Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Sony giai đoạn (2005-2012)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

 !"#$

* ~ * ~ * ~ *
%&'()
%*#+,$ /"0 !"#$"123
456.789: PGS.TS. Nguyễn Thị Hường
6:56,Nguyễn Văn Đô (01692127388)
;7< : Quản trị kinh doanh Quốc tế A
=: 49
>, Ch>nh qui
+?48@ABCA@AD
@,
E !85*"8#3:3
23F8.G0H8-I#J8-K5L""88>"1#$87D
M",23F"$ /"N !"8F#OE?+N85+
#+"8P
Năm 1946, kĩ sư Masaru và nhà vật lý học Akio Morita đã đầu tư một số tiền
tương đương 845 bảng Anh hiện nay để thành lập công ty, tọa lạc tại tầng hầm
của một cửa hiệu bán thức ăn tráng miệng ở Tokyo. Ban dầu công ty có tên là
Tokyo Tsunchin Kogyo với 20 nhân viên chuyên sửa chữa thiết bị điện và bán
những sản phẩm do họ tạo ra. Năm 1954, công ty xin được giấy phép chế tạo
Transistor. Transistor vốn đã được phát minh ở Hoa Kỳ nhưng khi đó nó chưa
được ứng dụng cho radio, một thiết bị vốn rất có giá trị thời bấy giờ. Tháng 5
năm 1954, Sony đã tạo ra transistor đầu tiên của Nhật và máy radio dùng
transistor đầu tiên trên thế giới.
Akio Morita đã sớm nhận thức rằng công ty cần tham vọng mở rộng thị trường
ra toàn cầu chứ không thể chỉ giới hạn hoạt động kinh doanh ở Nhật. Ông cũng
còn là người có tầm nhìn chiến lược khi khẳng định rằng thương hiệu Sony sẽ

nổi tiếng cùng với tất cả những sản phẩm của nó. Năm 1960, Hiệp hội Sony Hoa
Kỳ ra đời và năm 1968, Sony Vương quốc Anh được thành lập. Do Sony ngày
càng phát triển, Akio Morita quyết định vừa duy trì những thành quả đã đạt
được vừa tiếp tục đổi mới. Triết lý của ông là “ toàn cầu hoá”. Chiến lược kinh
doanh của công ty là chia thành nhiều tập đoàn nhỏ hoạt dộng thông qua việc
lập kế hoạch và phát triển những sản phẩm được tung ra bởi những tập đoàn
lớn.

nên bỏ!
Chiến lược đa quốc gia- một thành công mạnh mẽ!
SONY là một công ty hàng đầu về công nghệ của Nhật Bản. sản phẩm
của công ty đã tràn ngập trên thị trường thế giới. Trong quá trình phát triển thì
Sản phẩm nổi tiếng nhất của Sony - máy Walkman - được tung ra thị trường vào
năm 1979. Thoạt tiên, nó được coi như là một ‘’máy cassette có tai nghe cơ
động’’. Ch>nh walkman đã tạo ra khái niệm giải tr> lưu động. Nhưng, khi sản
phẩm được đưa ra, Walkman gặp phải phản ứng rất dữ dội từ ph>a những người
bán lẻ. Họ cho rằng không có chỗ đứng nào cho dòng máy cassette không có
chức năng ghi âm. Không như họ nghĩ, sau 2 năm tung ra thị trường, Sony đã
bán được 1.5 triệu máy Walkman.
Ngày nay, danh mục của Sony có trên 5.000 sản phẩm bao gồm đầu DVD, máy
chụp ảnh, máy t>nh cá nhân, TV, các thiết bị âm thanh nổi, thiết bị bán dẫn và
chúng được thiết lập thành những danh mục có thương hiệu như máy nghe nhạc
cá nhân Walkman, TV Trinitron, máy vi t>nh Vaio, TV màn ảnh rộng Wega,
máy ghi hình HandyCam, máy chụp ảnh kỹ thuật số Cybershot và bộ trò chơi
PlayStation.
12 năm sau khi trò chơi điện tử PlayStation đầu tiên ra đời và 6 năm kể từ khi
PlayStation 2 được tung ra thị trường, tại một cuộc họp báo ởLos Angeles,
California vào tháng 5 năm 2005, Sony Computer Entertainment thông báo rằng
PlayStation 3, bộ trò chơi mới nhất với công nghệ giải tr> điện tử cực kỳ phát
triển đã được tung ra vào tháng 5 năm 2006. Hệ thống các dịch vụ giải tr> sẽ sát

