Hoàn thiện hoạt động marketing của công ty TNHH AUTO MOTORS việt nam đối với dòng xe RENAULT KOLEOS giai đoạn 2015 2018

B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH




NGUYN TH HUNH MI


HOÀN THIN HOTăNG MARKETING CA
CÔNG TY TNHH AUTO MOTORS VIT NAM
I VI DÒNG XE RENAULT KOLEOS
GIAIăON 2015 ậ 2018

LUNăVNăTHC S KINH T




TP. H ChíăMinh,ănmă2014


B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH



NGUYN TH HUNH MI

HOÀN THIN HOTăNG MARKETING CA
CÔNG TY TNHH AUTO MOTORS VIT NAM
I VI DÒNG XE RENAULT KOLEOS
GIAIăON 2015 ậ 2018
Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102

LUNăVNăTHC S KINH T
NGIăHNG DN KHOA HC: TS. NGUYN HU LAM



TP. H ChíăMinh,ănmă2014


LIăCAMăOAN
Tôi xin cam đoan Lun vn thc s kinh t vi đ tài ắHoàn thin hot đng
Marketing ca công ty TNHH Auto Motors Vit Nam đi vi dòng xe Renault
Koleos giai đon 2015 – 2018” là công trình nghiên cu ca cá nhân tôi và cha
tng đc công b di bt k hình thc nào. Các s liu dùng đ phân tích, đánh
giá trong lun vn là trung thc và đu đc trích ngun rõ ràng.

Ngi thc hin


Nguyn Th Hunh Mi


MC LC

TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC T VIT TT
DANH MC BNG BIU
DANH MC HÌNH V,  TH

PHN M U 1
CHNGă1:ăCăS LÝ THUYT 4
1.1. Tng quan v marketing 4
1.1.1. Khái nim Marketing 4
1.1.2. Khái nim Qun tr Marketing 4
1.1.3. Marketing hn hp 5
1.1.3.1. Product (sn phm) 5
1.1.3.2. Price (giá c) 6
1.1.3.3. Place (phân phi) 6
1.1.3.4. Promotion (xúc tin) 7
1.2. Ni dung ca hotăđng Marketing cho sn phm 8
1.2.1. Mc tiêu Marketing 8
1.2.2. Phân tích môi trng bên ngoài 8
1.2.2.1. Môi trng v mô 8
1.2.2.2. Môi trng vi mô 9
1.2.3. Phân tích môi trng bên trong 11
1.3. T chc thc hin 12
1.4. Tm quan trng ca hoàn thin hotăđngăMarketingăđi vi sn phm
ca doanh nghip 12
CHNGă2:ăTHCăTRNGăHOTăNGăMARKETINGăCHO DÒNG XE
RENAULTă KOLEOSă TIă THă TRNGă VITă NAMă GIAIă ONă 2012ă ậ
2014 14

2.1. Gii thiu v công ty TNHH Auto Motors Vit Nam 14
2.1.1. Tng quan v lch s hình thành và phát trin 14
2.1.2. Nhim v và chc nng kinh doanh 15
2.1.3. C cu t chc và qun lý 15
2.2. Gii thiu v các dòng xe Renault 16
2.3. Tình hình hotăđng kinh doanh ca công ty TNHH Auto Motors Vit
Nam ti th trng Vit Nam 19
2.3.1. Thng hiu Renault ti th trng Vit Nam 19
2.3.2. Th phn các hãng xe ôtô ti th trng Vit Nam 19
2.3.3. Tình hình tiêu th các dòng xe Renault 21
2.3.4. Kt qu hot đng kinh doanh 22
2.4. Thc trng hotăđng Marketing ca Công ty TNHH Auto Motors Vit
Namăđi viădòngăxeăRenaultăKoleosăgiaiăđon 2012 ậ 2014 23
2.4.1. Quan đim ca công ty v hot đng Marketing 23
2.4.2. Thc trng áp dng h thng Marketing hn hp ca Công ty TNHH
Auto Motors Vit Nam đi vi dòng xe Renault Koleos 23
2.4.2.1. Chin lc sn phm 23
2.4.2.2. Chin lc giá 24
2.4.2.3. Chin lc phân phi 25
2.4.2.4. Chin lc xúc tin 25
2.5. Phân tích hiu qu Marketing hn hp thông qua kho sát khách hàng 26
2.5.1. Hiu qu Marketing hn hp 26
2.5.2. Khách hàng và hành vi mua 32
2.5.2.1. Nhn thc nhu cu ca khách hàng 32
2.5.2.2. Tìm kim thông tin 33
2.5.2.3. ánh giá la chn phng án 35
2.5.2.4. Quyt đnh mua 36
2.5.2.5. Hành vi sau mua 38

