Phát triển hình thức bán hàng tận nhà trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp Việt Nam.Liên hệ với công ty TNHH AVON Việt Nam

SV: Vò ThÞ Ph¬ng
A- PHẦN MỞ ĐẦU
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trŨ QUAN TRỌNG TRONG HOẠT
động kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm
đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gỠ VỚI GIỎ BAO NHIỜU Mà CŨN Là
đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối
của Marketing. Chức năng này thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ
sản phẩm(kênh phân phối ) của doanh nghiệp. Sự lựa chọn kênh phân phối
hay hỠNH THỨC PHÕN PHỐI QUYẾT định sự thành công hay thất bại
trong tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Các kênh phân phối tạo nên lợi
thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược
marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một
công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế so với đối thủ về tính ưu
việt của sản phẩm ngày càng khó. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ
nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh mà cŨN DẪN
đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lựoc quảng cáo
và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và cũng dễ bị mất
tác dụng trong dài hạn. VỠ VẬY DỄ HIỂU Là CỎC NHà QUẢN TRỊ
MARKETING Ở MỌI LOẠI DOANH NGHIỆP KỂ CẢ LỚN LẪN NHỎ
đều đang dồn tâm trí của họ để tỠM RA CỎI Mà CỎC CHIẾN Lược
marketing phải dựa vào để cạnh tranh. Có thể đÓ đến lúc họ phải tập trung sự
chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối của họ như là một cơ sở cho sự cạnh
tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh
tranh thành công, họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối
thủ cạnh tranh mà cŨN PHẢI LàM CHO CHỲNG SẴN CÚ Ở đúng thời
gian, địa điểm và phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Chỉ có qua tổ
chức và quản lÝ CỎC KỜNH PHÕN PHỐI KHOA HỌC NHỮNG KHẢ
Năng này mới được thực hiện. Kênh phân phối trực tiếp của người sản xuất
cho người sử dụng cuối cùng là kênh phân phối đơn giản và ngắn nhất. Các
Líp: Marketing 45B
1

SV: Vò ThÞ Ph¬ng
kênh phân phối trực tiếp như máy bán hàng, bán qua telephone, đặt hàng bằng
thư, bán hàng tận nhà,bán hàng qua tivi,… đÓ XUẤT HIỆN NHư những
HỠNH THỨC BỎN HàNG KHỤNG CẦN CỬA HàNG. VIỆT NAM Là
MỘT Nước đang phát triển, tỷ lệ các hộ gia đỠNH GIàU CÚ Và CÚ KHẢ
Năng tài chính tăng lên đÓ LàM Tăng sự hấp dẫn của phương thức bán lẻ
không qua cửa hàng cho các khách hàng bận rộn. Một số công ty đÓ TẠO ra
các thị trường cho những hàng hoá đặc biệt bằng việc đưa ra các sản phẩm
chất lượng cao,phân phối ngay lập tức, và đảm bảo thoả mÓN đặc biệt. Các tổ
chức phân phối trực tiếp khác đÓ PHỎT TRIỂN NHỮNG TẬP HỢP HàNG
HOỎ đáp ứng cho thị trường sức mua thấp NHẤT. HỠNH THỨC BỎN
HàNG TẬN NHà đang được các doanh nghiệp Việt Nam tỠM CỎCH VẬN
DỤNG HIỆU QUẢ Và TẠO điều kiện phát triển.
Đề tài: “PHỎT TRIỂN HỠNH THỨC BỎN HàNG TẬN NHà
TRONG HOẠT động marketing của các đoanh nghiệp Việt Nam.Liên hệ
với công tY TNHH AVON VIỆT NAM” là một đề tài đáng được quan tâm
để đưa ra kết luận, giải pháp để phát triển hỠNH THỨC BỎN HàNG TẠI
NHà, MỞ CHO CỎC DOANH NGHIỆPVIỆT NAM MỘT HỠNH THỨC
BỎN HàNG CÚ HIỆU QUẢ CAO.
Líp: Marketing 45B
2
SV: Vò ThÞ Ph¬ng
B- PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG TRỰC TIẾP
I-VAI TRŨ CỦA BỎN HàNG TRỰC TIẾP.
