Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách lưu trú tại khách sạn hương giang
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.52 MB, 119 trang )
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Tài Phúc
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển vượt bậc của nền kinh tế là
nhu cầu của con người về mọi mặt trong cuộc sống ngày càng tăng cao, trong đó có
thể kể đến nhu cầu về du lịch. Đó là cơ sở để kinh tế thế giới phát triển ngành công
nghiệp du lịch - được mệnh danh là ngành “công nghiệp không khói”. Chính điều này
làm thay đổi cơ cấu kinh tế thế giới.
Cùng với xu hướng phát triển của thế giới, Việt Nam cũng lấy công nghiệp du
lịch là một trong những mũi nhọn kinh tế quan trọng để đưa đất nước đi lên, bằng
tế
H
uế
chứng là “ Trong năm 2013 Việt Nam đã đón 7,5 triệu lượt khách quốc tế đến thăm
quan, nghỉ dưỡng . Và doanh thu ngành du lịch đã thu về 7,5 tỉ USD (khoảng 160.000
tỉ đồng), tăng 9,9% so với năm trước”.
Thành phố Huế mặc dù chỉ là một thành phố nhỏ nhưng được mệnh danh là một
ại
họ
cK
in
h
trong những thành phố Festival của Việt Nam. Với hai di sản văn hoá thế giới được
UNESCO công nhận, nhiều cảnh quan thiên nhiên và di tích lịch sử, các sản phẩm đặc
sản cùng với hệ thống khách sạn, nhà hàng, các dịch vụ phục vụ khác, thành phố đã và
đang trở thành một trung tâm du lịch rất hấp dẫn khách du lịch đến Huế. Riêng năm
2013, Doanh thu từ du lịch là 1.309,7 tỷ đồng, tăng 19,2% so cùng kỳ năm 2012.
Do đó tạo điều kiện cho kinh doanh dịch vụ khách sạn phát triển ở Huế. Hiện
Đ
nay đã có 8 khách sạn 5 sao, 11 khách sạn 4 sao, 18 khách sạn 3 sao và nhiều khách
sạn đạt 1-2 sao. Chính vì thế mà sự cạnh tranh trên lĩnh vực này ngày càng gay gắt
hơn. Khách sạn Hương Giang là một khách sạn 4 sao nổi tiếng tại Huế. Khách sạn
luôn lấy “uy tín chất lượng vàng” làm nền tảng cho mọi dịch vụ. Tuy vậy, trong bối
cảnh môi trường kinh doanh thay đổi nhanh chóng, áp lực cạnh tranh ngày càng gay
gắt như hiện nay và bất kì đối thủ cạnh tranh nào cũng đều thấy vai trò của chất lượng
dịch vụ, thì khách sạn Hương Giang cần phải có những chiến lược để khác biệt so với
đối thủ của mình.
Trong kinh doanh du lịch không phải chỉ thu hút du khách đến thật nhiều mà
còn phải làm sao để giữ lấy du khách, đảm bảo chất lượng phục vụ tốt làm thỏa mãn
Sinh viên: Cao Thị Ngọc Diệp
1
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Tài Phúc
nhu cầu của họ. Để làm được điều đó những nhà kinh doanh khách sạn cần phải thiết
kế chiến lược nhằm tăng chất lượng dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh và trước tiên họ
cần phải xác định được khách hàng nhận thức chất lượng của dịch vụ bao gồm những
yếu tố nào. Nó ảnh hưởng đến sự thoã mãn của du khách như thế nào. Từ đó có tạo
được lòng trung thành của khách hàng hay không. Để có thể đưa ra các biện pháp
nhằm giữ khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới.
Chính vì những lý do trên, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu “Phân tích mối liên
hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách lưu trú tại
khách sạn Hương Giang” làm đề tài nghiên cứu của mình.
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu chung
tế
H
uế
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng
ại
họ
cK
in
h
trung thành của khách hàng.
- Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng lưu trú tại khách sạn Hương Giang. Từ đó đề xuất
giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng lưu trú tại khách sạn.
2.1.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ có khả năng tác động đến sự hài lòng
của khách hàng.
Đ
- Phân tích tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng, sự tác
động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách lưu trú tại khách sạn Hương
Giang.
- Đề xuất những định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng
cường sự hài lòng, lòng trung thành của khách lưu trú tại khách sạn Hương Giang Huế.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố về chất lượng dịch vụ nào có khả năng tác động đến sự hài lòng
của khách lưu trú tại khách sạn Hương Giang Huế?
- Các yếu tố chất lượng dịch vụ đó tác động như thế nào đến sự hài lòng của
khách hàng?
Sinh viên: Cao Thị Ngọc Diệp
2
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Tài Phúc
- Yếu tố nào về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến sự hài
lòng, của khách hàng tại khách sạn Hương Giang?
- Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao chất lượng dich vụ, tăng
cường sự hài lòng, lòng trung thành của khách lưu trú tại khách sạn Hương Giang Huế?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Khách thể: Khách hàng lưu trú tại khách sạn Hương Giang Huế.
- Đối tượng: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung
thành của khách lưu trú tại khách sạn Hương Giang Huế.
tế
H
uế
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại khách sạn Hương GiangThành Phố Huế.
- Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được
ại
họ
cK
in
h
thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2011 đến năm 2013. Các dữ liệu sơ cấp được
thu thập trong vòng 3 tháng (từ 10/2/2014 đến tháng 1/5/2014).
4. Dàn ý nội dung nghiên cứu:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Mối liên hệ giữa Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành
Đ
của khách lưu trú tại Khách sạn Hương Giang Huế.
Chương 3: Định hướng, giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường sự
hài lòng và lòng trung thành của khách lưu trú tại khách sạn Hương Giang.
