Quản trị xúc tiến của công ty Vinamilk

LỜI MỞ ĐẦU
Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều DN khác chỉ sản xuất
theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt
cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để
chuẩn bị cho một hành trình mới. Từ 3 nhà máy chuyên sản xuất sữa là Thống Nhất,
Trường Thọ, Dielac, Vinamilk đã không ngừng xây dựng hệ thống phân phối tạo tiền đề
cho sự phát triển. Với định hướng phát triển đúng, các nhà máy sữa: Hà Nội, liên doanh
Bình Định, Cần Thơ, Sài Gòn, Nghệ An lần lượt ra đời, chế biến, phân phối sữa và sản
phẩm từ sữa phủ kín thị trường trong nước. Không ngừng mở rộng sản xuất, xây dựng
thêm nhiều nhà máy trên khắp cả nước (hiện nay thêm 5 nhà máy đang tiếp tục được xây
dựng), Vinamilk đạt doanh thu hơn 6.000 tỷ đồng/năm, nộp ngân sách nhà nước mỗi năm
trên 500 tỉ đồng. Tuy nhiên, trong những năm gần đây môi trường và thị trường ngành
sữa có nhiều thay đổi. Cụ thể là có khoảng 40 doanh nghiệp đang hoạt động, hàng trăm
nhãn hiệu sữa các loại, trong đó có nhiều tập đoàn xuyên quốc gia, cạnh tranh quyết liệt.
Vậy Vinamilk đã có chiến lược marketing mục tiêu như thế nào? Các quyết định quản trị
xúc tiến ra sao để phù hợp với sự thay đổi của môi trường và thị trường. Để làm rõ vấn đề
trên thì nhóm 13 đã thực hiện nghiên cứu tìm hiểu về “Marketing mục tiêu của công ty
Vinamilk và đánh giá sự thích ứng các quyết định quản trị xúc tiến của công ty Vinamilk
với sự thay đổi tình thế từ môi trường và thị trường”. Do Vinamilk có khoảng 200 mặt
hàng từ sữa và vấn đề quản trị xúc tiến khá là rồng trong thời gian ngắn khó có thể
nghiên cứu kỹ nên nhóm sẽ đi nghiên cứu sâu về quản trị quảng cáo với sản phẩm là sữa
tươi Vinamilk.
1
Phân đoạn thị
trường
Lựa chọn các
tiêu thức để
phân đoạn thị
trường và phân
đoạn thị
trường đó

Nhận dạng đặc
điểm của từng
đoạn thị
trường
Lựa chọn thị
trường mục
tiêu
Đánh giá mức
độ hấp dẫn của
từng đoạn thị
trường
Lựa chọn đoạn
thị trường mục
tiêu
Định vị trên thị
trường
Hoạch định vị
thế sản phẩm
theo từng đoạn
thị trường mục
tiêu
Phát triển
marketing mix
ở từng đoạn thị
trường
I. CƠ SỞ LÝ LUẬN
I.1. Marketing mục tiêu
Marketing mục tiêu là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các đoạn thị
trường nhỏ hơn sau đó lựa chọn một hay một số đoạn đó làm thị trường mục tiêu và định
vị sản phẩm cũng như chương trình marketing hỗn hợp trên các đoạn thị trường mục tiêu

đó.
Ngày nay, các công ty càng nhận thấy việc áp dụng marketing đại trà và marketing
sản phẩm đa dạng là không hiệu quả. Các thị trường đang trở thành “đặc biệt hóa”.
Chúng bị phân rã thành hàng trăm vi thị trường với những người mua khác nhau theo
đuổi những sản phẩm khác nhau trong những kênh phân phối khác nhau và quan tâm đến
kênh truyền thông khác nhau. Các công ty ngày càng chấp nhận marketing mục tiêu hơn.
Marketing mục tiêu giúp người bán phát hiện những cơ hội marketing tốt hơn. Người bán
có thể phát triển đúng loại sản phẩm cho từng thị trường mục tiêu, từ đó điều chỉnh các
phối thức marketing mix hiệu quả hơn.
I.1.1. Cấu trúc của Marketing mục tiêu
I.1.2. Phương pháp
 Phân tích so sánh thị trường
Mục đích: Phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu.
Sử dụng : phương pháp “lập bảng so sánh thị trường”
2
Hệ số
cân
bằng
các
tiêu
chuẩn
Triển
vọng
của thị
trường
Thị trường
A B
Các tiêu chuẩn đánh giá 1 2 3 4 1 2 3 4
1. Vị thế của thị trường
- Nhu cầu: theo giá trị

- Nhu cầu :theo khối lượng
2. Sự vận động của thị trường
- Nhịp độ vận động theo
thời gian
- Triển vọng tăng trưởng
3. Tình hình cạnh tranh
4. Phản ứng của người tiêu
dùng
5. Đặc điểm nhu cầu cần thỏa
mãn
6. Điều kiện tiêu thụ nhãn
hiệu
7. Tình hình kinh tế xã hội nói
chung
 Dân số
 Thu nhập bình quân
 Cơ cấu chi tiêu
 Thuế
 Chi phí đầu tư và hiệu quả
8. Đánh giá chung
 Phân tích sức ép cạnh tranh của khu vực
 Bước 1: Tập hợp một số dữ liệu
 Bước 2: Trên mỗi khu vực tính 2 chỉ số
• Chỉ số phát triển loại hàng ở khu vực thị trường(1)= % trên tổng doanh số loại mặt
hàng của toàn lãnh thổ/ % trên tổng dân số của toàn lãnh thổ
• Chỉ số phát triển nhãn hiệu hàng ở khu vực thị trường(2)= % trên tổng doanh số nhãn
hiệu hàng của toàn lãnh thổ/ % trên tổng dân số của toàn lãnh thổ
 Bước 3: xác định chỉ số sức ép cạnh tranh tương đối của nhãn hiệu sản phẩm trên
từng khu vực thị trường
3

• Chỉ số sức ép cạnh tranh= chỉ số phát triển nhãn hiệu hàng trên khu vực thị trường(2)/
chỉ số phát triển loại hàng trên khu vực thị trường(1)
I.2. Quản trị xúc tiến bán
I.2.1. Quản trị quảng cáo
Khái niệm:Theo Luật thương mại Việt Nam: “Quảng cáo thương mại là hành vi thương
mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hóa và dịch vụ để xúc tiến thương mại”.Quảng
cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương mang tính cá nhân cho
các ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ; do một người bảo trợ có liên hệ chỉ ra.
Những quyết định chủ yếu trong quản trị xúc tiến bán:
I.2.1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo
Đây là bước đầu tiên trong xây dựng chương trình quảng cáo. Những mục tiêu này
xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị
trường và marketing mix. Các chiến lược xác định vị trí trên thị trường và marketing mix
quyết định nhiệm vụ mà quảng cáo cần phải thực hiện trong chương trình marketing toàn
diện. Có thể phân loại mục tiêu theo quảng cáo theo mục đích của nó là: quảng cáo thông
tin, quảng cáo thuyết phục, quảng cáo nhắc nhỏ, quảng cáo so sánh.
I.2.1.2. Quyết định ngân sách quảng cáo
Có 4 phương pháp xác định ngân sách: Mục tiêu và nhiệm vụ, tỷ lệ % trên doanh số,
cân bằng cạnh tranh, tùy theo khả năng.
Những yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo: giai đoạn trong
chu kỳ sống của sản phẩm, thị trường và cơ sở tiêu dung, cạnh tranh và hỗn loạn, tần số
quảng cáo, phân biệt sản phẩm
I.2.1.3. Quyết định thông điệp quảng cáo
Rõ ràng là tác dụng của yếu tố sáng tạo trong một chiến dịch quảng cáo có thể quan
trọng hơn số tiền đã chi ra. Chỉ sau khi đã thu hút được sự chú ý thì quảng cáo đó mới có
thể góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu. Châm ngôn của quảng cáo là “ chừng
nào còn chưa hấp dẫn thì vẫn còn chưa bán được hàng”. Những người quảng cáo khi xây
dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua ba bước: hình thành thông điệp, đánh giá và lựa
chọn thông điệp và thực hiện thông điệp.
4