1. Vai trũ bỏn hàng
-Bỏn hàng trực tiếp là một hỡnh thức bỏn hàng cú sự tiếp xỳc trực tiếp
giữa người mua và người bán,hoặc là mặt đối mặt hoặc là thông qua một
phương tiện viễn thông nào đó. Do có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và

người bán nên cho phép nhà làm marketing đưa các thông điệp có tính thuyết
phục đến các nhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc người ảnh hưởng đến
quyết định mua. Nó thích nghi với những thay đổi hoàn cảnh của cả người
mua và người bán, nó thúc đẩy sự tương tác giữa hai phía để dẫn tới một giải
pháp hiệu quả và tiết kiệm thời gian cho người mua. Về cơ bản nó là một hoạt
động chiêu thị tập trung vao từng người mua của thị trường muc tiêu, sau đó
nuôi dưỡng và khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận
thức vấn đề cho đến hành động mua.chính vỡ thế một số cụng ty đó và đang
lựa chọn hỡnh thức bỏn hàng trực tiếp làm hỡnh thức tiờu thụ sản phẩm
chớnh của họ. Avon là một điển hỡnh, Avon đang có một đội ngũ bán hàng
trực tiếp rất đông đảo và hiệu quả.
-Ngoài vai thuyết phục khách hàng để đưa ra quyết định mua nhanh
chóng thỡ bỏn hàng trực tiếp cũn cú vai trũ giỳp cho khỏch hàng cú thể được
tư vấn một cách đơn giản và chính xác.
2.Vai trũ thu nhận thụng tin
Líp: Marketing 45B
3
SV: Vò ThÞ Ph¬ng
-Bán hàng trực tiếp là một nỗ lực tích cực để giao tiếp trực tiếp,mặt đối
mặt với khách hàng rất có khả năng. Do đó các thông tin về khách hàng được
thu nhận một cách trực tiếp và chính xác.
-Những thông tin về sản phẩm và chất lượng sản phẩm được thu thập
khách quan, trực tiếp từ phía người sử dụng sản phẩm.
-Thông tin về sản phẩm cạnh tranh cũng được thu nhận nhờ quá trinh
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Đó là những thông tin vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Nó
giúp doanh nghiệp có những điều chỉnh hợp lý về phương thức giao tế, về
chất lượng và hỡnh thức của sản phẩm cũng như đánh giá được vị thế sản
phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Nhằm đưa ra quyết định marketing
đúng đắn nhât, đạt thị phần cao trên thị trường.

3.Vai trũ đưa thông tin tới khách hàng
-Khách hàng được tiếp xúc trực tiếp với những nhân viên bán hàng
chuyên nghiệp của doanh nghiệp nên các thông tin được đưa ra là hết sức
chính xác, tạo cho khách hàng sự tin tưởng khi tiếp nhận thông tin từ đó tạo
điều kiện cho quá trỡnh quyết định mua của khách hàng.
-Những thông tin được đưa tới khách hàng là những thông tin có lợi cho
sản phẩm nên tạo điều kiện thúc đẩy quá trỡnh mua sản phẩm.
-Thông tin được đưa trực tiếp tới khách hàng mục tiêu nên có sức tác
động lớn và hiệu quả cao
4.Vai trũ tiết kiệm chi phớ
-Đây là hỡnh thức bỏn hàng khụng sử dụng cỏc cửa hàng bỏn lẻ, khụng
qua kờnh trung gian nờn tiết kiệm được chi phí trung gian
-Thông tin được đưa trực tiếp đến khách hàng mục tiêu nên tiết kiệm
chi phí marketing
*Từ những vai trũ trờn ta thấy bỏn hàng trực tiếp là một trong những
cụng cụ xỳc tiến hỗn hợp rất hiệu quả. Tuy nhiờn đề tài này ta chỉ chú trọng
đến vai trũ bỏn hàng của bỏn hàng trực tiếp. Cú thể phõn biệt sự khỏc nhau
Líp: Marketing 45B
4
SV: Vò ThÞ Ph¬ng
giữa hai hỡnh thức bỏn hàng trực tiếp nhằm tiờu thụ sản phẩm và bỏn hàng
trực tiếp như một công cụ của xúc tiến hỗn hợp (giới thiệu sản phẩm )như
sau:
+Khi bán hàng trực tiếp với chức năng chớnh là bàn hàng thỡ việc thực
hiện bỏn hàng trực tiếp sẽ được thực hiện thường xuyên và trong suốt quá
trỡnh tiờu thụ sản phẩm .
