Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bê tông thương phẩm công ty cổ phần bê tông và xây dựng Thái Nguyên

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH




NGUYỄN HỮU CHINH






NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA BÊ TÔNG THƯƠNG PHẨM
CÔNG TY CỔ PHẦN BÊ TÔNG VÀ
XÂY DỰNG THÁI NGUYÊN




LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2014


Số hóa bởi Trung tâm Học liệu


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH




NGUYỄN HỮU CHINH





NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA BÊ TÔNG THƯƠNG PHẨM
CÔNG TY CỔ PHẦN BÊ TÔNG VÀ
XÂY DỰNG THÁI NGUYÊN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ




Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN CẢNH TOÀN






THÁI NGUYÊN - 2014


Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sỹ “Những nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua bê tông thương phẩm Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng
Thái Nguyên” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, toàn bộ số liệu và kết
quả phân tích đƣợc trình bày trong luận văn là hoàn toàn trung thực.

Tác giả

Nguyễn Hữu Chinh


Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu,
Phòng Đào tạo, Khoa Sau Đại học, cùng các thầy, cô giáo trong trƣờng Đại
học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh Thái Nguyên đã tận tình giúp đỡ, tạo mọi
điều kiện cho tôi trong quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Đặc biệt xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Cảnh Toàn đã trực tiếp
hƣớng dẫn, chỉ bảo tận tình và đóng góp nhiều ý kiến quý báu, giúp đỡ tôi
hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, cán bộ nhân viên Công ty Cổ phần bê
tông và xây dựng Thái Nguyên đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá
trình nghiên cứu đề tài.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn cơ quan, gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp động viên, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Thái Nguyên, ngày tháng năm 2014
Tác giả luận văn


Nguyễn Hữu Chinh

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU vi
DANH MỤC CÁC BẢNG vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ viii
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4
4. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu 5
5. Bố cục của luận văn 6
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH
MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 7
1.1. Cơ sở lý luận 7
1.1.1. Cơ sở lý luận về khách hàng tổ chức 7
1.1.2. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức 8
1.2. Cơ sở thực tiễn 19
1.2.1. Kinh nghiệm marketing của một số doanh nghiệp trên thế giới 19
1.2.2. Kinh nghiệm marketing của một số doanh nghiệp Việt Nam 23
1.2.3. Những bài học có thể vận dụng đối với Công ty Cổ phần bê tông
và xây dựng Thái Nguyên 25
1.3. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 26
Chƣơng 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28
2.1. Câu hỏi đề tài cần giải quyết 28
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu 29
2.2.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin 29

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

iv
2.2.2. Phƣơng pháp phân tích thông tin 32
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 38
2.3.1. Chỉ tiêu về sản lƣợng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận của Công ty 38
2.3.2. Các chỉ tiêu đánh giá về hoạt động Marketing - mix của Công ty 38
Chƣơng 3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40
3.1. Khái quát chung về Công ty 40
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 40
3.1.2. Cơ cấu tổ chức 44
3.2. Phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động marketing của
Công ty 48
3.2.1. Phân tích và nhận xét về hoạt động tiêu thụ và SXKD của Công ty 49
3.2.2. Phân tích và nhận xét về hoạt động marketing của Công ty 52
3.3. Phân tích các nhân tố Marketing - mix ảnh hƣởng đến quyết định
mua của khách hàng tổ chức tại Công ty 62
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu 62
3.3.2. Phân tích dữ liệu, kết quả nghiên cứu 64
3.3.3. Mức độ ảnh hƣởng của từng nhóm nhân tố đến quyết định mua bê tông
thƣơng phẩm tại Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng Thái Nguyên 75
Chƣơng 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY QUÁ TRÌNH
RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 77
4.1. Quan điểm, phƣơng hƣớng và mục tiêu của vấn đề nghiên cứu 77
4.1.1. Quan điểm, định hƣớng về những tác động của Marketing – mix
ảnh hƣởng đến quyết định mua 77
4.1.2. Mục tiêu phân tích những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
của khách hàng tổ chức tại Công ty 79
4.2. Một số giải pháp thúc đẩy quá trình ra quyết định mua hàng 79
4.2.1. Giải pháp tổ chức phân phối hiệu quả 81

4.2.2. Giải pháp tăng cƣờng xúc tiến thƣơng mại 82

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

v
4.2.3. Giải pháp cải thiện chính sách giá 82
4.2.4. Giải pháp nâng cao chất lƣợng sản phẩm 83
4.3. Kiến nghị 84
4.3.1. Kiến nghị với Bộ xây dựng 84
4.3.2. Kiến nghị với các Tổng công ty Xây dựng Việt Nam 84
4.3.3. Kiến nghị với UBND tỉnh, Sở Tài chính, Sở Xây dựng… 84
KẾT LUẬN 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO 88
PHỤ LỤC 90