I.2.1.4. Quyết định phương tiện quảng cáo
• Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ tác động
• Lựa chọn loại hình cơ bản của phương tiện truyền thông
• Lựa chọn phương tiện truyền thông chuyên biệt
• Quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông
• Quyết định phân bố địa lý của phương tiện truyền thông
I.2.1.5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo
• Nghiên cứu hiệu quả truyền thông: Xác định xem một quảng cáo truyền thông có hiệu
quả không. Có 3 phương pháp chủ yếu để thử nghiệm trước quảng cáo: Đánh giá trực
tiếp; thử nghiệm tập quảng cáo; thử nghiệm tập trong phòng thí nghiệm.
• Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ: Các công ty đều quan tâm đến việc tìm hiểu xem mình
chi quá mức hay mình chi chưa đủ cho quảng cáo. Có một cách là sử dụng công thức
sau: Phần chi phí => phần tiếng nói => phần tâm trí và trái tim => thị phần
I.2.2. Quản trị xúc tiến bán
Khái niệm: Trong marketing xúc tiến được hiểu theo nhiều cách . Theo định nghĩa
chung, xúc tiến là bất cứ nỗ lự nào có thể nhận biết được về phía người bán để thuyết
phục người mua chấp nhận thông tin của người bán với lưu trữ nó dưới hình thức có thể
phục hồi lại được. Hay theo cách khác dễ hiểu hơn , xúc tiến bán hàng là những khích
thích ngắn hạn , khuyến khích người ta mua hay bán một sản phẩm, dịch vụ.
Những quyết định chủ yếu trong quản trị xúc tiến bán:
• Xác định mục tiêu xúc tiến bán
• Lựa chọn công cụ xúc tiến bán
• Xây dựng chương trình xúc tiến bán
• Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán
• Thực hiện kiểm tra chương trình xúc tiến bán
• Đánh giá kết quả xúc tiến bán
I.2.3. Quản trị quan hệ công chúng
Khái niệm: Quan hệ công chúng là xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới
công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết đến và có thiện cảm với mình,
xây dựng một hình ảnh tốt đẹp, và xử lý hay ngăn chặn những đàm tếu, câu chuyện, vụ

việc bất lợi
Các quyết định chủ yếu trong quản trị quan hệ công chúng:
• Xác định mục tiêu Marketing PR
5
• Lựa chọn thông điệp và phương tiện PR
• Thực hiện kế hoạch Marketing PR
• Đánh giá kết quả Marketing PR
I.2.4. Quản trị Marketing trực tiếp
Khái niệm: Marketing trực tiếp ( Philip Kotler ) là một hệ thống tương tác marketing
có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại
đo lường được ở bất cứ mọi nơi.Theo định nghĩa này thì bản chất của marketing trực tiếp là
tu được phản ứng đpá lại đo được từ khách hàng, đáp ứng có thể xem là một đơn hàng. Như
vậy MKT trực tiếp nhằm tác động đến các đối tương trở thành khách hàng, xây dựng mối
quan hệ có lợi nhuận.
Các quyết định chủ yếu trong quản trị Marketing trực tiếp:
• Mục tiêu marketing trực tiếp
• Khách hàng mục tiêu
• Chiến lược chào hàng
• Thử nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp
• Đo lường sự thành công của chiến dịch
I.2.5. Quản trị bán hàng cá nhân
Khái niệm: Bán hàng cá nhân là quá trình người bán tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
hiện tại và khách hàng tìm năng với mục đích bán cho họ những hàng hoá, dịch vụ mà họ
cần. Người bán tìm hiểu khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn
trong khách hàng nhằm thoả mãn quyền lợi thoả đáng và lâu dài của hai bên.
Quản trị bán hàng là một bộ phận trong quản trị sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp, bao gồm phân tích hoạch định, thực hiện và kiểm soát các hoạt động của lực
lượng bán hàng.
Những quyết định chủ yếu trong quản trị bán hàng cá nhân:
• Thiết kế chiến lược và cấu trúc lượng bán

• Chiêu mộ và tuyển chọn các đại diện bán hàng
• Huấn luyện đại diện bán hàng
• Hướng dẫn các đại diện bán hàng
• Động viên các đại diện bán hàng
• Đánh giá các đại diện bán hàng
6
II. LIÊN HỆ VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK VIỆT NAM
II.1. Giới thiệu về công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam
Thành lập ngày 20 tháng 8 năm 1976, đến nay Vinamilk đã trở thành công ty hàng
đầu Việt Nam về chế biến và cung cấp các sản phẩm về sữa, được xếp trong Top 10
thương hiệu mạnh Việt Nam. Vinamilk không những chiếm lĩnh 75% thị phần sữa trong
nước mà còn xuất khẩu các sản phẩm của mình ra nhiều nước trên thế giới như: Mỹ,
Pháp, Canada,…
Cty Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa như: sữa đặc, sữa bột
cho trẻ em và người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua uống, sữa đậu nành, kem,
phô-mai, nước ép trái cây, bánh biscuits, nước tinh khiết, cà phê, trà…
Cam kết Chất lượng quốc tế, chất lượng Vinamilk đã khẳng định mục tiêu chinh phục
mọi người không phân biệt biên giới quốc gia của thương hiệu Vinamilk. Chủ động hội
nhập, Vinamilk đã chuẩn bị sẵn sàng từ nhân lực đến cơ sở vật chất, khả năng kinh doanh
để bước vào thị trường các nước WTO một cách vững vàng với một dấu ấn mang Thương
hiệu Việt Nam.
 Vinamilk xây dựng tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản
phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”
 Sứ mệnh của Vinamilk: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh
dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao
của mình với cuộc sống con người và xã hội.
II.2. Phân tích Marketing mục tiêu của công ty
II.2.1. Đối thủ cạnh tranh
Công ty Vinamilk với sản phẩm đa dạng, có lợi thế về hệ thống phân phối rộng
khắp, do đó ngành hàng sữa tươi - tiệt trùng được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin

tưởng trong thời gian tới. Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của TH
True Milk, Dutch Lady, Netslé, Mộc Châu,…Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị
trường Nielsen Vietnam, tính đến tháng 7/2013, thị phần sữa nước hiện nay chủ yếu nằm
trong tay các doanh nghiệp sữa nội, trong đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến
là FrieslandCampina Việt Nam với 25,7% và TH True Milk là 7,7% thị phần.
 Đối thủ cạnh tranh nặng ký với Vinamilk hiện nay là Dutch Lady và TH True MiLk
II.2.2. Phân tích thị trường
7
Hiện nay, Vinamilk mở rộng được 135.000 điểm bán hàng trên toàn quốc. Doanh thu
nội địa chiếm 90% doanh thu công ty và là thị trường chính trong chiến lược phát triển
kinh doanh của công ty. Doanh thu xuất khẩu chiếm 10% doanh thu công ty. Thị trường
xuất khẩu chính của công ty là: các nước khu vực Trung Đông, Campuchia, Phillipines và
Úc… Tốc độ tăng trưởng của ngành: nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm sữa ngày
càng tăng, mức tăng trưởng bình quân mỗi năm của ngành đạt 15.2%.
Tuy nhiên trong những năm gần đây Vinamilk cũng như các hãng sản xuất sữa trong
nước đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa nhập theo
chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện cam kết CEPT/AFTA và cam
kết với tổ chức thương mại thế giới WTO.
II.2.3. Phân đoạn thị trường
Với số lượng mặt hàng đa dạng nên sữa tươi Vinamilk lựa chọn phân đoạn theo
phương pháp phân chia với các tiêu thức được lựa chọn là:
 Tiêu thức địa lý : dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm : thành thị và
nông thôn.
 Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số cả nước và đang có xu hướng tăng. Mật độ
người dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm, thu nhập
của người dân thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm, thu nhập
của người dân thành thị cao hơn nên họ quan tâm đến sức khỏe hơn và thường sử
dụng sữa cho cả nhà. Họ thường trung thành với sản phẩm sữa đã chọn, riêng đối với
sữa Vinamilk thì ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đã tiêu thụ đến 80%lượng sữa.
 Dân nông thôn chiếm tỉ lệ khá cao 70,4 dân số cả nước nhưng mức sống của người

