ĐỀ CƯƠNG môn MARKETING BỆNH VIỆN và sơ sở CSSK

Đề cương MKT BV & CSCSSK
2014



Hoa Gió 1



ĐỀ CƯƠNG MÔN MARKETING BỆNH VIỆN VÀ SƠ SỞ CSSK
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MKT BV&CSCSSK
1.1. Khái niệm marketing BV và cơ sở CSSK
Các cơ sở của khái niệm
Marketing BV bao gồm 5 nhiệm vụ đó là: lập kế hoạch(Planing), nghiên cứu (Research), thực
hiện (Implementation), kiểm soát (Control), đánh giá (Evaluation).
Mục tiêu của marketing BV là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng(người bệnh) và đạt mục tiêu của
BV
Đặc điểm: có sự phụ thuộc giữa các cơ sở trong ngành và đòi hỏi phải có sự hợp tác và phối hợp
giữa các cơ sở khám chữa bệnh
Là một quá trình liên tục và tiếp nối nhau
Khái niệm này được tiếp cận theo định hướng marketing
Khái niệm BV
Khái niệm BV: năm 1957, tổ chức y tế thế giới đã đưa ra định nghĩa: bệnh viện là một bộ phận
không thể tách rời của một tổ chức xã hội và y tế, chức năng của nó là chăm sóc sức khỏe toàn
diện cho nhân dân cả phòng bệnh và chữa bệnh, dịch vụ ngoại trú của bệnh viện phải vươn tới cả
gia đình và môi trường cư trú. Bệnh viện còn là nơi đào tạo cán bộ y tế và nghiên cứu y sinh xã
hội học.
Theo vụ điều trị- bộ y tế đã nêu một định nghĩa mới như sau: bệnh viện là một cơ sở y tế trong khu
vực dân cư bao gồm giường bệnh, đội ngũ cán bộ có trình độ kỹ thuật và năng lực quản lý, có
trang thiết bị, cơ sở hạ tầng để phục vụ người bệnh.
Khái niệm marketing BV và cơ sở CSSK

KN marketing bệnh viện và CCCSSK như sau:
Marketing là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của bệnh viện và cơ sở
chăm sóc sức khỏe lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm
thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của tổ chức.
Một số khái niệm khác có liên quan: nhu cầu, Mong muốn, Trao đổi, Thương mại , Thị trường…
1.2. Những khác biệt của marketing BV và cơ sở CSSK
Bản chất sản phẩm cung ứng trong BV và sơ sở cssk là sản phẩm dịch vụ và có sự khác biệt sau so
với sản phẩm vật và dịch vụ khác:
1. Tính vô hình
Đề cương MKT BV & CSCSSK
2014



Hoa Gió 2



2. Tính không thể tách rời
3. Tính không đồng nhất
4. Tính không thể dự trữ
5. Tính chấp nhận vô điều kiện
6. Tính không sở hữu được
7. Tính bất đối xứng về thông tin
1.3. Đặc điểm tiêu dùng dịch vụ y tế của BV và cơ sở CSSK
Thông thường khi khách hàng đến 1 bệnh viện hay CSSK nào đó, họ không chỉ tiêu dùng nhiều
loại dịch vụ duy nhất mà thường lần lượt hoặc đồng thời tiêu dùng nhiều loại dịch vụ cơ bản, và có
những dịch vụ bổ sung.
Sau quá trình tiêu dùng dịch vụ, khách hàng có xu hướng, đánh giá tổng thể quá trình tiêu dùng mà
không đánh giá từng dịch vụ riêng lẻ để từ đó hình thành nên mức độ thỏa mãn chung.

Việc đáng giá chất lượng dịch vụ cuả khách hàng mang tính chủ quan, phụ thuộc vào tâm trạng và
kinh nghiệm của khách hàng.
1.4. Môi trường marketing của bệnh viện và cơ sở chăm sk
Bao hàm các tác nhân và lực lượng bên ngoài marketing đang ảnh hưởng đến khả năng quản trị
marketing trong công cuộc triển khai và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu
của DN
Khán niệm và sự cần thiết nghiên cứu môi trường marketing của bệnh viện và cơ sở cssk
Sự cần thiết nghiên cứu môi trường marketing thích ứng nhanh là sức mạnh cạnh tranh
Những biến đổi trong môi trường thường không dự đoán trước được gây ra những bất ngờ và hậu
quả khôn lường nhưng cũng tạo ra thời cơ cho DN
Marketing cần theo dõi và thích nghi với sự biến động của môi trường
Trách nhiệm của marketing là nhận diện những thay đổi cốt lõi của môi trường hoạch định các
chiến lược để thích nghi phù hợp với sự thay đổi và thời cơ trong thương trường và giảm thiểu rủi
ro với mối đe dọa
Phân định môi trường marketing của DN
Môi trường mkt vĩ mô
Bao gồm các nhân tố ảnh hưởng và điều kiện ràng buộc có tinh toàn cục, toàn hệ thống kinh tế và
những nguyên tắc nằm ngoài tầm kiểm soát của DN như:
 Môi trường kinh tế
Đề cương MKT BV & CSCSSK
2014



Hoa Gió 3



Tỉ lệ tăng trưởng kinh tế cao/thấp sẽ có tác động như thế nào đến hoạt động marketing của bệnh
viện và các cơ sở cssk?

