tiểu luận phân tích ngành sản xuất nước uống không gas

Bài tập cá nhân số 2 GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
Bài tập cá nhân số 2:
Sinh viên: Phạm Mỹ Linh
Lớp tín chỉ : 36K15.1
Lớp học phần: QTCL3_3
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
Giới hạn nghiên cứu:
- Lĩnh vực: Ngành sản xuất nước uống không gas
- Thời gian: giai đoạn từ 2000-2013
- Phạm vi: trong lãnh thổ Việt Nam
1. Môi trường toàn cầu
1.1. Môi trường nhân khẩu học
o Xu hướng gia tăng dân số
Theo báo cáo của Liên hiệp quốc, dân số thế giới đã đạt 6 tỷ người vào năm 1999,
tăng lên 6,5 tỷ người năm 2004, lên 6,7 tỷ người năm 2008, và dự báo sẽ lên đến 7
tỷ người vào năm 2012 và 9,2 tỷ người vào năm 2050. Dân số thế giới đã trải qua
sự tăng trưởng liên tục kể từ cuối dịch bệnh dịch hạch khoảng những năm 1348-
1350 Hiện nay, dân số thế giới đang gia tăng với tỷ lệ trung bình là 1,2%/năm; tức
cứ 1 giây lại có 4,4 em bé chào đời; tăng 78 triệu người hàng năm; bình quân cứ
13 năm dân số thế giới đã tăng thêm 1 tỷ người.
Dân số theo vùng: Dân số liệu thống kê trong 6 châu lục và 10 quốc gia
Dân số Châu Á chiếm hơn 60% dân số thế giới với hơn 4 tỷ người. Trung Quốc và
Ấn Độ cùng nhau chiếm khoảng 37 phần trăm dân số thế giới.
Châu Phi đứng sau với 1 tỷ người, chiếm 15% dân số thế giới.
SVTH: Phạm Mỹ Linh Trang 1
Bài tập cá nhân số 2 GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
Châu Âu có 733.000.000 người, chiếm 11% dân số thế giới. Bắc Mỹ là nơi có đến
352 triệu người (5%), châu Mỹ La tinh và vùng Caribê có 589000000 người (9%),
và Châu Đại Dương có 35 triệu người (ít hơn 1%)

Biểu đồ dân số thế giới giai đoạn 2000- 2011

Phần dân số từ năm 1950 đến năm 2010 và sự phát triên dân số trong 10 năm
từ năm 2000 đến 2010
SVTH: Phạm Mỹ Linh Trang 2
Bài tập cá nhân số 2 GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
 Khuynh hướng: gia tăng dân số và tập trung ở khu vực Châu Á
 Cơ hội : Tăng nhu cầu sản phẩm của ngành, nhất là ở các thị trường đông dân
như Châu Á
o Xu hướng của già hóa dân số trên thế giới
Già hóa dân số ngày càng diễn ra với tốc độ nhanh hơn, đặc biệt là tại các nước
đang phát triển. Liên Hợp Quốc đã nghiên cứu và dự báo thế kỷ XXI là thế kỷ già
hóa. Tốc độ gia tăng dân số cao tuổi ngày càng mạnh và nhanh hơn các nhóm tuổi
Tuổi thọ bình quân của thế giới đã tăng thêm 20 năm đạt mức 68 tuổi năm 2005 và
dự báo là 76 tuổi vào năm 2045. Kết quả là dân số của nhiều quốc gia sẽ già đi
nhanh chóng và số lượng các quốc gia phải đối mặt với thực trạng này ngày càng
tăng. Trong 50 năm (1950-2000) tỷ trọng NCT tăng thêm 1,1 điểm phần trăm,
nhưng 50 năm sau (2000-2050) , tỷ trọng NCT tăng thêm 12,2 điểm phần trăm.
Tính riêng trong 25 năm (2000-2025), tỷ trọng NCT tăng thêm 5,2 điểm phần
trăm, gấp gần 5 lần so với 50 năm trước. Như vậy, già hoá dân số song hành cùng
phát triển nhưng nhịp độ già hoá diễn ra ngày càng nhanh hơn.
Có sự khác nhau đáng kể giữa các nước phát triển và đang phát triển về kiểu
hộ gia đình của NCT. Ở các nước đang phát triển phần lớn NCT sống trong gia
đình với con cháu có nhiều thế hệ, tỷ lệ này chiếm tới 75% trong khi NCT tại các
nước phát triển chủ yếu sống một mình hoặc chỉ song cùng vợ/chồng với tỷ lệ
68%. Sự khác biệt này sẽ là cở sở cho các doanh nghiệp trong nghành tập trung
SVTH: Phạm Mỹ Linh Trang 3
Bài tập cá nhân số 2 GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
đổi mới các sản phẩm giành cho người già ở các nước phát triển hơn là các nước
đang phát triển
Cuộc sống người cao tuổi ( 60 +) trên thế giới
(Nguồn: United Nations, Population Division/DESA, World Population Prospects)

Biểu đồ dân số thế giới và dự đoán tương lai
(Nguồn: United Nations, Population Division/DESA, World Population Prospects)
 Khuynh hướng: già hóa dân số
 Đe dọa: Cần có những thức uống phù hợp cho sức khỏe của người
cao tuổi
SVTH: Phạm Mỹ Linh Trang 4
Bài tập cá nhân số 2 GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
1.2. Môi trường văn hóa xã hội
o Toàn cầu hóa Internet
Tổ chức tự do và tiến bộ (PFF) có trụ sở tại Mỹ công bố sô lượng người sử
dụng Internet tăng thêm hơn hơn 100 triệu người từ mức 248 triệu ghi nhận năm
2000, và lên mức 513 triệu vào năm 2001
Theo thống kê của Asia Digital marketing Yearbook, tính đến năm 2006, cả thế
giới đã có đến hơn 1 tỷ người sử dụng Internet, trong đó 20 quốc gia và vùng lãnh
thổ dẫn đầu chiếm gần 80% số người sử dụng Internet toàn cầu, châu Á-Thái Bình
Dương, với 223 triệu người sử dụng mạng thông tin toàn cầu, đã vượt qua 175
triệu người ở Mỹ và 173 triệu của châu Âu.
 Khuynh hướng: số lượng người sử dụng internet ngày càng gia tăng, việc
cập nhật thông tin của các doanh nghiệp đến khách hàng trên toàn thế giới
sẽ dễ dàng và tiện lợi hơn, giảm bớt chi phí marketing
SVTH: Phạm Mỹ Linh Trang 5
Bài tập cá nhân số 2 GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
 Cơ hội: giảm chi phí tiếp thị
Tiếp thị hình ảnh thương hiệu nhanh hơn tới nhiều khách hàng hơn.
o Chi phí nguyên liệu
Giá đường trên thế giới:
Đường cũng là một trong những nguyên liệu chính sản xuất nước uống không
gas. Giá đường trên thế giới xảy ra đầy biến động trong thời gian qua và rơi vào
tình trạng cung không đáp ứng đủ cầu.
Nhu cầu sử dụng đường:

