MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT

PHẦN I: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM TRONG CÁC DOANH NGHIỆP SẢN
XUẤT .
I-BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM TRONG CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT
1)Bản chất của hoạt động phân phối sản phẩm .
Trong Marketing hiện đại, hoạt động phân phối sản phẩm không chỉ là
việc cấp phát hàng hoá( như trong cơ chế tập trung, bao cấp) hay là việc
trao đổi hàng hoá thông thường giữa ngừơi có sản phẩm hàng hoávới
người cần hàng hoá đó..mà là một khái niệm tương đối rộng. Để đảm bảo
cho hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao thì đối với nhà
quản trị của doanh nghiệp phải nắm vững bản chất của hoạt động phân
phối sản phẩm trong lý thuyết Marketing hiện đại.
Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động phân phối sản
phẩm . Đứng trên quan điểm của nhà kinh tế thì hoạt động phân phối sản
phẩm là tổng hợp các hoạt động chuẩn bị, tổ chức tiêu thụ và các hoạt
động sau tiêu thụ. Cũng có khái niệm cho rằng: hoạt động phân phối sản
phẩm là hoạt động bán hàng của doanh nghiệp . Một khái niệm khác mang
tính rộng hơn: "hoạt động phân phối sản phẩm là hoạt động lưu thông
hàng hoá trong xã hội”. Quan điểm của các nhà quản trị cho rằng: “ hoạt
động phân phối sản phẩm là việc trả lời các câu hỏi: cung cấp sản phẩm
mình có cho ai? cung cấp sản phẩm đó bằng cách nào? và làm thế nào cho
khách hàng của mình hài lòng nhất ? ”.
Như vậy, với những quan điểm khác nhau về hoạt động phân phối sản
phẩm thì việc hiểu bản chất về nó cũng ít nhiều có sự khác nhau. Nhưng
tất cả các khái niệm đó đều có một điểm chung đó là : hoạt động phân
phối sản phẩm là tổng hợp các hoạt động nhằm đưa sản phẩm của doanh
nghiệp tới người tiêu dùng một cách tốt nhất. Tuỳ thuộc vào điều kiện
khác nhau mà các doanh nghiệp xem xét bản chất của hoạt động phân
phối sản phẩm theo góc độ nào.
Trong khuôn khổ bài viết này, chúng ta xem xét và phân tích bản chất

của hoạt động phân phối dưa theo quan điểm của các nhà quản trị. Trả lời
tốt câu hỏi này là công việc của nhà quản trị trong hoạt động phân phối
2
sản phẩm . Điều này rất quan trọng bởi vì khi hoạt động phân phối sản
phẩm tốt nó sẽ có ảnh hưởng tích cực đến toàn bộ các hoạt động khác
trong doanh nghiệp . Đây là điều kiện quan trọng để đảm bảo cho doanh
nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài.
2)TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM .
Trong số các chức năng hoạt động của doanh nghiệp, hoạt động phân
phối sản phẩm là một chức năng tương đối quan trọng. Thực hiện tốt chức
năng này sẽ là điều kiện tiền đề đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện tốt
các chức năng khác của doanh nghiệp, đồng thời đảm bảo cho hoạt động
sản xuất kinh doanh tồn tại và phát triển. Do vậy, hoạt động phân phối sản
phẩm có vai trò rất quan trọng và được thể hiện qua các vai trò sau:
Thứ nhất, đảm bảo sự lưu thông hàng hoá trong xã hội. Nếu như một
doanh nghiệp sản xuất không có chức năng tiêu thụ hàng hoá thì việc sản
xuất đó sẽ chẳng có ý nghĩa gì. Phân phối sản phẩm hàng hoá là hoạt động
đưa sản phẩm hàng hoá vào lưu thông đáp ứng nhu cầu vận động của xã
hội. Một mặt lưu thông hàng hoá đảm bảo cho sự vận động “guồng máy”
của xã hội, mặt khác nó đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện tốt các chức
năng của mình.
Thứ hai, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của con người. Trong Marketing
hiện đại, hoạt động phân phối hàng hoá không phải chỉ là đưa sản phẩm
của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có ra thị trường mà nó phải dưa trên
cơ sở của thị trường để từ đó có kế hoạch phân phối sao cho hợp lý. Theo
quan điểm của các quản trị, hoạt động phân phối sản phẩm bao gồm cả
hoạt động nghiên cứu thị trường. Hoạt động nghiên cứu thị trường ở đây
không chỉ là việc xác định nhu cầu của khách hàng mong muốn có được
đảm bảo có được loại sản phẩm nào mà cồn phải xác định số lượng cần

bao nhiêu và ở đâu thì mật độ khách hàng là nhiều nhất. Dựa trên những
kết quả đó mà doanh nghiệp cần có kế hoạch phân phối sản phẩm sao cho
thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng và cũng là nhân tố đảm bảo
thực hiện mục đích cuối cùngcủa mình. Do vậy, hoạt động phân phối sản
phẩm cũng có vai trò là đảm bảo thoả mãn những nhu cầu, mong muốn
của con người.
3
Thứ ba, đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
diễn ra liên tục. Đây là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển,
thực hiện tốt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận của mình. Như chúng ta đã
biết, một doanh nghiệp thực hiện tất cả các chức năng của trừ chức năng
phân phối sản phẩm thì doanh nghiệp đó được coi là không hiệu qủa. Bởi
vì, việc phân phối sản phẩm chậm hơn so với việc sản xuất dẫn tới tình
trạng đình trệ hoạt động sản xuất và các kế hoạch khác của doanh nghiệp .
Ngược lại, thực hiện tốt việc phân phối sản phẩm không những đảm bảo
cho kế hoạch sản xuất diễn ra liên tục mà nó còn làm tăng khả năng chủ
động các nguồn tài chính và các kế hoạch đầu tư phát triển của doanh
nghiệp. Như vậy, ta có thể khẳng định rằng hoạt động phân phối sản phẩm
tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài.
Thứ tư, đảm bảo sự chuyên môn hoá cao( chỉ đề cập đến hệ thống kênh
phân phối ). Các doanh nghiệp hiện nay có thể phân phối sản phẩm theo
hai cách đó là tự đứng ra phân phối hoặc dựa vào các tổ chức trung gian.
Trong các doanh nghiệp sản xuất phần lớn thực hiện thông qua các tổ
chức trung gian phân phối . Điều đó có ý nghĩalà trong hoạt động phân
phối có sự phân công lao động hay có sự chuyên môn hoá cao. Các doanh
nghiệp không phải không có khả năng phân phối sản phẩm của mình
nhưng nó không hiệu quả bằng việc thông qua trung gian. Như vậy, hoạt
động phân phối sản phẩm thông qua hệ thống kênh phân phối đảm bảo
cho việc thực hiện phân công lao động trong xã hội và nó không chỉ đem
lại lợi ích cho bản thân doanh nghiệp ( tiết kiệm chi phí cho hoạt động