Phần II: Kết Luận và kiến nghị
Sinh viên: Cao Thị Ngọc Diệp
3
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Tài Phúc
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1.1. Dịch vụ
Trong cuộc sống hàng ngày thuật ngữ “dịch vụ” khá quen thuộc với mọi người.
Hiểu một cách đơn giản nhất, dịch vụ là việc làm, hành vi (deeds), quá trình (process)
và hoạt động (performances). Chẳng hạn như khi khách đến ở tại một khách sạn thì họ
tế
H
uế
phải trả tiền cho dịch vụ lưu trú và dịch vụ khác của khách sạn mà họ đã sử dụng. Khi
họ rời khách sạn, họ không thể mang theo một biểu hiện cụ thể nào của dịch vụ lưu
trú. Điều mà họ có được ở đó là sự trải nghiệm, sự hài lòng hoặc không hài lòng.
Tuy nhiên, với tư cách là một lĩnh vực kinh tế thì dịch vụ được hiểu là “Bao
ại
họ
cK
in
h
gồm các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải là sản phẩm hữu hình cụ thể.
Quá trình tiêu dùng thường được sử dụng đồng thời với quá trình sản xuất và tạo ra
giá trị gia tăng dưới các dạng như sự tiện ích, sự thoải mái, thuận tiện hoặc sức
khỏe…” (Zeithaml, et al, 2006).
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì ngành dịch vụ ngày càng đóng vai trò
quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và khái niệm dịch vụ cũng được hiểu theo nghĩa
rộng hơn là chỉ đơn thuần là dịch vụ khách hàng như không ít người thường hiểu.
Đ
Ngoài ra, dịch vụ còn được hiểu theo cách hiểu là: Dịch vụ là một sản phẩm mà
hoạt động của nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với
tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Các thành phần của dịch vụ
Nhìn chung một dịch vụ trọn gói bao gồm bốn thành phần:
Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp
Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần
được xử lý.
Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ
Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.
Sinh viên: Cao Thị Ngọc Diệp
4
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Tài Phúc
1.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá
khác như: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể
lưu giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không
thể nhận dạng bằng mắt thường được.
Tính vô hình (Intangibility): Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi
tiêu dùng; Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy
được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi
người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm
tế
H
uế
các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch
vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ
thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế
nào vềdịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999)
ại
họ
cK
in
h
Tính không đồng nhất (Variability): Không có chất lượng đồng nhất; Đặc tính
này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác
nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian
thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể
hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng
đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 6_1997). Lý do là
những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người
Đ
tiêu dùng nhận được.
Tính không thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không
thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. Tính không tách rời của dịch vụ
thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất
và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này
không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua
nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng
hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ,
khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Sinh viên: Cao Thị Ngọc Diệp
5
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Tài Phúc
Tính không lưu giữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa
được; Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn
định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công
ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết
theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào
những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và
kết thúc ngay sau đó.
1.1.1.3. Chất lượng dịch vụ
Tùy theo đối tượng sử dụng, từ "chất lượng" có ý nghĩa khác nhau. Người sản
tế
H
uế
xuất xem chất lượng là điều họ phải làm để đáp ứng các qui định và yêu cầu do
khách hàng đặt ra, để được khách hàng chấp nhận. Chất lượng được so sánh với chất
lượng của đối thủ cạnh tranh và đi kèm theo các chi phí, giá cả. Do con người và nền
văn hóa trên thế giới khác nhau, nên cách hiểu của họ về chất lượng và đảm bảo chất
ại
họ
cK
in
h
lượng cũng khác nhau.
Nói như vậy không phải chất lượng là một khái niệm quá trừu tượng đến mức
người ta không thể đi đến một cách diễn giải tương đối thống nhất, mặc dù sẽ còn luôn
luôn thay đổi. Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO8402 (TCVN 5814-94) đã định
nghĩa: “Chất lượng là toàn bộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc của một dịch
vụ có khả năng làm thỏa mãn những yêu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn.” Hay trong dự
thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa sau: “Chất lượng là khả năng của tập hợp
Đ
các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay qúa trình để đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng và các bên có liên quan", ở đây yêu cầu là các nhu cầu và mong đợi được
công bố, ngụ ý hay bắt buộc theo tập quán.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm khá trừu tượng và khó định nghĩa. Nó là
một phạm trù mang tính tương đối và chủ quan. CLDV là kết quả của một quá trình
đánh giá tích lũy của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi và
mức độ chất lượng khách hàng đã nhận được. Hay có thể nói: chất lượng luôn được so
sánh với mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ.
Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn
luận vì quá cụ thể thì CLDV là gì và đo lường CLDV như thế nào lại là các vấn đề lớn
Sinh viên: Cao Thị Ngọc Diệp
6
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Tài Phúc
và cho đến ngày nay, chưa có câu trả lời đầy đủ. Sự khó khăn, phức tạp này dẫn xuất
từ các đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình (Ghobadian,
Speller & Jones, 1993; Groth& Dye, 1994; Zeithaml et al., 1990, dẫn theo
Thongsamak, 2001):
1. Vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi. Khách hàng không thể thấy,
nếm, sờ, ngửi… trước khi mua.
2. Không đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.
3. Không thể chia tách: Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do
vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ.
4. Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho. Không thể kiểm tra chất lượng trước khi
tế
H
uế
cung ứng, do đó người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.
5. Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn
tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ.
6. Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều.
ại
họ
cK
in
h
7. Quan hệ qua con người: Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường
được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
8. Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân
của mình rất nhiều.