Hiện nay, 69% đường trên thế giới được tiêu thụ trong nước xuất xứ, trong khi
phần còn lại được giao dịch trên thị trường quốc tế.
SVTH: Phạm Mỹ Linh Trang 6
Bài tập cá nhân số 2 GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
Bảng Thế giới sản xuất và tiêu thụ đường (Triệu tấn, giá trị nguyên)
Sản xuất Tiêu thụ
2005/06 estim. 2006/07 f'cast 2005/06 estim 2006/07 f'cast
triệu tấn, giá trị nguyên liệu
THẾ GIỚI 149,1 155,5 149,9 152,1
Các nước đang phát triển 106,1 116,4 102,4 10,43
Các nước phát triển 43,0 39,1 47,5 47,9
Đến năm 2010, Châu Á vẫn là người tiêu dùng lớn nhất đường, tăng thị phần
tổng tiêu thụ chiếm 40%.
Euromonitor International dự báo rằng lượng đường tiêu thụ toàn cầu sẽ tăng
thêm 29% trong giai đoạn 2010-2015.
 Khuynh hướng: Sự tăng giá của nguyên liệu đầu vào
 Đe dọa: Gia tăng chi phí sản xuất
2. Môi trường vĩ mô
Ngành nghiên cứu là ngành sản xuất đồ uống không gas. Xét với việc sản xuất
và tiêu thụ sản phâm trong ngành, nhóm nhận thấy yếu tố ảnh hưởng sâu sắc nhất
đến ngành là yếu tố môi trường văn hóa xã hội- các vấn đề về tư tưởng của khách
hàng.
2.1. Môi trường văn hóa xã hội
o Xu hướng bệnh tật
SVTH: Phạm Mỹ Linh Trang 7
Bài tập cá nhân số 2 GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
Bệnh đái tháo đường
Theo thống kê của Tổ chức Y tế Thế giới, nếu như năm 2000 có 157 triệu
người mắc bệnh đái tháo đường (chiếm 4,8% dân số toàn cầu) thì dự báo đến năm
2025 sẽ có 300 triệu người mắc. Trong đó, khu vực Tây Thái Bình Dương có số

người mắc cao nhất với 44 triệu người, Đông Nam Á là 35 triệu người và tốc độ
gia tăng ở các nước đang phát triển là 170%.
Tại Việt Nam, tình trạng gia tăng số người mắc bệnh đái tháo đường cũng
ngày một cao.
Biểu đồ tỉ lệ mắc bệnh đái tháo đường tại Việt Nam giai đoạn 2001 - 2008
Tại Việt Nam, tình hình mắc bệnh đái tháo đường đang có chiều hướng gia
tăng, đặc biệt tại các TP lớn. Theo kết quả điều tra mới nhất, tỉ lệ mắc đái tháo
đường bình quân toàn quốc là 5% dân số (riêng TPHCM là 7%), tỉ lệ tiền đái tháo
đường là 27%.
Các bệnh về tim mạch
Theo báo cáo Viện tim mạch Quốc gia cho biết thì nếu như năm 1970, tỷ lệ
người trưởng thành ở Việt Nam mắc bệnh tăng huyết áp là 10,1%; năm 2000 là
trên 16% thì hiện nay là 25,1% người từ 25 tuổi trở lên, tức cứ 4 người trưởng
thành thì có 1 người bị tăng huyết áp.
SVTH: Phạm Mỹ Linh Trang 8
Bài tập cá nhân số 2 GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
Bệnh Tăng huyết áp là một ví dụ khá rõ rệt về sự phát triển bệnh Tim mạch
tại Việt Nam:
1960: người bệnh chiếm 1% dân số trưởng thành tại miền Bắc
1976: người bệnh chiếm 1.9% dân số trưởng thành tại miền Bắc
1992: 11.7% đối với cả nước
1999 16,05% ở nội thành Hà Nội.
2001: 23,06% ở nội thành Hà Nội.
2007: 16,32% đối với cả nước.
Bệnh tim mạch là bệnh có nguy cơ gây tử vong cao. Năm 1980, bệnh Tim
mạch là bệnh gây tử vong cao đứng ở hàng thứ tư, còn từ năm 2000 thì bệnh này
gây tử vong hàng đầu.
Theo các năm Hàng đầu Thứ hai Thứ ba Thứ tư
1980 Nhiễm khuẩn Sơ sinh Ung thư Tim mạch
1990 Nhiễm khuẩn Tim mạch Ung thư Sơ sinh

2000 Tim mạch Ung thư
Các nguyên nhân
khác
Nhiễm khuẩn
Những hiểm họa của nước uống chứa gas
Theo những nghiên cứu gần nhất nước uống có gas gây ra khá nhiều sự ảnh hưởng
tới sức khỏe khách hàng
- Tăng nguy cơ mắc bệnh tiểu đường

Một điều tra trong suốt 8 năm đối với 91249 phụ nữ phát hiện, người uống trên
1 lon nước có ga/ngày có nguy cơ mắc bệnh tiểu đường cao gấp đôi so với người
uống dưới 1 lon. Kể cả người uống nước có ga không tăng trọng lượng cơ thể
nhưng vẫn hiển nhiên thúc đẩy cho bệnh tiểu đường phát tác.
SVTH: Phạm Mỹ Linh Trang 9
Bài tập cá nhân số 2 GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