dân rất thấp, ít khi cho con uống sữa, mật độ dân cư thấp hơn so với thành thị.
 Tiêu thức theo lứa tuổi :
• Độ tuổi từ 0-4: Đây là độ tuổi cần bổ sung nhiều chất dinh dưỡng, DHA cho sự phát
triền, tuy nhiên hệ tiêu hóa chưa thực sự hoàn thiện, thường sử dụng các sản phẩm sữa
chuyên ngành cho lứa tuổi
• Độ tuổi từ 5-14: đây là độ tuổi trẻ bước vào quá trình phát triển, cần nhiều dinh dưỡng
cho cơ thể, phục vụ quá trình học tập rèn luyện
• Độ tuổi từ 15-25: Độ tuổi này người tiêu dung thường tự chủ hơn trong các quyết
định mua hàng, sử dụng các dòng sản phẩm phù hợp với tính năng động, trẻ trung.
• Độ tuổi trên 25: sử dụng các sản phẩm có bổ sung canxi cho cơ thể.
 Tiêu thức hành vi mua của khách hàng : dựa vào trạng thái sức khỏe và lợi ích tìm
kiếm phân đoạn thành người bình thường, suy dinh dưỡng, người bị bệnh béo phì,
tiểu đường.
8
 Người bình thường chiếm một tỉ lệ và nhu cầu của họ rất phong phú có thể uống được
nhiều loại sữa.
 Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường đang có xu
hướng ngày càng tăng, đặc biệt là trẻ em. Đối với trẻ em dưới 15 tuổi, tỉ lệ này chiếm
đến 21% và có xu hướng ngày càng tăng. ở người lớn, tỉ lệ này cũng khá cao và có xu
hướng tăng. Người già mắc bệnh béo phì chiếm đến 18%.
 Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng: thường gặp ở trẻ em, đặc biệt là ở miền núi
và nông thôn, chiếm 13% nhưng thường không có khả năng mua sữa uống.
II.2.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Dựa vào những phân khúc như trên cũng như xem xét các đặc tính của sản phẩm, có
thể thấy thị trường mục tiêu cho sản phẩm sữa tươi là khúc thị trường trẻ em có độ tuổi từ
5 – 14 tuổi. Nguyên nhân là do độ tuổi này rất quan trọng đối với sự phát triển của trẻ, ở
độ tuổi này trẻ cần một lượng chất dinh dưỡng, vitamin, DHA, canxi giúp cơ thể phát
triển cân đối, tạo tiền để cho phát triển về sau. Mặc khác các bậc phục huynh luôn dành
sự quan tâm đặc biệt cho trẻ ở lứa tuổi này.
 Vì vậy, như cầu sử dụng sữa ở giai đoạn 5-14 tuổi cao hơn rất nhiều các giai đoạn

khác.
II.2.5. Định vị thị trường
Lợi thế cạnh tranh của Vinamilk là có nguồn đầu vào ổn định và có chất lượng cao,
bên cạnh đó là hình ảnh tốt về một doanh nghiệp có các sản phẩm chất lượng đảm bảo
dinh dưỡng. Trong thời gian qua, điểm khác biệt này đã được khai thác một cách hiệu
quả. Trên các TVC, cũng như các bài báo….sản phẩm luôn được nhấn mạnh là sản phẩm
“tươi, thuần khiết, đến từ thiên nhiên” với thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%”
Trong năm 2012, công ty ty triển khai chiến lược định vị và khác biệt hóa:
 Định vị: tiếp tục định vị dựa trên chất lượng của sản phẩm theo cam kết “ Vinamilk
cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng
chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và
xã hội.
 Khác biệt hóa: xây dựng them những điểm khác biệt từ dịch vụ chăm sóc khách hàng
bằng việc triển khai hoạt động tư vấn dinh dưỡng cho người tiêu dùng
II.3. Các quyết định quản trị xúc tiến của công ty Vinamilk Việt Nam với sản
phẩm sữa tươi Vinamilk nhằm thích ứng với sự thay đổi của môi trường và
thị trường.
9
II.3.1. Quản trị quảng cáo với sản phẩm sữa tươi Vinamilk
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo được đánh giá là một phương sách có
tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Hiểu
được tầm quan trọng của quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình,
Vinamilk luôn chú trọng, đề cao và sáng tạo không ngừng và cũng đã đạt được những
thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình.
II.3.1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo
Trong những năm gần đây, phim quảng cáo Vinamilk như lột xác, không chỉ là quảng
cáo mang tính “nhắc nhở” khi giành được thị phần nhất định với đối thủ nặng ký Dutch
Lady. Báo chí rầm rộ với hàm lượng sữa tươi nguyên chất, khan giả giả thì quen mắt với
những chú bò hoạt hình được đóng dấu 100% to tướng ở bụng với bài hát sữa tươi
nguyên chất trăm phần trăm. Bên cạnh đó, Vinamilk còn có các quảng cáo rất ý nghĩa

như quảng cáo sử dụng bài hát của Trịnh Công Sơn “sống trên đời sống cần có 1 tấm
long” hay quảng cáo có hình 3 chú bò rất ngộ nghĩnh với bài hát “cần chi cái đôi mắt
kiếng khi đôi mắt đã tinh anh, cần chi cái đôi cao gót khi vóc dáng đã cao to”… Phim
không thiên về mục tiêu giới thiệu chức năng sản phẩm mà mang tính quảng bá cho nhãn
vì khan giả đã “biết đến”, “tin chắc” về các sản phẩm Vinamilk, phim chỉ thực hiện mục
tiêu cuối cùng là “hành động”. Phim đã khéo léo dung hòa giữa tình cảm và lý trí: tình
cảm giữa người có tầm lòng chia sẻ - người cho, người nhận – hành động lý trí…; hay
như để có đôi mắt sắng, vóc dáng cao khỏe thì nên uống 3 ly sữa mỗi ngày như vậy
khách hàng dung tiền mua sữa Vinamilk
 Có thể nói trong những quảng cáo gần đây của Vinamilk chủ yếu hướng tới quảng cáo
nhắc nhỏ, thuyết phục
II.3.1.2. Quyết định ngân sách quảng cáo
Theo nhóm phân tích của công ty chứng khoán tp.HCM năm 2007, Vinamilk chi 975 tỉ
đồng cho tiếp thị và bán hàng. Năm 2009 do tình hình kinh tế khó khăn lạm phát và suy
thoái kinh tế toàn cầu nhiều doanh nghiệp đã phải cắt giảm ngân sách cho quảng cáo
nhưng ngân sách của Vinamilk dành cho quảng cáo tăng mạnh nhất, với 79,3% và tương
ứng với số tiền gần 6,5 triệu đô la. Theo báo cáo tài chính hợp nhất kiểm toán của
Vinamilk, trong năm 2011, công ty đã chi đến 50% tổng chi phí kinh doanh cho quảng
cáo, tiếp thị. Cụ thể, Vinamilk chi đến 902 tỷ đồng cho quảng cáo và khuyến mại trên
tổng chi phí kinh doanh 1812 tỷ đồng.
10
Ngân sách Vinamilk dành cho quảng cáo các dòng sữa tươi được quyết định theo
các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm. Khi có dòng sản phẩm mới được tung ra thị
trường, trong giai đoạn xâm nhập và giai đoạn tăng trưởng, thường công việc quảng cáo
được chú trọng nhiều nhất nhằm định vị cho sản phẩm một chỗ đứng vững chắc trong
tâm trí người tiêu dùng. Tới giai đoạn bão hòa và suy thoái thì ngân sách dành cho quảng
cáo thường giảm xuống. Cụ thể sau công cuộc cải tổ thương hiệu một cách toàm diện và
các chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, đặc biệt là cho các nhãn hàng sữa tươi, năm 2007,
cuộc cách mạng marketing của vinamilk đã đạt thành công khi tạo ra hình ảnh tươi mới
cho các nhãn hàng chính của mình. Người tiêu dùng ấn tượng với nhãn hiệu mới “ sữa

