PHÂN TÍCH mối LIÊN hệ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ, sự THỎA mãn và LÒNG TRUNG THÀNH của KHÁCH HÀNG tại SIÊU THỊ BIG c HUẾ

MỤC LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
----------

ECSI

European Customer Satisfaction Index

ACSI

American Customer Satisfaction Index

HS-SV

Học sinh, sinh viên

CBCC

Cán bộ công chức

LĐPT

Lao động phổ thông

NVVP

Nhân viên văn phịng

NT-HT

Nội trợ, hưu trí

HH

Hàng hóa

MB

Mặt bằng

TB

Trưng bày

NV

Nhân viên

AT

An toàn

TM

Thỏa mãn

TT

Trung thành

EFA

Exploratory Factor Analysis

CFA

Confirmatory factor analysis

SEM

Structural Equation Modeling


DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH


DANH MỤC BIỂU ĐỒ


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế tồn cầu hóa, nhất là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tế
Việt Nam ngày càng phát triển sơi động, trong đó đáng chú ý nhất là thị trường bán lẻ.

Nhưng bên cạnh đó, siêu thị bán lẻ cũng đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt
giữa các tổ chức kinh doanh siêu thị: từ sự cạnh tranh của các siêu thị hiện có trên địa
bàn, các trung tâm mua sắm, sự xâm nhập của các “đại gia” trong ngành siêu thị bán lẻ
trong nước cũng như nước ngoài... Hơn bao giờ hết, việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán
lẻ để có thể cạnh tranh với các đối thủ trong và ngoài nước là vấn đề cần thiết. Bán lẻ là
một ngành rất đặc thù vì nó là hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ, do vậy để có thể làm hài
lịng khách hàng, ngồi yếu tố sản phẩm có chất lượng cao thì các yếu tố về chất lượng
dịch vụ như cung cách phục vụ, cách trình bày, độ tin cậy,... cũng có tầm ảnh hưởng rất
lớn đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá chung của khách hàng. Trong bối cảnh
người tiêu dùng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn nơi mua sắm và ngày càng có những
yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ thì để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần
quan tâm đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, qua đó có
biện pháp giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới. Nhiều nghiên cứu đã chứng
minh rằng, cứ mỗi 5% tỉ lệ duy trì khách hàng sẽ tăng lợi nhuận từ 25%- 95% lợi nhuận
(Reichheld, 1996; Reichheld & Sasser, 1990, trích từ Chi & Qu, 2007). Điều này cho
thấy việc duy trì được khách hàng cũ rất có ý nghĩa và quan trọng đối với các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ.
Hệ thống siêu thị Big C nói chung và siêu thị Big C Huế nói riêng chỉ mới xâm nhập
vào thị trường Việt Nam những năm gần đây, tuy nhiên lại có những thành công vượt bậc,
tạo dựng được vị thế trên thương trường, thu hút được nhiều khách hàng.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “PHÂN TÍCH MỐI
LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG

Sinh viên: Trần Thị Mộng Nhi

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh

THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ” để làm đề tài nghiên cứu
của mình
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1 Mục tiêu chung
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng.
- Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành
của khách hàng.
- Nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Huế, tạo tiền đề để giúp
siêu thị nâng cao chất lượng dịch vụ, thơng qua đó nâng cao sự thỏa mãn, từ đó nâng cao
lịng trung thành của khách hàng.
2.1.2 Mục tiêu cụ thể
-

Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ có khả năng tác động đến sự thỏa mãn và lòng
trung thành của khách hàng.

-

Phân tích tác động của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn và lịng trung thành của khách
hàng.

-

Phân tích tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành của khách hàng.

-

Đề xuất định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trong tương lai.