Kinh tế tăng trưởng cao, có nghĩa nền kinh tế phát triển->thu nhập của người dân tăng->nhu cầu
khám chữa bệnh và làm đẹp tăng lên
Tỉ lệ lạm phát, tỉ lệ thất nghiệp cũng một phần nào chỉ ra sự phát triển của nền kinh tế(ảnh hưởng
trực tiếp tới sức mua, khả năng vay nợ)
Tình thế và diễn biến kinh tế tổng quát của quốc gia (XNK)
Sự ảnh hưởng hoặc phát trieerncuar các khối kinh tế(hiệp ước kinh tế)
 Môi trường chính trị
Quan hệ chính trị quốc tế và các chính sách đối với các quốc gia láng giềng
Chính sách dân tộc và phát triển kinh tế nông thôn ở miền núi của quốc gia
Các phong trào chính trị và xã hội
Các tổ chức hành chính của nhà nước và các cơ quan thông tin đại chúng vào các tổ chức của
nhóm dân tộc
 Môi trường dân cư
Sự phân bố dân cư về mặt địa lý và cơ cấu độ tuổi của dân cư
Tổng dân số ảnh hưởng tới quy mô nhu cầu
Cấu trúc ngân sách chỉ tiêu của các hộ gia đình
Kết cấu nghề nghiệp(tùy theo từng nghề nghiệp->sản phẩm tiêu dùng, dịch vụ sẽ khác nhau)
 Môi trường pháp luật
Chính sách, luật định của nhà nước về môi trường, bảo vệ sức khỏe, khám chữa bệnh về tiêu
dùng…
Các chính sách và luật định về tổ chức bệnh viện các cơ sở khám chữa bệnh , cơ sở dưỡng lão, làm
đẹp… thực hiện các hợp đồng kinh tế
 Môi trường tự nhiên
Các biểu hiện của địa lý (địa hình), nhiệt độ, thời tiết, khí hậu hat tài nguyên thiên nhiên.
 Môi trường công nghệ
Trình độ công nghệ SXKD hàng hoá, DV, chênh lệch giữa công nghệ trong nước và ngoài nước.
Tình hình nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu ứng dụng trong sản xuất TTB mới
Tình hình bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ ở từng quốc gia
Đề cương MKT BV & CSCSSK
2014

Hoa Gió 4



Sự phát triển của hệ thống giao tiếp thông tin và hệ thống điều khiển học
 Môi trường văn hoá
Văn hoá chính là những nguyên tắc, giá trị, phong tục tập quá hay các chuản mực được xây dựng
bởi một nhóm người trong xã hội và truyền từ đời này sang đời khác.
Gia sản truyền thống thống văn hoá thường được thể hiện ở tôn giáo, phong tục tập quán về ăn,
mặc, ở, đi lại, giao tiếp, …
Các giá trị và chuẩn mực trong xã hội về lối sống, phong cách làm việc, ứng xử.
 Môi trường xã hội
Xu thế giải phóng phụ nữ và tự do hoá các tập tục
Mức độ phát triển của nhu cầu và hưởng thụ
Số nhân khẩu trung bình trong một hộ gia đình
Môi trường kmkt vi mô
Bao gồm những nhân tố ảnh hưởng và điều kiện ràng buộc mà ít điều kiện ràng buộc mà ít nhiều
DN có thể tác động ngược trở lại và có tính cá biệt, cục bộ.
Là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bệnh viện và cscssk đang ảnh hưởng đến khả năng
phục vụ khách hàng, bệnh nhân, có thể chia thành 2 nhóm:
Nhóm nội bộ
Nhóm môi trường ngành: Những nhà cung ứng, Đối thủ cạnh tranh, Các trung gian marketing,
Khách hàng bệnh nhân, Công chúng trực tiếp.
 Nhóm nội bộ DN
Khi soạn thảo kế hoạch MKT, Các NQT MKT BV và CSCSSK cần phải tính tới lợi ích của các
nhóm trong nội bộ bản than cơ sở, bao gồm ban lãnh đạo, bộ phận tài chính, R&D, SX, Kế toán,
cung ứng.

Các nhóm này có quan hệ tương hỗ lẫn nhau, hợp thành môi trường nội bộ, MKter điều phối mqh
này để cung cấp giá trị và sự hài long cho KH.
Ban lãnh đạo: đề ra sứ mạng KD, mục tiêu, chiến lược toàn cục và các chính sách
R&D: giải quyết những vấn đề về thiets kế các dịch vụ ăn toàn và hấp dẫn
Cung ứng: đảm bảo tìm kiếm các NCC DV&SP
Tài chính: tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn đểthực thi kế hoạch MKT
SX: đảm trách công iveejc tạo ra khối lượng và chất lượng sản phẩm, DV như mong muốn
Đề cương MKT BV & CSCSSK
2014



Hoa Gió 5



Kế toán: tính toán thu nhập và phí tổn để giúp MKTer biết rằng đang đạt được mục tiêu hữu hiệu ở
mức độ nào.
 Nhóm môi trường ngành
Các trung gian MKT: Các nhà mua đi bán lại, công ty kho vận hậu cần, các công ty quảng cáo, các
trung gian tài chính
o Các nhà cung cấp
Họ cung cấp tài nguyên mà cơ sở cần đến để làm ra sản phẩm, DV
Họ là một mắt xích quan trọng trong toàn bộ hệ thống phân phối giá trị đến khách hàng của cơ sở
Sự phát triển và biến động của NCC ảnh hưởng tới khả năng cung ứng, khan hiếm nguồn hàng,
ách tắc trong giao hàng làm tăng chi phí, gây thiệt hại cho doanh số, lợi nhuận của BV & CSCSSK
o Khách hàng
KH của BV&CSCSSK đến từ nhiều thi trường khác nhau: thị trường quốc tế, thị trường tiêu
dung, thi trường kinh doanh, thị trường bán lại, thị trường công quyền.
o Các dối thủ cạnh tranh

Theo quan điểm MKT: nhiện vụ của MKTer không chỉ đơn thuần là việc thích nghi với nhu cầu
của KH mục tiêu, mà là cung cấp các giá trị và sự hài long cho KH nhiều hơn so với đối thủ cạnh
tranh.
Để dành được lợi thế cạnh tranh. Cơ sở phải định vị sự cống hiến cho mình sao cho hiệu quả hơn
so với ĐTCT trong suy nghĩ của KH
o Nhóm công chúng
Bao gồm: giới tài chính, giới truyền thông đại chúng, giới công quyền, giới hoạt động xã hội, giới
nội bộ, giới địa phương, giới công chúng.








