TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU (TẠI SAO PHẢI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

I. KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU
1. Sản phẩm (Product): là “ Bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị trường thỏa mãn một nhu cầu và
mong muốn nào đó” như sản phẩm vật chất, dịch vụ, con người, nơi chốn.
2. Thương hiệu (Brand): “là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay một sự kết
hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán
và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh ’’ .
3. Thương hiệu và sản phẩm:
“ Một sản phẩm là cái được sản xuất ra tại nhà máy; thương hiệu là cái được mua bởi người
tiêu dùng.” Thương hiệu là một sản phẩm hoặc dịch vụ được bổ sung thêm các tiêu thức trên nhằm
tạo sự khác biệt so với những sản phẩm hoặc dịch vụ khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu
cầu. Nhưng khác biệt này có thể là chức năng, lý tính hay hữu hình liên quan đến hiệu năng sản phẩm
của thương hiệu, hoặc là biểu tượng, cảm xúc hay vô hình liên quan đến những gì thương hiệu đại
diện.
II. TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU (TẠI SAO PHẢI XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU?)
1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thương hiệu nhận dạng nguồn gốc nhà sản xuất của sản phẩm và cho phép người tiêu dùng
qui trách nhiệm cho một nhà sản xuất hay nhà phân phối cụ thể. Quan trọng hơn cả, thương hiệu thể
hiện ý nghĩa đặc biệt đối với người tiêu dùng.
Thương hiệu đóng vai trò ý nghĩa trong việc phát tín hiệu về đặc điểm sản phẩm đến người
tiêu dùng. Các nghiên cứu viên sắp xếp sản phẩm và thuộc tính hay lợi ích của nó theo 3 loại chính:
 Hàng hóa tìm kiếm (search goods): các thuộc tính sản phẩm có thể được đánh giá thông
qua xem xét bên ngoài (sự chắc chắn, kích cỡ, kiểu dáng, trọng lượng, và các bộ phận cấu
thành của một sản phẩm).
 Hàng hóa kinh nghiệm (experience goods): các thuộc tính sản phẩm không thể đánh giá
dễ dàng thông qua xem xét bên ngoài, mà phải sử dụng kinh nghiệm và thử sản phẩm (độ
bền, chất lượng dịch vụ, sự an toàn, dễ vận chuyển hay sử dụng)
 Hàng hóa dựa trên sự tin tưởng (credence goods): các thuộc tính sản phẩm khó được nhận
biết và đánh giá khi mua (chẳng hạn: bảo hiểm).
2. Vai trò của thương hiệu đối với người sản xuất (công ty)
Thương hiệu cung cấp một số chức năng có giá trị đối với công ty. Một cách cơ bản, nó hoạt

động với chức năng nhận dạng nhằm làm đơn giản hóa việc quản trị sản phẩm cho công ty. Về mặt
tác nghiệp, thương hiệu hỗ trợ tổ chức kiểm kê và ghi sổ kế toán. Một thương hiệu có thể cung cấp
cho công ty sự bảo vệ hợp pháp những đặc điểm riêng có của sản phẩm.
Một thương hiệu có những quyền sở hữu trí tuệ nhất định, đem lại quyền lợi hợp pháp cho
người chủ sở hữu. Tên thương hiệu được bảo vệ thông qua nhãn hiệu thương mại (trademark) đăng kí
bản quyền, đóng gói sản phẩm được bảo vệ thông qua các thiết kế và in ấn. Những quyền sở hữu trí
tuệ này bảo đảm rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn vào thương hiệu và thu được lợi nhuận
từ tài sản có giá trị lớn.
Nói gắn gọn, đối với công ty, thương hiệu đại diện cho những bằng chứng có giá trị lớn về
quyền sở hữu trí tuệ, có thể gây ảnh hưởng đến hành vi ứng xử của người tiêu dùng, quyền sở hữu
này được mua bán và cung cấp sự bảo đảm cho những nguồn thu nhập tương lai của chủ sở hữu.
III. NHỮNG HÀNG HÓA ĐƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu rất quan trọng đối với hàng hóa khi mang đến các lợi ích như : có vị trí trong
tâm trí người tiêu dùng, nhận diện được sản phẩm, cảm nhận được sự khác nhau giữa các sản phẩm
cùng loại…
Thương hiệu áp dụng với nhiều loại sản phẩm như
 Hàng hóa vật chất: bao gồm sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm công nghiệp, sản phẩm công
nghệ cao
 Dịch vụ :xây dựng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh cho dịch vụ
 Nhà bán lẽ và nhà phân phối: thương hiệu tạo ra sự quan tâm, sự mua lại. lòng trung
thành đối với cửa hàng …
 Sản phẩm và dịch vụ cung ứng trên mạng
 Con người và tổ chức: khía cạnh thương hiệu được hiểu là hính ảnh được thích hay
không thích
 Thể thao nghệ thuật giải trí: thương hiệu là sự nhận thức hình ảnh, lòng trung thành, cảm
xúc hài lòng hay không hài lòng
 Địa phương: được biết đến liên tưởng đáng mong muốn
 Ý tưởng và nguyên nhân: thương hiệu mang lại nhiều giá trị
IV. CÁCH THỨC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HIỆN NAY
 khách hàng ngày càng hiểu biết nhiều hơn

