Báp cáo phương pháp nghiên cứu khoa học KIỂM TRA SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU

NHÓM 8:
XIN CHÀO THẦY
VÀ CÁC ANH CHỊ TRONG LỚP
1. Nguyễn Mậu Nguyện
2. Nguyễn Thế Anh
3. Lê Thị Ngọc Phượng
4. Trương Hoài Phong
5. Lê Hồng Hoa
6. Đặng Thị Tuyết Nhung
7. Nguyễn Trương Yến Thương
8. Trần Quang Tuấn
9. Huỳnh Văn Vũ
10. Trương Đình Nguyên Vũ
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM
ĐỀ TÀI SỐ 2:
KIỂM TRA SỨC KHỎE
THƯƠNG HIỆU
(BRAND HEALTH CHECK)
BỐ CỤC CỦA BÀI TRÌNH BÀY
BÀI TRÌNH BÀY CỦA CHÚNG TÔI ĐƯỢC CHIA LÀM
3 PHẦN CHÍNH NHƯ SAU:

Phần 1: Tầm quan trọng của thương hiệu và vấn đề
nhận biết sức khỏe của thương hiệu.
Phần 2: Giới thiệu thước đo và cách tiến hành
"khám" sức khỏe cho một thương hiệu cụ thể, đó là
Mobifone. Kết quả - Đánh giá
Phần 3: Những đề xuất cải thiện, nâng cao sức khỏe
thương hiệu
PHẦN THỨ 1
Tầm quan trọng của thương hiệu

và vấn đề nhận biết sức khỏe của
thương hiệu
Trước khi đi vào khám phá tầm quan trọng của thương
hiệu, chúng ta có thể bắt đầu bằng câu hỏi:
THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
Vậy theo bạn thì nếu chỉ dùng MỘT TỪ để nói về
thương hiệu bạn sẽ nói từ nào? Có thể là từ:
TÊN
Nếu dùng HAI TỪ thì có thể là:
CHẤT LƯỢNG hoặc NỔI TIẾNG

Hoặc ta có thể hiểu thương hiệu
là:
Hình ảnh, cảm xúc, thông điệp
tức thời mà mọi người có khi
họ nghĩ về một công ty hoặc
một sản phẩm.
THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
Theo Time Universal Communication
TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU
Vậy thương hiệu có quan trọng hay không?
Câu trả lời là: rất quan trọng, là vấn
đề sống còn của mọi doanh nghiệp.
Theo giáo sư tiến sĩ Philip Kotler thì “Nếu
thương hiệu của bạn không đứng đầu hay ít
ra là hạng hai, nó sẽ bị đá bay khỏi thị
trường”.
TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU
Theo Stephen King thì:
“Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, còn thương hiệu là

những gì mà khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối
thủ cạnh tranh còn thương hiệu là tài sản riêng của công ty”.
Với tầm quan trọng như trên nên
vấn đề lớn đặt ra cho doanh nghiệp là:
Làm thế nào để kiểm tra được “sức khỏe”
của thương hiệu mình?
Liệu rằng “sức khỏe” thương hiệu của công
ty chúng ta là thuộc dạng: Rất tốt, tốt,
trung bình, yếu, hay rất yếu đây?
Nhóm 8 xin đưa ra một hướng tiếp cận:
PHẦN II:
Giới thiệu thước đo và cách tiến hành "khám"
sức khỏe cho một thương hiệu cụ thể, đó là
Mobifone. Kết quả - Đánh giá
Đánh giá sức khỏe thương hiệu dựa trên 3 góc
độ:
•
Thứ nhất là sức khỏe của thương hiệu trong tâm trí
của khách hàng thông qua các tiêu chí về giá trị
thương hiệu (Brand equity).
•
Thứ hai là sức khỏe của thương hiệu trên hệ thống
phân phối thông qua các tiêu chí như độ phủ, thị
phần, số lượng hàng tồn trong kênh phân phối.
•
Thứ ba là sức khỏe của thương hiệu về mặt tài chính
để xác định thương hiệu có thực sự khỏe mạnh về
góc độ tài chính không thông qua các tiêu chi như
doanh thu, tỷ suất lợi nhuận.
Giới hạn phạm vi nghiên cứu:

•
Đo lường sức khỏe của thương hiệu trong tâm trí
của khách hàng thông qua các tiêu chí về Giá trị
thương hiệu (Brand equity).
•
Từ đó xem sức khỏe thương hiệu đang trong mức
độ nào: khỏe - bình thường hay yếu.
•
Bên cạnh đó cũng đánh giá những yếu tố tác động
chủ yếu tới giá trị thương hiệu (sức khỏe của
thương hiệu) được người tiêu dùng nhận thấy đang
ở mức độ nào?
Giá trị thương hiệu:
•
Tại Việt Nam, theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ,
giá trị thương hiệu (brand equity) bao gồm ba thành
phần:
–
Nhận biết thương hiệu
–
Chất lượng cảm nhận thương hiệu
–
Lòng đam mê thương hiệu (brand passion) bao gồm
thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành
thương hiệu.
Các yếu tố ảnh hưởng tới 3 thành phần của giá
trị thương hiệu:
•
Quảng cáo
•

Khuyến mãi
•
Quan hệ công chúng
Tùy từng ngành hàng mà các yếu tố này ảnh hưởng
nhiều hay ít. Nhưng vì lý do thời gian hạn chế nên
chúng tôi coi những yếu tố này có tác động ngang
bằng nhau và chỉ đưa ra kết luận là yếu tố nào tốt, yếu
tố nào chưa tốt, yếu tố nào cần cải thiện.
Mô hình đo lường giá trị thương hiệu Mobifone tại TP HCM:
• Thang đo mức độ nhận
biết thương hiệu:
–
Tôi có thể dễ dàng nhận
biết những đầu số
Mobifone đang sử dụng
–
Tôi có thể phân biệt
logo/cửa hàng của
Mobiphone với các dịch
vụ mạng khác
– Khi nhắc đến thương
hiệu Mobiphone tôi có
thể kể nhiều điều tốt về
nó
• Thang đo lòng đam mê
thương hiệu Mobifone:
–
Tôi thích dùng Mobifone
hơn các thương hiệu
khác.

