũng cao do tốc độ tăng trưởng của thị trường này quá cao dẫn đến nguy cơ DN không kịp
thay đổi để đáp ứng với sự thay đổi trong nhu cầu.
- Đối với thị trường có tốc độ tăng trưởng ổn định:
Thị trường này có khả năng sinh lời ổn định nhưng thường ở mức thấp và cho thấy
dấu hiệu của sự phát triển dài hạn.
b. Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường:
11/53
Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại
thiếu tiềm năng sinh lời. Michael Porter đã phát hiện ra năm lực lượng quyết định mức độ
hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay khúc thị trường. Mô hình của
ông cho hay Công ty phải đánh giá những ảnh hưởng của năm nhóm đến khả năng sinh lời
lâu dài: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm

thay thế, người mua và người cung ứng. Sau đây là năm mối đe doạ do chúng gây ra.
MÔ HÌNH PHÂN TÍCH NĂM TÁC LỰC CẠNH TRANH
- Mối đe doạ của sự kinh địch mạnh mẽ trong khúc thị trường: Một khúc thị trường sẽ
không hấp dẫn, nếu nó có quá nhiều những đối thủ cạnh tranh mạnh hay là hay tấn
công. Bức tranh sẽ càng tồi tệ hơn, nếu khúc thị trường đó đã ổn định hay đang suy
thoái, nếu tăng thêm năng lực sản xuất lên quá nhiều, nếu chi phí cố định cao, nếu rào
cản xuất cao hay nếu các đối thủ cạnh tranh đều đã đầu tư quá nhiều để bám trụ tại
khúc thị trường đó. Tình hình này sẽ dẫn đến những cuộc chiến tranh.
- Mối đe doạ của những kẻ mới xâm nhập: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu
có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới, những Công ty sẽ mang theo vào năng
lực sản xuất mới, những nguồn tài nguyên đáng kể và phấn đấu để tăng thị phần. Vấn
đề rút lại là liệu những kẻ xâm nhập mới có thể dễ dàng nhảy vào không. Họ sẽ thấy
rất khó, nếu có rào cản nhập cao kèm theo quan hệ căng thẳng từ phía những Công ty
đang chiếm giữ. Rào cản nhập càng thấp và mức độ sẵn sàng trả đũa của những công
ty cũ càng thấp thì khúc thị trường càng kém hấp dẫn.
- Mối đe doạ về những sản phẩm thay thế: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn khi
có những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn. Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra giới
hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một khúc thị trường có thể kiếm được. Công ty
phải theo dõi chặt chẽ xu hướng giá cả của những sản phẩm thay thế. Nếu tiến bộ
12/53
CƯỜNG ĐỘ CẠNH TRANH TRONG
NGÀNH
KHẢ NĂNG
THƯƠNG
LƯỢNG CỦA
NHÀ CUNG
CẤP
KHẢ NĂNG
THƯƠNG
LƯỢNG CỦA

NHÀ CUNG
CẤP
KHẢ NĂNG
THƯƠNG
LƯỢNG CỦA
KH
KHẢ NĂNG
THƯƠNG
LƯỢNG CỦA
KH
ĐỐI THỦ
CẠNH
TRANH
TIỀM ẨN
ĐỐI THỦ
CẠNH
TRANH
TIỀM ẨN
SẢN
PHẨM
THAY
THẾ
SẢN
PHẨM
THAY
THẾ
công nghiệp hay tình hình cạnh tranh tăng lên trong những ngành của sản phẩm thay
thế, thì giá cả và lợi nhuận trong khúc, thị trường đó có thể giảm sút.
- Mối đe doạ của quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua: Một khúc thị
trường sẽ không hấp dẫn, nếu những người mua có quyền thương lượng lớn hay ngày

