CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
MỤC LỤC
Mục lục 1
Mở đầu 3
PHẦN I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1. Quản trị quan hệ khách hàng 5
1.1. Khái niệm về CRM 5
1.2. Mục tiêu của CRM 5
1.3. Lợi ích từ việc ứng dụng CRM 6
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới CRM 7
2. Quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng tổ chức 9
2.1. Quan niệm về khách hàng 9
2.2. Quan niệm về khách hàng tổ chức 10
2.3. Sự khác nhau giữa khách hàng tiêu dùng và khách hàng tổ chức 10
3. Đặc điểm của quản trị khách hàng tổ chức 11
3.1. Quy mô và sự phân bố 11
3.2. Đặc điểm về khách hàng tổ chức 12
3.3. Các loại khách hàng tổ chức 12
3.4. Tiến trình mua sắm của khách hàng tổ chức 13
3.5. Các cá nhân có vai trò thực hiện quyết định mua hàng 18
3.6. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tổ chức 20
4. Hoạt động của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tổ chức 21
4.1. Mô hình hoạt động của CRM 21
4.2. Giá trị khách hàng 25
4.3. Các bước thực hiện của CRM 27
PHẦN II. THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH DV DL TUẤN DŨNG
1. Giới thiệu khái quát về Cty TNHH DV DL Tuấn Dũng 34
1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Cty TNHH DV DL Tuấn Dũng 34
1.1.1. Sự hình thành 34
1.1.2. Quá trình phát triển của của Công ty 34

1.2. Đặc điểm hoạt động 36
2. Các lĩnh vực hoạt động 36
2.1. Kinh doanh vận chuyển 36
2.2. Kinh doanh lữ hành nội địa 36
3. Chiến lược, phương hướng phát triển của công ty trong tương lai 37
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 1 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
4. Sơ đồ tổ chức của công ty 39
4.1. Mô hình bộ máy tổ chức tại công ty 39
4.2. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban 39
4.3. Tình hình sử dụng nguồn lực trong kinh doanh của công ty 41
4.3.1. Tình hình lao động 41
4.3.2. Tình hình cơ sở vật chất 41
5. Phân tích môi trường kinh doanh tại công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng 43
5.1. Môi trường vĩ mô 43
5.2. Môi trường vi mô 44
5.3. Hoạt động marketing tại công ty 46
6. Tình hình hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Cty TNHH DV DL Tuấn
Dũng 48
6.1. Hoạt động marketing tại công ty 48
6.2. Mức độ thực hiện hoạt động CRM hiện tại của công ty 48
6.2.1. Hoạt động tạo giá trị cho khách hàng 49
6.2.2. Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng 50
PHẦN III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN
TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH DV DL TUẤN DŨNG
1. Đổi mới mô hình quản trị quan hệ khách hàng tổ chức tại Công ty TNHH DV DL
Tuấn Dũng 52
2. Xây dựng cơ sở dữ liệu nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của
công ty 52

3. Đổi mới phương thức phân tích và thống kê nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng 55
4. Chiến lược khách hàng 57
5. Đánh giá hiệu quả hoạt động CRM tại công ty 61
Kết luận 67
Tài liệu tham khảo 68
Nhận xét của GVHD & Đơn vị thực tập
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 2 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Môi trường kinh doanh ngày càng thay đổi nhanh chóng, cạnh tranh ngày càng
gia tăng, khoa học kỹ thuật ngày một phát triển nhanh…Các doanh nghiệp muốn tồn
tại thì cần phải thích nghi với những thay đổi của môi trường. Nhu cầu khách hàng có
tính chuyên biệt hơn và đòi hỏi doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ
đó có những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng những nhu cầu chuyên biệt đó nhằm gia tăng
giá trị cho khách hàng, thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng từ đó đạt
mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp. Chỉ những lợi thế cạnh tranh về giá cả, sản
phẩm thôi vẫn chưa đủ vì chúng có thể dễ dàng bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh.
Một trong những công cụ hữu hiệu đang thu hút giới nghiên cứu cũng như thực hành
Marketing, có thể giúp doanh nghiệp hiểu rõ và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, có
được vị thế cạnh tranh trên thị trường đó là quản trị quan hệ khách hàng.
Tại Việt Nam, CRM vẫn đang là một khái niệm rất mới mẻ đối với cộng đồng
doanh nghiệp. Nhận thức của các doanh nghiệp về tầm quan trọng của công nghệ
CRM vẫn còn hạn chế. Hiện nay, quản trị quan hệ khách hàng luôn được coi trọng và
được đánh giá là yếu tố cốt yếu tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Cùng với
ứng dụng của công nghệ thông tin, quản trị quan hệ khách hàng đang mang lại hiệu
quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp.
Công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng là một doanh nghiệp hoạt động trong ngành

du lịch. Cạnh tranh ngày càng khốc liệt, với phổ sản phẩm đa dạng, đối tượng khách
hàng chủ yếu là khách hàng tổ chức, có nhu cầu khác nhau về về sản phẩm - dịch vụ,
khác nhau về hành vi đặc điểm mua. Trong điều kiện đó, để có thể tồn tại công ty cần
có giải pháp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Công ty cần hiểu nhu cầu
đa dạng của khách hàng, dành cho họ giá trị tối ưu hơn so với đối thủ cạnh tranh và có
những chiến lược để duy trì khách hàng, xây dựng khách hàng trung thành. Xuất phát
từ yêu cầu thực tế đó, em đã chọn đề tài: “ Quản trị quan hệ khách hàng của công ty
TNHH DV DL Tuấn Dũng ” để làm chuyên đề thực tập của mình.
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 3 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
2. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu:
Đề tài tập trung đạt được các mục tiêu sau:
Đúc rút cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng (CRM), các chức năng và
công cụ của hệ thống CRM, triển khai công tác CRM cho doanh nghiệp.
Phân tích tình hình kinh doanh của công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng trong
bối cảnh hiện nay, phân tích thực trọng CRM và vận dụng lý luận CRM vào công ty.
Xây dựng giải pháp CRM cho công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu đề tài là tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng
công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty: Các chính sách đang được thực hiện
để phục vụ nhu cầu khách hàng tại công ty, quan điểm và quy trình phục vụ khách
hàng …
Phạm vi nghiên cứu là hoạt động tại công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng trong
năm 2007 đến 2009.
4. Phương pháp nghiên cứu:
• Nghiên cứu, phân tích cơ sở lý luận được tìm hiểu của các học giả
• Quan sát và kết hợp với những kết quả nghiên cứu thực tiễn tại công ty.
• Nghiên cứu các tài liệu liên quan.
• Ngoài ra còn sử dụng phương pháp sưu tầm, thống kê, điều tra phỏng vấn để