2.2 Câu hỏi nghiên cứu
 Chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm những yếu tố nào?
 Các yếu tố chất lượng dịch vụ nào có khả năng tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung

thành của khách hàng tại Siêu thị Big C Huế?
 Các yếu tố chất lượng dịch vụ đó tác động như thế nào đến sự thỏa mãn, lòng trung thành
của khách hàng?
 Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách
hàng tại Siêu thị Big C Huế?
 Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng sự thỏa
mãn, lòng trung thành tại Siêu thị Big C Huế?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Sinh viên: Trần Thị Mộng Nhi

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh

3.1 Đối tượng nghiên cứu
Khách thể: Khách hàng cá nhân đến mua sắm tại siêu thị Big C Huế.
Đối tượng: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung

thành của khách hàng tại Big C Huế.
3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian:Địa điểm điều tra dữ liệu sơ cấp tại siêu thị Big C Huế.
- Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong
phạm vi thời gian từ năm 2011 đến năm 2013. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong
vòng 3 tháng (từ 1/2/2014 đến tháng 1/5/2014).
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.
4.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để
đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn
các chuyên gia mà cụ thể ở đây là Trưởng bộ phận dịch vụ khách hàng; nhân viên dịch vụ
khách hàng để xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ của siêu thị, cũng như các yếu tố về
sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng.
Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=7). Đối tượng phỏng
vấn: 7 khách hàng cá nhân thường xuyên mua sắm tại siệu thị. Kết hợp với một số nội
dung được chuẩn bị trước dựa theo “Mơ hình chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn &
Nguyễn 2003”. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu
chính thức.

4.2 Nghiên cứu định lượng

Sinh viên: Trần Thị Mộng Nhi

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh

Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mơ hình nghiên cứu đề xuất nhằm
phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành
của khách hàng tại siêu thị Big C Huế.
4.2.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu
 Về kích thước mẫu:
Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai cơng thức xác định cỡ mẫu
được sử dụng phổ biến, đó là: xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích cỡ
mẫu theo tỷ lệ.
Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các nghiên
cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử dụng
thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm định Chisquare,…). Ngược lại, phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại được sử
dụng khá phổ biến bởi việc tính tốn khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về
thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một
q trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng cơng thức này. Về
mức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây dựng và kiểm nghiệm
qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai công thức đều rất
tốt.
Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài
xác định cỡ mẫu nghiên cứu thơng qua cơng thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:
Z2 σ 2
n = -------e2

σ2: phương sai
σ: độ lệch chuẩn
n: kích cỡ mẫu
e: sai số mẫu cho phép

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu
lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.

Sinh viên: Trần Thị Mộng Nhi

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh

Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng
phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu
tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị σ = 0,314.

Vậy cỡ mẫu là 151 mẫu.
 Về phương pháp thu thập dữ liệu:


Dữ liệu thứ cấp: Từ các Website và các đề tài nghiên cứu có liên quan.



Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng hỏi điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng.

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là

nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Giai đoạn
1

Dạng

Phương pháp

Sơ bộ

Định tính

Kỹ thuật

Mẫu

Phỏng vấn trực tiếp

7 đáp viên

Bút vấn
2
Chính thức Định lượng
(Khảo sát bảng câu hỏi) 151 mẫu
Xử lý dữ liệu
Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc
tiếp cận danh sách khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Big C nên phương pháp điều tra
được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên hệ thống. Phương pháp này được thực hiện
thông qua ba bước:
Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể
Nghiên cứu được tiến hành điều tra tại siêu thị Big C Huế. Sau khi tiến hành quan
sát trong vịng 1 tuần trước đó, số lượng khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Big C Huế
được xác định trung bình là 1300 lượt khách/ ngày, trong đó ngày thứ 7 và chủ nhật có số

lượng khách đơng hơn so với các ngày khác có thể lên đến 1600 khách/ngày do vậy đề tài
đã ước lượng số khách trung bình của mỗi ngày trong tuần của Big C là 1500 khách hàng.
Sinh viên: Trần Thị Mộng Nhi

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh

Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra
-

Xác định bước nhảy K:
Với thời gian điều tra là 1 tuần (từ ngày 31/3/2014 đến ngày 6/4/2014. Trong mỗi
ngày, sẽ tiến hành điều tra vào lúc buổi sáng từ 8h đến 10h30, buổi chiều từ 14h đến
16h30 và buổi tối từ lúc 19h đến 21h.
. Thông qua bước 1 nghiên cứu xác định được tổng lượng khách hàng trong 1 tuần.
Khi đó:
K = tổng lượng KH 1 tuần/Số mẫu dự kiến
= 1500*7 / 151
= 69,536 (gần bằng 69)
Điều tra viên sẽ đứng tại quầy thu ngân, sau khi khách hàng mua sắm xong thì sẽ
chọn khách hàng theo số K thứ tự. Tức là, cứ cách 69 khách hàng đi ra điều tra viên chọn
một khách hàng để phỏng vấn. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý
phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được thông tin từ
khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu
thập thơng tin dữ liệu. Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó,
điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành

phỏng vấn.
Bước 3: Tiến hành điều tra
Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thơng qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai giai
đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức.
Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi
nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao.