càng tăng. Người mua sẽ cố gắng buộc phải giảm giá , đòi hỏi chất lượng và dịch vụ
cao hơn, và đặt các đối thủ cạnh tranh vào thế đối lập nhau, tất cả đều bằng cái gía
của khả năng sinh lời của người bán. Quyền thương lượng của người mua tăng lên
khi họ càng tập trung và có tổ chức hơn. Để phòng thủ, người bán có thể lựa chọn
người mua nào có quyền lực thấp nhất để thương lượng hay chuyển đổi người cung
ứng. Cách phòng thủ tốt nhất là phát triển những sản phẩm tốt hơn để những người
mua mạnh không thể từ chối.
- Mối đe doạ về quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng: Một khúc
thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người cung ứng của công ty có thể nâng giá
hay giảm chất lượng. Những người cung ứng có xu hướng trở nên có quyền lực mạnh
hơn khi họ tập trung và có tổ chức. Khi có ít sản phẩm thay thế, khi sản phẩm nhận
được cung ứng là một đầu vào quan trong, khi chi phí chuyển đổi cao, và khi người
cung ứng có thể nhất thế hoà thuận. Cách phòng thủ tốt nhất là xây dựng những quan
hệ bình đẳng với những người cung ứng hay sử dụng nhiều nguồn cung ứng.
2.1.2.3. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải quyết định nên
phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Tức là vấn đề lựa chọn thị trường mục
tiêu. Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm: tập trung vào một
khác thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa thị truờng, chuyên môn hóa sản
phẩm va phục vụ toàn bộ thị trường.
- Tập trung vào 1 đoạn thị trường: DN chỉ chọn một đoạn thị trường làm thị trường
mục tiêu.
- Chuyên môn hóa tuyển chọn: DN chọn nhiều hơn một đoạn thị trường riêng biệt
làm thị trường mục tiêu, tuy nhiên các phân đoạn thị trường này có sự khác nhau về
đặc tính thị trường và đặc tính sản phẩm.
- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: DN chọn 1 nhóm KH riêng biệt làm thị
trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào việc thỏa mãn nhiều nhu cầu của tập
khách hàng đó.
- Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: DN tập trung vào việc nghiên cứu sản
xuất 1 sản phẩm và cung ứng cho nhiều đoạn thị trường.

- Bao phủ thị trường: DN muốn theo đuổi ý đồ phục vụ tất cả các loại KH nếu có cơ
hội kiếm lời, do đó mọi KH đều là thị trường mục tiêu của DN.
13/53
2.2. Chiến lược sản phẩm
2.2.1. Sản phẩm theo quan điểm của marketing
2.2.1.1. Sản phẩm
a. Khái niệm về sản phẩm:
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự
chấp thuận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thoả mãn được một ước muốn hay một nhu
cầu.
Như vậy sản phầm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất bao gồm hàng hoá, dịch
vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thoả mãn một hay
nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể.
Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản
phẩm gia tăng & sản phẩm tìm năng.
CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH SẢN PHẨM
Như vậy, một sản phẩm không chỉ là một tập hợp đơn sơ những thuộc tính cụ thể mà thực tế
còn gồm nhiều dịch vụ kèm theo nữa.
Khi triển khai những sản phẩm, các nhà Marketing trước hết phải xác định nhu cầu cốt lõi
của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn, sau đó phải biết thiết kế sản phẩm cụ thể và tìm
cách gia tăng sản phẩm để tạo ra nhiều lợi ích nhằm thoả mãn ước muốn của khách hàng
một cách tốt nhất.
b. Phân loại sản phẩm:
Muốn xác định chiến lược cho một sản phẩm trước hết phải hiểu sản phẩm đó thuộc loại gì,
bởi mỗi loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi có một chiến lược khác nhau.Tuỳ theo tiêu thức
phân loại khác nhau, có các loại sản phẩm như sau:
- Theo mục đích sử dụng của người mua hàng.
14/53
Lợi ích
cơ bản

Bao bì
Dịch
vụ sau
khi
mua
Ch t ấ
l ngượ
Phụ tùng kèm theo
Bảo hành
Đặc
điểm
Nhãn
hiệu
Kiểu dáng
Giao
hàng &
sự tín
nhiệm
- Theo thời gian sử dụng.
- Theo đặc điểm cấu tạo.
- Theo cách mua
c. Đặc tính của sản phẩm:
Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo đặc tính khác nhau:
- Đặc tính kỹ thuật, lý hoá: công thức, thành phần vật liệu
- Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, độ bền
- Đặc tính tâm lý: gồm vẻ trẻ trung, vẻ đẹp, sự thoải mái, sự vững chắc.
- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ
Marketting quan tâm nhiều đến mối quan hệ giữa các đặc tính này với các nhận thức, thái
độ, tập quán tiêu dùng của người tiêu thụ.Chính những đặc tính của sản phẩm là những yếu
tố quyết định nhất đến sự lựa chọn của người tiêu thụ so với sản phẩm cạnh tranh khác. Do