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

CP : Cổ phần
CN : Chi nhánh
CNSX : Công nghệ sản xuất
CSKH : Chăm sóc khách hàng
CSVC : Cơ sở vật chất
DNNN : Doanh nghiệp Nhà nƣớc
DV : Dịch vụ
ĐT-TM : Đầu tƣ – thƣơng mại
KT : Kỹ thuật

NVL : Nguyên vật liệu
QĐ : Quyết định
SPSS : Phần mềm SPSS Statistic
SXKD : Sản xuất kinh doanh
TCVN : Tiêu chuẩn Việt Nam
TN : Thái Nguyên
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
TP : Thành phố
UBND : Ủy ban nhân dân

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

vii
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. Giải thích các biến độc lập 35
Bảng 2.2. Giải thích các biến phụ thuộc 36
Bảng 3.1. Khối lƣợng công việc Công ty đã và đang thực hiện 48
Bảng 3.2. Danh mục một số hợp đồng Công ty đã cấp bê tông thƣơng phẩm 48
Bảng 3.3. Bảng tổng hợp sản lƣợng sản xuất từ 2011 - 2013 49
Bảng 3.4. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty 3 năm qua 49
Bảng 3.5. Kết quả tiêu thụ 50
Bảng 3.6. Thông báo giá bê tông thƣơng phẩm tại trạm trộn Tân Lập TN 54
Bảng 3.7. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 67
Bảng 3.8. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 69
Bảng 3.9. Kết quả phân tích nhân tố EFA 70
Bảng 3.10. Bảng phân tích tƣơng quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 72
Bảng 3.11. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình theo R
2
và Durbin -

Watson 73
Bảng 3.12. Kết quả kiểm định ANOVA 73
Bảng 3.13. Kết quả hồi quy theo phƣơng pháp Enter 74
Bảng 3.14. Kết quả kiểm định 75

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1. Quá trình mua của khách hàng tổ chức 12
Hình 1.2. Phản ứng đáp lại của khách hàng 18
Hình 2.1. Các vấn đề cần nghiên cứu 33
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 34
Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 47
Hình 3.2. Biểu đồ giá trị tổng sản lƣợng và tổng doanh thu của Công ty
từ 2011-2013 50
Hình 3.3. Biểu đồ kết quả tiêu thụ bê tông thƣơng phẩm từ 2011-2013 51
Hình 3.4. Sơ đồ phân phối bê tông thƣơng phẩm của Công ty 56
Hình 3.5. Quy trình nghiên cứu đề tài 63

1
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sau những năm đầu chuyển sang cơ chế thị trƣờng, nền kinh tế nƣớc ta
đã có sự chuyển biến mạnh mẽ, đó là nền kinh tế hàng hóa, các doanh nghiệp
không chỉ nỗ lực sản xuất ra hàng hóa có chất lƣợng mà còn phải nỗ lực tiêu
thụ tốt. Vì vậy, bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển cũng

phải giải quyết khâu then chốt trong một chu kỳ sản xuất kinh doanh, đó là
“Tiêu thụ sản phẩm”. Làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp
mới có thể thu hồi vốn nhanh, bù đắp đƣợc chi phí, đem lại nhiều lợi nhuận,
tạo điều kiện để tái sản xuất mở rộng, khẳng định đƣợc vị trí, tăng uy tín và
tăng vị thế của mình trên thị trƣờng. Vì vậy, có thể khẳng định là đối với các
doanh nghiệp nhất là các doanh nghiệp đã bƣớc sang cổ phần hóa, tổ chức tốt
công tác tiêu thụ sản phẩm là một trong những vấn đề quan trọng nhất.
Ngày nay, nhu cầu xây dựng ngày càng cao, ngành xây dựng đang trên
đà phát triển theo những xu hƣớng mang tính thời đại. Các nhà cung cấp sản
phẩm và dịch vụ cho thị trƣờng xây dựng ngày càng tham gia đông đảo và đã
tạo nên một diện mạo mới, đa dạng hơn và các hình thái dịch vụ cũng theo đó
buộc phải tiêu chuẩn hóa hơn, hàm lƣợng công nghệ nhiều hơn, thị trƣờng cũng
đƣợc mở rộng hơn, và lƣợng khách hàng sử dụng sản phẩm bê tông thƣơng
phẩm ngày càng nhiều hơn, hình thành nhiều nhóm tiêu dùng hơn. Vì vậy, các
sản phẩm và các dịch vụ đến với khách hàng cũng đa dạng hơn.
Cơ chế thị trƣờng mở cửa và tồn tại nhiều thành phần kinh tế, trên thị
trƣờng ngành xây dựng Việt Nam có hàng ngàn doanh nghiệp cung cấp sản
phẩm bê tông thƣơng
dễ dàng bỏ cuộc, do đó nó là một thị trƣờng không ổn định, cạnh tranh và
2
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

