tiểu luận marketing: nghiên cứu về thực trạng tồn tại caffein trong sản phẩm nước giải khát PEPSI

LỜI CÁM ƠN
Trên thực tế, không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp
đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của những người thầm lặng.
Trong suốt thời gian tham gia học tập với chuyên ngành Marketing ở giảng đường
Marketing trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, nhóm chúng em đã nhận
được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè. Với lòng biết
ơn sâu sắc nhất, chúng em xin gửi đến thầy Nguyễn Văn Trưng đã tận tâm hướng dẫn
chúng em qua từng buổi học trên lớp cũng như những buổi trao đổi về nội dung bài tiểu
luận này.
Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của thầy thì em nghĩ bài tiểu luận này của
chúng em rất khó có thể hoàn thiện được. Một lần nữa, chúng em xin chân thành cảm ơn
thầy rất nhiều.
Vì lý do bài tiểu luận bước đầu đi tìm hiểu về lĩnh vực Marketing thực tế nhưng kiến thức
của em còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ nên không tránh khỏi những thiếu sót là điều
chắc chắn. Chính vì lý do đó, chúng em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý
báu của quý Thầy Cô và các bạn học cùng lớp để kiến thức của em trong lĩnh vực này
được hoàn thiện hơn.
Sau cùng, chúng em xin kính chúc Thầy thật dồi dào sức khỏe, nhiều niềm vui để tiếp tục
thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau.
Trân trọng
TP. HCM, ngày 20 tháng 04 năm 2014

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 04 năm 2014
Giảng viên hướng dẫn

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
 Lý do chọn đề tài:
Ngày nay, nước giải khát, đặc biệt là nước giải khát có gas đã trở nên ngày càng phổ biến
đối với giới trẻ. Các sản phẩm này không những đáp ứng được nhu cầu giải khát của đối
tượng khách hàng mà nó hướng đến mà phần nào đó mang lại cảm giác sảng khoái cho
người uống.
Xét về khía cạnh thị trường, nhắc đến dòng sản phẩm nước giải khát, không thể không
nhắc đến “ông lớn” Pepsi. Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Theo
khảo sát thì cứ trong 4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có 1 sản
phẩm của Pepsi.
Đầu những năm 1990, Việt Nam hầu như không có một thương hiệu nước ngọt nào được
cầu chứng ngoài thương hiệu nước Xá Xị có từ trước năm 1975 và thương hiệu Tribeco
(1 hãng nước ngọt liên doanh với Đức). Khi đó tập đoàn Pepsico tiến vào Việt Nam và
ngay lập tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc.
Với sự thành công của nước giải khát Pepsi, tập đoàn PepsiCo đưa vào thị trường Việt
Nam nhiều sản phẩm của mình hơn nữa. Một trong số đó là thực phẩm ăn nhanh gà rán
KFC. KFC vào Việt Nam từ năm 1997 và trở thành thức ăn nhanh đầu tiên xuất hiện tại
thị trường Việt Nam.

Ngày nay, ngày càng có nhiều các tập đoàn nước giải khát và tập đoàn thức ăn nhanh trên
thế giới thâm nhập vào thị trường nước ta. Các loại sản phẩm này được người dân Việt
Nam, nhất là giới trẻ rất ưa chuộng. Tuy nhiên ít ai biết được trong các loại thực phẩm
này có chứa một số chất có hại gây ảnh hưởng đến sức khỏe nếu sử dụng quá nhiều.
Chính vì vậy nhóm quyết định chọn đề tài: NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG TỒN
TẠI CAFFEINE TRONG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSI nhằm tìm hiểu thực
trạng hiện nay của nước giải khát Pepsi, những ảnh hưởng của việc trong thành phần

Pepsi có một số chất có hại cũng như đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện sản phẩm
Pepsi hơn.
 Mục đích nghiên cứu đề tài:
Thông qua việc phân tích thực trạng hiện nay của nước giải khát Pepsi, mục đích trước
hết, lớn nhất và bao trùm của đề tài nhằm cung cấp cho sinh viên và người đọc có cách
nhìn tổng thể về sản phẩm marketing và các chiến lược marketing gắn liền với sản phẩm.
Từ đó dưới góc nhìn của những sinh viên nghiên cứu marketing, đề tài sẽ phân tích, đánh
giá những thế mạnh cũng như điểm yếu và thực trạng của một sản phẩm marketing cụ
thể. Trên cơ sở đó, đề tài rút ra một số định hướng và giải pháp có ý nghĩa tham khảo
trong việc phát triển sản phẩm.
 Phạm vi nghiên cứu:
Do đối tượng nghiên cứu của đề tài là Pepsi – một thương hiệu nước giải khát có trụ sở ở
nhiều nơi trên thế giới và thời gian nghiên cứu có hạn nên khó khăn trong việc phân tích
chính xác thực trạng của sản phẩm là điều khó tránh khỏi.
Chính vì vậy đề tài sẽ phân tích thực trạng cũng như đưa ra những giải pháp cụ thể ở thị
trường Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung.
 Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp phân tích, tổng hợp mang tính xuyên suốt toàn bộ đề tài. Phương pháp phân
tích thường được thể hiện: để làm sáng tỏ các vấn đề lớn, trước hết cần làm rõ các nội
dung bên trong của nó. Từ những vấn đề nhỏ, từng nội dung, từng tiểu mục, từng mục…
Phương pháp tổng hợp sẽ góp phần làm rõ những nhiệm vụ đặt ra đối với từng chương và
toàn bộ đề tài.