+Khi bán hàng trực tiếp với chức năng chính là xúc tiến hỗn hợp thỡ
bỏn hàng trực tiếp chỉ được thực hiện khi cần thiết và thường là trong giai
đoạn đầu khi sản phẩm mới được tung ra thị trường.
Do bán hàng trực tiếp bao gồm sự tiếp xúc với khách hàng và người sử dụng

triển vọng hơn là những khách hàng tiêu dùng riêng lẻ. Có bốn loại khách
hàng: thương mại, tổ chức, chuyên nghiệp và cá nhân.Theo thông lệ, lực
lượng bán hàng chỉ phục vụ một trong bốn loại này, vỡ mỗi loại đũi hỏi một
loại nỗ lực hơi khác nhau. Sau đây chúng ta sẽ xem xét tính chất của từng
loại:
1.1- Người trung gian
Hầu hết cỏc tổ chức bỏn hàng mà do cỏc nhà sản xuất hàng tiờu dựng
hỡnh thành nờn đều có mục đích thương mại-bộ phận mua của các điểm bán
sỉvà lẻ đang cất trữ hàng loạt sản phẩm của nhà sản xuất. Người trung gian
không mua sản phẩm cho việc tiêu dùng cá nhân của họ nhưng họ thực sự
đang chọn lựa món hàng mà khách hàng của họ yêu cầu. Rừ ràng họ là những
người mua đi bán lại.Cuộc cạnh tranh để giành chỗ trưng bày trong các gian
hàng bán lẻ diễn ra rất dữ dội, với rất nhiều nhón hiệu và kớch cỡ hàng hoỏ
được chào nhiều hơn khả năng có thể chứa được của bát kỡ một siờu thị, cửa
hàng tạp hoỏ,cửa hàng tổng hợp nào.Kết quả là, nhõn viờn bỏn hàng của cụng
ty thường ghé thăm người mua hàng và trưởng phũng phụ trỏch tiếp liệu hậu
cần,cú nhiều trỏch nhiệm chẳng hạn như:
+Duy trỡ cải thiện mức độ mua và ủng hộ sản phẩm của công ty
Líp: Marketing 45B
5
SV: Vò ThÞ Ph¬ng
+thuyết phục các điểm bán lẻ cất trữ các sản phẩm mới của công ty
+Củng cố hoạt động ủng hộ các chương trỡnh chiờu thị của cụng ty
+ theo dừi cỏc hoạt động cạnh tranh
Nhiều cụng ty lớn sản xuất hàng tiờu dựng cũng duy trỡ một tổ chức
nhõn viờn bỏn hàng phụ trỏch cỏc điểm bán lẻ ( thường được gọi là lực lượng
bán hàng tuyên truyền ),những người mà thường xuyên ghé thăm các điểm
bán lẻ.Những nhân sự này chịu trách nhiệm đảm bảo hàng dự trữ trong cửa
hàng và trên kệ luôn luôn đầy đủ, việc trưng bày luôn luôn được tổ chức và
duy trỡ thường xuyên, các nhân viên cửa hàng luôn luôn giúp đỡ tích cực các

chương trỡnh được thoả thuận giữa công ty và bộ phận mua hàng trung tõm
của ửa hàng.
Hai tổ chức bỏn hàng riờng biệt này cựng tỡm cỏch để bảo đảm rằng
công ty nhận được sự ủng hộ đầy đủ tất cả các cấp tổ chức của các điểm bán
lẻ có quan hệ kinh doanh với công ty. Khi chúng ta nhận thấy rằng siêu thị cú
quy mụ trung bỡnh hụm nay trưng bày từ sáu tới tám nghỡn mặt hàng thỡ
việc đạt và duy trỡ sự ủng hộ mua bỏn cho một vài tỏ sản phẩm chọn lựa
khụng cũn là một nhiệm vụ thụng thường.