phân phối ) mà còn đảm bảo xu hướng phát triển chung của nền kinh tế.
II.MỘT SỐ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM .
1) HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG .
Hoạt động nghiên cứu thị trường là hoạt động đầu tiên của quá trình
phân phối sản phẩm hay nói cách khác nó là khâu chuẩn bị trong hoạt
động phân phối sản phẩm. Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và
phân tích số liệu về thị trường một cách có hệ thống làm cơ sở cho các
quyết định quản trị liên quan đến phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Mục đích của nghiên cứu thị trường là việc xác định nhu cầu của khách
hàng, thực trạng của đối thủ cạnh tranh, độ co dãn của cầu theo giá, các xu
hướng có thể xảy ra đối với cầu về sản phẩm của doanh nghiệp và nguyên
4
nhân dẫn tới xu hướng thay đổi đó…Chính vì vậy, nghiên cứu thị trường
có vai trò rất lớn trong việc quyết định hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp và là điều kiện tiền đề cho kế hoạch phân phối sản phẩm
của doanh nghiệp.
Nội dung của hoạt động nghiên cứu thị trường bao gồm: xác định nhu
cầu của thị trường , nghiên cứu mạnh lưới tiêu thụ và phương thức phân
phối .
a- Xác định cầu của thị trường:
Đối với các doanh nghiệp việc xác định cầu chỉ nghiên cứu vào đối
tượng nhu cầu có khả năng thanh toán. Việc nghiên cứu cầu của thị trường
doanh nghiệp có thể dùng các phương pháp khác như thông qua các tổ
chức phân phối trung gian, điều tra thị trường, sử dụng các số liệu thống
kê để phân tích…Tuỳ vào điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà doanh
nghiệp có chọn phương pháp nào sao cho phù hợp nhất. Tuy nhiên, dù
nghiên cứu theo phương pháp nào cũng cần phải làm rõ các nội dung sau:
•Phân nhóm khách hàng có khả năng thanh toán theo các tiêu thức như
độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập…
•Phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, theo mật độ dân cư, theo cơ cấu

dân cư là cơ sở để xác lập phương thức phân phối cho doanh nghiệp .
•Phản ứng của khách hàng trước những thay đổi về sản phẩm như mẫu
mã, chất lượng sản phẩm, giá cả hay các dịch vụ sau bán hàng.
Ngoài ra cũng cần phải nghiên cứu sản phẩm thay thế sản phẩm của
doanh nghiệp . Sự nhạy cảm đối với sản phẩm thay thế của khách hàng sẽ
là một khó khăn lớn đối với sản phẩm của doanh nghiệp .
b- Xác định cung trên thị trường .
Ngoài việc xác định cầu trên thị trường , hoạt động nghiên cứu thị
trường cũng cần phải nghiên cứu cung trên thị trường . Xác định cung trên
thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp , bởi vì nếu
doanh nghiệp chỉ xác định cầu mà không xác định cung dễ dẫn đến khả
năng sản xuất thừa, đánh giá cung cầu không chính xác, doanh nghiệp
không thể xây dựng được cho mình một chiến lược sản phẩm hợp lý…
5
Nghiên cứu cung cần phải xác định được lượng cung mà các đối thủ có
thể cung cấp ra thị trường , thị phần của từng doanh nghiệp , chương trình
sản xuất đặc biệt là chất lượng và hình thức của sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh, chính sách gía cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính
sách phục vụ khách hàng… Đồng thời nghiên cứu cung cũng phải làm rõ
khả năng phản ứng của đối thủ trước các biện pháp về giá cả , quảng
cáo… của doanh nghiệp .
Một vấn đề cần lưu ý trong nghiên cứu cung đối với doanh nghiệp đó
là cần phải quan tâm nghiên cứu vào đối thủ mạnh, chiếm thị phần lớn
trên thị trường để doanh nghiệp có thể phản ứng kịp thời trước những thay
đổi của các đối thủ này. Ngoài ra, việc xác định cung cũng cần lưu ý đến
những sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp để từ đó
doanh nghiệp có thể hạn chế tốt nhất khả năng thay thế đó khi có sự thay
đổi chiến lược sản phẩm của mình.
c- Phân tích mạng lưới phân phối của doanh nghiệp .
Không phải doanh nghiệp nào cũng có mạng lưới tiêu thụ giống nhau

bởi vì các doanh nghiệp khác nhau về qui mô, đối tượng khách hàng…dẫn
tới sự khác nhau về mạng lưới tiêu thụ. Do vậy, sau khi đã nghiên cứu nhu
cầu của khách hàng thì công việc tiếp theo của nhà quản trị là xác định
mạng lưới phân phối sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và
có hiệu quả kinh tế cao đối với doanh nghiệp. Đây cũng là điều kiện khó
khăn đối với nhà quản trị bởi vì hai mục tiêu đó có sự mâu thuẫn với nhau.
Để khắc phục điều đó, trong phân tích mạng lưới phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp cũng cần làm rõ ưu , nhược điểm của từng dạng kênh phân
phối , nghiên cứu kênh tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu khả
năng của doanh nghiệp để từ đó xây dựng mạng lưới phân phối sản phẩm
của mình.
Các vấn đề cần làm rõ trong việc phân tích mạng lưới phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp :
•Phân tích và lựa chọn các dạng kênh phù hợp với từng khu vực của thị
trường .
6
•Phân tích các nhân tố trong kênh phân phối có ảnh hưởng đến kết quả
tiêu thụ.
•Phân tích các chi phí của việc sử dụng kênh và lợi ích mà kênh phân
phối đó đem lại cho doanh nghiệp .
2)TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG
CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT .
2.1 Cấu trúc hệ thống kênh phân phối .
2.1.1 Các nhân tố cấu thành hệ thống kênh phân phối .
*Người sản xuất .
Bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều nghành kinh doanh từ nông nghiệp,
công nghiệp, xây dựng…đến các nghành dịch vụ. Tuy nhiên, trong khuôn
khổ bài viết này chỉ đề cập đến các nhà sản xuất kinh doanh ( doanh
nghiệp sản xuất ). Đó là những công ty sản xuất với số lượng hàng hoá
khác nhau với qui mô lớn nhỏ khác nhau. Mặc dù có sự khác nhau như

vậy nhưng nhìn chung tất cả đều có mục đích giống nhau, đó là thoả mãn
nhu cầu thị trường . Để nhu cầu của thị trường được thoả mãn, sản phẩm
của họ phải luôn luôn sẵn sàng cho các thị trường đó. Hơn nữa, người sản
xuất phải thấy rằng sản phẩm của họ được tiêu thụ cho những thị trường
đó bằng cách nào? Phần lớn các công tỹ cả lớn lẫn nhỏ không được vị trí
thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp tới người tiêu dùng cuối
cùng. Mặt khác, họ thiếu cả kinh nghiệm cần thiết lẫn qui mô hiệu quả để
thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ.
Do vậy, họ cần các tổ chức trung gian phân phối để thực hiện công việc
phân phối sản phẩm. Người sản xuất là nhân tố đầu tiên của tất cả các
kênh phân phối .
*Người bán buôn.
Họ bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hoá để bán
cho những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh như bán cho những
người bán lẻ, các tổ chức kinh tế hoặc người bán buôn khác…Người bán
buôn có vai trò rất quan trọng trên thị trường và trong kênh phân phối . Họ
7
có khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường với khối lượng lớn, là nơi thu
nhận thông tin từ thị trường, đồng thời cung cấp sự trợ giúp khách hàng
cho nhà sản xuất. Mức độ tập trung (qui mô) của người bán buôn rất lớn,
họ có khả năng tài chính mạnh , phương tiện kinh doanh hiện đại và có
khả năng chi phối các mối quan hệ trong kênh và thị trường lớn.
*Đại lý .
Đại lý là các trung gian độc lập đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các
công việc kinh doanh . Họ không sở hữu hàng hoá mà họ phân phối nhưng
họ có liên quan trực tiếp đến chức năng đàm phán về mua bán thay cho
doanh nghiệp . Thu nhập của đại lý là hoa hồng trên doanh thu bán hàng
hoặc khoản lệ phí nhất định . Hoạt động ( mối quan hệ) của đại lý thường
thông qua hợp đồng, do đó người sản xuất có đIều kiện để kiểm soát
lượng hàng hoá tiêu thụ và phát hiện, xác định nhu cầu tiêu dùng trên thị