phát triển không ngừng kéo theo xu hƣớng phân chia thị trƣờng rõ ràng
. Vậy
làm thế nào để giữ khách hàng cũ và thu hút đƣợc khách hàng mới? Câu trả lời
là ngoài làm tốt các công tác nhƣ tổ chức nhân sự, quản lý chất lƣợng, tổ chức
mạng lƣới tiêu thụ, chính sách giá, xây dựng thƣơng hiệu, quảng bá hình ảnh,
còn phải làm tốt công tác quản trị m
.
tận dụng cơ hội để tạo ra lợi thế so sánh vƣợt trội trên thị trƣờng.

m
C
. Lợi ích lớn nhất của nó là xây dựng mối liên hệ tốt
hơn với các khách hàng hiện tại. Thông qua đó, tăng doanh thu bán hàng nhờ
vào việc chọn đúng thời điểm, dự đoán đƣợc nhu cầu khách hàng dựa vào các
xu hƣớng đã đƣợc xác định trƣớc. Xác định đƣợc nhu cầu của khách hàng một
cách hiệu quả hơn nhờ vào những hiểu biết về yêu cầu của từng nhóm khách
hàng. Xác định những khách hàng nào có thể mang lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Phân tích hành vi mua của khách hàng có thể là vũ khí mạnh mẽ nhất
để đảm bảo khách hàng sẽ trở nên trung thành và duy trì lòng trung thành với
doanh nghiệp, đồng thời cũng giúp doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội thúc đẩy
quá trình ra quyết định mua của khách hàng hiệu quả nhất, giúp nâng cao hiệu
quả trong công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng Thái Nguyên là một trong những
3
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

công ty thực hiện cổ phần hóa sớm nhất tại tỉnh Thái Nguyên, hoạt động sản
xuất kinh doanh các loại hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho thị trƣờng xây dựng
gồm bê tông thƣơng phẩm và các cấu kiện bê tông khác. Hiện nay, do tác động
của cơ chế thị trƣờng, không chỉ riêng Công ty mà hầu hết các doanh nghiệp
hoạt động trong cùng lĩnh vực và trên cùng địa bàn cũng đều đang phải cạnh
tranh lẫn nhau vô cùng quyết liệt, thậm chí còn phải cạnh tranh với cả các đối
thủ đến từ địa bàn tỉnh khác, vì vậy, Công ty có nguy cơ đang mất dần thị
trƣờng. Xuất phát từ yêu cầu đó, tôi chọn đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua bê tông thương phẩm Công ty Cổ phần bê tông và xây
dựng Thái Nguyên” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình nhằm giúp Công
ty chú trọng nhiều hơn nữa đến công tác duy trì và phát triển khách hàng, đặc
biệt là khách hàng tổ chức, thâm nhập vào các thị trƣờng tiềm năng khác, củng
cố và mở rộng thị phần, sẵn sàng cạnh tranh với các đối thủ, đặc biệt là đối thủ

tiềm năng.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
2.1. Mục tiêu chung
Dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn
tổ chức g lực cạnh tranh
cho Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng Thái Nguyên.
2.2. Mục tiêu cơ sở
Trong khuôn khổ của Luận văn này tác giả chỉ đề cập đến những nhân
tố về Marketing - mix ảnh hƣởng tới quyết định mua hàng của khách hàng tổ
chức tại Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng Thái Nguyên, bao gồm các yếu
tố: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thƣơng mại. Đó là nhân tố quan
4
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

trọng ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua của khách hàng tổ chức, đặc
biệt là doanh nghiệp sản xuất và tổ chức thƣơng mại.
Đề tài đi tìm hiểu, đánh giá những nhân tố kích thích này tác động tới
quá trình lựa chọn mua của khách hàng tổ chức và những phản ứng đáp lại
của khách hàng này nhƣ thế nào? Mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố? nhằm
góp phần nhỏ bé giúp doanh nghiệp kịp thời điều chỉnh hoạt động sản xuất
kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu mới của thị trƣờng.
2.3. Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá thực trạng tình hình tiêu thụ bê tông thƣơng phẩm của khách
hàng tổ chức tại Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng Thái Nguyên.
- Xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách
hàng tổ chức tại Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng Thái Nguyên hiện nay.
- Đề xuất các giải pháp thúc đẩy quá trình ra quyết định mua của khách
hàng tại Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng Thái Nguyên ở hiện tại và trong
thời gian tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu
Quyết định mua của khách hàng tổ chức tại Công ty C
thƣơ .
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Quyết định mua bê tông thƣơng phẩm
trong lĩnh vực xây dựng; sản xuất cấu kiện bê tông
tố Marketing - mix (4P) ảnh hƣởng đến quyết định mua .
Phạm vi không gian: Đề tài đƣợc thực hiện đối với khách hàng tổ chức
của Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng Thái Nguyên trên địa bàn tỉnh Thái
5
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