- Dễ gây béo phì cho trẻ
Trọng lượng phát triển cơ thể của trẻ em thích uống nước có ga thường phân
làm 2 thái cực: quá béo hoặc quá gầy. Lượng đường có trong nước có ga thường
khoảng 10%, một long nước có ga 355ml có lượng đường khoảng 40g, mỗi ngày
dung nạp 2 long nước có ga sẽ có 320 ngàn kalo. Liên tục 3 tháng sẽ dung nạp hơn
28.800 ngàn năng lượng kalo, tương đương với tăng 4,1kg chất béo.
 Khuynh hướng: các loại bệnh tật gia tăng
 Cơ hội : cho ngành sản xuất các loại nước uống tốt cho sức khỏe
3. Môi trường ngành
3.1 . Định nghĩa và mô tả ngành
3.1.1 Định nghĩa ngành
Ngành nước uống không ga là ngành tập hợp các công ty sản xuất các loại
nước không chứa khí carbon dioxide (CO2) như nước tinh khiết, nước ngọt không
gas, nước tăng lực không gas, sữa, …

3.1.2 Mô tả ngành
• Các sản phẩm chủ yếu của ngành chia thành 2 loại chính
- Nước uống giải khát: Nước khoáng, nước suối không gas như Lavi,
Aquafina
- Nước uống bổ dưỡng: sữa đậu nành, nước yến, đồ uống có nguồn gốc
thiên nhiên như: trà xanh, trà thảo mộc, nước hoa quả…
• Một số doanh nghiệp lớn trong ngành: Công ty NGK quốc tế IBC (DN FDI), Tập
đoàn Tân Hiệp Phát, Coca - Cola Việt Nam (FDI) , Công ty CN chế biến thực
phẩm quốc tế, Công ty CP NGK Sài Gòn – Tribeco, Công ty Vinamilk, Công ty
TNHH Red Bull VN (FDI)…
Ngành sản xuất đồ uống không gas là một phân ngành trong ngành nước giải
khát, nó xuất hiện đồng thời với ngành nước giải khát từ khoảng đầu thập niên 90.
Khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường thì trong nước hầu như không có một
SVTH: Phạm Mỹ Linh Trang 10
Bài tập cá nhân số 2 GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
thương hiệu nước ngọt hay các sản phẩm đồ uống nào khác ngoài thương hiệu “xá
xị” có từ trước 1975 và sau này vào năm 1992 có thêm thương hiệu Tribeco (một
hãng nước ngọt được thành lập tại Tp Hồ Chí Minh), còn lại hầu hết là các nhãn
hiệu sản xuất thủ công, không có tên tuổi.
Sau một thời gian phát triển mạnh mẽ, theo thống kê đến 2012 cả nước có 134
doanh nghiệp (DN) sản xuất nước giải khát, gồm các DN trong nước và có vốn
FDI.
Trên thị trường hiện có hơn 100 loại nước giải khát không có gas dạng đóng
lon, hộp giấy, chai nhựa, chai thủy tinh uống liền, dung dịch hoặc bột hòa tan rất
nhiều các loại củ quả đã được khai thác để trở thành nước uống.
Theo báo cáo của Cục quản lý cạnh tranh, một thống kê của Nielsen về thị phần
theo nhãn hiệu NGK năm 2011 cho thấy, sản phẩm Trà xanh Không độ chiếm 13%
thị phần, C2 chiếm 8,1%, Sting chiếm 5,7%, Coca-Cola chiếm 5,4%, Number One
và Trà thảo mộc Dr Thanh cùng có mức 4,9%, Pepsi 4,7%, Red Bull 3,6% Tuy
nhiên, xét theo doanh nghiệp thì trong số hơn 130 doanh nghiệp sản xuất NGK có

10 doanh nghiệp thuộc top đầu Cola Việt Nam, Công ty CN chế biến thực phẩm
quốc tế , Công ty CP NGK Sài Gòn Tribeco, Công ty TNHH Red Bull Việt Nam,
Công ty LD Lavie, Công ty CP NGK Chương Dương, Công ty TNHH CKL, Công
ty CP Nước khoáng Vĩnh Hảo.
10 DN này đã chiếm từ 96,67% (năm 2010) đến 91,16% thị phần cả nước
(năm 2011). Nhưng đến năm 2012 lại tụt xuống còn 75,64% cho thấy thị phần của
các DN ngoài top 10 này lại tăng nhanh (từ 3,33% năm 2010 lên 24,36% năm
2012), chứng tỏ thị trường nước giải khát rất hấp dẫn
Tỷ lệ thị phần của các doanh nghiệp thuộc top đầu cũng luôn thay đổi. Sau đây
là thị phần của 5 doanh nghiệp dẫn đầu qua khảo sát 3 năm 2010-2012:
Tên Doanh nghiệp 2010 2011 2012
Công ty NGK IBC 35,78 31,55 25,50
Công ty TNHH TM&DV Tân Hiệp Phát 18,54 23,27 22,65
Công ty TNHH NGK Coca Cola VN 16,33 14,53 10,50
Công ty CN Chế biến TP quốc tế 9,71 6,04 3,37
SVTH: Phạm Mỹ Linh Trang 11
Bài tập cá nhân số 2 GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
Công ty CP NGK Sài Gòn Tribeco 4,25 4,02 2,89
Nhận xét: Dựa vào thị phần của các công ty trong ngành, ta có thể thấy có các
công ty chiếm thị phần ưu thế trên thị trường như Tân Hiệp Phát, Tribeco, IBC…
còn lại là đa phần các công ty chiếm ít thị phần trên thị trường. Do đó, ngành này
có đặc điểm là ngành tập trung
3.2 . Mô hình năm lực lượng cạnh tranh
3.2.1. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tang
• Sự trung thành nhãn hiệu
Đối với các công ty sản xuất nước giải khát nói chung, sản xuất đồ uống
không gas nói riêng thì sự trung thành nhãn hiệu là rất quan trọng, Để duy trì niềm
tin của khách hàng đòi hỏi các doanh nghiệp phải có các chiến lược cụ thể như
nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường các chiến dịch quảng cáo tiếp thị để
duy trì và phát triển thương hiệu của công ty. Khi tạo dựng được lòng trung thành

