Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về công ty Cổ phần Đầu tƣ Long Hà

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................... Error! Bookmark not defined.
LỜI CẢM ƠN............................................... Error! Bookmark not defined.
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬPError! Bookmark not defined.
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................... Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC BẢNG .................................... Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC ĐỒ THỊ .................................. Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC SƠ ĐỒ .................................... Error! Bookmark not defined.
MỤC LỤC ................................................................................................ vi
LỜI NÓI ĐẦU ............................................................................................1
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .................................................2
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...................................................................2
1.2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU ...........................................................3
1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU ........................................................3
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..............................................................3
1.4.1. Phạm vi thời gian ........................................................................3
1.4.2. Phạm vi không gian ....................................................................3
1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................4
1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI ..........................................................................4
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................5
2.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN ..........................................................5
2.1.1. Khái niệm sự hài lòng .................................................................5
2.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ..........5
2.1.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng.........................................6
2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng..............7
2.1.5. Các hoạt động hỗ trợ bán hàng ...................................................8

vi


2.2. MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG .......................................9

CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................12
3.1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .....................................12
3.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................12
3.3. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ KHẢO SÁT SƠ BỘ
……………………………………………………………………14
3.4. HOÀN CHỈNH THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI ..................15
3.4.1. Thang đo yếu tố “Sự tin cậy” ...................................................16
3.4.2. Thang đo yếu tố “Sự quan tâm tới cá nhân” .............................16
3.4.3. Thang đo yếu tố “Sự thoải mái” ...............................................16
3.4.4. Thang đo yếu tố “Điểm đặc trưng” ..........................................17
3.4.5. Thang đo yếu tố “Chính sách giá” ............................................17
3.4.6. Thang đo yếu tố “Hoạt động hỗ trợ khách hàng” .....................17
3.4.7. Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng ..............................18
3.5. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN .............................18
3.5.1. Thu thập thông tin thứ cấp ........................................................18
3.5.2. Thu thập thông tin sơ cấp .........................................................18
CHƢƠNG 4 THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ LONG HÀ .........................................23
4.1. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỨ CẤP .............................................23
4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...............................................23
4.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh ...............................................................24
4.1.3. Vai trò, chức năng các bộ phận, phòng ban..............................24
4.1.4. Sơ đồ cơ cấu tổ chức .................................................................26
4.1.5. Tổng quan một vài hoạt động và đặc điểm công ty ..................26
4.1.6. Thực trạng hoạt động kinh doanh tại Công ty Cổ phần đầu tư
Long Hà……… ........................................................................................28
4.2. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SƠ CẤP .................................................30

vii

4.2.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu ...................................................30
4.2.2. Nhận xét thống kê mô tả ...........................................................31
4.2.3. Phân tích dữ liệu nghiên cứu ....................................................35
CHƢƠNG 5 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ LONG HÀ..................47
5.1. KẾT LUẬN CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU...................................47
5.1.1. Thuận lợi ...................................................................................47
5.1.2. Khó khăn, hạn chế ....................................................................47
5.2. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN ...........................................................48
5.2.1. Mục tiêu ngắn hạn ....................................................................48
5.2.2. Mục tiêu dài hạn .......................................................................48
5.3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .................................................................48
5.3.1. Giải pháp ngắn hạn ...................................................................48
5.3.2. Giải pháp dài hạn……………………………………………….52
5.4. KIẾN NGHỊ ...................................................................................52
KẾT LUẬN ...............................................................................................53
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................... i
PHỤ LỤC 1................................................................................................ ii
PHỤ LỤC 2.................................................................................................v
PHỤ LỤC 3............................................................................................... vi
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VỚI SPSS ..................................... vi
3.1. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ ............................................. vi
3.1.1. Cơ cấu khách hàng theo giới tính ............................................. vi
3.1.2. Cơ cấu khách hàng theo độ tuổi ............................................... vi
3.1.3. Cơ cấu khách hàng theo lĩnh vực ngành nghề .......................... vi
3.1.4. Cơ cấu khách hàng theo kênh nhận biết thông tin của khách
hàng

vii

3.1.5. Thống kê mô tả cho nhóm nhân tố “Sự tin cậy” ..................... vii

viii


3.1.6. Thống kê mô tả cho nhóm nhân tố “Sự quan tâm tới cá nhân”
viii
3.1.7. Thống kê mô tả cho nhóm nhân tố “Sự thoải mái” ................ viii
3.1.8. Thống kê mô tả cho nhóm nhân tố “Điểm đặc trưng”.............. ix
3.1.9. Thống kê mô tả cho nhóm nhân tố “Chính sách giá” .................x
3.1.10.
hàng”
3.1.11.

