phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh đối với công ty tnhh thương mại quốc tế và dịch vụ BIG c thăng long

PHÂN TÍCH MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH
VỚI CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ VÀ DỊCH VỤ SIÊU THỊ
BIG C THĂNG LONG
10/2013
Lớp: Quản trị chiến lược (213)_7
GV hướng dẫn: TS. Trương Đức Lực
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
Mô hình “Năm lực lượng” của Michael Porter được ra đời năm 1979 với nội dung tìm
hiểu mức độ cạnh tranh trong một ngành bằng cách phân tích 5 yếu tố tạo nên áp lực
cạnh tranh trong ngành kinh doanh đó, bao gồm: Âp lực từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp,
áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, áp lực từ sản phẩm thay thế, áp lực từ nhà cung ứng,
áp lực từ khách hàng.
Trong khuôn khổ đề tài, chúng tôi vận dụng mô hình này để tập trung phân tích 5 áp
lực cạnh tranh đối với ngành kinh doanh bán lẻ nói chung, và ảnh hưởng trực tiếp đến
Công ty TNHH Thương mại quốc tế và Dịch vụ siêu thị Big C Thăng Long nói riêng. Từ
đó, để xuất ra những giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên thị
trường.
Xin chân thành cảm ơn giảng viên TS. Trương Đức Lực đã gợi ý và tận tình hướng
dẫn chúng tôi trong quá trình thực hiện đề tài.
Mặc dù đã nỗ lực rất nhiều, song đề tài của chúng tôi không tránh khỏi những thiếu
sót. Chúng tôi rất mong nhận được sự góp ý từ thầy giáo và các bạn để đề tài được hoàn
thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!

I. Giới thiệu chung
1. Giới thiệu chung về hệ thống siêu thị Big C
Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương mại”
hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được Tập đoàn Casino
(Tập đoàn mẹ của siêu thị Big C) triển khai. Casino là một trong những tập đoàn bán lẻ

hàng đầu thế giới, với hơn 200.000 nhân viên, làm việc tại 11.000 chi nhánh tại
Pháp,Thái Lan, Brazil, Columbia,
Big C Việt Nam khai trương siêu thị đầu tiên tại Đồng Nai năm 1998. Hiện nay, Big
C Việt Nam có tổng cộng 24 siêu thị trên toàn quốc, được đặt tại nhiều tỉnh thành như Hà
Nội, Hải Phòng, Huế, Đà Nẵng,
Big C là một trung tâm mua sắm lý tưởng của người Việt Nam. Mỗi siêu thị Big C có
trên 50.000 mặt hàng, từ thực phẩm tươi sống đến thực phẩm khô, từ quần áo thời trang
đến đồ trang trí nội thất, Với slogan “Giá rẻ cho mọi nhà”, Big C đánh vào tâm lý thích
mua hàng giá rẻ của phần lớn người dân Việt Nam. Chính điều này đã tạo nên thành công
cho Big C, đưa Big C nhanh chóng trở thành cái tên quen thuộc đối với người tiêu dùng
Việt Nam[1].
2. Giới thiệu chung về Công ty TNHH TMQT và DVST Big C Thăng Long
Công ty TNHH TMQT và DVST Big C Thăng Long được thành lập năm 1998, trụ sở
chính được đặt tại số 222 Trần Duy Hưng, Cầu Giấy, Hà Nội. Công ty là một trong số
những công ty con của tập đoàn Casino tại Việt Nam chịu trách nhiệm quản lý hệ thống
siêu thị Big C trên địa bàn Hà Nội.
Khởi đầu kinh doanh tại một địa điểm thuộc khu đô thị mới của Hà Nội, đến nay, công
ty đã mở rộng địa bàn hoạt động ra nhiều quân huyện khác trong thành phố. Công ty
đang khai thác thành công Trung tâm thương mại Big C Thăng Long rộng 30.000 m2,
Siêu thị Big C The Garden rộng 3.000 m2, Siêu thị Big C Long Biên và Siêu thị Big C
Mê Linh.
Công ty hiện đang kinh doanh trên 40.000 mặt hàng gồm đồ tươi sống, đồ khô, quấn
áo, mỹ phẩm, nội thất, đồ điện, [2].
Với sự lớn mạnh không ngừng của mình, hệ thống 4 siêu thị của Công ty trên địa bàn
Hà Nội đã trở thành địa chỉ tin cậy của người tiêu dùng. Doanh thu luôn ở mức cao và
tăng dần qua từng năm. Liên tiếp các năm 2010, 2011,2012, Công ty đã nằm trong Bảng
xếp hạng “1000 doanh nghiệp nộp thuế thu nhập doanh nghiệp nhiều nhất Việt Nam” [3].
II. Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter đối với Công ty TMQT và
DVST Big C Thăng Long
Có thể nói, sự thành công của Công của công ty là nhờ vào mức thu nhập, mức sống