tươi tiệt trùng 100%” có sự khác biệt rõ ràng với các nhãn sữa tươi khác. Ngày
01/07/2010, vinamilk đã chính thức ra mắt thị trường sữa tươi 100% thanh trùng. Đây là
sản phẩm được chế biến từ nguyên liệu sữa bò tươi nguyên chất 100%. Tuy nhiên, không
dễ gì có thể cho ra đời một hộp sữa tươi thanh trùng bổ dưỡng đúng nghĩa. Nó đòi hỏi
một nguồn sữa nguyên liệu chất lượng cao và một công nghệ hiện đại. Điều này, không
phải một doanh nghiệp nào ở Việt nam cũng có thể đáp ứng. Vì thế, vinamilk đã đầu tư
cho quảng cáo sữa thanh trùng rất nhiều để người tiêu dùng hiểu rõ về chất lượng sản
phẩm như quảng cáo.
 Như vậy với chiến lược phân bổ ngân sách quảng cáo phù hợp với từng giai đoạn chu
kỳ sống của sản phẩm, vinamilk đã ngày càng xây dựng được thương hiệu vững bền
trong lòng người tiêu dùng.
II.3.1.3. Quyết định thông điệp quảng cáo
 Xuyên xuốt trong 1 thời gian dài thông điệp quảng cáo của Vinamilk là “sữa tươi
nguyên chất 100%”.
• Thông điệp: “sữa tươi nguyên chất 100%” để thu hút và lấy lại lòng tin của khách
hàng sau hàng loạt bài báo nói về các sản phẩm sữa tươi mà tỷ lệ sữa bột rất cao, sữa
nhiễm melamine.
• Đánh giá: Vinamilk là công ty đầu tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của mình.
Chiến lược này là một chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời cơ trong lúc người
tiêu dùng đang bị thất vọng vì bị các nhà sản xuất đánh lừa bấy lâu. Thông điệp trăm
phần trăm được lặp đi lặp lại sẽ khắc sâu vào tâm trí khách hàng dù cho khách hàng
có cố tình hay vô tình nghe, từ quảng cáo này có lẽ vinamilk hy vọng rằng khách hàng
của nhãn hiệu khác sẽ quay sang ủng hộ vinamilk với sữa tươi 100% nguyên chất
• Cách thực hiện thông điệp quảng cáo: nhân vật biểu tượng là những chú bò hoạt hình
ngộ nghĩnh đáng yêu tạo cảm giác yên tâm về nguyên liệu. Hơn thế nữa với câu hát
và âm thanh vui nhộn dễ khắc sâu trong tâm trí khách hàng “trăm phần trăm, trăm
phầm trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phầm trăm”…
11
 Quảng cáo được nhiều người yêu thích nhất, thu hút được nhiều lượt xem nhất từ
trước đến nay là quảng cáo năm 2012 với thông điệp “mắt sáng, dáng cao”

• Thông điệp: “mắt sáng, dáng cao” để thay đổi suy nghĩ chỉ có uống sữa bò mới thích
hợp phát triển chiều cao và tăng cường thị lực.
• Đánh giá: Quảng cáo này đã thu hút được gần 3 triệu lược xem trên mạng Youtube –
con số chưa từng có ở các quảng cáo Việt Nam. Đây có thể coi là quảng cáo thành
công nhất của Vinamilk từ khi đưa vào hoạt động cho tới nay. Thành công có được là
do hiểu được sở thích của trẻ em, đó là thích những bộ phim hoạt hình, nhân vật hoạt
hình, những hình ảnh ngộ nghĩnh và màu sắc sặc sỡ…., nhà sản xuấ đã thiết kế nên
một quảng cáo đáp ứng đầy đủ những tiêu chí đó. Không sử dụng những viện dẫn
khoa học, hay lời thuyết minh của những chuyên gia hàng đầu về dinh dưỡng, quảng
cáo vẫn mang đến cho người xem một thông điệp hoàn chỉnh, dễ nhớ, dễ hiểu về sản
phẩm mới của Vinamilk. Đó là thành phần mới có trong sữa tươi: các vi chất có lợi
cho sự phát triển của chiều cao và thị lực của trẻ.
• Cách thức thực hiện thông điệp quảng cáo: Vinamilk đã sử dụng hình ảnh những chú
bò sữa hoạt hình ngộ nghĩnh, đáng yêu, với tiếng nói lảnh lót, hành động tinh nghịch
đã lôi cuốn được sự chú ý của hầu hết trẻ em và rất nhiều người lớn. Không chi vậy,
nhà sản suất còn sáng tạo nên nhạc hiệu hấp dẫn dành riêng cho quảng cáo này. Với
đoạn lời ngắn, đẽ hiểu, dễ nhớ, cùng giai điệu rộn ràng, phù hợp với trẻ nhỏ, quảng
cáo đã đi vào lòng người xem, đặc biệt là trẻ nhỏ. Thậm trí, quảng cáo đã tạo nên một
hiệu ứng: khi logo của Vinamilk hiện ra, những hình ảnh, âm thanh đầu tiên của
quảng cáo xuất hiện trên truyền hình, những em bé đã từng xem quảng cáo đã đọc
thuộc, hát trước lời quảng cáo “ Ai mắt kiếng, ai giầy độn hông? – dạ hông! – cần chi
cái đôi mắt kiếng khi đôi mắt đã tinh anh (đúng òi) – cần chi cái đôi cao gót khi vóc
dáng đã cao to ( cao, thật cao) – có Vinamilk, có Vinamilk – ngày ba ly đôi mắt sáng
ngời – ngày bal y dáng vóc tuyệt vời”
 Những thông điệp quảng cáo của Vinamilk rất thành công. Cách thức thực hiện, hình
ảnh, âm thanh, mầu sắc… đều rất sáng tạo thu hút được sự chú ý và quan tâm theo dõi
của một số lượng khổng lồ khan giả, đặc biệt là đối tượng trẻ em.
II.3.1.4. Quyết định phương tiện quảng cáo
Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử
dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh, truyền hình, internet, báo chí,