vậy người sản xuất thường tạo ra nhiều mẫu sản phẩm, mỗi mẫu.
2.2.1.2. Nhãn hiệu
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm củng là một yếu tố chủ chốt trong việc xác
định sản phẩm.Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng hoá hay dịch vụ qua hình ảnh,
qua từ ngữ hay được thiết kế một cách tổng hợp cả hình ảnh & từ ngữ. Nhãn hiệu củng được
dùng để xác định quyền sở hữu sản phẩm của một doanh nghiệp.
Nhãn hiệu có các chức năng sau:
- Chức năng thực tiễn.
- Chức năng bảo đảm.
- Chức năng cá thể hoá.
- Chức năng tạo sự thích thú.
- Chức năng chuyên biệt.
- Chức năng dễ phân biệt.
Nhà sản xuất khi thiết kế nhãn hiệu cho sản phẩm của mình có thể lựa chọn một trong bốn
chiến lược sau:
- Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm.
- Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm.
- Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm/
- Kết hợp nhãn hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm.
15/53
Sau khi xác định nhãn hiệu, doanh nghiệp cần phải đặt biệt quan tâm đến việc xây dựng
thương hiệu bởi vì chính thương hiệu sẽ mang lại một giá trị quan trọng trong giá trị vô hình
của doanh nghiệp.
Thương hiệu chiếm một tỷ trọng lớn trong tài sản vô hình của doanh nghiệp, tài sản vô hình
của doanh nghiệp bao gồm 3 bộ phận: giá trị thương hiệu (brand equity), vốn tri thức
(knowledge capital) và năng lực cốt lõi (core competence), nhờ thương hiệu nổi tiếng mà
doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn & giá cao hơn nên lợi nhuận đem về sẽ nhiều hơn.
2.2.1.3. Bao bì – Sự đóng gói
Do có nhiều chức năng quan trọng nên các DN rất quan tâm đến việc đổi mới bao bì,
đóng gói để ngày càng phù hợp hơn với việc kinh doanh trên thị trường.

2.2.1.4. Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm
Một nguyên tắc cơ bản của Marketing là phải làm sao cho người mua hàng hài
lòng.Trong một số trường hợp, dịch vụ đối với KH đã trở thành một trong những yếu tố
quyết định đến việc cạnh tranh của DN.
Các dịch vụ gồm: mua hàng trả ghóp, hậu mãi bảo trì sản phẩm, bảo hành lâu hơn hay cho
đổi lại SP không mất tiền, cho thử miễn phí, giao hàng tận nơi.
2.2.2. Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm theo quan điểm Marketing tồn tại dưới ba dạng: món hàng (product item), dòng
sản phẩm (product line) và tập hợp sản phẩm (product mix), do đó cần xác định chiến lược
cho cả ba hình thức sản phẩm đó. Vì vậy cần làm sáng tỏ các khái niệm về dòng sản phẩm,
tập hợp sản phẩm & chiến lược sản phẩm
2.2.2.1. Khái niệm
Chiến lược sản phẩm: sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử
dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao
cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống
của sản phẩm đó.
Trong khuôn khổ của Marketing Mix, những biến số khác của MKT như giá cả, phân phối,
xúc tiến cần phải được xác định phù hợp với chiến lược sản phẩm bởi vì sự lựa chọn thực
hiện các biến số này phải căn cứ trực tiếp vào hình ảnh của sản phẩm.Như vậy chiến lược
sản phẩm của một doanh nghiệp nằm trong cái khung rộng lớn hơn của chiến lược
Marketing của doanh nghiệp đó và đã trở thành yếu tố hàng đầu để thực hiện các mục tiêu
MKT.
2.2.2.2. Chiến lược sản phẩm
Các chiến lược sản phẩm bao gồm: chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm
và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể.
Chiến lược tập hợp sản phẩm: Bốn tham số đặc trưng cho tập hợp sản phẩm giúp doanh
nghiệp xác định chiến lược tập hợp sản phẩm như sau:
16/53
- Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm
- Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp

- Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm.
- Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm
Chiến lược dòng sản phẩm:
- Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm
- Chiến lược phát triển dòng sản phẩm
- Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm
- Chiến lược biến cải dòng sản phẩm
- Chiến lược hiện đại hoá dòng sản phẩm
Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể:
- Chiến lược đổi mới sản phẩm
- Chiến lược bắt chước sản phẩm
- Chiến lược thích ứng sản phẩm
- Chiến lược tái định vị sản phẩm
2.2.3. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường trong đó
các giai đoạn trong lịch sử thương mại của một sản phẩm được mô tả khác nhau, nhờ đó các
công ty có thể hoạch định được tốt hơn các kế hoạch Marketing.
Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu thị bằng một đường biểu diễn có dạng
hình chữ S, có 4 giai đoạn: mở đầu (introduction), tăng trưởng (growth), trưởng thành
(maturity) và suy thoái.
17/53
Hình: Chu kỳ sống của sản phẩm.
Tuy nhiên còn trong thực nghiệm người ta thấy có nhiều dạng khác nhau của chu kỳ
sống.
Giai đoạn giới thiệu - tung ra thị trường
Giai đoạn tung ra thị trường bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán trên thị trường.
Cần phải có thời gian để trải sản phẩm ra một số thị trường và đảm bảo vận chuyển cho các
đại lý, nên nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ có thể là chậm. Những sản phẩm quen thuộc
như cà phê hoà tan, nước cam ướp lạnh và máy làm kem cà phê bột đã phải mất nhiều năm
mới bước sáng một giai đoạn phát triển nhanh. Buzzell đã phát hiện ra một số nguyên nhân

làm cho nhiều sản phẩm thực phẩm chế biến phát triển chậm: Sự chậm trễ trong việc mở
rộng năng lực sản xuất; những vấn đề kỹ thuật ('bị hư hỏng vì nhiễm khuẩn"); sự chậm trễ
trong việc tổ chức lại mạng lưới phân phối thích hợp thông qua các cửa hàng bán lẻ; và
người tiêu dùng không muốn thay đổi những hành vi đã trở thành cố hữu 12. Trong trường
hợp những sản phẩm mới, đắt tiền, mức tiêu thụ tăng châm còn do một số yếu tố phụ khác
nữa: Trước nhất là vì chỉ có một số ít người mua có đủ tiền để mua sản phẩm mới đó.
Trong giai đoạn này, lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân phối
và khuyến mãi rất lớn. Cần phải có nhiều tiền để thu hút những người phân phối và cung cấp
hàng cho họ. Các chi phí khuyến mại chiển tỷ lệ lớn nhất trong doanh số bán ra "vì cần có
nỗ lực khuyến mại ở mức độ cao nhằm (1) thông tin cho những người tiêu dùng tiềm ẩm về
sản phẩm mới và chưa biết điến, (2) kích thích dùng thử sản phẩm, và (3) đảm bảo phân
phối đến các cửa hàng bán lẻ".
18/53
THỜI GIAN
GIỚI
THIỆU
PHÁT
TRIỂN
BÃO
HOÀ
SUY
THOÁI
Các chiến lược Marketing trong giai đoạn tung ra thị trường:
- Chiến lược hớt váng chớp nhoáng
- Chiến lược hớt váng từ từ
- Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng
- Chiến lược xâm nhập từ từ
Giai đoạn phát triển
Giai đoạn phát triển được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh. Những người tiên phong
thích sản phẩm và những người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đó. Các đối thủ

cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và lợi
nhuận cao. Họ tung ra những tính chất mới của sản phẩm và phát triển thêm các cửa hàng
phân phối.
Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm xuống đôi chút vì nhu cầu tăng rất nhanh. Các công ty
vẫn duy trì chi phí khuyến mãi của mình ở mức cũ hay có tăng đôi chút để đối phó với sự
cạnh tranh mà tiếp tục huấn luyện thị trường. Mức tiêu thụ tăng nhanh hơn nhiều làm hạ
thấp tỷ lệ khuyến mãi doanh số bán.
Trong giai đoạn này lợi nhuận tăng nhanh vì chi phí khuyến mãi được phân bổ cho một khối
lượng hàng lớn hơn và chi phí sản xuất trên đơn vị sản phẩm giảm nhanh hơn so với nhịp độ
giảm giá nhờ hiệu quả của "đường cong kinh nghiệm".
Chiến lược Marketing trong giai đoạn phát triển:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản phẩm
và cải tiến kiểu dáng.
- Bổ sung những mẫu mã mới và nhứng sản phẩm che sườn.
- Xâm nhập các khúc thị trường mới.
- Mở rộng phạm vi phân bố của mình và tham giá các kênh phân phối mới.
- Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm quảng cáo mức độ ưa thích sản
phẩm.
- Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau.
Giai đoạn bão hoà
Giai đoạn bão hoà có thể chia làm ba thời kỳ. Trong thời kỳ thứ nhất, bão hoà tăng trưởng,
nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút. Không có kênh phân phối mới để tăng
cường, mặc dù một số người mua lạc hậu vẫn còn tiếp tục tham gia thị trường. Trong thời kỳ
thứ hai, bão hoà ổn định, mức tiêu thụ tính trên đầu người không thay đổi, bởi vì thị trường
đã bão hoà. Hầu hết những người tiêu dùng tiềm ẩn đã dùng thử sản phẩm đó và mức tiêu
thụ tương lại chịu sự chi phối của mức tăng dân số và nhu cầu thay thế. Trong thời kỳ thứ
ba, bão hoà suy tàn, mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, khách hàng chuyển sang những sản
phẩm khác và những sản phẩm thay thế.
19/53
Nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm lại tạo ra tình trạng dư thừa năng lực sản xuất trong ngành.