nhập thành một tổ chức vì nghệ thuật. Đó là sự hợp nhất cuả công nghệ chiếu
phim Cell, bộ xử lý máy t>nh phát triển cuả IBM, Sony, Toshiba và bộ xử lý
hình ảnh hiện đại - sản phẩm hợp tác của NVIDIA và Sony và bộ nhớ XDR của
Rambus.
Bên cạnh những sản phẩm truyền thống, Qualia là một sản phẩm độc quyền mới
trong lĩnh vực kỹ thuật số của Sony bao gồm máy chụp ảnh và máy chiếu. Một
số sản phẩm đó đã được tung ra thị trường Vương quốc Anh. Sản phẩm đầu tiên
là máy chiếu 004, còn trong dòng sản phẩm TV, vài năm tới, mặt hàng mũi nhọn
High Definition sẽ được tung ra và phát triển mạnh mẽ ở Anh. Hiện tại, Sony
đang cung cấp những thiết bị quay video High Definition cho Sky, BBC và một
số hãng truyền thông lớn khác. Còn đối với người tiêu dùng, Sony đang chuẩn bị
nội lực để sẳn sàng đưa High Definition TV đến tay người tiêu dùng.
Để chứng tỏ năng lực cũa mình trong lĩnh vực công nghệ thông tin và tr> thông
minh nhân tạo, Sony đã giới thiệu robot QRI. Bên cạnh đó, những thành tựu của
công nghệ sẽ càng được ứng dụng rộng rãi trong các sản phẩm và dịch vụ của
Sony.
Đối với Sony, tiếp thị không phải là một lĩnh vực đơn giản mà nó là nền tảng
trong triết lý kinh doanh của công ty. Sự phát triển các sản phẩm mới của công
ty luôn song hành cùng với việc công ty tập trung vào việc đổi mới chiến lược
tiếp thị. Ch>nh điều đó đã giúp Sony luôn giữ được vị tr> hàng đầu trên thị
trường trong hơn 60 năm qua. Tại Anh, mỗi năm Sony đầu tư hơn 40 triệu bảng
cho chiến lược quảng bá thương hiệu thông qua TV, phim ảnh, mời chuyên gia,
quảng cáo trên báo, tạp ch> tiêu dùng, PR và việc tài trợ. Và gần đây nhất, Sony
trở thành thành viên ch>nh thức của World Cup FIFA. Bản hợp đồng trị giá 305
triệu đôla Mỹ có hiệu lực từ năm 2007 đến 2014, cho phép Sony trở thành nhà
tài trợ ch>nh của hơn 40 sự kiện thể thao thế giới bao gồm World Cup FIFA -
được tổ chức ở Nam Phi năm 2010 và Bắc liên quan đến FIFA. Ngoài ra, Sony
còn có một số quyền khác gồm bảng quảng cáo trên sân vận động,những đoạn
phim quảng cáo dành cho nhà tài trợ trên TV
Lĩnh vực then chốt cuả tập đoàn Sony ( bao gồm điện tử, điện ảnh, âm nhạc, trò