1.2-Với người mua công nghiệp ( tổ chức )
Tổ chúc bán hàng hướng trực tiếp đến khách hàng công nghiệp hay
khách hàng tổ chức thỡ quan hệ với người phụ trách mua hàng, các kỹ sư,
quản đốc sản xuất và các nhân sự khác - những người ra quyết định mua sản
phẩm cho chính công ty họ sử dụng. Nỗ lực bán hàng ở đây là phải tiếp xúc
với người ảnh hưởng đến quyết định mua ở các cấp khác nhau trong tổ chức,
Áp lực này buộc người bán phải có kiến thức về khía cạnh kỹ thuật, điều hành
và kinh tế của sản phẩm đang muốn bán. Nhân viên bán hàng cũng phải xác
định và đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu mua đa dạng. Người mua
thường có xu hướng tinh vi hoá và chuyên môn hoá hành vi của họ, và để đạt
được hiệu quả lực lượng bán phải thích hợp với những khả năng này.
Líp: Marketing 45B
6
SV: Vò ThÞ Ph¬ng
1.3-Người mua hàng cá nhân
Môi trường bán hàng cho đối tượng là người tiêu thụ có hai loại:bán lẻ
và bán trực tiếp ( thường được gọi là bán hàng tận nhà ). Đây là hỡnh thức
bỏn hàng đang được các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt là các công ty mỹ
phẩm áp dụng mạnh mẽ .Chúng ta quen với các nhân viên bán hàng của cửa
hàng tổng hợp, mà chức năng của họ là phục vụ theo hướng: Tỡm loại hàng
mà khỏch hàng muốn, giỳp đỡ khách hàng chọn lựa và thử hàng, viết hoá đơn
và nói chung là tạo điều kiện dễ dàng cho việc mua hàng. Khía cạnh thuyết

phục việc bán hàng tồn tại một cách nghèo nàn. Ngược lại, đối với những
người bán xe hơi hay máy móc thiết bị, người bán nhấn mạnh nhiều lên việc
xúc tiến bán một mặt hàng hay nhón hiệu cụ thể. Khớa cạnh phục vụ vẫn tồn
tại quan trọng nhưng yếu tố thuyết phục thỡ nổi bật hơn. Việc bán lẻ tại các
cửa hàng bán lẻ có khuynh hướng thụ động, phụ thuộc vào việc khách hàng
đến cửa hàng và đũi hỏi sự trợ giỳp của người bán hàng, thay vỡ là người bán
đi tỡm cỏc khỏch hàng triển vọng như trong trường hợp thứ hai.
bỏn hàng trực tiếp tớch cực tỡm kiếm cỏc cơ hội để trỡnh bày với cỏc cỏ nhõn
và cỏc hộ gia đỡnh ở nhà hay ở văn phũng làm việc. Việc đi chào hàng theo
kế hoạch, chào hàng tới những người hỏi thêm thông tin về sản phẩm quảng
cáo, thuyết phục là những hoạt động chuẩn mực của lực lượng bán hàng trực
tiếp
II-Quỏ trỡnh bỏn hàng
Bỏn hàng trực tiếp bao hàm một quỏ trỡnh tuần tự ỏp dụng cho tất cả
cỏc loại nhiệm vụ bỏn hàng và tất cả cỏc loại khỏch hàng. Nú rất cơ bản đối
với chức năng bán hàng đến nỗi nó được gán cho một cái tên là “các bước bán
hàng”. Nú khụng chỉ là bỏn mà cũn là mệnh lệnh để có được kết quả bán hàng
có hiệu quả. Sau đây xin trỡnh bày bảy bước của quá trỡnh bỏn hàng: Phỏt
sinh tiềm năng, sát hạch triển vọng, xác định các ảnh hưởng mua, lập kế
hoạch mời chào, giới thiệu mời chào, hoàn thành việc bỏn hàng và theo dừi
kết quả.
