Chiến lược sản phẩm trong hoạt động marketing

1.Lý do chọn đề tài
Đi lại từ nơi này đến nơi khác đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu trong
cuộc sống hằng ngày của mổi người. Vì thế hãng xe máy Honda đã ra đời để phục
vụ nhu cầu này của khách hàng.Và Honda đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng
ở Việt Nam với chất lượng cao.
Trong những năm trở lại đây nhu cầu của con người ngày một tăng cao. Xe
máy không chỉ để đi lại mà còn để làm vật trang trí , trở thành một người bạn đồng
hành của mọi người. Cho nên một chiếc xe máy không những phải có chất lượng
mà mẫu mã , kiểu dáng phải đẹp , bắt mắt , thể hiện phong cách chính mình. Nắm
bắt cơ hội này , Honda đã cải tiến sản phẩm ,cho ra đới dòng xe mới .Mỗi loại xe
thể hiện một phong cách của người đi xe.
Ngày nay trên thị trường có rất nhiều hãng xe máy khác nhau như SYM
,Yamaha nhưng nhắc đến xe máy người ta thường nói đến Honda Từ “Honda” đã
được mọi người nhớ đến như một vật dụng vì khi đi xe người ta nói đi Honda chứ
ít nói đi xe gắn máy..Khi đặt câu hỏi Honda là ai? Câu trả lời bạn nhận được
thường là : Honda là một nhà sản xuất xe máy ,logo hình ảnh cánh chim quen
thuộc với khẩu hiệu “The Power of Dream”. Sản phẩm của Honda nổi tiếng về độ
bền ,tiết kiệm nhiên liệu.
Một trong những mặt làm nên thành công của Honda như hôm nay thì chiến lược
Marketing đóng vai trò quan trọng. Trong đó Chiến lược sản phẩm góp phần rất
lớn để tạo nên sự thành công đó.
Vì vậy mà em nghiên cứu và tìm hiểu chiến lược sản phẩm của công ty xe máy
Honda .
2.Mục tiêu nghiên cứu
-Hệ thống hóa lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động marketing
-Giới thiệu về công ty xe máy Honda Việt Nam
-Mô tả thị trường của công ty Honda Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh
-Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Honda Việt Nam
-Đánh giá về chiến lược sản phẩm của công ty Honda Việt Nam
1
-Đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm và tăng khả năng

cạnh tranh.
3.Nội dung nghiên cứu
a)Hệ thống hóa lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động marketing
-Định nghĩa marketing
-Chiến lược marketing mix
-Chiến lược sản phẩm
b) Mô tả thị trường của công ty Honda Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh
-Đặc điểm khách hàng mục tiêu của công ty
-Các công ty xe gắn máy tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
-Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự phát triển của công ty Honda Việt
Nam
c) Giới thiệu về công ty xe máy Honda Việt Nam
-Sự thành lập và quá trình phát triển
-Tình hình hoạt động và sản xuất của công ty từ năm 2005 đến nay
-Các sản phẩm đang kinh doanh trên thị trường
d) Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Honda Việt Nam
-Kích thước tập hợp sản phẩm
-Nhãn hiệu sản phẩm
-Quyết định về chất lượng
-Vấn đề thiết kế bao bì
-Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm
-Phát triển sản phẩm mới
-Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sàn phẩm
e)Đánh giá việc vận dụng chiến lược sản phẩm của công ty Honda Việt Nam
- Ưu điểm
- Nhược điểm
f)Đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm và tăng khả năng cạnh tranh.
4.Phương pháp nghiên cứu
• Phương pháp thu thập thông tin tại bàn
2

Nguồn thông tin :
-Báo chí : báo Tiêu dùng , tạp chí marketing, báo doanh nghiệp và hoạt động
marketing, báo thị trường giá cả dự báo,báo ô tô xe máy.
-Mạng internet: www.honda.com ,www.google.com,
www.thegioitieudung.com.vn
• Phương pháp phân tích và diễn giải tổng hợp
• Phương pháp chọn lọc
• Phương pháp so sánh đối chiếu
5.Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu chiến lược sản phẩm tập trung vào sản phẩm xe máy của công ty
Honda Việt Nam tại thị truờng TP HCM từ năm 2005 đến nay.
6.Cơ cấu đề tài:
Gồm 3 phần:
1.Phần mở đầu
2.Phần nội dung
Gồm 3 chương:
-Chương 1: Lý thuyết về chiến lược sản phẩm
-Chương 2 : Chiến lược sản phẩm- chìa khóa vàng cho sự thành công của công
ty xe gắn máy Honda
-Chương 3: Đánh giá và đề xuất về chiến lược sản phẩm của công ty xe máy
Honda
3.Phần kết luận
3
1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING:
1.1.1. Định nghĩa:
Ngày nay marketing diễn ra khắp mọi nơi, khắp mọi lĩnh vực và giữ vai trò quan
trọng trong sự thành công của doanh nghiệp. Thế nhưng đã có không ít những quan
niệm sai lầm về marketing vì vậy để hiểu rõ hơn về marketing và tầm quan trọng của
nó trước tiên ta đi vào tìm hiểu những khái niệm về marketing
Marketing truyền thống:

- Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng,
đúng thời gian và đúng vị trí.
- Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến
dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Marketing hiện đại:
- Mục đích của Marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mụch đích của nó là
nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng
thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ.
- Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối, định giá, cổ động cho sản phẩm, dịch
vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ trao đổi trong môi trường năng động.
Marketing theo Philip Kotler:
Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể
nhận được những thứ mà họ cần thông qua viêc tạo ra và trao đổi tự do những sản
phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.
1.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu Marketing:
1.1.2.1 Nguyên tắc marketing:
• Nguyên tắc chọn lọc: là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong Marketing.
Doanh nghiệp cần xác định thị trường nào mình hướng vào kinh doanh
chứ không phải toàn bộ thị trường.
• Nguyên tắc tập trung: nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung
mọi nổ lực để đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn
4
• Nguyên tắc giá trị khách hàng: biểu thị sự thành công của doanh nghiệp
trong thị trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
cả về chức năng cũng như cảm xúc.
• Nguyên tắc lợi thế khác biệt: nguyên tắc này đặt nền móng cho
Marketing. Marketing là sự khác biệt hóa, sự khác biệt làm cho khách
hàng có ấn tượng và chú ý sản phẩm của mình so với đối thủ.
• Nguyên tắc phối hợp: nói lên cách thức thực hiện Marketing để đạt được
nguyên tắc đã nêu. Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận

Maketing mà là công việc của tất cả thành viên trong tổ chức, để cùng
nhau tạo ra khách hàng thông qua việc tạo ra các khách hàng hoàn hảo
cho họ.
• Nguyên tắc quá trình: sự thay đổi nhanh chóng của môi trường Marketing
và khách hàng mục tiêu sẽ làm cho những lợi thế hiện tại khó bền vững.
Thị trường luôn biến động, những gì tạo ra giá trị cao cho khách hàng
hôm nay có thể nhanh chóng tahy đổi vào ngày mai. Vì vậy phải xác định
Marketing là một quá trình chứ khộng phải là một biến cố, sự kiện.
1.1.2.2 Mục tiêu Marketing:
• Tối đa hóa tiêu thụ:Tạo điều kiện dể dàng kích thích khách hang,tối đa hóa
việc tiêu dung,điều này dẫn đến gia tăng suất lượng,giúp doanh nghiệp phát triển
sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa,dịch vụ.
• Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng:Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu hàng
đầu,nhung mục tiêu quan trọng hơn của marketing là sự tối đa hóa sự thỏa mãn
nhu cầu khách hàng.Sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc mua lập lại và sự trung
thành đối với nhãn hiệu,tín nhiệm đối với nhà sản xuất.
• Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng:Cung cấp cho khách hàng sự đa
dạng,phong phú về chủng loại,về chất lượng,giá trị của sản phẩm hay dịch vụ,phù
hợp với những nhu cầu cá biệt,thường xuyên thay đổi của khách hàng,nhờ vậy mà
họ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình.
5
• Tối đa hóa chất lượng cuộc sống:Thông qua việc cung cấp cho xã hội những
sản phẩm dịch vụ có giá trị,giúp người tiêu dùng và xã hội ngày càng đầy đủ
hơn,cao cấp hơn và hướng đến mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng sản
phẩm.
1.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing:
1.1.3.1 Vai trò của Marketing :
Theo quá trình phát triển của xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức
cao về vai trò của Marketing trong kinh doanh. Nếu trước đây Marketing chỉ
có vai trò ngang bằng với các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản

xuất, tài chính, nhân sự thì bây giờ Marketing đã trở thành triết lý mới trong
kinh doanh. Vai trò của Markeing có thể khái quát như sau :
• Marketing hướng đến các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng
cũng như nghệ thuật làm hài long khách hàng,định hướng cho hoạt động kinh
doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
• Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung
hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã
hội.
• Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,uy tín của mình
trên thị trường.
• Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,các quyết định
khác về công nghệ,tài chính nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định
marketing như:sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào?sản xuất như thế nào?số
lượng bao nhiêu?
1.1.3.2 Chức năng của Marketing:
Nếu hoạt động sản xuất kinh doanh tạo ra sản phẩm thì hoạt động Marketing tạo ra
khách hàng và thị trường. vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của
Marketing, những chức năng đó là:
• Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu.
6
• Thích ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi.
• Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao.
• Hiệu quả kinh tế.
• Phối hợp
1.1.4 Quá trình marketing:
R STP MM I  C
1.1.4.1 R(reseach) - nghiên cứu thông tin marketing: Là quá trình thu thập xử lý
và phân tích thông tin về thị trường,người tiêu dung,môi trường…giúp doanh
nghiệp xác định được thị yếu tiêu dùng,cơ hội thị trường.
1.1.4.2 STP(Segmentation,targeting,positioning) - phân khúc,chọn thị trường