– Tôi tin rằng dùng Mobifone
xứng đáng đồng tiền hơn
các thương hiệu khác.
–
Tôi nghĩ rằng nếu chọn sử
dụng mạng di động tôi sẽ
chọn Mobifone.
– Tôi đang và sẽ sử dụng
Mobifone trong thời gian
dài
• Thang đo chất lượng
cảm nhận thương hiệu:
•
Sóng của Mobifone rất
mạnh, phủ sóng khắp
nơi
• Mạng cua Mobifone
không bao giờ bị nghẽn
mạng
•
Dịch vụ hỏi đáp thông
tin luôn luôn ân cần và
đáp ứng yêu cầu của
khách hàng
•
Một cách tổng quát,
chất lượng của
Mobifone rất cao
• Thang đo thái độ đối
với quảng cáo

•
Các quảng cáo của
Mobifone rất thường
xuyên
• Các quảng cáo của
Mobifone rất hấp dẫn
• Tôi thích các quảng cáo
của Mobifone
• Thang đo thái độ với
khuyến mãi bán hang
– Các chương trình
khuyến mãi của
Mobifone rất thường
xuyên
–
Các chương trình
khuyễn mải của
Mobifone rất hấp dẫn
–
Tôi rất thích tham gia
các chương trình
khuyến mãi của
Mobifone
• Thang đo thái độ với
hoạt động công chúng
– Các hoạt động quan
hệ công chúng của
Mobifone rât thường
xuyên
–

Các hoạt động quan
hệ công chúng của
Mobifone rất hấp dẫn
–
Tôi rất thích các hoạt
động quan hệ công
chúng của Mobifone
Bảng câu hỏi điều tra
•
D:\MyWorks\Private\Tai lieu cao hoc\Tai chinh Tien
te CH 09\PPNC KH 09\Bang cau hoi.xls
Đánh giá kết quả điều tra bằng Phương pháp
thống kê mô tả. Kết quả của cuộc khảo sát
đã cho thấy:
Bảng tổng hợp mức độ khách hàng đánh giá 3
thành phần của giá trị thương hiệu
Stt
Nhận biết
thương hiệu
Lòng đam mê
thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
thương hiệu
Câu 1 3.84 3.38 3.54
Câu 2 3.90 2.99 2.71
Câu 3 3.16 3.28 3.31
Câu 4 3.31 3.42
Tổng
điểm TB 3.63 3.24 3.25

Trung bình
Khá Trung Bình Trung Bình
Qua đây ta thấy: Trong 3 thành phần của giá trị thương
hiệu thì chỉ có nhận biết thương hiệu là đạt mức Trung bình
Khá còn lại đều ở mức trung bình.
Sức khỏe thương hiệu của Mobiphone trong tâm trí
của khách hàng chưa được tốt, còn đang gặp những
vấn đề cần giải quyết. Phân tích sâu vào kết quả phỏng
vấn ta có được những thông tin sau:
Bảng kết quả nhận biết thương hiệu
Điểm
Câu 1 Câu 2 Câu 3
Số
người
Tỷ lệ
Số
người
Tỷ lệ
Số
người
Tỷ lệ
1 1 0.99 2 1.98 4 3.96
2 9 8.91 6 5.94 12 11.88
3 21 20.79 26 25.74 54 53.47
4 44 43.56 33 32.67 26 25.74
5 26 25.74 34 33.66 5 4.95
Tổng 101 100% 101 100% 101 100%
• Nhận xét: Hầu hết các người được phỏng vấn đều
có sự nhận biết những đầu số của Mobifone và phân
biệt khá tốt Mobiphone với các mạng dịch vụ mạng

khác (Mức độ đồng ý và hoàn toàn đồng ý khá cao
>70%). Nhưng để kể một điều tốt về Mobifone thì mọi
người đều khá khó khăn (trung hòa và phản đối
>70%)
=> Có biện pháp làm tăng sự hiểu biết về những
phẩm chất tốt của Mobifone
Kết quả khảo sát lòng đam mê thương
hiệu Mobifone
Điểm
Câu 1 Câu 2 Câu 3 Câu 4
Số
người
Tỷ lệ
Số
người
Tỷ lệ
Số
người
Tỷ lệ
Số
người
Tỷ lệ
1 6 5.94 9 8.91 6 5.94 9 8.91
2 16 15.84 14 13.86 17 16.83 21 20.79
3 29 28.71 54 53.47 34 33.66 24 23.76
4 34 33.66 17 16.83 31 30.69 24 23.76
5 16 15.84 7 6.93 13 12.87 23 22.77
Tổng 101 100% 101 100% 101 100% 101 100%