hỗ trợ cho quá trình phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.
5. Bố cục của đề tài:
Nội dung đề tài gồm 3 phần:
Phần I: Cơ sở lý luận và quản trị quan hệ khách hàng.
Phần II: Phân tích tình hình kinh doanh và quản trị quan hệ khách hàng của
công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng.
Phần III: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của công ty TNHH
DV DL Tuấn Dũng.
Đà Nẵng, ngày 28 tháng 10 năm 2009
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Tạ Hoàng Thảo
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 4 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
PHẦN I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1. Quản trị quan hệ khách hàng: (Customer Relationship Management: CRM)
1.1. Khái niệm về CRM:
Có rất nhiều khái niệm về CRM, sau đây xin đưa ra một số khái niệm phổ biến
như sau:
“CRM là việc khai thác và phân tích các cơ cở dữ liệu Marketing, sử dụng các
thông tin nhằm đánh giá thực tiễn doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho
phép cực đại giá trị lâu dài của từng khách hàng đối với doanh nghiệp.”
1
“CRM là phương pháp kinh doanh tích hợp con người, quy trình và công nghệ
để cực đại hóa các mối quan hệ của một tổ chức với tất cả các loại khách hàng của họ.
Giá trị thật sự của CRM chính là tạo những thay đổi về chiến lược, quy trình hoạt động
và các chức năng kinh doanh để giữ chân khách hàng, gia tăng khả năng sinh lợi và
lòng trung thành của khách hàng”.
2

“CRM là viết tắt của customer relationship managemet - quản trị quan hệ khách
hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách
hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối
quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành
công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng.”
3
Các định nghĩa khác nhau nhưng thống nhất về mặt tư tưởng. Một cách tổng
quát chúng ta có thể hiểu về CRM như sau: “CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối
tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này lại với
công ty”. Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ Marketing đến
quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về
hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng .
1.2. Mục tiêu của CRM:
CRM được bắt đầu với ý tưởng là giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực
(nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh
1
V.Kumar, Verner J.Reinartz,2006
2
Aris Pantazopoulos-Founder, CRM Today
3
Trần Sơn-“Biến quan hệ khách hàng thành doanh số”- tạp chí thế giói vi tính, 07/2004
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 5 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của một chương
trình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:
- Cung cấp dịch vụ cho khách hàng tốt hơn
- Tổ chức trung tâm giao dịch
- Giúp nhân viên kết thúc một thương vụ tốt hơn
- Đơn giản hoá quá trình bán hàng và tiếp thị

- Phát hiện các khách hàng mới
- Tăng doanh số
1.3. Lợi ích từ việc ứng dụng CRM:
• Đối với khách hàng:
CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh
nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp, được phục vụ chu đáo hơn,
khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn từ những điều rất nhỏ như: ngày sinh, sở
thích, nhu cầu….
• Đối với doanh nghiệp:
CRM giúp doanh nghiệp quản lí hệ thống dữ liệu và thông tin khách hàng nhờ
và việc nó có thể xâu chuỗi các thông tin về khách hàng và lưu giữ nó trong một ngân
hàng dữ liệu. Điều này trở nên càng quan trọng khi doanh nghiệp càng phát triển, mở
rộng phạm vi kinh doanh quy mô khách hàng, khi sự phân mảng thị trường ngày càng
trở nên mạnh mẽ và nhu cầu khách hàng hướng tới sự cá biệt hoá.
CRM giúp doanh nghiệp rút ngắn thời gian trong việc thực hiện tương tác với
khách hàng: đáp ứng đơn hàng, hỗ trợ thông tin cho khách hàng về sản phẩm dịch vụ
các chính sách của công ty, giải quyết các vấn đề của khách hàng, trả lời điện thoại,
thư trực tiếp hoặc email của khách hàng, viếng thăm khách hàng. Giúp doanh nghiệp
quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng dễ dàng và tiết kiệm chi phí. CRM là
một công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả
nhất, tập trung nhất.
• Đối với nhà quản lý:
CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực như: giúp thống kê, phân
tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất. Giúp doanh nghiệp so sánh tình hình
kinh doanh từ quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai. Doanh nghiệp dễ dàng phát hiện
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 6 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra các giải pháp thích hợp. CRM cũng
giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân

viên.
• Đối với nhân viên kinh doanh:
CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả, đồng thời
giúp nhân viên quản lý và nắm rõ thông tin của từng khách hàng để có thể liên hệ và
chăm sóc khách hàng kịp thời tạo uy tín cho khách hàng và giữ chân khách hàng.
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới CRM:
1.4.1. Các yếu tố bên ngoài tổ chức:
Môi trường kinh tế xã hội : tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân
trên đầu người là yếu tố thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng, thông qua tác động
gián tiếp đến nhu cầu sản xuất và mua sắm của khách hàng tổ chức. Sức mua của nền
kinh tế tạo thành doanh thu và lợi nhuận cho các doanh nghiệp. Đồng thời cũng xuất
hiện nhiều đối thủ cạnh tranh và mức độ cạnh tranh ngày càng mạnh hơn. Việc đầu tư
vào chiến lược CRM vừa là một yêu cầu thiết yếu vừa tạo điều kiện thuận lợi tăng tính
hiệu quả hoạt động kinh doanh của tổ chức.
Chính phủ : chính phủ có tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh
tại Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành sản xuất công nghiệp và kinh
tế trí thức: ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lí và các hoạt động kinh doanh,
hiện đại hóa sản xuất thông qua các chính sách như chính sách đầu tư và phát triển vào
phát triển khoa học công nghệ, chính sách đào tạo, các hội thảo khoa học, phát triển
môi trường công nghệ thông tin trong nước… tất cả các yếu tố đó cũng tạo điều kiện
thuận lợi cho một nền công nghiệp sản xuất phần mềm. Nền sản xuất công nghiệp
phần mềm là một lĩnh vực mới trong nước, nó đóng vai trò như một nền kinh tế trí
thức không thể thiếu được trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh trong môi trường cạnh
tranh ngày nay. Hệ thống crm cũng chính vì thế ngày càng hoàn thiện hơn, vừa dễ
tương thích với các doanh nghiệp trong nước vừa thuận lợi cho người sử dụng. Vai trò
của chính phủ còn thể hiện ở việc tạo ra một môi trường pháp lí: bảo vệ bản quyền,
một môi trường kinh doanh công bằng …
Môi trường công nghệ: các chiến lược kinh doanh ngày nay chịu tác động lớn
của công nghệ thông tin. Đó là một yếu tố tăng tính cạnh tranh của các công ty. Môi
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 7 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
trường kinh doanh càng phát triển có nghĩa rằng nền tảng công nghệ thông tin càng
cao, thì càng tạo điều kiện thuận lợi cho việc ứng dụng crm tại các doanh nghiệp thể
hiện ở các điểm sau:
• Hàm lượng chất xám cao trong lao động.
• Sự phổ biến của công nghệ thông tin giúp người sử dụng tìm kiếm, tiếp thu
và thích ứng nhanh với sự thay đổi trong điều kiện kinh doanh ngày càng thay đổi.
• Sự phát triển của nền công nghiệp sản xuất phần mềm, cạnh tranh giữa các
công ty phần mềm có lợi cho các tổ chức sử dụng: sự cho ra đời các phiên bản ngày
càng ưu việt hơn, giá phần mềm cũng cạnh tranh hơn, giảm bớt chi phí cho các
doanh nghiệp sử dụng.
1.4.2. Các yếu tố bên trong tổ chức:
Lĩnh vực kinh doanh: công ty sử dụng phần mềm Crm thuộc lĩnh vực hoạt
động kinh doanh nào, có những chức năng chủ yếu gì? Nó quy ảnh hưởng đến mức độ
cần thiết và phạm vi ứng dụng hệ thống CRM của công ty. Crm được đặc biệt quan
tâm đối với các doanh nghiệp chuyên trong lĩnh vực thương mại, bán hàng hoặc tiếp
thị. Đặc điểm khách hàng cũng ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn, thiết kế và lắp đặt hệ
thống CRM. Khách hàng càng có tính chuyên biệt hóa, sự phân đoạn càng riêng biệt
thì thiết kế và khai thác hệ thống càng dễ dàng hơn.
Văn hóa tổ chức: là những giá trị được hình thành qua quá trình lịch sử hoạt
động lâu dài của tổ chức, được duy trì từ thế hệ các nhà quản trị trước. Nó thể hiện qua
quan điểm, tập quán, thói quen của các thành viên trong công ty… văn hóa của tổ chức
có thể là yếu tố cản trở việc thay đổi chiến lược và ứng dụng hệ thống crm. Chẳng hạn
như một bộ phận trong công ty vẫn muốn duy trì quản trị khách hàng theo cách truyền
thống. Họ e ngại sự thay đổi, sự tiếp cận với kĩ năng làm việc mới. Hoặc một bộ phận
sẽ bị dư thừa do sự thay thế của máy móc.
Cơ cấu tổ chức: cơ cấu tổ chức quy định chức năng nhiệm vụ và quyền hạn
của các bộ phận, các thành viên trong công ty, sự chia sẻ quyền quyết định và thông
tin giữa các cấp, các bộ phận và các thành viên. Quản trị quan hệ khách hàng CRM