Nguyên và một số tỉnh lân cận.
Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp từ 2011-2013 và số liệu
điều tra thực tế năm 2014.
4. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đi tìm hiểu, điều tra thực tế và
đánh giá thực trạng về quyết định mua của khách hàng tổ chức tại Công ty Cổ
phần bê tông và xây dựng Thái nguyên, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc
đẩy quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng tại Công ty. Kiến nghị
với các cơ quan chức năng có thẩm quyền trong ngành tạo môi trƣờng kinh
doanh thuận lợi và cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp đang tham gia
trên thị trƣờng xây dựng.
Những đóng góp mới của Luận văn:
Thứ nhất, thông qua công tác khai thác thông tin từ sổ sách, tài liệu,
báo cáo thƣờng niên tại Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng Thái Nguyên
trong giai đoạn 2011 - 2013, để tổng kết những thành quả đạt đƣợc và phát
hiện những tồn tại trong hoạt động marketing của đơn vị, rút ra những bài học
kinh nghiệm có giá trị thực tiễn để phát huy hoặc hạn chế những ƣu, nhƣợc
điểm đối với Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng Thái Nguyên.

Thứ hai, trên cơ sở khai thác và phân tích thông tin qua điều tra, phỏng
vấn khách hàng trực tiếp, tham khảo ý kiến lãnh đạo, cán bộ chuyên trách của
Công ty, luận văn đã chỉ ra những nhân tố Marketing - mix và mức độ ảnh
hƣởng của những nhân tố này tới quyết định mua sản phẩm bê tông thƣơng
phẩm của khách hàng tổ chức tại Công ty.
Thứ ba, trên cơ sở đánh giá thực trạng, luận văn đã đề xuất một số giải
6
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

pháp giúp phần nào củng cố công tác marketing của Công ty trong tƣơng lai
và thúc đẩy quá trình ra quyết định mua của khách hàng tại Công ty Cổ phần
bê tông và xây dựng Thái Nguyên trong hoàn cảnh và điều kiện cạnh tranh
ngày càng trở nên quyết liệt hơn.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua của khách
hàng tổ chức.
Chương 2: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chương 3: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy quá trình ra quyết định mua
của khách hàng tổ chức.

7
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu






Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Cơ sở lý luận về khách hàng tổ chức
1.1.1.1. Khái niệm
Khách hàng tổ chức bao gồm những ngƣời mua sắm sản phẩm/dịch vụ
không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà tiêu dùng cho hoạt động của
tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hƣởng bởi tổ chức của họ
(TS. Vũ Huy Thông, Giáo trình Hành vi ngƣời tiêu dùng, 2010).
1.1.1.2. Phân loại khách hàng tổ chức
Khách hàng tổ chức bao gồm: Doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thƣơng
mại và tổ chức phi kinh doanh.
Doanh nghiệp sản xuất: Thị trƣờng doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất
cả các cá nhân, tổ chức mua sắm sản phẩm dịch vụ sử dụng vào việc sản xuất
ra những hàng hóa hay dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho
những ngƣời khác để kiếm lời.

Tổ chức thƣơng mại: Thị trƣờng các tổ chức thƣơng mại bao gồm tất cả
các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích
kiếm lời. Nói một cách cụ thể hơn họ chính là những ngƣời bán buôn và bán
lẻ các loại hàng hóa và dịch vụ.
8
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