nhãn hiệu thì sẽ hạn chế được sự nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.
Tại ngành sản xuất đồ uống không gas với sự đa dạng sản phẩm, và thái độ thích
trải nghiệm những hương vị mới của khách hàn nên sự trung thành nhãn hiệu
trong ngành là không cao
• Tính kinh tế theo quy mô
Tuy là ngành mới phát triển nhưng nền tảng sở hữu 60% thị phần trong nước
các đại gia như Pepsico, Coca cola và Tân Hiệp Phát trong lĩnh vực nước giải
khát thì trong lĩnh vực nước uống không gas, các công ty này cũng có một lợi ích
về tính kinh tế quy mô rất lớn.
Với việc sở hữu những cơ sở sản xuất rộng lớn, sự giảm chi phí nhờ vào sản
xuất hàng loạt, hưởng chiết khấu khi mua các nguồn nguyên liệu.Với tính kinh tế
theo quy mô phần nào làm giảm đe dọa nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm
tàng
• Chi phí chuyển đổi
Người tiêu dùng hầu như không tốn chi phí chuyển đổi khi chuyển qua sử dụng
một nhãn hàng khác. Vì hầu hết tại các hệ thống siêu thị, các quầy tạp hóa đều
trưng bày rất nhiều loại nước uống không gas, và khách hàng có thể tùy ý lựa chọn
mà không tốn thêm 1 khoảng phí nào
SVTH: Phạm Mỹ Linh Trang 12
Bài tập cá nhân số 2 GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
 Những lợi thế chi phí tuyệt đối, tính kinh tế theo quy mô của các công ty
trong ngành khiến cho rào cản thâm nhập ngành cao dẫn đến đe dọa từ các
đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là yếu.
3.2.2. Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
Cấu trúc cạnh tranh: đây là ngành tập trung với thi phần được năm giữ bởi 1
vài các công ty lớn như Pepsico, Coca cola, Tân Hiệp Phát… Và trong 1 ngành tập
trung để tránh 1 cuộc chiến tranh về giá các hãng cố gắng cạnh tranh trên các nhân
tố không phải giá như chất lượng sản phẩm, khuyễn mãi, thiết kế bao bì….
Các điều kiện nhu cầu:Nhu cầu trong ngành đồ uống không gas tại Viêt Nam
vẫn trên đà tăng.

Theo Hiệp hội Rượu - Bia - Nước giải khát Việt Nam, khuynh hướng sử dụng
nước giải khát trên thế giới là quay về với thiên nhiên. Trên phương diện giải khát
thanh nhiệt cho cơ thể, vấn đề không phải chỉ là uống nước được làm lạnh (bỏ đá
hoặc bỏ tủ lạnh) mà bản thân những loại nước ấy còn có tác dụng thanh nhiệt làm
hạ nhiệt độ “bốc hỏa” của cơ thể, và các sản phẩm có lợi cho sức khỏe con người,
và Việt Nam cũng nằm trong xu hướng này.
Ngoài ra,theo Số liệu của Bộ Công thương cho biết, nước uống không có gas
(không kể nước khoáng và nước tinh lọc) cùng nước hoa quả, nước uống bổ
dưỡng các loại đang tăng mạnh, trong khi nước uống có gas giảm dần.
Cụ thể, năm 2007, các loại nước uống có gas chiếm 20,46% trong cơ cấu sản
phẩm nước giải khát thì đến nay đã giảm còn 18% và nước uống không có gas
tăng từ 5,93% lên 7,76%; nước hoa quả các loại tăng từ 5,20% lên 6,97%. Hai loại
nước này dự kiến sẽ còn tăng mạnh và đến năm 2015 sẽ chiếm trên 16% trong cơ
cấu sản xuất nước giải khát, còn nước uống có gas cùng thời điểm này giảm xuống
dưới 16%.
Sự gia tăng nhu cầu mua sắm của các khách hàng tạo cơ hội rất lớn để cho các
doanh nghiệp trong ngành phát triển.
Rào cản rời ngành: trong ngành sản xuất đồ uống không gas thì rào cản rời
ngành được đánh giá là khá cao. Với dây chuyền máy móc công nghệ có giá trị lớn
và rất khó chuyển nhượng đi kèm với các chi phí như thuế đất, đền bù hợp đồng
lao động
 Đe dọa từ các đối thủ trong ngành là khá cao
SVTH: Phạm Mỹ Linh Trang 13
Bài tập cá nhân số 2 GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
3.2.3. Năng lực thương lượng của người mua
- Khách hàng là người tiêu dùng đơn lẻ: Với số lượng các sản phẩm thay thế ngày
càng nhiều, thêm nhiều sự lựa chọn cho khách hàng và chi phí để họ chuyện đổi
sang một loại thức uống khác là không cao. Ngoài ra họ có thể cùng lúc mua sản
phẩm của nhiều công ty khác nhau. Do vậy phân khúc khách hàng chỉ được vị thế
yêu cầu giá thấp hơn hoặc yêu cầu dịch vụ tốt hơn. Nhưng với sự thay đổi thị hiếu

thường xuyên của những khách hàng này _bộ phận trực tiếp tạo ra cầu của ngành,
các công ty cần nghiên cứu thị hiếu của phân khúc này để có thể đưa ra những sản
phẩm đáp ứng một cách tốt nhất
- Khách hàng là các nhà phân phôi, siêu thị, các cửa hàng đại lý: Đây là các nhà
bán buôn và bán lẻ giúp phân phôi và tiêu thụ một lượng lớn các sản phẩm của
công ty đến người tiêu dùng cuối cùng. Và với sự đa dạng sản phẩm cũng như các
doanh nghiệp sản xuất nước uống không gas. Do vậy phân khúc khách hàng này
có một vai trò rất quan trọng và không thể thay thế được trọng chuỗi cung ứng sản
phẩm đến người tiêu dùng.
=> Đe dọa từ năng lực thương lượng của người mua cao.
3.2.4. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Sản phẩm của ngành là các phẩm như các loại nước ép trái cây, các loại trà
thiên nhiên đóng chai, sữa đậu nàng… Các sản phẩm này thường sử dụng các sản
phẩm đầu vào là đường, hương liệu, các loại trái cây hay trà xanh.
Tại Việt Nam có thuận lợi về nguồn “đầu vào”, đó là nguồn trái cây tươi
(riêng Đồng bằng sông Cửu Long có sản lượng 2,93 triệu tấn/năm, nguồn nước
khoáng có trữ lượng lớn (hiện có 287 nguồn nước khoáng), trong đó ở miền Tây
Bắc bộ có 87 nguồn, Đông Bắc bộ 14 nguồn, đồng bằng Bắc bộ 17 nguồn, Bắc
Trung bộ 22 nguồn, duyên hải Nam Trung bộ 56 nguồn, cao nguyên Nam Trung
bộ 24 nguồn, Đông Nam bộ 13 nguồn và Đồng bằng sông Cửu Long 54 nguồn .
Ngoài ra, Việt Nam còn có các nguồn nông sản khác như đậu tương, bí đao Các
loại cây công nghiệp: chè, mía được trồng và phát triển với mật độ cao.
Với nguồn nhiên liệu dồi dào, và phổ biến, các công ty trong ngành dễ dàng
với việc thu mua trực tiếp hoặc qua các thương buôn với khối lượng lớn.
=> Đe dọa từ năng lực thương lượng của nhà cung cấp là yếu
SVTH: Phạm Mỹ Linh Trang 14
Bài tập cá nhân số 2 GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
3.2.5. Sản phẩm thay thế
Đồ uống không gas thường dùng để giải khát và khá tốt cho sức khỏe, nhưng
hiện nay trên thị trường cũng có rất nhiều loại đồ uống có chức năng tương tự .

