Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị big c đà nẵng

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Thạc sỹ Trương Thị Hương Xuân

MỤC LỤC
Bảng 21: Bảng kết quả chạy hồi quy tương quan. 77...........................................................3
Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................................. 1
I. Lý do chọn đề tài:............................................................................................................ 1
II. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu:.............................................................2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu:.................................................................................................. 2
2.2. Câu hỏi nghiên cứu:................................................................................................... 2
III. Giả thiết nghiên cứu:................................................................................................... 3
IV. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:............................................................................3
V. Phương pháp nghiên cứu:........................................................................................... 3
5.1. Nghiên cứu sơ bộ:....................................................................................................... 3
5.2. Nghiên cứu chính thức:............................................................................................. 4
Xử lý và phân tích số liệu:................................................................................................. 7
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu:.........................................................................10
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu...........................................................10
1.1.Cơ sở lý luận:............................................................................................................... 10
1.2.2.Thực trạng tình hình kinh doanh siêu thị bán lẻ tại Đà Nẵng:............................28
Chương 2: Đánh giá mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.......................31
chất lượng dịch vụ đối với siêu thị Big C Đà Nẵng..........................................................31
2.1. Tổng quan về hệ thống siêu thị Big C:.....................................................................31
2.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C trên địa bàn Đà Nẵng:................43
2.4. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trên địa
bàn thành phố Đà Nẵng:................................................................................................. 63
2.5. Hồi quy sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến mức độ hài lòng đối với siêu
thị trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.............................................................................. 68
Chương III:Giải pháp nâng cao chất lượng và sự hài lòng..............................................78
đối với siêu thị Big C trên thành phố Đà Nẵng................................................................78

3.1. Cơ sở đề ra giải pháp:............................................................................................... 78
3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với
siêu thị Big C thành phố Đà Nẵng:................................................................................. 85
Phần III: Kết luận và kiến nghị........................................................................................... 89
I. Kết luận........................................................................................................................ 89
II. Kiến nghị:..................................................................................................................... 91

SVTT: Phan Thị Kim Yến


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Thạc sỹ Trương Thị Hương Xuân
DANH MỤC MÃ HÓA TRÊN SPSS

NHÂN TỐ HÀNG HÓA.
HH1: Mức độ đa dạng hàng hóa trong siêu thị.
HH 2: Mức độ đầy đủa của hàng hóa trên kệ:.
HH 3: Hàng hóa trong siêu thị thường được cập nhật mới.
HH 4: Hàng hóa trong siêu thị có giá cả phù hợp.
HH 5:Trong siêu thị có nhiều mặt hàng khuyến mãi.
HH6: Hàng hóa trong siêu thị có xuất xứ rõ ràng.
NHÂN TỐ NHÂN VIÊN TRONG SIÊU THỊ
ĐNNV 1: Nhân viên thân thiện sẵn sàng phục vụ khách hàng.
ĐNNV 2: Nhân viên ln có mặt kịp thời khi khách hàng cần.
ĐNNV 3: Nhân viên giải đáp thắc mắc tận tình.
ĐNNV 4: Nhân viên trang phục gọn gàng, lịch sự.
ĐNNV 5: Nhân viên phục vụ nhanh chóng.
ĐNNV 6: Nhân viên có kiến thức về sản phẩm, dịch vụ.
NHÂN TỐ TRƯNG BÀY HÀNG HÓA TRONG SIÊU THỊ

TBHH 1: Cách bố trí hàng hóa phù hợp, dễ tìm.
TBHH 2: Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng.
TBHH 3: Ánh sáng và âm thanh phù hợp.
TBHH 4: Lối đi giữa các kệ hàng thoải mái.
NHÂN TỐ CƠ SỞ VẬT CHẤT
MB,CSVC 1: Khơng gian rộng rãi thống mát.
MB,CSVC 2: Nơi giữ giỏ xách, hàng hóa thuận tiện.
MB,CSVC 3: Bãi giữ xe rộng rãi
MB,CSVC 4: Hệ thống thanh toán tiền hiện đại
MB,CSVC 5: Trang trí trong siêu thị đẹp, bắt mắt.
NHÂN TỐ AN TOÀN TRONG SIÊU THỊ
An toan 1: Hệ thống phòng cháy chữa cháy đảm bảo
Loi thoat hiem ro rang: Lối thốt hiểm rõ ràng.
Khong lo bi mat cap: Khơng lo bị mất cắp tài sản
He thong an ninh bao dam: Hệ thống an ninh, bảo vệ đảm bảo

SVTT: Phan Thị Kim Yến


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Thạc sỹ Trương Thị Hương Xuân

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU
HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ
Hình 1: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố cấu thành sự hài lịng chất lượng dịch vụ.........23
Hình 2: Năm giá trị của Big C.........................................................................................37
Hình 3: Sơ đồ tổ chức của cơng ty...................................................................................39
Hình 4: Cơ cấu mẫu phân theo giới tính..........................................................................41
Hình 5: Mức độ thường xun đi siêu thị........................................................................45