Tổ chức phi kinh doanh: Là thị trƣờng của các tổ chức Nhà nƣớc bao
gồm những tổ chức của Chính phủ và các cơ quan địa phƣơng, mua hay thuê
những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân
công của chính quyền. Chính phủ và các cơ quan các cấp là ngƣời tiêu thụ khối
lƣợng hàng hóa rất lớn. Phần chi tiêu ngân sách mà các tổ chức Nhà nƣớc các
cấp dành cho hoạt động của mình dƣới hình thức hàng hóa hay dịch vụ hàng
năm rất cao (PGS.TS. Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, 2002).
1.1.1.3. Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức
Kết cấu thị trường và các đặc điểm của nhu cầu:
- Số lƣợng ngƣời mua ít nhƣng khối lƣợng mua lớn.
- Có tính tập trung về mặt địa lý.
- Nhu cầu của thị trƣờng tổ chức có tính tự phát tức là bắt nguồn từ nhu
cầu thị trƣờng ngƣời tiêu dùng.
- Nhu cầu kém co dãn (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp) nhƣng lại
dao động theo cầu của sản phẩm đầu ra.
Bản chất của khách hàng tổ chức:
- Ngƣời mua ở thị trƣờng tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với
ngƣời mua tiêu dùng, quyết định của họ liên quan đến nhiều bên tham gia.
- Quyết định mua hàng thƣờng phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn.
- Ngƣời mua và ngƣời bán thƣờng phụ thuộc khá nhiều vào nhau.
- Xu hƣớng mua trực tiếp từ ngƣời sản xuất hơn là qua trung gian.
(Học viện Tài chính, Các chính sách marketing của doanh nghiệp.

1.1.2. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức
1.1.2.1. Hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất
9
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

- Mua lại có thay đổi: Là tình huống trong đó ngƣời mua đƣa ra những
đơn đặt hàng lặp lại, nhƣng có những yêu cầu điều chỉnh thay đổi liên quan
tới quy cách, tính năng của hàng hóa, giá cả và những điều kiện cung ứng
khác; kể cả việc thay đổi ngƣời cung ứng. Sự cạnh tranh giữa các nhà cung
ứng trong tình huống mua này thƣờng gay gắt hơn vì cơ hội cạnh tranh của
những ngƣời thuộc diện “chƣa đƣợc chọn” nhiều hơn. “Tìm ra cơ hội cống
hiến tốt hơn cho khách hàng” đó là khẩu hiệu mà tất cả các nhà cung ứng bất
luận họ thuộc diện nào đều phải làm để tác động vào khách hàng nếu họ
không muốn mất hoặc muốn tăng thêm tỉ phần thị trƣờng của mình.
- Mua lại không thay đổi: Đó là tình huống ngƣời đƣợc giao nhiệm vụ
mua hàng thực hiện các đơn đặt hàng có tính chất lặp lại, không cần có sự
điều chỉnh, sửa đổi trong các lần mua. Các loại tƣ liệu sản xuất thuộc loại đơn
đặt hàng này thƣờng là những tƣ liệu tiêu chuẩn hóa. Ngƣời mua thực hiện
nhiệm vụ mua sắm của mình theo những thông lệ khuôn sáo. Họ lựa chọn
những ngƣời cung ứng dựa vào mức độ hài lòng ở những lần mua sắm trƣớc.
Vì vậy, những nhà cung ứng “đã đƣợc chọn” cần phải cố gắng duy trì mức
chất lƣợng hàng hóa và dịch vụ của mình. Một điều kiện không kém phần
quan trọng là họ cần tìm đến những phƣơng thức giao dịch mới nhằm giảm
tới mức tối đa thời gian mua sắm và tăng tới mức tối đa sự hài lòng của khách
hàng. Còn đối với các nhà cung ứng chƣa nằm trong “diện đƣợc chọn” cần cố
gắng lợi dụng những điều khách mua chƣa hài lòng ở đối thủ cạnh tranh; hoặc
tìm cách chào hàng về những vật tƣ mới nào đó để từng bƣớc giành thị trƣờng
của những ngƣời cung ứng cạnh tranh đƣợc chấp nhận.
- Mua phục vụ nhiệm vụ mới: Những nhiệm vụ mới đặt ra cho các
doanh nghiệp phải mua sắm lần đầu những hàng hóa và dịch vụ cần thiết.

Trong tình huống mua mới, ngƣời mua cần phải thu thập một khối lƣợng
10
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