Líp: Marketing 45B
7
SV: Vò ThÞ Ph¬ng
1. Phát sinh tiềm năng.
Nguồn sống của mọi nỗ lực bỏn hàng là nguồn khỏch hàng triển vọng
mới khụng dứt. Khỏch hàng hiện tại cú thể bị giảm dần theo thời gian, vỡ vậy
cỏc khỏch hàng mới phải được phát sinh để duy trỡ hay cải thiện và mở rộng
thị phần nếu nhõn viờn bỏn hàng mong muốn duy trỡ hay cải thiện kết quả
bỏn hàng.

Giữa khái niệm “tiềm năng” và “triển vọng” có sự khác nhau khó thấy nhưng
quan trọng. Khái niệm “tiềm năng” là để chỉ một người nào đó có thể mua sản
phẩm; khái niệm “triển vọng” là để chỉ một người nào đó có khả năng mua và
sẽ mua hàng từ bạn hay từ một nhà cung ứng khác. Vỡ thời gian của một
người bán hàng thỡ hạn chế và đáng giá nên phải gọi hoạt động này là “sát
hạch triển vọng”.
Tiềm năng có thể đến từ bất kỡ nguồn cụ thể nào(chào hàng qua điện thoại,
niên giám điện thoại,quảng cáo trên phương tiện,tham khảo từ khách hàng,
bạn bè…), nhưng những nguồn thực sự hỡnh thành tiềm năng bao gồm cả ba
loại: chào hàng tận nhà, quảng cáo và cỏc hỡnh thức liờn quan đến các thông
tin đại chúng và nguồn tham khảo.
-Chào hàng:
Chào hàng bao gồm sự liên lạc cá nhân với mỗi khách hàng tiềm năng
trong một phạm vi lónh thổ nào đó, trực tiếp hay qua điện thoại. Ví dụ : nhân
viên của công ty mỹ phẩm Avon có thể chào hàng tới khách hàng trực tiếp tại
nhà trong một khu vực nào đó, hay người bán bộ phận bán dẫn sử dụng niên
giám thương mại điện tử tiếp xúc với phũng phụ trỏch mua vật tư linh kiện
của mỗi nhà sản xuất dụng cụ điện tử trong khu vực…Những cách tiếp cận
dẫn tới phát sinh tiềm năng này thường mất thời gian và tốn kém. Nhưng
chúng có ý nghĩa khụng? Cõu trả lời là cú. Mỗi xớ nghiệp, mỗi cỏ nhõn đều
có thể trở thành khách hàng. Ngoài ra lực lượng bán hàng cũn cú thể ỏp dụng
bất cứ tiờu chuẩn nào hay đặc điểm hỗ trợ nào có được để thu hẹp phạm vi
Líp: Marketing 45B
8
SV: Vò ThÞ Ph¬ng
của quảng cáo chào hàng tại nhà. Tóm lại, không có thông tin nào khác có sẵn
để phân biệt giữa tiềm năng và triển vọng.
- Tham khảo từ quảng cáo và các phương tiện thông tin đại chúng khác:
Trong nhiều tỡnh huống bỏn hàng, số lượng khách hàng tiềm năng thỡ
lớn, nhưng số lượng đặt hàng triển vọng tức thời thỡ lại chiếm một phần rất

nhỏ trong tổng số. Trong trường hợp như thế, việc chào bán tại nhà là cách
không hiệu quả và tốn kém thỡ tỡm kiếm các phát sinh có khả năng nhất.
-Tham khảo rút ra từ các phương tiện thông tin đại chúng ( như quảng
cáo, thư trực tiếp, bài thông báo giới thiệu sản phẩm mới) là một phương tiện
hiệu quả để thu hẹp việc tỡm kiếm triển vọng.Cỏc cỏ nhõn đáp ứng lại thông
tin tham khảo từ các phương tiện chính là những người mua tiềm năng thực
sự. Việc lựa chọn một cách tự nhiên này giúp nhân viên bán hàng trong việc
lập kế hoạch và sử dụng có hiệu quả qũi thời gian dành cho họ. Đồng thời nó
cũng tạo ra cơ sở cho đơn đặt hàng đầu tiên.