của người dân ngày càng tăng cao, tạo nên một thị trường vô cùng hấp dẫn. Tuy nhiên,
không thể phủ nhận rằng, chính vì sự hấp dẫn mà thị trường bán lẻ Việt Nam nói chung
và Hà Nội nói riêng đang dần trở nên khốc liệt với sự tấn công mạnh mẽ từ nhiều thương
hiệu bán lẻ nổi tiếng.
Áp dụng mo hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter, chúng ta sẽ phân tích những
áp lực mà Công ty gặp phải trong ngành, những áp lực đó mạnh hay yếu? Cơ hộ và thách
thức đối với Công ty là như thế nào? Công ty cần làm gì để có thể trụ vững và thành công
trên thị trường?
1. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với gần 130 trung tâm thương
mại, 700 siêu thị và hơn 1.000 cửa hàng tiện lợi đang hoạt động trên khắp cả nước. Tính
riêng trên địa bàn Hà Nội, hiện nay có khoảng Một số cái tên có thể coi là đối thủ đáng
gớm đối với Big C là Co.opmart (với 1 địa chỉ tại Nguyễn Trãi – Thanh Xuân), hệ thống
siêu thị Fivimart (với 16 siêu thị), Công ty cổ phần Intimex Việt Nam (với 6 siêu thị),
1.1. Áp lực về giá
Nếu như Big C chọn "Giá rẻ cho mọi nhà” thì Co.opmart làm "Bạn của mọi nhà”. Tuy
không xem hàng hóa giá rẻ là cách cạnh tranh nhằm tăng thị phần trên thị trường bán lẻ,
nhưng Co.opmart cũng liên kết với các nhà sản xuất để "tinh giảm chi phí, tạo ra giá hợp
lý và giá tốt nhất". Co.opmart đã và đang phối hợp cùng hàng trăm nhà sản xuất, nhà
cung cấp để luân phiên thực hiện chương trình "Giá tốt mỗi ngày", tập trung vào thực
phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm để thiết thực hỗ trợ khách hàng. Ngoài Co.opmart,
Fivimart cũng là một siêu thị tạo áp lực về giá đối với Big C. Là một trong những hệ
thống siêu thị được thành phố chọn trong chương trình bán hàng bình ổn giá ngay từ
những năm đầu tiên thực hiện kể từ năm 2007 để kìm hãm lạm phát ổn định thị trường
cho những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu phục vụ người dân trong những thời điểm nhạy
cảm về giá, qua 6 năm thực hiện thì giờ đây, Fivimart thường được nhắc đến với cái tên
“siêu thị bình ổn giá”. Điều này khiến cho khách hàng luôn có tâm lý mua được hàng giá
rẻ hơn khi đến với Fivimart.
1.2. Áp lực về dịch vụ bán hàng
Đối thủ lớn của Big C là Co.op mart có rất nhiều các dịch vụ khách hàng như: Nhận

Đặt Hàng Qua Điện Thoại, Bán Phiếu Quà tặng, Đổi Trả Hàng, Giao Hàng Tận Nhà
Trong nội thành, bán kính 5km, với hóa đơn 200.000 trở lên, Chương Trình Khách Hàng
Thân Thiết, Giỏ Đựng Hàng Có Bánh Xe, Sửa Chữa Quần Áo, Máy Rút Tiền, Dịch Vụ
Cung Cấp Các Thông Tin Khuyến Mãi Của Hệ Thống Co.opmart. Hệ thống siêu thị
Hiway cũng có nhiều những dịch vụ hấp dẫn dành cho khách hàng: Giữ xe máy miễn phí,
gói quà miễn phí, mua hàng trả góp, cho vay mua sắm qua thẻ ngân hàng,

1.3. Áp lực về chất lượng sản phẩm
Tỷ lệ hàng nội địa tại hai đơn vị này đều chiếm đến 90 -95% trong cơ cấu hàng hóa.
Không những thế, cả Co.opmart và Big C đều tận dụng mọi khả năng có thể để liên kết
với các trang trại, các nhà sản xuất, các doanh nghiệp để tăng cường ngày càng nhiều sự
hiện diện của hàng Việt. Tỷ trọng hàng thực phẩm tại Big C lẫn Co.opmart chiếm khoảng
55 - 60% doanh số toàn hệ thống, cả hai đều khai thác tối đa nhóm ngành hàng thực
phẩm tươi sống và nấu chín.
1.4. Áp lực về các chương trình khuyến mãi
Do tình hình kinh tế khó khăn nên hầu hết các trung tâm thương mại, các siêu thị bán
lẻ và cửa hàng tiện ích đều đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm kích cầu
người tiêu dùng. Từ 30/7 đến 30/08/2013, hệ thống siêu thị Intimex thực hiện chương
trình khuyến mãi lớn “Tri ân khách hàng” với tổng giá trị giải thưởng lên đến 600 triệu
đồng. Hay chương trình “khuyến mại tưng bừng chào mừng quốc khánh” từ ngày 28/8
đến 3/9/2013 của Hapro,
2. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Để biết được nguy cơ gia nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là cao hay thấp, ta
xem xét trên hai khía cạnh: Lợi thế gia nhập và rào cản gia nhập.
2.1. Lợi thế gia nhập
2.1.a. Vốn và các loại chi phí khi gia nhập
- Vốn cho việc kinh doanh lĩnh vực siêu thị không phải nhỏ, song so với các ngành
khác thì không phải là lớn. Sự khác biệt về sản phẩm không phải là nỗi lo đối với
cá doanh nghiệp này vì các nhà cung cấp sản phẩm là như nhau, đặc biệt sự trung
thành của khách hàng là không lớn lắm.