mục tiêu, định vị: Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân
khúc/nhóm khách hàng,nhóm khách hang nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, để quyết
định chính xác thị trường mục tiêu,chọn thị trường nào phù hợp với khả năng
của mình.Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách h có thể
nhận thức trong tân trí khách hang về sản phẩm/dịch vụ.
1.1.4.3 MM(Mareting_mix ) - Xây dựng chiến lược marketing_mix: Trên thị
trường mục tiêu được lựa chọn,doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối
thức marketing để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó
1.1.4.4 I(Implementation) - triển khai thực hiện chiến lược marketing: Quá trình
biến những chiến lược,kế hoạch marketing thành hành động,Doanh nghiệp sẽ tổ
chức,thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động
cụ thể,tổ chức nguồn nhân lực để thực hiện nó.
1.1.4.5 C (control) - Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng
của quá trình marketing là kiểm soát.Một doanh nghiệp thành công không ngừng
học hỏi,rút kinh nghiệm.Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường,đánh
giá,đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu hay không.
1.2 KHÁI NIỆM MARKETING- MIX :
1.2.1 Khái niệm Marketing – Mix:
Marketing-mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử
dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đã hoạch định.
7
1.2.2 Các thành tố của Marketing – Mix:
1.2.2.1 Sản phẩm(Product): là thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường,quyết định sản phẩm bao gồm:chủng loại,kích cỡ sản phẩm,chất lượng
thiết kế,bao bì nhãn hiệu,chức năng,dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách
hàng.
1.2.2.2 Giá cả(price): là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử
dụng dịch vụ,quyết định về giá bao gồm phương pháp định gía,mức giá,chiến
thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dung.
1.2.2.3 Phân phối(place) là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách

hàng,quyết định phân phối gồm các quyết định:lựa chọn,thiết lập kênh phân
phối,tổ chức và quản lý kênh phân phối,thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ
với các trung gian,vận chuyển bảo quản dự trữ hàng hóa…
1.2.2.4 Chiêu thị(promotion): là hoạt động nhằm đưa thông tin sản
phẩm,thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm,thuyết phục về đặc điểm của sản
phẩm,xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu
thụ.
1.2.3.Quan điểm Marketing-mix nhìn từ góc độ 4P của khách hàng.
Marketing-mix cũng được hiểu một cách đơn giản thông qua mô hình 4P do Mc
Carthy đề xướng vào những năm 1960, đó là quá trình sản xuất đúng sản phẩm, đúng
8
Marketing
mix
Thị trường mục tiêu
giá cả, đúng kênh phân phối và đúng phương thức chiêu thị đến thị trường/khách hàng
mục tiêu.
Ở một góc độ khác, khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn Marketing
– mix theo hướng riêng. Năm 1990 Robert Lautenborn đã đề nghị mô hình 4C tương
ứng với mô hình 4P của MC Carthy.
Hình 1.2:Mô hình 4P của McCarThy(1960) và 4C của Robert Lauyenborn (1990)
Nhà sản xuất Khách hàng
Theo Robert Lautenborn trong khi các nhà bán sản phẩm thì người tiêu dùng chỉ quan
tâm đến những lợi ích, giá trị hoặc những giải pháp cho vấn đề của họ, họ quan tâm
đến toàn bộ chi phí mà họ bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hơn là giá cả, quan
tâm đến tính có sẵn, thuận tiện của sản phẩm và sự truyền thông 2 chiều với nhà
Marketing. Như vậy, trước tiên các nhà Marketing cần thấu hiểu quan điểm 4C của
khách hàng và sau đó xây dựng mô hình 4P của mình.
1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix :
Hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau,do sự phối hợp
các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau.Sự phối hợp các thành tố này sẽ

phụ thuộc vào các yếu tố sau:
• Nguồn lực(tài chính,nhân sự,công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị
trường.
• Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.
• Chu kỳ sống của sản phẩm.
• Tùy thuộc vào các đặ điểm từng khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia.
9
Sản phẩm
(Product)
Giá cả
(Price)
Phân phối
(Place)
Chiêu thị
(Promotion)
Giá trị
(Customer V
alue)
Chi phí
(Cost to the
customer)
Tiện lợi
(Convenienc
e)
Thông tin
(Communic
ation)
• Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế,xã hội,chính trị,công
nghệ,cạnh tranh.
1.3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM:

Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing của
doanh nghiệp.Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc
triển khai và phối hợp các công cụ marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng mục tiêu một cách tốt nhất.
1.3.1 Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm:
1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm:
Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp,gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu
và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý,mua sắn hay sử dụng chúng.
Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất
hoặc yếu tố tâm lý.
Có thể xem sản phẩm ở ba cấp độ sau:
• Cốt lõi sản phẩm:chính là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản
phẩm
• Sản phẩm cụ thể:gồm các yếu tố nhãn hiệu,kểu dáng và các mẫu mã khác
nhau,chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định,bao bì và một số
đặc tính khác nhau.
• Sản phẩm tăng them: để tăng them sự nhận thức của khách hàng về sản
phẩm doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi
ích bổ sung như:bảo hành,lắp đặt,thông tin,tư vấn…để tăng khả năng cạnh
tranh của sản phẩm
1.3.1.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời
kỳ hoạt động kinh doanh và mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
1.3.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm:
chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kì quan trọng trong chiến lược Marketing
10
1.3.2.1 Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh
nghiệp
1.3.2.2 Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá.phân