Đề cương MKT BV & CSCSSK
2014



Hoa Gió 6



CHƯƠNG 2. NGHÊN CỨU MKT TRONG BV VÀ CSCSSK
Khái niệm nghiên cứu MKT
Nghiên cứu MKT là việc hoạch định, thu thập, phân tích và báo cáo một cách có hệ thống các tài
liệu thông tin và tìm kiếm sự thích ứng của công ty đối với các tình thế MKT chuyên nghiệp.
Vai trò của nghiên cứu MKT

Cung cấp những tin tức hữu ích giúp cho các DN tránh được hoặc giảm bớt các rủi ro trong kinh
doanh.
Cung cấp những thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội mới, những thị trường mới,
cải tiến và đưa ra những công dụng mới cho sản phẩm, dịch vụ hoặc đưa ra những sản phẩm hoàn
toàn mới nhằm tăng doing số và lợi nhuận.
Cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược và kế hoạch MKT, tổ chức thực hiện hiệu quả,
kiểm soát được nhiều mặt của kế hoạch MKT và đánh giấ chính xác việc thực hiện.
Phát hiện và tìm kiếm các giải pháp cho những vấn đề hiện đang gây ra tình trạng kém hiệu quả.
Quá trình nghiên cứu MKT
Bước 1. Phân định vấn đề và mục tiêu MKT
Xác định được vấn đề khó khăn mà DN đang gặp phải -> DN sẽ xác định được mục tiêu nghiên
cứu.
Xác định những chi phí cần thiết phải bỏ ra để đạt được mục tiêu nghiên cứu và so sánh những lợi
ích đạt được từ cuộc nghiên cứu so với chi phí bỏ ra. Chỉ tiếp tục tiến hành khi nghiên cứu khi lợi
ích >= chi phí.
Gồm có 4 bậc nghiên cứu:
o Nghiên cứu phát hiện vấn đề: theo dõi và nhận biết vấn đề; chỉ định loại hình vấn đề.
o Nghiên cứu sơ bộ: xác đinh tình thế và môi trường; chỉ định bản chất vấn đề.
o Nghiên cứu thăm dò: nhận dạng các giả thiết; lượng định hoạt động nghiên cứu.
o Nghiên cứu xác định: xác định quyết định nghiên cứu; xác định mục tiêu và kế hoạch
nghiên cứu.
Bước 2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
 Lựa chọn nguồn dữ liệu cho nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp: trong nội bộ doanh nghiệp: phiếu, bảng biểu, tài liệu SXKD, … của DN
Bên ngoài DN: thư viện, các cơ quan quả lý, phòng thương mại, viện nghiên cứu, …
Dữ liệu sơ cấp: quan sát: bằng phương tiện máy móc hoặc quan sát trực tiếp
Đề cương MKT BV & CSCSSK
2014

Hoa Gió 7



Quan trắc: điều tra qua điện thoại, cá nhân trực tiếp trao đổi, …
 Xác định phương pháp nghiên cứu
Phương pháp quan sát:,thu thập dữ liệu một cách sống động thông qua quan sát trực tiếp các đối
tượng hay hiện tượng cần nghiên cứu.
o Ưu điểm: thu được thông tin sống, thông tin thực nhất, trực tiếp, không phải qua sự mô tả
lại của đối tượng cụ thể.
o Nhược điểm: rất khó thu thập được quan điểm, sở thích, động cơ hoặc các suy nghĩ và phản
ứng trong suy nghĩ của khách hàng vì chúng không thể hiện ra bên ngoài và các cán bộ nghiên cứu
khó có thể ghi nhận được.
Phương pháp quan trắc: là việc tiến hành điều tra một nhóm những người hoặc đại đa số KH trên
thị trường để nắm được các thông tin về long tin, sở thích, tri thức và đánh giá của người dung về
các yếu tố kích thích MKT và các yếu tố môi trường; là hình thức phổ biến nhất trong nghiên cứu
MKT, đặc biệt trong nghiên cứu thị trường hàng tiêu dung.
o Ưu điểm: linh hoạt
o Nhược điểm: các câu hỏi không mang tính chất riêng tư cá nhân; có người nêu lý do đang
bận, không muốn tham gia vào cuộc phỏng vấn -> phải huấn luyện người điều tra làm thế nào có
thể thu thập được nhiều thông tin cần thiết phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
Nghiên cứu thử nghiệm: là việc DN tiến hành lựa chọn các nhóm người tương tự nhau rồi đưa ra
những kích thích khác nhau đối với từng nhóm, đồng thời kiểm soát các yếu tố không lien quan
khác. Cuối cùng, tiến hành kiểm tra phản ứng của các nhóm KH này khác biệt như thế nào.
 Công cụ nghiên cứu
o Các thiết bị, dụng cụ cơ học
o Phiếu điều tra
Là công cụ phổ biến nhất để thu thập dữ liệu sơ cấp
Những câu hỏi được đưa ra phải đảm bảo thu được câu trả đúng của người được hỏi

Dạng thức của câu hỏi có ảnh hưởng lớn đến sự hưởng ứng của người được hỏi: câu hỏi kết đóng
và câu hỏi kết mở.
Từ ngữ câu hỏi: đơn giản, quen thuộc, phổ biến; càng trực tiếp, càng tường minh, chính xác càng
tốt; tránh câu hỏi dài, câu hỏi lặp, câu hỏi gợi ý, câu hỏi định kiến, …
Một bảng câu hỏi điều tra đòi hỏi một cấu trúc phối hợp, lien kết giữa các câu hỏi với nhau. Thứ tự
các câu hỏi theo quy tắc bình cắm hoa:
1. Câu hỏi hướng đạo: Khởi động chuỗi câu trả lời và gây thiện cảm với người được hỏi
2. Câu hỏi định tính: nhằm tìm đúng nguồn cung cấp thông tin mong muốn.
Đề cương MKT BV & CSCSSK
2014



Hoa Gió 8



3. Câu hỏi hâm nóng: để gợi lên ý tưởng và cảm xúc mới
4. Câu hỏi đặc thù: Bổ sung các đánh giá suy nghĩ nhấn mạnh tính toàn diện thông tin
5. Các câu hỏi phụ - bổ sung: tăng thêm ý kiến vó tính cá nhân và cảm ơn sự công tác
Quy trình xây dựng bảng câu hỏi
1. Xác định thông tin cần thu thập
2. Lựa chọn phương án giao tiếp, kỹ thuật sưu tầm
3. Biên soạn và đánh giá nội dung câu hỏi
4. Quyết định dạng thức tiền trắc nghiệm câu hỏi
5. Quyết địnht ừ ngữ dùng trong câu hỏi
6. Xác định cấu trúc bảng hỏi
7. Tổ chức in thử bảng câu hỏi
8. Thẩm định -> sửa chữa -> In chính thức
 Xác lập dự án chọn mẫu nghiên cứu