2.6. Nhn xét tình hình áp dng h thng Marketing hn hp ca Công ty
TNHH Auto Motors Vitănamăđi vi dòng xe Renault Koleos 39
2.6.1. u đim 39
2.6.2. Nhc đim 40
2.6.3. Nguyên nhân tn ti nhng nhc đim 40
CHNGă 3: MT S GII PHÁP HOÀN THIN HOTă NG
MARKETING CHO DÒNG XE RENAULT KOLEOS CA CÔNG TY
TNHH AUTO MOTORS VITăNAMăGIAIăON 2015 ậ 2018 42
3.1. Hochăđnh mc tiêu hotăđng Marketing cho dòng xe Renault Koleos
ca Công ty TNHH Auto Motors VităNamăgiaiăđon 2015 ậ 2018 42
3.1.1. D báo tng quan v th trng ôtô Vit Nam 42
3.1.2. Mc tiêu phát trin ca Công ty TNHH Auto Motors Vit Nam đi vi
dòng xe Renault Koleos 42
3.1.3. Các phân khúc th trng 43
3.1.4. La chn th trng mc tiêu 45
3.1.5. nh v thng hiu 46
3.2. Nngălc Marketing ct lõi 47
3.3. Gii pháp hoàn thin hotăđng Marketing cho dòng xe Koleos 48
3.3.1. Gii pháp v sn phm 48
3.3.2. Gii pháp v giá 49
3.3.3. Gii pháp v phân phi 51
3.3.4. Gii pháp v xúc tin 54
3.4. Kin ngh 59
3.4.1. i vi công ty TNHH Auto Motors Vit Nam 59
3.4.2. i vi các c quan nhà nc 60
KT LUN 61
TÀI LIU THAM KHO
PH LC

DANH MC T VIT TT
VT: n v tính
AMV : Công ty TNHH Auto Motors Vit Nam (Renault Vit Nam)
3S: Sales ậ Services ậ Spare parts
SUV: Xe th thao đa dng (Sport Utility Vehicle)
CKD: Xe lp ráp ti đa phng (Completely Knocked Down)
CBU: Xe nhp khu nguyên chic (Completely Built Up)
VAMA: Hip hi các nhà sn xut ôtô Vit Nam
(Vietnam Automobile Manufactures’ Association)
CN: Chi nhánh
TP.HCM: Thành ph H Chí Minh



DANH MC BNG BIU
Bng 2.1: Các sn phm ca Renault ti Vit Nam
Bng 2.2: Sn lng tiêu th và tc đ tng trng ngành t 2010 đn 2014
Bng 2.3: Sn lng tiêu th và tc đ tng trng xe lp ráp và nhp khu ti Vit
Nam
Bng 2.4: Báo cáo kt qu hot đng kinh doanh ca công ty qua các nm 2010 ậ
2014
Bng 2.5: Kt qu đánh giá ca khách hàng v Hot đng Marketing hn hp đi
vi xe Renault
Bng 2.6: Kt qu đánh giá ca khách hàng đi vi giá c xe Renault Koleos
Bng 2.7: Kt qu các hot đng Marketing ca Renault Vit Nam 2013
Bng 2.8: Kt qu đánh giá ca khách hàng v các yu t nh hng đn quyt đnh
mua xe ca khách hàng
Bng 3.1: Mc tiêu Marketing dòng xe Renault Koleos

Bng 3.2: Các phân khúc xe ti th trng Vit Nam
Bng 3.3: c đim ca khách hàng mc tiêu dòng xe Koleos
Bng 3.4: Chính sách giành cho khách hàng VIP s hu th khách hàng
Bng 3.5: K hoch thc hin gii pháp phân phi ti các đa phng
Bng 3.6: Chi phí qung cáo
Bng 3.7: L trình thc hin các gii pháp
Bng 3.8: Kt qu d kin đt đc t các gii pháp



DANH MC HÌNH V,ă TH
Hình 1.1: Mô hình 5 áp lc cnh tranh ca Michael E.Porter
Hình 3.1:  ph ca các thng hiu xe trên th trng Vit Nam
Biu đ 2.1: Doanh s các hưng xe ti Vit Nam 6 tháng đu nm 2014
Biu đ 2.2: Sn lng tiêu th xe Renault t 2010 đn tháng 6/2014
Biu đ 2.3: Các loi xe khách hàng đang s dng
Biu đ 2.4: Ngh nghip khách hàng tim nng
Biu đ 2.5: Ngun thông tin khách hàng tìm kim đ mua xe
Biu đ 2.6: Phng tin tip cn xe Renault ca khách hàng
Biu đ 2.7: Các loi xe khách hàng quan tâm
Biu đ 2.8: c đim k thut khách hàng quan tâm
Biu đ 2.9: Thi đim khách hàng có nhu cu mua xe hi
Biu đ 2.10: Ni khách hàng mun mua xe
Biu đ 2.11: Dch v mua hàng cng thêm khách hàng quan tâm
Biu đ 2.12: c đim xe Renault Koleos làm hài lòng khách hàng