phối,chiêu thị mới triển khai và phối hợp hiệu quả
1.3.2.3 Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp
doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing đặt ra trong từng thời kỳ.
1.3.3 Nội dung chiến lược sản phẩm:
1.3.3.1Kích thước tập hợp sản phẩm:
a. Khái niệm:
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và
mẫu mã sản phẩm.Kích thước sản phẩm gồm:
• Chiều rộng của tập hợp sản phẩm:số loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng
cho thị trường,nó là danh mục các sản phẩm kinh doanh
• Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi laọi sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều
chủng loại khác nhau,số lượng chủng loại khác nhau.Doanh nghiệp thường gọi
là dòng sản phẩm.
• Chiều sâu của tập hợp: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm.
b. Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
• Quyết định về doanh mục sản phẩm kinh doanh: việc hạn chế,hay mở rộng
danh mục sản phẩm kinh doanh bên cạnh đó doanh nghiệp còn có thể tay đổi
sản phẩm kinh doanh.
• Quyết định về dòng sản phẩm: doanh nghiệp thu có thể thu hẹp,mở rộng hay
hiện đại hoá dòng sản phẩm
• Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của người tiêu dùng.
1.3.3.2Nhãn hiệu sản phẩm:
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi,thuật ngữ,dấu hiệu,biểu tượng,hoặc tổng hợp các yếu
tố nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh.
11
Nhãn hiệu sản phẩm gồm các thành phần cơ bản:
• Tên gọi nhãn hiệu(brand name)
• Biểu tượng nhãn(Symbol)

• Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên :
• Đặc tính sản phẩm
• Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng
• Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
• Nhân cách và cá tính của người sử dụng
1.3.3.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm:
a. Chất lượng sản phẩm:
Là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện được sự thoã mãn nhu
cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định.Để bảo đảm chất lượng sản phẩm trong quá
trình sản xuất_kinh doanh,niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
b. Đặc tính sản phẩm:
Thể hiện chức năng sản phẩm của doanh nghiệp.Các doanh nghiệp thường nghiên cứu
thị trường,hành vi người tiêu dùng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới.
c. Thiết kế sản phẩm:
Thiết kế sản phẩm baỏ đảm tính chất,kiểu dáng,công dụng và độ tin cậy của sản
phẩm.Thiết kế tốt giúp người mua cảm thấy an toàn,sử dụng dể dàng,thuận tiện hưởng
dịch vụ tốt,doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất.
1.3.3.4Thiết kế bao bì sản phẩm:
Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao
gói hay đồ đựng sản phẩm.Bao bì gồm ba lớp:
• Bao bì tiếp xúc
• Bao bì ngoài
• Bao bì vận chuyển
Một phần không thể thiếu trên bao bì là nhãn và thông tin gắn trên bao bì hoặc sản
phẩm
• Chức năng của bao bì sản phẩm:
12
• Cung cấp cho khách hàng thông tin về sản phẩm,nhà sản xuất,hướng dẫn sử
dụng,thành phần sản phẩm,thời hạn sử dụng
• Bảo vệ sản phẩm không bị hư hỏng,biến chất trong quá trình vận chuyển,tiêu

thụ.
• Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu,công ty,thể hiện ý tưởng định vị của sản phẩm
• Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức,màu sắc thông tin trên bao bì
1.3.3.5Dịch vụ hổ trợ sản phẩm:
Các doanh nghiệp có thể sử dụng các dịch vụ hỗ trợ sau:
• Bảo hành,bảo trì và sửa chữa sản phẩm
• Chuyên chở và lắp đặt sản phẩm
• Cung ứng chi tiết và dụng cụ thay thế
• Tư vấn tiêu dùng
• Sử dụng thử sản phẩm
1.3.3.6Phát triển sản phẩm mới:
Quá trình phát triển sản phẩm mới
a/ Hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm:
doanh nghiệp tìm kiếm ý tưởng qua các nguồn sau đây
• Khách hàng
• Nguồn thông tin nội bộ
13
Hình thành và lựa
chọn ý tưởng
soạn thảo và thẩm
định dự án
Xây dựng chiến lược
marketing cho sản phẩm
Triển khai sản xuất,tung
sản phầm mới ra thị
trường
Thử nghiệm sản
phầm
Thiết kế kỹ thuật
và hoàn thiện sản

phẩm
• Các đối thủ cạnh tranh
• Từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài
b/ Soạn thảo và thẩm định dự án:
Dự án sẽ phân tích các tham số và đặc tính của sản phẩm,chi phí,những yếu tố đầu
vào của sản phẩm,phân tích khả năng sản xuất,kinh doanh của sản phẩm,khả năng thu
hồi vốn.
c/Thiết kế chiến lược Marketing
doanh nghiệp phải mô tả chi tiết thị trường mục tiêu mà sản phẩm mới hướng
đến,chiến lược định vị sản phẩm,hoạch định giá bán,kênh phân phối,hoạt động chiêu
thị,kế hoạch mở rộng sản phẩm.
d/ Thíêt kế sản phẩm
• Các thông số kĩ thuật của sản phẩm
• Kiểu dáng,màu sắc,đặc tính mỹ thuật của sản phẩm
• Thiết kế bao bì sản phẩm
• Tên sản phẩm,biểu tượng
e/Giai đoạn thử nghiệm
• Thử nghiệm trong doanh nghiệp:phòng thí nghiệm,nội bộ công ty
• Thử nghiệm ngoài thị trường:
f/ Tung sản phẩm mới ra thị trường
Doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề lớn:
• Thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường
• Địa điểm giới thiệu sản phẩm
• Thị trường mục tiêu của sản phẩm
• Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm mơí
1.3.3.7Chu kì sống của sản phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số
trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm
được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường.
14