Điều tra toàn bộ: điều tra đối với tất cả các đối tượng trong tập mẫu toàn bộ.
Điều tra chọn mẫu: điều tra một số hoặc một bộ phận các cá nhân trong tập mẫu toàn bộ.
Xác định đơn vị lấy mẫu (ai sẽ là người được điều tra/phỏng vấn), nghĩa là xác định tập toàn bộ.
Xác định quy mô mẫu (quy mô mẫu): là sẽ điều tra bao nhiêu đơn vị mẫu và thường thì số lượng
đơn vị mẫu càng cao độ chính xác càng cao (>=1%)
Quy trình chọn mẫu
1. Xác định và phân loại tập toàn bộ
2. Lựa chọn các thông số đại diện chung của tập toàn bộ
3. Lựa chọn phương pháp lấy đơn vị mẫu
• Phi xác suất
• Xác suất
4. Xác định kết cấu tổ chức quy cách mẫu
5. Lựa chọn, định danh và chỉ dẫn chọn đơn vị mẫu thực
 Lựa chọn phương pháp giao tiếp
Giao tiếp qua thư:
o Ưu điểm: chi phí thấp, câu trả lời có tính khách quan cao.
Đề cương MKT BV & CSCSSK
2014



Hoa Gió 9



o Nhược điểm: tỉ lệ trả lời thấp, các câu hỏi phải thật rõ rang, dể hiểu; khí kiểm soát chính
xác chất lượng của mẫu nghiên cứu.
Giao tiếp qua điện thoại
o Ưu điểm: thu thập thông tin nhanh, có thể trao đổi làm rõ câu hỏi, tỉ lệ trả lời coa hơn so
với giao tiếp qua thư, khả năng kiểm soát mẫu tốt hơn, …

o Nhược điểm: câu hỏi không được quá riêng tư, chỉ có người gnhe điện thoại mới được
phỏng vấn, chỉ những hộ gia đình có điện thoại mới có thể phỏng vấn.
Phỏng vấn trực tiếp
o Ưu điểm: người phỏng vấn có thể hỏi nhiều câu và thu thêm các nhận xét về người trả lời
như: cách ăn mặc, ngôn ngữ, cử chỉ, …
o Nhược điểm: tốn kém chi phí, phải có chương trình quản lý, huấn luyện và đào tạo các
nhân viên phỏng vấn,…
Bước 3. Thu thập dữ liệu
B1. Tiến hàng hoạch định DL
1. Phân định mục tiêu dữ liệu
2. Quyết định loại dữ liệu thích hợp
3. Xác định vị trí và địa chỉ nguồn dữ liệu được thu thập
4. Lựa chọn phương pháp giao tiếp
B2. Thu thập DL
 Quy trình tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp
1. Xác định dữ liệu cần cho nghiên cứu
2. Khai thác tối đa nguồn dữ liệu bên trong
3. Tìm kiếm nguồn dữ liệu bên ngoài
4. Tập hợp thông tin tìm kiếm được
5. Đánh giá dữ liệu theo 3 yêu cầu: thích hợp, xác thực và liên tục
6. Định hình dữ liệu thu thập được
 Quy trình tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp
1. xác định mục tiêu và kế hoạch nghiên cứu phỏng vấn
2. Tiền thẩm định và điều chỉnh dự án phỏng vấn
3. Tìm kiếm phương tiện, cách thức nâng cao hiệu lực phỏng vấn
4. Tuyển lựa, huấn luyện nhân viên điều tra phỏng vấn
Đề cương MKT BV & CSCSSK
2014

Hoa Gió 10



5. Tổ chức tiến hành và giám sát hoạt động điều tra
6. Kiểm tra và đánh giá dữ liệu thu thập được
7. định hình dữ liệu sơ cấp
Bước 4. Xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được
1. Giá trị hoá dữ liệu
2. Hiệu chỉnh lại các câu trả lời có thể chấp nhận được
3. Mã hoá các câu hỏi đã được trả lời
4. Nhập dữ liệu vào máy hoặc bảng phân tổ
5. Làm sạch bộ máy dữ liệu
6. Lưu trữ bộ dữ liệu để phân tích
7. Phân tích dữ liệu theo nhiệm vụ mục tiêu
Bước 5. Báo cáo kết quả và đánh giá hiệu lực, giá trị của quá trình nghiên cứu MKT
Bảng báo cáo kết quả phải đề cập được 2 vấn đề:
Phải đưa ra các kết luận và chứng minh các kết luận này là đúng qua các số liệu thu thập được.
Phải chỉ ra các hành động thích hợp cần phải tiến hành để có thể giải quyết được những vấn đề mà
DN đang gặp phải.
Việc đánh giá hiệu lực, giá trị của quá trình nghiên cứu cần tuân theo 5 tiêu chuẩn:
o Phương pháp luận có cơ sở khoa học
o Tính sang tạo và nhạy cảm trong nghiên cứu
o Lựa chọn và đa dạng hoá phương pháp hệ nghiên cứu
o Tính thống nhất và phụ thuộc tương hỗ giữa các khâu
o Gắn kết giá trị và chi phí thông tin

Đề cương MKT BV & CSCSSK
2014



Hoa Gió 11



CHƯƠNG 3. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Khái niệm thị trường
Thị trường là tập hợp những người sử dụng sản phẩm hiện có và sẽ có.
Thị trường Dv của BV&CSCSSK bao gồm tất cả các cá nhận, các hộ gia đình và các nhóm người
hiện có và tiền năng sử dụng hàng hoá hoặc dịch vụ của bệnh viện và cơ sở CSSK cho mục đích
KCB, tư vấn và nâng cao sức khoẻ.
Các yếu tố cấu thành thị trường: cầu DV về CSSK, cung DV về CSSk và Giá DV về CSSk
Phân loại thị trường
Dựa vào khu vực địa lý
Dựa vào đặc tính thói quen NTD
Dựa vào mục đích và tính chất mua hàng
Đặc điểm cơ bản của thị trường
TT Dv của BV&CSCSSK có quy mô ngày càng lớn và luôn biến động.
TT Dv của BV&CSCSSK rất đa dạng và có sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn,
văn hoá.
TT Dv của BV&CSCSSK khác nhau về nhu cầu CSSK