1

PHN M U
1. Lý do chnăđ tài
Trong xu th hi nhp và toàn cu hóa, cùng vi s tng trng sôi ni ca th
trng ôtô Vit Nam, các doanh nghip phi đi mt vi s thay đi nhanh chóng
ca khoa hc, k thut, công ngh và hàng lot các bin đi ca chính sách b tr
nh: thu trc b, thu xut nhp khu… Tình hình cnh tranh ca các doanh
nghip sn xut ôtô và các đn v phân phi nc ngoài càng tr nên gay gt và
khc lit. Khách hàng s la chn nhng dòng xe mà h nm rõ đc thông tin
nht. Nu không quan tâm đn hat đng Marketing thì sn phm ca doanh nghip
s ít đc bit đn. ng thi, các đi th cnh tranh s chim ly th trng và dn
dn sn phm ca công ty b m nht trong tâm trí khách hàng. Trong hoàn cnh đó,
Marketing càng th hin rõ vai trò quan trng đi vi doanh nghip. Vì vy, mun
tn ti và phát trin vi uy tín ngày càng cao, doanh nghip phi tp trung toàn din
đn xây dng và hoàn thin hot đng Marketing phù hp.
Auto Motors Vietnam là công ty 100% vn đu t trc tip nc ngoài, là công ty
con ca tp đoàn Jean Rouyer có tr s ti Cholet (Pháp). Auto Motors Vietnam là
nhà nhp khu và phân phi đc quyn Renault ti Vit Nam. Tp đoàn bán l ô tô
ln nht ti Pháp chính thc xâm nhp vào th trng Vit Nam t nm 2010 và sâu
hn vào th trng min Nam t nm 2012 vi mu xe chin lc SUV Koleos. 
đm đng s mnh mang ắphong cách Pháp” ni ting trong lnh vc xe hi ti
Vit Nam, Renault phi ph thuc trc ht vào s hiu qu ca hot đng
Marketing cho sn phm. Các nhà lưnh đo và ngi làm Marketing ca Renault
phi xác đnh đc khách hàng mc tiêu ca doanh nghip là ai? Nhu cu ca h là
gì? áp ng nhu cu ca khách hàng bng cách nào?
Vì vy, đ tài: ắHoàn thin hot đng Marketing cho Công ty TNHH Auto
Motors Vit Nam đi vi dòng xe Renault Koleos giai đon 2015 - 2018” đc
chn đ nghiên cu. Kt qu nghiên cu s giúp Renault có đc công c đánh giá
chính xác thc trng và hiu qu các hot đng Marketing cho dòng xe Koleos
2

mang li, có th hoch đnh và hoàn thin hot đng Marketing hiu qu cho thng
hiu xe Renault Koleos ti th trng Vit Nam sp ti.
2. Mcătiêuăđ tài
- Phân tích và đánh giá hiu qu các hot đng Marketing ca Công ty TNHH
Auto Motors Vit Nam đi vi dòng xe Renault Koleos.
-  xut gii pháp hoàn thin hot đng Marketing cho dòng xe Renault
Koleos ti th trng Vit Nam giai đon 3 nm (2015 ậ 2018).
3. iătng và phm vi nghiên cu
- i tng nghiên cu: Hot đng Marketing ca Công ty TNHH Auto
Motors Vit Nam.
- Phm vi nghiên cu:
o Hot đng Marketing ca Công ty TNHH Auto Motors Vit Nam đi
vi dòng xe Renault Koleos giai đon 2012 - 2014.
o Khách hàng đư và đang s dng ôtô ti các tnh thành Vit Nam.
- Thi gian thc hin: 01/05/2014 ậ 31/10/2014.
4. Phngăphápănghiênăcu
 Phng pháp thu thp d liu:
- Thông tin th cp: đc ly t tài liu ni b công ty (các s liu thng kê,
báo cáo…) và t các tài liu bên ngoài (sách, báo, đài, internet…).
- Thông tin s cp: đc thu thp t vic ly ý kin ca khách hàng và nhân
viên bán hàng (thông qua bng câu hi kho sát đc thit k trc).
 Phng pháp nghiên cu c bn:
(1) Nghiên cu đnh tính: Phng pháp này phc v vic thit k bng câu hi
kho sát ý kin khách hàng v xe ôtô Renault ti Vit Nam và Ly ý kin
chuyên gia trong ngành đ đ xut gii pháp.
(2) Nghiên cu đnh lng: Nhm thu thp d liu, thng kê, phân tích, x lý
bng phn mm SPSS 21.0 và Excel 2010 đ cho ra kt qu.
5. ụănghaăthc tin ca nghiên cu

 i vi công ty TNHH Auto Motors Vit Nam (Renault Vit Nam):
3



-  tài giúp Renault Vit Nam nhìn nhn đúng v tm quan trng ca vic
trin khai hot đng Marketing sn phm trong vic thc thi chin lc kinh
doanh ca mình ti th trng Vit Nam.
-  tài giúp công ty nhn din đc nhng u, khuyt đim và hiu qu ca
các hot đng Marketing cho dòng xe Koleos mà công ty đư và đang thc
hin. Kt qu nghiên cu này có th làm c s quan trng cho vic hoàn
thin hot đng Marketing sn phm thc t hiu qu đi vi dòng xe Koleos
cho công ty trong thi gian ti.
- ng thi, tác gi đ xut các gii pháp và hot đng có th giúp công ty
hoàn thin và thc hin hot đng Marketing ca mình nhm đnh v thng
hiu, nâng cao nng lc cnh tranh và mang li hiu qu kinh doanh cho
dòng xe Renault Koleos trong tng lai.
 i vi bn thân ngi thc hin đ tài:
- Vic thc hin lun vn này giúp hc viên vn dng đc nhng kin thc
đư hc vào vic nghiên cu, phân tích gi thuyt mt vn đ thc tin  góc
đ ca ngi nghiên cu.
- Vic nghiên cu s to tin đ và kinh nghim cho bn thân hc viên sau này
có th nghiên cu các vn đ khác mt cách hiu qu hn theo mt phng
pháp lun khoa hc.
6. Cu trúc nghiên cu
- M đu
Chng 1: C s lý thuyt
Chng 2: Thc trng hot đng Marketing cho dòng xe Renault Koleos ti th
trng Vit Nam giai đon 2012 ậ 2014
Chng 3: Mt s gii pháp hoàn thin hot đng Marketing cho dòng xe Renault