Thống kê mô tả cho nhóm nhân tố “Hoạt động hỗ trợ bán
x
Thống kê mô tả cho nhóm nhân tố đánh giá sự hài lòng chung

của khách hàng ......................................................................................... xi
3.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY VỚI HỆ SỐ CRONBACH’S
ALPHA xii
3.2.1. Kiểm định độ tin cậy nhóm nhân tố “Sự tin cậy” .................... xii
3.2.2. Kiểm định độ tin cậy nhóm nhân tố “Sự quan tâm tới cá nhân”
xiii
3.2.3. Kiểm định độ tin cậy nhóm nhân tố “Sự thoải mái” .............. xiii
3.2.4. Kiểm định độ tin cậy nhóm nhân tố “Điểm đặc trưng” .......... xiv
3.2.5. Kiểm định độ tin cậy nhóm nhân tố “Chính sách giá” .............xv
3.2.6. Kiểm định độ tin cậy nhóm nhân tố “Hoạt động hỗ trợ bán hàng”
xvi

3.2.7. Kiểm định độ tin cậy nhóm nhân tố đánh giá sự hài lòng chung
của khách hàng ...................................................................................... xvii
3.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA............................... xviii
3.3.1. Kết quả phân tích lần 1 cho biến độc lập .............................. xviii
3.3.2. Kết quả phân tích lần 2 cho biến độc lập .............................. xxiv
3.3.3. Kết quả phân tích lần 3 cho biến độc lập ............................ xxviii
3.3.4. Kết quả chạy cho biến phụ thuộc.......................................... xxxi
3.4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN ...................... xxxii
3.5. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA ........................................ xxxvii
3.5.1. Phân tích Anova theo giới tính .......................................... xxxvii

ix


3.5.2. Phân tích Anova theo độ tuổi ............................................ xxxvii
3.5.3. Phân tích Anova theo lĩnh vực.......................................... xxxviii
3.6. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ONE-SAMPLE T TEST ............ xxxviii
PHỤ LỤC 4......................................................................................... xxxix
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ ............................................ xxxix
PHỤ LỤC 5............................................................................................. xlii
KẾT QUẢ KHẢO SÁT SƠ BỘ TRÊN 55 KHÁCH HÀNG.............. xlii
5.1. KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA...................................... xlii
5.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ-KIỂM ĐỊNH KMO .......................... xlv

x


xi

xii


xiii


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: THS. Trần Phi Hoàng

LỜI NÓI ĐẦU
Không phải tự nhiên mà người ta nói: “người học-hành”, “người có học
có hành”, là bởi ông cha ta có câu: “Học đi đôi với hành”. Thật vậy, nếu cứ
học mãi những lý thuyết sáo rỗng mà không có điều kiện trải nghiệm thực tế,
không “hành” được những lý thuyết ấy thì quả thực là một sự hổ thẹn cho
người học. Điều tất yếu của một sinh viên nói riêng và của con người nói
chung là phải nuôi sống được bản thân, cống hiến cho xã hội khi đã trưởng
thành và tất nhiên là họ phải thực hành tốt và trải nghiệm thật nhiều những gì
mình đã được học, đào tạo và huấn luyện. Đối với tôi, thời gian học tập, trau
dồi kiến thức trên giảng đường suốt 4 năm học thật sự có ý nghĩa hơn khi
những kiến thức ấy tôi được tận thực chứng kiến trong quá trình thực tập tại
Công ty Cổ phần đầu tư Long Hà cũng như nhiều trải nghiệm khác ngoài cuộc
sống.
Một sinh viên ra trường phải thích ứng với hiện thực cuộc sống và thực
tập tốt nghiệp là giấy thông hành cho sinh viên. Được sự giúp đỡ tận tình của
những thầy cô, anh chị đi trước, thời gian thực tập tuy ngắn nhưng cũng đủ để
tôi có thể hình dung ra được môi trường làm việc sắp tới của bản thân. Thời
khắc ra trường, tìm kiếm cho mình một công việc ổn định cũng đã đến, và đây
chính là lúc tôi thể hiện những kỹ năng và hiểu biết, kinh nghiệm của mình.
Rất mong kết quả của cuộc nghiên cứu trong bài báo cáo tốt nghiệp này sẽ

được quý thầy cô, Ban giám đốc Công ty quan tâm và có những giải pháp tốt
hơn nữa để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với công ty trong tương
lai nói riêng và đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung.
Bài báo cáo này được viết bằng quan điểm, kiến thức của chính bản thân,
cộng với việc nghiên cứu trong một phạm vi khách hàng hạn hẹp, thời gian
nghiên cứu cũng không nhiều, vì thế sẽ không thể tránh khỏi những sai sót,
kính mong Quý thầy cô, Ban giám đốc công ty Cổ phần Đầu tư Long Hà nhận
xét và góp ý kiến để tôi khắc phục và hiểu rõ hơn về bài nghiên cứu mà tôi
theo đuổi.

Trang 1


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: THS. Trần Phi Hoàng

CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Thực tế cho thấy rằng, chính sự hài lòng của khách hàng là nhân tố

quyết định cho sự trường tồn của doanh nghiệp. Nếu như sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp cung cấp không phù hợp với những quy tắc của thị trường
và không làm khách hàng của họ hài lòng thì doanh nghiệp đó có thể đánh mất
khách hàng, việc kinh doanh bị giảm sút và gặp phải những khó khăn trong
xây dựng hoặc phục hồi hình ảnh thương hiệu.
Trong tình hình hiện nay, khi Việt Nam đã gia nhập vào nhiều tổ chức
kinh tế lớn, hội nhập ngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới thì môi trường