thông tin lớn về các sản phẩm và các nhà cung ứng. Giá cả của mặt hàng hay
chi phí mua sắm và mức độ rủi ro càng cao thì số ngƣời tham gia vào quá
trình thu thập thông tin và quyết định mua càng đông. Những thông tin mà
ngƣời mua quan tâm gồm: các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, giá cả, điều
kiện và thời gian giao hàng; điều kiện thanh toán, các dịch vụ sau bán,… của
các nhà cung ứng. Trong tình huống này, các nhà cung ứng sẽ đứng trƣớc
những cơ hội thị trƣờng và những thử thách để trở thành “ngƣời đƣợc chọn”
của ngƣời mua. Những nỗ lực marketing của các doanh nghiệp cung ứng
thƣờng tập trung vào các khâu: bán hàng trực tiếp, cung cấp dịch vụ thông tin
và hỗ trợ quá trình sử dụng sản phẩm sau khi bán.
1.1.2.2. Hành vi mua của tổ chức thương mại
- Tình huống quyết định mua mới: Tổ chức thƣơng mại luôn căn cứ vào
kế hoạch kinh doanh để thực hiện các đơn đặt hàng tiếp theo. Việc lựa chọn
nhà cung ứng thƣờng căn cứ vào mức độ hài lòng về hàng hóa và các điều
kiện khác mà ngƣời cung ứng đem lại cho họ, sự biến động về doanh số và
mức lời mà họ đạt đƣợc làm căn cứ thỏa thuận với ngƣời cung ứng về giá cả.
So với hàng tƣ liệu sản xuất, sự biến động của số lƣợng hàng mua, giá cả diễn
ra thƣờng xuyên hơn vì cầu về các mặt hàng tổ chức thƣơng mại kinh doanh
kém ổn định hơn cầu các mặt hàng tƣ liệu sản xuất.
- Tình huống cần chọn nhà cung cấp tốt nhất: Ngoài yếu tố giá cả tổ
chức thƣơng mại còn lựa chọn một số tiêu chuẩn để ra quyết định lựa chọn
ngƣời cung cấp nhƣ: Sự hấp dẫn của hàng hóa đối với ngƣời tiêu thụ, những
hứa hẹn của chƣơng trình quảng cáo và xúc tiến bán mà ngƣời cung ứng áp
dụng cho ngƣời tiêu thụ; các điều kiện hỗ trợ và những ƣu đãi mà ngƣời cung
ứng dành cho họ (tiền thƣởng, cung cấp phƣơng tiện, hỗ trợ cho bán hàng,…)
- Tình huống cần chọn điều kiện mua tốt nhất: Xu thế phổ biến hiện

nay, năng lực kinh doanh ngƣời bán hàng ngày càng đƣợc hoàn thiện. Là
11
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

ngƣời trực tiếp xúc tiến với ngƣời tiêu thụ cộng với sự hỗ trợ của phƣơng tiện
tiến tiến, tổ chức thƣơng mại có những bƣớc tiến đáng kể trong kỹ thuật mua
và bán. Nhiều tổ chức thƣơng mại đạt tới quy mô kinh doanh khổng lồ. Sản
phẩm của nhiều ngƣời cung ứng đã đem nhãn hiệu của những tổ chức thƣơng
mại và chịu sự chi phối của họ. Từ những khác biệt trên cho thấy các doanh
nghiệp cung ứng hàng cho các trung gian không thể coi họ là các khách hàng
thuần túy theo đúng nghĩa của thuật ngữ này, mà phải coi họ là những đại
diện của mình đối với tiêu thụ. Quan hệ giữa ngƣời cung ứng và ngƣời trung
gian là quan hệ hợp tác, qua lực lƣợng trung gian, ngƣời cung ứng còn có thể
tiếp nhận một cách đầy đủ, chính xác sự biến đổi của thị trƣờng (cầu thị trƣờng,
các hoạt động của đối thủ cạnh tranh).
1.1.2.3. Hành vi mua của tổ chức phi kinh doanh
Là hành vi mua của tổ chức chính quyền, chịu ảnh hƣởng và bị sự chi
phối, giám sát của công chúng. Quyết định mua của nhóm này thƣờng diễn ra
lâu và phức tạp mặc dù khối lƣợng mua lớn.
Cũng nhƣ mọi khách hàng khác khi mua sắm hàng hóa, các tổ chức Nhà
nƣớc cũng chịu sự chi phối của các nhân tố: môi trƣờng, tổ chức, tƣơng quan
cá nhân và cá nhân những ngƣời tham gia tiến trình mua. Điều nổi bật trong
việc mua sắm của các tổ chức Nhà nƣớc là ngƣời mua, tổ chức mua bị giám sát
một cách chặt chẽ của cả tổ chức lẫn công chúng. Những tổ chức làm nhiệm vụ
thanh tra gồm: Ban thanh tra của các cơ quan từ Trung ƣơng đến địa phƣơng,
công chúng và các tổ chức của họ đều có quyền hạn trong việc giám sát này.
Để thuận lợi cho việc kiểm tra và giám sát, việc mua sắm của những
ngƣời nhân danh Nhà nƣớc phải thực hiện rất nhiều các thủ tục giấy tờ và các
nguyên tắc hành chính phức tạp. Trong nhiều trƣờng hợp gây khó khăn hoặc
làm chậm tiến độ cho hoạt động mua bán. Ngƣời bán có thể đề xuất giảm bớt

các thủ tục rƣờm rà hoặc không quan trọng. Song, tuyệt đại bộ phận các
12
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