quảng cáo ngoài trời… Chiến dịch quảng cáo truyền thông đa phương diện nhằm giúp
người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên” thông qua:
12
• Chiến lược nhân cách hoá hình ảnh của những chú bò sữa mạnh khoẻ, vui nhộn, năng
động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng, gắn với nó là
những chú bò đang vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên. Đây
thật sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của người tiêu dùng
với thương hiệu Vinamilk.
• Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền thông đại
chúng với hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng yêu trên nền thiên nhiên tươi đẹp
đầy sức sống
 Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo: phương tiện truyền hình, phát thanh,
internet, báo chí, quảng cáo ngoài trời,…theo chu kỳ kinh doanh và kết cấu quảng cáo
liên tục.
II.3.1.5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Việc gia tăng chi phí cho quảng cáo trong những năm gần đây đã tăng được giá trị
thương hiệu cho Vinamilk cũng như tăng doanh số bán, thị phần và lợi nhuận về ngắn
hạn cũng như dài hạn.Có thể nói kết quả thu được vượt trội so với chi phí bỏ ra.
Những quảng cáo của Vinamilk đã có sáng tạo trong việc tận dụng lợi thế của sự phát
triển khoa học kĩ thuật tạo nên những hình ảnh sống động, âm thanh sắc nét thu hút người
xem và đã tạo được nhiều thiện cảm. Tuy nhiên vẫn còn những hình ảnh bị trùng lặp với
các sản phẩm khác gây nhầm lẫn trong nhận thức của khách hàng điều này làm giảm hiệu
quả quảng cáo
Thông điệp trong những quảng cáo của Vinamilk khá đa dạng thực sự gây được ấn
tượng mạnh đối với người xem. Vinamilk đã khai thác một chủ đề nóng trong xã hội đó
chính là tấm long nhân ái “triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”, hay sữa tươi sữa tươi mà tỷ lệ
sữa bột rất cao, sữa nhiễm melamine với “sữa tươi nguyên chất 100%” , hay thông điệp
“mắt sáng, dáng cao”…
 Có thể nói, hiệu quả truyền thông của các quảng cáo sữa tươi Vinamilk là khá tốt.
II.3.2. Quản trị xúc tiến bán với sản phẩm sữa tươi Vinamilk

Mục đích xúc tiến bán của Vinamilk là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng
mua và mua nhiều hơn các hàng hóa, dịch vụ mà Vinamilk cung cấp hoặc phân phối. Sau
đây là một số chương trình khuyến mãi của Vinamilk trong thời gian qua:
 Khách hàng tích lũy màng nhôm hộp thiếc 400g hoặc vỏ hộp giấy 250g có dán tem
khyến mãi để đổi quà xinh cho bé. Cụ thể: 2 màng nhôm hoặc 3 vỏ hộp giấy đổi 1 thú
bông độc đáo. 4 màng nhôm hoặc 6 vỏ hộp giấy đổi 1 áo trẻ em cao cấp.
13
 Chương trình khuyến mãi do Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) tổ chức,
khách hàng mua một lốc sữa Vinamilk Milk hộp 180ml các loại, sữa tươi tiệt trùng
Vinamilk DHA 100ml hoặc 200ml sẽ được tặng một thẻ cào và có cơ hội cào trúng
ngay 3 máy vi tính, 200 máy chơi game, 300 xe đạp lao núi Martin 20. Ngoài ra,
chương trình còn tổ chức đổi vỏ sữa lấy quà, theo đó cứ 5 vỏ hộp sữa đổi được một bộ
nam châm. 8 vỏ được 1 cây bút chì. 15 vỏ 1 nón. 20 vỏ 1 hộp bút và cứ 2 bộ vỏ hộp
sữa ( mỗi bộ 12 hình siêu nhân khác nhau). 3 bộ hộp sữa được một cặp táp siêu nhân.
 Khách hàng được tặng ngay một miếng nam châm khi mua một lốc sữa Vinamilk Bổ
sung vi chất. Quà tặng khuyến mại này sẽ giúp bé khám phá những kiến thức và thông
tin thú vị về 40 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới thông qua các chuyến du lịch
kì thú của các bạn bò Vinamilk đáng yêu…
 Có thể thấy rằng trong những năm gần đây các trương trình khuyến mãi của Vinamilk
phát triển mạnh về quy mô cũng như tính chuyên nghiệp và giá trị giải thưởng của các
trương trình cũng tăng lên. Các chương trình này đã khích thích nhu cầu mua cũng
như lòng trung thành của khách hàng và làm tăng mức tiêu thụ sản phẩm cho
Vinamilk.
II.3.3. Quản trị quan hệ công chúng với sản phẩm sữa tươi Vinamilk
Tiếp nối hoạt động vì lợi ích cộng đồng , vinamilk đã và đang hoạt động trong lĩnh
vực nhân văn vì cộng đồng. cụ thể ở 1 số hoạt động sau:
 Năm 2008 dành hơn 17 tỷ đồng cho hoạt động từ thiện. trong đó có chương trình 6
triệu li sữa cho trẻ em nghèo. Xây 72 nhà tình nghia , 120 nhà tình thương, đóng góp
cho quỹ đền ơn đáp nghĩa , quỹ vì người nghèo,quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ vì tài
năng trẻ, quỹ nạn nhân chất độc màu da cam….

 Ủng hộ đồng bào lũ lụt, nan nhân song thần, nạn nhân mỏ than quảng ninh, xây dựng
khu di tích bến dược , trung tâm cứu trợ trẻ em tàn tật Nam Định…
 Xây dựng các cầu vượt sông cho các trẻ em ở Quảng Nam
 Chương trình chống suy dinh dưỡng cho trẻ em trên toàn quốc, hõ trợ tiền phẫu thuật
cho trẻ em hở môi, hở hàm ếch…
 Ngoài ra nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ việt nam anh hung tại bến tre và quảng
nam từ năm 1997
 Các chương trình học bổng như quỹ học bổng Vừ A Dính, cúp bóng đá thiếu niên-
nhi đồng toàn quốc mang tên “ Cup vinamilk” , Vinamilk tài trợ nhiều chương trình
truyền hình như vượt lên chính mình, tam sao thất bản, vui cùng hugo, ….
 Trong 10 năm qua, Quỹ học bổng “Vinamilk - Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam” đã
trao hơn 34.000 suất học bổng với tổng trị giá hơn 19 tỷ đồng cho học sinh tiểu học có
thành tích xuất sắc trong học tập và rèn luyện ở 63 tỉnh thành cả nước. Tại Lễ kỷ niệm
10 năm Quỹ học bổng, 50 em học sinh đạt thành tích tốt trong học tập tại TP.HCM đã
14
đại diện 1.000 em học sinh trên toàn quốc nhận học bổng của năm học 2012 – 2013.
Trong tháng 9 các suất học bổng còn lại với tổng trị giá 1 tỷ đồng sẽ được trao cho
học sinh tiểu học là học sinh giỏi, có thành tích xuất sắc, đạt được các giải thưởng
trong các lĩnh vực văn hóa, thể dục thể thao và nghệ thuật; học sinh nghèo, khuyết tật
nhưng có ý chí vượt khó vươn lên trong học tập, đạt thành tích tốt trong học tập và
rèn luyện.
 Với mong muốn biến mùa hè 2013 trở thành một mùa hè đáng nhớ đối với các em
nhỏ cùng các bậc phụ huynh, Công ty Vinamilk đã tổ chức sân chơi “Toả sáng tài
năng Việt” với nhiều hoạt động bổ ích. Sân chơi “Tỏa sáng tài năng Việt” đã được tổ
chức với quy mô gần 2.000 học sinh tiểu học tham gia. Tại sân chơi này, ngoài việc
được tìm hiểu về hành trình phát triển 10 năm của Quỹ học bổng, các em còn được
tham gia các trò chơi bổ ích tại các khu vực Tài năng thể thao, Tài năng sáng tạo, Tài
năng nghệ thuật, Tài năng trí tuệ; khám phá, tìm hiểu về qui trình sản xuất sữa và các
máy móc hiện đại bên trong một nhà máy sữa của Vinamilk. Ngoài những hoạt động
dành cho thiếu nhi, sân chơi còn tổ chức góc tư vấn dinh dưỡng dành cho các bậc phụ