trường thông qua các đại lý.
*Người bán lẻ.
Bao gồm các tổ chức, cá nhân kinh doanh liên quan trước hết đến bán
hàng hoá cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của người bán
lẻ trong các kênh phân phối phụ thuộc vào qui mô của kênh( hoặc việc
lựa chọn kênh của doanh nghiệp ). Người bán lẻlà người phát hiện ra nhu
cầu của khách hàng, tìm và bán những hàng hoá mà khách hàng mong
muốn. Họ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên có khả
năng nắm bắt tốt nhất nhu cầu của thị trường . Do vậy, họ có khả năng
thích ứng với biến động của thị trường và rất năng động. Tuy nhiên, người
bán lẻ chịu sự chi phối của người bán buôn hoặc các đại lý, do vậy họ có
xu hướng muốn thiết lập trực tiếp với nhà sản xuất .
* NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG.
Là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ nhà sản xuất. Người
tiêu dùng là thị trường mục tiêu được đáp ứng bởi các hệ thống thương
mại của kênh, là người ảnh hởng trực tiếp đến doanh thu của các thành
viên trong kênhvà là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp .
8
Từ những ưu, nhược điểm của các thành viên trong hệ thống kênh phân
phối, nhà sản xuất (doanh nghiệp ) phải luôn luôn nghiên cứu và phát
triển các thành viên của kênh sao cho phù hợp vơí qui mô của doanh
nghiệp, đáp ứng nhu cầu của thị trường một cách có hiệu quả nhất đảm
bảo cho việc thực hiện mục tiêu cuối cùng mà doanh nghiệp muốn vươn
tơí đó là tối đa hoá lợi nhuận.
2.1.2 Cấu trúc các kênh phân phối .
Cấu trúc hệ thống kênh phân phối thông thường được chia thành hai
dạng: một dành cho hàng hoá dịch vụ tiêu dùng và một dành cho hàng hoá
dịch vụ công nghiệp. Trong bài viết này chỉ xin đề cập đến cấu trúc kênh
phân phối dành cho tiêu dùng cá nhân ( hay công nghiệp tiêu dùng).

a- Kênh trực tiếp:
Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Ba phương thức
bán hàng trực tiếp cơ bản là: bán hàng lưu động, bán theo đơn đặt hàng và
bán qua cửa hàng của nhà sản xuất . Thông thường nhà sản xuất lựa chọn
kênh này khi họ không có các trung gian hoặc khi bắt đầu tung sản phẩm
mới ra thị trường hoặc do đặc thù của sản phẩm như hàng hoá cồng kềnh,
dễ hỏng, dễ vỡ.
Cấu trúc: Người sản xuất Người tiêu dùng.
Ưu điểm cơ bản của viẹc sử dụng dạng kênh nay là doanh nghiệp có
thể thông qua tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để hiểu rõ và đáp ứng tốt
nhu cầu của họ. Đồng thời với kênh trực tiếp doanh nghiệp có thể kiển
soát tốt hơn quá trình bán hàng, kiểm soát và điều chỉnh tốt hơn các mục
tiêu và công cụ Marketing của mình.
Nhược điểm: trong nhiều trường hợp sử dụng kênh trực tiếp có thể
không mang lại hiệu quả mong muốn cho doanh nghiệp. Để sử dụng kênh
trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển mạnh lực lượng bán hàng
của mình, bộ phận bán hàng phải rất lớn, chi phí cho bộ phận này cao và
doanh nghiệp không có khả năng chuyên môn hoá. Khi giới hạn tổng quát
rộng và nhóm khách hàng là phân tán, sự kém hiệu quả của kênh trực tiếp
càng trở nên rõ ràng. Để khắc phục nhược điểm nàycủa kênh trực tiếp các
9
doanh nghiệp thường lựa chọn kênh phân phối có sự tham gia của các
thành viên khác nhằm sử dụng có hiệu quả các ưu điểm vốn có của họ.
b- Kênh gián tiếp.
Các dạng kênh gián tiếp chủ yếu:
*Kênh một cấp: ở dạng kênh này doanh nghiệp không trực tiếp bán
hàng tới tận người tiêu dùng mà thông qua hệ thống các nhà bán lẻ. ở
dạng này khác với kênh trực tiếp là có thêm người bán lẻ thay vì doanh
nghiệp phải xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ.
Ưu điểm của loại kênh này là một mặt vẫn phát huy được những ưu thế

của loại kênh trực tiếp , mặt khác nó phần nào giải phóng cho nhà sản xuất
chức năng lưu thông để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất
của mình, đảm bảo một trình độ hoá cao hơn, ổn định và hợp lý hơn trong
việc phân phối các sản phẩm hàng hoá được sản xuất .
Nhược đểm: dạng kênh này vẫn có những hạn chế nhất định như
không phát huy được hết các ưu thế của phân công lao động xã hội ở trình
độ cao, các nhà sản xuất hoặc người bán lẻ phải kiêmchức năng bán buôn.
Do vậy làm hạn chế trình độ xã hội hoá lưu thông, phân bố dự trữ trong
kênh phân phối không cân đối và hợp lý. Vì vậy, loại hình này chỉ áp
dụng có hiệu quả đối với một số kiểu cở sản xuất bán lẻ nhất định, một số
mặt hàng xác định phục vụ một số nhu cầu thường xuyên ổn định của
người tiêu dùng.
*Kênh hai cấp: Đây là loại kênh phân phối điển hình, phổ biến nhất
trong phân phối hàng tiêu dùng. Phần các doanh nghiệp sản xuất với một
số lượng mặt hàng không lớn trong danh mục hàng hoá tiêu dùng trên thị
trường và cũng không có khả năng giao tiếp với hàng nghìn cửa hàng bán
lẻ được phân bố rộng khắp trên thị trường . Trong trương hợp này người
sản xuất thường tổ chức giao tiếp với các nhà bán buôn để thực việc mua
buôn tập hợp, chỉnh lý dự trữ hàng hoá và làm hậu cần cho thị trường bán
lẻ tổng hợp.
Ưu điểm của dạng kênh nàylà trình độ chuyên môn hoá cao hơn trong
hoạt động lưu thông. Nhược điểm là bắt đầu xuất hiện mâu thuẫn giữa các
thành viên trong kênh.
10
*Kênh ba cấp ( dạng kênh đầy đủ): được sử dụng khi có nhiều nhà
sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ. Một đại lý được sử dụng để giúp
phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Ưu điểm: kênh phân phối dạng đầy đủ đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân
công xã hội về lao động giữa người sản xuất và lưu thôngvà cả trong nội
bộ lưu thông. Nó cho phép xã hôị tối đa hoá hoạt động thương nghiệp trên

mọi vị trí bán lẻ và mọi địa điểm dân cư.
Hạn chế lớn nhất của loại kênh này đó là mâu thuẫn nội bộ kênh có thể
xảy ra do các thành viên trong kênh không đạt được lợi ích của mình. Mặt
khác, nếu doanh nghiệp không tổ chức tốt hoạt động của kênh cũng sẽ dẫn
tới không thể kiểm soát được các thành viên và không nhận được những
thông tin phản hồi hữu ích được phản ánh từ người tiêu dùng.