Koleos ca công ty TNHH Auto Motors Vit Nam giai đon 2015 - 2018
- Kt lun
- Tài liu tham kho
- Ph lc
4



CHNGă1:ăCăS LÝ THUYT
1.1. Tng quan v marketing
1.1.1. Khái nim Marketing
Có nhiu khái nim v Marketing, trong đó:
- Theo hip hi Marketing ca M (Philip Kotler, 2007): ắMarketing là thc
hin các hot đng kinh doanh nhm hng vào dòng vn chuyn hàng hoá
và dch v t ngi sn xut ti ngi tiêu th hoc ngi s dng”;
- Theo AMA (Philip Kotler, 2007): ắMarketing là mt quá trình lp ra k
hoch và thc hin các chính sách sn phm, giá, phân phi, xúc tin và h
tr kinh doanh ca hàng hóa, ý tng hay dch v đ tin hành hot đng
trao đi nhm tha mưn mc đích ca các t chc và cá nhân”;
- Theo Philip Kotler (2007, chng 1): ắMarketing là mt dng hot đng ca
con ngi nhm tho mưn nhng nhu cu và mong mun ca h thông qua
trao đi”.
Dù nhìn nhn  quan đim nào, góc đ nào nhng các đnh ngha v Marketing đu
th hin đúng bn cht ca nó: (1) Marketing là mt chc nng kinh doanh gn lin
vi nhng hot đng khác ca doanh nghip; (2) áp ng nhu cu và mong mun
ca khách hàng; (3) Marketing đ cp đn vic thu hiu khách hàng và các phng
thc hu hiu đ đt đc mc tiêu ca t chc và cá nhân.
1.1.2. Khái nim Qun tr Marketing
Theo Hip hi Marketing M (Philip Kotler, 2008, trang 20): ắQun tr Marketing
là quá trình lp k hoch và thc hin k hoch đó, đnh giá, khuyn mãi và phân

phi hàng hóa, dch v và ý tng đ to ra s trao đi vi các nhóm mc tiêu, tha
mãn nhng mc tiêu ca khách hàng và t chc”;
Theo Derek F.Abell (Fred R.David, 2006): đ hoàn thin hot đng Marketing phi
bao gm 3 yu t: (1) Nhu cu khách hàng, (2) Các nhóm khách hàng đc tha
5



mãn, (3) Các kh nng khác bit hóa hay cách thc mà nhu cu khách hàng đc
tha mãn.
Nh vy, qun tr Marketing là bn phác tho cách thc doanh nghip phân phi
ngun lc đ đt đc mc tiêu kinh doanh. Vic thiu qun tr Marketing đng
ngha vi vic không có mc đích rõ ràng vào đi tng khách hàng mà doanh
nghip theo đui và mp m v s khác bit gia doanh nghip và đi th cnh
tranh.  bt k thi đim nào, dù doanh nghip ln hay nh đu cn có qun tr
Marketing đ thc hin tt các d án Marketing, va to c s thuyt phc các bên
liên quan, va là đim ta đ doanh nghip tp trung ngun lc cnh tranh vi
nhng đi th khác.
1.1.3. Marketing hn hp
Marketing hn hp là tp hp nhng công c Marketing mà công ty s dng đ theo
đui nhng mc tiêu Marketing ca mình trên th trng mc tiêu (Philip Kotler,
2008, trang 114).
Có nhiu công c khác nhau trong Marketing hn hp. Tuy nhiên, Mc Charthy đư
đa ra mt cách phân loi các công c này theo bn yu t gi là bn P: sn phm
(Product), giá c (Price), phân phi (Place) và xúc tin (Promotion).
1.1.3.1. Product (sn phm)
Sn phm là mt đi tng hu hình hoc mt dch v vô hình, đó là khi lng
sn xut hoc sn xut trên quy mô ln vi mt khi lng c th ca đn v. Thc
hin tt chin lc sn phm s to điu kin cho vic trin khai, phi hp các công
c Marketing hn hp khác mt cách d dàng. Mt sn phm bao gm:

- Thành phn ct lõi: là nhng công dng hay li ích mà sn phm đó mang
đn cho ngi s dng;
- Thành phn c bn: là nhng thuc tính ca sn phm nh: cht liu, bao bì,
tên gi, kiu dáng…;
6