Hình 6: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh..........................................................................72
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Bảng tần số Frequency về cơ cấu mẫu theo độ tuổi...........................................42
Bảng 2: Bảng tần số Frequency về cơ cấu mẫu theo thu nhập........................................44
Bảng 3: Kiểm định độ tin cậy thang đo với Cronbach Anpha.........................................50
Bảng 4: Kết quả kiểm định KMO và kiểm đinh Bartlett về khám phá nhân tố EFA...52
Bảng 5: Bảng ma trận xoay nhân tố vớ phương pháp Principal Compoent Analysis..........53
Bảng 6: Bảng tần số Frequency đánh giá mức độ quan trọng các yếu tố cấu thành nên
chất lượng dịch vụ siêu thị...............................................................................................57
Bảng 7: Bảng tần số Frequency đánh giá nhóm nhân tố hàng hóa trong siêu thị............60
Bảng 8: Bảng kết quả kiểm định One Sample T-Test về hàng hóa trong siêu thị...........60
Bảng 9: Bảng tần số Frequency về đội ngũ nhân viên trong siêu thị..............................61
Bảng 10: Bảng kiểm đinh One Sample T-Test về đội ngũ nhân viên..............................62
Bảng 11: Bảng tần số về trưng bày hàng hóa..................................................................64
Bảng 12: Bảng kiểm định One Sample T-Test về trưng bày hàng hóa...........................64
Bảng 13: Bảng tần số về an tồn trong siêu thị...............................................................65
Bảng 14: Bảng tần số về mặc bằng cơ sở vật chất trong siêu thị....................................66
Bảng 15: Bảng tần số mức độ hài lòng các nhân tố cấu thành nên chất lượng dich vụ...68
Bảng 16: Bảng kiểm đinh One Sample T-Test mức độ hài lòng các nhân tố cấu thành
nên chất lượng dich vụ.....................................................................................................69
Bảng 17: Bảng tần số mức độ hài lòng chất lượng dich vụ.............................................70
Bảng 18: Bảng kiểm đinh One Sample T-Test mức độ hài lòng chất lượng dich vụ......71
Bảng 19 : Kiểm tra hệ số tương quan với hệ số Pearson.................................................74
Bảng 20: Giá trị hiệu chỉnh của hệ số R2 và hệ số R2 điều chỉnh...................................75
.............................................................................................................................................
Bảng 21: Bảng kết quả chạy hồi quy tương quan............................................................77

SVTT: Phan Thị Kim Yến

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Thạc sỹ Trương Thị Hương Xuân

Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ
I. Lý do chọn đề tài:
Năm 2007, với việc tham gia vào tổ chức kinh tế thế giới WTO, Việt Nam đã
thực sự hịa mình với cuộc chơi lớn trên nền kinh tế thế giới. Sau gần 5 năm mở cửa và
hội nhập, nền kinh tế Việt Nam đã gặt hái được những thành công nhất định. Tốc độ
tăng trưởng kinh tế liên tục giữ ở mức cao với những con số đầy ấn tượng, tốc độ tăng
GDP bình quân đầu người giai đoạn 2006-2010 đạt 7%/ năm. Tốc độ phát triển kinh tế
cao trong khi tốc độ tăng dân số giảm dẫn đến GDP bình quân đầu người ngày một tăng,
nếu như thu nhâp bình quân đầu người năm 1990 chỉ là 130 USD/ người thì năm 2008
con số này đã tăng lên gấp tám lần với 1047 USD/ người và năm 2010 là 1160
USD/người. Với việc thu nhập bình quân đầu người ngày càng cao như vậy thì Việt
Nam ngày càng trở thành một trong những thị trường đầy béo bở, đặc biệt là với ngành
bán lẻ. Theo báo cáo năm 2009, A.T.Kearney đã xếp hạng Việt Nam thứ 6 về mức độ
hấp dẫn đầu tư bán lẻ trong 30 thị trường đang phát triển. Bên cạnh những cơ hội đó
cũng khơng ít khó khăn được đặt ra đối với các doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam.
Với mức thu nhập bình quân ngày càng cao, đời sống ngày càng được cải thiện,
khách hàng ngày càng khó tính trong vấn đề tiêu dùng. Bên cạnh đó, Việt Nam gia nhập
WTO, các chuỗi bán lẻ trong nước bắt đầu chịu áp lực của những nhà bán lẻ hàng đầu
thế giới đang chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam như Tesco, Walmart,
Carrefour, Lotte, v.v. Hơn bao giờ hết, việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để có thể
cạnh tranh với các chuỗi bán lẻ nước ngoài đang và sẽ hoạt động tại thị trường trong
nước là vơ cùng cần thiết. Do đó, để thành công và tồn tại trên thị trường như hiện nay,
nhà quản trị siêu thị phải thiết kế chiến lược nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ để
thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, thị trường siêu thị cũng đang sôi động và cạnh
tranh khốc liệt. Theo đó, hiện tại Hệ thống siêu thị Big C không chỉ đối diện những nhà

bán lẻ với hệ thống siêu thị mang tính trong nước như Coop Mart mà cịn đối diện với
tập đồn lớn mang tính quốc tế như Metrro. Các hệ thống siêu thị lớn nhỏ khác cũng bắt
đầu nhập vào cuộc chơi tại thị trường béo bở này. Như vậy để có thể cạnh tranh và đứng