9. Tâm lý: CLDV được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng.
1.1.2. Lý thuyết về kinh doanh khách sạn.
1.1.2.1. Kinh doanh khách sạn
Đ
Khách sạn là một cơ sở cung cấp dịch vụ lưu trú từ hạng 1 đến 5 sao, quy mô từ
15 phòng ngủ trở lên với các trang thiết bị, tiện nghi và dịch vụ cần thiết cho khách du
lịch, bao gồm khách sạn được xây dựng thành khối (hotel), khách sạn nổi, khách sạn
thương mại (commercial hotel), khách sạn nghỉ dưỡng (resort hotel). Có kèm theo dịch
vụ dọn phòng hàng ngày, có thể đi kèm với các dịch vụ khác như ăn uống, chỗ đỗ xe,
dịch vụ giặt là, bể bơi, phòng tập, dịch vụ giải trí, phòng họp và thiết bị phòng họp…
Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu
trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn nghỉ và giải
trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi”. (Nguồn: Giáo trình quản trị kinh
doanh khách sạn, TS.Nguyễn Văn Mạnh, ThS. Hoàng Thị Lan Hương đồng chủ biên).
Sinh viên: Cao Thị Ngọc Diệp
7
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Tài Phúc
1.1.2.2. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh của khách sạn
Đặc điểm về sản phẩm
Sản phẩm dịch vụ khách sạn là sản phẩm tổng hợp: sản phẩm, dịch vụ của
khách sạn rất đa dạng tổng hợp bao gồm vật chất và phi vật chất.
Sản phẩm dịch vụ của khách sạn có tính vô hình: sản phẩm dịch vụ của khách
sạn không thể sờ thấy và nhìn thấy được.
Sản phẩm dịch vụ khách sạn không thể lưu kho
Sản phẩm dịch vụ khách sạn có tính không thuần nhất: sản phẩm dịch vụ của
khách sạn phụ thuộc vào nhân viên tiếp xúc trực tiếp, cũng như khách hàng vì vậy với
tế
H
uế
cùng một sản phẩm dịch vụ nhưng nhân viên khác nhau sẽ có cách phục vụ khác nhau.
Có tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ trong khách sạn.
Đặc điểm về quá trình kinh doanh của khách sạn
- Hoạt động kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại điểm
ại
họ
cK
in
h
đến: Kinh doanh khách sạn chỉ có thể tiến hành thành công tại những nơi có nhiều tài
nguyên du lịch, bởi những nơi có tài nguyên du lịch dồi dào, hoạt động kinh doanh du
lịch phát triển sẽ thu hút được nhiều khách du lịch tới. Đối tượng khách hàng quan
trọng nhất, chiếm số lượng đông nhất chính là khách du lịch. Điều đó cho thấy tài
nguyên du lịch ảnh hưởng rất mạnh tới kinh doanh khách sạn nói chung và kinh doanh
dịch vụ lưu trú nói riêng.
- Hoạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn: Chúng
Đ
ta có thể thấy, khác với một số các ngành kinh doanh khác có thể đi từ nhỏ lẻ tới lớn
dần, kinh doanh khách sạn muốn thành công ngay từ đầu phải đầu tư rất lớn về cơ sở
vật chất kỹ thuật để tạo ra đẳng cấp riêng của mình bởi vì tính chất lượng cao của sản
phẩm khách sạn đòi hỏi cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn cũng phải có chất lượng
cao. Các khách sạn thứ hạng càng cao thì chất lượng của cơ sở vật chất kỹ thuật càng
tăng lên, sự sang trọng của các thiết bị lắp đặt bên trong khách sạn chính là nguyên
nhân khiến cho chi phí đầu tư ban đầu của công trình khách sạn tăng cao.
- Hoạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi lượng lao động trực tiếp lớn: Sản
phẩm của kinh doanh khách sạn chủ yếu là dịch vụ, mang tính chất phục vụ mà sự
phục vụ này không thể cơ giới hóa được mà chỉ thực hiện được bởi những nhân viên
Sinh viên: Cao Thị Ngọc Diệp
8
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Tài Phúc
phục vụ trực tiếp. Mặt khác, lao động trong khách sạn đặc biệt là lao động trong kinh
doanh lưu trú và ăn uống có tính chuyên môn hóa cao. Thời gian lao động lại phụ
thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách, thường kéo dài 24/24 trong ngày. Do vậy số
lượng lao động phục vụ trực tiếp sử dụng để kinh doanh khách sạn là rất lớn.
- Hoạt động kinh doanh khách sạn có tính quy luật: Kinh doanh khách sạn chịu
sự chi phối của một số nhân tố, mà chúng lại hoạt động theo các quy luật như: Quy
luật tự nhiên, quy luật kinh tế - xã hội, quy luật tâm lý của con người,…
1.1.2.3. Dịch vụ lưu trú trong kinh doanh khách sạn
Dịch vụ lưu trú trong khách sạn do một bộ phận chuyên đảm nhận thực hiện các
tế
H
uế
chức năng và nhiệm vụ chính, đó là bộ phận buồng phòng.
Chức năng của bộ phận buồng phòng
Bộ phận buồng phòng là bộ phận cung cấp dịch vụ cơ bản của khách sạn, do
vậy đóng vai trò quan trọng trong việc tạo doanh thu cho khách sạn. Chức năng của bộ
ại
họ
cK
in
h
phận buồng trong khách sạn cụ thể như sau:
+ Kinh doanh dịch vụ phòng ngủ và các dịch vụ bổ sung kèm theo. Nếu bộ
phận lễ tân là bộ phận bán buồng thì bộ phận buồng là nơi trao sản phẩm buồng ngủ
cho khách. Ngoài ra bộ phận buồng còn kinh doanh các dịch vụ bổ sung trong quá
trinh khách lưu trú tại khách sạn như giặt là, minibar…
+ Tham gia hoạt động tuyên truyền, quảng bá cho khách sạn: là bộ phận cung
cấp dịch vụ cơ bản chính của khách sạn nên chất lượng phục vụ buồng đóng vai trò
Đ
quan trọng trong việc đánh giá chất lượng phục vụ của khách. Là bộ phận trực tiếp
phục vụ nhu cầu ngủ và dịch vụ bổ sung kèm theo phòng ngủ, bộ phận buồng góp
phần thỏa mãn nhu cầu của khách, qua đó làm khách hài lòng và bản thân họ là những
người quảng cáo tích cực cho khách sạn đến với khách hàng mới.