chơi) sẽ luôn luôn gắn liền với môn thể thao dược yêu th>ch nhất trên giới, đó là
bóng đá. Với tư cách là một thành viên của FIFA, Sony sẽ rất linh động trong
các lĩnh vực sử Mỹ năm 2014, World Cup bóng đá nữ, FIFA Confederations
Cup, FIFA Interactive World Cup. Bản hợp đồng đã đưa Sony trở thành Thành
viên cuả FIFA , nhà tài trợ ch>nh trong số 6 nhà tài trợ hiếm hoi. Chỉ có một
thành viên của FIFA được chọn một số hạng mục kinh doanh hoặc công nghệ đã
được định sẵn.
Sony chọn dòng sản phẩm đời sống kỹ thuật số Digital Life. Dòng sản phẩm này
được thiết lập vào năm 2007, Digital Life bao gồm những hoạt động kinh doanh
rất đa dạng từ lĩnh vực giải tr> cho đến hàng điện tử và Sony sẽ được phép quảng
cáo độc quyền đối với dòng sản phẩm này và một số quyền lợi khác. Thông qua
hợp đồng này, Sony sẽ có thể dùng logo thành viên ở World Cup FIFA, ở những
sự kiện bóng đá thế giới khác cũng như quyền sử dụng một số hình ảnh và tài
liệu có dụng nhân sự, tài liệu, nguồn chất xám và sẽ phát triển phương thức
chiêu thị mới để tạo những nét mới, giá trị mới đối với khách hàng. Qua sự kiện
này, Sony cũng hy vọng sẽ tạo được những đóng góp đáng kể cho nền bóng đá
thế giới.
C,
QR#S""$ /"0 !"#$"1238NT
UCAAVFCA@CW
CD@X:Y-Z- [5*"$ /"0
2.1.1 khái niệm về chiến lược và chiến lược quốc tế.
- Khái niệm chiến lược:
- Khái niệm chiến lược kinh doanh quốc tê:
2.1.2 Quá trình hình thành chiến lược
2.1.2.1 Xác định nhiệm vụ và mục tiêu của công ty
- Xác định các công việc kinh doanh
- Xác định các mục tiêu ch>nh
2.1.2.2 Xác định khả năng cốt lõi và hoạt động tạo ra giá trị
- Phân t>ch khả năng vượt trội của công ty

- Phân t>ch các hoạt động chủ yếu của công ty
- Phân t>ch các hoạt động hỗ trợ của công ty
- Phân t>ch môi trường kinh doanh quốc gia và quốc tế
2.1.2.3 Hình hình thành chiến lược
- Lựa chon chiến lược đa quốc gia hay toàn cầu
- Hình thành chiến lược cấp công ty
- Hình thành chiến lược cấp cơ sở
- Hình thành các chiến lược cấp phòng ban
2.1.3 Các loại chiến lược quốc tế
- Chiến lược toàn cầu
- Chiến lược quốc tê
- Chiến lươc đa quốc gia
- Chiến lược xuyên quốc gia
2.1.4 Các cấp chiến lược của công ty
- Chiến lược cấp công ty
- Chiến lược cấp cơ sở
- Chiến lược chức năng
2.1.5 Các nhân tố chủ yếu tác động đến chiến lược quốc tế của công ty.
- Sức ép giảm chi ph>
- Sức ép từ các địa phương
- Các lựa chọn về sản xuất
- Các quyết định về marketing
CDCDQR#S""$ /"0"1"8#3:3
2.2.1. Lĩnh vực kinh doanh
Sony là một tập đoàn công nghệ thông tin và thiết bị điện tử nghe nhìn hàng đầu
thế giới. Hiện nay, Sony là công ty âm nhạc lớn thứ 2 trên thế giới, công ty hàng
đầu về sản xuất TV.
Trong lịch sử hơn 60 năm phát triển cuả công ty, Sony đã phát minh, phát triển,
sản xuất và đưa ra thị trường những dòng sản phẩm điện tử nghe nhìn gia dụng.
Ch>nh những sản phẩm này đã làm thay đổi lối sống của rất nhiều người bao