Tình trạng dư thừa năng lực sản xuất này dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt hơn. Các đối thủ
cạnh tranh tranh nhau tìm kiếm và xâm nhập những góc thị trường còn trống. Họ thường
xuyên giảm giá và thay đổi bảng giá chính thức. Họ tăng cường quảng cáo và các giao dịch
thương mại và giao dịch với người tiêu dùng. Họ tăng ngân sách nghiên cứu và phát triển để
cải tiến sản phẩm và phát triển những sản phẩm che sườn. Họ đồng ý cung ứng những nhãn
hiệu riêng. Những bước đi này trong một chừng mực nào đó gây thiệt hại đến lợi nhuận.
Thời kỳ rũ bỏ bắt đầu và những đối thủ cạnh tranh tương đối yếu hơn rút lui. Cuối cùng,
ngành đó chỉ còn lại những đối thủ cạnh tranh cố thủ vững chắc với định hướng cơ bản là
giành cho được lợi thể cạnh tranh.
Chiến lược Marketing trong giai đoạn bão hoà:
- Cải biến thị trường
- Cải biến sản phẩm
- Cải biến Marketing mix
Giai đoạn suy thoái
Cuối cùng thì mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và nhãn hiệu đều suy thoái. Tốc
độ suy thoái mức tiêu thụ có thể chậm, như trong trường hợp bột yến mạch, hay nhanh. Mức
tiêu thụ có thể tụt xuống đến số không hay có thể chững lại ở mức thấp.
Mức tiêu thụ suy giảm vì một số lý do, trong đó sự tiến bộ về công nghệ, thị hiếu của người
tiêu dùng thay đổi, và mức độ cạnh tranh nội địa và nước ngoài gia tăng. Tất cả những điều
đó dẫn đến tình trạng dư thừa năng lực sản xuất, phải cắt giảm giá thêm nữa và thiệt hại về
lợi nhuận.
Khi mục tiêu và lợi nhuận suy giảm, một số công ty rút lui khỏi thị trường. Những công ty
còn ở lại có thể giảm bớt số sản phẩm chào bán. Họ có thể rút khỏi những khúc thị trường
nhỏ và những kênh thương mại tương đối yếu hơn. Họ có thể cắt giảm ngân sách khuyến
mại và tiếp tục giảm giá hơn nữa.
2.2.4. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
2.2.4.1. Khái niệm sản phẩm mới
Là sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sản
phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có thương hiệu
mới mà doanh nghiệp phát triển.

2.2.4.2. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
Mỗi doanh nghiệp cần có một chương trình triển khai sản phẩm mới bằng ách thành
lập bộ phận nghiên cứu và phát triển. Muốn thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp cần sử
dụng một quy trình nghiêm ngặt để hạn chế thất bại. Mỗi quy trình triển khai sản phẩm mới
gồm có 8 giai đoạn chính sau:
- Tìm tra những ý tưởng mới
20/53
- Chọn lọc & đánh giá ý tưởng mới.
- Phát triển & thử nghiệm khái niệm
- Hoạch định chiến lược marketing
- Phân tích về mặt kinh doanh
- Phát triển sản phẩm
- Thử nghiệm trên thị trường
- Thương mại hoá sản phẩm
2.2.5. Kết luận về chiến lược sản phẩm
- Sản phẩm là yếu tố đầu tiên & nền tảng của Marketing mix. Một sản phẩm gồm
có bốn mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm tăng thêm &
sản phẩm tiềm năng.
- Thương hiệu là một yếu tố quan trọng của sản phẩm, nhờ đó giúp phân biệt sản
phẩm trong cùng một doanh nghiệp hay giữa các doanh nghiệp với nhau.Khi thiết
kế thương hiệu có thể chọn trong 4 chiến lược:chọn một thương hiệu duy nhất cho
tất cả sản phẩm, phân biệt hoá thương hiệu theo từng dòng sản phẩm, phân biệt
hoá thương hiệu cho các sản phẩm của doanh nghiệp và có thể kết hợp tên thương
hiệu của DN với tên riêng của từng sản phẩm.
- Bao bì sự đóng gói cũng là một yếu tố quan trọng của sản phẩm .
- Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm củng là một yếu tố quan trọng quyết định
việc mua hàng, đó là các dịch vụ như cho hưởng tín dụng, hậu mãi, bảo hành, cho
thử miễn phí và điều kiện giao hàng.
- Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở các quyết định về tập hợp sản
phẩm, dòng sản phẩm & các món hàng.