huynh.
 Ngoài ra, Vinamilk đã và đang triển khai trong nhiều năm qua các chương trình Quỹ
sữa Vươn cao Việt Nam và Quỹ một triệu cây xanh dành cho Việt Nam với hy vọng
sẽ tiếp tục cùng với các cá nhân, tổ chức xã hội khác xây dựng một Việt Nam tốt đẹp
và thịnh vượng hơn. Mới đây, chương trình "Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam" do
nhãn hàng nước giải khát Vfresh thuộc Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) tài
trợ phối hợp với các đơn vị liên quan tiếp tục hành trình trồng 2.700 cây hoa giấy thân
gỗ và muồng hoa vàng tại Trường Đại học Đà Lạt (tỉnh Lâm Đồng). Sự kiện trồng cây
lần này góp phần nâng cao ý thức về môi trường, bảo vệ môi trường trong học đường
và hưởng ứng chiến dịch "Làm cho thế giới sạch hơn năm 2013".
 Nhằm chung tay góp sức cùng cả nước khẳng định chủ quyền và bảo vệ lãnh hải
thiêng liêng của Tổ quốc, Vinamilk đã ủng hộ 500 triệu đồng cho chương trình “Vì
học sinh Trường Sa thân yêu”. Đồng hành trong công cuộc xây dựng và bảo vệ chủ
quyền thiêng liêng của Tổ Quốc, các cán bộ công nhân viên của Vinamilk cũng quyên
góp hơn 1,4 tỷ đồng thực hiện chương trình “Góp đá xây Trường Sa” hưởng ứng đợt
vận động vì Trường Sa.
 Tháng 9 vừa qua, cùng với Quỹ Hỗ trợ phòng tránh thiên tai miền Trung, Vinamilk đã
hỗ trợ cho đội xung kích tại các địa phương 7 tỉnh miền Trung gồm Thanh Hoá,
Quảng Bình, Thừa Thiên Huế, Bình Định, Phú Yên, Khánh Hoà và Ninh Thuận 70
thuyền cứu hộ cứu nạn, có tổng giá trị gần 600 triệu đồng.
 Hàng năm, Vinamilk đều tổ chức chuỗi các chương trình uống sữa miễn phí cho trẻ
em nghèo ở khắc các tỉnh trên toàn quốc nằm trong chuỗi các chương trình của quỹ
15
sữa vươn cao việt nam như “Chia sẻ vì một Việt Nam vươn cao”, “Hãy chia sẻ
1.000.000 ly sữa cho trẻ em nghèo”.
Vinamilk được coi là doanh nghiệp tiên phong trong IR( Investor relations -quan hệ
với nhà đầu tư). IR là tất cả các hoạt động công bố thông tin của doanh nghiệp với nhà
đầu tư, nhằm thỏa mãn cung cầu về thông tin mang lại lợi ích cho cả hai bên. Hay nói
cách khác, IR là hoạt động chuyên biệt trong hoạt động quan hệ công chúng (PR) của
doanh nghiệp bao gồm hai nghiệp vụ tài chính và truyền thông có vai trò: xây dựng chiến

lược cổ đông, công bố thông tin, cầu nối giữa doanh nghiệp và nhà đầu tư và quảng bá
hình ảnh doanh nghiệp. Trong bộ phận đầu tư, bà Mai Kiều Liên, Tổng Giám đốc
Vinamilk, đã thiết lập bộ phận IR .Doanh nghiệp cần duy trì thường xuyên cung cấp
thông tin dễ hiểu và minh bạch, cung cấp cho nhà đầu tư các thông số về vị thế của doanh
nghiệp trên thị trường, chiến lược và sáng kiến của doanh nghiệp trong việc tạo dựng và
duy trì giá trị.Vinamilk nên lắng nghe những phản hồi từ nhà đầu tư có thể giúp doanh
nghiệp hiểu tâm lý của các nhà đầu tư, họ phản ứng như thế nào với các hoạt động của
doanh nghiệp, họ mong muốn điều gì ở doanh nghiệp…để đảm bảo quyền lợi song hành
giữa doanh nghiệp và nhà đầu tư từ đó đó xây dựng quan hệ lâu dài với các nhà đầu tư.
 Thông qua các chương trình và các trò chơi cho trẻ em trên các đài truyền hình và
một số các hoạt động khác, vinamilk đã trở nên gần gũi hơn không chỉ với trẻ em mà
còn thân thiết hơn với mọi người dân việt nam. Các quỹ của Vinamilk đều hướng
đến những trẻ em nghèo khó khăn, những vùng đất nghèo nàn trên khắp đất nước
bằng hành động tưởng chừng như đơn giản nhưng lại hết sức thiết thực - trao tận tay
các em những ly sữa bổ dưỡng nhằm góp phần giúp các em có được cơ hội phát triển
toàn diện hơn về thể chất và trí tuệ để có một tương lai tươi sáng hơn.
II.3.4. Quản trị Marketing trực tiếp với sản phẩm sữa tươi Vinamilk
Trong quá trình lưu thông sản phẩm trên thị trường khó tránh khỏi những trường hợp
chủ quan hoặc khách quan gây hư hỏng sản phẩm hoặc có những thiếu sót trong công tác
phục vụ khách hàng. Vì vậy Vinamilk có trang web xử lý khiếu nại:
/> Ngoài ra, Vinamilk cũng có những đường dây nóng khắp các khu vực trong giờ làm
việc để giải quyết những vấn đề khách hàng còn chưa hiểu về sản phẩm cũng như đặt
hàng mua. Cụ thể những đường dây nóng:
 TP.HCM: (08) 54161270
 Hà Nội: (04) 37246019
 Đà Nẵng: (0511) 3897449
16
 Cần Thơ: (0710) 3828824
Hiện nay, công ty đang sử dụng phương thức mới đó là liên kết với mạng Viettel để
bán hàng trực tuyến. Được phát triển theo hướng cá thể hóa các tính năng nhằm đáp ứng