TT Dv của BV&CSCSSK khách hàng có điều kiện kinh tế, khả năng thanh toán khác nhau
Hành vi tiếp cận Dv của BV&CSCSSK của các khách hàng là khác nhau
TT Dv của BV&CSCSSK không phải là thị trường tự do
TT Dv của BV&CSCSSK không có sự cạnh tranh hoàn hảo
TT Dv của BV&CSCSSK có sự bất đối xứng thông tin giữa bên cung cấp và bên sử dụng DV
Đối với thị trường bảo hiểm y tế tư nhân có sự lựa chọn ngược.
Nhu cầu CSSK
Khái niệm: Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu
của con người rất đa dạng và có thể xem xét từ những góc độ khác nhau.
Hoạt động CSSK được chia ra thành:
CSSK dự phòng: là những hoạt động CSSK để phòng bệnh như tiêm phòng, rửa tay trước khi ăn,
uống nước đun sôi để nguội, …
CSSK điều trị: là các biện pháp điều trị như uống thuốc, cạo gió, …
CSSK phục hồi: Những biện pháp phục hồi chức năng người bệnh
Đề cương MKT BV & CSCSSK
2014



Hoa Gió 12



Nhu cầu CSSK là mong ước có cuộc sống khoẻ và hữu ích. Nhu cầu CSSK thể hiện theo thàng bậc
nhu cầu của Maslow: NC sinh lý, NC an toàn và được bảo vệ, NC quan hệ, Nc được tôn trọng và
NC tự hoàn thiện.
Đặc điểm NC CSSK: Trong tài liệu không có
Quá trình ra quyết định mua đối với KH cá nhân
Bước 1. Ý thức được nhu cầu
Nhu cầu được chia làm 2 loại là NC tiềm ẩn và NC hiện tại

NC cảm nhận có thể từ 2 phía là những kích thích nội tại và những kích thích bên ngoài.
Bước 2. Tìm kiếm thông tin
Các nguồn thông tin có thể tìm kiếm: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại,
Nguồn thông tin công chúng, nguồn thông tin đến từ quá trình thử nghiệm.
Bước 3. Đánh giá các phương án
KH có thể xem xét, so sánh cùng một tiêu chí với những sản phẩm khác nhau rồi xếp theo thứ tự
ưu tiên những tiêu chí mà mình ưa thích nhất để lựa chọn.
Bước 4. Quyết định mua
Quyết định mua về nhãn hiệu, thời gian mua, địa điểm mua, phương thức mua, số lượng mua,
cách thức thanh toán, …
Mô hình quyết định mua







Bước 5. Cảm nhận sau mua




Phương án
đánh giá
Ý định mua
hàng
Thái độ của
người khác
Tình huống

không tham
dự
Quyết định
mua hàng
Đề cương MKT BV & CSCSSK
2014



Hoa Gió 13



CHƯƠNG 4. MKT MỤC TIÊU VÀ CHIÊN LƯỢC MKT
Khái niệm chiến lược MKT
Chiến lược MKT là việc xác lập mục tiêu trong dài hạn cùng những chính sách, giải pháp khác
nhau có lien quan đến nhóm KH cụ thể, các chính sách định giá, phân phối và hệ thống truyền
thông
Các chiến lược MKT theo chu kỳ sống của sp
Các chiến lược trong giai đoạn triển khai, tăng trưởng, bão hoà và suy thoái.
Các bước hoạch đính chiến lược MKT
1. Phân tích tình thế chiến lược
2. xác định mục tiêu chiến lược
3. Hoạch định các phương án chiến lược
4. Phân tích và lựa chọn chiến lược tối ưu
5. Triển khai thực hiện chiến lược
6. Kiểm tra và đánh giá chiến lược
Chiến lược MKT mục tiêu
Phân đoạn thị trường
 Khái niệm:

Là việc phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn( đoạn, khúc, mảng, lát cắt) có
các thông số đặc tính và đặc điểm thái độ mua khác nhau. Nhưng trong nội bộ một đoạn thì lại
đồng nhất với nhau mà công ty có thể sử dụng MKT hỗn hợp hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trường
đó.
 Yêu cầu
Phải đảm báo tính xác đáng, khả thi, hữu hiệu và nhân văn.
 Các tiêu thức phân đoạn thị trường
Địa lý: Vùng miền, quy mô, tỉnh, mật độ dân cư, …
Nhân khẩu học: lứa tuổi, giới tính, quy mô gia đình, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, tôn giáo, quốc
tịch
Tâm lý: tầng lớp, lối sống, cá tính,
Thái độ ứng xử: hoàn cảnh mua sắm, lợi ích tìm kiếm cho sản phẩm, mức sử dụng, mức sẵn sàng
đối với sản phẩm.
Đề cương MKT BV & CSCSSK
2014



Hoa Gió 14



 Các phương pháp phân đoạn thị trường
Phân đoạn 1 lần: với các tiêu thức phân đoạn cơ bản
Phân đoạn 2 lần: sau khi phân ddoanj1 lần, tiếp tục phân đoạn lần 2 để chia nhỏ thị trường
Phân đoạn nhiều lần: chọn 1 tiêu thức phân đoạn cơ bản, sau đó dung 2 hay nhiều tiêu thức khác
để phân đoạn.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Đánh giá các đoạn thị trường
Đánh giá về quy mô mức tăng trưởng, mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường, mục tiêu và nguồn tài

chính của công ty.
 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Tập trung vào một đoạn thị trường
Chuyên môn hoá có chọn lọc
Chuyên môn hoá sản phẩm
Chuyên môn hoá thị trường
Phục vụ toàn bô thị trường.
Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
 Khái niệm
Định vị là việc xác định vị trí mong muốn cho sản phẩm, DV của công ty trên thị trường mục tiêu
và trong tâm trí KH trong mối tương quan với các ĐTCT
 Các bước tiến hành định vị
Xác định lợi ích cốt lõi của sản phẩm, Dv đem lại cho KH
Tạo ra sự khác biết cho Sp. DV của công ty với ĐTCT
Thông tin và cam kết chất lượng với KH mục tiêu
 Các phương pháp định vị
Định vị dựa trên chất lượng và những nét đặc trưng của sản phẩm, DV
Định vị dựa trên những nhóm KH khác nhau
Định vị dựa trêm sự đối trọng với những SP, Dv khác
Định vị dựa trên việc tạo khác biệt cho sản phẩm, DV và phong cách phục vụ.