Phương pháp phân tích theo hệ thống đặt vấn đề nghiên cứu trong một hệ thống, hệ thống
này lại nằm trong hệ thống lớn hơn.
Phương pháp kết hợp lý luận với thực tiễn.
Phương pháp so sánh được sử dụng trong đề tài để đối chiếu các vấn đề tương tự nhau
trong thực tế.

Phương pháp kiểm chứng, phương pháp này được hỗ trợ bằng công cụ nghiên cứu thị
trường nhằm chứng minh những lập luận được đưa ra trong đề tài.
 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Theo nghiên cứu, có hơn 40% đối tượng khách hàng trẻ chưa có thông tin về sự nguy hại
của các sản phẩm nước có gas. Vì vậy, đề tài nghiên cứu có mục đích đề ra những
phương pháp giúp cải thiện sản phẩm nước giải khát có gas, cụ thể là nước giải khát
Pepsi. Từ đó, giúp giảm thiểu gánh lo về sức khỏe đối với người tiêu dùng.
Một nghiên cứu khác cũng cho thấy, hơn 20% đối tượng mục tiêu sau khi biết thông tin
về sự tồn tại của Caffeine trong sản phẩm nước giải khát Pepsi thì họ cảm thấy không hài
lòng về thương hiệu này nữa. Do đó, cải thiện chất lượng sản phẩm sẽ phần nào đó giúp
đẩy mạnh hình ảnh của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.
Ngoài ra, nội dung đề tài có thể là tài liệu tham khảo trong việc nghiên cứu và giảng dạy
trong bộ môn marketing tại giảng đường Marketing nói riêng và Đại học Kinh tế Tp.
HCM nói chung.

PHÂN TÍCH CHUNG VỀ SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSI
 Về bối cảnh thị trường:
1.1 Bối cảnh:
- Ngày nay, thức uống giải khát (đặc biệt là nước giải khát có gas) đang được giới
trẻ ưu tiên lựa chọn sử dụng.
- Việt Nam là đất nước có số lượng dân số trẻ đông, tỷ lệ thanh thiếu niên có độ tuổi
từ 13 – 25 cao (là đối tượng mục tiêu của các nhãn hàng nước giải khát có gas).
1.2 Thị trường:
- Thị trường nước giải khát Việt Nam tăng trưởng đều đặn 20%/năm trong những

năm gần đây (Nguồn: Thời báo Kinh tế Sài Gòn).
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Coca – Cola, Redbull, Nuber – One, …
- Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Các nhãn hàng nước suối, nước khoáng (Aquafina,
Vĩnh Hảo, La Vie, …), Trà xanh O
o
, …
 Phân tích đối tượng khách hàng (Target Customer):
2.1 Đặc điểm:
- Độ tuổi: Từ 13 – 25 (Độ tuổi chính: từ 13 – 19).
- Giới tính: Không phân biệt.
- Mức tiêu dùng: trung bình.
- Đã có thói quen uống nước giải khát, tuy nhiên chưa hiểu rõ về tác hại của các
thức uống.
2.2 Hành vi:
- Ước mơ: được khám phá thế giới, khẳng định bản thân, …
- Sở thích: du lịch, khám phá, mạo hiểm, giải trí, kết thêm nhiều bạn mới …
- Điều khách hàng cần: Khách hàng cần một loại nước giải khát giúp họ xóa tan cơn
khát vào những ngày hè, dễ mang theo người, an toàn với sức khỏe và có thể
chung vui với bạn bè để yên tâm khám phá thế giới.
- Vai trò của Pepsi: có tác dụng giải khát tức thời, dễ dàng mang theo mình và kích
thích nói cuộc nói chuyện với bạn bè.
2.3 Insight của đối tượng mục tiêu: Tôi là một người trẻ, khỏe, tự tin và năng
động. Tôi muốn khám phá thế giới đầy bí ẩn xung quanh. Tuy nhiên, trên con
đường thám hiểm đó, tôi cần một loại nước giải khát AN TOÀN VỀ LÂU
DÀI cho sức khỏe của mình.
 Mục tiêu đề tài:
- Cải thiện chất lượng sản phẩm Pepsi phù hợp hơn với sức khỏe người tiêu dùng
Việt Nam.
- Cải thiện hình ảnh thương hiệu Pepsi trong mắt người tiêu dùng.