Các loại trà pha sẵn trong các túi lọc như trà tự nhiên,trà gừng, trà Lipton…vừa có
tác dụng giải khát lại còn có thể giải nhiệt thanh lọc cơ thể. Ngoài ra còn có bia
rượu các loại gia tăng thêm sự lựa chọn của người tiêu dùng. Các loại nước ngày
càng gia tăng nhằm phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng, nếu giá của các sản
phẩm đồ uống không ga đẩy lên quá cao thì sẽ có rất nhiều sản phẩm có thể thay
thế phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng.
 Đe dọa từ các sản phẩm thay thế là cao.
Các lực lượng cạnh tranh Đe dọa Xu hướng
Các đối thủ tiềm tàng Thấp Không có xu hướng tăng
Cạnh tranh đối thủ trong ngành Cao Vẫn có khả năng tăng
Năng lực thương lượng người mua Cao Xu hướng không thay đổi
Năng lực thương lượng nhà cung cấp Thấp Không thay đổi
Sản phẩm thay thế Cao Không thay đổi
KẾT LUẬN:
Có thể thấy rằng ngành sản xuất đồ uống không gas tại thị truờng Việt Nam là
ngành có tính hấp dẫn không cao đối với những công ty mới (quy mô nhỏ)muốn
gia nhập ngành vì nhìn chung số lượng các doanh nghiệp trong ngành khá lớn, và
có một số ông lớn chiễm lĩnh thị phần cao. Tuy nhiên, những công ty có quy mô
lớn, nguồn lực dồi dào, có vị thế thuận lợi thì với xu hướng nhu cầu nước uống có
lợi cho sức khỏe ngày càng tăng của khách hàng hiện nay chắc hẳn đối với họ đây
là ngành khá hấp dẫn.
SVTH: Phạm Mỹ Linh Trang 15
Bài tập cá nhân số 2 GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
3.3. Phân tích chu kỳ ngành
Ngành sản xuất đồ uống không gas tại Việt Nam xuất hiện được một khoảng
thời gian, nhưng gần đây với xu hướng sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khỏe của
khách hàng. Nắm bắt được điều này, bắt đầu từ cuối năm 2006 và đặc biệt là trong
2 năm 2007-2008, các hãng nước giải khát tại Việt Nam đã nhanh chóng tung ra
hàng loạt các sản phẩm mới với các thành phần chiết xuất từ thiên nhiên, đánh
thẳng vào tâm lý muốn khỏe hơn của người tiêu dùng. Bắt đầu với “ Cuộc chiến

trà xanh”.
Thời điểm năm 2006 chỉ manh nha một vài nhãn hàng và điều này đã giúp
Tân Hiệp Phát thắng lớn với trà xanh Không Độ. Đến nay, chỉ tính sơ bộ đã có hơn
chục nhãn hàng trà của các thương hiệu trong và ngoài nước như: Real Leaf
(Coca-Cola), Vfresh (Vinamilk), Lipton Pure Green (Pepsi), C2 (URC), Anatu
(Bidrico) xuất hiện.
Năm 2009 là thời điểm có tốc độ giảm mạnh nhất, còn 9,5% (về doanh thu)
và 4,9% (về sản lượng). Đây cũng là cột mốc để đánh giá tốc độ phát triển vượt
bậc của sản phẩm trà đóng chai uống liền.
Theo khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường hàng năm, thị trường
nước giải khát không gas tăng 10% trong khi đó nước có gas giảm 5%. Điều này
cho thấy cùng với xu thế chung trên thế giới, người tiêu dùng Việt Nam đã chú ý
lựa chọn dùng các loại nước giải khát có nguồn gốc thiên nhiên, giầu vitamin và
khoáng chất, ít có hóa chất kể cả các hóa chất tạo hương vị màu sắc. Chính vì thế,
các công ty sản xuất kinh doanh nước giải khát tích cực đầu tư dây chuyền, thiết
bị, công nghệ theo hướng khai thác nguồn trái cây, trà xanh, thảo mộc và nước
khoáng rất phong phú đa dạng trong nước,chế biến thành những đồ uống hợp khẩu
vị, giầu sinh tố bổ dưỡng cho sức khỏe đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng
Thống kê của Nielsen trong năm 2011 về ngành hàng nước giải khát cho thấy
các sản phẩm của ngành đồ uống không gas chiếm một lựng thị phần khá cao như:
trà xanh Không Độ chiếm 13% thị phần, C2 chiếm 8,1%, Sting chiếm 5,7%,
Number One và trà Dr. Thanh cùng có mức 4,9%, Red Bull 3,6%
SVTH: Phạm Mỹ Linh Trang 16
Bài tập cá nhân số 2 GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
Nhiều nhóm hàng trong ngành nước giải khát không gas có doanh số tăng
mạnh trong 6 tháng đầu năm 2012. Đặc biệt, hai ngành hàng nước tăng lực và
nước uống đóng chai đã tăng lần lượt là 27% và 23%.
Con số thống kê tại hệ thống siêu thị Big C về ngành hàng nước giải khát
không gas còn cao hơn nhiều. Tại 19 siêu thị Big C trên toàn quốc, doanh thu của
ngành hàng nước giải khát không gas năm 2012 đã tăng 30% so với cùng kỳ năm