- Chu kỳ sống của sản phầm là thời gian tồn tại sản phẩm trên thị trường. Một chu
kỳ sống sản phẩm điển hình có bốn giai đoạn đó là mở đầu, tăng trưởng, trưởng
thành & suy thoái.
- Chiến lược phát triển sản phẩm mới nhằm phục vụ nhu cầu ngày càng cao trên thị
trường đồng thời thể hiện sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp. Muốn thực hiện
chiến lược này cần làm tốt tám bước của quy trình: tìm ra ý tưởng mới, chọn lọc
và đánh giá ý tưởng mới, phát triển và thử nghiệm khái niệm, hoạch định chiến
lược MKT, phân tích về mặt kinh doanh, phát triển sản phẩm, thử nghiệm sản
phẩm và thương mại hoá trên thị trường.
21/53
2.3. Chiến lược giá
2.3.1. Giá và tầm quan trọng của giá
2.3.1.1. Khái niệm
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho
hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ. Giá là một
trong những nhân tố chính để xác định lợi nhuận và thị phần của một doanh nghiệp.
2.3.1.2. Tầm quan trọng của giá trong Marketting - mix
Giá là yếu tố duy nhất trong Maketting mix mang lại doanh thu. Trong khi đó tất cả
những yếu tố khác lại đại diện cho chi phí.Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp
tổng hợp (marketing mix) và cần phải được quản trị một cách thông minh như là cách mà ta
quản trị những thành phần khác. Nhìn chung giá là một phần đi kèm với kế hoạch sản
phẩm/thị trường và không phải là một thực thể riêng lẻ.Trong một hỗn hợp marketing mix
mà marketer thường sử dụng làm cơ sở cho hoạt động marketing, chúng ta có Price=sản
phẩm/giải pháp, Place=kênh, Promotion=quảng bá truyền thông và Price=giá, trong đó
Product, Place và Promotion là những yếu tố P đòi hỏi chúng ta phải chi tiền để tạo ra kết
quả. Còn Price là yếu tố “P” duy nhất trong marketing mix mà chúng ta có thể thu lại giá trị
cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng. Do tầm quan trọng của Price là như vậy,
giá xứng đáng đáng được đầu tư thời gian và được quan tâm cao.
2.3.2. Những nhân tố cần xem xét khi định giá
2.3.2.1. Yếu tố bên trong

Thị trường xây dựng trầm lắng, bất động sản đóng băng, số căn hộ được hoàn thiện
trong 6 tháng đầu năm 2013 chưa bằng 30% so với cùng kỳ. Hệ quả tất yếu là thị trường
thiết bị vệ sinh - sản phẩm gắn với công đoạn cuối cùng để hoàn thiện căn hộ - cũng ế ẩm
theo.
Thị trường eo hẹp thì cạnh tranh tăng lên, nhưng các thương hiệu lớn như INAX, Caesar,
TOTO… vẫn chiếm được vị thế vượt trội trên thị trường với hơn 50% thị trường nội địa.
Trong cuộc chiến với hàng Trung Quốc, hàng giá rẻ, các thương hiệu lớn vẫn luôn chứng
minh đẳng cấp cũng như phẩm cấp mặt hàng của họ trên thị trường.
22/53
Yếu tố bên trong
Mục tiêu Marketing
Chiến lược marketing
Đặc tính sản phẩm,
chi phí
Chi phí
Marketing vi mô
Nhiều sản phẩm phù hợp với
nhu cầu của từng cá nhân
Các
quyết
định về
giá
Yếu tố bên ngoài
Kiểu thị trường, số cầu,
giá và sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh, chính
sách giá cả của nhà
nước.
Trên thực tế, với 7 nhà máy cho ra khoảng 3 triệu sản phẩm mỗi năm, INAX chiếm khoảng
gần 30% thị phần tại Việt Nam. INAX dường như đã nhìn xa hơn trong việc chiếm lĩnh thị