!"#$%&'()$
*+$,
-,./01 
23$.34"/$
3
Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm cụ thể
Sản phẩm gia tăng
Sản phẩm ềm năng
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM
 Sản phẩm theo quan điểm Marketing:
 Sản phẩm:
 Khái niệm về sản phẩm
Sản phầm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp
nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay môt nhu cầu.
Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, gồm hàng hóa, dịch vụ, con
người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thỏa mãn một hay nhiều
nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể.
Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ:
5
 Phân loại sản phẩm
Tiêu thức phân loại Phân loại
Theo mục đích sử dụng của người mua hàng - Hàng tiêu dùng
- Hàng tư liệu sản xuất
Theo thời gian sử dụng - Hàng bền

- Hàng không bền
Theo đặc điểm cấu tạo - Sản phẩm hữu hình
- Dịch vụ
Theo cách mua - Hàng tiện dụng
- Hàng mua phải đắn đo
- Hàng chuyên dụng
Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm - Hàng đơn giản
- Hàng phức tạp
 Đặc tính của sản phẩm
Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau.
- Đặc tính kĩ thuật, lí hóa: công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc,…
- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, an toàn,…
- Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái,…
- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, …
 Nhãn hiệu
Việc chọn nhãn hiệu cho sản phẩm là một yếu tố chủ chốt trong việc xác định sản phẩm.
Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng hóa hay dịch vụ qua hình ảnh, qua từ ngữ
hay được thiết kế một cách tổng hợp cả hình ảnh và từ ngữ. Nhãn hiệu cũng được dùng
để xác định quyền sở hữu sản phẩm của một doanh nghiệp.
Nhãn hiệu có các chức năng:
- Chức năng thực tiễn
- Chức năng bảo đảm
- Chức năng cá thể hóa
- Chức năng tạo sự thích thú
- Chức năng chuyên nghiệp
- Chức năng dễ phân biệt
6
Khi thiết kế nhãn hiệu cho sản phẩn của mình, nhà sản xuất có thể lựa chọn một trong
bốn chiến lược:
- Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm

- Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm
- Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm
- Kết hợp nhãn hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm
Sau khi đã quyết định các chiến lược của mình, doanh nghiệp phải lựa chọn tên nhãn hiệu
thật đặc biệt, đáp ứng các yêu cầu:
- Nói lên được lợi ích của sản phẩm
- Nói lên được chất lượng của sản phẩm
- Dễ đọc, dễ viết, dễ nhận ra, dễ nhớ, có thể sử dụng ở nước ngoài
Nhãn hiệu có thể mang đang kí và được bảo vệ bởi luật pháp để doanh nghiệp độc quyền
sử dụng vĩnh viễn trên thị trường đăng kí.
Sau khi đã xác định nhãn hiệu, doanh nghiệp phải quan tâm đến việc xây dựng thương
hiệu bởi chính thương hiệu sẽ mang lại một giá trị quan trọng cho doanh nghiệp.
 Bao bì – sự đóng gói:
Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì. Chức năng của đóng gói và bao bì gồm:
- Bảo vệ sản phẩm
- Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở
- Tạo thuận lợi cho việc bán hàng
- Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu thụ
- Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng
- Dễ dàng bảo quản hàng hóa
 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm:
Bên cạnh làm cho người mua hàng hài lòng khi được cung ứng hàng hóa, dịch vụ với
chất lượng tốt, giá cả phải chăng thì doanh nghiệp cần tạo các dịch vụ nhắm phục vụ chu
đáo trong quá trình bán hàng.
Các dịch vụ gồm có:
7
- Cho hưởng tín dụng: mua hàng trả góp
- Hậu mãi: Hướng dẫn sử dụng, bảo trì sản phẩm,…
- Bảo hành
- Cho thử miễn phí

- Điều kiện giao hàng
 Chiến lược sản phẩm:
 Chiến lược đổi mới sản phẩm
Chiến lược này nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán trên thị trường. Đây là một
chiến lược khá mạo hiểm vì mức độ thành công thường không cao, do đó nguy cơ rủi ro
rất lớn.
Có hai chiến lược đổi mới sản phẩm:
- Chiến lược đổi mới phản ứng: thực hiện khi có sự thay đổi của thị trường
- Chiến lược đổi mới chủ động: thực hiện khi chưa có sự thay đổi của thị trường
nhưng doanh nghiệp muốn một mức phát triển cao hơn nên mạo hiểm đổi mới sản
phẩm.
 Chiến lược bắt chước sản phẩm:
Chiến lược này được thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổi mới vì sợ rủi ro nhưng
lại không muốn sản phẩm của mình bị già cỗi đi.
Sự bắt chước này mang tính chất đổi mới, không phải là sao chép nguyên xi mà là tập
hợp những ưu điểm sẵn có trong mỗi sản phẩm cạnh tranh. Do đó, sản phẩm bắt chước sẽ
hội tụ tất cả các ưu điểm đó.
Chiến lược này phải thực hiện nhanh chóng, nếu bắt chước chậm sẽ làm tăng them sự ứ
đọng hàng hóa.
 Chiến lược thích ứng sản phẩm:
Trong quá trình tồn tại sản phẩm, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ
giá bán. Để nâng cao chất lượng cần cải tiến công nghệ, tay nghề, nguyên vật liệu, kiểm
tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm. Để hạ giá bán cần loại bỏ các chi phí vô ích.
 Chiến lược tái định vị sản phẩm:
Chiến lược này nhằm trao một vị trí mới cho một sản phẩm hay một thương hiệu vào tâm
trí của người tiêu dùng.