- Chi phí chuyển đổi của người mua không đáng kể. Khách hàng có thể đễ dàng
chuyển đổi sở thích mua hàng ở siêu thị này sang siêu thị khác. Điều này phụ
thuộc chủ yếu vào khả năng thu hút khách hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
mới gia nhập ngành có thể thu hút khách hàng mới bằng những chính sách giảm
giá hay cung cách phục vụ mới,
- Lợi thế chi phí tuyệt đối nhờ áp dụng những phương tiện hỗ trợ hiện đại như việc
sử dụng máy camera theo dõi để tiết kiệm lao động hay các biện pháp và kỹ thuật
bảo quản hàng hóa hiện đại mà những thế hệ đi sau có được.
2.1.b. Các chính sách của Chính phủ
Các chính sách của Chính phủ tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho việc thành lập
doanh nghiệp mới kinh doanh trong lĩnh vực siêu thị và các hoạt động kinh doanh của nó
nhất là khi Việt Nam chính thức mở rộng cánh cửa bán lẻ cho các nhà đầu tư nước ngoài
theo cam kết gia nhập WTO.
- Theo cam kết gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), từ ngày 11/1/2012
đến trước ngày 11/1/2015, Việt Nam cho phép thành lập liên doanh để cung cấp
dịch vụ liên quan đến sản xuất, trong đó nhà đầu tư nước ngoài được sở hữu đến
50% vốn điều lệ của liên doanh. Sau ngày 11/1/2015, Việt Nam cho phép thành
lập DN 100% vốn nước ngoài. Như vậy, lộ trình mở cửa cho các DN sản xuất,
phân phối của nước ngoài vào Việt Nam theo cam kết WTO chỉ còn hơn một năm
sẽ hoàn thiện. Điều này đặt ra cho các nhà bán lẻ Việt Nam nhiều thách thức cũng
như cạnh tranh khốc liệt[4].
- Bộ Công Thương cũng vừa phê duyệt Quy hoạch phát triển cho mạng lưới siêu
thị, trung tâm thương mại. Theo đó, đến năm 2020, cả nước sẽ có khoảng 1.200-
1.300 siêu thị, 180 trung tâm thương mại. Bên cạnh đó, Chính phủ khuyến khích
DN thuộc mọi thành phần kinh tế tham gia. Dự báo đến 2020, tỷ trọng bán lẻ qua
mạng lưới siêu thị, trung tâm thương mại sẽ chiếm 45% tổng mức bán lẻ hàng hóa
xã hội. Song để phát triển bền vững và trở thành địa chỉ tin cậy của người tiêu
dùng, hệ thống siêu thị phải nỗ lực nhiều hơn nữa[5].
2.2. Rào cản gia nhập
Tuy nhiên bên cạnh những thuận lợi, những rào cản khi gia nhập ngành cũng không ít:

- Để có được hiệu quả kinh tế không kể không tính đến lợi thế kinh tế nhờ quy mô.
Liệu các doanh nghiệp mới gia nhập ngành có đủ khả năng có được quy mô doanh
nghiệp lớn ngay từ ban đầu để cạnh tranh với các đối thủ hiện tại hay không.
- Doanh nghiệp mới gia nhập ngành có thể thu hút khách hàng chủ yếu bằng phong
cách phục vụ mới. Điều này thực sự khó khăn cho các doanh nghiệp vì để định
hình phong cách phục vụ hoàn toàn mới, hấp dẫn, mới lạ là một điều không phải
dễ dàng, không chỉ tốn kém về mặt chi phí mà còn cần phải có một thời gian dài
tạo dựng.
- Việt Nam áp dụng công cụ Kiểm tra Nhu cầu Kinh tế (ENT - Economic Needs
Test), một công cụ đặc biệt để hạn chế tiếp cận thị trường trong khuôn khổ WTO.
Theo đó, việc thành lập các điểm bán lẻ ngoài điểm đầu tiên sẽ được xem xét theo
từng trường hợp cụ thể và cơ quan cấp phép địa phương có quyền từ chối cấp phép
nếu cho rằng chưa cần.
2.3. Đánh giá nguy cơ gia nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Từ những lợi thế và rào cản gia nhập đã nêu ở trên, có thể thấy, thị trường bán lẻ Việt
Nam nói chung và thủ đô Hà Nội nói riêng là một thị trường tương đối hấp dẫn, với rất
nhiều những thuận lợi trong quá trình gia nhập. Vì vậy, khả năng các đối thủ tiềm ẩn gia
nhập ngành là rất cao.
Trong một đánh giá về thị trường bán lẻ, Bộ Công thương nhận định, sau 5 năm gia
nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), ngành bán lẻ Việt Nam phát triển với tốc độ
khá nhanh, số lượng siêu thị thành lập mới trong thời gian này tăng hơn 20%, số trung
tâm thương mại thành lập mới tăng hơn 72%. Chỉ riêng năm 2011, đã có thêm các tập
đoàn bán lẻ nổi tiếng như Aeon (Nhật Bản), Dairy Farm (Hồng Kông) hay E-mart (Hàn
Quốc), đầu tư vào thị trường Việt Nam.
Trong thời gian sắp tới, Big C sẽ phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh
- Tập đoàn Lotte của Hàn Quốc vừa thâu tóm toàn bộ 4 tầng của Trung tâm thương
mại tương đương 20 000m2 tại Micpec Tower 229 Tây Sơn. Chưa dừng lại ở đó,
Lotte đang triển khai dự án Lotte Centre cao 65 tần trên đường Liễu Giai. Trước
đây, dự án này có tên là Hanoi City Complex, Lotte đã mua lại Coralis Việt Nam
(công ty con của Dae Woo). Đến nay, công trình này đang thi công xây dựng, sắp