Giai đoạn
giới thiệu
Lợinhuận
0
Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Giai đoạn Giới thiệu Phát triển Chín muồi Suy thoái
Đặc điểm
Doanh thu
Chi phí
Lợi nhuận
Khách hàng
các đối thủ
cạnh tranh
Doanh thu thấp
Chi phí trên
mỗi khách hàng
cao
Lợi nhuận âm
Những người
cách tân ít
Doanh thu tăng
nhanh
Chi phí mỗi
khách hàng TB
Lợi nhuận bắt
đầu tăng
Những người
noi theo
Cạnh tranh
tăng

Doanh thu đạt
tối đa
Chi phí khách
hàng thấp
Lợi nhuận đạt
tối đa
Số đông
Cạnh tranh
mạnh mẽ
Doanh thu
giảm nhanh
Chi phí khách
hàng thấp
Lợi nhuận
giảm nhanh
Những người
còn lại
Cạnh tranh
giảm

Các mục tiêu Marketing
Tạo sự nhận
biết sản
phẩm,khuyến
khích dùng thử
Tối đa hoá thị
phần
Tối đa hoá lợi
nhuận và bảo
vệ thị phần

Giảm chi
phí,tận thu sản
phẩm
Các chiến lược marketing
Sản phẩm Sản phẩm cơ
bản
Mở rộng sản
phẩm,gia tăng
các dịch vụ
khách hàng
Đa dạng hoá
sản phẩm và
nhãn hịêu
Loại trừ dần
những sản
phẩm kinh
doanh không
hiệu quả
Định giá Giá thâm nhập
và giá hớt váng
Xem xét điều
chỉnh giá do
chi phí giảm
Giá cạnh tranh
với các đối thủ
Giảm giá
15
Giai
đoạn
chín

muồi
Giai
Đoạn
phát
triển
Giai đoạn
suy thoái
Doanh số
Phân phối Xây dựng hệ
thống phân
phối
Mở rộng hệ
thống phân
phối
Cải tổ và củng
cố hệ thống
phân phối,khai
thác thị trường
mới
Loại bỏ những
kêng không
hiệu quả
Chiêu thị Các chương
trình quảng cáo
và tuyên truyền
rầm rộ đề tạo
sự nhận biết
sản
phẩm,khuyến
khích sử dụng

sản phầm
Tạo sự ưa thích
đối với nhãn
hiệu,tăng nhu
cầu sử dụng
sản phẩm qua
các chương
trình khuyến
mãi
Xây dựng tính
cách nhãn
hiệu,nhấn
mạnh lợi ích
của nhãn hiệu
Tăng cường
các chương
trình khuyến
mại để tận thu
sản phẩm
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• Chương 1 đã cho chúng ta biết về lý thuyết chiến lược sản phẩm , gồm có :
tổng quan về Marketing , ta biết được Marketing mix là gì? ,và cuối cùng là nội
dung chiến lược sản phẩm ( Kích thước tập hợp sản phẩm, Nhãn hiệu sản
phẩm ,Quyết định về chất lượng ,Vấn đề thiết kế bao bì ,Dịch vụ hỗ trợ cho
sản phẩm ,Phát triển sản phẩm mới ,Các quyết định trong từng giai đoạn của
chu kỳ sống sàn phẩm ) , giúp em hiều thật rõ về chiến lược này và áp dụng
vào phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Honda Việt Nam.
• Chương 1 cũng là những cơ sở lý luận giúp em có những kiến thức vững vàng
để bước vào chương 2:Chiến lược sản phẩm - chiếc chìa khoá cho sự thành
công của Honda Việt Nam”. Đây cũng là phần chính của bài với những thông