kinh doanh nói chung sẽ ngày càng gay gắt, cạnh tranh sẽ ngày càng quyết liệt.
Lĩnh vực may mặc cũng không thể thoát khỏi điều này, khi mà các quy chế
thành lập công ty, phát triển doanh nghiệp kinh doanh dễ dàng hơn thì việc đối
thủ cạnh tranh gia nhập ngày càng nhiều hơn và mạnh hơn trước là điều tất
yếu. Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, khi đó, nếu doanh nghiệp nào mà
không có cơ sở vững mạnh, cũng như không thể đáp ứng được nhu cầu và làm
vừa lòng khách hàng thì rất dễ “ba chìm bảy nổi” trên thị trường khốc liệt.
Công ty Cổ phần đầu tư Long Hà là một trong vô vàn những công ty
như thế. Công ty tuy thành lập được 15 năm, với uy tín và khách hàng thân
quen trên thị trường không phải ít, nhưng dường như, mọi thứ của công ty chỉ
dừng lại ở đó, khách hàng hằng năm tăng khá ít và khó tính hơn, khắt khe hơn
trong các yêu cầu, cũng như nhu cầu của họ ngày càng gia tăng về các khía
cạnh. Họ mong muốn được phục vụ tốt hơn, muốn được sử dụng những sản
phẩm tốt nhất với giá tốt… Các doanh nghiệp nói chung và công ty Long Hà
nói riêng phải cố gắng thường xuyên và nỗ lực từng ngày để đáp ứng, để làm
khách hàng hài lòng nếu không muốn doanh nghiệp mình dậm chân tại chỗ
hoặc tệ hơn là kinh doanh thua sút, đi xuống.
Nắm bắt được tình hình này trên thị trường, cũng như thực trạng tại
công ty, tác giả quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu những nhân tố ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về công ty Cổ phần Đầu tƣ Long
Hà” nhằm có một góc nhìn nghiên cứu định lượng khách quan hơn những
nhận xét định tính, lượng hóa và đưa ra kết quả cụ thể nhằm giúp công ty hiểu
Trang 2


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: THS. Trần Phi Hoàng

rõ hơn về cảm nhận của khách hàng đối với công ty, để từ cơ sở đó đề xuất

những giải pháp để công ty tham khảo và áp dụng cải thiện tình hình kinh
doanh tại doanh nghiệp mình.

1.2.

MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
Mục đích nghiên cứu chung cần đạt được của đề tài này là nâng cao sự

hài lòng về Công ty Cổ phần Đầu tư Long Hà nhằm thu hút ngày càng nhiều
hơn khách hàng mới, đồng thời giữ chân khách hàng cũ và tạo ra nhiều khách
hàng chung thủy.
Mục đích nghiên cứu của báo cáo có tính chất học thuật, nghiên cứu những
tài liệu, những đề tài nghiên cứu khác, đồng thời tham khảo ý kiến các chuyên
gia:
Thứ nhất, nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng đối với Công ty Cổ phần Đầu tư Long Hà.
Thứ hai, đánh giá, khảo sát thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với
Công ty.
Cuối cùng, từ những nghiên cứu, đánh giá, khảo sát trên đề xuất một số
biện pháp nhằm phát huy những điểm tốt, khắc phục những điểm chưa tốt của
Công ty, thu hút nhiều khách hàng hơn, mà mục tiêu cuối cùng chính là tăng
doanh thu cho Công ty.

1.3.

ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU
Khách thể nghiên cứu: Khách hàng của Công ty Cổ phần Đầu tư Long

Hà.
Đối tượng nghiên cứu: Những nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của

khách hàng đối với Công ty Cổ phần Đầu tư Long Hà.

1.4.

PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1. Phạm vi thời gian
Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3 năm 2015 tới
tháng 5 năm 2015.
Phạm vi dữ liệu nghiên cứu: Từ năm 2012 đến năm 2014.
1.4.2. Phạm vi không gian

Trang 3


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: THS. Trần Phi Hoàng

Đề tài này được thực hiện trong quá trình thực tập tại công ty Cổ phần
Đầu tư (CPĐT) Long Hà.
Phạm vi nghiên cứu được thực hiện trong địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh.

1.5.

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, hiệu chỉnh, bổ sung hoàn thiện

bảng câu hỏi. Được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: (1) Nghiên cứu cơ sở lý
thuyết để đưa ra mô hình và thang đo. (2) Sử dụng phương pháp định tính
bằng kỹ thuật thảo luận với chuyên gia và người hướng dẫn có kinh nghiệm về
chuyên môn. Thảo luận và phỏng vấn với khách hàng để xây dựng thang đo
cũng như khảo sát thử theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm kiểm tra và phát
hiện những sai sót. Thu thập và phân tích thông tin thứ cấp từ các tài liệu về
hoạt động của công ty.
 Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện với mẫu bảng câu hỏi được
chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo
sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.Tiến hành nghiên
cứu chuyên sâu, đưa ra kết luận rõ ràng về các vấn đề nghiên cứu và biện pháp
cụ thể. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả, phân
tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo… Bảng câu hỏi do đối
tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu với phần mềm SPSS 20.

1.6.

KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Đề tài gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về Công ty Cổ phần

Đầu tư Long Hà
Chương 5: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
Công ty Cổ phần Đầu tư Long Hà

Trang 4

Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: THS. Trần Phi Hoàng

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

2.1.1. Khái niệm sự hài lòng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Bachelet
(1995) định nghĩa: “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính
cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay
dịch vụ”. Còn Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản
ứng của người tiêu dùng với việc đáp ứng những mong muốn của họ.
Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn-hài lòng của khách hàng là mức
độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả
thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng,
nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết
quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả
thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Ngoài ra sự hài lòng của khách hàng còn được định nghĩa là phản ứng
của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi.
Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết
quả sau khi dịch vụ được cung cấp.