hoàn thiện phần thân, dự kiến quý 2/2014 sẽ khai trương. Công trình cao 267m2,
tổng diện tích sàn là 247 075m2, 5 tầng hầm. Trong đó, từ tầng 1 đến tầng 7 là
trung tâm thương mại với nhiều mặt hàng, đáp ứng nhu cầu mua sắm đa dạng của
khách hàng[6].
- Ngày 12/1/2011, tờ Independent của Anh đưa tin, chuỗi siêu thị Tesco (Anh) đang
xem xét gia nhập thị trường Việt Nam. Đây là kế hoạch mở rộng thương hiệu ra
thế giới của nhà bán lẻ lớn thứ 3 thế giới này. Tesco cho biết, thị trường Việt Nam,
Indonesia và Philippines đang ngày càng trở nên hấp dẫn nhờ tốc độ tăng trưởng
mạnh và dân số đông[7].
- Ngoài ra, có thông tin không chính thức cho rằng, nhà bán lẻ số 1 thế giới Wal-
Mart cũng đang lên kế hoạch cho việc gia nhập thị trường Việt Nam
Như vậy, nguy cơ của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đã thấy rõ. Hơn nữa, đây đều là
những hãng bán lẻ hàng đầu, nếu thực sự họ đặt chân đến Việt Nam thì Big C chắc chắn
sẽ gặp rất nhiều khó khăn.
3. Áp lực từ sản phẩm thay thế
Đối với ngành kinh doanh siêu thị thì sản phẩm dịch vụ có thể thay thế đó chính là
mạng lưới các chợ truyền thống, các cửa hiệu nhỏ của từng địa phương, các cửa hàng
giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất lớn… Hiện nay, trên địa bàn Hà Nội có 411 chợ và
hầng ngàn các cửa hiệu tạp hóa nhỏ.
- Xét về yếu tố thời gian, các chợ truyền thống hay chợ cóc, cửa hàng tiện lợi nằm
rải rác khắp nơi, tiện cho quá trình đi lại của khách hàng nên sẽ giúp khách hàng
tiết kiệm được cả thời gian để đi đến nơi mua sắm. Đi chợ ở siêu thị thông thường
chiếm khá nhiều thời gian trong tổng quỹ thời gian mua sắm (thời gian đi lại, gửi
xe, gửi và lấy túi đồ, xếp hàng thanh toán ). Trong khi đó, mua đồ ăn ở chợ
truyền thống rất nhanh chóng, đôi khi họ có thể mua ngay tại cửa nhà mình từ
những người bán hàng rong, hoặc không cần phải xuống xe mà vẫn có thể mua
hàng. Và đối xét với thực tế thì hiện tại hệ thống siêu thị Big C trên địa bàn Hà
Nội bị giới hạn cố định tại 4 địa điểm đó là Big C Thăng Long, Big C The Garden,
Big C Megamall Long Biên, Big C Mê Linh, rất khó có thể tiếp cận mọi khách
hàng ở mọi địa điểm như các loại hình thay thế khác