Kênh một cấp Kênh hai cấp Kênh ba cấp

,
Biểu 1.1:Các kênh phân phối gián tiếp cho hàng hoá dịch vụ tiêu dùng
phổ biến.
11
Người sản xuất
Người sản xuất
Người bán
buôn
Người bán
buôn
Người bán
lẻ
Người bán
lẻ
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người sản
xuất

Người bán
lẻ
Người tiêu
dùng
Đại lý
2.1.3 Vai trò của hệ thống kênh phân phối sản phẩm trong hoạt
động của doanh nghiệp .
Trong điều kiện nền kinh tế hiện nay, cùng với sự phát triển của quá
trình chuyên môn hoá và phân công lao động sâu sắc, hệ thống kênh phân
phối sản phẩm ngày càng khẳng định vai trò quan trọng của nó trong hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp . Vai trò của nó được thể
hiện:
Thứ nhất: thông qua các trung gian, hệ thống kênh phân phối làm cho
cung cầu phù hợp với nhau một cách có trật tự và hiệu quả. Các nhà trung
gian trong hệ thống kênh phân phối có thể nhận phân phối sản phẩm cho
nhiều nhà sản xuất, do vậy họ có thể trải rộng chi phí cố định của việc
thực hiện chức năng phân phối. Chính vì vậy, việc sử dụng các nhà trung
gian có thể tiết kiệm chi phí phân phối hơn trường hợp doanh nghiệp tự
đứng ra tổ chức phân phối . Đồng thời, việc sử dụng các nhà trung gian
làm tăng hiệu quả tiếp xúc, tiết kiệm công sức trong quá trình phân phối .
Trong hình a, ba nhà sản xuất đều bán trực tiếp cho ba khách hàng, do
đó đòi hỏi 9 mối quan hệ tiếp xúc với nhau. Trong hình b, cũng với 3 nhà
sản xuất hoạt động thông qua một trung gian phân phối, do đó nó chỉ cần
6 mối quan hệ tiếp xúc. Như vậy, nhà trung gian đã làm giảm bớt khối
lượng công việc mà nhà sản xuất phải làm.
a b
Biểu 1.2: Các mối tiếp xúc giữa nhà sản xuất với khách hàng.
Thứ hai, hệ thống kênh phân phối tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn cho
doanh nghiệp. Các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thấy rằng để cạnh
tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp hàng hoá tốt hơn mà còn

12
SX
SX
KH
KH
SX
SX
KH
KH
Trung
gian
phân
phối
SX KH
SX KH
phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của hàng hoá mà bất cứ khi nào người
tiêu dùng cần đều có thể đáp ứng. Chỉ có thông qua hệ thống kênh phân
phối những công việc khó khăn này mới được giải quyết.
Việc tập trung vào chiến lược phân phối nói chung và kênh phân phối
nói riêng không phải chỉ vì tầm quan trọng riêng của chiến lược này mà
còn vì chiến lược marketing hỗn hợp của công ty. Một kênh phân phối
phù hợp có thể nâng cao hiệu quả của các biến số marketing hỗn hợp
nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường. Chiến lược phân phối thành
công tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn, và là điều kiện để phát huy các
biến số chiến lược khác của marketing hỗn hợp.
2.2 Tổ chức quá trình phân phối sản phẩm.
Hệ thống kênh phân phối xác định các luồng dịch chuyển của hàng hoá
trong lưu thông. Nhưng sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối còn
phụ thuộc vào vấn đề hàng hoá được vận chuyển như thế nào trong kênh.
Vì vậy, để đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hoá được thuận lợi,

hợp lý và hiệu quả cần phải giải quyết tốt vấn đề tổ chức quá trình phân
phối sản phẩm .
a- Điều phối hàng hoá vào kênh phân phối .
Điều phối hàng hoá là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực
hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hoá cho các kênh phân phối
của doanh nghiệp. Các kế hoạch phân phối hàng hoá phải đáp ứng được
những yêu cầu cụ thể của từng kênh trong mối liên hệ với toàn bộ hệ
thống kênh phân phối của doanh nghiệp về các yếu tố:
• Danh mục hàng hoá vận động trong kênh.
• Khối lượng hàng hoá và từng loại hàng hoá trong kênh.
• Thời gian xuất phát và sự dịch chuyển hàng hoá trong kênh.
• Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng trong kênh.
Trong điều kiện bình thường kế hoạch phân phối hàng hoá có thể chỉ là
việc xác định danh mục, khối lượng và thời gian hợp lý trên cơ sở nhu cầu
dự báo trước của nhóm khách hàng và các phần tử trong kênh. Nó có khả
năng ảnh hưởng tới hoạt động bán hàng của các thành viên. Tuy nhiên,
trong những điều kiện không bình thường thì nó ít được quan tâm xây
dựng hơn. Dù trong trường hợp nào kế hoạch phân phối hàng hoá cũng là
13
cơ sở quan trọng để thoả mãn đúng mặt hàng, đúng địa điểm, đúng thời
gian cuả các loại khách hàng.
b-Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hoá trong kênh phân phối .
Chức năng vận chuyển hàng hoá trong kênh phân phối được thực hiện
hay không phụ thuộc phần lớn vào việc giải quyết các nội dung của nhiệm
vụ này. Lựa chọn đúng phương án vận chuyển cho phép đáp ứng tốt nhất
về thời gian, địa điểm và giảm chi phí vận chuyển trong bán hàng. Mọi
quyết định về phân phối hàng hoá đặt trong yêu cầu chung về hiệu quả
kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào các loại phương tiện
vận tải hiện có trên thị trường và khả năng khai thác các phương tiện vận
tải đó trong quá trình phân phối sản phẩm .

Có nhà kinh tế cho rằng gần một nửa chi phí Marketing được chi ở
khâu phân phối hiện vật. Trong điều kiện sản xuất công nghiệp hiện đại
với qui mô lớn và khách hàng nằm rải rác ở khắp nơi, chi phí vận chuyển
chiếm một tỷ trọng lớn trong giá thành mà người tiêu dùng cuối cùng phải
chịu. Đặc điểm sản phẩm có ảnh hưởng không nhỏ tới chi phí vận
chuyển . Do vậy, cần phải lựa chọn một cách hợp lý phương tiện vận
chuyển để có được chi phí vận chuyển thấp nhất trong điều kiện có thể,
đáp ứng được yêu cầu cạnh tranh bởi vì có giá thấp hớn so với đối thủ
cạnh tranh.
Tuy nhiên, cũng cần phải lưu ý rằng việc theo đuổi mục tiêu chi phí
vận chuyển thấp có thể ảnh hưởng hoặc không thoả mãn yêu cầu của mục
tiêu khác như thời gian, địa điểm…trong quá trình phân phối và bán hàng.
Mâu thuẫn có thể xuất hiện giữa các mục tiêu khác nhaucủa quá trình
phân phối hiện vật khi lựa chọn các phương tiện vận khác nhau đòi hỏi
phải giải quyết hợp lý, đồng thời các mục tiêu đặt ra cho phân phối hiện
vật.
c- Quản lý dự trữ trong hệ thống kênh phân phối .
Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối có ảnh hưởng đến khả năng đáp
ứng nhu cầu của khách hàng về thời gian và chi phí của doanh nghiệp. Dự
trữ không hợp lý có thể làm mất khách hàng do sự chậm trễ hoặc làm tăng
chi phí lưu kho. Phương án dự trữ phải xác định đúng về:
14
• Địa điểm: Nên đặt ở đâu? có thể tại kho của doanh nghiệp, tại các
nhà trung gian, cần đảm bảo tính hợp lý của từng loại.
• Danh mục: Các loại hàng hoá khác nhau có yêu cầu dự trữ khác
nhau cần đảm bảo tính hợp lý của từng loại..
• Khôí lượng: số lượng được xác định cho toàn hệ thống và tại từng
địa điểm chủ chốt trong hệ thống phân phối đảm bảo tính sẵn có
của sản phẩm.
Tuỳ theo từng điều kiện cụ thể về sản phẩm và hệ thống kênh phân