2.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

2.1.2.1.

Xác định và thay đổi chiến lược kinh doanh

Không có doanh nghiệp nào có thể tự tin phục vụ toàn bộ thị trường.
Mức độ thành công càng cao khi doanh nghiệp đi sâu đáp ứng các yêu cầu
riêng biệt của khách hàng. Điều này đã được thể hiện rất rõ trong lý thuyết
phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu.
Khi xác định khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp đã xác định
những đặc điểm, phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu sản phẩm dịch
vụ… của đối tượng này trong bước nghiên cứu thị trường. Từ đó giải đáp
những khúc trắc cho công ty, giúp công ty đánh giá và thay đổi chiến lược
kinh doanh của mình.
2.1.2.2.

Đảm bảo đáp ứng kịp thời các yêu cầu ngày càng khắt khe của
khách hàng
Trang 5


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: THS. Trần Phi Hoàng

Ngày nay với sự bùng nổ của thời đại khoa học, kỹ thuật, nhất là
internet đã làm cho sự kết nối và thông tin lan tỏa nhanh chóng, kéo theo các
nhu cầu cũng tăng cao. Chính vì vậy, khách hàng càng có nhiều cơ hội lựa
chọn sản phẩm, dich vụ cho mình, chuyển từ nhu cầu cơ bản sang nhu cầu bậc
cao, nhu cầu giải trí, đáp ứng sở thích cá nhân…Trước tình hình đó, doanh
nghiệp càng thành công khi đáp ứng nhu cầu riêng biệt, đặc trưng của khách

hàng, mang lại cho họ nhiều lợi ích hơn. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải
nghiên cứu kỹ lưỡng hơn các nhu cầu lớn nhất của khách đối với sản phẩm
dịch vụ đó và các yêu cầu bổ sung. Hoạt động đó cần thiết phải trải qua các
quá trình đánh giá sự hài lòng.
Như vậy đánh giá sự hài lòng của khách hàng và giải quyết khiếu nại
của khách hàng là hai vấn đề khá độc lập với nhau, nghiên cứu và thực hiện
đánh giá sự hài lòng của khách hàng là yêu cầu rất cần thiết với doanh nghiệp.
2.1.2.3.

Nâng cao hiệu quả quản lý và năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp

Gia tăng hiệu quả quản lý và nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua
hoạt động đo lường sự thỏa mãn khách hàng đang là các yêu cầu cấp thiết của
các nhà quản lý doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu.
Hiện nay, các nhà quản lý càng hiểu rõ hơn về mối quan hệ và tầm quan trọng
của nó trong việc kiểm soát quá trình chất lượng nội bộ và sự thỏa mãn của
khách hàng để đánh giá chất lượng bên ngoài.

2.1.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại:
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Đây là sự hài
lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày
một tăng lên đối với người bán. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích
cực, họ và người bán sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm
thấy hài lòng khi giao dịch. Đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng
trung thành nếu như họ nhận thấy người bán thường xuyên có những cải thiện
trong sản xuất và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu không ngừng tăng lên của khách
hàng.

Trang 6


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: THS. Trần Phi Hoàng

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách
hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những
gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm
và dịch vụ. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao
đối với người bán và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà người
bán cung cấp.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng
có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào người bán và họ cho rằng rất khó để
người bán có thể thay đổi và cải thiện được sản phẩm hay dịch vụ theo yêu cầu
của mình. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với
những nỗ lực cải tiến của người bán.

2.1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
2.1.4.1.

Sự kỳ vọng của khách hàng

Trước khi tiến hành mua hàng hóa, trong đầu khách hàng đã vạch sẵn
những tiêu chuẩn nhất định mà sản phẩm đó cần phải có, từ đó hình thành sự
kỳ vọng đó với sản phẩm. Sau khi mua hàng, căn cứ vào tình hình sử dụng sản
phẩm, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa công dụng thực tế của sản phẩm với
những tiêu chuẩn kì vọng đã có, từ đó đưa ra được mức độ hài lòng về sản
phẩm.

2.1.4.2.

Nhận thức thực tế của khách hàng

Sau khi mua và trong quá trình sử dụng sản phẩm, khách hàng có sự
kiểm tra, phán đoán chất lượng sản phẩm, công dụng đặc tính của sản phẩm,
từ đó hình thành nhận thức thực tế về sản phẩm. Yếu tố này chịu ảnh hưởng
chủ yếu bởi công dụng và chất lượng của sản phẩm.
2.1.4.3.

Tình cảm, thái độ của khách hàng

Những đánh giá của khách hàng không hoàn toàn dựa vào nhận thức
khách quan mà luôn có chịu chi phối bởi những nhân tố chủ quan nhất định,
như tình cảm và thái độ của họ. Tình cảm và thái độ của khách hàng đối với
sản phẩm được xây dựng trên cơ sở những kinh nghiệm đã có và ảnh hưởng
rất lớn đến nhận thức của khách hàng.