SVTT: Phan Thị Kim Yến

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Thạc sỹ Trương Thị Hương Xuân

vững được thì cách tốt nhất là hệ thống siêu thị Big C cần phải nâng cao hơn sự thỏa
mãn của khách hàng thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị.
Các nhà tiếp thị dịch vụ nhận thấy là để xây dựng thành công chất lượng dịch vụ
như là một lợi thế cạnh tranh, trước tiên họ cần phải xác định được người tiêu dùng
nhận thức chất lượng của dịch vụ bao gồm những yếu tố nào. Do mơi trường văn hóa
khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về
chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau. Hơn nữa, hầu hết các nghiên cứu
về chất lượng dịch vụ đều thực hiện tại các nước phát triển rất ít nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ được kiểm định tại thị trường châu Á. Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu
nhằm khám phá các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị, xây dựng và kiểm định mơ
hình về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng với siêu thị
Big C trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Xuất phát từ những lý do trên, đề tài “ Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C Đà Nẵng ” được thực hiện.
II. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu:
2.1. Mục tiêu nghiên cứu:
- Hệ thống hóa những kiến thức về chất lượng dịch vụ, mức độ thỏa mãn của

khách hàng
- Đưa ra mơ hình nghiên cứu phù hợp
- Nghiên cứu các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ siêu thị.
- Đánh giá và nghiên cứu mối quan hệ của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
của khách hàng đối với siêu thị Big C.
- Từ những nghiên cứu định tính đưa ra những giải pháp phù hợp để có thể thu
hút và duy trì khách hàng đến với siêu thị Big C.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu:
Who:
- Ai là đối tượng nghiên cứu?
What:
-

Các yếu tố nào cấu thành nên chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C được khách hàng đánh giá như thế nào?
Mức độ thỏa mãn của khách hàng như thế nào?
Chất lượng dịch vụ và mức độ hài lịng có mối tương quan như thế nào?

SVTT: Phan Thị Kim Yến

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Thạc sỹ Trương Thị Hương Xuân

Why:
- Tại sao cần nghiên cứu chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng?
Where:

- Đối tượng nghiên cứu ở tại địa bàn nào?
How:
- Duy trì và thu hút khách hàng đến với siêu thị Big C bằng cách nào?
III. Giả thiết nghiên cứu:
Ho: Khơng có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
của khách hàng.
H1: Có mối tương quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
của khách hàng
IV. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Khách thể nghiên cứu: khách hàng tại siêu thị Big C Đà Nẵng.
- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đối với siêu thị Big C.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
+ Thời gian: Từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2012.
V. Phương pháp nghiên cứu:
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài sử dụng phương pháp
nghiên cứu định lượng, thu thập cả nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp.
Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Báo, tạp chí, internet, báo cáo hoạt động
kinh doanh của siêu thị Big C từ năm 2010 đến 2012, thông tin từ nội bộ của công ty.
Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: Sử dụng phương pháp định lượng thông
qua điều tra khảo sát.
Điều tra khảo sát sẽ tiến hành nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
5.1. Nghiên cứu sơ bộ:
5.1.1. Nghiên cứu định tính:
Mục tiêu: kiểm tra mức độ phù hợp của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
tại Siêu thị dựa trên thang đo đã có sẵn.

SVTT: Phan Thị Kim Yến

3

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Thạc sỹ Trương Thị Hương Xuân

Cách thức tiến hành: Tiến hành phỏng vấn sâu (n=5) để bước đầu thu thập được
thông tin một cách cụ thể về chủ đề nghiên cứu và tiến hành lập bảng hỏi nháp theo một
nội dung được chuẩn bị trước dựa theo thang đo có sẵn.
- Các thơng tin cần thu thập: Ý kiến của khách hàng về những lợi ích mà siêu thị
mang lại cho họ, ý kiến đánh giá đối với bản thân mỗi người về tầm quan trọng của
những lợi ích đó, biết được vì sao họ lại chọn mua sắm ở Big C mà không phải là một
siêu thị khác, hay các cửa hàng tạp hóa… Xác định xem chất lượng dịch vụ siêu thị bao
gồm những yếu tố nào? Những yếu tố đó có tác động như thế nào đối với sự hài lòng
của khách hàng đối với siêu thị Big C
- Đối tượng phỏng vấn: 5 khách hàng bất kỳ đã từng mua sắm tại siêu thị Big C.
Kết quả nghiên cứu định lượng là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi nháp, đưa vào
phỏng vấn thử.
5.1.2. Nghiên cứu định lượng :
Mục đích : Để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo đã thiết kế
và điều chỉnh cho phù hợp. Phát hiện những sai sót và điều chỉnh lại bản hỏi để đưa vào
nghiên cứu chính thức
Cách thức tiến hành: Điều tra thử 20 đối tượng nghiên cứu được chọn lựa theo
phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kết quả thu được sẽ sử dụng để tiến hành xử lý
SPSS, xác định các biến thừa, kiểm định sự phù hợp của thang đo và điều chỉnh lại.
5.2. Nghiên cứu chính thức:
Tiến hành phỏng vấn trực tiếp các đối tượng được chọn ra từ mẫu được thực hiện
bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông
qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đi mua sắm tại siêu thị Big C.
Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, kiểm định lại mơ hình lý thuyết. Xác

định mức độ quan trọng của các yếu tố cũng như kiểm định các giả thuyết đã được nêu
ra.
Các bước thực hiện:
Thiết kế bảng hỏi: Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của chất lượng
dịch vụ đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 nghĩa là rất không

SVTT: Phan Thị Kim Yến

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Thạc sỹ Trương Thị Hương Xuân

đồng ý với phát biểu và lựa chọn số 5 là rất đồng ý với phát biểu. Nội dung các biến
quan sát trong các thành phần được hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc thù tại siêu thị Big C.
Phỏng vấn chính thức: dùng phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn hỏi và ghi
chép trực tiếp, đồng thời giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả
lời chính xác theo những đánh giá của họ.
Dạng
Sơ bộ