tin được tìm kiếm từ bên ngoài kết hợp với lý thuyết đã được nghiên cứu ở
trên.Và xin mời các thầy cô bước vào chương 2,phần B của đề tài.
2.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY HONDA ViỆT NAM VÀ NHỮNG SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY ĐANG CÓ MẶT TRÊN THỊ TRƯỜNG
2.1.1Giới thiệu công ty xe máy Honda Việt Nam
2.1.1.1 Lịch sử công ty
16
a) Tên công ty : Công ty Honda Việt Nam
b) Sự thành lập : Công ty Honda Việt Nam là công ty liên doanh giữa Công ty
Honda Motor Nhật Bản Công ty Asian Honda Motor Thái Lan và Tổng Công
ty Máy Động lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam.Với dây chuyền sản xuất
hiện đại và công nghệ lắp ráp tiên tiến, Honda Việt Nam tự hào cung cấp cho
sự phát triển và phồn vinh của đất nước Việt Nam như: đẩy nhanh tiến trình
nội địa hóa, tạo việc làm cho người lao động, đóng góp cho ngân sách nhà
nước và tích cực tham gia các hoạt động xã hội và nhân văn.
Địa chỉ : Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc
Điện thoại : (84)-211-868888
Fax : (84)-211-868910
Website : www.honda.com.vn
Giấy phép đầu tư : Số 1521/GP ngày 22 tháng 3 năm 1996 : Sản xuất lắp ráp xe máy .
Đến ngày 15 tháng 3 năm 2005, Công ty Honda Việt Nam nhận Giấy phép đầu tư
điều chỉnh số 1521/ GPĐC bổ sung chức năng sản xuất lắp ráp ô tô
Ngành nghề kinh doanh : Sản xuất và lắp ráp xe máy và phụ tùng xe máy nhãn hiệu
Honda ; Sản xuất và lắp ráp ô tô dưới 9 chỗ ngối
Vốn điều lệ : 62.900.000 USD ( theo Giấy phép Đầu tư )
Vốn đầu tư : 290.427.084 USD
Lao động : 4.369 người ( tính đến hết tháng 6 năm 2007 )
c) Mục tiêu hoạt động cuả công ty Honda Việt Nam: mục tiêu lâu dài “Phấn
đấu trở thành một công ty được xã hội mong đợi”.
Ngay từ ngày đầu mới thành lập, Công ty Honda Việt Nam đã xác định sự phát triển

của Công ty phải luôn gắn liền với lợi ích chung của xã hội. 11 năm phát triển tại Việt
Nam, Honda Việt Nam luôn nỗ lực vì hạnh phúc và an toàn của người Việt với mong
muốn trở thành một thành viên tích cực của đất nước.
Thông điệp “Tôi yêu Việt Nam” và các hoạt động trong chương trình “Tôi yêu Việt
Nam” chính là thay cho lời muốn nói của Honda Việt Nam. Với động lực và mong
muốn đó, trong 11 năm qua, Honda Việt Nam đã liên tục phấn đấu cung cấp cho
khách hàng Việt Nam những sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng Honda toàn cầu, hợp
17
thời trang và giá cả hợp lý, vượt trên cả sự mong đợi của khách hàng, từ đó góp phần
phát triển nền công nghiệp Việt Nam thông qua các hoạt động chuyển giao công nghệ,
nội địa hóa, xuất khẩu, tạo việc làm và đào tạo nguồn nhân lực…
Bên cạnh đó, công ty Honda Việt Nam cũng rất quan tâm đến các hoạt động xã hội,
như hướng dẫn lái xe an toàn và tuyên truyền an toàn giao thông nhằm xây dựng một
xã hội giao thông lành mạnh và hỗ trợ phát triển các hoạt động giáo dục, văn hóa, thể
thao v.v., cũng như các hoạt động từ thiện.
d) Nhà máy xe máy Honda Việt Nam
Honda Việt Nam là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu
vực Đông Nam Á. Nhà máy Honda Việt Nam là minh chứng cho ý định đầu tư
nghiêm túc và lâu dài của Honda Việt Nam. Nhà máy bao gồm:
• Phân xưởng dập : với công nghệ tiên tiến và trang thiết bị hiện đại chế tạo
khung xe, bình xăng, càng sau, hộp xích và các chi tiết tinh xảo khác với tính
chính xác và độ bền cao.
• Phân xưởng hàn : công nghệ tiên tiến tại phân xưởng Hàn biến các cấu kiện
thép thành những chiếc khung xe nhẹ và rắn chắc. Rôbốt hàn và các máy hàn
tự động khác không chỉ nâng cao năng suất mà còn cả độ chính xác và tính
thẩm mỹ của thành phẩm
• Phân xưởng sơn : lần đầu tiên trong các nhà máy xe máy Honda ở khu vực
Đông Nam Á, dây chuyền sơn âm cực hiện đại nhất được trang bị cho Phân
18
xưởng Sơn nhằm đảm bảo khả năng chống gỉ cao nhất cho toàn bộ bề mặt của