Trang 7


Báo cáo tốt nghiệp
2.1.4.4.

GVHD: THS. Trần Phi Hoàng

Hiệu quả

Hiệu quả chỉ khả năng một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng. Hiệu quả phản ánh mối quan hệ giữa sản phẩm, dịch

vụ với cảm giác tâm lý của con người. Nó còn là mức độ thỏa mãn nhu cầu
khách hàng khi họ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
2.1.4.5.

Giá cả

 Tầm quan trọng của giá cả:
Đối với khách hàng, nó là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay
sản phẩm khác, giả cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng.
Đối với doanh nghiệp, giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết
định doanh số và lợi nhuận.
 Mục tiêu định giá: Tăng doanh số (gia tăng khối lượng bán, thâm nhập
thì trường mới; tăng lợi nhuận (tối đa hóa lợi nhuận, đạt lợi nhuận mục tiêu);
giữ thế ổn định (chấp nhận giá cạnh tranh, cạnh tranh không qua giả cả)
 Các chiến lược giá:
Chính sách giá đối với sản phẩm mới: Chiến lược hớt váng (nhắm tới
mức cầu cao, khách hàng ít nhạy cảm về giá, sản phẩm công ty độc đáo, lúc
này định giá cao giúp tạo nên hình ảnh thượng hạng); chiến lược giá thâm
nhập thị trường.
Quyết định điều chỉnh giá: Định giá trọn gói (người bán thường kết hợp
sản phẩm của mình lại với nhau rồi bán với giá trọn gói, nguyên tắc định giá là
giá trọn gói phải nhỏ hơn tổng giá bán); định giá theo nguyên tắc địa lý; chiết
khấu và bớt giá (chiết khấu theo số lượng mua, chiết khấu thời vụ, chiết khấu
thanh toán, bớt giá); định giá phân biệt (phân theo đối tượng khách hàng, hình
thức sản phẩm); chủ động cắt giảm giá (dư thừa năng lực sản xuất, tỷ phần thị
trường giảm sút…); chủ động tăng giá (do lạm phát, do cầu tăng quá với mức
cung).

2.1.5. Các hoạt động hỗ trợ bán hàng
Các hoạt động hỗ trợ bán hàng được chia thành 4 nhóm:

-

Nhóm 1: Những hoạt động tạo ra sự quan tâm.
Trang 8


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: THS. Trần Phi Hoàng

Bao gồm tất cả những hoạt động thu hút sự chú ý của khách hàng để
khách hàng có thể nhận biết về lợi ích sản phẩm và doanh nghiệp. Thành công
của hoạt động này sẽ tạo ra ước muốn và nhu cầu có được sản phẩm của khách
hàng, khi đó khách hàng chỉ muốn mua và mua mà thôi. Những hoạt động này
là những hoạt động thu hút sự chú ý như quảng cáo, demo, phát mẫu, khuyến
mãi, quan hệ công chúng, trưng bày, truyền thông…
-

Nhóm 2: Những hoạt động trước khi bán hàng.
Những hoạt động hỗ trợ cho giai đoạn này bao gồm giải thích những

tính năng và lợi ích, viễn cảnh về chất lượng, đánh giá nhu cầu khách hàng,
hợp tác trong việc giải quyết vấn đề, chứng minh khả năng của doanh nghiệp
và sản phẩm.
-

Nhóm 3: Những hoạt động trong lúc bán hàng.
Những hoạt động trong giai đoạn bán hàng là thiết lập các hoạt động

liên quan đến bán hàng trực tiếp. Những hoạt động này bao gồm đàm phán, trả

giá, thi hành các điều kiện sau khi mua, thủ tục bán hàng.
-

Nhóm 4: Những hoạt động sau khi bán hàng.
Giai đoạn hậu mãi có thể bao gồm giao hàng, lắp đặt, dịch vụ hỗ trợ sản

phẩm, hướng dẫn cách sử dụng, cung cấp những thông tin về tính năng mới,
thanh toán, quà tặng, bảo hành chăm sóc và giải quyết các tình huống bức xúc
(nếu có).

2.2.

MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG
Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, hiện đang có khá nhiều mô hình

ở các lĩnh vực, ngành và khía cạnh khác nhau. Mô hình phổ biến nhất là mô
hình SERVQUAL của Parasuraman và ctg năm 1988, mô hình hiệu chỉnh
SERVPERF của Cronin và Taylor năm 1992, mô hình Gronroos năm 1984…
Tuy nhiên trên quan điểm đánh giá của bảng đánh giá các mô hình thì mô hình
tiền đề và trung gian chất lượng-sự hài lòng của Dabholkar & ctg, năm 2000
đạt 6 trên 8 tiêu chí, được đánh giá là mô hình khá toàn diện (theo Phan Chí
Anh và cộng sự, “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng”, Tạp chí
Khoa học ĐHQGHN-Kinh tế và kinh doanh, Tập 29, Số 1, 2013).
Một số nghiên cứu ứng dụng mô hình đã được thực hiện như:
Trang 9