đúng nhu cầu của vinamilk, hệ thống quản lý này không những không làm thay đổi phần
mềm quản lý hiện nay của vinamilk mà còn tích hợp với các hệ thống quản lý doanh
nghiệp sẵn có nhằm đảm bảo toàn bộ hệ thống chạy thông suốt. Một trong những tính
năng vượt trội của hệ thống, phần mềm này là hộ trợ cảnh báo khi nhân viên bán hàng
không đáp ứng được yêu cầu về lộ trình bán hàng. Năm 2011 mặc dù đương đầu với
khủng hoảng kinh tế, Viettel và Vinamilk vẫn đạt được sự phát triển nhanh chóng với
doanh thu hàng tỷ đô la Mỹ và cả 2 cùng nằm trong top 10 thương hiệu tốt nhất Việt Nam
được Superbrands bình chọn cho khu vực Châu Á – Thái Bình Dương….
 Ngày nay hầu hết mọi người đều có thẻ tín dụng và địa chỉ cũng như số điện thoại nên
dễ dàng tiếp cận các giao dịch với khách hàng. Các bà mẹ bận rộn ít có thời gian đi
mua sắm sữa cho con, hay chi phí đi lại cao, tắc đường, xếp hàng dài trong các siêu
thị…. thì các bà mẹ có thể cầm điện thoại nên và đặt hàng. Vinamilk đẩy mạnh hình
thức marketing trực tiếp trong thị trường giúp cho Vinamilk có xu hướng sử dụng
nhiều loại hình phân phối khác nhau cho từng loại thị trường khác nhau có hiệu quả.
II.3.5. Quản trị bán hàng cá nhân với sản phẩm sữa tươi Vinamilk
Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2009, Vinamilk đã bán sản phẩm thông qua 240 nhà
phân phối cùng với hơn 140.000 điểm bán hàng tại toàn bộ 64 tỉnh thành của cả nước.
Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng trên khắp đất nước
đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng,
đồng thời quảng bá sản phẩm của Vinamilk. Đội ngũ bán hàng còn kiêm nhiệm phục vụ
và hỗ trợ các hoạt động phân phối đồng thời phát triển các quan hệ với các nhà phân phối
và bán lẻ mới.
Vinamilk quan niệm đào tạo và phát triển nguồn nhân lực là chiến lược đầu tư cho sự
thành công trong tương lai của công ty. Vì thế, Vinamilk tường xuyên có những khóa học
đào tạo nhằm hoàn thiện các kỹ năng, kiến thức cho lực lượng bán nhằm đáp ứng yêu cầu
và thách thức trong công việc. Ngoài ra, nhân viên bán hàng thường xuyên được nhận
lương bổng cũng như đãi ngộ xứng đáng. Công ty đang sử dụng cấu trúc bán hàng theo
tính chất công việc. Theo cấu trúc này tùy theo công việc và chuyên môn mà lựa chọn
người bán hàng và trình độ cho phù hợp.
17

 Vinamillk có một đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo, được đào tạo chất lượng, với
những hiểu biết chắc chắn về Vinamilk, hiểu được tâm lý khách hàng và quan trọng
hơn nữa là một phong cách làm việc chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt, luôn nhiệt
tình trong làm việc và sẵn sang chia sẻ cùng khách hàng những thông tin thắc mắc.
II.4. Đánh giá các quyết định quản trị xúc tiến bán của công ty Vinamilk Việt
Nam với sản phẩm sữa tươi
II.4.1. Thành công
• Quản trị quảng cáo
• Việc gia tăng chi phí cho quảng cáo trong những năm gần đây đã tăng được giá trị
thương hiệu cho Vinamilk cũng như tăng doanh số bán, thị phần và lợi nhuận về ngắn
hạn cũng như dài hạn.Có thể nói kết quả thu được vượt trội so với chi phí bỏ ra.
• Những quảng cáo của Vinamilk đã có sáng tạo trong việc tận dụng lợi thế của sự phát
triển khoa học kĩ thuật tạo nên những hình ảnh sống động, âm thanh sắc nét thu hút
người xem và đã tạo được nhiều thiện cảm
• Thông điệp trong những quảng cáo của Vinamilk khá đa dạng thực sự gây được ấn
tượng mạnh đối với người xem. Vinamilk đã khai thác một chủ đề nóng trong xã hội
đó chính là tấm long nhân ái “triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”, hay sữa tươi sữa tươi mà
tỷ lệ sữa bột rất cao, sữa nhiễm melamine với “sữa tươi nguyên chất 100%” , hay
thông điệp “mắt sáng, dáng cao”…
• Hoạt động quảng cáo của công ty đạt hiệu quả cao và gây hiệu ứng tốt đối với người
tiêu dùng, xây dựng hình ảnh những chú bò vui nhộn, khỏe mạnh mang tính thương
hiệu đặc trưng
 Quản trị xúc tiến bán hàng : Có thể thấy rằng trong những năm gần đây các trương
trình khuyến mãi của Vinamilk phát triển mạnh về quy mô cũng như tính chuyên
nghiệp và giá trị giải thưởng của các trương trình cũng tăng lên. Các chương trình này
đã khích thích nhu cầu mua cũng như lòng trung thành của khách hàng và làm tăng
mức tiêu thụ sản phẩm cho Vinamilk.
 Quản trị quan hệ công chúng : Thông qua các chương trình và các trò chơi cho trẻ em
trên các đài truyền hình và một số các hoạt động khác, vinamilk đã trở nên gần gũi
hơn không chỉ với trẻ em mà còn thân thiết hơn với mọi người dân việt nam. Các quỹ

của Vinamilk đều hướng đến những trẻ em nghèo khó khăn, những vùng đất nghèo
nàn trên khắp đất nước bằng hành động tưởng chừng như đơn giản nhưng lại hết sức
thiết thực - trao tận tay các em những ly sữa bổ dưỡng nhằm góp phần giúp các em có
được cơ hội phát triển toàn diện hơn về thể chất và trí tuệ để có một tương lai tươi
sáng hơn.
 Quản trị Marketing trực tiếp : Việc áp dụng giải pháp marketing trực tiếp này giúp cho
Vinamilk có xu hướng sử dụng nhiều loại hình phân phối khác nhau cho từng loại thị
trường khác nhau có hiệu quả
18
 Quản trị bán hàng cá nhân và lực lượng bán : Vinamillk có một đội ngũ nhân viên bán
hàng đông đảo, được đào tạo chất lượng, với những hiểu biết chắc chắn về Vinamilk,
hiểu được tâm lý khách hàng và quan trọng hơn nữa là một phong cách làm việc
chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt, luôn nhiệt tình trong làm việc và sẵn sang chia
sẻ cùng khách hàng những thông tin thắc mắc.
 Vinamilk đã và đang tích cực hoạt động trong các lĩnh vực xã hội, nhân văn vì cộng
đồng.
 Không chỉ góp phần xoa dịu nỗi đau, giúp những người gặp hoàn cảnh khó khăn,
Vinamilk còn tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui và những kiến thức xã hội có
ích trong cuộc sống.
 Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên và than thiện hơn, Vinamilk đang
và sẽ có thêm nhiều chương trình hưởng ứng tới cộng đồng tương lai
2.4.2 Hạn chế
 Quản trị quảng cáo:
• Về quảng cáo gần đây nhất đó là “mắt sáng, dáng cao” chưa được thực sự phù hợp ở
một số điểm:
 Hầu hết các bé được hỏi đều nhận xét là chú bò sữa kém dễ thương hơn so với hình
vẽ trong những quảng cáo cũ. Thậm chí, nhiều trẻ còn thấy ngượng khi xem quảng
cáo. Các bà mẹ thì vừa xem vừa “nóng mặt” vì ba chú bò cứ nhảy tung tăng với
bầu sữa nhô ra ở vị trí rất nhạy cảm. Việc đưa thêm chi tiết vú sữa vào hình ảnh của
nhân vật đã gây ra một sự phản cảm. Thực ra, để nhận diện một chú bò, chỉ cần