trƣờng hợp ngƣời bán giữ thái độ chấp thuận. (Th.S Ngô Minh Cách, Giáo
trình Marketing, 2010).
1.1.2.4. Quyết định mua của khách hàng tổ chức
Về cơ bản, quá trình mua của các tổ chức cũng bao gồm các bƣớc
tƣơng tự nhƣ quá trình thông qua quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Nhƣng do động cơ (mục đích), hình thức, các yếu tố ảnh hƣởng tới việc mua
tƣ liệu sản xuất khác với mua tƣ liệu tiêu dùng nên các tiêu chuẩn trong việc
lựa chọn mặt hàng, nhãn hiệu và quyết định mua của ngƣời mua ở hai loại thị
trƣờng có khác nhau [PGS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản
(2002, tr.137)], bao gồm 8 bƣớc (giai đoạn) cơ bản:








Hình 1.1. Quá trình mua của khách hàng tổ chức
Nhận thức nhu cầu: Tiến trình mua đƣợc bắt đầu từ lúc trong doanh
nghiệp ý thức đƣợc vấn đề (hay nhu cầu) cần phải mua sắm. Nhận thức vấn
đề có thể xảy ra nhƣ một kết quả của kích thích bên trong hoặc bên ngoài.
Những kích thích bên trong bao gồm:
- Quyết định sản xuất sản phẩm mới của doanh nghiệp làm nảy sinh
nhu cầu về trang thiết bị, nguyên liệu mới hoặc bổ sung.
- Đổi mới, trang bị lại tài sản cố định.

Nhận thức nhu cầu

Mô tả khái quát nhu cầu

Đánh giá các đặc tính
của hàng hóa

Lựa chọn nhà cung cấp

Yêu cầu chào hàng
Tìm kiếm nhà cung cấp
Làm thủ tục
đặt hàng


Xem xét hiệu quả
các quyết định.

13
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

- Thay đổi những ngƣời cung ứng mới, khi phát hiện ra những lợi thế
về giá cả, chất lƣợng vật tƣ hoặc dịch vụ… so với những ngƣời cung ứng cũ.
Những kích thích bên ngoài bao gồm:
- Tác động chào hàng của ngƣời cung ứng qua triển lãm, quảng cáo và
những hình thức khác làm nảy sinh ý tƣởng mới cho doanh nghiệp.
- Ý tƣởng mới từ đối thủ cạnh tranh.
Qua các kích thích đƣợc đề cập ở trên cho thấy, cầu về hàng hóa có thể
nảy sinh từ những hoạt động chào hàng và những hoạt động xúc tiến bán của
ngƣời cung ứng. Đây là những yếu tố mà ngƣời bán có thể kiểm soát đƣợc và

cũng là tác động chủ yếu mà ngƣời bán cần phải tập trung nỗ lực của mình để
ngƣời mua bƣớc tiếp sang giai đoạn tiếp theo một cách nhanh chóng.
Mô tả khái quát nhu cầu: Sau khi ý thức đƣợc nhu cầu, ngƣời mua bắt
tay vào việc xác định đặc tính chung của hàng hóa để xác định mặt hàng và số
lƣợng mua.
Với các tƣ liệu sản xuất hoặc hàng hóa đã đƣợc tiêu chuẩn hóa cao, vấn
đề mô tả nhu cầu sẽ không gặp khó khăn. Song, với những tƣ liệu sản xuất
phức tạp, giá trị lớn, việc mô tả nhu cầu thƣờng có sự tham gia của nhiều
thành viên liên quan đến việc sử dụng và đánh giá hiệu suất của những tƣ liệu
sản xuất đó nhƣ: các kỹ sƣ, chuyên gia kỹ thuật, ngƣời sử dụng, Họ cần phải
tiến hành nghiên cứu và xếp hạng các chỉ tiêu theo tầm quan trọng của chúng
đối với việc sản xuất sản phẩm và hiệu quả kinh tế. Các chỉ tiêu đƣợc họ tiến
hành xếp hạng bao gồm: độ tin cậy, độ chính xác, giá cả và những tiêu chuẩn
mong muốn khác liên quan đến mua và sử dụng tƣ liệu sản xuất cho nhu cầu
sản xuất.
Trong bƣớc này, thƣờng ngƣời mua tƣ liệu sản xuất có nhu cầu lớn về
các thông tin liên quan đến hàng hóa hoặc dịch vụ mà họ định mua. Vì vậy,
14
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

vai trò của ngƣời chào hàng rất quan trọng. Sự giúp đỡ tân tình, trung thực
trong việc giúp ngƣời mua xác định nhanh chóng và chính xác nhu cầu sẽ gây
ấn tƣợng tốt đẹp trong việc lựa chọn ngƣời cung ứng ở giai đoạn tiếp theo.
Đánh giá các đặc tính của hàng hóa: Việc đánh giá các đặc tính của
hàng hóa đƣợc thực hiện bởi một nhóm chuyên gia kỹ thuật do ban lãnh đạo
doanh nghiệp quyết định. Nhiệm vụ của họ là dựa vào việc phân tích giá trị
(phân tích hiệu quả - chi phí) để xác định ƣu thế của hàng hóa tƣ liệu sản xuất
không chỉ ở phƣơng diện kỹ thuật mà ở cả phƣơng diện kinh tế. Trong quá
trình phân tích, ngƣời mua thƣờng tập trung vào những vấn đề chính sau:
- Những giá trị mà tƣ liệu sản xuất có thể đem lại cho ngƣời sử dụng.