89: *;$'+)9$
*+)9$'3
<='#

Giai đoạn
Doanh số
Để thực hiện, doanh nghiệp cần:
- Tạo cho sản phẩm có một vị trí đặc biệt trong trí nhớ người mua
- Tạo sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh
- Tương ứng với những chờ đợi quyết định nhất của thị trường mục tiêu trong việc
lựa chọn để tiêu thụ
Chiến lược tái định vị sản phẩm có khả năng hạn chế sự ứ đọng hàng hóa.
 Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm:
 Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường trong đó các
giai đoạn trong lịch sử thương mại của một sản phẩm được mô tả khác nhau, nhờ đó các
công ty có thể hoạch định được tốt hơn các kế hoạch Marketing.
Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu diễn có dạng hình chữ S và gồm
có 4 giai đoạn: mở đầu ( introduction ), tăng trưởng ( growth ), trưởng thành ( maturity )
và suy thoái.
 Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm:
 Đối với giai đoạn mở đầu
Khối lượng hàng hóa tăng lên một cách chậm chạp vì do nhiều người chưa biết, chưa có
nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ. Trong trường hợp đó Marketing mix thường là:
- Sản phẩm:
o Quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm.
o Tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm.
- Giá cả:
o Giá chắt lọc thị trường đối với sản phẩm độc đáo chưa từng có.
o Giá thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến.
o Giá khu vực: mỗi nới có giá khác nhau.

o Giá hạ thấp nhất thời.
- Phân phối: phân phối có giới hạn

- Xúc tiến: tạo sự hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích của nó.
 Đối với giai đoạn tăng trưởng:
Khối lượng hàng hóa bán ra tăng lên nhanh chóng do thị trường đã chấp nhận. Marketing
mix trong trường hợp này là :
- Sản phẩm:
o Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm.
o Tăng cường cải tiến kĩ thuật.
o Tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra.
- Giá cả: giảm giá để mở rộng thị trường.
- Phân phối:
o Phân phối mở rộng và mạnh.
o Tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng.
- Xúc tiến: tạo sự ưa thích cao nhất cho khách hàng.
 Đối với giai đoạn trưởng thành:
Khối lượng hàng hóa bán ra tăng chậm lại. Ở trường hợp đó Marketing mix thường là
- Sản phẩm: Phân biệt hóa sản phẩm bằng cách đa dạng hóa thương hiệu và kiểu
dáng.
- Giá cả: Có sự cạnh tranh mạnh về giá, có sự co giãn chéo rất cao.
- Phân phối: Vẫn còn mở rộng và mạnh.
- Xúc tiến: Củng cố lòng trung thành với thương hiệu.
 Đối với giai đoạn suy thoái
Khối lượng hàng hóa bán ra giảm xuống, nguy cơ tồn kho tăng nhanh. Trong trường hợp
đó Marketing mix thường là:
- Sản phẩm: Giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả nữa.
- Giá cả: Giảm, đôi khi tăng giá vì chi phí tăng do khối lượng sản xuất
- Phân phối: Chọn lọc và chuyên môn hóa.
- Xúc tiến: Giảm các chi phí đến ít nhất.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSI
 Lịch sử hình thành và phát triển của sản phẩm nước giải khát Pepsi:


Pepsi là một đồ uống giải khát có gas sản xuất bởi hãng PepsiCo.
Pepsi lần đầu tiên sản xuất vào năm 1890 do dược sĩ Caleb Bradham chế ra tại New
Bern, Bắc Carolina. Pepsi được đăng kí nhãn hiệu vào ngày 16 tháng 6 năm 1903. Nó đã
có nhiều biến thể sản xuất trong những năm qua kể từ năm 1898.
Năm 1886, Bradham không thể hiểu được mức độ thành công của Pepsi trong tương lai
khi mà ông pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani và
một chút dầu ăn. Nó được bán trong khu vực dưới tên “Nước uống của Brad” nhưng năm
1893, Bradham đổi sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”, nghe thú vị, khoẻ khoắn, mạnh
mẽ hơn và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi hơn.
Năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu duy nhất về nước giải khát có gas đạt doanh
thu cao nhất ở các siêu thị Mỹ và tới những những năm đầu tiên của thập niên 80, Pepsi
là thương hiệu nước giải khát hàng đầu được nhiều người mua về nhà uống nhất.
Trong suốt những năm 80 và 90, hình ảnh Pepsi được quảng cáo bởi một danh sách dài
các siêu sao gồm Michael Jackson, Tina Turner, Michael J.Fox, Ray Charles và Cindy
Crawford.
Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho thiên niên kỉ mới – hình cầu
với 3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh, điểm thống nhất của thiết kế biểu
tượng Pepsi trên toàn thế giới.
 Tình hình hoạt động của sản phẩm nước giải khát Pepsi:
 Doanh thu
Từ những khởi nguồn hết sức bình thường, Pepsi đã sống sót sau hai lần phá sản và trở
thành công ty nước giải khát lớn thứ 2 trên thế giới. Ngày nay, biểu tượng toàn cầu của
Pepsi là một trong những logo được biết tới nhiều nhất trên toàn thế giới. Các loại nước
giải khát của Pepsi-Cola có thể được tìm thấy khắp nơi ở hơn 195 quốc gia trên thế giới.
Pepsi Cola chiếm 1/5 tổng doanh thu của Pepsi Co., mang lại 20 tỷ USD hàng năm cho
công ty mẹ. Đó là một số tiền khổng lồ, thậm chí nó được coi là ông vua của đế chế
PepsiCo.
Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Theo khảo sát thì cứ trong 4 sản
phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sản phẩm của Pepsi, tổng cộng
là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng.


Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho các mặt hàng nước giải
khát của Pepsi-Cola. Nước uống có gas đang dần dần trở thành một phần quan trọng
trong lĩnh vực nước giải khát ở đây.
 Cơ sở hạ tầng
Công ty Pepsi-Cola với trụ sở chính ở Purchase, New York, là một phần của tập đoàn
nước giải khát toàn cầu PepsiCo. PepsiCo đạt doanh thu hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành
nhà cung cấp hàng đầu về doanh số bán hàng và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ.
Ở Mỹ,công ty Pepsi-Cola có rất nhiều các thương hiệu sản phẩm như Pepsi, Diet
Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina… Công ty còn sản xuất
và bán các loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton và Starbucks. Các
sản phẩm chính của Pepsi được bán toàn cầu còn có cả Pepsi Max, Mirinda và 7-Up.
Các sản phẩm của Pepsi-Cola đều có chất lượng và giá trị tuyệt hảo. Làm sao mà mọi
người có thể tin rằng tất cả các chai và lon Pepsi luôn luôn có mùi vị tuỵệt vời và sảng
khoải? Quy trình này bắt đầu từ việc đưa ra chính xác nhất các thành phần. Sau đó, các
thành phần này đươc pha chế với quy trình công nghệ hiện đại. Tiếp theo, việc chuẩn hoá
quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa
phương được sắp xếp một cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc mở một chai/lon Pepsi ở nhà
cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống như uống ngay lúc
mua.
 Thực trạng sản phẩm nước giải khát Pepsi
 Về bản chất nước giải khát Pepsi (Các loại sản phẩm và đặc tính):
Hương Vị: Hương vị đặc trưng của Pepsi là sự bùng nổ của cam quýt và với những ngụm
đầu tiên sẽ ngọt mạnh hơn nhưng có xu hướng tiêu tan nhanh hơn.
Hàm lượng dinh dưỡng: Nước giải khát Pepsi chứa nhiều đường, Calo và Caffeine.
Màu sắc: Pepsi sử dụng chất tạo màu nâu giúp cho thức uống mình có màu giống hạt
Cola tạo cảm giác hấp dẫn và sảng khoái hơn với người tiêu dùng.
 Nhãn hiệu và thương hiệu:

Pepsi lần đầu tiên sản xuất vào năm 1890 do dược sĩ Caleb Bradham chế ra tại New Bern,