Phương pháp
Phỏng vấn
Định tính
Phỏng vấn sâu
Bảng câu hỏi, n = 20
Định lượng
Điều chỉnh thang đo

Bảng câu hỏi, n = 150
Chính thức Định lượng
Xử lý, phân tích dữ liệu
Phương pháp chọn mẫu:
* Phương pháp chọn mẫu dự kiến áp dụng là phương pháp chọn mẫu xác xuất, cụ
thể là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa.
Nghiên cứu thực hiện bước nhảy k để đảm bảo sự phân bố đồng điều trong đối tượng
điều tra. Nghiên cứu dự định điều tra trong vòng 7 ngày từ ngày 8 đến ngày 15 tháng 2 năm
2012. Dựa vào kết quả báo cáo của quầy dịch vụ Big C thống kê số khách hàng đi siêu thị
từng ngày trong một tuần từ ngày 6 tháng 2 đến ngày 12 tháng 2 năm 2012.
Số liệu điều tra từ quầy dịch vụ Big c cho ta bảng sau:
(ĐVT: khách hàng)
Thời gian
Số lượng

Thứ hai Thứ ba Thứ tư Thứ năm Thứ sáu Thứ bảy Chủ nhật
06/02
6844

07/02
5276

08/02
4975

09/02
4747

10/02
5639

11/02
12/02
7293
9836
(Nguồn: Thông tin nội bộ)

Hệ số k được xác định bằng cách: k = Tổng lượng khách trong 7 ngày/số mẫu dự
định điều tra.
Trong quá trình điều tra, người phỏng vấn sẽ tiếp xúc với khách hàng ngay sau
khi họ thanh tốn xong, cứ cách k người, nhóm sẽ chọn 1 người để phỏng vấn trực tiếp
bằng bảng hỏi. Nếu vì lý do nào đó khách hàng khơng hợp tác thì tiếp tục phỏng vấn ở
đối tượng tiếp theo.
* Xác định kích cỡ mẫu phù hợp:

SVTT: Phan Thị Kim Yến

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Thạc sỹ Trương Thị Hương Xuân

Để tính kích cỡ mẫu, nghiên cứu đã sử dụng các cơng thức tính kích cỡ mẫu như
sau:
- Cơng thức tính cỡ mẫu theo trung bình:
Z2 σ 2
n = ------------------

(*)

e2
Trong đó:
n : Kích cỡ mẫu
Z: là giá trị tương ứng của miền thống kê (1-α)/2 tính từ trung tâm của miền
phân phối chuẩn.
σ: Độ lệch chuẩn
e: Sai số mẫu cho phép
Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e =5%. Và độ lệch
chuẩn σ= 0.5 ( được xác định theo nghiên cứu trước đó)
Thế vào (*) lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất: n = 384 khách hàng
Cơng thức tính cỡ mẫu cho thang đo likert:
Z2 S 2
n = --------------------

(**)

e2
Trong đó:
e là sai số mẫu cho phép, theo quy ước nếu đề tài dùng thang đo likert 5 mức
độ thì sai số e được tính: e = 5 * 0,03 = 0,15 hay 15%
S là phương sai của tổng thể mẫu, thang đo likert của đề tài được xây dựng với 5
mức độ, tương đương vói 4 khoảng, chúng ta có thể ước lượng được S = 5/4 = 1,25%
Thế vào (**), ta được n = 267 khách hàng
- Kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên
tắc: số mẫu gấp 5 lần số biến quan sát. Do đề tài có 27 biến quan sát nên kích cỡ mẫu tối
thiểu là 135 mẫu, Tính thêm yếu tố rủi ro khơng trả lời nên nghiên cứu này đã xác định
cỡ mẫu điều tra là 150 khách hàng.

SVTT: Phan Thị Kim Yến

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Thạc sỹ Trương Thị Hương Xuân

Từ 3 cơng thức trên, xác định kích cỡ mẫu cần điều tra là 384 khách hàng. Tuy
nhiên do thời gian và nguồn lực có giới hạn nêu chỉ chọn kích thước mẫu phù hợp là
150 khách hàng.
Chọn mẫu:
Hệ số k được xác định bằng cách: k = Tổng lượng khách trong 7 ngày/số mẫu dự
định điều tra= 44610/150 = 297.
Trong quá trình điều tra, người phỏng vấn sẽ tiếp xúc với khách hàng ngay sau
khi họ thanh toán xong, cứ cách k = 297 khách hàng sẽ chọn 1 người để phỏng vấn trực
tiếp bằng bảng hỏi. Nếu vì lý do nào đó khách hàng khơng hợp tác thì tiếp tục phỏng
vấn ở đối tượng tiếp theo. Tiến hành điều tra trong 7 ngày trong tuần tại siêu thị từ ngày
13 tháng 2 đến 19 tháng 2 năm 2012.
Xử lý và phân tích số liệu:
Trên cơ sở số liệu điều tra được, nhóm sẽ tiến hành xử lý bằng phần mềm SPSS
16.0. Với đề tài nghiên cứu này, phương pháp xử lý được áp dụng là phương pháp thống
kê mô tả, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy và các kiểm định trung bình tổng thể
mẫu.
- Sử dụng các phép thống kê mô tả để biết được cơ cấu mẫu theo một số tiêu
thức: tuổi, giới tính, nghề nghiệp,….
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo likert để loại bỏ những biến quan sát không
đủ độ tin cậy.
- Kiểm định One Sample T-Test để đo lường mức độ đánh giá của khách hàng

đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các yếu tố cấu thành chất lượng dịch
vụ tại siêu thị Coopmart Huế. Trên cơ sở các nhân tố đó, nhóm sẽ tiến hành phân tích hồi
quy để xem mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lịng của khách hàng.
Phân tích nhân tố
Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Sau khi mã
hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích nhân tố.