gồm máy Walkman, máy quay phim kỹ thuật số, TV màn hình phẳng Wega,
máy chụp ảnh Mavica, máy t>nh xách tay Vaio, máy nghe nhạc Mini Disc, thẻ
nhớ Memory Stick IC, bộ trò chơi điện tử Play Station, Play Station 2, Play
Station 3 và hàng loạt các sản phẩm công nghệ cao khac như ti vi bravia, may
ảnh KTS…
2.2.2. Phân tích môi trường vĩ mô
2.2.2.1. Các yếu tố về kinh tế
Sự tăng trưởng của nền kinh tế thế giới ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng
các loai hang hóa. sản phẩm về công nghệ cũng chịu anh hưởng lớn về khả năng
chi trả của người tiêu dùng.
Ảnh hưởng của cuôc khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã làm giảm sức mua đang
kể các măt hàng điện tử dẫn đến tình trạng thua lỗ của sony trong giai đoan vừa
qua.
2.2.2.2. các yếu tố về xã hội
Văn hóa của mỗi nước khác nhau ảnh hưởng đến thói quen tiêu dung ở mỗi thị
trường
2.2.2.3. Các yếu tố về luật pháp, chính trị
2.2.2.4. Các yếu tố về công nghệ
Các sản phẩm của sony luôn có sư tiến bộ về công nghệ đòi hỏi công tác nghiên
cứu và phát triển cần được đầu tu mạnh
2.2.3. Phân tích môi trường vi mô
2.2.3.1. Khách hàng
Đối tượng khách hàng mục tiêu của sony là cấp cao và cấp trung
Sản phẩm phục vụ đối tương nay đòi hỏi sự đi đầu về công nghệ
2.2.3.2. Đối thủ cạnh tranh
Sức ép từ đối thủ cạnh tranh hiện tại là rất lớn như các sản phẩm của Samsung
hay apple
Sức ép tử các đối thủ cạnh tranh về giá rẻ khác như acer, hp
2.2.3.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài.
\,

+]"08>5+8^<4<
\D@D+]"08>
3.1.1. Thiết kế sản phẩm
Các sản phẩm của sony thường sử dung môt chuẩn riêng gây tốn kém cho người
tiêu dung khi phải mua thêm nhiều các phụ kiện.
Cùng một thương hiệu sản phẩm nhưng lai có quá nhiều dong sản phẩm khác
nhau gây khó khan cho viêc lưa chọn sản phẩm của người tiêu dùng như thương
hiêu sony vaio nhưng lại có 9 dong sản phẩm khác nhau.
Viêc chia nhỏ các sản phẩm làm giảm sức cạnh tranh của thương hiệu khi chi
ph> sản xuất tăng.
3.1.2. Maketing
Sony là hang đi đầu về công nghệ tuy nhiên hoạt động quảng bả sản phẩm đến
người tiêu dùng vẫn chưa co hiêu qua cao v> dụ như dòng máy t>nh xách tay
Picture Book và X50S5 của Sony từ những năm đầu của thế kỷ 21. Đây là
những thiết bị rất đẹp với độ mỏng được rút gọn đến tối đa. Thêm vào đó, nó
còn được trang bị bàn ph>m chicklet (Sony gọi là Isolation keyboard) mang t>nh
cách mạng vào thời điểm đó. Ấy vậy mà Sony bỏ mặc nó không phát triển tiếp,
để rồi giờ đây, khi nhắc tới dòng máy t>nh xách tay siêu mỏng người ta nói đến
MacBook Air, nhắc đến bàn ph>m chicklet là bàn ph>m kiểu Apple/MacBook.
\DCD^<4<
Thiết kế các phụ kiện theo chuẩn chung để tăng doanh số bán sản phẩm từ đó sẽ
làm tăng doanh thu.
Đối với các sản phẩm cao cấp nên thiết kế >t dòng sản phẩm để cho khách hàng
dễ lựa chọn hơn.
Cần có chiến lược maketing hiệu qủa đối với các sản phẩm mới ra.