Bắc Carolina. Pepsi được đăng kí nhãn hiệu vào ngày 16 tháng 6 năm 1903. Nó đã có
nhiều biến thể sản xuất trong những năm qua kể từ năm 1898.
Kể từ đó, Pepsi đã sử dụng chiến lược kết hợp nhãn hiệu của doanh nghiệp với tên riêng
của từng loại sản phẩm như Pepsi AM, Diet Pepsi, Crystal Pepsi, … nhằm tạo sự đa dạng
về sản phẩm đối với nhãn hiệu Pepsi của mình.
Ngoài ra, Pepsi còn phân biệt hóa các nhãn hiệu đối với từng dòng sản phẩm của mình
như Aquafina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea, 7Up.
Sau khi xác định nhãn hiệu, Pepsi đặc biệt quan tấm đến việc xây dựng thương hiệu cho
mình. Những quảng cáo của họ đều nhắm vào giới trẻ với các hoạt động vui chơi, thể
thao và thường là âm nhạc. Pepsi đã có hầu hết các nghệ sỹ âm nhạc nổi tiếng trong nhiều
năm qua, từ Ray Charles đến Briney Spears.
Khi Pepsi không sử dụng các ca sĩ, họ đã lồng vào sự hài hước vào các quảng cáo của họ,
trẻ em vẫn là các đối tượng chính trong các quảng cáo của họ. Ai có thể quên được hình
ảnh một cô gái nhỏ nói với bartender rằng: “Tôi muốn một chai Pepsi” với giọng của một
ông bố.
Ngày nay, nhắc đến thương hiệu Pepsi, người ta thường nghĩ đến tinh thần trẻ trung sôi
động. Mặc dù Công ty Pepsi đã có lịch sử hơn một thế kỷ, nhưng tinh thần trẻ đó vẫn
thấm sâu trong toàn Công ty, từ màu xanh tươi trẻ của logo, từ câu slogan nổi tiếng một
thời “sự lựa chọn của thế hệ mới” đến những sản phẩm thiết kế bắt mắt, thời trang cho
giới trẻ, những chiến dịch quảng cáo trẻ trung sôi động, những đại sứ nhãn hiệu tuổi teen
và những chiến lược kinh doanh xông xáo của đội ngũ các nhà quản lý trẻ xuất sắc của
Pepsi.
 Bao bì – sự đóng gói:
Gần đây, Pepsi cho ra mắt hơn 30 thiết kế lạ mắt, hiện đại trên các chai và lon soda. Thiết
kế đầy tính nghệ thuật này vẫn giữ lại 3 màu chủ đạo của thương hiệu: Xanh, đỏ và trắng.
Cá tính và tính truyền thống của thương hiệu thì không những không bị ảnh hưởng mà
những thiết kế này đã hiện đại hóa một thế hệ sản phẩm Pepsi mới. Chiến dịch

”Choreography” của Pepsi đã nâng cao hình ảnh thương hiệu Pepsi trong nhận thức của
người tiêu dùng, đặc biệt là đối với nhóm khách hàng mục tiêu của Pepsi: giới trẻ.

 Các dịch vụ gắn liền sản phẩm:
Phân khúc nước giải khát là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục của PepsiCo.
Công ty nước giải khát Pepsi-Cola sản xuất và bán ra thị trường các loại nước giải khát,
bao gồm: Pepsi-Cola, Mountain Dew, và Slice. Công ty Pepsi-Cola là công ty nước giải
khát lớn thứ hai trên thế giới chỉ sau Coca-Cola.
Các sản phẩm dán nhãn của Pepsi-Cola là: Pepsi, Pepsi dành cho người ăn kiêng (Diet
Pepsi), Mountain Dew, 7UP.
Pepsi thiết lập việc bán hàng, và thiết lập một chuẩn mực cảm xúc khách hàng trong
ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo, phân phối, marketing để mở rộng
hoạt động.
Chiến lược phục vụ khách hàng:
Pepsi tập trung sản phẩm mình vào một đối tượng nhất định như sản phẩm Pepsi dành
cho người ăn kiêng với tên gọi Diet Pepsi để phục vụ khách hang ăn kiêng.
Pepsi chú trọng đến phát triển mùi vị và hình ảnh cho sản phẩm đáp ứng nhu cầu về sản
phẩm thị hiếu và hương vi ngày càng cao của khách hang.
Mở rộng việc bán hàng thông qua việc phát triển các sản phẩm mới và các dịch vụ chăm
sóc khách hàng khác nhau.
Dịch vụ cung ứng sản phẩm:
Pepsi-Cola có một mạng lưới phân phối rộng nhất cho sản phẩm nước giải khát của mình
với hơn 900 công ty đang vận hành và các nhà máy nhượng quyền thương mại đóng chai
trên thế giới. Pepsi củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp
ứng tốt hơn cho những người bán lẻ nước giải khát. Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới
phân phối còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong việc đưa sản phẩm mới nhanh chóng ra
thị trường.
- Cung ứng trực tiếp: Bán ngay tại các chuỗi nhà hàng của PepsiCo như Pizza Hut,
Taco Bell, và gà rán hiệu KFC. Việc kết hợp cung ứng nước giải khát tại các chuỗi
nhà hàng đã góp phần mở rộng việc phân phối qua các phương pháp mới và tìm

kiếm người tiêu dùng mới trong những khu vực khác nhau để tăng doanh số bán
hàng và tăng thị phần.