+ Bảo đảm an ninh an toàn cho tính mạng và tài sản của khách.
Nhiệm vụ của bộ phận buồng phòng
Tổ chức đón tiếp và phục vụ khách từ khi khách đến, đến khi khách kết thúc
thời gian lưu trú tại khách sạn.
Thực hiện công tác vệ sinh; bảo dưỡng và bài trí phòng, bể bơi, khu vực
công cộng.
Sinh viên: Cao Thị Ngọc Diệp
9
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Tài Phúc
Có biện pháp tích cực trong việc bảo vệ an ninh, tài sản cho khách.
Tiếp xúc với các dịch vụ khác để xúc tiến dịch vụ phục vụ khách.
Cung cấp dịch vụ bổ sung trong phạm vi của bộ phận.
Đảm nhận cung cấp các loại đồ vải cho tất cả các bộ phận
Thực hiện các dịch vụ khác do giám đốc giao phó.
1.1.2.4. Chất lượng dịch vụ khách sạn.
CLDV trong khách sạn được hiểu theo cách tiếp cận của người tiêu dùng chính
là mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với khách sạn. Tức là:
Chất lượng dịch vụ của khách sạn = sự thỏa mãn của khách hàng
tế
H
uế
Mà theo kết quả nghiên cứu của Donald M.Davidoff, thỏa mãn lại được đo
bằng biểu thức tâm lý: Sự thỏa mãn của khách hàng = Sự cảm nhận - Sự mong đợi
Do vậy CLDV của khách sạn cũng có thể được hiểu là mức cung cấp dịch vụ
tối thiểu mà một doanh nghiệp khách sạn đã lựa chọn nhằm thỏa mãn ở mức độ cao
ại
họ
cK
in
h
nhu cầu của thị trường khách hàng mục tiêu của mình. Đồng thời mức cung cấp dịch
vụ đã xác định đòi hỏi phải được duy trì nhất quán trong quá trình kinh doanh.
Chất lượng phục vụ buồng trong kinh doanh khách sạn là mức cung cấp dịch vụ
tối thiểu mà bộ phận buồng của khách sạn đó có thể nhằm thỏa mãn mức độ cao nhu
cầu của thị trường mục tiêu.
Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn:
Thứ nhất: Sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ
Đ
Sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ chính là số lượng, chủng loại các sản phẩm
được cung cấp, nó phụ thuộc vào quy mô cũng như lĩnh vực hoạt động của khách sạn.
Khách sạn thường có 3 loại hình dịch vụ chính:Dịch vụ ăn uống, dịch vụ lưu trú, dịch
vụ bổ sung
Chất lượng dịch vụ được đánh giá là tốt khi khách sạn luôn đáp ứng nhu cầu của
khách một cách tốt nhất. Muốn vậy, khách sạn phải có hệ thống sản phẩm đa dạng và
phong phú để khách có thể lựa chọn và được cung cấp mọi lúc, mọi nơi. Những khách sạn
có dịch vụ càng phong phú thì càng lợi thế trong quá trình cạnh tranh thu hút khách.
Thứ hai: Chất lượng cơ sở vật chất kỹ thuật
Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng đến
Sinh viên: Cao Thị Ngọc Diệp
10
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Tài Phúc
hiệu quả kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Cơ sở vật chất kỹ thuật bao gồm toàn bộ
công trình xây dựng, các trang thiết bị giúp cho việc thực hiện nghiệp vụ của cán bộ,
nhân viên dễ dàng hơn.
Thứ ba: Chất lượng đội ngũ nhân viên phục vụ
Dịch vụ được tạo ra bởi sự phục vụ giữa con người với con người. Do vậy, chất
lượng dịch vụ trong khách sạn phụ thuộc rất lớn vào yếu tố con người. Để tạo ra một
dịch vụ với chất lượng hoàn hảo người ta phải quan tâm, đầu tư rất lớn vào việc đào
tạo tuyển chọn đội ngũ lao động.
1.1.3. Lý thuyết về khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
tế
H
uế
1.1.3.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ
chức, công ty... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được
thỏa mãn những nhu cầu đó.
ại
họ
cK
in
h
Nếu dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì đa số khách hàng của
các doanh nghiệp đều được phân thành khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
Khách hàng cá nhân: Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng cá
nhân thường đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của
những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Khách hàng cá nhân thường chiếm số
lượng rất lớn, nhưng mức độ trung thành thấp hơn so với khách hàng tổ chức.
Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng thường có nhu
Đ
cầu sử dụng số lượng sản phẩm lớn. Và thường có những quyết định mua sắm có tính
chất phức tạp hơn, mất nhiều thời gian hơn so với khách hàng cá nhân.
1.1.3.2. Khách hàng khách sạn
Khái niệm khách hàng khách sạn đóng vai trò quan trọng trong việc giúp các
nhà quản lý hiểu rõ và phân biệt được thị trường mục tiêu của khách sạn. Ta có thể coi
khách của khách sạn là tất cả những ai có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của khách sạn.
Họ có thể là: khách du lịch như với mục đích tham quan, nghỉ ngơi, thư giãn; khách
thương gia với mục đích thương vụ…Họ cũng có thể là người dân địa phương hoặc
bất kì ai tiêu dùng những dịch vụ đơn lẻ của khách sạn(tắm hơi, thư giãn, tổ chức
tiệc…). Như vậy khách hàng của khách sạn là người tiêu dùng.