mang tính “hướng ngoại” nghĩa là hướng đến vấn đề quản lí thông tin khách hàng,
đối tác nhiều hơn là những nguồn lực bên trong doanh nghiệp. Do đó xây dựng và
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 8 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
phát triển crm đòi hỏi một tổ chức phải có tính linh hoạt, sự chia sẻ thông tin giữa các
thành viên. Sự linh hoạt về quyền quyết định để thích ứng kịp thời với sự thay đổi.
Nguồn lực của tổ chức: CRM mang lại cho doanh nghiệp những tính năng ưu
việt. Nó là sản phẩm của sự kết hợp chiến lược kinh doanh của tổ chức và công nghệ
thông tin. CRM sẽ thay đổi tiến trình kinh doanh và đòi hỏi những tiền đề nhất định
của doanh nghiệp ứng dụng nó như: yếu tố con người, yếu tố cơ sở hạ tầng.
2. Quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng tổ chức:
2.1. Quan niệm về khách hàng:
• Theo quan điểm Marketing: Khách hàng là tập hợp những người có nhu cầu
hiện có và tiềm năng về sản phẩm của một công ty và họ có khả năng thanh toán cho
nhu cầu đó.
• Theo dịch giả Hoàng Phương
4
: “Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào
tham gia vào kênh phân phối hay quyết định mà hành động của họ có thể tác động đến
việc mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty”.
Định nghĩa này bao hàm cả những khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm
năng của công ty. Nó tập trung vào những cá nhân và tổ chức gây ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Theo cách dùng chung nhất thì khách hàng tồn tại ở hai cấp độ - vĩ mô và vi
mô. Ở cấp độ vĩ mô, khách hàng là một đơn vị tổ chức, chẳng hạn như: nhà bán sĩ, bán
lẻ, chính phủ, doanh nghiệp. Ở cấp độ vi mô, khách hàng là một cá nhân với quyền ra
quyết định và tầm ảnh hưởng trong đơn vị tổ chức. Tuy nhiên nói một cách chặt chẽ
dưới góc độ tiếp thị, khách hàng luôn là những cá nhân. Bởi các tổ chức không đưa ra
quyết định, mà những người trong tổ chức đó mới đưa ra quyết định.

• Theo PGS, TS Nguyễn Xuân Quang: “Khách hàng là tất cả người mua trên thị
trường
5
”. Căn cứ vào đặc điểm của nhu cầu và cách thức mua sắm thì có thể chia
khách hàng thành hai nhóm lớn là khách hàng là tổ chức và khách hàng là người tiêu
dùng cuối cùng.
4
TS Hoàng Phương (2006), “Quản lý Marketing trong thế kỷ 21”
5
PGS,TS. Nguyễn Xuân Quang (2005), “Giáo trình Marketing thương mại’, NXB Lao động – xã hội, trang 41,
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 9 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
• Theo TS Nguyễn Vĩnh Thanh: “Khách hàng là danh từ chung để chỉ những
người hay tổ chức mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp
6
.”
 Qua đó ta thấy có rất nhiều khái niệm về khách hàng từ các góc độ nhìn
nhận khác nhau nhưng nhìn chung khách hàng là những cá nhân, nhóm người hay tổ
chức có nhu cầu về hàng hoá và có khả năng thanh toán.
2.2. Quan niệm về khách hàng tổ chức:
Theo TS Nguyễn Xuân Quang: “Khách hàng tổ chức là những khách hàng thực hiện
hành vi mua hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của một tổ chức (doanh nghiệp, cơ quan,
buôn bán, chính phủ…) chứ không phải nhằm thoả mãn nhu cầu của cá nhân.
2.3. Sự khác nhau giữa khách hàng tiêu dùng và khách hàng tổ chức:
Những điểm khác nhau giữa khách hàng tiêu dùng và tổ chức
7
Khách hàng tổ chức Khách hàng tiêu dùng
1. Khách hàng - Các tổ chức, công ty
- Số lượng khách hàng ít hơn

- Khách hàng tập trung hơn về
mặt địa lý
- Các cá nhân, người tiêu
dùng
- Số lượng khách hàng lớn
- Khách hàng tản mạn hơn
2. Mục tiêu mua - Mua để sản xuất ra hàng hoá,
dịch vụ khác; bán lại; sử dụng cho
nhu cầu của tổ chức.
- Mua cho tiêu dùng cá nhân
3. Nhu cầu - Với số lượng lớn hơn rất nhiều.
- Có nguồn gốc từ nhu cầu tiêu
dùng.
- Cầu ít co giãn với giá trong ngắn
hạn
- Tuy vậy cầu có tính chất giao
động cao.
- Với số lượng ít hơn.
- Xuất phát trực tiếp từ nhu
cầu cá nhân.
- Cầu co giãn nhiều đối với
giá.
- Ít giao động hơn.
4. Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết
định mua
- Rất nhiều yếu tố phức tạp (yếu
tố mang tính cá nhân, môi trường
bên ngoài, môi trường bên trong,
tương tác giữa các bên)