-Tham khảo từ những người xung quanh:
Tham khảo từ những người xung quanh cũng là một hỡnh thức khỏc của
triển vọng mà vừa thu hẹp việc tỡm kiếm vừa tạo ra một cơ hội cho đơn đặt
hàng đầu tiên.Có nhiều nguồn tham khảo,nhưng hiệu quả nhất là từ khách
hàng đó hài lũng.Mặt mạnh chủ yếu của tham khảo từ những người xung
quanh là khách hàng không cảm thấy họ đang làm ăn với một người xa
lạ.Cuối cùng,sự tiếp xúc đó đến bằng một tỡnh bạn qua lại hoặc sự quen
biết.Trong tỡnh huống mua nơi mà rủi ro của người mua cao(dịch vụ chuyên
môn,hàng gia dụng chủ yếu,..v v ),tham khảo từ những người xung quanh
khá quan trọng nhằm giảm rủi ro khi quyết định mua.
Như chúng ta đó đề cập từ trước, thời gian của người bán thỡ giới hạn
và có giá trị. Người bán phải xác định càng nhanh càng tốt một khách hàng
tiềm năng có trở thành khách hàng triển vọgn hay không. Việc xác định này
được gọi là sát hạch triển vọng. Có bốn tiêu chuẩn có thể áp dụng trong tiến
trỡnh sỏt hạch nay: Sự tồn tại của nhu cầu hay mong muốn, khả năng mua,
Líp: Marketing 45B
9
SV: Vò ThÞ Ph¬ng
động lực mua, và tư cách mua. Nếu bốn yếu tố này không đáp ứng được thỡ
khỏch hàng tiềm năng chứ không phải là khách hàng triển vọng. Bây giờ
chúng ta đi vào phân tích từng yếu tố:

Líp: Marketing 45B
10
SV: Vò ThÞ Ph¬ng
-Sự hiện diện của nhu cầu:
Sự hiện diện của nhu cầu hết sức quan trọng đối với các hoạt động tiếp
thị.Người bán và các nhà tiếp thị khác không tạo ra nhu cầu; về mặt lý thuyết,
nhu cầu đó tồn tại từ trước mặc dù một số khách hàng không thể nhận ra
chúng cho tới khi nỗ lực chiờu thị làm cho họ ý thức được nhu cầu này. Nếu
một nhu cầu cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó không hiển nhiên đối với
nhân viên bán hàng, thỡ nhõn viờn bỏn hàng cú thể sẽ phải đầu tư thời gian và
sinh lực nhiều hơn cho cơ hội thành công.
- Khả năng mua:
Khả năng mua cũgn quan trọng nếu nỗ lực bán hàng đang tạo ra doanh
thu. Điều quan trọng là khách hàng tiềm năng có những phương tiện tài chính
để ra quyết định mua hay không. Việc mua bán có thể thể hiện dưới hỡnh
thức tiền mặt hay tín dụng. Việc mua một căn nhà, một chiếc xe hơi hoặc các
quyết định mua chính yếu khác tuỳ thuộc chủ yếu vào sự sẵn có của các hỡnh
thức tớn dụng với tỷ lệ lói suất hợp lý.
Trong thi trường hàng công nghiệp, khả năng mua thường ít liên quan
đến phương tiện thanh toán mà liên quan nhiều đến khả năng thanh toán. Nhu
cầu mua hàng không liên quan đến kế hoạch ngân sách có thể gặp sự chậm
chễ hay huỷ bỏ vỡ vấn đề ngân sách
Động lực mua vỡ mỗi quyết định mua cạnh tranh với hàng loạt cách sử
dụng các nguồn tài chính, do đó mức độ động viên cho một quyết định mua
đóng vai trũ chủ yếu trong việc sỏt hạch triển vọng.Người đi một chiếc xe gắn
máy đời mới đang phải chi hàng triệu đồng cho việc sửa chữa, chiếc xe họ
đang dùng là một người mua triển vọng cao. Khách hàng với chiếc xe CUB
mới sử dụng hai năm cũn trong tỡnh trạng tốt cú lẽ khụng phải là người mua
triển vọng. Ngày nay nhân viên bán hàng nào mà hiểu được tầm quan trọng
của việc ra quyết định có thể tăng cường động cơ mua của khách hàng.