phần khi liên doanh với Tổng công ty Đầu tư và phát triển nhà Hà Nội (HANDICO) xây
dựng nhà máy số 5 tại Hưng Yên.
So với nhiều loại sản phẩm xây dựng, thiết bị vệ sinh của INAX đều khẳng định thương hiệu
bằng chất lượng sản phẩm đối với người tiêu dùng. Hơn nữa, trong một ngôi nhà, thiết bị vệ
sinh luôn được chủ nhân đặc biệt chú ý bởi việc tính năng sử dụng lớn, phải giữ vệ sinh, độ
an toàn của thiết bị và hơn hết, đó là một trong những tiêu chí khẳng định “đẳng cấp sống”
của chủ nhà.
2.3.2.2. Yếu tố bên ngoài
Thị trường Việt Nam về thiết bị vệ sinh là một thị trường cạnh tranh hoàn hảo với
nhiều hang tham gia đa dạng, phong phú về mẫu mã giá cả phù hợp cho mọi đôi tượng có
các mức thu nhập khác nhau.
Nếu như TOTO nằm trong phân khúc hạng cao với giá bán sản phẩm cũng cao, thì INAX
luôn đa dạng dòng sản phẩm, giá hạng sang không quá cao và giá hạng trung bình không
quá thấp. Đặc biệt, ở phân khúc giá trung bình, INAX được nhiều khách hàng lựa chọn bởi
giá chỉ nhỉnh hơn so với hàng trôi nổi, hàng giá rẻ khoảng 10 - 15%.
Giá được xem là có tính co giãn khi một thay đổi nhỏ về giá dẫn đến một sự thay đổi lớn về
nhu cầu. Thông thường đối với những sản phẩm phổ thông mà khách hàng có nhiều sự lựa
chọn trên thị trường, một quyết định giảm giá có thể làm tăng nhu cầu của khách hàng đối
với sản phẩm đó, do nhiều khách khách hàng đang sử dụng sản phẩm thay thế khác chuyển
sang sử dụng sản phẩm nầy. Ngược lại, một quyết định tăng giá có thể làm giảm nhu cầu do
nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế khác.
Giá được xem là không co giãn khi một sự thay đổi lớn về giá chỉ làm thay đổi không đáng
kể về nhu cầu. Chẳng hạn đối với một sản phẩm chỉ phục vụ cho một thị trường đặc biệt, chỉ
có những người có nhu cầu mới sử dụng và chỉ sử dụng thì cho dù có giảm giá cở nào cũng
không thể làm tăng nhu cầu một cách đột biến vì số lượng khách hàng thật sự có nhu cầu
cũng chỉ có thế, những khách hàng khác không có nhu cầu.
Người ta nghiên cứu yếu tố co giãn của giá khi muốn điều chỉnh giá một sản phẩm trên thị
trường.
Tiêu chí Co giãn Không co giãn
Có nhiều sản phẩm thay thế X