4.2.2 Phân tích Dữ Liệu Sơ Cấp

Sinh viên: Trần Thị Mộng Nhi

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh

Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 kết hợp với phần
mềm Amos 16.0. Được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây:
1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
2. Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2)
3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu

1. Sử dụng frequency để phân tích thơng tin mẫu nghiên cứu

2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

7. Kiểm định one sample t-test nhận đ
3. Kiểm định cronbach’s alpha để xem xét độ tin cậy thang đo

4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA

8. Kiểm định

5. Sử dụng mơ hình cấu trúc SEM để phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành

9. Kiểm định Kruskal-Wallis để kiểm định sự khác biệt về lịng trung th

6. Ước lượng mơ hình bằng bootstrap
Hình 1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu
5. Dàn ý và nội dung nghiên cứu

Sinh viên: Trần Thị Mộng Nhi

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh

Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành
khách hàng tại siêu thị Big C Huế.
Chương 3: Định hướng, giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao lòng
trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C Huế.
Phần III: Kết Luận và kiến nghị

Sinh viên: Trần Thị Mộng Nhi

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
1.1.1.1Khái niệm về dịch vụ
Trong thực tế đời sống hằng ngày, các hoạt động dịch vụ luôn diễn ra rất đa dạng ở
khắp mọi nơi và không ai có thể phủ nhận vai trị quan trọng của dịch vụ trong đời sống
xã hội. Tuy vậy, để có một khái niệm chuẩn về dịch vụ dường như vẫn còn là một vấn đề
đang cần bàn luận thêm. Thực tế cho tới nay vẫn tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về
dịch vụ.
• Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà
một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở
hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với sản phẩm vật chất .v.v.v
•

Theo tiêu chuẩn ISO 9004: Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa
người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp
ứng nhu cầu khách hàng.
• Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của
con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả

năng tổ chức và thương mại.(Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ_Trường
Đại học Kinh tế Quốc dân 2003).
Dịch vụ có các đặc tính sau:

 Tính đồng thời, khơng thể tách rời.

Tính khơng thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc
phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai cơng việc
riêng biệt hoặc hai q trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời hai giai đoạn: giai
đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.
Sinh viên: Trần Thị Mộng Nhi

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh

 Tính khơng đồng nhất

Khơng có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất
tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngồi ra cịn chịu sự đánh giá cảm tính của từng
khách hàng.
 Tính vơ hình

Tính vơ hình của dịch vụ là tính khơng thể sờ hay nắm bắt dịch vụ, khơng có hình
dạng cụ thể như một sản phẩm.
Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạt
động. Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với

khách hàng. Do đó về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, mà nó trái ngược sản
phẩm vật lý vốn hữu hình. Một dịch vụ khơng phải là vật thể để có thể giữ trong tay hay
kiểm tra, cũng khơng thể sờ mó, nếm thử một dịch vụ, cũng khó để có thể tưởng tượng ra
tác động của một dịch vụ. Do tính chất vơ hình, một dịch vụ khơng thể thao diễn hay biểu
diễn trước được.
 Tính khơng lưu trữ được

Ta khơng thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu như ta
khơng sử dụng nó. Ta khơng thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ khơng thể được sản
xuất, tồn kho và sau đó đem ra bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần
nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được.
 Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng.

Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được, do
vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng.
Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương
tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nêú quan niệm rằng dịch vụ chỉ đem đến
cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa vào “thế kẹt”
khi có khách hàng địi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp khơng thể đáp ứng được. Ngược
lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu
tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng như
mong đợi của họ.
Sinh viên: Trần Thị Mộng Nhi

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh

1.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất được xác định như một
trong các yếu tố cạnh tranh, còn chất lượng dịch vụ mới phát triển trong những năm gần
đây. Ở góc độ khách hàng, nhu cầu của khách hàng là không ngừng thay đổi, do đó các
doanh nghiệp phải cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng để đáp ứng nhu cầu và
vượt sự kỳ vọng của họ. Theo tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định
nghĩa về chất lượng như sau: “ Chất lượng là khả năng tập hợp một đặc tính của một sản
phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên có liên
quan”.
Sản phẩm dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình như đã
đề cập. Ngồi ra, đặc tính đáng kể nhất là nó thường gây khó khăn cho khách hàng đánh
giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng.
Hơn nữa, do tính chất vơ hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước
những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá chất
lượng dịch vụ đó. Trong q trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong
quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó
(Svenson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007).
1.1.2

Lý thuyết về sự thỏa mãn và lịng trung thành của khách hàng.
1.1.2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng
Có rất nhiều cách định nghĩa và đo lường khác nhau về “sự thỏa mãn của
khách hàng”.
Sự thỏa mãn là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm
hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân. ( Bachelet,1995; Oliver,1997)
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh nhận thức về một sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. (Kotler & Keller,
2006).

Sinh viên: Trần Thị Mộng Nhi

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh

Từ cuối những năm 80 của thế kỷ XX trở lại đây, các nghiên cứu định nghĩa
sự thỏa mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích
lũy theo thời gian.
Theo Philip Kotler: “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ
vọng của người đó” (Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2001).
Theo đó, sự thỏa mãn có 3 cấp độ sau:
-

Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không
thỏa mãn

-

Nếu nhận thức của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn

-

Nếu nhận thức của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa
mãn hoặc thích thú.

Như vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm hay dịch vụ nào đó đáp ứng được
địi hỏi, nhu cầu của khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nó thì có
nghĩa là họ đã thỏa mãn với sản phẩm hay dịch vụ đó.
Thế nhưng khách hàng hình thành kì vọng của họ như thế nào? Đó là câu hỏi lớn buộc các
doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tìm hiểu để đưa ra mức kì vọng cho phù hợp nhằm phát hiện ra
chỗ sai sót và tiến hành cải tiến sản phẩm hoặc dịch vụ của mình để nâng cao mức độ thỏa mãn của
khách hàng. Việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng một mặt nhằm
thu được và duy trì ưu thế cạnh tranh, mặt khác nhằm lượng hóa sự đánh giá về thành quả công
việc của nhân viên và các bộ phận của doanh nghiệp, bảo đảm hành vi của doanh nghiệp. Có thể
nói chiến lược làm thỏa mãn khách hàng đã dần trở thành thủ thuật kinh doanh để các doanh
nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn và tạo được ưu thế cạnh tranh rõ rệt hơn trên thị trường.
1.1.2.2 Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ được định nghĩa như sau: “ Mức độ một
khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ một nhà cung cấp dịch vụ, chiếm hữu một
Sinh viên: Trần Thị Mộng Nhi

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh

khuynh hướng thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và khi nhu cầu dịch vụ đó tồn tại, thì họ chỉ
xem xét sử dụng nhà cung cấp dịch vụ đó thôi” ( Gremler và Brown, 1996 dẫn theo Caruana 2000,
p.813).
Khách hàng trung thành là tài sản quý giá của doanh nghiệp. Những nghiên cứu của
Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng số khách hàng trung thành lên 5% thì cơng ty có thể tăng
60% lợi nhuận. Trong khi đó cũng theo nghiên cứu của ơng, chi phí để có được một khách hàng
mới gấp từ 5 đến 7 lần so với duy trì được một khách hàng trung thành. Nhưng thực tế lại cho thấy

các công ty chủ yếu tập trung cho việc thu hút khách hàng mới.
Khách hàng trung thành giúp cơng ty có được nguồn lợi nhuận ổn định lâu dài thông qua
việc mua hàng lặp lại, đồng thời họ là những người mà đối thủ khó lơi kéo nhất.
Khách hàng trung thành là người quảng bá cho công ty tốt nhất và hiệu quả nhất.
1.2 Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Những nghiên cứu liên quan
1.2.1.1 Những nghiên cứu có liên quan trong nước

Bảng 1.1: Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị trong nước
NỘI DUNG

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu thực nghiệm ở các siêu thị trên
địa bàn TP Hồ Chí Minh về mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và
lòng

trung

thành

của

khách

hàng.