- Cung ứng gián tiếp:
o Thông qua các nhà phân phối trên thị trường toàn cầu.
o Nhường quyền cho các nhà máy đóng chai nước ngoài.
5
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN VẤN ĐỀ MARKETING SẢN PHẨM
NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSI
 Định hướng phát triển của thương hiệu nước giải khát Pepsi trong tương lai
 Sứ mệnh
Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm
và nước giải khát. Và không ngừng tìm kiếm và tạo các hiệu quả tài chính lành mạnh cho
nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối
tác kinh doanh và cộng đồng. Phấn đấu mọt hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng
và chính trực trong mọi hành động của mình.
 Mục tiêu
Đa dạng hóa sản phẩm và đa dạng hóa thị trường, theo đúng chính sách của công ty mẹ.
Trong vòng 5 năm tới đưa dòng sản phẩm nước giải khát của Pepsi trở thành “Số 1 hoàn
hảo” tiếp tục củng cố và phát triển vị trí dẫn đầu thị trường nước đóng chai, trở thành
doanh nghiệp nước giải khát 1 tỷ đô vào năm 2018.
 Phân tích SWOT
6
7
 Phân tích các kết quả trong khảo sát thực tế:
 Giới thiệu khảo sát
- Số lượng mẫu: 110 mẫu.
- Đối tượng khảo sát: Giới trẻ, chủ yếu là sinh viên, là đối tượng mục tiêu của sản
phẩm nước giải khát Pepsi.
- Địa điểm khảo sát: Các khu vực tập trung nhiều sinh viên và giới trẻ lui tới, cụ thể
là: Công viên Lê Thị Riêng – Quận 10 và Hồ Con Rùa – Quận 1, thành phố Hồ
Chí Minh.
- Hình thức khảo sát: 100% khảo sát thực tế, không sử dụng hình thức Online.

- Thời gian khảo sát: Tháng 03/2014.
 Một số kết quả đáng chú ý
Kết quả khảo sát cho thấy, có gần 60% đối tượng khách hàng mục tiêu có nhu cầu sử
dụng một loại nước giải khát không có chất độc hại. Điều này chứng tỏ rằng, khách hàng
hiện nay, cụ thể là giới trẻ ngày càng quan tâm đến sức khỏe của mình hơn và muốn được
an toàn về lâu dài hơn (insight). Mặc khác, yếu tố “Không có thành phần độc hại” được
xếp vị trí ưu tiên nhất, nhưng yếu tố “Hương vị” đứng vị trí thứ hai nhưng chỉ chiếm tỷ lệ
khoảng 15%. Điều này lại càng khẳng định hơn trong việc, khách hàng xem việc lựa
chọn một loại nước giải khát an toàn là một lựa chọn hàng đầu và tiên quyết.
Có đến 84% người tiêu dùng sử dụng thêm sản phẩm nước giải khát Pepsi tại KFC hay
Lotte. Tuy vậy, sau khi biết được tác hại của việc kết hợp chất Caffeine với các chất dầu
mỡ có trong thực phẩm tại KFC hay Lotte, có 12% sẽ hoàn toàn không sử dụng Pepsi
nữa, 17% chỉ lựa chọn sử dụng Pepsi khi không còn lựa chọn nào khác và đến 61% khách
hàng sẽ hạn chế sử dụng Pepsi, việc này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu của Pepsi.
Chính vì lý do đó, càng thôi thúc sản phẩm Pepsi phải hoàn thiện sản phẩm của mình để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
 Đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm nước giải khát Pepsi

Thật đáng buồn khi Pepsi không phải là lựa chọn hàng đầu của các đối tượng khách hàng
mục tiêu. Bằng chứng là chỉ có 7,3% đối tượng khách hàng mục tiêu lựa chọn Pepsi là ưu
tiên nhất. Điều đó có nghĩa là người ta chỉ lựa chọn Pepsi khi sản phẩm được họ ưu tiên
nhất không có hoặc khó tìm thấy. Và điều bất ngờ hơn, sản phẩm nước giải khát họ tìm
đến đầu tiên là “Nước lọc”.
Một tỷ lệ phần trăm khá lớn là 43% ý kiến của khách hàng mục tiêu đồng ý với ý kiến
“Uống Pepsi gây hại cho sức khỏe”. Ngoài ra, còn có 28% trung lập với ý kiến này.
 Giải pháp đề nghị hoàn thiện sản phẩm nước giải khát Pepsi:
- Thứ nhất, hạn chế sử dụng hàm lượng Caffeine khi sản xuất sản phẩm nước Pepsi.
Bởi vì hàm lượng Caffeine hiện tại trong một chai nước Pepsi 330ml là 38mg.
Hàm lượng này được đánh giá là khá cao và có khả năng gây hại đến sức khỏe của
người tiêu dùng. Mặc khác, hiện nay, nhận thức của người tiêu dùng ngày càng