SVTT: Phan Thị Kim Yến

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Thạc sỹ Trương Thị Hương Xuân

+ Phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần
về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor
loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” được sử
dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial
Eigenvalues” > 1.
- Xác định số lượng nhân tố
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện
cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những
nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mơ hình (Garson, 2003).
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích
phải lớn hơn 50%.
- Độ giá trị hội tụ
Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố

(factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002).
- Độ giá trị phân biệt
Để đạt được độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các factor loading phải lớn hơn
hoặc bằng 0.3 (Jabnoun & ctg, 2003).
Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo
nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mơ hình tiếp theo nên phương pháp
trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân
tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng
tuyến giữa các yếu tố của mơ hình (nếu có).
Đánh giá thang đo
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo. Hay nói
cách khác đo lường đó vắng mặt cả hai loại sai lệch: sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu
nhiên. Điều kiện cần để một thang đo đạt giá trị là thang đo đó phải đạt độ tin cậy,
nghĩa là cho cùng một kết quả khi đo lặp đi lặp lại.
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại
(internal connsistentcy) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến
tổng (item-total correclation).

SVTT: Phan Thị Kim Yến

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Thạc sỹ Trương Thị Hương Xuân

Hệ số Cronbach Alpha
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần thì
thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề

nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái
niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu
(Hồng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy đối với nghiên cứu mang tính kế
thừa như đề tài này thì Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên là thang đo đáng tin cậy.
Hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation)
Hệ số tương quan biển tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung
bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương
quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein
(1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị
loại khỏi thang đo.
Độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ phân biệt (discriminant validity) của
thang đo được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá
EFA (Exploratory Factor Anlysis).
Hồi quy tương quan để nhằm kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập
và biến phụ thuộc. Dùng phương pháp hồi quy Stepwise để cho kết quả hồi quy mơ hình
nghiên cứu. Trước hết kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình đánh giá với các kiểm
định về sự tự tương quan, đa cộng tuyến của mơ hình. Sau đó, ta tiến hành kiểm định
các giá trị hồi quy hệ số bê ta của mô hình nghiên cứu.

SVTT: Phan Thị Kim Yến

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Thạc sỹ Trương Thị Hương Xuân

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu:
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

1.1. Cơ sở lý luận:
1.1.1. Dịch vụ:
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ:
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, tuy nhiên để
có thể định nghĩa chính xác được thế nào là dịch vụ vẫn còn nhiều tranh luận khác nhau.
Sau đây là một số khái niệm:
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả
mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền
sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với sản phẩm vật
chất .v.v.v
Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật
chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vơ hình mà khơng có sản
phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào
sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác. (Theo từ điển Kinh tế
thị trường Trung Quốc).
Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của
con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên
nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại. (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại
dịch vụ_Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003).
Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi,
q trình và cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho
khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Như vậy, với tư cách là một lĩnh vực kinh tế thì dịch vụ được định nghĩa nhưu
sau: “dịch vụ du lịch là bao gồm các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó khơng phải là
sản phẩm hữu hình cụ thể, quá trình tiêu dùng thường được thực hiện đồng thời với quá
trình sản xuất và tạo ra giá trị gia tăng dưới dạng nhưu sự tiện ích, thoải mái, thuận tiện
hoặc sức khỏe. Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vơ hình, khơng thể cân đo đong đếm và
rất khó kiểm sốt chất lượng; khơng đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời

SVTT: Phan Thị Kim Yến

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Thạc sỹ Trương Thị Hương Xuân

gian; khơng thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể
tồn kho.
1.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ:
Dịch vụ là hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hữu
hình khơng có. Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bậc:


Dịch vụ có tính khơng hiện hữu:

Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vơ
hình, khơng tồn tại dưới dạng vật thể. Tính khơng hiện hữu được biểu lộ khác với từng
loại dịch vụ. Nhờ đó mà người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch
vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu. Trên thực tế
từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có 4 mức độ sau:
- Hàng hóa hiện hữu hồn hảo.
- Hàng hóa hồn hảo: bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có dịch vụ
đi kèm để tăng sự thỏa mãn.
- Dịch vụ chủ yếu được thỏa mãn thơng qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu.
- Dịch vụ hồn hảo: hồn tồn khơng hiện hữu.
 Dịch vụ khơng có tính đồng nhất:
Đây là đặc điểm sản phẩm dịch vụ khơng tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do
hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như

nhau trong những khoảng thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng
là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những
thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có
sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng
biệt của khách hàng. Như vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa,
thốt ly khỏi những quy chế để đáp ứng nhu cầu khách hàng làm cho sản phẩm dịch vụ
không thể tiêu chuẩn.


Dịch vụ có đặc tính khơng tách rời:

Điều này có nghĩa là sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ.
Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của
dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của
nó và kết quả q trình hoạt động cấu trúc đó.