(Ths.Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa Kinh tế,
ĐHQG-HCM tạp chí phát triển KH& CN,

tập 9, số 10/2006).

Nghiên cứu này xem xét mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu
thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành
của người tiêu dùng đối với siêu thị.
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất
lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng
làm thỏa mãn khách hàng cũng như
làm tăng lòng trung thành của họ đối
với siêu thị.
Tuy nhiên, nghiên cứu được tiến
hành trên địa bàn rộng(các siêu thị ở
TP HCM), không tập trung vào một

Sinh viên: Trần Thị Mộng Nhi

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh

địa điểm cụ thể.
Xác định được các thành phần
2

Nghiên cứu “Đo lường chất lượng dịch vụ, của chất lượng dịch vụ ADSL, làm rõ
sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách được mối quan hệ giữa chất lượng

hàng đối với dịch vụ ADSL ( Hồ Minh dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự thỏa mãn
và lòng trung thành của khách hàng
Sánh, ĐHKT- HCM).
đối với dịch vụ ADSL.

1.2.1.2 Những nghiên cứu liên quan của nước ngoài

Bảng 1.2: Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị ở nước ngoài
NỘI DUNG

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhận thấy rằng
mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của

1. Mehta, Lalwani và Han, 2000. Ứng dụng

mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của
Dabholkar & ctg (1996) vào lĩnh vực bán lẻ
hàng điện tử và siêu thị tại Singapore.

Dabholkar & ctg (1996) dùng để đo
lường chất lượng dịch vụ siêu thị tốt
hơn dịch vụ bán lẻ hàng điện tử. Kết
quả của nghiên cứu: chất lượng dịch
vụ bán lẻ gồm: nhân viên phục vụ, cơ
sở vật chất, hàng hóa, tin tưởng, bãi
đậu xe.

2. Siu và Chow, 2003. Nghiên cứu ứng dụng

mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của
Dabholkar & ctg (1996) trong lĩnh vực siêu
thị.

Kết quả nghiên cứu để chỉ ra
rằng, trong nhóm nhân tố đo lường
chất lượng dịch vụ theo mơ hình
Dabholkar & ctg (1996) thì nhân tố
giải quyết vấn đề tích hợp với nhân tố
tương tác các nhân thành nhóm nhân

Sinh viên: Trần Thị Mộng Nhi

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh

tố mới là sự tin cậy.
1.2.1.3 Những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị tại trường ĐHKT Huế

Bảng 1.3: Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị trường ĐHKT Huế
NỘI DUNG

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu cho thấy

1. Khóa luận tốt nghiêp (Nguyễn Đăng Ánh -

K42 Marketing). Phân tích mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ Internet ADSL của Công ty Cổ
phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế.

chất lượng dịch vụ Internet ADSL của
cơng ty bao gồm 3 thành phần, đó là
độ tin cậy, năng lực phục vụ và
phương tiện hữu hình. Đồng thời
nghiên cứu cũng làm rõ được mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự
thỏa mãn và lòng trung thành qua

phân tích hồi quy.
2. Khóa luận tốt nghiệp (Trần Thị Kim Chi –
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng,
K42 Marketing). Phân tích tác động của các mơ hình chất lượng dịch vụ nghiên
yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn cứu tại siêu thị Big C Huế gồm: hàng
của khách hàng tại siêu thị Big C Huế.

hóa, an tồn, nhân viên làm việc, hình
thức trưng bày, dịch vụ ưu đãi, số
lượng-trang phục nhân viên, mặt
bằng. Trong đó, hàng hóa và an toàn
là 2 yếu tố tác động mạnh nhất đến sự

thỏa mãn.
3. Khóa luận tốt nghiệp ( Nguyễn Thị Huyền

Nghiên cứu đã áp dụng mơ hình
Trang- K43B QTKD TH). Đánh giá tác chất lượng dịch vụ siêu thị của
động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung Nguyễn Thị Mai Trang để tiến hành
thành của khách hàng tại siêu thị Big C nghiên cứu. Sau khi đã kiểm chứng,
Huế.