Líp: Marketing 45B
11
SV: Vò ThÞ Ph¬ng
-Tư cách mua thích hợp
Tư cách mua tức là ngượ mua đáp ứng các yêu cầu theo chính sách phân
phối của người bán. Một người tiêu dùng cá nhân tỡm cỏch mua sản phẩm
trực tiếp từ nhà sản xuất hoặc ngay từ điểm bán sỉ có thể không đủ tư cách
mua vỡ vậy không được gọi là khách hàng triển vọng.
Lực lượng bán hàng hiệu quả sẽ tỡm kiếm để sát hạch một khách hàng
tiềm năng xem thử đây có phải là một khách hàng triển vọng có tư cách mua
trước khi đầu tư thời gian, công sức, hay nguốn tài chính đáng kể cho lỗ lực
bán sâu thêm nữa. Đôi khi nhân viên bán hàng có thể thực hiện điều này mà
không cần một sự liên hệ trực tiếp; đôi khi đó là mục tiêu chính của lần gọi
điện thoại chào hàng ban đầu; và đôi khi đó là mục mở đầu mạnh mẽ cho một
cuộc trỡnh bày hàng bán cho khách hàng xem. Bất kể khi nào và như thế nào,
nhân viên bán hàng thực hiện việc sát hạch khách hàng trong tiến trỡnh bỏn
hàng càng sớm càng tốt.
3.Xác định ảnh hưỏng mua
Việc xác định ảnh hưởng mua rất quan trọng đối với tiến trỡnh bán hàng
trực tiếp có hiệu quả.Hầu hết người bán hàng nhận thấy rằng một người bán
hàng,ví dụ như bán mỹ phẩm cho những cửa hàng có nhiều ảnh hưởng mua
phải thuyết phục trước khi có một đơn đặt hàng.Mỗi ảnh hưởng này đều rất
quan trọng đến quyết định mua.Tiờu chuẩn mua của họ và cỏc khớa cạnh liờn
quan mà họ quan tõm cú thể sẽ khỏc nhau bởi vỡ vai trũ của họ trong tiến
trỡnh ra quyết định mua là khác nhau.Các quyết định mua được thực hiện bởi
người tiêu dùng cá nhân và các hộ gia đỡnh cũng phụ thuộc vào các ảnh
hưởng mua đa dạng.Trong một số tỡnh huống mua cỏ nhõn,cỏ nhõn tự thực
hiện tất cả mọi vai trũ trờn;trong những trường hợp khác,người mua có thể
dựa vào kinh nghiệm hay ý kiến của những người khác(một phụ nữ khi quyết

định chọn một loại mỹ phẩm thỡ chịu ảnh hưởng của những đồng nghiệp nữ
và những lời khuyên của các chuyên gia trong lĩnh vực mỹ phẩm).Trong
những trường hợp khác,cá nhân có thể hành động như một người chuyên
Líp: Marketing 45B
12
SV: Vò ThÞ Ph¬ng
nghiệp mua hàng cho gia đỡnh hoặc cho cỏc thành viờn của gia đỡnh và vỡ
vậy chia sẻ quyết định mua(ví dụ : một bà mẹ mua ngũ cốc cho các con của
bà,bà đó dựa trờn sở thớch của cỏc con cũng như của bà để ra quyết định.
Như vậy, điểm quan trọng của nỗ lực bán hàng bao gồm việc trả lời 3
câu hỏi chủ yếu: Các ảnh hưởng mua là ai ? Vai trũ của mỗi ảnh hưởng mua
trong việc ra quyết định mua như thế nào? Tiêu chuẩn quyết định mua nào mà
mỗi ảnh hưởng mua sẽ sử dụng.
4.Lập kế hoạch trỡnh bày
Lập kế hoạch là một bước quan trọng,nhưng thường không được xây
dựng đầy đủ,của quy trỡnh bỏn hàng.Một người bán hàng công nghiệp bán
một máy công cụ phức tạp hay một hệ thống văn phũng trọn bộ cú thể phải bỏ
ra nhiều ngày lập kế hoạch trỡnh bày;nhưng một người bán bách khoa toàn
thư trực tiếp tới tay người sử dụng có thể đó thực hiện phần lớn các công việc
lập kế hoạch ngay trên đường đi tới cửa hàng.Hầu hết trường hợp bán hàng
nằm đâu đó giữa hai thái cực này.Về cơ bản,lập kế hoạch bao gồm việc học
tập, đánh giá và tổ chức thông tin chủ yếu để thực hiện sự trỡnh bày hàng bỏn
hiệu quả.