SVTT: Phan Thị Kim Yến

11


Khóa luận tốt nghiệp


GVHD: Thạc sỹ Trương Thị Hương Xuân

Sản phẩm dịch vụ mang tính mau hỏng:

Dịch vụ khơng thể tồn kho, không cất giữ và không thể vận chuyển từ nơi này
sang nơi khác. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc mua bán và sử dụng bị giới

hạn bởi thời gian và không gian.
 Sự khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình:
1. Vơ hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy,
nếm, sờ, ngửi trước khi mua.
2. Không đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hồn tồn giống nhau.
3. Khơng thể chia tách: Quá trình cung ứng và quá trình sử dụng xảy ra đồng
thời nhau.
4. Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể kiểm tra chất lượng trước khi
cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng ngay thừ đầu và làm đúng mọi việc.
5. Khơng thể hồn trả: Nếu khách hàng khơng hài lịng thì họ có thể được hồn
tiền nhưng khơng thể hồn trả lại dịch vụ cho người cung cấp.
6. Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình
rất nhiều.
7. Quan hệ con người: Vai trị con người trong dịch vụ rất cao và thường được
khách hàng thẩm định và đánh giá dịch vụ.
8. Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của
mình rất nhiều.
9. Tâm lý: Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng.
(Theo Ghobadian, Speller & Jones,1993; Groth & Dye, 1994; Zeithhaml et al,
1990, Thongsamak)
1.1.2. Chất lượng dịch vụ:
1.1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ:
Theo Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính
siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng thái độ và các quan
hệ từ một so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thứ về những thứ ta nhận
được.
Theo Lewis và Booms thì: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch
vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một
dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.

SVTT: Phan Thị Kim Yến

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Thạc sỹ Trương Thị Hương Xuân

Theo Parasuraman thì chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về mức
độ chất lượng tổng thể của dịch vụ đã cung cấp trong mối liên hệ với chất lượng dịch vụ
mong đợi.
Tuy có rất nhiều quan điểm khác nhau như vậy nhưng các nhà nghiên cứu đã
thống nhất về chất lượng dịch vụ như sau:
Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch. Khi trao đổi hàng hóa
hiện hữu, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn đánh giá chất lượng như mẫu mã, độ
bền màu sắc, nhãn mác, cảm giác, bao gói, sự phù hợp. Khi chuyển giao dịch vụ các đầu
mối hữu hình tồn tại ít hơn. Trong hầu hết những trường hợp các bằng chứng hữu hình
được giới hạn trong phương tiện vật chất của nhà cung cấp và nhân viên cung cấp.
Với sự thiếu thốn của các yếu tố hữu hình để đánh giá chất lượng dịch vụ, khách
hàng phải dựa vào những yếu tố khác như giá cả, mức độ sẵn sàng của dịch vụ, vị trí nơi
cung cấp dịch vụ.
Do đặc tính khơng hiện hữu của dịch vụ nên một doanh nghiệp cảm thấy khó
khăn để hiểu được khách hàng đã tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào. Khi một nhà cung
cấp hiểu được khách hàng của họ đánh giá dịch vụ đó như thế nào, họ sẽ có khả năng
tạo ra những đánh giá theo hướng mong muốn.
Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong
khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp. Các
nhà nghiên cứu và các nhà quản lý doanh nghiệp dịch vụ đều thống nhất quan điểm cho
rằng chất lượng dịch vụ bao hàm sự so sánh giữa mong đợi và thực tế. Đó là sự đo

lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt tới một mức độ
nào. Phân phối dịch vụ có nghĩa là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ sao cho phù hợp
với mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tương thích với mức độ mong đợi. Từ
định hướng này chúng ta có thể phát triển như sau:
Dịch vụ nhận được

Sự mong đợi

Chất lượng dịch vụ

Giá trị dịch vụ nhận được >

Giá trị mong đợi

Rất cao

Giá trị dịch vụ nhân được =

Giá trị mong đợi

Cao

Giá trị dịch vụ nhận được <

Giá trị mong đợi

Thấp

SVTT: Phan Thị Kim Yến

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Thạc sỹ Trương Thị Hương Xuân

Sự hài lịng của khách hàng có liên quan đến chất lượng dịch vụ. Nếu chất lượng
dịch vụ rất cao mức độ thỏa mãn vượt sự mong đợi khách hàng sẽ rất hài lòng. Nếu chất
lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt được mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ
hài lòng. Ngược lại nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn mong đợi
khách hàng sẽ thất vọng. Giá trị khách hàng nhận được do chuỗi giá trị của dịch vụ tổng
thể mà công ty chuyển giao phụ thuộc và một số yếu tố như dịch vụ tổng thể được cung
cấp, nhân viên cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, những hoạt động của các mức độ
đơn vị mong đợi, tầm hiểu biết và sự am tường về dịch vụ của người tiêu dùng dịch vụ.
Những đánh giá dịch vụ ở các đầu ra và ở q trình, chất lượng dịch vụ khơng
chỉ đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của khách hàng mà nó cịn bao gồm hoạt động
của toàn bộ hệ thống cung cấp và sự hoạt động đó hình thành phương cách phân phối.
Từ đó dẫn tới việc thừa nhận có sự tồn tại hai loại chất lượng dịch vụ doanh nghiệp
cung cấp: chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được
từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp và chất lượng chức năng bao gồm phương thức phân
phối.
Tiền đề cơ sở của chất lượng dịch vụ là sự chuyển giao dịch vụ với khách hàng
với các yếu tố trong tổ chức dịch vụ, sự hiểu biết nói chung của khách hàng và sự hiểu
biết chất lượng dịch vụ của họ. Cũng từ tiền đề này có thể tiếp cận chất lượng dịch vụ
với ba mảng lớn: chất lượng vật lý (vật chất) bao gồm trang thiết bị, dụng cụ.. chính là
môi trường vật chất của dịch vụ; chất lượng tổ chức bao gồm phương thức quản lý tổ
chức điều hành, uy tín, hình ảnh, tiểu sử cơng ty..; chất lượng chuyển giao dịch vụ bao
gồm những tác động qua lại giữa nhân viên cung cấp và khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận

tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa
mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và
phân phối dịch vụ.
1.1.2.2. Các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ:
Các nhà nghiên cứu marketing cũng chỉ ra rằng khách hàng khơng nhìn nhận và
đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đơn thuần theo chất lượng kết quả kỹ thuật mà
dựa trên các yếu tố - được gọi là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ. Các yếu tố

SVTT: Phan Thị Kim Yến

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Thạc sỹ Trương Thị Hương Xuân

này lần đầu được đề xuất bởi mơ hình nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự năm
1988 gồm 5 yếu tố (hay còn gọi là năm phương diện chất lượng dịch vụ - “RATER”):


Sự tin cậy(Reliability): Đó là khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một

cách chính xác.
- Khi cơng ty hứa làm điều gì đó vào thời điểm nào đó thì họ sẽ làm.
- Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết
trở ngại đó.
- Cơng ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu, như thời gian đã hứa, và khơng
xảy ra sai sót nào.
 Sự đảm bảo( Assurance) : Kiến thức, sự lịch thiệp của nhân viên và khả

năng của họ tạo ra sự tin cậy.
- Cách cư xử của nhân viên công ty tạo cho bạn niềm tin.
- Bạn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại công ty.
- Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn.
- Nhân viên cơng ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
 Các yếu tố hữu hình (Tangible): Điều kiện phương tiện, cơ sở vật chất,
trang bị, hình thức nhân viên, mơi trường và khơng gian dịch vụ.
- Cơng ty có trang thiết bị rất hiện đại.
- Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt.
- Nhân viên công ty ăn mặc rất gọn gàng, lịch sự.
- Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty có liên quan đến dịch vụ trong rất đẹp.
 Sự hiểu biết chia sẻ (Empathy): Sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
- Cơng ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
- Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
- Cơng ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
- Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
- Công ty làm việc vào những giờ thuận lợi đối với bạn.
 Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Thái độ phục vụ tận tình có
tinh thần trách nhiệm, sẵn lịng giúp đỡ khách hàng và phụ vụ nhanh chóng, kịp thời.
- Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
- Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện nhiệm vụ cho bạn.
- Nhân viên cơng ty luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
- Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Các yếu tố này chính là sự khái quát các biến số tổng hợp mà khách hàng hàng tổ
chức thu nhận, xử lý thông tin và đánh giá chất lượng dịch vụ. Qua nghiên cứu thực
nghiệm, năm yếu tố này phù hợp đánh giá chất lượng dịch vụ.

SVTT: Phan Thị Kim Yến

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Thạc sỹ Trương Thị Hương Xuân

Nhưng theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là
chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ:
Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh
doanh nghiệp (corporate image). Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh
nghiệp (gọi tắt là mơ hình FTSQ).
Chất lượng kỹ thuật
Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh
nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lượng kỹ
thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (what?) và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu
chí để đánh giá nhân tố này:
-

Khả năng giải quyết vấn đề.
Kỹ năng chuyên mơn.
Trình độ tác nghiệp.
Trang thiết bị hiện đại.
Hệ thống lưu trữ thông tin.

Chất lượng chức năng
Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp,
phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?). Trong tương quan giữa hai

khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trị quan trọng hơn được
thể hiện thơng qua 7 tiêu chí sau:
-

Sự thuận tiện trong giao dịch.
Hành vi ứng xử.
Thái độ phục vụ.
Công tác tổ chức doanh nghiệp.
Tiếp xúc khách hàng.
Phong thái phục vụ.
Tinh thần tất cả vì khách hàng.

Hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng
về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lịng khách
hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ.

SVTT: Phan Thị Kim Yến

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Thạc sỹ Trương Thị Hương Xuân

Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vơ giá của doanh nghiệp và
có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản
phẩm và sự hài lòng của họ.
Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào

doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen &
Lindestand, 1998). Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng
bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cũng cần lưu ý rằng, những
khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn
hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Fornell,
Andreassen, Lervik, và Cha, 2001).
Hình ảnh doanh nghiệp được xem như là “thiết bị lọc” (filter) giúp cho mối quan
hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn. Ngồi ra, khách hàng
đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh
nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác. Tuy nhiên, mức độ ảnh
hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể.
1.1.2.3. Các bộ thang đo về chất lượng dịch vụ:
Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường
chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ
phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) q trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của
dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1)
chất lượng kỹ thuật, đó là những gì khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng,
diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ,
chúng ta khơng thể khơng nói đến sự đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1998,
1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ
khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về
dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng
để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo
SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình
dịch vụ khác nhau.