có 3 yếu tố tác động đến lòng trung
thành của khách hàng : chất lượng

Sinh viên: Trần Thị Mộng Nhi

19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh

phục vụ, an tồn và trưng bày hàng
hóa.
Các đề tài trên đã có những đóng góp tích cực song vẫn tồn tại một số hạn chế như:
•

Các biến điều tra trong bảng hỏi chưa được Việt hóa hồn chỉnh, gây khó hiểu cho người
tham gia khảo sát.

•
•

Cơng cụ phân tích chưa sâu, phần lớn chỉ dừng lại ở mức độ khám phá, hồi quy.

Chưa so sánh giữa các nhóm đối tượng để có cái nhìn tổng quan và chính xác hơn.

1.2.1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Trên cơ sở những ưu điểm và những vấn đề còn tồn tại ở các nghiên cứu trước,
đề tài “Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành
của khách hàng tại siêu thị Big C Huế” sẽ áp dụng mơ hình của Ths Nguyễn Thị Mai
Trang để áp dụng trong nghiên cứu này. Thông qua điều tra định tính dựa trên hướng
nghiên cứu vạch sẵn sẽ thu được các chỉ tiêu cần thiết nhằm phân tích vấn đề của đề
tài với độ tin cậy cao hơn. Mặt khác, đề tài còn sử dụng kiểm định thang đo
Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ tin cậy của các thang đo, dùng phương pháp
EFA để phân tích và rút trích các nhân tố ảnh hưởng. Đồng thời đo lường mức độ tác
động của từng chỉ tiêu chất lượng dịch vụ lên đến sự thỏa mãn, lòng trung thành của
khách hàng thơng qua mơ hình cấu trúc SEM. Qua đó, đề tài sẽ có giá trị thực tiễn
hơn. Kết quả nghiên cứu xác định mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng; mức độ ảnh hưởng của các chỉ tiêu chất lượng dịch
vụ đến sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng. Từ đó giúp cho những nhà quản lý
đưa ra những phương thức kinh doanh thích hợp nhằm xây dựng và duy trì lịng trung
1.2.2

thành của khách hàng đối với dịch vụ mà mình cung cấp.
Mơ hình nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trong nước và trên
thế giới

1.2.2.1 Nhóm mơ hình nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng ở trong nước và trên thế giới
1.2.2.1.1 Mơ hình SERVQUAL

Sinh viên: Trần Thị Mộng Nhi

20

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh

Trong các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các
cộng sự (1985, 1988, 1991) đã phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc gồm 22 biến
quan sát (SERVQUAL), được sử dụng nhiều nhất trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.
Hình 1.1 trình bày mơ hình 5 khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Dịch vụ kỳ vọng
kỳ vọng

Khách hàng

Khoảng cách 5

Dịch vụ cảm nhận
cảm nhận

Thông tin đến khách hàng

Chuyển giao
Khoảng cách 3

Chuyển đổi cảm nhận của cty thành tiêu chí chất lượng

Nhà cung cấp

Khoảng cách 1

Dịch vụ chuyển giao

Khoảng cách 4

Khoảng cách 2

Nhận thức của cơng ty về kỳ vọng khách hàng

Hình 1.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng
cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó. Theo mơ hình trên thì khoảng
cách về sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó chính là khoảng cách 5,
bằng bốn khoảng cách còn lại, bao gồm:
Sinh viên: Trần Thị Mộng Nhi

21


Khóa luận tốt nghiệp
•

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh

Khoảng cách 1: khoảng chênh lệch giữa sự nhận thức của doanh nghiệp cung cấp về sự

kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó.
• Khoảng cách 2: khoảng chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp cung cấp về sự kỳ
vọng của khách hàng và sự hành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêu chí chất
lượng.