Sinh viên: Cao Thị Ngọc Diệp
11
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Tài Phúc
Sản phẩm của khách sạn không giới hạn bởi mục đích, thời gian và không gian
tiêu dùng. Vậy thị trường của khách sạn bao gồm cả những khách du lịch và khách là
người bản xứ, song các nhà quản trị luôn đề cao vai trò chiến lược của thị trường
khách du lịch và xem đó như thị trường mục tiêu làm căn cứ đưa ra các chính sách
kinh doanh cho khách sạn.
1.1.3.3. Sự hài lòng của khách hàng
Theo GS.TS Trần Minh Đạo: “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái
cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng
sản phẩm với những kỳ vọng của họ”. (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học
tế
H
uế
kinh tế quốc dân, 2006).
Theo Philip Kotler: “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với
những kỳ vọng của người đó” (Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2001).
ại
họ
cK
in
h
Như vậy, mức độ thỏa mãn hay hài lòng là sự khác biệt giữa kết quả nhận được
và kỳ vọng. Nếu ta gọi S (Sastifaction) là mức độ hài lòng của khách hàng, P
(Perception) là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E (Expectation) là kỳ
vọng của khách hàng, khi đó ta sẽ biểu diễn mức độ hài lòng của khách hàng thông
qua phương trình toán học sau:
S=P-E
Nếu P < E: Khách hàng không hài lòng
Đ
Nếu P = E: Khách hàng hài lòng
Nếu P > E: Khách hàng rất hài lòng
Như vậy khách hàng có những cấp độ hài lòng khác nhau, nếu mức độ đáp ứng
của sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kì vọng, khách hàng sẽ bất mãn, nếu mức
độ đáp ứng của sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng, nếu hiệu
quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kì vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui
mừng. Thế nhưng khách hàng hình thành kì vọng của họ như thế nào? Đó là câu hỏi lớn
buộc các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tìm hiểu để đưa ra mức kì vọng cho phù hợp
nhằm phát hiện ra chỗ sai sót và tiến hành cải tiến sản phẩm hoặc dịch vụ của mình để
nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng có ý
Sinh viên: Cao Thị Ngọc Diệp
12
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Tài Phúc
nghĩa rất quan trọng một mặt nhằm thu được và duy trì ưu thế cạnh tranh, mặt khác nhằm
lượng hóa sự đánh giá về thành quả công việc của công nhân và các bộ phận của doanh
nghiệp, bảo đảm hành vi của doanh nghiệp. Có thể nói chiến lược làm hài lòng khách
hàng đã dần trở thành thủ thuật kinh doanh để các doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận
hơn và tạo được ưu thế cạnh tranh rõ rệt hơn trên thị trường.
1.1.3.4. Lòng trung thành và các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành của khách hàng
1.1.3.4.1. Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng đối với một tổ chức nói lên xu hướng của
khách hàng mua và sử dụng sản phẩm và dịch vụ mà công ty đó cung cấp và lặp lại
tế
H
uế
hành vi này (Chaudhuri, 1999). Ngành Marketing cho thấy các công ty thường có ảo
tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện
có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho công ty của thị trường hiện có cao hơn rất nhiều
so với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn 1. Do vậy tổ chức nào tạo
ại
họ
cK
in
h
được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng
cao. Để người tiêu dùng trung thành với một công ty nào đó thì các sản phẩm của nó
phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ. Hơn nữa, để làm được điều đó, họ
phải cảm nhận được chất lượng của nó.
Giá trị của khách hàng trung thành
• Giảm chi phí Marketing: Giữ chân khách hàng cũ ít tốn kém hơn so với việc
thu hút khách hàng mới. Theo một số nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí để thu hút khách
Đ
hàng mới gấp 5 lần chi phí để thỏa mãn và duy trì khách hàng cũ.
• Tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức độ trung
thành của khách hàng.
• Nâng cao khả năng thu hút khách hàng mới do những khách hàng trung thành
thật sự thường có xu hướng giới thiệu công ty mà họ yêu thích với người thân hoặc
bạn bè của họ.
• Nếu doanh nghiệp biết lắng nghe và thu thập thông tin từ phía các khách
hàng trung thành thì doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội hơn để biết được thông tin từ
phía đối thủ cạnh tranh, giúp công ty đưa ra những quyết định đào tạo phù hợp.
1
Theo Kotler.P.2003, Quản trị marketing
Sinh viên: Cao Thị Ngọc Diệp
13
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Tài Phúc
• Khách hàng trung thành sẽ bảo vệ thương hiệu của bạn và ủng hộ bạn, họ
cũng sẵn lòng bỏ qua cho bạn nếu có lúc bạn gặp sai sót.
1.1.3.4.2. Các cấp độ trung thành của khách hàng
Trong trường hợp khách hàng hài lòng với một nhãn hàng hay sản phẩm nào
đó, họ có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó. Hành vi
mua lặp lại này được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu. Sự trung thành thể hiện
ở các điểm sau:
- Họ mua và tin tưởng vào hàng hoá, dịch vụ của công ty
- Họ trung thành và say mê giới thiệu thương hiệu cho những người bạn, đồng
tế
H
uế
nghiệp hay hàng xóm của họ.
- Họ tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi hay tán dương
- Họ bỏ qua những sai sót nhất thời về phục vụ và chất lượng nhưng cho bạn
biết chất lượng giảm.
ại
họ
cK
in
h
- Họ không bị mua chuộc, khách hàng rất trung thành sẽ ca tụng chất lượng
dịch vụ của công ty hết lời.