phối có thể dự trữ tập trung hoặc phân tán dọc theo kênh. Có nhiều vấn đề
cần giải quyết khi xác định phương án dự trữ nhưng về nguyên tắc nên cố
gắng thoả mãn tốt nhu cầu thời gian của khách hàng trên cơ sở giảm bớt
chi phí dự trữ một cách tối đa và tăng hiệu quả vòng quay của vốn.
2.3 Một số nội dung chủ yêú của hoạt động quản trị hệ thống kênh
phân phối sản phẩm của doanh nghiệp .
Tổ chức quá trình phân phối có hiệu quả là do hoạt động quản lý tốt hệ
thống kênh phân phối. Do vậy, các doanh nghiệp cần phải biết một số nội
dung cơ bản về quản trị kênh phân phối . Các nội dung cơ bản đó là:
a- Đánh giá các thành viên kênh phân phối .
Việc đánh giá các thành viên kênh phân phối là cần thiết đối với nhà
quản trị. Nhà sản xuất phải định kỳ đánh gía hoạt động của người trung
gian theo những tiêu chuẩn nhất định như: doanh số đạt được, mức độ lưu
ho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư
hỏng, mức đọ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của
công ty và những dịch vụ mà họ cung cấp.
Nhà sản xuất có thể qui định những tiêu chuẩn riêng để đánh giá các
thành viên trong kênh, để từ đó động viên kịp thời những thành viên tích
cực hoặc bổ sung các biện pháp marketing kịp thời đối với những thành
viên hoạt động chưa hiệu quả trong quá trình phân phối .
b- Động viên các thành viên trong kênh phân phối .
Trước hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các
thành viên trong kênh bởi vì họ cần được khuyên khích kịp thời khi là
việc tốt. Các thành viên trong kênh có thể là những doanh nghiệp kinh
doanh độc lập, họ có thị trường độc lập, có sức mạnh riêng và chiến lược
15
kinh doanh riêng. Các trung gian hoạt động như một người mua cho khách
hàng của họ, họ lỗ lực bán cho cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt
hàng riêng biệt. Trong nhiều trường hợp quan điểm của người trung gian
khác với quan điểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất cần phải điều tra để có

chính sách thích ứng với nhu cầu và mong muốn của họ nhằm đẩy mạnh
tiêu thụ sản phẩm cho mình.
Nhà sản xuất và người trung gian rất khác nhau vè phương pháp quản
lý. Nhà sản xuất thường sử dụng ba phương pháp để khuyến khích các
thành viên hoạt động đó là hợp tác, thiét lập quan hệ thành viên và xây
dựng chương trình phân phối. Các phương pháp này đều tập trung vào
việc tạo ra quan hệ chặt chẽ trong kênh. Đồng thời nhà sản xuất cũng có
thể sử dụng những kiểu quyền lực khác nhau để đạt được sự hợp tác.
Chẳng hạn, họ sử dụng những động lực tích cực như lợi nhuận, bớt giá,
thưởng… nhằm khuyến khích các thành viên trong kênh, nhưng cũng có
khi áp dụng những biện pháp trừng phạt như đe doạ giảm mức lợi nhuận,
ngừng giao hàng hoặc chấm dứt quan hệ.
Tuy nhiên, để động viên các thành viên của kênh phân phối hoạt động
đạt hiệu quả cao nhất doanh nghiệp không chỉ cần tìm hiểu nhu cầu và
mong muốn của họ mà còn phải xác định nguyên nhân dẫn đến nhu cầu và
mong muốn đó. Dưới đây là một số gợi ý về nguyên nhân đó:
- Người trung gian cũng có thể là một doanh nghiệp nhỏ, do vậy mục
tiêu của họ cũng là lợi nhuận. Việc khuyến khích về vật chất là cần thiết
đối với đối tượng này.Tìm hiểu nguyên nhân này giúp cho doanh nghiệp
có thể đưa ra những biện pháp mang tính vật chất để động viên các thành
viên của kênh như: ngoài việc chiết khấu(hoa hồng) doanh nghiệp có biện
pháp thưởng nếu tăng doanh số, giảm giá nếu đặt hàng nhiều, tặnh quà
nếu có thông tin hữu ích về khách hàng.
- Người trung gian cũng là một khách hàng lớn, do vậy doanh nghiệp
cũng cần phải đảm bảo uy tín với họ không những về chất lượng sản phẩm
, mẫu mã, bao bì..mà còn phải luôn luôn có đủ hàng giao cho họ đúng thời
gian, địa điểm..Điều nàu tạo điều kiện thuận lợi cho họ có uy tín với người
tiêu dùng cuối cùng, đảm bảo cho việc phân phối của họ đạt hiệu quả cao
hơn.
16

- Người trung gian là một “ chủ thể”, họ cũng có tâm lý hợp tác, muốn
thân thiện với doanh nghiệp. Việc tạo nên mối quan hệ mang tính “ văn
hoá nội bộ” sẽ tốt hơn mối quan hệ chỉ dựa trên hợp đồng. Doanh nghiệp
có thể tặng quà, khuyến mại cho họ trong những ngày lễ, điều này gấy
được sự thiện cảm đối với nhà trung gian dẫn đến họ sẽ trung thành và
tích cực tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp hơn.

c- Xử lý mâu thuẫn trong hệ thống kênh phân phối .
Xuất phát từ lợi ích và mục tiêu của các thành viên không phải bao giờ
cũng đồng nhất, do vậy các thành viên trong kênh luôn tồn tại những mâu
thuẫn cần phải xử lý. Cũng có mâu thuẫn mang tính tích cực nhưng cũng
có mâu thuẫn mang tính tiêu cực. Việc của nhà quản trị không phải là triệt
để mọi mâu thuẫn mà là làm thế nào để quản trị tốt chúng nhằm đem lại
lợi ích chung. Mâu thuẫn có thể xuất phát từ nhiều nguyên nhân khác
nhau nhưng trong hệ thống kênh phân phối những mâu thuẫn cơ bản sau:
xung khắc về mục tiêu, việc xác lập quyền hạn không rõ ràng hoặc do sự
khác biệt về nhận thức.
Từ những nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn nhà quản trị có nhiệm vụ là
phải xác định rõ ràng mức độ quan trọng của mâu thuẫn và từng trường
hợp dẫn đến mâu thuẫn để có cách xử lý thích hợp. Trong trường hợp mức
độ mâu thuẫn ở mức độ gay go mà doanh nghiệp không thể xử lý được thì
cần phải có một trung gian hoà giải sao cho mâu thuẫn được nhanh chóng
giải quyết, tránh hiện tượng tắc nghẽn dòng chảy trong hệ thống kênh
phân phối.
Một số biện pháp mà các doanh nghiệp thường dùng để xử lý mâu
thuẫn trong hiện nay đó là:
- Khuyến khích các thành viên chấp nhận mục tiêu chung. Các thành
viên của kênh bằng cách nào đó đi đến một thoả thuận về mục tiêu cơ bản
mà họ cùng theo đuổi. Có thể là đảm bảo sống sót, đảm bảo thị phần, chất
lượng cao hay thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng. Biện pháp này