 Danh mục thương hiệu ngày càng phức tạp
 Thị trường bão hòa
 Cạnh tranh tinh vi
 Khó khăn trong tạo sự khác biệt
 Giảm lòng trung thành khách hàng trong nhiều chủng loại sản phẩm
 Sự suy giảm tính hữu hiệu các phương tiện thông tin đại chúng
V. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
Khái niệm về tài sản thương hiệu là một trong những những khái niệm Marketing quan trọng
nhất hiện nay và nó đã xuất hiện vào những năm 80. Sự xuất hiện của khái niệm này vừa là tin tốt vừa
là tin xấu cho những người làm thị trường. Tin tốt là nó làm tăng tầm quan trọng của thương hiệu
trong chiến lược Marketing. Tin xấu là khái niệm này được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau với
những mụch đích khác nhau vì vậy đã gây ra sự nhầm lẫn và đã phần nào gây ra sự nhàm chán. Về cơ
bản việc xây dựng thương hiệu nhằm cung cấp thường xuyên sức mạnh tài sản thương hiệu cho sản
phẩm và dịch vụ.
Động cơ tổng quát để nghiên cứu tài sản thương hiệu:
Động cơ thứ nhất liên quan đến dự đoán chính xác hơn giá trị thương hiệu cho mục đích kế toán hoặc
cho các mục đích lien doanh, mua lại doanh nghiệp.
Động cơ thứ hai: Xây dựng chiến lược nhằm cải thiện hiệu suất Marketing.
Về cơ bản khái niệm tài sản thương hiệu nhấn mạnh đến tầm qua trọng của vai trò của thương
hiệu trong các chiến lược Marketing.
Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi người tiêu
dung) nhờ vào tên thương hiệu (so sánh giữa các sản phẩm cùng loại có thương hiệu và không có
thương hiệu).
VI. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG
1. Định nghĩa tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
Định hướng khách hàng là sự tập trung vào các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu
(sự gắn bó, lòng trung thành và sự sẵn sang mua và mua lại dựa trên niềm tin về tính siêu việt và các
cảm xúc được gợi mở)
Tài sản thương hiệu là sự khởi đầu của giá trị tài chính. Thương hiệu có giá trị tài chính do nó
tạo ra giá trị trong trí óc và tâm hồn người tiêu dung.

Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là quyền năng của thương hiệu được xác định bởi
những gì có trong tâm trí khách hàng về thương hiệu.
Để có thể xây dựng được một thương hiệu mạnh thành công, chúng ta cần phải hiểu rõ mô
hình tài sản thương hiệu. Mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tiếp cận tài sản thương
hiệu từ quan điểm người tiêu dùng.
Một khái niệm cũng được David Aaker và Kevin Lane Keller là về kiến thức thương hiệu. Nó
bao gồm hai phần: Nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
 Theo Aaker xem xét theo định nghĩa khách hàng thì tài sản thương hiệu gồm 4 phần:
Nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lien tưởng thương hiệu, lòng trung thành
với thương hiệu.
 Theo Keller: Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là hiệu ứng khác biệt của kiến
thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động Marketing thương
hiệu.
 Theo Kotler&Keller(2006): tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là giá trị tăng
thêm của sản phẩm dịch vụ.
Có 3 thành phần then chốt của định nghĩa tài sản thương hiệu định hướng khách hàng: Tác
động khác nhau, kiến thức thương hiệu và phản ứng của người tiêu dùng với các hoạt động của
Marketing. Tài sản thương hiệu xuất phát từ sự khác nhau trong phản ứng của người tiêu dùng, những
phản ứng khác nhau này là kết quả của kiến thức người tiêu dùng về thương hiệu. Phản ứng khác
nhau của người tiêu dùng cấu thành nên tài sản thương hiệu được phản ánh trong nhận thức, sự ưa
thích, và hành vi ứng xử lien quan đến tất cả các khía cạnh marketing của thương hiệu.
Các thành phần tài sản thương hiệu của Kevin Keller:(gồm4 phẩn)
 Nhận thức thương hiệu: Nhận biết và nhớ lại
 Hình ảnh thương hiệu : Hiệu năng và hình tượng
 Phản ứng với thương hiệu: Đánh giá và tình cảm
 Quan hệ với thương hiệu: Trung thành hành vi và gắn bó thái độ.
Các ngồn này đem lại kết quả tài sản thương hiệu về hiệu năng thị trường( giá cao hơn, độ co
giãn giá, thị phần, mở rộng thương hiệu, chi phí, lợi nhuận)
Lợi thế Marketing của các thương hiệu mạnh:
 Những nhận thức cải thiện về hiệu năng sản phẩm