trước
Phân tích của giới chuyên môn cho rằng, trước đây nhiều người nhầm tưởng
nước ngọt có gas là một thức uống bổ dưỡng vì khi uống vào ngoài cảm giác ngon
miệng, còn cho cảm giác mát lạnh (do uống với đá hoặc được làm lạnh) và ngọt
miệng. Nhưng trong thành phần cấu tạo của nước ngọt có gas, đường đóng một vai
trò cực kỳ quan trọng và chiếm đa số. Chính lượng đường này sẽ cung cấp nguồn
năng lượng rỗng nghĩa là chỉ phát ra calori mà không góp phần vào các phản ứng
biến dưỡng trong cơ thể. Sử dụng nước ngọt có gas thường xuyên sẽ gây tình trạng
no giả tạo mà dung lượng nước lại không chứa các thành phần dinh dưỡng cần
thiết. Ngược lại, các loại nước giải khát từ thảo mộc, trà xanh hay quả tươi ép đích
thực luôn có tác dụng: bổ sung vitamin và khoáng chất, tốt cho tiêu hóa, mát gan,
làm đẹp da, giảm mỡ trong máu, chống béo phì, chống các bệnh tim mạch…
Theo thống kê của Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam, trung bình
mỗi người Việt Nam mới chỉ uống khoảng 3 lít nước giải khát đóng chai không
cồn/năm, trong khi mức bình quân của người Philippines là 50 lít/năm. Còn theo
kết quả điều tra của Kirin, thị trường nước giải khát Việt Nam đang tăng trưởng rất
nhanh, đạt mức hai con số mỗi năm. Đó là sơ sở cho sự phát triển hơn nữa của
ngành nước uống không ga.
SVTH: Phạm Mỹ Linh Trang 17
Bài tập cá nhân số 2 GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
 Và như vậy có thể thấy, ngành nước uống không gas đang ở giai đoạn tăng
trưởng của ngành
3.4. Nhóm chiến lược
- Nhóm 1: 2 công ty lớn trong ngành là PEPSICO, COCA COLA VIỆT NAM
- Nhóm 2: Tân Hiệp Phát, TRIBECO, BIDRICO, VINASOY
- Nhóm 3: Các công ty sản xuất nhỏ lẻ tại địa phương.
Trong sơ đồ nhóm chiến lược : sử dụng cặp đặc tính là độ mạnh thương hiệu
và thị phần
Trong đó nhóm 1 gồm 2 công ty lớn trong ngành là Pepsi và Coca cola. Đây
là 2 công ty có độ mạnh thương hiệu cao nhất. Các phát triển trên toàn cầu và có

mặt hơn 200 quốc gia trên thế giới với kinh nghiêm lâu đời, và dòng các sản
phẩm thương hiệu mạnh trong ngành sản xuất đồ uống, tuy vậy với ngành đồ uống
không gas vừa phát triển thị phần của nó chưa bằng doanh nghiệp đi trước như
Tân Hiệp Phát.
Nhóm 2 có độ mạnh thương hiệu thấp hơn so với 2 gã khổng lồ trong
ngànhvà đây là các công ty trong nước hay có vốn đầu tư nước ngoài. Các công ty
chỉ mới gia nhập ngành và cón ít kinh nghiệm so vói nhóm 1, tuy vậy các công ty
này tận dụng được sự đi đầu về sản phẩm mới nên có thị phần nhỉnh hơn.
Thấp nhất là các công ty sản xuất nhỏ lẻ tại địa phương, đa phần là các doanh
nghiệp nhỏ sản xuất và cung cấp sản phẩm cho thị trường địa phương.
SVTH: Phạm Mỹ Linh Trang 18
Bài tập cá nhân số 2 GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
3.5. Động thái cạnh tranh
• Tân Hiệp Phát, Coca- cola và Pepsi
Năm 2001, Tân Hiệp Phát bỏ thương hiệu bia Bến Thành vốn không thể
cạnh tranh nổi với bia Sài Gòn để nhảy sang một thị trường hoàn toàn mới:
nước tăng lực. Hương vị đặc biệt, đánh đúng sở thích của giới trẻ, nước uống
tăng lực Number 1 của Tân Hiệp Phát đã thành công nhanh chóng.
Sau khi Tân Hiệp Phát thành công với Number 1, Coca-Cola và Pepsi mới
tung ra các sản phẩm tương tự là Samurai và Sting để cạnh tranh. Nhưng lúc
này, Tân Hiệp Phát đã đủ mạnh để tham gia cuộc chiến truyền thông với 2 đại
gia quốc tế. Ban đầu, Sting không thắng nổi Number 1. Không bỏ cuộc, Pepsi
tiếp tục cho ra đời nước uống tăng lực Sting dâu và nhanh chóng thu được
thiện cảm, đặc biệt là của giới trẻ và tiến lên dẫn đầu thị trường nước uống tăng
lực tại Việt Nam.
Sau khi để mất vị trí số 1 trên thị trường nước tăng lực vào tay Pepsi,
năm 2006, Tân Hiệp Phát đã chuyển sang khai phá thị trường trà xanh đóng
chai và biến thị trường này thành một sân chơi rất sôi động.
Với vị thế của người tiên phong, quảng cáo sáng tạo, đầu tư kỹ càng về
công nghệ, được định vị là sản phẩm có lợi cho sức khỏe, tiện dụng cùng hệ

SVTH: Phạm Mỹ Linh Trang 19
Bài tập cá nhân số 2 GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
thống phân phối tốt, Trà xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát luôn đạt tốc độ
tăng trưởng bình quân hằng năm ở mức 2 con số (năm 2008 tăng trưởng
800%). Sức hấp dẫn của sản phẩm này đã kéo theo sự ra đời của một loạt nhãn
hiệu trà xanh đóng chai, trong đó tất nhiên không thể vắng mặt các sản phẩm
của Coca-Cola và Pepsi.
Pepsi mua lại nhãn hàng Lipton của Unilever và cho ra đời trà đóng chai
Lipton Pure Green, chính thức tham gia cuộc chiến vào năm 2008. Không lâu
sau đó, Coca-Cola cũng nhảy vào bằng dòng sản phẩm Tea Left. Tuy nhiên, cả
2 hãng này vẫn chưa thể lật được thế cờ như đối với mặt hàng nước tăng lực.
Theo thống kê của BMI, năm 2011 Tân Hiệp Phát dẫn đầu thị trường trà xanh
với 41% thị phần.
Trong khi Pepsi đang rượt đuổi theo dòng trà xanh thì cuối năm 2008,
Tân Hiệp Phát tiếp tục tung ra sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr Thanh, dòng sản
phẩm định vị có lợi cho sức khỏe và cũng đã gây tiếng vang trên thị trường.
Mới đây nhất, cũng trong dòng sản phẩm này, Tân Hiệp Phát đã cho ra đời sản
phẩm Number 1 Vitamin (nước uống bổ sung vitamin) với vị cam, đóng chai
nhựa 350 ml.
Tân Hiệp Phát đang dẫn đầu thị trường trà xanh đóng chai với thị phần 41%
Nếu như trong lĩnh vực nước giải khát có gas các doanh nghiệp Việt phải ẩn
nấp ở thị trường nông thôn, sản phẩm phải chạy theo các doanh nghiệp lớn thì với
mảng không gas Tân Hiệp Phát đã đánh thẳng vào các thị trường trọng điểm, thách
thức cả Coca-Cola lẫn Pepsi. Và chính Tân Hiệp Phát chứ không phải một doanh
SVTH: Phạm Mỹ Linh Trang 20
Bài tập cá nhân số 2 GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
nghiệp đa quốc gia nào khác tạo ra xu hướng sản phẩm khiến 2 ông này phải chạy
theo.
Hiện nay:
- Tân Hiệp Phát đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất nước giải khát Number One Chu