tăng trong việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng cho mình nên việc hạn chế đến mức
tối đa Caffeine sẽ tạo thêm niềm tin cho khách hàng.
- Thứ hai, giảm lượng đường có trong nước giải khát Pepsi. Bởi vì hàm lượng
đường trong sản phẩm nước giải khát Pepsi có thể gây bệnh như béo phì.
Nếu hoàn thiện được hai vấn đề này và truyền thông đến rộng rãi đối tượng khách hàng,
chắc chắn, Pepsi sẽ nhận được sự hưởng ứng mạnh mẽ từ phía người tiêu dùng. Bởi vì,
theo nghiên cứu của nhóm, có hơn 70% ưu tiên lựa chọn sản phẩm nước giải khát nào
“Không có thành phần độc hại”.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
 Giáo trình Marketing căn bản – Nhà xuất bản Lao Động – Chủ biên: Th.S Đinh
Tiên Minh – Xuất bản năm 2012.
 Cẩm nang Nghiên cứu thị trường – Nhà xuất bản Tổng hợp TP. HCM – Tác giả:
Esomar – Dịch giả: Song Thương, Tường Vy – Xuất bản năm 2011.
 Marketing Insight From A to Z – Nhà xuất bản Trẻ TP. HCM – Tác giả: Philip
Kotler – Dịch giả: Lê Hoàng Anh – Xuất bản năm 2011.
 Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS – Nhà xuất bản Đại học Kinh tế - Tác giả:
Hoàng Trọng, Chu Nuyễn Mộng Ngọc – Xuất bản năm 2008.
 Danh mục các website tham khảo: www.pepsico.com, www.pepsi.com,
www.facebook.com/Pepsivietnam, www.strategicmanagementinsight.com,
www.thesaigontimes.vn, www.luanvan.net.vn, www.vietbao.vn, …

PHỤ LỤC
 Nội dung bảng khảo sát:
BẢNG TÌM HIỂU ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ SỰ TỒN TẠI
CỦA CAFFEINE CÓ TRONG NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSI
Xin chào anh/chị,
Tôi tên là Trần Mậu Thành, sinh viên năm 2, chuyên ngành Marketing, trường ĐH Kinh
tế TP. HCM.
Nhằm phục vụ cho mục đích học tập, chúng tôi đang cần sự trợ giúp của anh/chị để hiểu

hơn về nhu cầu của các bạn trẻ sử dụng nước giải khát Pepsi cũng như tìm hiểu mức độ
nhận biết về tác hại của các sản phẩm nước giải khát có gas.
Tôi xin cam đoan mọi thông tin của anh/chị sẽ được giữ bí mật và không sử dụng trong
mục đích kinh doanh cá nhân.
Xin chân thành cảm ơn!
A. TÌM HIỂU NHU CẦU SỬ DỤNG NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GAS
A.
1
Loại nước giải khát có gas nào mà anh/chị đã từng sử
dụng?(nhiều lựa chọn)
Code Ghi chú
Pepsi 1 ĐÓNG
Coca Cola 2
7 up 3
Xá xị 4
Spite 5
Sting 6
Khác, nêu rõ: ………………………………………………… 7
A.
2
Anh/chị mong muốn sử dụng một loại nước giải khát có
những tiêu chuẩn nào?
Code Ghi chú
Hương vị hấp dẫn 1
Không có thành phần độc hại 2
Giá cả phải chăng 3
Hình thức đẹp mắt 4
Có thương hiệu uy tín 5
Được bán ở nhiều nơi thuận tiện 6


Quảng cáo nhiều 7
Khuyến mãi nhiều đợt, hấp dẫn 8
Khác, nêu rõ: ……………………………………………… 9
A.
3
Trong các tiêu chí đã chọn trên, anh/chị vui lòng chọn ra 1 tiêu chí quan trọng
nhất cho một loại nước giải khát hoàn hảo
B. TÌM HIỂU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI PEPSI:
B.
1
Khi có nhu cầu giải khát, anh/chị sẽ chọn mua loại nước
uống nào?
Sắp xếp theo thứ tự ưu tiên: 01:ưu tiên lựa chọn nhất, 06: ít
ưu tiên lựa chọn nhất
Số thứ
tự
Ghi chú
Nước lọc (bao gồm cả nước khoáng và nước suối)
Pepsi
Coca Cola
Xá xị
Sting
Khác, nêu rõ: …………………………………………
B.
2
Anh/chị vui lòng cho biết mức độ thường xuyên sử dụng
nước giải khát Pepsi? (1 lựa chọn)
Code Ghi chú
Mỗi ngày 1
Từ 3 – 6 lần/ tuần 2

Từ 3 – 5 lần/tháng 3
Không thường xuyên lắm 4
Rất hiếm khi sử dụng 5
Không nhớ rõ 6
Khác, nêu rõ: …………………………………………………. 7
B.
3
Anh/chị đánh giá các tiêu chí sau như thế nào?(Theo thang
điểm từ 01: Hoàn toàn không đồng ý đến 05: Hoàn toàn
đồng ý)
Số điểm Ghi chú
Uống Pepsi mang lại cảm giác sảng khoái và đã khát
Uống Pepsi gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe
Uống Pepsi giúp kích thích tiêu hóa và ngon miệng hơn