Cho đến khi mà nhân viên bán hàng đó sỏt hạch khỏch hàng triển vọng
và đó xỏc định các ảnh hưởng mua xong,các khía cạnh quan trọng của việc
đánh giá sẽ xảy ra.Ngoài ra,việc đánh giá thuận lợi và bất lợi của cả sản sản
phẩm của ngừơi bán và sản phẩm cạnh tranh là điều quan trọng trong việc
thoả món nhu cầu của khỏch hàng triển vọng.Với nhận thức như vậy,người
bán tổ chức việc trỡnh bày thực sự để nhấn mạnh ưu điểm và để khắc phục
hay giảm thiểu các nhược điểm.Người bán cũng nên đánh giá giá trị đạt được

của quan hệ kinh doanh với khách hàng triển vọng.
Yếu tố cuối cựng của lập kế hoạch là tổ chức thụng tin dẫn tới xõy dựng
buổi trỡnh bày bỏn hàng.Cõu hỏi quan trọng mà người bán phải trả lời là: Ai
sẽ tham dự vào buổi trỡnh bày? Sẽ nhấn mạnh lợi ích nào mà khách hàng sẽ
Líp: Marketing 45B
13
SV: Vò ThÞ Ph¬ng
nhận?Phương tiện trợ giúp trỡnh bày nào người bán cần ? Phương tiện tài liệu
hỗ trợ bán hàng nào là cần thiết ?
5.Trỡnh bày
Buổi trỡnh bày là cao điểm của quá trỡnh bỏn hàng. Chớnh ở đây nhân
viên bán hàng chuyển từ triển vọng và lập kế hoạch sang kết quả bỏn hàng.
Sự trỡnh bày cú thể được tổ chức rất chẽ, như trong trường hợp bán trực tiếp
các sản phẩm đơn giản, hay linh động, tuỳ thuộc vào nhu cầu của khách hàng
triển vọng trong môi trường bán hàng mà chủ yếu đũi kỹ năng giải quyết vấn
đề. Trong bất cứ trường hợp nào, một trỡnh bày bỏn hàng cú tổ chức bao gồm
năm bước: Tiếp cận, xác định vấn đề, thuyết minh,xử lý cỏc phản hồi,và kết
thỳc.Thụng qua những bước này khách hàng triển vọng tiến đến quyết định
mua một cách hợp lý.Chỳng ta xem xột từng bước này,hóy nờn nhớ kỹ rằng
sự rừ ràng,người mua bối rối và sự miễn cưỡng của người mua sẽ phát triển.
-tiếp xỳc:
Tiếp xúc có hai mục đích. Thứ nhất, là để tạo ra sự hiểu biết và tin
tưởng giữa nhân viên bán hàng và khách hàng triển vọng. Điều quan trọng là
phải làm cho khách hàng triển vọng coi nhân viên bán hàng như bạn bè hay
nhà tư vấn cho khách hàng triển vọng giải quyết vấn đề và đáp ứng nhu
cầu.Thứ hai,là để đạt được sự quan tâm của khách hàng triển vọng và trỡnh
bày lý do vỡ sao khỏch hàng cần phải đầu tư thời gian và công sức lắng nghe
cuộc trỡnh bày.Hầu hết những người bán hàng chuyên nghiệp cho rằng ba
mươi giây đầu của một cuộc phỏng vấn bán hàng rất quan trọng để đạt được
các mục tiêu trên

-Xác định vấn đề:
Ở phần trỡnh bày này nhõn viờn bỏn hàng đang tỡm kiếm để xác định
vấn đề cụ thể hay nhu cầu của khách hàng triển vọng và các lợi ích cụ thể của
sản phẩm day dịch vụ hấp dẫn nhất. Điều này được gọi là tỡm “điểm
nóng”.Một kỹ thuật hiệu quả để thực hiện điều này là đặt câu hỏi và lắng nghe
cẩn thận câu trả lời.Một kỹ thuật khác là nhân viên bán hàng phát biểu chung
Líp: Marketing 45B
14