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: THS. Trần Phi Hoàng

Tại Singapore, năm 2012, đã có một nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng đối với công ty kỹ thuật SIA. Nghiên cứu được thực hiện trên 600
khách hàng và nghiên cứu cho kết quả là mô hình chất lượng Dabholkar là phù
hợp và đáng tin cậy.
Một nghiên cứu nữa được thực hiện với một lĩnh vực khác đó là y tế:
Nghiên cứu mối liên hệ giữa chất lượng, các giá trị và sự hài lòng ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn dịch vụ chăm sóc sức khỏe tại Hàn Quốc (Woo-Huyn
Cho và ctg, 2012). Nghiên cứu được thực hiện trên 537 khách hàng sử dụng
dịch vụ chăm sóc y tế, nghiên cứu đã chỉ ra rằng những yếu tố tiền đề tạo nên
chất lượng (uy tín, sự quan tâm, thoải mái, những điểm đặc trưng) có ảnh
hưởng quan trọng tới sự hài lòng của bệnh nhân hơn các giá trị khác và nó tác
động trực tiếp đến ý định hành vi của khách hàng trong đánh giá.
Một nghiên cứu phải kể đến đó là: Nghiên cứu chất lượng giáo dục đại
học của các trường đại học tại bang Ohio, Hoa Kỳ (tác giả Parves Sultan),
nghiên cứu được thực hiện trên 800 sinh viên, kết quả nghiên cứu có tính ứng
dụng và nghiên cứu về lâu dài trên mô hình Dabholkar và ctg, 2000.
Tại Việt Nam, theo tác giả tìm hiểu chỉ có tác giả Tô Minh Phương,
nghiên cứu với đề tài: Sự hài lòng của khách hàng đối với MobileFone với báo
cáo viết bằng Tiếng Anh và được đánh giá phù hợp và có giá trị nghiên cứu.
Do đó tác giả quyết định chọn một mô hình theo chuyên gia đánh giá là
khá mới và phù hợp hơn với lãnh vực kinh doanh của Công ty CPĐT Long Hà
là kinh doanh bán hàng may mặc, bảo hộ lao động để khảo sát và nghiên cứu.
Mô hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian và kết quả giúp chất
lượng hoạt động tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng với sự hài lòng và ý
định hành vi của khách hàng.
Sự tin cậy
Sự quan tâm tới cá nhân

Chất

Sự hài lòng
của khách

Sự thoải mái

lượng

hàng

Ý định
hành vi

Điểm đặc trưng

SƠ ĐỒ 2.1- Mô hình Dabholkar & ctg năm 2000
Trang 10


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: THS. Trần Phi Hoàng

Theo Dabholkar & ctg (2000), những yếu tố liên quan tạo nên tiền đề
chất lượng tạo thành một tổng thể độc lập đánh giá tạo tác động đến sự hài
lòng đồng thời là trung gian quyết định ý định hành vi của khách hàng trong
tương lai. Đồng thời, nó minh họa tầm quan trọng của đo lường sự hài lòng
của khách hàng một cách riêng biệt khi xác định đánh giá của khách hàng.
Các yếu tố trong mô hình:
Sự tin cậy: Là những yếu tố thể hiện khả năng phục vụ và giữ đúng cam

kết đã đưa ra.
Sự quan tâm tới cá nhân: Theo từ điển Tiếng Việt phổ thông-Viện ngôn
ngữ học, nhà xuất bản Phương Đông, định nghĩa, quan tâm, tức là để tâm, chú
ý thường xuyên tới. Do đó, sự quan tâm tới cá nhân, quan tâm tới khách hàng
túc là những yếu tố thể hiện sự để tâm, thường xuyên chú ý tới, là sự tương tác
giao tiếp của công ty với khách hàng, nhằm tạo cho khách hàng cảm giác được
quan tâm, chăm sóc tốt, thể hiện sự đồng cảm của doanh nghiệp với khách
hàng.
Sự thoải mái: Cũng theo từ điển trên, định nghĩa, thoải mái tức là ở trạng
thái hoàn toàn dễ chịu, được hoạt động tự nhiên theo ý muốn, không bị gò bó,
hạn chế. Do đó, “sự thoải mái” ở đây tức là những yếu tố tạo sự thoải mái,
thuận tiện cho khách hàng khi tiếp cận với những dịch vụ của doanh nghiệp.
Điểm đặc trƣng: Là những yếu tố thể hiện nét riêng biệt, tiêu biểu cho
doanh nghiệp, tổ chức mà không thể nhầm lẫn với bất kỳ doanh nghiệp, tổ
chức nào khác.

Trang 11


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: THS. Trần Phi Hoàng

CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.

TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Với mục tiêu nâng cao hiệu quả hoạt động, nâng cao chất lượng của

Công ty CPĐT Long Hà. Trong chương 2, tác giả đã trình bày cụ thể các cơ sở

lý luận nền tảng. Bao gồm các định nghĩa, các mô hình nghiên cứu của các tác
giả đi trước, liên quan đến việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối
với công ty. Tài liệu về mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và ctg
(2000).
Tiếp theo tác giả sẽ trình bày về tiến trình nghiên cứu của đề tài, xây
dựng mô hình nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và
sơ cấp.
Bảng khát mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
của công ty (Mời quý thầy cô xem phụ lục 1): Bảng khảo sát này được tiến
hành bằng cách khảo sát ngẫu nhiên 300 khách hàng của Công ty Cổ phần
Đầu tư Long Hà. Thông qua thông tin khảo sát, điều tra, có thể đánh giá mức
độ hài lòng của khách hàng, để đưa ra các giải pháp thích hợp.