- Đơn giản hơn.
6
TS Nguyễn Vĩnh Thanh (2005), “Nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam trong
hội nhập kinh tế quốc tế”, NXB Lao động – xã hội, trang 88.
7
TS. Nguyễn Xuân Quang (2005), “Giáo trình Marketing thương mại’, NXB Lao động – xã hội.
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 10 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
- Quyết định mua thường bị ảnh
hưởng bởi nhiều thành viên trong
tổ chức.
- Ít người tham gia vào
quyết định mua hàng
5. Cách mua hàng - Chuyên nghiệp và chính thống
theo các chính sách và thủ tục
định sẵn.
- Mua trực tiếp từ nhà sản xuất là
phổ biến.
- Không chuyên nghiệp, tuỳ
thuộc vào từng cá nhân.
- Ít khi mua trực tiếp.
6. Quan hệ giữa
khách hàng và nhà
cung cấp.
- Quan hệ rất chặt chẽ. - Quan hệ lỏng lẻo hơn
nhiều.
7. Vai trò của các
phối thức tiếp thị
- Các đặc tính về sản phẩm như

đặc tính kỹ thuật, dịch vụ hỗ trợ
(lắp đặt, bảo hành, bảo trì, sửa
chữa) đóng vai trò đặc biệt quan
trọng.
- Bán hàng cá nhân và giao hàng
đúng hẹn đóng vai trò quyết định
trong các hoạt động tiếp thị.
- Vai trò của các hoạt động
như (nghiên cứu thị trường.
chiêu thị, phân phối, chính
sách giá) đóng vai trò quan
trọng
3. Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng tổ chức:
3.1. Quy mô và sự phân bố:
Với thị trường khách hàng tổ chức thì số lượng người mua ít hơn rất nhiều lần
so với khách hàng tiêu dùng nhưng khối lượng và giá trị mua của mỗi khách hàng rất
lớn. Tổng mức hàng hoá lưu chuyển qua thị trường khách hàng tổ chức thường chiếm
tỷ trọng áp đảo hơn so với tổng mức hàng hoá lưu chuyển trên thị trường. Điều này chỉ
ra rằng, một khách hàng tổ chức thì quan trọng hơn so với một khách hàng tiêu dùng
cuối cùng trong hoạt động thương mại của doanh nghiệp, do vậy cần có những nỗ lực
đặc biệt để chinh phục, phát triển và gìn giữ được họ.
Các khách hàng tổ chức thường sống tập trung hơn về mặt địa lý, đặc biệt là
trong những ngành dầu hoả, cao su, thép thì có tính chất tập trung hơn nhiều .
3.2. Đặc điểm về khách hàng tổ chức:
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 11 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
Đặc điểm của loại khách hàng này là quyết định mua hàng thường phức tạp,
quá trình quyết định mua thường lâu dài và có tính chất chính thức hóa đơn. Trong tiến
trình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường phụ thuộc khá

nhiều vào nhau. Khách hàng tổ chức có xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn
là người trung gian, có xu hướng thuê mướn thay vì mua ngày càng tăng. Cụ thể:
• Số lượng mua hàng của họ lớn.
• Việc mua sắm của họ phải đáp ứng một số nhu cầu riêng biệt.
• Những khách hàng tổ chức thường dựa vào lý trí hơn là khách hàng tiêu dùng.
• Khi tổ chức mua sắm thường có yếu tố mua qua mua về.
• Việc mua bán của tổ chức cũng mang tính rủi ro.
3.3. Các loại khách hàng tổ chức:
 Khách hàng kỹ nghệ: bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa và
dịch vụ nhằm đưa vào sản xuất để làm ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho
thuê hoặc cung cấp cho người khác.
Các khách hàng kỹ nghệ đưa ra quyết định mua thay đổi tùy theo tình huống
mua, hay lớp mua. Có ba loại lớp mua là mua lại tiếp, mua lại có điều chỉnh và mua
mới.
Đơn vị quyết định của một tổ chức mua - trung tâm mua - bao gồm những
người đóng bất kỳ vai trò nào trong số năm vai trò: người sử dụng, người ảnh hưởng,
người mua, người quyết định và người bảo vệ. Người tiếp thị kỹ nghệ cần phải biết:
Những người tham gia chính là ai? Trong những quyết định gì họ sẽ gây được ảnh
hưởng? Mức độ tương đối ảnh hưởng của họ là gì? Và mỗi người tham gia vào quyết
định thì tiêu chuẩn đánh giá là gì? Nhà quyết định kỹ nghệ cũng cần biết đến những
ảnh hưởng chính yếu thuộc về môi trường, tổ chức, tác động qua lại giữa các cá nhân,
bản thân cá nhân đang gây hiệu quả trong tiến trình mua. Và khi các khách hàng mua
kỹ nghệ trở nên thành thạo hơn, các nhà làm tiếp thị kỹ nghệ phải nâng cấp những khả
năng tiếp thị của mình để đạt được những thành công cao hơn.
 Người bán lại: bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa nhằm
mục đích bán lại hoặc cho người khác thuê nhằm kiếm lãi.
Các nhà bán lại quyết định về phổ hàng, nhà cung cấp, giá cả và điều kiện. Họ
đối diện với ba loại tình huống mua: món hàng mới, người bán mới và các điều kiện
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 12 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
mới. Trong nhà buôn sỹ cỡ nhỏ và các tổ chức bán lẻ, việc mua có thể do một hoặc vài
cá nhân thực hiện, ở những tổ chức lớn thì do một phòng chuyên mãi. Trong một chuỗi
siêu thị hiện đại, những người mua chính bao gồm ban lãnh đạo, ủy ban mua chung và
các quản trị viên của từng cửa hàng. Với những món hàng mới, khách mua trải qua
một tiến trình mua tương tự như tiến trình ở khách mua kỹ nghệ, với những món hàng
thông thường, tiến trình mua bao gồm các thủ tục đặt mua tiếp và các hợp đồng điều
chỉnh lại.
 Khách hàng công quyền: bao gồm các đơn vị chính quyền mua lại hoặc thuê
mướn hàng hóa và dịch vụ để thực hiện những chức năng của chính quyền. Công việc
mua của họ được chuyên môn hóa và chuyên biệt hóa cao độ, với việc đấu thầu công
khai hay hợp đồng điều chỉnh biểu thị trong hầu hết việc mua sắm. Tiến trình mua của
họ cũng diễn ra phức tạp, nhiều thủ tục và đáp ứng chậm chạp hơn trong việc đưa ra
các đơn đặt hàng.
3.4. Tiến trình mua sắm của khách hàng tổ chức:
Tiến trình mua của khách hàng tổ chức có khuynh hướng đúng qui cách hơn so
với tiến trình mua của người tiêu thụ bởi người mua tổ chức thường yêu cầu về những
chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo ra các yêu cầu về mua, nghiên cứu kỹ lưỡng về
nhà cung cấp và sự lựa chọn nhà cung cấp chính thức. Do vậy trong quá trình mua sắm
của khách hàng tổ chức thì mối quan hệ giữa người mua và người bán là rất mật thiết
với nhau - từ việc người bán giúp khách hàng nhận biết vấn đề, tìm ra giải pháp cho
đến những hoạt động sau bán.
Quy trình mua hàng của khách hàng tổ chức
8
8
TS. Nguyễn Xuân Quang (2005), “Giáo trình Marketing thương mại’, NXB Lao động – xã hội.
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 13 Lớp B13QTH