- Về giá cả, chi phí, nếu sử dụng các loại hàng thay thế như chợ truyền thống hay
cửa hàng tiện lợi, tạp hóa sẽ giúp cho khách hàng không phải mất một khoản cho
việc chi trả các thuế VAT, thuế nhập khẩu bởi hầu hết các vật dụng, mặt hàng ở
các chợ truyền thống đều có giá mềm tương đối so với các trung tâm thương mại
lớn, họ vô hình không phải chi các khoản cố định cho doanh nghiệp mà chủ yếu
chỉ trả giá trực tiếp cho người bán hàng, trường hợp này cũng đúng với cả cho
trường hợp các cửa hàng tiện lợi,tạp hóa.
Tuy nhiên, nhiều khách hàng cũng đồng tình rằng siêu thị có hai ưu điểm lớn nhất, đó
là sự phong phú của hàng hóa và chất lượng sản phẩm.Cho dù một số khách hàng cho
rằng hoa quả, rau và thịt bán ở siêu thị không tươi và ngon như ở chợ ngoài, hay các đồ
tiện dụng tại siêu thị phải tốn nhiều thời gian mua sắm hơn so với các cửa hàng tiện lợi,
thì yếu tố khiến siêu thị ghi điểm trong tâm chí của khách hàng vẫn là điểm mạnh về độ
an toàn vệ sinh của sản phẩm và chất lượng, nguồn gốc xuất sứ của sản chúng. Họ tin
rằng siêu thị có các quy định tốt và kiểm soát chặt chẽ nguồn cung cấp, qua đó hạn chế
được hàng hóa kém phẩm chất, và vì lẽ đó mội người đều cảm thấy giá cao là hợp lý.
4. Áp lực từ nhà cung ứng
Hiện tại, Big C có 3 nhà sản xuất độc quyền có thương hiệu đó là: WOW, eBon,
Casino.
Các nhà cung cấp cũng có thể khẳng định quyền lực của mình bằng cách đe dọa tăng
giá hàng hoá hay mặc cả về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Do đó, họ có thể
chèn ép lợi nhuận từ các siêu thị nhằm bù đắp những chi phí tăng lên trong giá thành sản
phẩm mà trước đây khó có thể đề cập đến đối với siêu thị.
Với mục tiêu giá rẻ cho mọi nhà, Big C cam kết bình ổn giá kể cả khi khủng hoảng,
kiểm soát các nhà cung ứng sản phẩm để có thể tăng giá nhưng không cao hơn mức giá
trên thị trường nên vẫn tạo cho khách hàng tâm lí thoải mái khi mua hàng tại Big C. Tuy
nhiên các nhà cung ứng đang phát triển rất mạnh mẽ, trái ngược với lực lượng bán lẻ còn
yếu vì thế mà quyền lực tập trung chủ yếu vào kẻ mạnh. Họ cũng có thể khẳng định
quyền lực của mình bằng cách đe dọa tăng giá hàng hoá hay mặc cả về chất lượng sản
phẩm dịch vụ cung ứng. Do đó, họ có thể chèn ép lợi nhuận từ các siêu thị nhằm bù đắp
những chi phí tăng lên trong giá thành sản phẩm mà trước đây khó có thể đề cập đến đối

với siêu thị.
Lý do được các nhà cung cấp đưa ra khi điều chỉnh giá sản phẩm tăng lên gồm nhiều
yếu tố, như ảnh hưởng giá xăng, điện, nguyên vật liệu vào chi phí đầu vào, kể cả chi phí
nhân công cũng tăng thêm và ảnh hưởng tỉ giá ngoại tệ đối với các mặt hàng nhập khẩu.
Nhiều nhà cung cấp hàng thực phẩm, hàng tiêu dùng và hoá mỹ phẩm đã đề nghị tăng giá
bán. Trong số này, đa số các nhà cung cấp thực phẩm đề nghị tăng khoảng 10%, hàng
tiêu dùng nhựa tăng 3-5%, trong khi các mặt hàng điện gia dụng đưa ra mức tăng 10-
15%. Riêng các mặt hàng có nguồn gốc nhập khẩu được nhà cung cấp đưa ra mức tăng từ
10-18%. Ngoài ra, các siêu thị trên địa bàn thành phố cũng đã nhận được thông báo tăng
giá của một số DN ở các nhóm hàng hoá mỹ phẩm như các loại nước xả, dầu gội đầu -
sữa tắm, kể cả sữa bột Ovaltine đề nghị tăng 10%. Hệ thống siêu thị Big C gần đây cũng
đã nhận được đề nghị điều chỉnh giá bán của các nhà cung cấp hàng tiêu dùng với mức
tăng 5-15%[8].
Đối phó với tình huống này, Công ty chưa vội chấp nhận việc tăng giá mà tiến hành
kiểm soát chặt yêu cầu tăng giá thông qua việc tìm hiểu thị trường, xem việc tăng giá với
các mặt hàng đó có thật sự hợp lý hay không. Đồng thời thảo luận với nhà cung cấp về
những khó khăn để cùng đưa ra những giải pháp nhằm tránh việc tăng giá.
Có thể nói, Công ty đã từng vận dụng rất thành công quyền lực thương lượng từ phía
nhà cung ứng nhằm tăng giá một số sản phẩm những vẫn đảm bảo không vượt quá giá
mặt hàng đó trên thị trường, làm tăng khối lượng cung ứng. Nhưng, trước những áp lực
ngày càng mạnh mẽ từ phía nhà cung ứng, Công ty đang đối mặt với những thách thức
rất lớn.
5. Áp lực từ khách hàng
Áp lực của khách hàng là lực lượng tạo ra khả năng mặc cả của người mua. Người
mua có thể được xem như là một sự đe dọa cạnh tranh khi buộc doanh nghiệp giảm giá.
Ngược lại, khi người mua yếu sẽ mang đến cho doanh nghiệp một cơ hội để tăng giá
kiếm được lợi nhuận nhiều hơn. Đối với siêu thị bán lẻ Big C, người mua là người tiêu
dùng cuối cùng hoăc các nhà phân phối bán lẻ khác.
5.1. Áp lực về giá từ khách hàng
Với các xu hướng tâm lý của khách hàng về giá thường thấy là: giá càng cao thì chất