nhìn vào khuôn mặt và màu da…
 Điểm trừ tiếp theo cho quảng cáo này là phần lời của quảng cáo: “Ngày ba ly đôi
mắt sáng ngời – Ngày ba ly dáng vóc tuyệt vời”. Với hai câu hát này, vô hình
chung nhà sản xuất đang khuyến khích trẻ em uống từ 3 ly sữa trở lên mỗi ngày để
phát triển chiều cao và tăng cường thị lực. Tuy nhiên, 3 ly sữa một ngày có thực sự
tốt cho sức khỏe? Không thể phủ nhận những lợi ích từ sữa: cung cấp lượng Canxi,
Vitamin D, Protein,… thiết yếu cho cơ thể. Nhưng, việc sử dụng một lượng lớn sữa
trong một ngày không phải là tốt. 3 ly sữa mỗi ngày (600ml – 750ml) tương đương
với 450 – 600 calo, lượng calo rất lớn đối với cơ thể trẻ nhỏ. Trẻ dễ mắc phải
chứng táo bón, hơn thế nữa trẻ sẽ có nguy cơ phải đối mặt với việc dư thừa hàm
lượng calo. Đây cũng là lý do khiến cho trẻ bị béo phì, thừa cân, chán ăn hay lười
ăn vì luôn có cảm giác no bụng bởi sữa. Không chỉ vậy, trong sữa còn thiếu sắt,
chính bởi vậy, khi bé uống quá nhiều sữa, sẽ không chịu ăn những loại thực phẩm
khác có chứa sắt, dẫn đến thiếu sắt và thiếu máu (Sắt là thành phần không thể thiếu
sản sinh ra máu).
19
• Hình ảnh của Vinamilk sống động, âm thanh sắc nét thu hút người xem . Tuy nhiên
vẫn còn những hình ảnh bị trùng với các sản phẩm khác gây sự nhầm lẫn trong nhận
thức của khách hàng. Điều này làm giảm hiệu quả quảng cáo.
• Thông điệp khá đa dạng nhưng chưa thực sự gây ấn tượng mạnh với người xem…
 Quản trị các công cụ xúc tiến khác:
• Đầu năm 2009, tại khu vực phía Bắc đã xảy ra vụ lùm xùm về việc thu mua sữa
nguyên liệu của người nông dân của các công ty sữa. Vinamilk bị dư luận lên án, cáo
buộc lừa dối, ép giá người nông dân. Điều này làm không ít người đặt câu hỏi về “tính
từ thiện thực sự” trong các hoạt động từ thiện rầm rộ của Vinamilk. Điều này làm
giảm hình tưởng tốt đẹp mà công ty dày công xây dưng.
• Chi phí mà Vinamilk bỏ ra cho hoạt động xúc tiến bán khá nhiều ảnh hưởng đến một
phần lợi nhuận của công ty.
• Việc Marketing trực tiếp gây phiền long người tiêu dùng làm cho người tiêu dùng
thấy mình có cảm giác bị xâm phạm đời tư. Điều này có thể gây phản tác dụng của

xúc tiến…
III. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
III.1. Quản trị quảng cáo
• Trên các truyền hình, hằng ngày các chương trình truyền hình được phân phối theo
các chủ đề tin tức, chính trị, kinh tế, giải trí, phim truyện, giáo dục… với thời lượng
phát song khác nhau. Các chương trình truyền hình trên cũng thu hút số lượng khan
giả xem khác nhau. Do vậy nên phân bố hợp lý thời gian phát sóng của các chương
trình quảng cáo theo tỷ lệ phù hợp. Cần tập trung tập trung vào những khung giờ các
đài truyền hình chiếu các bộ phim dài tập, chương trình giải trí yêu thích….
• Vinamilk cần tạo dựng thông điệp quảng cáo trên hình thật ấn tượng nhằm thu hút sự
chú ý, tính tò mò cũng như lôi kéo, khêu gợi đến lợi ích và tạo ra sự ham muốn sở
hữu sản phẩm từ phía khan giả xem truyền hình. Thông điệp quảng cáo của doanh
nghiệp ngoài chức năng chứa thông tin của công dụng sản phẩm mà còn chứa tính
nghệ thuật và thẩm mỹ cao trong đó, tránh lặp lại các lối mòn của các quảng cáo trước
đây.
• Duy trì số lần phát sóng các chương trình quảng cáo trên truyền hình ở một mức độ
nhất định. Doanh nghiệp cần phải lập lên một lịch quảng cáo phù hợp với ngân sách
dành cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình nhằm mục đích truyền tải được thông
tin quảng cáo đến một lượng lớn khan giả, hình thành hình ảnh, tên nhãn hiệu trong
tâm trí của người xem, dần dần hướng người xem đến lựa chọn sản phẩm của doanh
nghiệp mình.
• Tiến hành đánh giá hiệu quả của các hoạt động quảng cáo trên truyền hình thông qua
việc đánh giá số lượng hàng hóa bán ra, đánh giá uy tín hình thành của doanh nghiệp,
20
của thương hiệu… ước lượng số khách hàng trung thành tăng hay giảm, số lượng
người thử các hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp mình, ước lượng số lượng khách
hàng để ý đến nhãn hiệu của doanh nghiệp.
III.2. Quản trị các công cụ xúc tiến khác
• Khuyến mãi là công cụ, đòn bẩy về lợi ích kinh tế kích thích khách hàng mua hàng
đặc biệt là khách hàng tổ chức. Tùy theo loại hàng mà khách hàng mua, Vinamilk sử

dụng các chương trình khuyến mãi thích hợp. Vinamilk nên khuyến mãi cho khách
hàng mua hàng trực tiếp, bao gồm nhân viên thực hiện và người quyết định mua hàng
của doanh nghiệp, tổ chức. Hình thức và mức độ phù hợp với mong muốn của từng
đối tượng và có tính cạnh tranh. Chẳng hạn như các doanh nghiệp tổ chức mua về chủ
yếu để sử dụng thì chủ yếu là tiền thưởng, tiền hoa hồng và quà tặng, các đối tượng
mua bán lại thì sử dụng chiết khấu tiêu thụ…Ngoài ra Vinamilk nên khuyến mãi bằng
các hình thức khác có tính chất bổ sung như: tổ chức liên hoan, gặp mặt, trao phần
thưởng về doanh số, tặng quà nhân dịp sinh nhật hay ngày lễ…
• Bán hàng trực tiếp là phương thức bán hàng chủ yếu của Vinamilk, do đó phải xây
dựng lực lượng bán hàng thích hợp về số lượng cũng như chất lượng. Họ sẽ đại diện
cho Vinamilk đi tìm khách hàng giao dịch đàm phán, thương lượng và quyết định bán
hàng. Vinamilk cần tuyển thêm nhân viên có trình độ chuyên môn bán hàng, năng
động, đặc biệt là có khả năng giao tiếp và thuyết phục khách hàng. Song song với việc
bán hàng trực tiếp Vinamilk có thể kết hợp giữa marketing trực tiếp và bán hàng trực
tiếp
• Vinamilk nên thận trọng hơn trong từng hành động của mình và nên xây dựng hình
ảnh thống nhất trên nhiều phương diện trong hoạt động của công ty.
• Cần tuyển dụng và đào tạo đội ngũ nhân viên am hiểu về tài chính và PR để hoạt
động hiệu quả hướng tới chuyên nghiệp hơn ,đạt được lợi thế tiên phong trào lưu IR.
21
KẾT LUẬN
Tất cả các công ty kinh doanh trên thị trường đều thừa nhận rằng, bình thường không
thể phục vụ hết tất cả các khách hàng trên thị trường đó. Khách hàng quá đông, phân tán
và cả những yêu cầu mua sắm khác nhau. Một số đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn
trong việc phục vụ những nhóm khách hàng cụ thể của một thị trường nào đó. Thay vì
cạnh tranh ở khắp mọi nơi, công ty cần phát hiện những đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà
công ty có thể phục vụ một cách có hiệu quả.Vinamilk đã làm tìm kiếm được thị trường
mục tiêu của mình và đang phát triển đoạn thị trường đó rất tốt. Hơn thế, công ty đã có
nhiều thành công trong hoạt động quản trị kinh doanh của mình. Trong đó, quản trị xúc
tiến đã khá thành công. Điều đó phản ánh qua những con số kinh doanh, thị phần, mức độ

biết đến của khách hàng….mà mỗi năm công ty thu về. Mong rằng công ty Vinamilk sẽ
có những thay đổi về quản trị xúc tiến sao cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường và
thị trường thường xuyên thay đổi để đưa công ty ngày càng phát triển
TÀI LIỆU THAM KHẢO



Giáo trình: Quản trị Marketing của Philip Kotler
22