Đề cương MKT BV & CSCSSK
2014



Hoa Gió 15

CHƯƠNG 5. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM DỊCH VỤ
Danh mục SP
Khái niệm
Là tập hợp tất cả các nhóm, chủng loại, tên sản phẩm và các DV cụ thể mà DN chào bán trên thị
trường.
Quản lý danh mục SP
 Quyết định kéo dài chủng loại sản phẩm
Kéo dài xuống phía dưới
Kéo dài lên phía trên: sp có giá trị, chất lượng cao
Kéo dài cả 2 phía
Quyết định loại bỏ hay bổ sung thêm sp
 Quyết định về nhãn hiệu sp
Nhãn hiệu sp là 1 cái tên, thuật ngữ, ký hiệu hay biểu tượng, … hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó
nhằm xác nhận hàng hoá dịch vụ của công ty và phân biết chúng với SPDV của ĐTCT
Quyết định về nhãn hiệu là quyết định về tên nhãn, người đứng tên nhãn hiệu, mở rộng nhãn hiệu,
…
Sản phẩm mới
Khái niệm
Là sản phẩm đạt được sự tiến bộ về kỹ thuật, kinh tế, được NTD cho là mới và đáp ứng được nhu
cầu ngày càng cao của thị trường.
Quá trình phát triển SP mới
 Bước 1. Hình thành ý tưởng
Việc tìm kiếm ý tưởng có thể bắt nguồn từ:
KH; NV của DN đặc biết là NV bán hàng; ĐTCT; các nhà khoa học.
 Bước 2. Lựa chọn ý tưởng
Phát hiện sớm, sàng lọc và loại bỏ những ý tưởng không phù hợp để chọn rs ý tưởng tốt nhất.
Lựa chọn 1 số đặc trưng cho sp mới: kinh tế, kỹ thuật
Hình thành luận chứng kinh tế cho sp mới
 Bước 3. Soạn thảo và thẩm định dự án SP mới
Đề cương MKT BV & CSCSSK

2014



Hoa Gió 16



Từ ý tưởng là những tư tưởng khái quát về HH chuyển thành những dự án HH là những KH SX
 Bước 4. Soạn thảo chiến lược MKT cho sp mới
Mô tả các chỉ tiêu
Phối thức MKT tương ứng
Các mục tiêu trong tương lai
 Bước 5. Phân tích khả năng SX và tiêu thụ
 Bước 6. Thiết kế SP mới
Thiết kế cần quan tâm đến các yếu tố vật chất như: thông số kỹ thuật của sản phẩm, hình dáng,
màu sắc và chi phí, bao gói của sản phẩm đảm bảo 3 chức năng là bảo vệ, thông tin và thẩm mỹ.
Các yếu tố phi vật chất gắn liền với sản phẩm và bao gói như: tên gọi, nhãn hiệu, biểu tương, nhãn
thương mại,
 Bước 7. Thử nghiệm Sp trong điều kiện thị trường
Mục đích: Thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ -> bán thử trên thị trường
Đối tượng thử nghiệm: KH, nhà KD và các chuyên gia có kinh nghiệm
 Bước 8. Triển khai SX đại trà và đưa sp vào KD
Triển khai SX đại trà căn cứ trên KQ thử nghiệm, sự thôi thúc của thị trường và sự thiện chí của
các nhà KD
Quyết định tung Sp vào thị trường
Khi nào? Cho ai? ở đâu và như thế nào?

Đề cương MKT BV & CSCSSK
2014



Hoa Gió 17



CHƯƠNG 6. CHÍNH SÁCH GIÁ DV
Khái niệm
Giá KD là dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện, là giá trị tiền
tệ của sản phẩm được phát sinh do sự tương tác thị trường giữa người mua và người bán.
Chính sách giá là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm,
DV và quy định và biên độ giao dịch cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất
định trên thị trường.
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
Nhóm nhân tố cầu thị trường
Nhân khẩu học: quy mô, cơ cấu dân cư,
Nhân tố tâm lý:
Sự đàn hồi của giá: cầu co giãn và cầu không co giãn
Nhóm nhân tố cung thị trường
Cơ cấu chi phí

Đặc điểm của sản phẩm trong định giá
Nhóm nhân tố môi trường
Bao hàm các nhân tố bên ngoài, không một CSYT đơn lẻ nào có thể kiểm soát được
Sự cạnh tranh
Các luật lệ chính phủ
Môi trường kinh tế
Định giá phân biệt
Định giá phân biệt có các dạng sau:
 Định giá theo nhóm KH
 Định giá theo dạng Sp
 Định giá theo hình ảnh
 Định giá theo địa điểm
 Định giá theo thời gian



Đề cương MKT BV & CSCSSK
2014



Hoa Gió 18



CHƯƠNG 7. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Khái niệm, vai trò của phân phối SPDV
Khái niệm
Phân phối trong Mar BV&CSSCSSK là những quyết định đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay người
tiêu dùng mà họ có nhu cầu ở những thời điểm, thời gian, chất lượng, chủng loại nhất định và đem