- Tƣơng quan giữa chi phí do việc sử dụng tƣ liệu sản xuất và giá trị
hay lợi ích mà nó đem lại.
- Sự tƣơng ứng giữa nhu cầu sử dụng và các đặc tính của tƣ liệu sản
xuất đến mức độ nào.
- Có loại hàng hóa (nhãn hiệu) nào đáp ứng đầy đủ nhất các yêu cầu sử dụng?
- Có thể tự sản xuất tƣ liệu sản xuất cần sử dụng đƣợc không? Tự sản
xuất có rẻ hơn so với việc đi mua không?
- Có thể lựa chọn các mặt hàng đã tiêu chuẩn hóa để sử dụng đƣợc không?
- Mối quan hệ giữa việc trang bị công nghệ mới hoặc bổ sung công
nghệ mới có tƣơng xứng với hiệu quả sử dụng tƣ liệu sản xuất mua sắm, xét
theo quy mô không?
- Có thể tìm kiếm đƣợc những ngƣời cung ứng nào đƣợc coi là tốt nhất
(chất lƣợng dịch vụ, giá cả,…).
- Có ngƣời mua nào mua đƣợc tƣ liệu sản xuất với giá mà các nhà cung
ứng chào hàng?
Các vấn đề nói trên đƣợc ngƣời mua sử dụng nhƣ là công cụ (tiêu chuẩn)
của việc lựa chọn nhãn hiệu, ngƣời cung ứng. Vì vậy, các nhà marketing phải
15
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

căn cứ vào tiêu chuẩn này để định vị sản phẩm của mình trên thị trƣờng, tƣ
liệu sản xuất. Khi đã chọn đƣợc khách hàng mục tiêu và định vị đƣợc sản
phẩm, tiếp đến phải tìm đến những ảnh hƣởng quan trọng nhất để giới thiệu,
quảng cáo,… các đặc tính của sản phẩm mà khách hàng mục tiêu mong đợi.
Ví dụ, với khách hàng muốn tƣ liệu sản xuất đem lại cho họ chất lƣợng hảo
hạng của đầu ra, thì ngƣời cung ứng tƣ liệu sản xuất phải chứng tỏ họ đang
cung cấp các đầu vào hảo hạng. Còn với khách hàng đang tìm kiếm khả
năng giảm chi phí sản xuất đầu ra, ngƣời cung ứng phải nhấn mạnh lợi thế
về kinh tế do việc sử dụng tƣ liệu sản xuất qua việc so sánh tổng hợp chi phí
và hiệu quả.

Tìm kiếm nhà cung cấp: Ở giai đoạn này, ngƣời mua cố gắng phát hiện
những ngƣời cung cấp thích hợp nhất. Họ tiến hành phân tích các doanh
nghiệp cung ứng dựa vào các nguồn thông tin khác nhau. Nguồn thông tin cơ
bản đƣợc ngƣời mua sử dụng gồm:
- Các ấn phẩm thƣơng mại (sổ tay thƣơng mại), quảng cáo, niên giám
điện thoại, triển lãm, hội chợ,
- Qua mạng Internet.
- Thông tin nội bộ (báo cáo của bộ phận mua…).
Kết quả của phân tích là xếp hạng các nhà cung cấp thuộc diện “có khả
năng lựa chọn”. Tùy vào loại hàng hóa mà các tiêu chuẩn liên quan đến việc
lựa chọn nhà cung cấp đƣợc sắp xếp theo thứ tự khác nhau.
Các doanh nghiệp cung ứng họ cần phải tập trung nỗ lực của mình
vào các hoạt động chính yếu nhƣ: bằng mọi con đƣờng cung cấp cho ngƣời
mua đầy đủ các thông tin về sản phẩm, về danh tiếng của doanh nghiệp;
các hoạt động khuyến mại cũng đƣợc coi là có ảnh hƣởng quan trọng đến
việc họ có đƣợc đƣa vào danh sách “diện những nhà cung ứng đƣợc lựa
chọn hay không”.