sản phẩm.
• Phân xưởng ép nhựa : mọi vận hành của các máy ép nhựa đều được điều khiển
bằng máy tính, đảm bảo tốc độ và tính chính xác, cung cấp các sản phẩm có
chất lượng, độ bền và tính thẩm mỹ cao.
• Phân xưởng đúc : với trang thiết bị hiện đại, phân xưởng Đúc chế tạo nên
những chi tiết hợp kim nhôm của động cơ như thân động cơ, vỏ động cơ, xi
lanh, và đầu bò với chất lượng cao nhất theo tiêu chuẩn Honda toàn cầu.
• Phân xưởng Gia công động cơ gia công các chi tiết quan trọng trong xe máy.
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm và độ chính xác gia công đến từng micrông
các chi tiết động cơ này, phân xưởng được trang bị các thiết bị gia công tự
động, hiện đại, có gắn máy vi tính. Đồng thời, việc kiểm tra chất lượng cũng
được tiến hành đo tự động trên máy tính. Tại xưởng này, các chi tiết được gia
công bởi các máy điều kiển tự động bằng hệ thống tín hiệu số và được kiểm tra
nghiêm ngặt trước khi chuyển sang dây chuyền lắp ráp.
• Phân xưởng lắp ráp động cơ và lắp ráp khung : Dây chuyền lắp ráp hiện đại và
mang tính tự động hóa cao của nhà máy Honda Việt Nam được trang bị các
máy móc chuyên dụng và hệ thống kiểm tra, quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn
quốc tế. Sau mỗi công đoạn lắp ráp, sản phẩm đều được kiểm tra chất lượng
trước khi chuyển sang công đoạn tiếp theo.
• Bộ phận kiểm tra chất lượng : được trang bị đầy đủ các trang thiết bị tiên tiến,
hiện đại để kiểm tra chất lượng xe thành phẩm theo tiêu chuẩn Honda toàn cầu
và đáp ứng các tiêu chuẩn Việt Nam. Các thành phẩm luôn được đội ngũ kỹ sư
nhân viên đã được đào tạo tại nước ngoài kiểm tra nghiêm ngặt, tỉ mỉ.
19
Sơ đồ nhà máy
2.1.1.2 Quá trình phát triển và thành tựu của công ty
• Tháng 03/2006: nhận giấy phép đầu tư
• Tháng 12/1997: xuất xưởng chiếc xe Super Dream đầu tiên
• Tháng 02/1998: ra mắt xe Super Dream - kiểu xe đầu tiên của Honda
Việt Nam cho thị trường Việt Nam

• Tháng 03/1998: khánh thành nhà máy Honda Việt Nam
• Tháng 09/1999: ra mắt xe Future - mẫu xe đầu tiên dành cho thị trường
Việt Nam
• Tháng 10/1999: khánh thành Trung tâm Lái xe an toàn
• Tháng 03/2000: là nhà sản xuất xe máy đầu tiên ở Việt Nam nhận chứng
chỉ ISO 9002
• Tháng 03/2001: đón nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ
• Tháng 09/2001: nhận chứng chỉ ISO 14001
• Tháng 11/2001: lễ xuất xưởng chiếc xe thứ 500.000
• Tháng 02/2002: giới thiệu xe Wave α
• Tháng 05/2002: bắt đầu xuất khẩu xe Wave α sang Philippines
• Tháng 03/2003: đón nhận chứng chỉ ISO 9001:2000
• Tháng 04/2003: lễ xuất xưởng chiếc xe thứ 1 triệu
20
• Tháng 08/2003: khởi động chương trình “Tôi yêu Việt Nam” và đón
nhận Bằng khen của Ủy ban An toàn giao thông Quốc gia
• Tháng 04/2004: ASIMO tới thăm Việt Nam
• Tháng 09/2004: bắt đầu cuộc thi tìm hiểu An toàn giao thông “Tôi yêu
Việt Nam” trên Đài truyền hình Việt Nam
• Tháng 11/2004: ra mắt 2 kiểu xe: Wave ZX và Future II
• Tháng 01/2005: Honda Nhật Bản giới thiệu Honda Spacy 102cc sản
xuất tại Việt Nam qua mạng lưới cửa hàng HEAD của Honda Việt Nam
• Tháng 03/2005: công bố Dự án xây dựng nhà máy sản xuất ô tô của
Honda Việt Nam
• Tháng 04/2005: chào mừng chiếc xe thứ 2 triệu
• Tháng 06/2005: lễ khởi công xây dựng nhà máy ô tô
• Tháng 07/2005: đón nhận Huân chương Lao động hạng 3
• Tháng 11/2005: ra mắt xe Wave RS
• Tháng 12/2005: giới thiệu xe Wave α mới và Future Neo. Nhận Bằng
khen của Ủy ban An toàn Giao thông Quốc gia

• Tháng 03/2006: kỷ niệm 10 năm thành lập. Ra mắt xe Super Dream
Deluxe
• Tháng 04/2006: ra mắt xe Future Neo GT
• Tháng 05/2006: ra mắt xe Future Neo phanh cơ
• Tháng 06/2006: ra mắt xe Wave RSV
• Tháng 07/2006: khánh thành Trung tâm Đào tạo mới và bắt đầu sản
xuất ô tô hàng loạt
• Tháng 08/2006: ra mắt xe Civic hoàn toàn mới và khánh thành nhà máy
sản xuất ô tô
• Tháng 10/2006: chính thức giới thiệu mẫu xe tay ga hoàn toàn mới
mang tên CLICK ra thị trường
• Cuối tháng 10/2006: giới thiệu kiểu xe Wave 100S nhân kỷ niệm 10
năm thành lập
21
• Tháng 12/2006: Trao tặng Giải thưởng Honda dành cho Kỹ sư và Nhà
khoa học trẻ Việt Nam 2006
• Tháng 01/2007: Chung kết và trao giải Cuộc thi “Tôi yêu Việt Nam”
2006
• Tháng 04/2007: Xuất xưởng xe tay ga Air Blade
• Ra mắt xe tay ga Air Blade
• Ra mắt xe Future Neo FI với công nghệ phun xăng điện tử hiện đại và
tiết kiệm nhiên liệu.
• Tháng 05/2007: ra mắt xe Wave S
• Tháng 07/2007: Công bố Chiến dịch Tôi Yêu Việt Nam 2007
• Công bố mở rộng nhà máy sản xuất xe máy.
• Tháng 08/2007: ra mắt CLICK với màu mới nâng tổng số màu của dòng
xe này lên 6 màu.
• Tháng 10/2007: ra mắt xe Future Neo mới với những tính năng vượt trội
được cập nhật thêm, đáp ứng nhiều hơn nữa nhu cầu và kỳ vọng của
người tiêu dùng.