lại lợi nhuận mong muốn.
 Chính sách phân phối bao gồm một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biện pháp , quy tắc
hoạt động được các cơ sở y tế thực hiện đối với việc lựa chọn kênh phân phối, phân công nhiệm vụ
Mar giữa các chủ thể khác nhau và những ứng xử cơ bản được chấp nhận theo định hướng thỏa
mãn nhu cầu thị trường
Vị trí của chính sách phân phối
Chính sách phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với các chính sách khác trong Mar-mix và đảm bảo
sự phát triển bền vững cho các cơ sở y tế. Một hệ thống phân phối không dễ gì các đối thủ cạnh
tranh bắt trước được trong khi các biến số khác biệt bắt trước rất đơn giản.
Vai trò của trung gian
 Giảm bớt các đầu mối, các quan hệ thị trường
 Làm cho cung và cầu phù hợp một cách có trật tự và hiệu quả
 Làm chuyển hóa nhiều nguồn cung ứng đa dạng thành những loại hàng hóa có ý nghĩa
được người tiêu dùng ưa thích.
Các kiểu kênh phân phối sản phẩm dịch vụ
- Khái niệm: Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ ( tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau) để tổ
chức vận động hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng.
- Cấu trúc: bao gồm nhà sản xuất, trung gian và người tiêu dùng cuối cùng
- Bản chất: là một chuỗi các trung gian.Họ lấp đầy khoảng cách về thời gian, không gian, và
quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các dịch vụ, hàng hóa.
- Nhiệm vụ : chuyển đến người tiêu dùng các hàng hóa, dịch vụ trong những điều kiện, địa điểm,
khối lượng và thời gian thích hợp
Các kiều kênh phân phối trong BV&CSCSSK
Kênh trực tiếp: CSYT – KH
Kênh 1 cấp: CSYT – Chi nhánh – KH
Kênh 2 cấp: CSYT – chi nhánh – đại lý – KH
Kênh 3 cấp: CSYT – chi nhánh - đại lý cấp 1 – Đại lý cấp 2 – KH
Quản lý kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của BV&CSCSSK
a. Tuyển chọn các thành viên kênh
Tuyển chọn các thành viên kênh trên cơ sở các tiêu chuẩn sau:

 Kinh nghiệm tham gia phân phối
 Sản phẩm dịch vụ đã kinh doanh
Đề cương MKT BV & CSCSSK
2014



Hoa Gió 19



 Thành tích tăng trưởng và lợi nhuận
 Khả năng tài chính
 Danh tiếng và quy mô
 Địa điểm cửa hàng
b. Khuyến khích thành viên kênh
Thông qua việc nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của các thành viên kênh
Định kỳ có những đánh giá và khuyến khích bằng vật chất, ưu tiên sản phẩm kinh doanh, sự hợp
tác và tài trợ các chương trình xúc tiến.
c. Sửa đổi kênh phân phối
Quá trình vận hành kênh do tác động và sự thay đổi của các yếu tố bên trong và bên ngoài bắt
buộc của doanh nghiệp phải có những thay đổi về hệ thống kênh phân phối
Có 3 mức độ thay đổi kênh:
- Bổ sung hay loại bỏ thành viên kênh
- Bổ sung hay loại bỏ kênh trong hệ thống kênh của doanh nghiệp
- Phát triển kênh mới hoặc phương thức bán mới
d. Giải quyết xung đột trong kênh phân phối
Mâu thuẫn xung đột trong kênh có thể do: không thống nhất về mục tiêu, vai trò quyền hạn không
rõ ràng, sự khác biệt về nhận thức hay do sự phụ thuộc quá mức giữa các thành viên kênh với
nhau.

Sự mâu thuẫn xung đột có thể là động lực để kênh và hệ thống kênh phát triển
Trong những trường hợp mâu thuẫn các nhà quản lý kênh phải phân tích tìm ra nguyên nhân để
xác lập các giải pháp điều hòa xung đột.















Đề cương MKT BV & CSCSSK
2014



Hoa Gió 20



CHƯƠNG 8. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
Các khái niệm xúc tiến
- Khái niệm : Xúc tiến thương mại là một quá trình truyền thông do người bán thực hiện

nhằm gây ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ, hành vi của người mua và cuối cùng thuyết phục
được họ mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
- Bản chất: Là quá trình giao tiếp với chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới
các khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua.
- Vai trò:
+ là yếu tố quan trọng để cung và cầu gặp nhau, người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người
mua, giảm chi phí và rủi ro trong kinh doanh.
+ giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa mà quan trọng hơn tác động làm thay đổi cơ cấu
tiêu dùng và gợi mở nhu cầu.
+ không chỉ là các biện pháp hỗ trợ cho dịch vụ, giá phân phối, mà còn tăng cường kết quả thực
hiện các biện pháp này
Các công cụ xúc tiến sản phẩm dịch vụ của BV&CSCSSK
a. Quảng cáo
-Khái niệm: Là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm, dịch vụ cho các
trung gian hoăc cho người tiêu dungh cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian xác định.
Quá trình quảng cáo
Bước 1. Xác định mục tiêu QC
Quảng cáo thông tin: xây dựng nhu cầu ban đầu
Quảng cáo thuyết phục: xây dựng nhu cầu có chọn lọc
Quảng cáo so sánh: trực tiếp, gián tiếp so sánh với 1 hoặc nhiều nhãn hiệu khác
Quảng cáo nhắc nhở: nhắc nhở NTD nghĩ đến Sp
Bước 2. Quyết định ngân sách QC
Ngân sách được quyết đinh theo mục tiêu nhiệm vụ, tỉ lệ % trên doanh số, cân bằng cạnh tranh,
tuỳ theo khả năng của DN
Các căn cứ xác định ngân sách QC: giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. thị phần và cơ sở
tiêu dung, hình thái cạnh tranh, tần số QC, phân biệt Sp
Bước 3. Quyết định thông điệp Qc
Xây dựng thông điệp vì chừng nào thông điêọ còn chưa hấp dẫn vẫn còn chưa bán được hàng.
Hình thành thông điệp: lợi ích chủ yếu mà nhãn hiruj đó đem lại (nhận diện lợi ích củ KH)
Đánh giá và lựa chọn thông điệp: theo mong muốn, tính độc đáo, tính trung thực.