lượng càng tốt; xu hướng hoài nghi về mức giá của doanh nghiệp so với chất lượng sản
phẩm khi họ không có đủ thông tin; xu hướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại so
với các đối thủ cạnh tranh; khách hàng cho rằng 299 ngàn đồng rẻ hơn nhiều so với 300
ngàn đồng. Do đó để chấp nhận mua sản phẩm ở mức giá 299 ngàn mặc dù thực chất 2
mức giá đó không chênh nhau đáng kể. Khách hàng luôn bị thu hút bởi khuyến mãi và
giảm giá hấp dẫn với tâm lý mua được hàng với giá rẻ nhưng chất lượng tốt, hay những
chương trình với hàng tặng kèm.
Với những khách hàng mua một khối lượng lớn. Trong hoàn cảnh này, người mua có
thể sử dụng ưu thế mua của họ như một ưu thế để mặc cả cho sự giảm giá không hợp lý.
Big C với thương hiệu là một đại siêu thị bán lẻ giá rẻ, với mức giá được niêm yết sẵn thì
người mua là nhà phân phối bán lẻ, mua với số lượng lớn, họ có nhu cầu được mặc cả
giảm giá sẽ không được chấp thuận. Như thế, họ sẵn sàng chạy sang một siêu thị khác
đáp ứng được nguyện vọng của họ như trung tâm bản sỉ Metro, như thế thì Big C đã mất
những khách hàng mua sản phẩm số lượng lớn. Vấn đề này, Big C vẫn chưa có những
chiến lược để cạnh tranh với các siêu thị hay đại lý bán buôn. Phải chăng do áp lực từ
phía khách hàng là những người mua với số lượng nhiều lớn hay do chiến lược của công
ty đề ra là đại siêu thị bán lẻ nên bỏ qua những khách hàng mua là các cửa hàng bán lẻ
khác.
5.2. Áp lực của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
Bên cạnh giá cả thì khách hàng cũng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Khách hàng tuy thích giá rẻ, nhưng họ luôn muốn những sản phẩm mình mua về phải
có chất lượng tốt, hoặc ít ra là chấp nhận được. Đây luôn là áp lực đối với các siêu thị nói
chung và với Big C nói riêng. Trong thời gian qua, nhiều vụ việc liên quan đến hàng hóa
kém chất lượng tại Big C trên địa bàn Hà Nội đã trở thành chủ đề bàn tán của người tiêu
dùng. Sự việc xôi gà thiu, áo lót chứa chất độc, thịt lợn hỏng, được đăng tải rầm rộ trên
các phương tiện truyền thông khiến cho danh tiếng của Công ty bị ảnh hưởng rất lớn,
nhiều người đã tẩy chay mua hàng của Big C và chuyển sang những siêu thị khác. Ngay
lập tức, Công ty đã phải có những động thái xin lỗi đến người tiêu dùng và thắt chặt quản
lý chất lượng hàng hóa. Điều này chứng tỏ, áp lực về chất lượng sản phẩm từ phía khách
hàng là rất lớn.