• Khoảng cách 3: khoảng chênh lệch giữa sự hành động của doanh nghiệp cung cấp thành
•

tiêu chí chất lượng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ đó cho khách hàng.
Khoảng cách 4: khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và thông tin đến khách
hàng.
Mơ hình 5 khoảng cách là mơ hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng
dịch vụ. Để có thể thực hiện được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng
thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ; theo đó bất kỳ dịch vụ nào
chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1)Tin cậy,
(2)Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Tiếp cận, (5) Lịch sự, (6) Thơng tin, (7) Tín nhiệm,
(8) An toàn, (9) Hiểu khách hàng, (10) Phương tiện hữu hình (dẫn theo Bexley J.B, 2005).
Mơ hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên nó
lại quá phức tạp, gây khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Theo Parasuraman và
cộng sự (1988), đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ
việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy doanh nghiệp nên cung cấp (tức là mong đợi
của họ) và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch
vụ của họ. Vì vậy, Parasuraman và cộng sự đã hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới
gồm 5 thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007).

-

Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình Parasuraman (1988)
đó là:
Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên, trang thiết bị phục vụ,
phương tiện vật chất cho dịch vụ.
Độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn, chính
xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên.

Sinh viên: Trần Thị Mộng Nhi

22


Khóa luận tốt nghiệp
-

-

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh

Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng
mong muốn của khách hàng.
Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chun mơn, phong cách phục vụ, tính chuyên
nghiệp, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ,…
Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Mơ hình SERVQUAL là mơ hình chung cho chất lượng dịch vụ và đã kiểm định
trong một số loại hình dịch vụ như: siêu thị, ngân hàng, khách sạn, các hoạt động vui
chơi, giải trí,… Tuy nhiên, các loại hình dịch vụ thì rất đa dạng, nên trong việc sử dụng
mơ hình SERVQUAL cần có cách tiếp cận và cải tiến để mơ hình này phù hợp hơn với
từng loại hình dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Theo mơ hình SERVQUAL chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
1.2.2.1.2 Mơ hình SERVPELF
Ngồi ra, việc sử dụng mơ hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh
giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &Boller, 1992;
Cronin & Taylor, 1992). Cronin & Taylor, 1992 với mơ hình SERVPERE, cho rằng mức
độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt
nhất chất lượng dịch vụ.

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),
Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát biểu tương tự
như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, bỏ qua phần kỳ
vọng.
Theo mơ hình SERVPERE thì :
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
1.2.2.1.3 Mơ hình chỉ số hài lịng (sự thỏa mãn) của khách hàng
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh
nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành,
nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao
gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators,
items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer
Sinh viên: Trần Thị Mộng Nhi

23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh

satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch
vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình
CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect)
xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình
ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá
trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết
quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách
hàng (customer complaints).
Mơ hình Chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ-ACSI (American Customer

Satisfaction Index). Trong mơ hình này giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm
nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động
trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở
chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm
nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, ngược lại, đấy
là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

Sự than phiền
(Expectations)
Giá trị cảm nhận (Perceived value) của khách hàng (SI)
Sự hài lịng

Sự mong đợi

Sự trung thành
Chất lượng cảm nhận

(Complaint)

(Loyalty)

(Perceived quality)

Hình 1.2: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ - ASCI
(Nguồn: Fornell, C. (1992), A national customer satisfaction barometer, the
Swedish experience, Journal of Marketing, 56, 6-21)
Mơ hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu - ECSI (European Customer
Satisfaction Index) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương
hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là
sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản

phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ
số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Sinh viên: Trần Thị Mộng Nhi

24


Khóa luận tốt nghiệp
Hình ảnh

(Image)

Sự mong đợi

(Expectations)

Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm

– dịch vụ

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh

Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Sự trung thành

(Loyalty)

(Perceved quality-Prod)

(Perceved quality–Serv)

Hình 1.3: Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI
(Nguồn: Fornell, C. (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish
experience, Journal of Marketing, 57, 6-21)
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh
nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu
tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của
việc tiếp cận theo cấu trúc ECSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với
một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thơng qua chỉ số
hài lịng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong
đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm/dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và
dịch vụ đó.
- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn
hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu).
Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính người tiêu dùng đối
với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng
và có tác động trực tiếp đến sự hài lịng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan

Sinh viên: Trần Thị Mộng Nhi

25