Lai tại Khu Công nghiệp Bắc Chu Lai (Quảng Nam) với vốn đầu tư 1.820 tỉ
đồng. Nhà máy được xây dựng trên khu đất diện tích 23ha, công suất thiết kế 600
triệu lít/năm. Điều đáng quan tâm là nhà máy được đầu tư mới 100% toàn bộ các
dây chuyền sản xuất đồng bộ và hiện đại nhất từ châu Âu.
Không chỉ dừng lại ở nhà máy sản xuất tại KCN Bắc Chu Lai, hiện tại,
Tân Hiệp Phát đang triển khai dự án nhà máy thứ hai tại Hà Nam, nâng công suất
lên 2 tỷ lít.
- Phía Coca-cola cũng đang tiếp tục cho ra đời những dòng sản phẩm mới, gần đây
nhất phải kể tới là sản phẩm nước cam Minute Maid Teppy. Đây là sản phẩm
nước cam đóng chai có hương vị cam thơm ngon cùng các tép cam tự nhiên mọng
nước, tràn đầy năng lượng dành cho giới trẻ năng động. Đặc biệt hơn, ngoài chai
thuỷ tinh truyền thống, nước cam Teppy còn có chai nhựa PET độc đáo, tiện dụng
mang đến một phong cách thưởng thức di động hiện đại cho giới trẻ Việt Nam.
Bên cạnh sản phẩm của nhãn hàng Coca-cola
Cuối năm 2012, ông Muhtar Kent, Chủ tịch kiêm Giám đốc Điều hành Tập
đoàn Coca-Cola đã đến Việt Nam và công bố sẽ tiếp tục đầu tư thêm 300 triệu
USD trong 3 năm tới. Trước đó, năm 2009, nhà lãnh đạo này đã chọn Việt Nam là
thị trường cần đến thăm ngay sau khi nhậm chức, cùng khoản đầu tư 200 triệu
USD đi kèm.
- Không kém cạnh, Pepsi cũng liên tục khai trương các nhà máy mới ở Đồng Nai
(45 triệu USD) và Bắc Ninh (73 triệu USD). Mới đây, Pepsi đã bán lại 51% cổ
phần cho Tập đoàn Suntory của Nhật. Suntory được thành lập từ năm 1899, cho
đến nay đã có hơn 200 công ty con và 28.500 nhân viên tại Nhật, Mỹ, châu Âu
và châu Á - Thái Bình Dương. Công ty đồ uống đa quốc gia này hoạt động trong
nhiều lĩnh vực từ chăm sóc sức khỏe, thực phẩm cho đến nhà hàng và hoa. Năm
2011, tổng doanh thu của Hãng là hơn 23 tỉ USD.
Với sự tham gia của cổ đông mới này, chắc chắn Pepsi sẽ không chịu đứng bên
ngoài cuộc chơi nước giải khát không gas. Thế mạnh am hiểu người tiêu dùng
châu Á và sáng tạo trong việc đưa ra các dòng sản phẩm từ thảo mộc, có lợi cho
sức khỏe của Tân Hiệp Phát có thể bị đe dọa khi Pepsi có thêm hậu thuẫn từ đối

tác Nhật này.
SVTH: Phạm Mỹ Linh Trang 21
Bài tập cá nhân số 2 GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
• Công ty Vinasoy
Với hai thương hiệu sữa đậu nành Fami và Vinasoy, Công ty Vinasoy đang là
doanh nghiệp (tư toàn cầu về sản phẩm sữa đậu nành trong bao bì giấy với tổng
doanh thu năm 2011 là 1.200 tỷ đồng.
2012, xây dựng nhà máy sữa Vinasoy tại Bắc Ninh Nhà máy có công suất thiết kế
1 tỷ hộp sản phẩm/năm, được đầu tư thiết bị đồng bộ, khép kín, hoàn toàn tự động
của Tập đoàn Tetra Pak Thụy Điển và kiểm soát chất lượng theo Hệ thống quản lý
chất lượng ISO 9001:2008
Theo dự kiến, với sức tăng của thị trường, lãnh đạo Công ty kỳ vọng sản phẩm
Fami và Vinasoy mang về 2.000 tỷ đồng doanh thu năm 2012.
3.6. Các lực lượng dẫn dắt
• Các thay đổi về thị hiếu người tiêu dùng sản phẩm
Các ngành sản xuất về đồ uống nói chung cũng như ngành sản xuất đồ uống không
gas có lượng sản phẩm khá đa dạng, nhiều lựa chọn, và nó chịu sự ảnh hưởng nhiều từ thị
hiếu, sở thích hay mối quan tâm của khách hàng.
Dân số Việt nam ngày càng tăng dân đến sự gia tăng nhóm tiêu dùng trẻ. Giới trẻ Việt
Nam rất sáng tạo luôn tìm tòi học hỏi những điều mới mẻ, muốn thể hiện bản thân và tự
mình trải nghiệm. Họ luôn tìm cho mình cách thức sử dụng mới. Khách hàng đặc biệt là
người tiêu dùng trẻ, thông minh muốn thể hiên phong cách và cá tính bản thân.Và đây
cũng chính là khách hàng mà các công ty trong ngành hướng đến. Các sản phẩm của
ngành đều hướng đến sự tiện lợi, và có thể dễ dàng sử dụng ở mọi lúc mọi nơi, cũng như
thể hiện được cá tính của bản thân.
Hay xu hướng coi trọng các sản phẩm tốt cho sức khỏe, ngăn ngừa các bệnh như tiểu
đường, béo phì… Và để phù hợp với những xu hướng này các doanh nghiệp cần tích cực
nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm thích hợp.
• Các thay đổi về chi phí hiệu quả
Sự khác biệt về chi phí và hiệu quả giữa các đối thủ cạnh tranh có khuynh hướng làm