Sản phẩm mang tính độc đáo X
Sản phẩm có rào cản thay đổi thấp X
Sản phẩm dễ đươc so sánh với sản phẩm cạnh tranh X
Giá được xem như là một chỉ định của sản phẩm X
Chi phí là nhỏ đối với khách hàng X
23/53
Sản phẩm chỉ là một phần trên tổng giá thành X
2.3.3. Các phương pháp định giá
Căn cứ vào 3 nhân tố cơ bản tác động tới giá cả của sản phẩm là nhu cầu của khách
hàng, giá của đối thủ cạnh tranh và chi phí cho một đơn vị sản phẩm, các công ty có thể lựa
chọn 3 phương pháp định giá cơ bản là: định giá căn cứ chi phí, định giá căn cứ vào khách
hàng, định giá căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
2.3.3.1. Định giá theo chi phí
Định giá theo phương pháp “ cộng lãi vào giá thành”
Công thức: Giá dự kiến = giá thành sản phẩm + lãi dự kiến
Mức lãi dự kiến có thể tính trên giá thành đơn vị sản phẩm hoặc giá bán.
a. Định giá theo tỉ suất lợi nhuận mục tiêu
Theo phương pháp này, doanh nghiệp xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi
nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI).
Giá (đảm bảo lợi nhuận mục tiêu) = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn
đầu tư ∕ Số lượng tiêu thụ
Công thức tính giá này sẽ đảm bảo cho người sản xuất thực hiện tỷ suất lợi nhuận (ROI) mà
họ mong muốn, nếu đảm bảo được mức giá thành và mức tiêu thụ ước tính là chính xác
b. Phương pháp hòa vốn (đồ thị hòa vốn)
Đồ thị hòa vốn được xây dựng bởi đường tổng doanh thu (RI) và đường tổng chi phí
( TC). Đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí sẽ giao nhau ở mức tiêu thụ được gọi là
“ điểm hòa vốn”.
Phương pháp hòa vốn được sử dụng rất có hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán chính xác
khối lượng tiêu thụ. Ngoài ra nó còn cho phép người làm giá có thể xem xét tới các mức giá
khác nhau và ước tính được những ảnh hưởng có thế có của chúng đến khối lượng tiêu thụ

và lợi nhuận. Phương pháp này còn có thể dự báo được khoảng thời gian để đạt được “ điểm
hòa vốn” và kinh doanh có lợi. Song phương pháp này có xu hướng xem nhẹ ảnh hưởng của
giá sản phẩm cạnh tranh và tương đối mạo hiểm vì chưa tính đến độ co dãn của cầu đối với
giá.
2.3.3.2. Định giá dựa theo đối thủ cạnh tranh
Khi xác định giá theo mức giá hiện hành, các doanh nghiệp sẽ lấy giá của đối thủ
cạnh tranh làm cơ sở, họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm và cầu thị trường. Giá
bán sản phẩm của doanh nghiệp có thể định cao hơn, thấp hơn hoặc bằng so với giá của đối
thủ cạnh tranh
Các nguyên tắc có tính chỉ dẫn về cách đặt giá:
- Đặt giá ngang bằng với sản phẩm cạnh tranh.
24/53
- Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh.
- Đặt giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh.
- Phương pháp đặt giá theo giá hiện hành rất phổ biến, nhất là trong các trường hợp
như chi phí khó xác định được hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn. Các doanh
nghiệp đều cho rằng phương pháp giá hiện hành là một giải pháp tốt. Nó phản ánh sự
sáng suốt của tập thể nghành về vấn đề giá cả, đảm bảo đem lại lợi nhuận công bằng
và sự hài hòa của ngành.
Đặt giá đấu thầu:
- Phương pháp này thường áp dụng cho các doanh nghiệp đấu thầu công trình, giá đấu
thầu thuộc loại giá cạnh tranh.
- Các doanh nghiệp tham gia đấu thầu đặt giá dựa trên cơ sở dự đoán, các đối thủ cạnh
tranh sẽ đặt giá là bao nhiêu chứ không phải dựa trên chi phí. Doanh nghiệp muốn
dành hợp đồng và muốn thắng thầu thường phải chấp nhận một mức giá của đối thủ,
họ phải chứng minh được sản phẩm mà họ cung ứng được tốt hơn hẳn sản phẩm của
đối thủ.
2.3.3.3. Định giá dựa vào cảm nhận của khách hang:
Với phương pháp này, các doanh nghiệp căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá
trị để định giá.

Khi định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, người làm giá phải xây dựng được
những biểu tạo nên giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của người mua, giá bán dự kiến được ấn
định theo giá trị cảm nhận này.
Các công việc cần làm của người làm giá:
- Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá cả dự
kiến (đơn vị sản phẩm) cụ thể.
- Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi phí sản xuất sản
phẩm.
- Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến.
- Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến.
2.3.3.4. Quy trình định giá ban đầu
Qua việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá chúng ta đều có
thể nhận thấy rằng giá cả là một biến số rất phức tạp và đầy mâu thuẫn trong hệ thống
marketing- mix.
Toàn bộ các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh đều phải tiến hành khâu định giá bán
lần đầu tiên cho sản phẩm cuả mình.
Vì vậy công việc định giá dựa trên các căn cứ và nguyên tắc cơ bản đồng thời đòi hỏi sự
thống nhất cao. Mội quy trình xác định giá ban đầu thường bao gồm 6 bước:
25/53