 Lòng trung thành lớn hơn
 Ít bị tổn thương bởi các hành động marketing cạnh tranh
 Ít bị tổn thương bởi các khủng hoảng kinh tế
 Giá trị gia tăng lớn hơn
 Phản ứng ít hơn với sự tăng giá, Phản ứng nhiều hơn với sự giảm giá
 Cơ hội cấp phép
 Cơ hội mở rộng thương hiệu
2. Tài sản thương hiệu như là một cầu nối
 Thương hiệu là sự phản ánh quá khứ: Tất cả các khoản tiền bỏ ra để sản xuất và
marketing sản phẩm không được gọi là khoản chi tiêu mà là khoản đầu tư- đầu tư để tạo
ra sự nhận biết, cảm thấy, trải nghiệm .. của khách hàng về sản phẩm.
 Thương hiệu là sự định hướng tương lai: Kiến thức thương hiệu được tạo ra theo thời
gian bằng những khoản đầu tư marketing sẽ dẫn đến những định hướng tương lai phù hợp
và không phù hợp cho thương hiệu. Người tiêu dùng sẽ quyết định dựa trên niềm tin, thái
độ đối với thương hiệu..

VII. TẠO THƯƠNG HIỆU MẠNH: XÂY DỰNG KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU:
Kiến thức thương hiệu có thể được định nghĩa trên góc độ một mô hình mạng lược trí nhớ
liên tưởng như là một mạng lưới các điểm nút và đường dẫn mà tại đó, điểm nút thương hiệu trong trí
nhớ có một loạt các liên tưởng gắn kết với nó. Kiến thức thương hiệu có thể được đặc trưng theo 2
thành phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Nhận thức thương hiệu gắn liền với sức mạnh của điểm nút thương hiệu hay những dấu ấn
trong bộ nhớ, được phản ảnh bởi khả năng nhớ lại hay nhận biết thương hiệu trong những điều kiện
khác nhau. Nhận thức thương hiệu có thê được đặc trưng bởi chiều sâu và chiều rộng. Chiều sâu của
nhận thức thương hiệu gắn liền với khả năng thương hiệu có thể được nhận biết hay gợi nhớ lại.
Chiều rộng của nhận thức thương hiệu gắn liền với sự đa dạng của các tình huống mua và tiêu dùng
mà ở đó thương hiệu xuất hiện trong tâm trí. Hình ảnh thương hiệu được định nghĩ như là cảm nhận
của người tiêu dùng về một thương hiệu được phản ánh bởi nhưng liên tưởng có trong trí nhớ người
tiêu dùng.
VIII. KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU – NGUỒN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THEN CHỐT:

Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ cao về
nhận thức về sự quen thuộc với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi và độc
đáo trong bộ nhớ. Trong một số trường hợp, chỉ nhận thức thương hiệu là đủ để tạo ra những phản
ứng thuận lợi hơn từ phía người tiêu dùng.
1. Nhận thức thương hiệu là thực hiện việc nhớ lại và nhận biết thương hiệu. Nhận thức thương
hiệu đóng vai trò quan trọng rtong việc ra quyết định mua của người tiêu dùng vì các lợi ích học hỏi,
lợi ích quan tâm, lợi ích lựa chọn bao gồm động cơ mua và khả năng mua.
Nhận thức thương hiệu được tạo ra bằng cách tăng cường sự quen thuộc của thương hiệu
thông qua những tiế xúc lặp lại (đối với nhận biết thương hiệu) và nhưng liên tưởng mạnh mẽ với
chủng loại sản phẩm phù hợp hay những tín hiệu mua và tiêu dùng thích ứng khác ( đối với sự nhớ
lại thương hiệu ).
2. Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu
dùng, làm gia tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên tưởng thương hiệu
mạnh xảy ra khi người tiêu dùng nghĩ sâu sắc về thông tin sản phẩm và gắn kết nó với kiến thức
thương hiệu hiện tại một cách mạnh mẽ.
Những liên tưởng thuận lợi được tạo nên từ việc thuyết phục người tiêu dùng về những thuộc
tính và lợi ích thích ứng mà thương hiệu sở hữu, thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của họ, từ đó
tạo nên những đánh giá chung tích cực.
Một liên tưởng thương hiệu độc đáo là một liên tưởng khác biệt mà thương hiệu cạnh tranh
không có, còn được xem là lợi thế cạnh tranh bền vững SCA hoặc đề nghị bán hàng độc đáo USP của
thương hiệu.
Một loại sản phẩm hay dịch vụ cũng có thê được đặc trưng bỏi một tập hợp các liên tưởng
bao gồm các niềm tin cụ thể về bất cứ thương hiệu nào trong loại sản phẩm cũng như thái độ tổng thể
đối với tất cả các thương hiệu trong loại sản phẩm.
Sức mạnh của những liên tưởng thương hiệu đối với loại sản phẩm là mọt nhân tố quan trọng
của nhận thức thương hiệu.