Tháp trung thành của khách hàng có năm cấp bậc. Mỗi cấp bậc có những thách
thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng. Trên thực tế không có ranh
Đ
giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này
Hình 1: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng
(Nguồn: Giáo trình quản trị thương hiệu-Dương Hữu Hạnh)
1.1.3.4.3. Các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành của khách hàng
- Xây dựng đội ngũ nhân viên trung thành
- Nguyên tắc 80/20
Sinh viên: Cao Thị Ngọc Diệp
14
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Tài Phúc
- Hiểu biết về mức độ trung thành của các khách hàng
- Phục vụ trước, bán hàng sau
- Luôn để tâm tới những ý kiến của khách hàng
- Đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng
- Biết khách hàng hiểu thế nào về giá trị
- Chiếm lại lòng tin của khách hàng đã mất
- Sử dụng nhiều kênh để phục vụ tốt khách hàng
- Hãy huấn luyện kỹ năng tiếp khách cho bộ phận giao dịch trực tiếp với khách hàng
- Lưu trữ dữ liệu trong một cơ sở dữ liệu tập trung
1.2.1. Những nghiên cứu liên quan
tế
H
uế
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1.1. Các nghiên cứu có liên quan ở trong và ngoài nước
Đối với các công trình nghiên cứu ở trong nước, nghiên cứu nhận thấy có một
đề tài như:
ại
họ
cK
in
h
số đề tài nghiên cứu liên quan, rất cần thiết trong việc xây dựng hướng nghiên cứu cho
- Đề tài “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” - Ths.Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa Kinh tế,
ĐHQG-HCM
Dựa theo thang đo do Nguyễn & Nguyễn (2002) điều chỉnh theo thang đo của
Yoo & ctg (2000) tại thị trường Việt Nam. Thang đo trung thành siêu thị đề cập sự
Đ
chọn lựa siêu thị đầu tiên cũng như không mua hàng tại siêu thị khác.
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa
mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ này
được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM. Kết quả nghiên cứu cho
thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm
tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố
tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự
thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Cuối cùng tác giả trình bày
hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Sinh viên: Cao Thị Ngọc Diệp
15
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Tài Phúc
- Đề tài “Đánh giá mức độ thoả mãn của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ
khách sạn tại thành phố Nha Trang”- sinh viên Mai Thuỳ Ninh.
Nghiên cứu đã phát triển thang đo chất lượng dịch vụ khách sạn (Qualification of
Hotel Service) của Saleh and Ryan (1990) và thang đo chất lượng dịch vụ du lịch của
Kanampully (2001) với một số thành phần mới như vị trí, thông tin, và quan tâm đến yếu
tố giá cả. Khảo sát 107 khách du lịch quốc tế và 73 khách nội địa, sau khi EFA, nghiên
cứu đã làm CFA và đạt yêu cầu, sau đó thực hiện mô hình cấu trúc để xem xét ảnh hưởng
của chất lượng, vị trí, giá cả…đến sự thoả mãn và lòng trung thành.
Bên cạnh đề tài kể trên, còn có một số đề tài khác ứng dụng mô hình ECSI vào
tế
H
uế
phân tích mối liên hệ rất hữu ích đối với việc xây dựng hướng nghiên cứu của đề tài này.
- Đề tài “Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược
kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết” (Application of customer
satisfaction index - CSI in building bank business strategies: Approaching the theory
ại
họ
cK
in
h
model) tác giả Lê Văn Huy, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.
- Đề tài “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành: Trường hợp các khu
du lịch tại TP. Đà Lạt”. Nghiên cứu đã sử dụng thang đo SERVQUAL kết hợp với sử dụng
mô hình SEM phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và trung thành khách hàng.
Sau khi phân tích kiểm định mô hình kết quả nghiên cứu về thang đo chất lượng
dịch vụ bao gồm 5 nhân tố: Đáp ứng-tin cậy; Hữu hình; Đồng cảm; Vệ sinh; Dịch vụ
vui chơi.
Đ
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du
khách: hữu hình, đáp ứng -tin cậy, giá cả, vệ sinh, chi tiêu ít.
Kết quả phân tích SEM cho thấy chỉ có 3 nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn:
Hữu hình; Đáp ứng -tin cậy; Giá cả. Và trong những nhân tố này, nhân tố hữu hình có
sự tác động mạnh nhất, điều đó nói lên rằng du khách hài lòng về cảnh quan và công
trình kiến trúc ở các khu du lịch. Và nếu như có sự cải thiện về nhân tố này thì sự hài
lòng của du khách sẽ tăng lên do đó lòng trung thành của họ cũng tăng lên vì sự thỏa
mãn có ảnh hưởng mạnh tỉ lệ thuận đến lòng trung thành và nếu như làm tăng được sự
thỏa mãn thì sẽ làm tăng lòng trung thành của du khách, trình tự ưu tiên khi đến khu
du lịch này những lần sau sẽ tăng.
Sinh viên: Cao Thị Ngọc Diệp
16
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Tài Phúc
Kinh nghiệm của các nghiên cứu trước ở trong nước cũng như trên thế giới về
mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ tác động đến lòng trung thành của khách hàng sẽ
là nền tảng quan trọng để đề tài xây dựng hướng nghiên cứu, từ đó giải quyết vấn đề
đặt ra với đề tài này.
1.2.1.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Trên cơ sở những ưu điểm và những vấn đề còn tồn tại ở các nghiên cứu trước.
đề tài “Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành
của khách lưu trú tại khách sạn Hương Giang Huế” sẽ áp dụng thang đo servperf tạo
nên một nền tảng nghiên cứu, cũng như đưa ra hướng nghiên cứu đúng đắn. Thông qua
tế
H
uế
điều tra định tính dựa trên hướng nghiên cứu đã đề ra sẽ thu được các chỉ tiêu cần thiết
nhằm phân tích vấn đề của đề tài với độ tin cậy cao hơn. Mặt khác, đề tài còn sử dụng
kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ tin cậy của các thang đo,
dùng phương pháp EFA để phân tích và rút trích các nhân tố ảnh hưởng. Đồng thời đo
ại
họ
cK
in
h
lường mức độ tác động của từng chỉ tiêu cảm nhận về chất lượng dịch vụ lên lòng trung
thành của khách hàng thông qua mô hình cấu trúc SEM. Qua đó, đề tài sẽ có giá trị thực
tiễn hơn. Kết quả nghiên cứu xác định mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng; mức độ ảnh hưởng của các chỉ tiêu chất lượng dịch
vụ đến sự hài lòng của khách hàng lưu trú tại khách sạn Hương Giang. Từ đó giúp cho
những nhà quản lý đưa ra những phương thức kinh doanh thích hợp nhằm xây dựng và
Đ
duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với khách sạn.