3.2.

TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
Để tiến hành phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối

với chất lượng dịch vụ tại công ty, cần phải có một tiến trình nghiên cứu cụ
thể, logic, khoa học để có thể đánh giá chính xác.
Quá trình nghiên cứu được bắt đầu với việc thực tập và tìm hiểu các
vấn đề của công ty, trao đổi với chuyên gia, người hướng dẫn thực tập tại công
ty về tình hình công ty thời gian qua, đồng thời, tiến hành phỏng vấn 15 khách
hàng ngẫu nhiên của công ty, từ đó đặt vấn đề nghiên cứu và hình thành mục
tiêu nghiên cứu. Từ nội dung các vấn đề nghiên cứu của đề tài và các cơ sở dữ
liệu có độ tin cậy, chính xác cao, người viết xây dựng mô hình, các câu hỏi
khảo sát liên quan đến nội dung đề tài, để điều tra khảo sát sơ bộ 55 khách
hàng để kiểm định mô hình và bảng câu hỏi. Sau đó tiến hành hiệu chỉnh và
thành lập bảng câu hỏi chính thức và tiến hành phân tích dữ liệu thứ cấp thu
thập được từ đó đưa ra giải pháp và kiến nghị. Cuối cùng, tham khảo ý kiến

chuyên gia và chỉnh sửa bài nghiên cứu.

Trang 12


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: THS. Trần Phi Hoàng

Nghiên cứu
các khái
niệm và lý
thuyết
Xác định
vấn đề
nghiên
cứu

Nghiên cứu
các bài báo
liên quan

Xây dựng

Xây dựng đề

các giả

cương

thuyết

Thảo luận
nhóm

Phỏng vấn
sơ bộ

Lập bảng
câu hỏi sơ
bộ

Khảo sát
chính thức

Thống kê,
phân tích,
kiểm định

Bảng câu
hỏi chính
thức

Phân tích
nhân tố, kiểm
định KMO,
điểm định
Cronbach’s
Alpha

Đưa ra
kiến nghị,
giải pháp

Tham khảo
người hướng
dẫn

Khảo sát sơ
bộ

Sửa chữa,
hoàn thành
nghiên cứu

SƠ ĐỒ 3.1 - Tiến trình nghiên cứu

Trang 13


Báo cáo tốt nghiệp

3.3.

GVHD: THS. Trần Phi Hoàng

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ KHẢO SÁT SƠ BỘ
Sau khi phỏng vấn các chuyên gia, thăm dò ý kiến về các yếu tố mà các

chuyên gia cho rằng có sự tác động lên sự hài lòng của khách hàng và về việc

áp dụng mô hình của trong đánh giá sự hài lòng tại công ty CPĐT Long Hà
đối với công ty. Đồng thời kết hợp với kết quả phỏng vấn khảo sát khách hàng
ngẫu nhiên. Tác giả đề xuất các yếu tố trong mô hình nghiên cứu của mình
dựa trên cơ sở mô hình Dabholkar và ctg (2000) như sau:
Sự tin cậy: Sự tin cậy nói lên khả năng phục vụ và giữ đúng những
cam kết đã đưa ra.
Sự quan tâm tới cá nhân-tương tác giao tiếp giữa công ty và khách
hàng, thể hiện sự đồng cảm của công ty với nhu cầu và mong muốn của khách
hàng.
Sự thoải mái-tạo sự thoải mái, thuận tiện cho khách hàng.
Điểm đặc trƣng- đặc trưng thể hiện tính chất, đặc điểm riêng của
doanh nghiệp.
Yếu tố giá cả cũng cần được xem xét khi nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki &
Colgate, 2001). Chất lượng thường đi đôi với giá cả nên dựa vào đánh giá các
tiêu chí và chính sách giá cả được xem như công cụ để đánh giá mà sự hài
lòng về mà người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng
có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng (Varki
and Colagate, 2001; Hong and Goo, 2003). Giá cả được xem như nhận thức
của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu
một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988).
Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài
lòng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng. Vì vậy, dựa trên lý thuyết
về giá và chính sách giá tác động đến thị trường tác giả đề xuất thêm yếu tố
“Chính sách giá” vào mô hình nghiên cứu.
Bên cạnh đó, tác giả nhận thấy hoạt động hỗ trợ bán hàng ngày càng
đóng vai trò quan trọng hơn trong việc tạo nên sự hài lòng của khách hàng và
hiệu quả hoạt động bán hàng. Tương tự, dựa trên lý thuyết về các hoạt động hỗ

Trang 14

Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: THS. Trần Phi Hoàng

trợ bán hàng và sự hài lòng, tác giả đề xuất thêm yếu tố “Hoạt động hỗ trợ
bán hàng” vào mô hình nghiên cứu.
Sự tin cậy

Sự quan tâm đến cá nhân

Sự hài lòng của

Sự thoải mái

khách hàng

Điểm đặc trưng

Chính sách giá

Hoạt động hỗ trợ bán hàng

SƠ ĐỒ 3.2 – Mô hình nghiên cứu
Sau khi đề xuất mô hình, sinh viên thực hiện tiến hành khảo sát sơ bộ trên
55 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm định mô hình và bảng câu hỏi (Bảng câu
hỏi khảo sát sơ bộ và kết quả chi tiết kiểm định mô hình xin mời quý thấy cô
xem phần phụ lục 4 và phụ lục 5).
Kết quả khảo sát sơ bộ cho kết quả các hệ số Cronbach’s alpha và hệ số

KMO đạt tiêu chuẩn, tức mô hình mới xây dựng và các nhân tố lựa chọn có ý
nghĩa nghiên cứu: Cronbach’s alpha > 0.6, hệ số tương quan biến tổng > 0.3,
hệ số KMO > 0.5.