Xác định chi
tiết kỹ thuật

Nhận biết
vấn đề
Phát họa
tổng quát
nhu cầu
Tìm kiếm
nhà cung cấp
Đề nghị gửi
hồ sơ chào
hàng
Lựa chọn
nhà cung cấp
Xác định chi
tiết đặt hàng
Đánh giá
quá trình
thực hiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
3.4.1. Nhận biết vấn đề:
Tiến trình mua sẽ được bắt đầu khi có ai đó trong công ty nhận ra một vấn đề
hoặc một nhu cầu mà có thể giải quyết được bằng cách mua một sản phẩm hay một
dịch vụ, việc nhận biết vấn đề là kết quả của những kích tác bên trong hay bên ngoài.
 Đối với những yếu tố bên trong, xuất phát từ các sự kiện phổ biến có thể dẫn
đến việc nhận thức được nhu cầu của mình như:
- Công ty quyết định sản xuất sản phẩm mới nên có nhu cầu về máy móc thiết
bị, nguyên vật liệu, dịch vụ tư vấn, dịch vụ tài chính khác…
- Máy móc hư hỏng đòi hỏi phải sữa chữa hoặc trang bị mới toàn bộ.
- Nguyên phụ liệu dự trữ sắp hết cần mua bổ sung để đảm bảo tiến độ sản xuất.
- Việc thực hiện cải tiến sản phẩm, bổ sung những chi tiết mới…
 Yếu tố bên ngoài tác động làm người mua có thể nhận thức được nhu cầu từ

những cuộc triển lãm, nhận được một quảng cáo hoặc thông báo mời thầu, một chào
hàng với giá ưu đãi hoặc một hình thức khuyến mãi khác hấp dẫn… Các nhà làm tiếp
thị có thể kích thích việc nhận biết được vấn đề bằng cách triển khai các quảng cáo
hoặc lời chào hàng đối với những khách hàng có triển vọng.
3.4.2. Phác họa tổng quát nhu cầu:
Sau khi đã nhận biết được nhu cầu thì người mua tiến đến việc xác định những
đặc tính và khối lượng chung về món hàng cần mua. Với những sản phẩm có tiêu
chuẩn cụ thể thì giai đoạn này trở nên đơn giản, nhưng đối với những hàng hoá có kỹ
thuật phức tạp thì nhóm những người mua hàng sẽ làm việc chung với nhau để định ra
những đặc tính chung rồi sắp xếp các đặc điểm này theo thứ tự về độ tin cậy, độ bền,
giá cả… và những thuộc tính khác mà người mua mong muốn có được từ món hàng.
Trong giai đoạn này người làm tiếp thị có thể giúp công ty mua biết được giá trị
của những đặc tính khác nhau của sản phẩm hoặc dịch vụ.
3.4.3. Xác định chi tiết kỹ thuật:
Các thành viên mua hàng sẽ tiến hành phân tích cụ thể các chi tiết liên quan đến
sản phẩm mà nó có khả năng đáp ứng nhu cầu cả khía cạnh kỹ thuật lẫn khía cạnh kinh
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 14 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
tế. Rất nhiều câu hỏi nhỏ được khách hàng nêu ra để xác định mối quan hệ giữa giá cả
và giá trị sản phẩm.
Các câu hỏi được nêu ra để phân tích giá trị.
Các câu hỏi được nêu ra để phân tích giá trị
9

1. Việc sử dụng món hàng có đóng góp được giá trị không?
2. Phí tổn của nó có tương xứng với lợi ích của nó không?
3. Nó có cần đến tất cả các đặc tính của nó không?
4. Có bất kì thứ gì đó tốt hơn cho sự sử dụng đã định của nó không?
5. Có thể chế tạo một bộ phận bằng một sản phẩm đỡ tốn hơn không?

6. Có thể tìm ra một sản phẩm tiêu chuẩn mà sẽ có ích hay không?
7. Có phải nguyên liệu, lao động, phí gián tiếp và mức lợi cộng lại thành
phí tổn của nó không?
8. Liệu nhà cung cấp khác cung cấp được nó ít nhiều gì không?
9. Có ai đó mua nó ít nhiều gì không?
3.4.4. Tìm kiếm nhà cung cấp:
Sau khi xác định những đặc tính của sản phẩm thì người mua cố gắng tìm kiếm
những nhà cung cấp phù hợp từ nhiều nguồn thông tin khác nhau: sổ chỉ dẫn doanh
nghiệp, các tổ chức mua bán, thông tin trên Internet…
Việc mua hàng càng mới, món hàng càng phức tạp và mắc tiền thì khối lượng
thời gian dành cho việc tìm kiếm và định tính nhà cung cấp càng nhiều. Căn cứ vào
những thông tin thu thập được, người mua sẽ lập một danh sách các nhà cung cấp đạt
yêu cầu để mời họ đến chào hàng.
3.4.5. Đề nghị gởi hồ sơ chào hàng:
Đến đây người mua sẽ mời các nhà cung cấp có đủ chất lượng đệ trình đề nghị.
Nhà cung cấp có thể gởi catalogue hoặc một đại diện bán hàng, khi món hàng phức tạp
hay có giá trị cao người mua sẽ đòi hỏi các đề nghị thành văn có tính chất chi tiết từ
phía từng nhà cung cấp và người mua sẽ xét duyệt từng nhà cung cấp dựa trên những
thông tin có được.
9
TS. Nguyễn Xuân Quang (2005), “Giáo trình Marketing thương mại’, NXB Lao động – xã hội.
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 15 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
Các nhà tiếp thị phải khéo léo trong việc nghiên cứu, viết và giới thiệu các đề
nghị. Các đề nghị nên là những tài liệu tiếp thị chứ không chỉ là các tài liệu kỹ thuật.
Khi chào hàng trực tiếp người bán cần nêu bật được sự tự tin trong lời giới thiệu để
định vị khả năng và tiềm lực của công ty mình nổi bật hơn hẳn so với các đối thủ cạnh
tranh.
3.4.6. Lựa chọn nhà cung cấp:

Sau khi có các đề nghị được chào hàng thì trung tâm mua hàng của khách hàng
tiến hành đánh giá để lựa chọn ra nhà cung cấp phù hợp nhất. Họ sẽ thực hiện một
cuộc phân tích bên bán không chỉ về năng lực kỹ thuật của các nhà cung cấp khác
nhau mà còn cả khả năng cung cấp những dịch vụ cần thiết khác như: dịch vụ hỗ trợ
kỹ thuật, giao hàng mau lẹ, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng, chất lượng sản
phẩm, danh tiếng nhà cung cấp, giá cả sản phẩm, thời hạn tín dụng…
Tiến trình lựa chọn nhà cung ứng:
Giai đoạn khảo sát
Giai đoạn lựa chọn
Giai đoạn đàm phán
Giai đoạn thử nghiệm
Đạt yêu cầu quan hệ lâu dài
Các giai đoạn lựa chọn nhà cung cấp
10
• Giai đoạn khảo sát: thu thập các thông tin về nhà cung ứng bằng cách
 Xem lại hồ sơ lưu trữ về nhà cung ứng
 Các thông tin trên mạng, báo chí, tạp chí,…
 Thông tin có được qua các cuộc điều tra.
 Phỏng vấn các nhà cung ứng
 Xin ý kiến các chuyên gia.
10
Đoàn Thị Hồng Vân, 2002, Quản trị cung ứng, NXB Thống Kê
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 16 Lớp B13QTH

cókhông
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
• Giai đoạn lựa chọn:
Trên cơ sở những thông tin thu thập được tiến hành
 Xử lý, phân tích đánh giá ưu, nhược điểm của từng người cung ứng
 So sánh với các tiêu chuẩn được đặt ra, lập danh sach những nhà cung

ứng đạt yêu cầu.
 Đến thăm các người cung ứng và thẩm định lại những thông tin thu thập
được.
 Chọn nhà cung ứng chính thức.
• Giai đoạn đàm phán: giai đoạn này gồm 5 giai đoạn
 Giai đoạn chuẩn bị
 Giai đoạn tiếp xúc
 Giai đoạn đàm phán
 Giai đoạn kết thức đàm phán
 Giai đoạn rút kinh nhiệm
• Giai đoạn thử nghiệm:
Sau khi hợp đồng được ký kết cần thực hiện tốt khâu thực hiện hợp đồng.
Trong quá trình này luôn luôn theo dõi, đánh giá lại nhà cung ứng đã chọn.
 Nếu đạt yêu cầu thì đặt quan hệ lâu dài
 Nếu thực sự không đạt yêu cầu thì chọn người cung ứng khác
Người mua bằng mọi cách để có được mức giá và những điều kiện mua được
thuận lợi hơn để cuối cùng họ có thể tuyển chọn một nhà cung cấp duy nhất hoặc một
vài nhà cung cấp. Thông thường người mua thích nguồn cung cấp đa phương để khỏi
bị phụ thuộc hoàn toàn vào một nhà cung cấp, người mua sẽ đặt hàng đa số với một
nhà cung cấp chính và một số ít với các nhà cung cấp còn lại. Nhà cung cấp chính thức
sẽ nỗ lực bảo vệ vị trí hàng đầu của mình trong khi các nhà cung cấp còn lại cố gắng
mở rộng thị phần của mình và cùng lúc đó những nhà cung cấp ở bên ngoài sẽ cố gắng
để chen được chân vào. Từ đó ta có thể dễ dàng nhận thấy rằng luôn tồn tại một sự
cạnh tranh, giành giật giữa các nhà cung cấp trong thị trường khách hàng tổ chức.
3.4.7. Xác định chi tiết đặt hàng:
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 17 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
Đến giai đoạn này người mua sẽ thảo ra việc đặt hàng hẳn hoi với nhà cung cấp,
liệt kê các chi tiết kỹ thuật, khối lượng cần mua, thời hạn giao hàng và các chính sách

về trả lại hàng, bảo hành.
Để xác định mối quan hệ lâu dài với khách hàng, việc cung cấp phải được thực
hiện đúng theo các điều khoản đã thoả thuận. Trong suốt giai đoạn này đòi hỏi người
bán phải thực hiện chính xác các thủ tục giấy tờ và giám sát tất cả các khâu công việc
có liên quan như vận chuyển, lắp đặt thiết bị, tiếp nhận các hình thức thanh toán.
3.4.8. Đánh giá quá trình thực hiện:
Sau khi nhận hàng và sử dụng, người mua sẽ đánh giá hiệu quả việc thực hiện
hợp đồng mua bán của nhà cung cấp. Việc đánh giá có thể tiến hành chính thức hoặc
không chính thức thông qua những người có vai trò trong tiến trình mua hàng. Việc
duyệt lại hiệu suất có thể dẫn người mua đến chuyện mua tiếp, sửa đổi lại việc mua
hoặc khước từ người bán.
Công việc của người bán trong giai đoạn này rất quan trọng, ảnh hưởng đến
việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Người bán cần liên lạc với người sử
dụng để biết thông tin về hiệu quả sử dụng sản phẩm, đồng thời liên lạc cả với những
thành viên có vai trò trong mua hàng để thăm dò mức độ hài lòng của họ đối với việc
thực hiện hợp đồng vừa qua. Mọi sự thiếu sót trong quá trình thực hiện phải được
người bán chấn chỉnh kịp thời để khách hàng luôn hài lòng.
Trong thực tế, tiến trình 8 bước trên có thể được hai bên mua – bán thêm vào
hoặc bớt đi tuỳ theo tình huống mua hàng. Mỗi tổ chức mua hàng có thể có yêu cầu
riêng về tiến trình, đồng thời mỗi thành viên của trung tâm mua có thể có mức quan
trọng ít hay nhiều đến từng giai đoạn của tiến trình. Vì vậy người bán cần dự kiến
trước các giai đoạn cần thiết cho mỗi loại quyết định mua hàng đối với khách hàng
hiện tại cũng như đối với khách hàng triển vọng khi có quan hệ giao dịch.
3.5. Các cá nhân có vai trò thực hiện quyết định mua hàng:
3.5.1. Người khởi xướng:
Là những người đầu tiên nhận ra hoặc dự tính được một vấn đề nào đó mà có
thể giải quyết được nếu mua một hay nhiều loại hàng hoá nào đó.
3.5.2. Người sử dụng:
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 18 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
Họ là những người sẽ sử dụng hoặc quản lý sản phẩm, dịch vụ sau khi mua. Họ
có vai trò trong việc xác định các đặc trưng, tiêu chuẩn kỹ thuật của sản phẩm, số
lượng cần thiết…Trong nhiều trường hợp người sử dụng cũng chính là người đề xuất
mua hàng.
Người bán cần có mối quan hệ thường xuyên với thành viên này để hiểu được
mong muốn của họ, tạo thuận lợi đối với họ trong quá trình thương lượng.
3.5.3. Người ảnh hưởng:
Là những người tác động đến quyết định mua. Họ thường có vai trò tư vấn về
kỹ thuật và kinh tế trong quá trình quyết định mua nhằm hạn chế sai sót trong quyết
định mua của khách hàng tổ chức. Người ảnh hưởng có thể là chuyên viên kỹ thuật,
nhà tư vấn chuyên nghiệp, luật sư…
Ngày nay để hạn chế rủi ro trong quyết định mua hàng, nhất là các quyết định
mua mới, khách hàng tổ chức thường mời các chuyên gia bên ngoài tham gia vào tiến
trình quyết định mua.
Trong quá trình thăm dò khách hàng, người bán cũng cần tiếp xúc với những
người này để lắng nghe ý kiến của họ để chuẩn bị loại sản phẩm, các hình thức dịch vụ
phù hợp với mong muốn của họ thì mới có cơ hội ký được hợp đồng mua-bán lâu dài.
3.5.4. Người kiểm soát hay cản trở:
Đây là những người kiểm soát luồng thông tin và họ có thể cản trở các nhà
cung cấp tiếp cận với các thành viên của trung tâm mua hàng. Thành viên có vai trò
kiểm soát hay cản trở có thể là một người với chức danh hiện hữu nào đó hoặc có thể
là một nhân viên bình thường như: thư ký văn phòng, người bảo vệ…
Vì vậy trước khi đến giới thiệu hàng hoá với khách hàng tổ chức, người bán cần
có thông tin đầy đủ về hàng rào kiểm soát hay cản trở để có biện pháp đối phó phù hợp
nhằm thích nghi và vượt qua những rào chắn này.
3.5.5. Người quyết định:
Là những người có quyền hành chính thức hoặc không chính thức trong việc
thực hiện quyết định “có” hoặc “không” cho việc mua sau khi đã tham khảo ý kiến của
các thành viên khác. Trong tình huống mua thông thường, họ thường là người quyết