1.2.2. Mô hình nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trong nước và
trên thế giới
1.2.2.1. Nhóm mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
Nghiên cứu tập trung đi sâu tìm hiểu về các mô hình liên quan đến đo lường chỉ
số thỏa mãn khách hàng, cũng như các yếu tố về chất lượng dịch vụ như: mô hình chỉ
số thỏa mãn khách hàng của Mỹ được công bố năm 1994 (American Customer
Satisfaction Index - ACSI) (Fornell, 1996); Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của
các quốc gia châu Âu (European Customer Satisfaction Index - ECSI); Mô hình đánh
giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự;….
Sinh viên: Cao Thị Ngọc Diệp
17
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Tài Phúc
Thang đo SERVQUAl
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing
dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994). Parasuraman
& ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và
cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp
dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện,
trường học, các hãng hàng không, du lịch, vv… Thang đo SERVQUAL đo lường chất
lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ gồm
năm thành phần cơ bản:
và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
tế
H
uế
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp
2. Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
ại
họ
cK
in
h
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và
cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Hiện nay nhiều nhà nghiên cứu ở Việt Nam đã sử dụng mô hình SERVQUAL
Đ
của Parasuraman et, al (1988) như Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) đã ứng dụng đo
lường và phát triển bộ thang đo này cho lĩnh vực dịch vụ vui chơi giải trí của TP. Hồ
Chí Minh; Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa
mãn, lòng trung thành của khách hàng khách sạn tại TP.HCM; Nguyễn Thị Phương
Trâm (2008) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử; Mai Thùy Ninh
(2009) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành của du khách
về khách sạn tại Nha Trang ….
Thang đo SERVPERF.
Khi xem xét lại lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ,
Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với dịch
Sinh viên: Cao Thị Ngọc Diệp
18
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Tài Phúc
vụ hiện tại của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ và kỳ vọng của
khách hàng không nằm trong khái niệm này.
SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận
Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) kết luận
rằng thang đo SERVPERF thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo lường chất lượng dịch
vụ nào khác.
Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như SERVQUAL
chỉ đo lường sự cảm nhận của khách hàng về sự cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp.
Có nhiều tranh cãi về sử dụng mô hình SERVQUAl, mô hình SERVPERF. Sự
tế
H
uế
tốt hơn của bộ thang đo SERVPERF so với bộ thang đo SERVQUAL đã được chứng
minh trong nhiều nghiên cứu của các tác giả như McAlexander và cộng sự, 1994;
Hahm và cộng sự, 1997; Avkiran (‘BANKSERV’), 1999 và gần đây nhất là Lee và
cộng sự, 2000; Brady và cộng sự, 2002.
ại
họ
cK
in
h
Ở Việt Nam có nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007),
cũng cho kết quả thang SERVPERF tốt hơn thang SERVQUAl, với những kết luận sau:
- Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô SERVQUAL
- Bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với
SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời.
- Ngoài việc bảng câu hỏi dài, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với
người trả lời. Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ
Đ
liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát.
- Thực tế, đa số người trả lời ghi mức kỳ vọng của họ về một khách sạn, chất
lượng tốt chỉ ở hai mức 4 và 5 (thang đo 5 mức độ) cho tất cả các phát biểu. Có thể
thấy tâm lý của khách hàng bao giờ cũng mong muốn ở mức cao, nhưng lại quên rằng
mức chi tiêu của họ có giới hạn.
- Ngoài ra, thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn là do
khi được hỏi mức độ cảm nhận khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong
muốn và cảm nhận trong đầu để trả lời bản câu hỏi.
Nghiên cứu sẽ sử dụng thang đo SERVPERF để đo lường chất lượng dịch
vụ tại khách sạn Hương Giang.
Sinh viên: Cao Thị Ngọc Diệp
19
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Tài Phúc
1.2.2.2. Mô hình về sự hài lòng
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng hài
lòng với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ tiếp tục mua hàng rất cao. Hơn
nữa, khi họ hài lòng thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác.
Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch
vụ dựa trên quá trình tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994).
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên
hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ(Parasuraman & ctg, 1988). Các
tế
H
uế
nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài
lòng (Vd: Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp
dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất
lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao
ại
họ
cK
in
h
giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng
cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngược lại,
nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất
hiện. Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải thích
của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng, đặt biệt là
trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg. 2000).
Vì những lý do trên, nghiên cứu này tập trung vào kiểm định mô hình lý thuyết
Đ
và cần phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ giữa các nhân tố chất lượng dịch vụ với
mức độ hài lòng của khách hàng lưu trú tại khách sạn Hương Giang.
Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi
mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng
về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Gía cả được xem như nhận thức của người
tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc
một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng gía của dịch vụ có
thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng. Một số nhà
nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách
hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003)
Sinh viên: Cao Thị Ngọc Diệp
20
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Tài Phúc
Đáp ứng
Năng lực phục vụ
Sự hài lòng
Tin cậy
Đồng cảm
Phương tiện hữu hính
tế
H
uế
Giá cả
Sơ đồ 1: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, Giá Cả
và sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988 và Zeithaml and Bitner)
ại
họ
cK
in
h
1.2.2.3. Mô hình về lòng trung thành
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay
một thương hiệu dịch vụ như khách sạn nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu
dùng dịch vụ của thương hiệu đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Do vậy, tổ
chức nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại
cho công ty càng cao. Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của khách sạn,
thì mối quan hệ giữa khách hàng và khách sạn trở nên gắn bó hơn. Zeithaml & ctg
Đ
(1996) lập luận rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty tốt thì
họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của
mình đối với công ty đó hơn những công ty dịch vụ khác. Vì vậy, họ sẽ sử dụng lại dịch
vụ và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang khách sạn khác. Nói cách khác,
chất lượng dịch vụ khách sạn được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ
và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho khách sạn để thu hút khách hàng và gia tăng thị phần.
Theo mô hình về chỉ số thoã mãn khách hàng của ngân hàng thì sự hài lòng của
khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự
phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của
khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là thỏa mãn với
Sinh viên: Cao Thị Ngọc Diệp
21
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Tài Phúc
chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương
hiệu đó hoặc có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành
vi “tiêu cực” với thương hiệu.
(Image)
Sự than phiền
(Complaint)
Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Chất lượng cảm nhận về
– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)
Tỉ suất
(Price)
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
Sự trung thành
(Loyalty)
tế
H
uế
Hình ảnh
Sơ Đồ 2: Mô hình lí thuyết về chỉ số thỏa mãn khách hàng
ại
họ
cK
in
h
(Nguồn: Fornell, C. (1992), A national customer satisfaction barometer, the
Swedish experience, Journal of Marketing, 57, 6-21)
1.2.3. Hướng nghiên cứu
Từ tham khảo các mô hình nghiên cứu ở trên và để có kết luận chính xác hơn về mối
liên hệ giữa chất lương dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách lưu trú tại khách
sạn Hương Giang Huế nghiên cứu đề xuất mô hình khảo sát theo các tiêu chí như sau:
Đ
Đáp ứng
Năng lực phục vụ
Sự hài lòng
Tin cậy
Lòng trung
thành
Đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Giá cả
Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Nghiên cứu đề xuất)
Sinh viên: Cao Thị Ngọc Diệp
22
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Tài Phúc
Diễn đạt mô hình nghiên cứu đề xuất:
Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp
và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và
cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá
nhân, khách hàng
tế
H
uế
Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Giá cả: là chí phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy một hàng hoá hay một
dịch vụ. Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hay thấp thì mức độ hài lòng của
ại
họ
cK
in
h
khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng.
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: là mức độ gắn bó, kết dính
giữa khách hàng và thương hiệu. Lòng trung thành của khách hàng là điều cốt lõi quyết
định nhất của tài sản thương hiệu và là mục tiêu cuối cùng của xây dựng thương hiệu.
Sự hài lòng: là sự phản hồi của khách hàng, là những nhận xét về các đặc tính
của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này.
1.2.4. Phương pháp nghiên cứu
Đ
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
1.2.4.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật
phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là giám đốc khách sạn Hương Giang; nhân
viên trong khách sạn để xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ đặc trưng của khách
sạn, cũng như các yếu tố về sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng.
Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=7). Đối tượng
phỏng vấn: 7 khách hàng đã và đang lưu trú tại khác sạn Hương Giang. Kết hợp với
Sinh viên: Cao Thị Ngọc Diệp
23
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Tài Phúc
một số nội dung được chuẩn bị trước dựa theo “Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng”.
Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu
chính thức.
1.2.4.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất
nhằm phân tích mối liên hệ giữa những đánh giá của khách hàng về các yếu tố chất
lượng dịch vụ hiện tại với chỉ số hài lòng và lòng trung thành của khách hàng lưu trú
tại khách sạn Hương Giang Huế.
1.2.4.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp
tế
H
uế
Về dữ liệu sử dụng, nghiên cứu sử dụng hai nguồn dữ liệu chính:
Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu
thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như:
ại
họ
cK
in
h
- Tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước
- Các đề tài khoa học có liên quan
- Giáo trình tham khảo
- Các trang web chuyên ngành, tạp chí khoa học,….
1.2.4.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp
Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi (bảng hỏi cấu trúc)
với số lượng người tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trả lời bảng hỏi
Đ
nhanh. Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên
nhằm suy rộng cho tổng thể khách hàng đã từng lưu trú tại khách sạn.
1.2.4.3. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu
Về kích thước mẫu:
Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫu
được sử dụng phổ biến, đó là: xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích
cỡ mẫu theo tỷ lệ.
Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các
nghiên cứu có tổng thể được chi làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử
dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm
Sinh viên: Cao Thị Ngọc Diệp
24
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Tài Phúc
định Chi-square,…). Ngược lại, Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại
được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các
điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ,
chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng
công thức này. Về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây
dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy
của cả hai công thức đều rất tốt.
Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề
tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:
n = -------e2
σ2: phương sai
tế
H
uế
Z2 σ 2
σ: độ lệch chuẩn
n: kích cỡ mẫu
e: sai số mẫu cho phép
ại
họ
cK
in
h
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên
cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập
bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên
cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị σ = 0,325.
Đ
Z2 σ 2
(1,96)2*(0,325)2
n = -------- = -------------------- = 162,3076 (mẫu)
e2
(0,05)2
Theo Bollen (1989) và Hair & ctg (1998), cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố
bằng ít nhất 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số
lượng biến quan sát trong thiết kế điều tra là 33 biến thì cần phải đảm bảo có ít nhất là
33*5=165 quan sát trong mẫu điều tra.
Để đảm bảo tính đại diện, nghiên cứu sẽ chọn mẫu nghiên cứu là 165. Nhưng
để tránh những sai sót trong quá trình phỏng vấn nên nghiên cứu sẽ tiến hành điều tra
170 bảng.
Sinh viên: Cao Thị Ngọc Diệp
25