3.4.

HOÀN CHỈNH THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI
Sau các kết quả nghiên cứu, phỏng vấn, tham khảo ý kiến chuyên gia

cũng như khảo sát sơ bộ nói trên, thang đo và bảng câu hỏi chính thức được
chỉnh sửa phù hợp theo tình hình thực tế công ty và nhận định sơ bộ của khách

Trang 15


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: THS. Trần Phi Hoàng

hàng và góc nhìn của các chuyên gia, sinh viên thực hiện hoàn chỉnh thang đo
và bảng câu hỏi như sau:
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm
(dùng cho các biến định lượng)
Mức 1: Rất không hài lòng
Mức 2: Không hài lòng
Mức 3: Bình thường
Mức 4: Hài lòng
Mức 5: Rất hài lòng

3.4.1. Thang đo yếu tố “Sự tin cậy”

Thang đo “Sự tin cậy” được đánh giá bằng 7 biến quan sát như sau:
BẢNG 3.1- Thang đo yếu tố “Sự tin cậy”

1
2
3
4
5
6
7

SỰ TIN CẬY
Công ty uy tín, đáng tin cậy
Công ty thực hiện tốt những cam kết ngay lần đầu tiên
Công ty cung cấp hàng hóa đúng như cam kết
Công ty bảo mật thông tin khách hàng tốt
Sản phẩm đảm bảo an toàn, đạt tiêu chuẩn chất lượng
Công ty luôn đảm bảo đặt quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu
Nhân viên tạo cho khách hàng sự tin tưởng qua cách làm việc

3.4.2. Thang đo yếu tố “Sự quan tâm tới cá nhân”
Để có thể tiếp cận, quan tâm tới khách hàng tốt nhất đó là nhờ vào đội
ngũ nhân viên của công ty, do đó tác giả đưa ra những yếu tố từ nhân viên tác
động đến khách hàng như sau:

BẢNG 3.2- Thang đo yếu tố “Sự quan tâm tới cá nhân”

1
2
3

4

SỰ QUAN TÂM TỚI CÁ NHÂN
Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khi bạn có nhu cầu
Nhân viên luôn niềm nở quan tâm khách hàng
Nhân viên chăm sóc khách hàng tư vấn tận tình
Công ty luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu khách hàng

3.4.3. Thang đo yếu tố “Sự thoải mái”

Trang 16


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: THS. Trần Phi Hoàng

Những yếu tố tạo nên sự thoải mái, thuận tiện khi tiếp xúc với dịch vụ
như thời gian, sự nhanh chóng, thân thiện của công ty.
BẢNG 3.3- Thang đo yếu tố “Sự thoải mái”

1
2
3
4
5
6

SỰ THOẢI MÁI
Công ty có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

Cơ sở vật chất-văn phòng công ty khang trang, thân thiện
Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng
Dịch vụ được thực hiện chính xác, kịp thời
Khiếu nại, phản hồi được tiếp nhận và giải quyết thỏa đáng
Thời gian trải nghiệm, dùng thử sản phẩm đáp ứng tốt

3.4.4. Thang đo yếu tố “Điểm đặc trƣng”
Điểm đặc trưng là yếu tố thể hiện đặc trưng nổi bật của công ty.
BẢNG 3.4- Thang đo yếu tố “Điểm đặc trưng”

1
2
3
4
5
6

ĐIỂM ĐẶC TRƯNG
Sản phẩm nổi trội về mẫu mã và thiết kế
Công ty tổ chức sự kiện cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm
Trang web thiết kế ấn tượng, giao diện thân thiện dễ tìm kiếm sản phẩm
Công ty là doanh nghiệp nổi bật về các hoạt động đóng góp cho xã hội
Phong cách phục vụ của nhân viên chuyên nghiệp
Dịch vụ khách hàng có nhiều ưu thế vượt trội

3.4.5. Thang đo yếu tố “Chính sách giá”
BẢNG 3.5-Thang đo yếu tố “Chính sách giá”

1
2

3
4
5
6

CHÍNH SÁCH GIÁ
Giá cả công ty đưa ra hợp lý
Giá cả của công ty có tính cạnh tranh
Chính sách giá linh hoạt
Chính sách giá ưu đãi, chiết khấu, bù trừ phù hợp
Công ty có chính sách giá ổn định
Chiến lược giá của công ty hấp dẫn

3.4.6. Thang đo yếu tố “Hoạt động hỗ trợ khách hàng”
Bao gồm các yếu tố về hoạt động quảng cáo, hỗ trợ kênh và hình thức
thanh toán, cũng như vận chuyển và trưng bày sản phẩm.
BẢNG 3.6- Thang đo yếu tố “Hoạt động hỗ trợ bán hàng”
HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ BÁN HÀNG
Trang 17