SVTT: Phan Thị Kim Yến

17

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Thạc sỹ Trương Thị Hương Xuân

Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được cơng bố đã
có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ một cách tốt
nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung nỗ lực chứng minh tính
hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL.
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua
năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
• Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn
ngay lần đầu.
• Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khác hàng.
• Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chun mơn và cung cách phục
vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
• Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
• Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác
định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là
không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mực
độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của
khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ
vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu
nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do
doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ
thể theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh
về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình
dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của
chúng. Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch

SVTT: Phan Thị Kim Yến

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Thạc sỹ Trương Thị Hương Xuân

vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy thành phần của chất lượng
dịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Cụ thể,
Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch
vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần là phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ.
Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngồi
trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành
phần là độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu
hình. Để kết luận do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều
chỉnh thang đo SERVQUAL cho từng nghiên cứu cụ thể.
Việc sử dụng mơ hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá
chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &Boller, 1992;
Cronin & Taylor, 1992). Cronin & Taylor, 1992 với mơ hình SERVPERE, cho rằng
mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phán
ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mơ hình SERVPERE thì : Chất lượng dịch vụ =
Mức độ cảm nhận.

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),
Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát biểu tương tự
như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, bỏ qua phần kỳ
vọng.
Theo một nghiên cứu mới đây của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc ThúyTrường Đại học Bách khoa, ĐHQG, 2007 SERVQUAL hay SERVPERF – Một nghiên
cứu so sánh trong nghành siêu thị bán lẻ Việt Nam thì mơ hình SERVPERF đo lường
chất lượng dịch vụ tốt hơn mơ hình SERVQUAL , do đó nghiên cứu sẽ dựa trên mơ
hình SERVPERF để làm căn cứ xây dựng mơ hình nghiên cứu.
1.1.2.4. Chất lượng dịch vụ siêu thị:
Như đã giới thiệu, thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại
hình dịch vụ, nhưng sử dụng thang đo này trong dịch vụ bán lẻ thì vẫn là một vấn đề
cho các nhà nghiên cứu. Dabholka & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết
dịch vụ và thang đo SERVQUAL đã đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ bán
lẻ, bao gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại

SVTT: Phan Thị Kim Yến

19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Thạc sỹ Trương Thị Hương Xuân

và chính sách của cửa hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka & ctg
(1996) được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì
hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm vừa dịch vụ.
Tuy nhiên thang đo của Dabholka & ctg (1996) được phát triển và kiểm định tại
Mỹ, môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với tình hình
của Việt Nam. Chính vì vậy, giảng viên Nguyễn Thị mai Trang, Khoa kinh tế, Trường

ĐHQG – HCM, đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo
Dabholka & ctg (1996) đã đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại
thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ của
nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và an tồn trong siêu thị.
Nhìn chung, các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị như nhân viên phục vụ, mặt
bằng siêu thị, trưng bày hàng hóa, độ an tồn thì có điểm tương đồng so với mơ hình
thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996). Tóm lại, thang đo chất
lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996) là thang đo phù hợp hơn thang đo
SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị - loại hình dịch vụ bao gồm cả
hàng hóa và dịch vụ.
1.1.3.

Sự hài lịng về chất lượng dịch vụ.

1.1.3.1. Khái niệm về sự hài lịng:
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận
và cơng trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu
khác nhau về khái niệm này.
Nói một cách đơn giản, sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận
của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. (Theo
Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/tồn bộ cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa
những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000).
Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên
cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem
xét dự trên ba mức độ sau đây:

SVTT: Phan Thị Kim Yến

20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Thạc sỹ Trương Thị Hương Xuân

- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy
khơng hài lịng.
- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lịng và
thích thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lịng của
khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá
trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.
Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách
hàng ln gắn liền với những yếu tố sau:
- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp
dịch vụ
- Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
1.1.3.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ:
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của cơng ty. Khi khách
hàng hài lịng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của cơng ty thì khả năng tiếp tục mua lại
sản phẩm của công ty là rất cao. Mặt khác, khi họ thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giới thiệu
và nói tốt về sản phẩm của cơng ty với người khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng
đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc tiếp xúc hay
giao dịch với công ty.

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối
quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho
thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng dịch
vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự thỏa mãn chỉ được đánh giá sau khi đã sử
dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu
của khách hàng thì khơng bao giờ khách hàng hài lòng và thỏa mãn với chất lượng dịch
vụ đó. Do đó khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được rằng dịch vụ đó có

SVTT: Phan Thị Kim Yến

21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Thạc sỹ Trương Thị Hương Xuân

chất lượng cao thì khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Và ngược lại, nếu họ cảm
nhận rằng dịch vụ đó có chất lượng thấp thì họ sẽ khơng hài lịng.

1.1.4.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất:

Hình 1: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố cấu thành sự hài lòng chất lượng
dịch vụ.

Hàng hóa
Đội ngũ nhân viên
Trưng bày

hàng hóa

Sự hài lịng

Mặt bằng

An tồn siêu thị
(Nguồn: Theo giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang, nghiên cứu mối liên hệ chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng, số 10, năm 2006 trên tạp chí phát triển KH và CN )
Mơ hình xây dựng với 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đó là:
Hàng hóa, đội ngũ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng – cơ sở vật chất, an tồn
siêu thị.
Trong đó:
Hàng hóa: bao gồm các yếu tố sau:

SVTT: Phan Thị Kim Yến

22