định hoặc ít ra cũng là những người chấp nhận quyết định. Do vậy nhiều doanh nghiệp
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 19 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
bán thường thực hiện vận động hành lang để có được quyết định mua hàng của người
có vai trò quyết định trong tiến trình mua hàng.
3.5.6. Người mua:
Họ là người có vai trò quan trọng trong việc chọn người bán hàng cụ thể, sắp
xếp các điều kiện mua hàng và là người thương lượng chủ yếu với bên bán.
Nếu là khách hàng hiện tại, người bán hàng phải giữ mối quan hệ thân thiết với
các thành viên chủ chốt này như: thăm viếng thường xuyên, thông báo tin tức về hàng
hoá, các chương trình khuyến mãi, thăm dò phản ứng về đơn hàng đã mua…
Nếu là khách hàng triển vọng, người bán cần tìm hiểu đặc điểm cá nhân của
thành viên này để thuận lợi trong việc làm quen và xây dựng mối quan hệ xã hội ban
đầu nhằm có được các cuộc hẹn chào hàng.
Trong sáu đối tượng trên thì không phải tất cả đều có mức độ ảnh hưởng giống
như nhau do vậy công việc của các nhà làm tiếp thị công nghiệp là xác định và nhận
diện các cá nhân chủ yếu, có ảnh hưởng lớn trong quy trình mua và tìm cách tiếp cận
với những người này.
3.6. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tổ chức:
Theo Cardoso đã xác định thì yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách
hàng tổ chức bao gồm:
• Loại hạng mua sắm.
• Loại sản phẩm.
• Tầm quan trọng của vụ mua sắm đối với tổ chức
 Loại hạng mua sắm:
Hành vi mua bị ảnh hưởng bởi bản chất của “ loại hạng mua sắm”. Và nó được
phân biệt giữa mua lần đầu, mua lại có cải đổi và mua lại y như cũ.
Vụ mua lần đầu xảy ra khi nhu cầu cho một sản phẩm trước đó chưa xuất hiện
cho nên công ty không có hoặc có rất ít kinh nghiệm cần thiết và công ty cần phải có

rất nhiều thông tin. Mặt khác vụ mua lại như cũ xảy ra khi một tổ chức trước đó đã
mua nơi những nhà cung cấp và nhận thấy rằng chấp nhận được. Vụ mua lại có cải đổi
nằm giữa hai cực thái này. Vẫn có nhu cầu cho sản phẩm thường lệ đó và những cách
thức mua bán như cũ, tuy nhiên đã có nhiều thay đổi cho nên cần phải có đôi chút cải
biến cho phù hợp.
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 20 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
 Loại sản phẩm:
Đối với mỗi sản phẩm cần mua và tầm quan trọng của nó khác nhau thì việc
đưa ra quyết định mua của những người tham gia cũng khác nhau.
 Tầm quan trọng của việc mua sắm đối với tổ chức thu mua:
Một vụ mua sắm được xem là quan trọng cho tổ chức thu mua khi việc mua
sắm đó liên quan đến những khoản tiền lớn, khi tổn thất của việc quyết định sai lầm sẽ
rất nặng nề và khi có nhiều bất trắc về kết quả của các đề nghị chào bán. Trong trường
hợp như vậy, nhiều người ở các cấp trong tổ chức sẽ góp phần vào quyết định và quy
trình sẽ kéo dài hơn đề tìm kiếm thông tin. Như vậy người bán sẽ cố gắng tiếp thị rộng
lớn và cố tạo những mối quan hệ khăng khít với những tổ chức để thuyết phục họ rằng
đề nghị của mình sẽ đem lại kết quả tốt nhất cho họ.
4. Hoạt động của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tổ chức:
Mô hình hoạt động của CRM
11
4.1. Mô hình hoạt động của CRM:
CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng như quản lý. Hạt nhân của hệ
thống CRM sẽ là một cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách hàng thu thập về từ các bộ phận
trong công ty (sơ đồ minh hoạ). Đó có thể là bộ phận website và email, trung tâm điện
thoại, bộ phận chăm sóc khách hàng, bộ phận bán hàng,….hàng loạt các công cụ phân
tích dựa trên kĩ thuật khai thác dữ liệu và công cụ phân tích dữ liệu trực tuyến olap sẽ
hoạt động trên cơ sở dữ liệu này, kết quả phân tích xử lí sẽ được tập trung ở bộ phận
11

Trần Sơn-“Biến quan hệ khách hàng thành doanh số”- tạp chí thế giói vi tính, 07/2004
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 21 Lớp B13QTH