Bên cạnh giá cả hay chất lượng sản phẩm thì chất lượng dich vụ cũng được người tiêu
dùng quan tâm. Khách hàng luôn mong muốn mua hàng tại một nơi thoải mái, nhân viên
thân thiện, thủ tục thuận tiện, Tuy nhiên, có một thời gian thái độ phục vụ của nhân
viên tại Big C khiến không ít khách hàng khó chịu. Các nhân viên ở đây được nhận xét là
kém thân thiện, cáu gắt, không nhiệt tình với khách, Những điều này được lan truyền
nhanh chóng, tạo thành một cái nhìn không tốt đối với siêu thị và ngay sau đó, Big C
cũng đã chấn chỉnh lại đội ngũ nhân viên, xây dựng một hình ảnh mới đẹp hơn trong mắt
khách hàng. Có thể nói, áp lực về chất lượng dịch vụ từ khách hàng cũng rất lớn.
III. Một số giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty TNHH TMQT và
DVST BIG C THĂNG LONG
1. Giải pháp giảm thiểu áp lực từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Về mức giá, Công ty nên tiếp tục duy trì “Giá rẻ cho mọi nhà”, điều đã tạo nên thương
hiệu riêng cho Big C.
Về dịch vụ, Công ty cần tiến hành điều tra về thói quen mua sắm, tiêu dùng của khách
hàng, mức độ hài long của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Big C cũng như
tại các đối thủ cạnh tranh khác. Từ đó, học hỏi những điểm mạnh của đối thủ, xây dựng
cho mình một hệ thống dịch vụ phục vụ và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tối đa.
Công ty cần thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mãi, tổ chức các sự kiên
nhân ngày lễ như: valetine, trung thu, tết,…, các chương tình bốc thăm trúng thưởng -
điều mà Metro đã làm rất tốt và thu hút nhiều khách hàng. Tuy nhiên, việc đưa ra các
chương trình khuyến mãi cần phải có quá trình nghiên cứu kĩ lưỡng các mặt hàng có xu
hướng giảm tiêu dùng trong thời gian qua.
2. Giải pháp giảm thiểu áp lực từ đối thủ canh tranh tiềm ẩn
Trước nguy cơ gia nhập thị trường của nhiều những thương hiệu bán lẻ nổi tiếng,
Công ty Big C Thăng Long cần có những hành động cụ thể.
Trước hêt, Công ty cần tìm hiểu về các đôi thủ tiềm ẩn sắp gia nhập thị trường. Xác
định đó đối thủ nào, tiềm lực của đối thủ ra sao, những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ,
đối thủ dự định sẽ đặt địa điểm tại đâu, kinh doanh những gì, Việc nắm bắt đối thủ tiềm
ẩn là rất quan trọng trong việc đề ra các chiến lược và giải pháp cạnh tranh.
Với lợi thế là một trong những thương hiệu bán lẻ xuất hiện sớm tại Hà Nội, Công ty

cần tận dụng ưu thế lợi ích kinh tế theo quy mô. Với chỉ 4 siêu thị trên địa bàn Hà Nội,
Công ty có thể mở thêm một số địa chỉ mới trước khi các thương hiệu khác kịp nhảy vào
thị trường.
Bên cạnh đó, dịch vụ cũng là một yếu tố cần được chú trọng. Với tuổi đời của mình,
Công ty đã có được một số lượng lớn khách hàng lâu năm. Vì vậy, Công ty cần có những
chương trình khuyến mại, tri ân những khách hàng này. Họ không chỉ trực tiếp mua sản
phẩm của siêu thị, mà còn là người đi quảng bá hình ảnh của siêu thị đến những người
xung quanh. Đây là một kênh quảng cáo vô cùng hiệu quả mà lại tốn ít chi phí. Sự trung
thành từ phía khách hàng chính là một rào cản vô cùng lớn đối với các đôi thủ muốn gia
nhập thị trường bởi sự trung thành cần phải có một quá trình dài xây dựng chứ không thể
mua được bằng tiền. Đây chính là một lợi thế của Công ty.
Ngoài ra, sự xuất hiện của các đối thủ mới chắc chắn sẽ thu hút được sự chú ý từ
người tiêu dùng. Một phần là bởi tâm lý “thích lạ” của người Việt Nam, một phần là khi
mới khai trương, các đối thủ đều có những chương trình khuyến mại lớn. Bởi vậy, ngay
thời điểm các đối thủ tiềm ẩn ra mắt, Công ty cần có những chương trình khuyến mại hấp
dẫn nhằm lôi kéo, giữ chân khách hàng, hạn chế khách hàng đến với đối thủ. Đồng thời,
Công ty cũng cần có những sự thay đổi về hình ảnh, tạo nên một hình ảnh mới mẻ hơn,
một diện mạo mới nhằm đánh vào tâm lý khách hàng.
3. Giải pháp giảm thiểu áp lực từ sản phẩm thay thế
Trước tiên, xét về yếu tố thời gian đi lại, để rút ngắn thời gian mua sắm cho khách
hàng, Công ty nên nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm online qua các trang web chính
thức của mình. Giảm tối đa những thủ tục mua hàng rườm rà để tạo sự thoải mái và
nhanh gọn cho người mua. Ngoài ra, để nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm online thì
nguồn hàng đáp ứng của Công ty phải luôn được đảm bảo trong trạng thái ổn định, nguồn
cung phải luôn trong trạng thái sẵn sàng, tránh trường hợp khi khách hàng đặt hàng
online mà không có hàng, hoặc khan hiếm hàng. Bên canh đó, hệ thống phân phối, giao
hàng của Công ty cũng nên được chú trọng đặc biệt, rút ngắn các khâu vận chuyển ngắn
nhất có thể để tiết kiệm thời gian.
Xét về chi phí, giá cả thì siêu thị nên có sự liên kết với các nhà cung cấp từ đồ công
nghệ, mĩ phẩm, may mặc đến các đồ nông phẩm nên tổ chức thường xuyên các đợt event