Thực hiện thông điệp: dựa vào phong cách, văn phong, lời lẽ, hình thức
Cách thức thể hiện thông điệp: mẫu dơi, lối sống, cảnh thơ mộng, tâm trạng hay hình ảnh, âm
nhạc, nhân vật biểu tượng, chuyên môn kỹ thuật, bằng chứng khoa học, bằng chứng thử nghiệm.
Bước 4. Quyết định về phương tiện QC
1. Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ tác động
Đề cương MKT BV & CSCSSK
2014



Hoa Gió 21



2. Lựa chọn loại hình cơ bản của phương tiện truyền thông: thói quen SD PTTT của công
chúng mục tiêu, bản chất củ SPDV, loại thông điệp, giá tiền
3. Lựa chọn PTTT chuyên biệt: chọn PTTT có hiệu quả có chi phí cao nhấy: chất lượng công
chúng, xác suất chú ý của công chúng, chất lượng biên tập, cách bố trí mục QC
4. Quyết đinh lịch sd PTTT: hoạch định thời gian biểu, chọn kết cấu Qc lien tục, tập trung,
lướt qua hay từng đợt
5. Quyết định phân bố địa lý của PTTT: phân bố ngân sách theo không gian và thời gian.
Bước 5. Đánh giá hiệu quả của QC
Hiệu quả truyền thông: về thu hút người đọc, thông điệp chủ yếu hay lợi ích rõ rang, lời mời chào
cụ thể, thúc đấy hành động
Hiệu quả về doanh số: 1 Qc kéo doanh số lên bao nhiêu?
b. Xúc tiến bán hàng
Là những kích thích ngắn hạn, khuyến khích người ta mua hay bán 1 spdv
Quá trình xúc tiến bán
1. Xác định mục tiêu XTB
2. Lựa chọn công cụ XTB

Công cụ xúc tiến NTD: hàng mẫu, phiếu thưởng, giảm giá, giá trọn gói, tặng phẩm, quà tặng QC,
phần thưởng khách quen, cuộc thi, rút thăm trúng thưởng, cổ động tại điểm bán.
Công cụ xúc tiến thương mại: tài trợ, bớt tiền, hàng miễn phí, cuộc thi, tặng phẩm, trình diễn, chiết
khấu, tiền thưởng. hàng tặng QC
Công cụ xúc tiến kinh doanh: hội nghị, trình diễn TM, thi tài buôn bán
3. Xây dựng chương trình XTB
Xác định mức độ kích thích
Xác định điều kiện tham gia
Quyết định thời lượng chương trình XTB
Xây dựng lịch triển khai XTB
Xác định tổng ngân sách XTB
4. Thử nghiệm trước chương trình XTB
5. Thực hiện và kiểm tra chương trình XTB
6. Đánh giá kết quả XTB
Đánh giá mức độ tiêu thụ trước, trong và sau khi áp dụng XTB



Đề cương MKT BV & CSCSSK
2014



Hoa Gió 22



c. Quan hệ công chúng
Là xây dựng các mqh tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau, bằng cách làm cho nhiều người
biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp, và xử lý hay ngặn chặn những đàm

tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi.
Quy trình
1. Xác định mục tiêu PR
2. Lựa chọn thông điệp và phương tiện PR
3. Thực hiện kế hoạch PR
4. Đánh giá kết quả PR
d. MKT trực tiếp
Là một hệ thống tương tác của MKT sử dụng một hay nhiều phương tiện QC để tác động đến một
phản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào.
Quá trình
1. Mục tiêu MKT trực tiếp
2. KH mục tiêu
3. Chiến lược chào hàng
4. Thử nghiệm các yếu tố MKT trực tiếp
5. Đo lường sự thành công của chiến dịch
e. Bán hàng cá nhận và quản trị bán
NVBH là các cá nhận thay mặt cho nột công ty bằng cách thực hiện một hay nhiều hành động như
tiên đoán, truyền đạt, phục cụ và thu thập thông tin.
Qáu trình bán hàng là các bước mà nhân viên bên bán trải qua khi bán hàng
Quản trị lực lượng bán là việc phân tích, lạp kế hoạch, thực thi và kiểm tra các hoạt động của lực
lượng bán
Các bước của quá trình bán hàng
1. Thăm dò và đánh giá
2. Tiếp cận sơ bộ
3. Tiếp cận
4. Giới thiệu và thuyết minh
5. Xử lý những khước từ
6. Kết thúc thương vụ
7. Theo dõi và duy trì

Đề cương MKT BV & CSCSSK
2014



Hoa Gió 23



Quy trình quản trị lực lượng bán
1. Xác định mcuj tiêu chiến lược tổ chức lực lượng bán
2. Chiêu mộ và tuyển chọn các đại diện bán hàng
3. Huấn luyện địa diện bán hàng
4. Hướng dẫn các đại diện bán hàng
5. Động viên các đại diện bán hàng
6. Đánh giá các đại diện bán hàng


CHƯƠNG 9. CÁC CHÍNH SÁCH KHÁC
1. Khái niệm và vai trò của chính sách con người
- Do đặc thù của sản phẩm dịch vụ trong BV&CSCSSK. Con người có vai trò và ý nghĩa hết
sức quan trọng bởi lẽ quá trình tiêu dùng và cung ứng sản phẩm có sự tham gia trực tiếp của đội
ngũ quản lý, y, bác sỹ và nhân viên phục vụ.
- Chất lượng, thái độ phục vụ của đội ngũ nói trên góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và
tạo sự khác biệt cho dịch vụ của BV&CSCSSK
- Các nhóm nhân viên này có vai trò và mối liên hệ chặt chẽ cũng như luôn có những mâu
thuẫn trong phát triển. Vì vậy các cơ sở cũng phải thường xuyên nghiên cứu và phát triển Mar nội
bộ
Mar nội bộ
- Bản chất: Coi nhân viên là khách hàng và phải tạo môi trường thống nhất, mối liên hệ chặt

chẽ giữa các cá nhân người lao động với nhau và với các nhóm,giữa các nhóm với nhau, các mối
quan hệ ngang, dọc trong doanh nghiệp.Động viên, khuyến khích và phát huy khả năng của từng
thành viên trong doanh nghiệp
- Các bước trong nghiên cứu Mar nội bộ:
+ Nghiên cứu Mar nội bộ : nghiên cứu nhu cầu, hành vi thái độ của cán bộ nhân viên
+ Phân đoạn thị trường nội bộ
+ Các chương trình hoạt động trong Mar nội bộ: Tuyển dụng, bố trí phân công,khuyến khích, bồi
dưỡng đào tạo cán bộ nhân viên.