- Thành phn m rng: là nhng đc tính hay s kin đi kèm vi sn phm
nh: dch v hu mưi, khuyn mưi…
1.1.3.2. Price (giá Ế)
Giá c là chi phí khách hàng phi b ra đ đi ly sn phm hay dch v ca nhà
cung cp, là yu t trc tip trong Marketing hn hp to ra thu nhp, là mt trong
nhng yu t linh hot nht ca Marketing hn hp. Nó có th thay đi nhanh
chóng, không ging nh các tính cht ca sn phm hay nhng cam kt v kênh
phân phi. Quyt đnh v giá bao gm giá quy đnh, chit khu, thi k thanh toán,
điu kin tr chm Khi xác đnh giá cho sn phm, công ty cn xem xét theo các
bc sau:
- Th nht, la chn mc tiêu Marketing thông qua đnh giá, đó là: chi phí, li
nhun, tng ti đa thu nhp trc mt, tng mc tiêu th, tng vic giành
phn ắngon” ca th trng hay dành v trí dn đu v cht lng sn phm.
- Th hai, xác đnh, c lng quy mô cu và đ co dưn ca cu đ có cn c
đnh giá cho thích hp.
- Th ba, c tính giá thành và đây là mc giá sàn ca sn phm.
- Th t, tìm hiu giá ca đi th cnh tranh đ làm c s xác đnh v trí cho
giá ca mình.
- Th nm, la chn phng pháp đnh giá, bao gm các phng pháp: nh
giá theo ph giá, đnh giá theo li nhun mc tiêu, đnh giá theo giá tr cm
nhn ca khách hàng, đnh giá theo giá tr, đnh giá theo giá c hin hành,
đnh giá đu thu.

- Th sáỐ, chn giá cui cùng, phi hp vi các yu t khác ca Marketing
hn hp.
1.1.3.3. PệaẾe (phợn phi)
Phân phi là mt công c then cht trong Marketing hn hp, nó bao gm nhng
hot đng khác nhau mà công ty tin hành nhm đa sn phm đn nhng ni
khách hàng mc tiêu có th tip cn và mua chúng. Tùy thuc vào mc tiêu công ty
7



mà chin lc kênh phân phi có v trí quan trng ngang bng, ít hn hay nhiu hn
so vi các bin s chin lc khác.
Nhng quyt đnh quan trng nht trong chính sách phân phi là các quyt đnh v
kênh Marketing. Kênh Marketing đc to ra nh mt dòng chy có h thng đc
đc trng bi ngi sn xut, các trung gian và ngi tiêu dùng. Các quyt đnh c
bn v kênh bao gm:
- Quyt đnh v thit k kênh;
- Quyt đnh v qun lý kênh.
Mt h thng phân phi rng rưi, bao gm các cp trung gian, kt hp phân phi
trc tip trên phm vi ln s đem li hiu qu cho chính sách phân phi ca công ty.
1.1.3.4. Promotion (xúẾ tin)
Xúc tin là s kt hp tng hp các hot đng: qung cáo, Marketing trc tip,
khuyn mưi, tuyên truyn và bán hàng trc tip.
- QỐng Ếáo: bao gm bt k hình thc nào đc gii thiu mt cách gián tip
và đ cao nhng ý tng, sn phm hoc dch v đc thc hin theo yêu cu
ca ch th qung cáo và ch th phi thanh toán các chi phí.
- MarỆeting trẾ tip: là vic s dng th, đin thoi và nhng công c liên lc
gián tip khác đ thông tin cho nhng khách hàng hin có và khách hàng trin
vng hay yêu cu h có phn ng đáp li.
- KhỐyn mụi: là nhng hình thc thng trong thi gian ngn đ khuyn khích

dùng th hay mua mt sn phm, dch v. Bao gm các hình thc: phiu mua
hàng, quà tng, gim giá trc tip, thng thêm hàng, quay s trúng thng…
- QỐan h qỐn Ếhúng ốỢ tỐyên trỐyn: là các chng trình khác nhau đc thit
k nhm đ cao, bo v hình nh công ty hay nhng sn phm c th ca nó.
- Bán hỢng trẾ tip: là hot đng tip cn tng ngi mua ca th trng mc
tiêu, trc tip gii thiu v sn phm và dch v ca công ty nhm mc đích
bán hàng.
8



Các hot đng trên phi đc phi hp vi nhau đ đt đc tác dng truyn thông
ti đa. Bn cht ca các hot đng xúc tin chính là truyn tin v sn phm và
doanh nghip ti khách hàng đ thuyt phc h mua hàng.
Vì vy, đ thc hin ni dung ca các hình thc trên, cn phi chú ý: Xác đnh ai là
khách hàng ca công ty? Hình thc nào là phù hp nht? Ni dung cn nhn mnh
đim gì  sn phm? Thi gian và tn xut s dng?
1.2. Ni dung ca hotăđng Marketing cho sn phm
1.2.1. Mc tiêu Marketing
Xác đnh các k hoch Marketing tp trung vào mt sn phm (hoc th trng) và
bao gm tt c nhng chin lc, chng trình Marketing đư chi tit hóa đ đt
đc nhng mc tiêu sn phm trên th trng mc tiêu trong dài hn.
Các mc tiêu Marketing thng đt ra:
- Thâm nhp th trng;
- Phát trin th trng;
- Phát trin sn phm mi;
- Ci tin sn phm;
- Phn ng vi đi th cnh tranh,…
1.2.2. Phân tích môi trng bên ngoài
1.2.2.1. Môi trng ố mô