thừơng xảy ra khi kênh phải đương đầu với đe doạ từ bên ngoài như có
một kênh mới hoạt động có hiệu quả hơn hay mong muốn của khách hàng
thay đổi. Việc liên kết chặt chẽ với nhau có thể loại trừ được sự đe doạ.
Cũng có khả năng sự hiệp tác chặt chẽ với nhau có thể đưa lại bài học quí
17
giá đối với thành viên của kênh về giá trị của việc cùng nhau hướng tới
mục đích cuối cùng.
- Dùng biện pháp thưởng phạt đối với thành viên của kênh. Doanh
nghiệp có thể dựa vào các hợp đồng mà các thành viên đã ký kết làm căn
cứ để thưởng phạt các thành viên có vi phạm và dẫn đến mâu thuẫn đó.
Biện pháp này chỉ thực hiện khi biện pháp thứ nhất không áp dụng được,
bởi vì dùng biện pháp này có thể gây ảnh hưởng trực tiếp tới lợi ích của
các thành viên.
- Loại bỏ những thành viên luôn gây nên những mâu thuẫn. Nếu dùng
những biện pháp nhẹ nhàng mà các thành viên vẫn gây nên những mâu
thuẫn làm ảnh hưởng đến hoạt động của toàn bộ kênh phân phối thì điều
cần làm đối với doanh nghiệp là loại bỏ thành viên đó ra khỏi hệ thống.
Đây có thể là biện pháp cuối cùng phải dùng đến để xử lý mâu thuẫn trong
hệ thống kênh phân phối .
2.4 Một số yêu cầu khi lựa chọn hệ thống kênh phân phối .
Lựa chọn dạng kênh phân phối nào sao cho phù hợp với đặc điểm của
doanh nghiệp và hoạt động có hiệu quả là vấn đề hết sức quan trọng. Nó
có vai trò quyết định đến sự thành công hay thất bại của hoạt động phân
phối sản phẩm của doanh nghiệp . Do vậy, khi lựa chọn hệ thống kênh
phân phối , doanh nghiệp cần phải khảo sát một số yêu cầu sau:
Thứ nhất, phải đảm bảo cho việc tiêu thụ hàng hoá được thuận lợi, thoả
mãn tốt nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Hàng hoá sản phẩm của
doanh nghiệp được luân chuyển qua các trung gian( đại lý, bán buôn, bán
lẻ…) cùng với sự nõ lực của các trung gian này sẽ đảm bảo cho sản phẩm
hàng hoá được tiêu thụ tốt. Yêu cầu này là rất quan trọng đối với hoạt

động của doanh nghiệp. Vì chỉ qua tiêu thụ tốt sản phẩm hàng hoá doanh
nghiệp mới thực hiện đượcgiá trị của nó, vốn sản xuất của doanh nghiệp
được luân chuyển, chu kỳ sản xuất tiếp theo được thực hiện. Bên cạnh yêu
cầu tiêu thụ tốt, sản phẩm của doanh nghiệp cũng cần phải đảm bảo thoả
mãn nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Đây là yêu cầu vừa mang tính
18
xã hội vừa mang tính kinh tế đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị
trường .
Thứ hai, việc lựa chọn kênh phân phối doanh nghiệp cũng cần dựa trên
một số căn cứ nhất định như: căn cứ vào đặc điểm của người tiêu dùng,
đặc điểm của sản phẩm , đặc điểm của trung gian, cấu trúc kênh của đối
thủ cạnh tranh lựa chọn, đặc điểm của công ty, đặc điểm của môi trường.
Nghiên cứu kỹ lưỡng các đặc điểm trểntước khi lựa chọn kênh phân phối
phù hợp là việc làm cần thiết để lựa chọn kênh phân phối. Chẳng hạn, dựa
vào đặc điểm của người trung giannhư khả năng mạnh yếu của trung gian
cho kênh hoặc dựa vào đặc điểm các kênh của đối thủ cạnh tranh từ đó
nhà sản xuất có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ
với những đối thủ cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh
của đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải xem xét
đến mức độ điều khiển kênh mong muốn. Mức độ điều khiển của kênh
phụ thuộc và tỷ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh. Khi sử dụng kênh
gián tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc phân
phối sản phẩm của mình trên thị trường . Do vậy, nhà sản xuất cũng cần
cân nhắc kỹ nên lựa chọn dạng kênh nào phù hợp với mục tiêu của mình.
Thứ tư, đảm bảo tính linh hoạt của kênh. Trong điều kiện nền kinh tế
thị trường đầy biến độnghiện nay đây cũng là một yêu cầu quan trọng khi
lựa chọn kênh phân phối sản phẩm cho mình. Nếu không đảm bảo được
tính linh hoạt thì hệ thống kênh phân phối không thể thích ứng được với
những biến động của môi trường kinh doanh biến đổi liên tục. Ví dụ: nếu

nhà sản xuất có mối quan hệ làm ăn dài hạn, quan hệ hợ đồng độc quyền
với người bán lẻ thì khả năng thích ứng với nhu cầu con người và sẽ di
chuyển dân cư sẽ bị hạn chế… điều này gây bất lợi cho doanh nghiệp.
Như vậy, nếu tương lai càng không chắc nhắn bao nhiêu thì càng không
nên các kênh có cam kết lâu dài.
Thứ năm, đảm bảo tăng cường khả năng giải quyết mâu thuẫn trong
nội bộ kênh phân phối. Trong hệ thống kênh phân phối luôn tồn tại các
mâu thuẫn do cácthành viên trong kênh thường quan tâm đến lợi ích ngắn
19
hạn trước mắt mà không quan tâm đến mục tiêu lâu dài của toàn bộ hệ
thống. Do đó gây nên xáo trộn và làm giảm tổng lợi nhuận của toàn hệ
thống. Chỉ khi các nhà sản xuất, các đại lý, người bán buôn, bán lẻ bổ
sung hoạt động cho nhau sẽ tạo ra nhiều lợi nhuận hơn khi hoạt động một
mình. Bằng sự hợp tác họ có thể cung ứngvà thoả mãn nhu cầu của thị
trường mục tiêu tốt hơn. Vì vậy, việc tăng cường hợp tác giải quyết mâu
thuẫn trong hệ thống kênh phân phối là yêu cầu quan trọngkhi lựa chọn
kênh và đảm bảo cho hoạt động của kênh đạt hiệu quả cao.
Thứ sáu, đảm bảo tối thiểu tổng chi phí trong điều kiện đưa sản phẩm
đến đúng nơi, đúng thời gian yêu cầu. Cũng như trong hoạt động sản xuất
việc tối thiểu hoá chi phíl à yêu cầu cấp thiết khi lựa chọn hệ thống kênh
phân phối. Bởi vì đây là một hệ thống tổng thể hợp thành các hệ thống
con phụ thuộc vào nhau, mục tiêu của doanh nghiệp là tối ưu hoá hoạt
động của cả hệ thống. Mặt khác, nếu chi phí phân phối quá cao ảnh hưởng
đến giá bán làm mất lợi thế cạnh tranh dẫn đến ảnh hưởng đến các mục
tiêu khác của doanh nghiệp. Do vậy, một kênh phân phối có tổng chi phí
nhỏ nhất sẽ được chọn.
3)CÁC CHÍNH SÁCH, CHIẾN LƯỢC HỖ TRỢ CHI HOẠT
ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM .
3.1 Chiến lược giá cả.
Việc đầu tiên cần phải phân tích đó là tính co dãn của cầu theo giá, đây

là công việc cần thiết của doanh nghiệp xây dựng chiến lựơc giá cảcho
hoạt động phân phối. Tiếp theo cần phải xem xét mục tiêu phân phối của
doanh nghiệp. Kết hợp với hai yếu tố này, doanh nghiệp có thể xây dựng
cho mình một chiến lược giá cả phù hợp. Chẳng hạn, mục tiêu của doanh
nghiệp là mở rộng thị trường, kết hợp với tính co dãn của cầu theo giá thì
chiến lược mà doanh nghiệp nên lựa chọn sẽ là chiến lược giảm giá.
Doanh nghiệp cần phải đánh giá các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định
về giá cả yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp .

20
Các yếu tố bên trong.
1. Các mục tiêu
marketing.
2. Chi phí sản xuất .
3. Các yếu tố khác
Các yếu tố bên ngoài.
1. Độ co dãn của cầu
theo giá.
2. Mức độ cạnh tranh.
3. Các yếu tố khác của
môi trường
Các quyết
định về giá
Một quyết định về giá cả của sản phẩm công ty dễ bị các đối thủ cạnh
tranh bắt chước. Do vậy, trong việc xây dựng chiến lược giá cả, doanh
nghiệp cần phải xem xét, phân tích kỹ lưỡng những lợi thế của mình để có
thể đưa ra những chiến lược giá cả mà các đối thủ cạnh tranh khó hoặc
chậm bắt trước. Cũng cần phải xem xét những lợi ích mà doanh nghiệp có
thể đạt được so với những “chi phí” khi thực hiện chiến lược đó. Ví dụ:
khi thực hiện chiến lược cắt giảm giá thì cần phải xem xét phần lợi nhuận

tăng thêm do tăng cầu so với phần lơị nhuận mất đi do giảm giá.
3.2 Chính sách quảng cáo.
Quảng cáo có thể hiểu việc sử dụng các phương tiện thông tin để
truyền tin về sản phẩm cho mọi đối tượng trong thị trường tiêu thụ. Việc
thông tin về sản phẩm không phải chỉ cho khách hàng mà doanh nghiệp đã
có mà là cho khách hàng tiềm năng, cho tất cả các đối tượng có thể trở
thành khách hàng của doanh nghiệp. Một mặt, sản xuất càng phát triển, thị
trường trở thành thị trường người tiêu dùng thì công cụ quảng cáo càng
trở nên quan trọng trong hoạt động phân phối sản phẩm vì lúc đó số chủng
loại hàng hoá quá nhiều, mỗi chủng loại lại có nhiều sản phẩm do các
hãng khác nhau sản xuất nhưng có giá trị gần giống nhau. Mặt khác, xã
hội ngày càng phát triển càng làm cho con người khan hiếm về thời gian
dẫn đến người tiêu dùng không thể mua bất kỳ một loại hàng hoá nào nếu
không dễ dàng nhận biết thông tin về loại sản phẩm đó thông qua quảng
cáo.
Để quảng cáo trở thành công cụ đắc lực phục vụ cho hoạt động phân
phối sản phẩm thì nội dung quảng cáo cần nêu được các yêu cầu sau:
-Tính tập trung cao của thông tin: nội dung thông tin quảng cáo
cần xúc tích, ngắn gọn, dễ đi vào tiềm thức của khách hàng.
21
-Tính trung thực: nhằm đảm bảo cho khách hàng khôngbị thất
vọng khi tiêu dùng một lần vì tính không trung thực của quảng cáo.
-Tính hấp dẫn: quảng cáo phải hấp dẫn, gợi cảm, phải gây ấn tượng
với người nhận thông tin. Điều này sẽ tạo nên nhu cầu sản phẩm không
những đối với những khách hàng sẵn có mà còn đối với cả những khách
hàng tiềm năng.
-Tính hiệu quả : cũng như mọi hoạt động khác, khi tiến hành hoạt
động quảng cáo cũng cần cân nhắc tính toán kỹ lưỡng những chi phí kinh
doanh cho hoạt động quảng cao so với những lợi ích mà doanh nghiệp có
thể nhận được.

Có nhiều hình thức quảng cáo và phương tiện quảng cáo như ấn phẩm
quảng cáo, bảng quảng cáo, quảng cáo qua phát thanh truyền hình. Mỗi
phương tiện quảng cáo đều có ưu và nhược điểm khác nhau, tuỳ thuộc
vào đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thông tin cần truyền tải hoặc
khả năng tài chính của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể lựa chọn các
phương tiện quảng cáo khác nhau sao cho đảm bảo tối thiểu hoá chi phi và
đạt hiệu quả cao nhất.
3.3 Các chính sách hỗ trợ bán hàng và và sau bán hàng.
Doanh nghiệp có thể tự tổ chức bán hàng hoặc thông qua các thành
viên phân phối để bán tận tay cho người tiêu dùng. Dù theo cách thức bán
hàng nào doanh nghiệp cũng cần phải có những chính sách hỗ trợ bán
hàng và sau bán hàng. Đối với việc doanh nghiệp tự tổ chức bán hàng cần
phải xây dựng một hệ thống cửa hàng hợp lý, các thiết bị nơi bán hàng cần
phải đầu tư sao cho phù hợp với đặc điểm của hàng hoá. Đối với doanh
nghiệp bán hàng thông qua các thành viên kênh phân phối, doanh nghiệp
cũng cần hỗ trợ họ trong công tác bán hàng và các dịch vụ sau bán hàng
và các dịch vụ sau bán hàng. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể giúp họ
trong công tác vận chuyển hàng hoá tới tận tay người tiêu dùng hay cử các
cán bộ kỹ thuật đến giúp họ trong công tác bảo hành…
Các chính sách hỗ trợ bán hàng và hoạt động sau bán hàng mà các
doanh nghiệp thường áp dụng, đó là:
- Đào tạo và bồi dưỡng đội ngũ nhân viên bán hàng : do đặc điểm
của công việc bán hàng là hoạt động giao tiếp với khách hàng , nên việc
22
lựa chọn ngừơi bán hàng phải có đủ điều kiện về hình thức, nghiệp vụ
chuyên môn cũng như nghệ thuật giao tếp và ứng xử trong hoạt động bán
hàng.
- Có thể hỗ trợ các thành viên của kênh phân phối trong trong việc
đầu tư trang thiết bị nơi bán hàng thông qua trợ cấp vốn hay dụng cị bán
hàng cần thiết .

- Thực hiện tốt, chu đáo công tác bảo hành. Thực hiện bảo hành hoàn
toàn theo hợp đồng mua bán dù có thiệt hại về kinh tế, chẳng hạn nếu
trong hợp đồng đã ghi là bảo hành miễn phí thì dù có phải đổi sản phẩm
khác cũng vẫn phải miễn phí cho khách hàng.
- Phải có phiếu hướng dẫn cách thức sử dụng hàng hoá kèm theo
hoặc trực tiếp hướng dẫn cách thức sử dụng khi lắp đặt.
- Tuyển chọn đội ngũ kỹ thuật gia làm công tác bảo hành phải có
năng lực về chuyên môn, có tư cách đạo đức nhằm tạo điều kiện thuận lợi
cho khách hàng khi phải tiến hành các dịch vụ sửa chữa trong thời gian
bảo hành của sản phẩm hàng hoá .
III- CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM .
1) nhân tố khách hàng.
Tư tưởng Marketing hiện đại là định hướng kinh doanh theo khách
hàng, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Trong việc phát triển và thực
hiện chính sách marketing hỗn hợp các doanh nghiệp phải đưa ra những
giải pháp cơ bản xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của thị trường mục
tiêu. Từ sản phẩm mà công ty đưa ra đến giá bán của nóvà các thông điệp
xúc tiến khi thực hiện phải phản ánh được nhu câù và mong muốn của thị
trường mục tiêu, cấu trúc kênh phân phối cũng không nằm ngoài qui luật
đó. Do vậy,các nhân tố khách hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động
phân phối sản phẩm .
Có 3 nhân tố của khách hàng mà doanh nghiệp cần quan tâm khi xây
dựng và tổ chức kênh phân phối sản phẩm :
- Khu vực địa lý : là khoảng cách từ người sản xuất đến khách hàng.
Dựa vào khoảng cách đó là cơ sở để doanh nghiệp phát triển một cấu trúc
23
kênh phân phối phù hợp. Thông thường khoảng cách từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng càng lớn thì việc sử dụng nhiều trung gian sẽ có hiệu quả
hơn phân phối trực tiếp. Do vậy, việc quản lý trung gian cũng đòi hỏi