tri ân khách hàng thông qua chương trình khuyến mãi, giảm giá. Đồng thời, hạ mức triết
khấu thanh toán giảm giá đến tối đa để tạo sức cạnh tranh so với chi phí của các loại hình
chợ truyền thống, cửa hàng tiện ích về chi phí mua sắm.
Về sản phẩm, lợi thế của Big C so với các chợ truyền thống chính là thực phẩm sạch,
có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Do vậy, nên có thêm những chương trình tuyên truyền, tờ
rơi,áp phích… khuyến khích người dân sử dụng sản phẩm sạch, đã được kiểm chứng, cho
họ thấy tác hại của việc tiêu dùng các sản phẩm không rõ nguồn gốc.
4. Giải pháp giảm thiểu áp lực từ nhà cung ứng
Trong trường hợp các nhà cung ứng yêu cầu tăng giá, Công ty nên tiến hành tìm hiểu
và nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng xem liệu việc tăng giá các mặt hàng đó có
thật sự hợp lý hay không, liệu khách hàng có đánh giá và phản ứng như thế nào về việc
tăng giá của sản phẩm đó. Đồng thời thương lượng với các nhà cung ứng các giải pháp
nhằm hạn chế việc tăng giá sản phẩm.
Trong trường hợp các nhà cung ứng đến hạn chấm dứt quyền cung ứng, Công ty cần
đánh giá quá trình cung ứng sản phẩm của các nhà cung ứng đó dựa theo các điều khoản
đã có trong hợp đồng. Từ đó, Công ty cần thương lượng với nhà cung ứng đó về các điều
khoản có trong hợp đồng đã ký. Đồng thời kéo dài hợp đồng ký kết và chỉnh sửa các điều
khoản một cách hợp lý. Sau quá trình đánh giá, nếu không đảm bảo các yêu cầu cần thiết,
Công ty có quyền chấm dứt quyền cung ứng của nhà cung ứng đó và tìm kiếm nhà cung
ứng sản phẩm khác phù hợp hơn.
Để tránh gặp phải rủi ro, Big C nên tìm kiếm nhà cung ứng độc quyền duy nhất cho
các mặt hàng của mình.
Ngoài việc làm Marketing với khách hàng thì Công ty cũng cần làm Marketing ngược
với các nhà cung ứng của mình để đảm bảo hiệu quả trong quá trình cung ứng.
5. Giải pháp giảm thiểu áp lực từ khách hàng
Với áp lực về giá, Công ty nên đưa ra các chiến lược phù hợp thu hút khách hàng mua
với số lượng lớn. Cụ thể với những khách hàng đến mua hàng với mục đích phân phối
bán lẻ nhỏ hơn thì Công ty cần có những mức giảm giá hợp lý. Điều này không những
làm giảm sức ép từ phía khách hàng mà còn thu hút hơn nữa những khách hàng mua
buôn, tạo áp lực trở lại với chính các đối thủ khác. Đồng thời, Công ty cần đưa ra các

mức giá đánh trúng tâm lý giá rẻ của khách hàng, dù mức chênh lệch không đáng kể
nhưng nó cũng tạo ra tâm lý sẵn sàng chi trả cho sản phẩm họ chọn.
Với sản phẩm, Công ty cần kiểm tra nghiêm ngặt về chất lượng sản phẩm, hàng hóa
tại siêu thị. Sản phẩm kém chất lượng, hết hạn sử dụng cần bị loại bỏ. Bất kỳ một phản
hồi không tốt nào về chất lượng sản phẩm nào cũng sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới uy tín của
Công ty trong tiềm thức khách hàng.
Về dịch vụ, Công ty nên có những hình thức giao dịch, mua bán hiện đại, tăng cường
nhân viên trông giữ xe, thực hiện kế hoạch trưng bày hàng hóa mang phong cách mới,
tăng cường nghiên cứu thị trường. Đặc biệt, Công ty cần nâng cao kỹ năng, thái độ phục
vụ của đội ngũ nhân viên tại siêu thị, tạo cho khách hàng cảm giác thân thiện, gần gũi khi
mua sắm tại đây.
TỔNG KẾT
Sự hấp dẫn của thị trường bán lẻ Việt Nam vừa là cơ hội nhưng cũng vừa là thách
thức đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này. Dựa vào việc phân tích mô
hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter, ta đã có cái nhìn tổng quán về những áp lực
của ngành kinh doanh bán lẻ đối với Công ty TNHH Thương mại quốc tế và Dịch vụ siêu
thị Big C Thăng Long, Từ đó, đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
của Công ty, tận dụng được những cơ hội, vượt qua được những khó khắn để khẳng định
vị thế của mình.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] 
[2] !!"!#!#!!"#$%&!'()(*(
[3] )'
[4] #+!# "!
"),-).*
[5] !#!!# "!".*))-'*
[6] ./!)*.(!!"##!$%
$
[7] "0(()!#!"!#
[8] !%1"2"03))()

PHỤ LỤC
MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH CỦA MICHAEL PORTER