- Yu t kinh t: Các yu t kinh t nh hng vô cùng ln đn hot đng sn
xut, kinh doanh ca doanh nghip bao gm chu k kinh t, cán cân thanh
toán, chính sách tài chính tin t, lãi sut ngân hàng, t l lm phát,… Nhng
bin đng ca tt c các yu t này đu có th to ra c hi, thách thc đi vi
doanh nghip.
- Yu t chính tr - pháp lut: Quyt đnh Marketing chu tác đng mnh m ca
nhng din bin trong môi trng chính tr bao gm: lut pháp, c quan nhà
nc, mc đ n đnh ca Chính ph… Khi đ ra chin lc Marketing, bao
gi doanh nghip cng da vào các yu t chính tr - pháp lut hin thi.
9



- Yu t dân s: T l gia tng dân s, mt đ dân s, t l trong đ tui lao
đng… nh hng đn sn lng tiêu th và ngun cung ng vic làm cho
doanh nghip. Vì vy, các vn đ dân s cn đc chú ý trong quá trình hoch
đnh chin lc Marketing hn hp.
- Yu t ốn hóa – xã hi: ó là các quan đim v mc sng, quan đim tiêu
dùng, tôn giáo, đc thù vùng min đa lý…Các yu t này nh hng sâu sc
nht đn hành vi ca ngi tiêu dùng. Mi mt thay đi ca các yu t vn hóa
ậ xã hi có th to ra mt trào lu, th hiu mi đng ngha vi vic phi thay
đi xu hng kinh doanh ca doanh nghip.
- Yu t t nhiên: Bao gm: mc đ thun li ca t nhiên, ngun nguyên liu,
thi tit, ô nhim môi trng, thiu ht nng lng…  ch đng đi phó vi
tác đng ca các yu t t nhiên, ngi làm Marketing cn nhy bén vi nhng
mi đe da và c hi gn lin vi các xu hng trong môi trng t nhiên.
- Yu t công ngh: Là các yu t nh hng mnh và trc tip đn sn phm
bao gm vic tip cn công ngh hin đi, ngân sách cho nghiên cu và phát
trin, chính sách công ngh cho sn phm, bn quyn, chuyn giao công
ngh… Nhà lưnh đo cn hiu rõ là môi trng công ngh luôn thay đi và

nm đc nhng công ngh mi đó có th phc v nhu cu ca doanh nghip
nh th nào. H cn hp tác cht ch vi ngi làm công tác nghiên cu và
phát trin đ khuyn khích h nghiên cu hng theo th trng nhiu hn. H
phi cnh giác vi nhng hu qu không mong mun ca mi đi mi có th
gây thit hi cho ngi s dng và to ra s mt tín nhim cùng thái đ chng
đi ca ngi tiêu dùng.
1.2.2.2. Môi trng vi mô
- i th cnh tranh: Các đi th cnh tranh vi nhau quyt đnh tính cht, mc
đ tranh đua, hoc th thut giành li th trong ngành ph thuc vào đi th
cnh tranh. Mc đ cnh tranh ph thuc vào s tng tác gia các yu t nh
s lng doanh nghip tham gia cnh tranh, mc đ tng trng ca ngành, c
cu chi phí c đnh và mc đ đa dng hoá sn phm. Các doanh nghip phi
10



phân tích mi đi th cnh tranh v mc tiêu tng lai, nhn đnh ca h đi
vi bn thân và vi chúng ta, chin lc h đang thc hin, tim nng ca h
đ hiu bit v các bin pháp phn ng và hành đng kh d ca h.
- Khách hàng: Là ngi tiêu th sn phm và dch v ca doanh nghip, khách
hàng là yu t quan trng quyt đnh đu ra ca sn phm. Không có khách
hàng các doanh nghip s gp khó khn trong tiêu th. Tìm hiu k và đáp ng
đy đ nhu cu, s thích, th hiu ca khách hàng là mc tiêu sng còn ca
doanh nghip.
- Nhà cung cp: Là nhng yu t đu vào cn cung cp đ to nên sn phm,
nh nguyên liu, đin, nc, trang thit b, tài chính, lao đng…Các nhà cung
ng có u th có th tng thêm li nhun bng cách nâng giá, gim cht lng
hoc gim mc đ dch v đi kèm gây áp lc mnh cho doanh nghip.
- i th tim n: i th mi tham gia kinh doanh trong ngành có th là yu t
làm gim li nhun ca doanh nghip do h đa vào khai thác các nng lc sn

xut mi vi mong mun giành đc th phn và các ngun lc cn thit.
Doanh nghip cn lu ý là vic mua li các c s khác trong ngành vi ý đnh
xây dng th trng thng là biu hin ca s xut hin đi th mi.
- Sn phm thay th và b sung: Là nhng sn phm khác có kh nng thay th
và b sung sn phm mà công ty đang kinh doanh. Các sn phm thay th, b
sung này to sc ép làm hn ch tim nng li nhun ca ngành. Nu không
chú ý đn các sn phm thay th tim n, doanh nghip có th b tt li vi các
th trng nh. Phn ln sn phm thay th là kt qu ca s phát trin công
ngh. Doanh nghip cn chú ý đn s khác bit trong sn phm, dành ngun
lc đ phát trin và vn dng công ngh mi vào chin lc ca mình.
11