thay đổi trạng thái cạnh tranh. Các hãng lớn Coca cola, Pepsico đã có ưu thế về chi phí
làm gia tăng áp lực đến các công ty của Việt Nam như Tân Hiệp Phát, Tribeco… các
công ty này nô lực cải thiện công nghệ, quy trình để có được sự hiệu quả, giảm thiểu chi
phí để có thể cạnh tranh với các công ty lớn hiện nay.
• Cải tiến sản phẩm, thay đổi công nghệ, cải tiếng marketing
Cải tiến sản phẩm: Xã hội ngày càng phát triển và nhu cầu của người dân ngày càng
tăng. Để đáp ứng được những thay đổi đó công ty không ngừng nghiên cứu phát triển
thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời bổ sung nhiều
SVTH: Phạm Mỹ Linh Trang 22
Bài tập cá nhân số 2 GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng khẩu vị của người Việt Nam.
Ngoài ra cũng nên cải tiến bao bì và hình ảnh của sản phẩm cho phù hợp hơn để phù hợp
với những xu hướng tiêu dùng mới.
Cải tiến Marketing: Không còn phụ thuộc nhiều vào các chương quảng cáo mà có
thêm nhiều hình thức tiếp cận đến người tiêu dùng và hiệu quả hơn. Đưa đến cho ngươi
tiêu dùng những giá trị tăng thêm ngoài giá trị truyền thống mà sản phẩm mang lại thông
qua các chương trình Marketing dùng thử sản phẩm miễn phí, hệ thống phân phối rộng
rãi
3.7. Các nhân tố then chốt
• Mạng lưới phân phối rộng khắp
Để thành công các công ty trong ngành cần thiết lập cho mình một mạng lưới
phân phối rộng khắp và độ bao phủ lớn trên khắp cả nước để có thể phục vụ cho
khách hàng mọi lúc mọi nơi. Sản phẩm của ngành dễ dàng bị thay thế bởi các sản
phẩm khác và lòng trung thành của khách hàng không cao. Coca cola đã từng mất
một lượng thị phần lớn vào đối thử Pepsi của nó vài giai đoạn 2004 do thiếu sự
quan thiếu quan tâm đến các cửa hàng bán lẻ nhỏ. Nó chỉ tập trung phân phối tại
các trung tâm phân phối chính của mình và không để ý phục vụ đơn lẻ cho các cửa
hàng nhỏ. Ngược lại đội ngũ nhân viên của Pepsi đi đến từng địa điểm nỏ để phục
vụ khách hàng tạo mối quan hệ thân thiết với các điểm phân phối này. Dần dần
Pepsi đã có một lượng lớn khách hàng của Coca. Do vậy trong ngành này dù

thương hiệu có nổi tiếng đến đâu nhưng không có mạng lưới phân phối rộng và
sản phẩm của công ty không thể đến tay người tiêu dùng một cách dễ dàng thì
công ty đó khó có thể thành công được.
• Đầu tư vào marketing
Nhân tố thứ hai là định vị trong tâm trí khách hàng. Có được chỗ đứng trong
tâm trí người tiêu dùng là một yếu tố rất quan trọng quyết định đến sự thàng công
của các công ty trong ngành. Người tiêu dùng là Thượng Đế trong hoạt động kinh
doanh của chúng ta. Công ty thành công hay thất bại thì cuối cùng người quyết
định vẫn là người tiêu dùng. Do vậy hầu hết các công ty đều đầu tư khá nhiều vào
chi phí Marketing nhằm xây dựng thương hiệu của công ty trong tâm trí khách
hàng. Thương hiệu càng mạnh, khả năng khắc sâu vào tâm trí của khách hàng
càng cao càng giúp các công ty tiến đến vị trí chiếm lĩnh thị trường nước giải khát
Việt Nam.
SVTH: Phạm Mỹ Linh Trang 23
Bài tập cá nhân số 2 GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
Ví dụ: Hiện nay hầu hết người dân Việt Nam đều biết đến các sản phẩm của công
ty Tân Hiệp Phát-công ty còn non trẻ trong ngành đặc biệt là trà Xanh 0 độ, thức
uống dinh dưởng Dr Thanh. Để có được sự thành công này là do công ty đã đau tư
hiệu quả vào các chiến lược Marketing đặc biệt là quảng cáo, đẩy mạnh hình ảnh
thương hiêu của mình đến với người tiêu dùng Tân Hiệp Phát thực hiện việc “dội
bom quảng cáo”. Trong hai năm liên tiếp (2011-2012), theo Nielsen, Tân Hiệp
Phát là DN có mức chi quảng cáo lớn nhất trong ngành nước giải khát.
Cùng với đó, trong tháng 8 vừa qua, Tân Hiệp Phát cũng đã làm một cuộc “ra
quân” rầm rộ cho nước tăng lực hương vị mới Number One chanh - một trong
những dòng sản phẩm làm nên tên tuổi Tân Hiệp Phát thời gian qua.
Trong nhóm sản phẩm sữa đậu nành, dù đã chiếm đến 80% thị phần nhưng
Vinasoy cũng không tiếc tiền cho quảng cáo, và mới đây đã đầu tư thay đổi hình
ảnh sản phẩm trẻ trung hơn. Một chiến dịch quảng bá được cho là hoành tráng
nhất của thương hiệu này đang được triển khai đồng bộ trên tất cả các kênh truyền
thông.

KẾT LUẬN:
Ngành sản xuất đồ uống không gas tại Việt Nam là một ngành tập trung, và
đang trong giai đoạn phát triển. Do có những đối thủ khá lớn trong ngành nên sức
hấp dẫn của ngành không cao
Qua những phân tích về môi trường bên ngoài của ngành đồ gia dụng bền lâu,
ta nhận thấy ngành chịu ảnh hưởng mạnh nhất bởi các yếu tố liên quan đến tâm lý
và sự lựa chọn của người tiêu dùng. Do vậy để tăng tính cạnh tranh cũng như thu
hút khách hàng các công ty trong ngành chú trọng vào đầu tư Marketing, mang
hình ảnh sản phẩm của mình đến khách hàng, cũng như đi trước trong việc nghiên
cứu những nhu cầu, thị hiếu mới của khách hàng.
SVTH: Phạm Mỹ Linh Trang 24