Khách
hàng
tổ chức
Web và email
Trung tâm điện
thoại
Chi nhánh
Đối tác
CSDL
thông
tin
khách
hàng
Phân tích
Makerting
Trung
tâm xử
lý và
điều
hành
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
trung tâm xử lí điều hành. Kết quả phân tích dữ liệu sẽ là nền tảng để hoạch định các
chiến lược, kế hoạch và đo lường các chiến dịch, công cụ mà công ty đã sử dụng. Đó
có thể là một chiến dịch quảng cáo, một chiến dịch gửi thư trực tiếp tới khách hàng
tiềm năng ….thông tin sẽ được phân phối đến các bộ phận sử dụng có liên quan, cụ thể
ở đây là các bộ phận bán hàng, phòng marketing, bộ phận chăm sóc khách hàng. Các
bộ phận này sẽ đảm bảo sự thống nhất hoạt động kế hoạch từ trên xuống, đồng thời

còn phụ thuộc vào đặc điểm riêng có của mỗi bộ phận, từng vùng thị trường để triển
khai kế hoạch sao cho đem lại hiệu quả nhất.
Đối với các doanh nghiệp, dù hoạt động trong lĩnh vực sản xuất hay cung cấp
dịch vụ, việc xây định hướng kinh doanh, kế hoạch phát triển sản phẩm dịch vụ đều
phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng. Nói cách khác, nhu cầu và mong muốn của
khách hàng chính là động lực cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Hệ thống quản lý
quan hệ khách hàng CRM được xây dựng và phát triển nhằm quản lý các hoạt động
bán hàng và dịch vụ sau bán hàng, hỗ trợ triển khai các chiến dịch Marketing với mục
đích thiết lập kênh thông tin trực tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp doanh
nghiệp đáp ứng tốt hơn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Hệ thống bao
gồm các thành phần và các tính năng cơ bản sau:
Tính năng của hệ thống CRM
12
12
Trần Sơn-“Biến quan hệ khách hàng thành doanh số”- tạp chí thế giói vi tính, 07/2004
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 22 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
4.1.1. Marketing:
Trong CRM chiến lược marketing trực tiếp tới khách hàng được sử dụng như
một đặc trưng nổi bật. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh được cá nhân hóa tác
động đến khách hàng. Để thực hiện được chiến lược này đòi hỏi DN hiểu và phân
đoạn được khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh.
• Quản trị chiến dịch marketing: Các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện
kế hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch marketing như quảng cáo, khuyến mãi,
chương trình marketing khác, đo lường hiệu quả của các công cụ marketing trực tiếp
như thư trực tiếp, email thông qua phản hồi của khách hàng… Công cụ này còn giúp
xác định các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng, lập kế hoạch đa bước và
đa kênh về thông tin quảng bá, theo danh sách khách hàng người sử dụng nhập vào,
các phản hồi và phân tích kết quả thu được phân phối đến từ trung tâm xử lý.

• E-marketing: là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết yếu
trong các hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị số hóa trực tiếp và các giao tiếp khác
trên web. Công cụ này có thể gồm các phân hệ thực hiện việc quảng cáo trên internet,
thực hiện các chiến dịch phát phiếu giảm giá (coupon) và những việc tương tự.
4.1.2. Bán hàng:
Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn
hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho
quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả. Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và
gián tiếp truyền thống, các hệ thống CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự
động.
• Quản lý thông tin hỗ trợ bán hàng:
Quản lý thông tin hỗ trợ bán hàng cho phép xác định cơ hội bán hàng, những
mối liên hệ với khách hàng, các hoạt động tài chính liên quan tới khách hàng, khả
năng thanh toán của khách hàng, quản lý công nợ và hạn mức tín dụng của khách
hàng. Công cụ này cho phép người quản lý có thể theo dõi, phân loại khách hàng, dự
đoán doanh thu, dự báo khó khăn cũng như rủi ro đối với từng khách hàng cụ thể.
Ngoài ra, công cụ này còn hỗ trợ xây dựng các quy trình bán hàng, lập đề xuất hàng
bán và báo giá.
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 23 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
• Xác định cơ cấu sản phẩm chào bán:
Công cụ này cho phép người sử dụng tuỳ biến những nhóm sản phẩm phức tạp
thành các giải pháp sản phẩm có khả năng đáp ứng được những yêu cầu đặc thù của
từng khách hàng cụ thể.
• Trung tâm trả lời khách hàng:
Cung cấp các phân hệ quản lý việc hỗ trợ các khách hàng hiện có cũng như
cung cấp thông tin sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng tiềm năng. Công cụ này thông
thường gắn liền với hệ thống mạng điện thoại hoặc các hệ thống trao đổi đa kênh.
Công cụ cũng có thể có thêm các phân hệ đào tạo trực tuyến (từ xa) cho đội ngũ bán

hàng, phân hệ tạo các bản trình diễn trên power point, hoặc tự sinh ra các thư chào
hàng.
4.1.3. Dịch vụ khách hàng:
Là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới khách
hàng. Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về quan hệ và lợi ích của mối
quan hệ đó giữa đôi bên. Các hoạt động thường thấy của dịch vụ khách hàng là: hỗ trợ
sử dụng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại… Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách
hàng là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng, cũng như tiếp nhận
những phản hồi từ phía khách hàng.
• Quản trị dịch vụ hỗ trợ: các công cụ này sẽ được đưa vào các trung tâm trả
lời hoặc các trung tâm hỗ trợ qua internet. Công cụ này có thể gồm những phân hệ:
quản trị trao đổi khách hàng, trợ giúp liên lạc đa kênh web-email, khi khách hàng chủ
động thực hiện cuộc gọi, hệ thống sẽ cho phép khách hàng tự phục vụ (tự tìm kiếm các
hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ trên mạng extranet của công ty).
• Đường dây nóng: các phương tiện và phần mềm cho phép khách hàng có
thể gọi điện trực tiếp đến bộ phận dịch vụ 24/7 (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày mỗi tuần).
Công cụ này cũng thường bao gồm tiện ích trả lời tự động giúp khách hàng tự tìm câu
trả lời cho một số câu hỏi thường gặp liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ họ đang sử
dụng.
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 24 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
4.2. Giá trị khách hàng:
Xác định giá trị dành cho khách hàng
13
Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, những gì mà khách hàng mong đợi
không còn đơn giản là chất lượng cao hay giá thấp do vậy các tổ chức cần chú trọng
đến việc tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ có được khi sử dụng sản phẩm và
dịch vụ của tổ chức. Giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá
trị và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà

khách hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí của khách
hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá mua và loại bỏ sản phẩm hay
dịch vụ. Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chia làm hai
loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý.
- Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc
tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra
thông qua yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng
sản phẩm dịch vụ những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép các đối thủ cạnh tranh
cũng sẽ hạ giá hoặc sử dụng cùng một công nghệ vì vậy mang đến cho khách hàng
13
Bài giảng Quản trị Marketing- Khoa QTKD- Đại học Kinh Tế Đà Nẵng
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 25 Lớp B13QTH

Giá trị sản phẩm
Tổng giá trị
khách hàng
Giá trị về dịch
vụ
Giá trị nhân sự
Giá trị hình ảnh
Chi phí thời gian
Chi phí tinh thần
Giá mua
Tổng chi phí
khách hàng
Chi phí công sức
Giá trị dành
cho khách hàng