Hình 1.1: Mô hình 5 áp lc cnh tranh ca Michael E.Porter
(Ngun: Michal E.Porter, 1980, Chin lc cnh tranh, trang 19)
1.2.3. Phân tích môi trng bên trong
Phân tích môi trng bên trong là quá trình đánh giá nng lc đáp ng và kh nng
huy đng ngun lc phc v mc tiêu chin lc công ty. Phân tích môi trng bên
trong bao gm các yu t:
- Ngun nhân lc: Qun tr ngun nhân lc bao gm các hot đng tuyn m,
hun luyn, s dng, đưi ng, đánh giá, đng viên. C cu ngun nhân lc nh
hng rt quan trng đn xây dng chin lc Marketing sn phm, t vic
nghiên cu, hoch đnh, to lp kênh phân phi, nhân s, chi phí d toán…
- Ngun tài chính: Là yu t quyt đnh đn vic thc hin hay không bt c mt
hot đng đu t, trang b hay phân phi ca doanh nghip. Doanh nghip có
tim lc v tài chính s có nhiu điu kin thun li trong vic ci tin sn
phm, đu t trang thit b, thit lp kênh phân phi, qung cáo, khuyn mưi…
- Quy mô, k thut: Tình trng quy mô, k thut có nh hng sâu sc đn kh

nng cnh tranh ca doanh nghip. Nó là yu t vt cht quan trng th hin
nng lc sn xut ca mi doanh nghip, tác đng trc tip đn cht lng sn
phm, giá thành và giá bán. Doanh nghip vi k thut công ngh tiên tin kt
12



hp vi kh nng qun lý tt s làm ra sn phm có cht lng cao. Nhng
cng có th là yu đim ca công ty nu đó là k thut lc hu, li thi.
1.3. T chc thc hin
T chc thc hin Marketing là tin trình chuyn các chin lc và chng trình
Marketing thành nhng hot đng thc t nhm đt các mc tiêu Marketing mt
cách có hiu qu. Tin trình thc hin các hot đng Marketing bao gm nm hot
đng tng tác:
- Trin khai chng trình hành đng (xác đnh các công vic và trách nhim, lp
k hoch tin đ công vic ).
- Xây dng c cu t chc hiu qu (xác đnh và phân chia nhim v cho tng
b phn và nhân viên c th, thit lp nhng tuyn thm quyn và mi liên h,
phi hp các quyt đnh và hot đng ca các b phn).
- Thit k các h thng quyt đnh và lng thng (th tc và tiêu chun hoá
các quyt đnh và công vic thc hin).
- Phát trin ngun lc con ngi (tuyn m, phát trin, phân công và đng viên
nhân viên).
- Thit lp mt bu không khí qun tr và vn hóa ca doanh nghip (phong
cách lưnh đo hay cách thc hp tác trong công vic chung, h thng các giá
tr và nim tin mà mi ngi cùng chia s ).
1.4. Tm quan trng ca hoàn thin hotăđng Marketingăđi vi sn phm
ca doanh nghip
Thng trng ngày nay không ch có nhng đi th cnh tranh c đnh và đư bit,
mà ngày mt quyt lit hn. Cùng vi đó, các xu hng kinh doanh mi không

ngng hoàn thin và luôn luôn đi mi. Các chính sách qun lý thng mi mi và
s trung thành ca khách hàng ngày càng gim sút. Các doanh nghip phi chy đua
vi nhau trên mt chin tuyn linh hot, khó lng trc. Quan nim kinh doanh
xem cht lng sn phm là yu t quyt đnh duy nht, sn phm vi cht lng
tt s mang li th phn ln cho doanh nghip, đư phi thay đi. Sn phm có cht
13



lng tt đn đâu nu không đc đa ra gii thiu, qung cáo, đng thi có mt
hot đng Marketing tt thì kt qu cng không my khách hàng bit đn và quan
tâm bi phm vi ca nó b bó hp. Nhà qun tr Marketing đư phát hin ra:
- Nhu cu khách hàng là c hi đem li li nhun cho công ty.
- Hot đng Marketing giúp doanh nghip tìm kim nhng thông tin hu ích v
th trng , có điu kin m rng th trng và tng quy mô kinh doanh.
Các hot đng Marketing giúp doanh nghip chim lnh th trng, tng th phn,
đy nhanh tc đ tiêu th sn phm bng cách nâng cao kh nng cnh tranh và tha
mãn nhu cu khách hàng.
Nh vy, hot đng Marketing cho sn phm đc đu t k càng s giúp doanh
nghip thy rõ đc nhng c hi ln và nhng thách thc có th xy ra, t đó d
báo và chun b nhng điu kin đ khai thác các c hi ln và hn ch nhng nguy
c đang thách thc doanh nghip. Có th nói hot đng Marketing là cu ni quan
trng giúp doanh nghip tin gn hn vi th trng. Vic đng b các hot đng
Marketing s giúp doanh nghip tip cn vi th trng tim nng , chinh phc và
lôi kéo khách hàng. Ngoài ra, hot đng Marketing phù hp vi s gn kt cht ch
ca các công c Marketing, ca mi b phn s là kim ch nam giúp doanh nghip
đt đc mc tiêu kinh doanh đư la chn.