phức tạp hơn.
- Qui mô thị trường : thước đo qui mô thị trường thường sử dụng là
số lượng người tiêu dùng hay công ty tiềm năng ở thị trường hàng tiêu
dùngvà thị trường công nghiệp. Khi qui mô càng lớn thì việc lựa chọn
nhiều trung gian sẽ có hiệu quả hơn và ngược lại. Do vậy, khi qui mô thị
trường càng lớn thì hoạt động phân phối sản phẩm càng có nhiều khó
khăn.
- Mật độ khách hàng: được xác định bởi số lượng người tiêu dùng
hoặc công ty công nghiệp trên một đơn vị diện tích. Nhìn chung mật độ
càng thấp thì việc phân phối càng khó khăn và tốn kém. Điều này đặc biệt
đúng đối với dòng chảy hàng hoá tới thị trường cũng như cũng như đối
với các dòng chảy thông tin. Khi thị trường càng phân tán càng cần nhiều
trung gian, nhưng vấn đề hiệu quả cũng cần lưu ý và đưa nên hàng đầu.
Chính vì vậy, mật độ thị trường cũng có ảnh hưởng đến quá trình xây
dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp .
2) nhân tố đối thủ cạnh tranh.
Một nghành, trong đó có ít doanh nghiệp hoạt động sản xuất trong
cùng lĩnh vực sẽ khác với một nghành có nhiều doanh nghiệp. Mặt khác,
các doanh nghiệp trong nghành có sự hợp tác lẫn nhau cũng khác so với
nghanh luôn có sự cạnh tranh lẫn nhau. Do vậy, yếu tố nghành có ảnh
hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất của doanh nghiệp và đặc biệt có
ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh về việc phân phối sản phẩm .
Các doanh nghiệp hoạt động trong nghành mà ít có đối thủ cạnh tranh
hoặc có sự phân chia địa lý khu vực hoạt động rõ ràng thì nhân tố đối thủ
cạnh tranh có ảnh hưởng không nhiều đến hoạt động phân phối sản phẩm .
Ngược lại, trong nghành mà sản phẩm của các doanh nghiệp không có sự
khác biệt nhau nhiều và có cùng khu vực thị trường thì sẽ có ảnh hưởng
lớn đến hoạt động phân phối. Bởi vì, khi đó các doanh nghiệp cần phải
cạnh tranh găy gắt để tồn tại, do đó chiến lựơc của các doanh nghiệp là
làm thế nào để hoạt động phân phối sản phẩm của mình đạt tốt nhất.

24
Các yếu tố của sự cạnh tranh ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản
phẩm là:
-Số lượng của các doanh nghiệp trong nghành.
-Sự khác biệt sản phẩm của các doanh nghiệp trong nghanh.
-Khu vực địa lý mà doanh nghiệp hoạt động.
-Cấp độ cạnh tranh của nghành.
-Đặc điểm nghành mà doanh nghiệp hoạt động (độc quyền hay cạnh
tranh).
Từ những nhân tố ảnh hưởng trên, doanh nghiệp cần phải xem xét
nhân tố nào có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hoạt động phân phối
sản phẩm của doanh nghiệp nhằm xây dựng chiến lược phân phối hợp lý.
Ngoài ra, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng không
nhỏ đến hoạt động phân phối. Chẳng hạn, một doanh nghiệp luôn có uy
tín với khách hàng và nhận được sự trung thành của khách hàng thì hoạt
động phân phối sẽ dễ dàng hơn so với doanh nghiệp chưa có lợi thế đó.
Do vậy, doanh nghiệp ngày càng phải khẳng định uy tín của mình nhằm
tránh những khó khăn trong hoạt động phân phối sản phẩm .
3) Nhân tố doanh nghiệp .
Bản thân doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động
phân phối sản phẩm của chính mình. Các nhân tố thường được nhắc đến
là:
- Qui mô doanh nghiệp : Sự khác nhau về qui mô sẽ dẫn đến khác
nhau về khả năng chiếm lĩnh thị trường cũng như việc lựa chọn kênh phân
phối . Một doanh nghiệp có qui mô lớn thì khả năng chiếm lĩnh thị trường
là caovà rộng, đồng thời sẽ sử dụng nhiều thành viểntong kênh phân
phối . Do đó, trong hoạt động phân phối sản phẩm cũng cần phải đa dạng,
hoạt động tốt hơn đối với doanh nghiệp trong quản trị hệ thống kênh phân
phối .
- Khả năng tài chính: khi khả năng, tiềm lực của công ty càng lớn nó

càng ít phụ thuộc vào các trung gian. Điều nay cho phép công ty có khả
năng đièu khiển hoạt động phân phối sản phẩm của mình.
- Kinh nghiệm quản lý: việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp do
một bộ phận trong doanh nghiệp đảm nhận. Do vậy, kinh nghiệm quản lý
của cán bộ trong bộ phận nàycó vai trò quan trọng. Nó quyết định đến sự
25
hiệu quả của hoạt động phân phối sản phẩm . Chính nhờ kinh nghiêm
quản lý mà doanh nghiệp có thể thích ứng với những biến đổi của thị
trường để đảm bảo cho hoạt động phân phối được tốt hơn.
4) NHÂN TỐ TRUNG GIAN.
Các doanh nghiệp sản xuất hiện nay hầu hết không trực tiếp phân phối
sản phẩm hàng hoá tới tận tay người tiêu dùng mà họ phải qua các trung
gian để thực hiện điều đó. Nó cũng là môt xu hướng tất yếu trong xã hôi
hiện đại có sự phân công lao động rõ ràng. Như vậy, trung gian là một
nhân tố có vai trò quan trọng trong hoạt động phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp , cũng chính vì vậy mà nhà trung gian có ảnh hưởng lớn đến
hoạt động phân phối .
Những nỗ lực hoạt động hay sự trì trệ của nhà trung gian có thể quyết
định đến sự thành công hay thất bại trong hoạt động phân phối hay có thể
dẫn đến sự tồn tại và phát triển của công ty. Hiện nay, cấu trúc :nhà sản
xuất → trung gian → người tiêu dùng tạo thành một chuỗi các mắt xích
trong hoạt động lưu thông, phân phối hàng hoá trong xã hội. Do đó, nếu
đứt một mắt xích hoặc bị “ hỏng” ở một nơi nào đó sẽ làm cho toàn bộ
quá trình đó bị trì trệ. Nhà sản xuất cần phải biết làm thế nào để xử lý mâu
thuẫn trong nôị bộ kênh đảm bảo cho qui trình đó hoạt động liên tục.
Mặc dù, nhân tố trung gian có ảnh hưởng tới hoạt động phân phối lớn
như vậy nhưng không nên vì thế mà doanh nghiệp phải phụ thuộc hoàn
toàn vào các nhà trung gian. Do đó, khi thiết lập, lựa chọn các nhà trung
gian trong hệ thống kênh phân phối của mình doanh nghiệp cần phải cân
nhắc các yếu tố sau:

Thứ nhất, khả năng sẵn sàng của nhà trung gian. Khả năng sẵn sàngvà
hợp tác từ phía các thành viên kênhlà yêu tố quan trọng trong hoạt động
phân phối sản phẩm . Một khi có sự hợp tác tốt của các trung gianthì việc
phân phối sản phẩm tiến hành trôi chảy và hiệu quả hơn,
Thứ hai, khi lựa chọn các trung gian cần phải căn cứ vào chi phí. Nếu
nhà sản xuất xác định rằng các chi phí để sử dụng các trung gianlà quá cao
thì họ sẽ giảm việc sử dụng các trung gian. Do vậy, chi phí cũng là một
yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà trung gian để phân phối sản phẩm
của doanh nghiệp.
26