2.1.2 Những sản phẩm của công ty Honda Việt Nam đã có mặt trên thị trường:
2.1.2.1 Các loại xe máy của công ty đã có mặt trên thị trường:
• Air Blade - thể hiện thiết kế hiện đại mang
tính đột phá trong dòng sản phẩm xe tay ga
dành cho khách hàng Việt Nam với công nghệ
hàng đầu, tính năng an toàn vượt trội, thân
thiện với môi trường và nhiều tiện ích.
• CLICK – kiểu xe tay ga với động cơ 4 thì 108cc
mới của Honda, với hệ thống làm mát bằng dung
dịch có bộ tản nhiệt tích hợp cùng công nghệ
truyền động tự động. CLICK được thiết kế bắt
mắt, thiết lập một tiêu chuẩn mới của cái đẹp bởi
22
vẻ thanh lịch và sang trọng. CLICK sẽ trở thành phương tiện tốt nhất đối với
người dân ở các đô thị.
• Được yêu thích ngay từ lần xuất hiện đầu
tiên năm 1999, giờ đây dòng xe Future đã
được nâng lên một đẳng cấp mới – đẳng cấp
của sự tinh tế., Future Neo FI mới được
trang bị khả năng vận hành ưu việt hơn,
phong cách sang trọng hơn với công nghệ
đột phá của Honda - Công nghệ phun xăng
điện tử PGM FI.
• Vẻ đẹp sang trọng trong từng đường nét cộng hưởng
hài hòa cùng tính tiện dụng cao Với động cơ Honda
4 thì 125cc, Future Neo mang đến cho người điều
khiển cảm giác thoải mái, ổn định trong những điều
kiện sử dụng và điều kiện đường sá khác nhau.
• Dáng vẻ thân quen trong từng
ngôi nhà Việt. Super Dream - Sức

mạnh bền bỉ nâng bước bạn trên
những chặng đường ngược xuôi. Cuộc
sống luôn tràn đầy những ước mơ và
thử thách. Hãy để Super Dream Plus là người bạn đường tin cậy, cùng bạn
nối tiếp những ước mơ
23
• Wave RS mới tiếp tục làm rung lên nhịp tim giới trẻ. Cực "bảnh" với dáng vẻ
mạnh mẽ, thể thao, lôi cuốn
Cực "ngầu" với sức mạnh chinh phục
mọi nẻo đường sôi động.
• Dây đàn đã căng. Không khí đang nóng dần.
Với thiết kế góc cạnh và cực cá tính, hãy để
Wave RSX thắp lên ngọn lửa đam mê trong
bạn!
• Wave RSV mang nhãn hiệu Repsol, biểu tượng
độc quyền của đội đua Honda tại giải đua Moto
Grand Prix danh tiếng. Cùng Wave RSV tăng
tốc để cảm nhận sức mạnh vượt trội và công
nghệ đáng tin cậy của Honda vốn đã được cả thế
giới công nhận.
• Honda Wave S mới không chỉ là sự tinh tế
mang tính biểu cảm cao trong đường nét
thiết kế mà còn là sự cải tiến về công nghệ
với Động cơ đạt chuẩn Euro 2,
Một vẻ đẹp khó có thể rời mắt. Honda
Wave S mới khẳng định sự tinh tế của bạn!
24
Wave Anpha An toàn hơn với thiết kế mới. Tiện lợi
hơn với cải tiến vì cuộc sống. Hoàn hảo hơn với sức
mạnh thân thiện cùng môi trường. Xứng đáng để bạn tin

dùng.
2.1.2.2 Ngoài xe máy công ty Honda Việt Nam còn sản xuất xe ô tô có tên Honda
Vivic :
Sản phẩm ô tô Honda Civic của Honda Việt Nam
Sản phẩm ô tô Honda Civic của Honda Việt Nam được thiết kế để đạt mức tiết kiệm
nhiên liệu cao nhất. Công nghệ điều khiển van i-VTEC và các công nghệ về động cơ
đốt trong có hiệu suất cao khác, sự phối hợp chuẩn xác giữa động cơ, hộp số và thiết
kế vỏ động cơ nhẹ, tất cả góp phần làm nên tính năng tiết kiệm nhiên liệu vượt trội.
Là kiểu xe ô tô Honda đầu tiên được sản xuất tại Việt Nam, xe Civic có thể thỏa mãn
tiêu chuẩn khí thải Euro 4 (dựa trên kết quả thử nghiệm nội bộ của Trung tâm Nghiên
cứu và Phát triển Honda) và giảm được tiếng ồn một cách hiệu quả nhờ áp dụng hệ
thống mới về lắp đặt động cơ trên ô tô.
Giá xe Honda Civic : chất lượng thỏa mãn với giá cả ( đã bao gồm VAT )
Loại xe Hộp số Giá xe
25