TÓM TTăCHNGă1
Ni dung Chng 1 đư gii thiu các lý thuyt v Marketing, qun tr Marketing,

các ni dung hot đng Marketing cho sn phm. T đó làm tin đ phân tích và
đánh giá thc trng, cng nh làm c s cho vic hoàn thin hot đng Marketing
hn hp đi vi dòng xe Koleos.
14



CHNGă2: THCăTRNGăHOTăNG MARKETING CHO
DọNGăXEăRENAULTăKOLEOSăTIăTHăTRNGăVITăNAMăGIAIă
ONă2012ăậ 2014
2.1. Gii thiu v công ty TNHH Auto Motors Vit Nam
2.1.1. Tng quan v lch s hình thành và phát trin
Auto Motors Vietnam là công ty 100% vn đu t trc tip nc ngoài, là công ty
con ca tp đoàn Jean Rouyer Automobile có tr s ti Cholet (Pháp). Auto Motors
Vietnam là nhà nhp khu và phân phi đc quyn Renault ti Vit Nam. Thng
hiu Renault đư khá quen thuc vi ngi dân Vit Nam đc bit là ti Sài Gòn t
đu nhng nm 1950.
Logo Renault:



 Tháng 9/2010, đi lý 3S (Sales, Services, Spare-parts) đu tiên ca Renault
khai trng ti 68 Lê Vn Lng, Nhân Chính, Thanh Xuân, Hà Ni.
 Tháng 1/2012, Showroom th 2 đư tip tc có mt ti s 2 Nguyn Khc
Vin, Tân Phú, Qun 7, TP. H Chí Minh.
 Tháng 6/2014, đi lý 3S th 3 đc khai trng i l Lenin, TP. Vinh,
Ngh An đánh du s phát trin ca Renault ti 3 min Bc, Trung, Nam.
Là mt tp đoàn phân phi ô tô ln th 4 ti Pháp, đc thành lp bi Jean Rouyer
nm 1982, mi nm tp đoàn bán đc 41.000 xe vi 49 đi lý, 14 thng hiu xe
và vi lc lng lao đng gm 1.450 ngi. Doanh thu ca tp đoàn đt 701 triu

EUR (2012). Các hot đng ca tp đoàn gm phân phi xe mi, xe c, toàn b các
hot đng dch v sa cha, ph tùng cho các hưng thng hiu trên, và đng thi
t chc cho thuê xe ngn hn vi 11 đi lý cho Europcar.
Nói đn Renault là nói đn thng hiu xe hi ni ting ca Pháp vi thit k ht
sc đc đáo. Song song vi đó là tin nghi lái tuyt vi, kh nng bám đng không
15



th hoàn ho hn, cng là nói đn mt th h đng c và hp s hin đi nh kinh
nghim tích ly trong sut hn 30 nm tham gia cuc đua F1.
2.1.2. Nhim v và chc nng kinh doanh
- Nhà nhp khu và phân phi đc quyn các dòng xe Renault ti Vit Nam;
- Xây dng và phát trin thng hiu Renault ti Vit Nam;
- Cung cp ph tùng, ph kin; đáp ng dch v sa cha và bo dng;
- To điu kin cho khách hàng lái th, tri nghim các dòng xe Renault;
- Qun lý, s dng hiu qu ngun vn; đng thi to ngun vn cho hot
đng kinh doanh, đu t m rng, đi mi trang thit b, t bù đp chi phí,
đm bo kinh doanh có lãi và làm tròn ngha v np thu vi Nhà Nc;
- Thc hin tt các chính sách cán b, đm bo công bng xã hi, đào to bi
dng, nâng cao trình đ vn hóa, nghip v cho cán b công nhân viên
2.1.3. C cu t chc và qun lý
(Ngun: Phòng nhân s - Công ty TNHH Auto Motors Vit Nam)
16



Giiăthíchăsăđ:
- Giám đc chi nhánh: ngi đng đu chi nhánh, chu trách nhim v hot
đng và hiu qu kinh doanh ca chi nhánh trc Tng giám đc và Tp

đoàn. iu hành, qun lý các trng phòng chc nng.
- Xut nhp khu: B phn gii quyt các th tc thông quan, đng kim cht
lng Qun lý và vn chuyn xe v các chi nhánh.
- Trng phòng dch v: Qun lý và duy trì các hot đng xng nh: bo trì,
bo dng, sa cha, kinh doanh ph tùng, ph kin… H tr k thut, đào
to chuyên môn cho Phòng kinh doanh. Qun lý Tr lý dch v và Tài x.
- Trng phòng kinh doanh: Qun lý tình hình hot đng bán hàng. iu hành
và h tr các nhân viên t vn bán hàng và Tr lý kinh doanh.
- Qun lý Showroom: Gii quyt các công vic hành chính, k toán ca chi
nhánh. Lu tr, bo mt h s, s sách, thc hin khen thng, k lut theo
quy đnh ca công ty. Qun lý h s có liên quan đn ngi lao đng. T
chc, thc hin công tác tài chính, hch toán chi phí, qun lý tài sn công ty,
cung cp s liu kp thi cho lưnh đo. Qun lý k toán bán hàng và tip tân.
- B phn Marketing: Xây dng và duy trì hình nh thng hiu ca công ty
trên th trng, lên k hoch, xúc tin các hot đng Marketing h tr bán
hàng.
2.2. Gii thiu v các dòng xe Renault
- Renault Koleos 2x4: 1.399.000.000 VND
- Renault Koleos 4x4: 1.479.000.000 VND
(Ngun: Website Renault.vn)