Luận văn thạc sỹ: Xây dựng Kế hoạch Marketing hỗn hợp cho Bộ sản phẩm trồng rau sạch của Trường Đại học Nông Nghiệp 1 Hà Nội

Trêng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n

LÊ THỊ LAN ANH
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
HỖN HỢP CHO BỘ SẢN PHẨM TRỒNG
RAU SẠCH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC
NÔNG NGHIỆP I TẠI HÀ NỘI
Chuyªn ngµnh: MARKETING
ngêi híng dÉn khoa häc: PGS.TS TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN
Hµ Néi - 2013
2
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới
sự hướng dẫn trực tiếp của PGS.TS Trương Đình Chiến.
Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng và trung thực.
Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, hay gian trá, tôi xin chịu
hoàn toàn trách nhiệm.
Tác giả
LÊ THỊ LAN ANH
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận văn cao học này, tôi đã nhận được sự hướng
dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của các thầy cô khoa Marketing, trường Đại học
Kinh tế quốc dân. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô trong khoa
Marketing, trường Đại học Kinh Tế quốc Dân.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trương Đình Chiến đã dành
nhiều thời gian, hướng dẫn chỉ bảo và tình giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành luận văn
một cách tốt nhất.
Đồng thời, tôi xin cảm ơn các cán bộ và nhân viên tại Trung tâm Nông nghiệp
hữu cơ thuộc Đại học Nông nghiệp 1 đã ủng hộ và tạo điều kiện rất lớn cho tôi
trong quá trình thu thập dữ liệu để hoàn thành luận văn này
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn các thành viên trong gia đình, bạn bè đã

ủng hộ, chia sẻ và luôn động viên tinh thần tôi trong suốt quá trình thực hiện.
5
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN 3
Hµ Néi - 2013 7
PHẦN MỞ ĐẦU 8
CHƯƠNG 1 11
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ VIỆC LẬP KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM
MỚI TRONG LĨNH VỰC NÔNG NGHIỆP 12
1.1 Đặc điểm của lập kế hoạch marketing sản phẩm mới trong lĩnh vực
nông nghiệp 12
1.1.1 Đặc điểm kinh doanh sản phẩm nông nghiệp 12
1.1.2 Đặc điểm kế hoạch marketing sản phẩm nông nghiệp 13
1.2.Bản chất của kế hoạch Marketing sản phẩm mới 17
1.2.1 Kế hoạch Marketing sản phẩm mới 17
1.2.2 Quá trình lập kế hoạch marketing sản phẩm mới 21
CHƯƠNG 2 31
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI ĐẾN KẾ HOẠCH MARKETING BỘ
SẢN PHẨM TRỒNG RAU SẠCH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP I 31
2.1 Giới thiệu về Đại học Nông nghiệp I và bộ sản phẩm 31
2.1.1 Giới thiệu về trường 31
2.1.2 Giới thiệu Trung tâm Nông nghiệp hữu cơ của trường Đại học Nông
nghiệp 32
ĐVT: triệu đồng 35
2.1.3 Bộ sản phẩm trồng rau sạch 35
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến kế hoạch marketing cho bộ sản phẩm trồng
rau sạch 38
2.2.1 Môi trường marketing và chiến lược marketing 38
2.2.2 Phân tích hành vi khách hàng 48
2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 51

Yêu cầu 55
CHƯƠNG 3 KẾ HOẠCH MARKETING HỒN HỢP CHO 57
BỘ SẢN PHẨM TRỒNG RAU SẠCH 57
3.1 Chiến lược marketing 57
3.2 Marketing – mix dành cho sản phẩm 60
3.2.1 Chính sách sản phẩm 60
3.2.2 Chính sách giá 67
3.3 Tổ chức, thực hiện và điều khiển các hoạt động Marketing 80
3.3. 1 Kế hoạch thực hiện 80
3.3.4 Đánh giá và điều kiến hoạt động marketing 89
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 91
7
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CTV Cộng tác viên
ĐH NN1 Đại học Nông nghiệp 1
TT NNHC Trung tâm Nông nghiệp hữu cơ
SPSS Statistical Package for the Social Sciences
DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU
BẢNG:
LỜI CAM ĐOAN 3
Hµ Néi - 2013 7
PHẦN MỞ ĐẦU 8
CHƯƠNG 1 11
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ VIỆC LẬP KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM
MỚI TRONG LĨNH VỰC NÔNG NGHIỆP 12
1.1 Đặc điểm của lập kế hoạch marketing sản phẩm mới trong lĩnh vực
nông nghiệp 12
1.1.1 Đặc điểm kinh doanh sản phẩm nông nghiệp 12
1.1.2 Đặc điểm kế hoạch marketing sản phẩm nông nghiệp 13
1.2.Bản chất của kế hoạch Marketing sản phẩm mới 17

1.2.1 Kế hoạch Marketing sản phẩm mới 17
1.2.2 Quá trình lập kế hoạch marketing sản phẩm mới 21
CHƯƠNG 2 31
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI ĐẾN KẾ HOẠCH MARKETING BỘ
SẢN PHẨM TRỒNG RAU SẠCH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP I 31
2.1 Giới thiệu về Đại học Nông nghiệp I và bộ sản phẩm 31
2.1.1 Giới thiệu về trường 31
2.1.2 Giới thiệu Trung tâm Nông nghiệp hữu cơ của trường Đại học Nông
nghiệp 32
Bảng 2.1 Bảng xác định nguồn vốn 35
ĐVT: triệu đồng 35
2.1.3 Bộ sản phẩm trồng rau sạch 35
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến kế hoạch marketing cho bộ sản phẩm trồng
rau sạch 38
2.2.1 Môi trường marketing và chiến lược marketing 38
2.2.2 Phân tích hành vi khách hàng 48
2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 51
Yêu cầu 55
CHƯƠNG 3 KẾ HOẠCH MARKETING HỒN HỢP CHO 57
BỘ SẢN PHẨM TRỒNG RAU SẠCH 57
3.1 Chiến lược marketing 57
3.2 Marketing – mix dành cho sản phẩm 60
3.2.1 Chính sách sản phẩm 60
3.2.2 Chính sách giá 67
3.3 Tổ chức, thực hiện và điều khiển các hoạt động Marketing 80
3.3. 1 Kế hoạch thực hiện 80
3.3.4 Đánh giá và điều kiến hoạt động marketing 89
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 91
10
Trêng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n


LÊ THỊ LAN ANH
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
HỖN HỢP CHO BỘ SẢN PHẨM TRỒNG
RAU SẠCH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC
NÔNG NGHIỆP I TẠI HÀ NỘI
Chuyªn ngµnh: MARKETING
Hµ Néi - 2013
2
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Với điều kiện kinh tế - xã hội hiện nay tại Hà Nội thì nhu cầu về rau an
toàn là rất lớn. Để chạy theo hiệu quả kinh tế, người trồng rau đã quá lạm dụng
thuốc bảo vệ thực vật, phân bón cũng như sử dụng nước, đất ô nhiễm trong quá
trình canh tác nên thực trạng rau quả tại nhiều chợ rau không đáp ứng được chất
lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, gây ra nhiều vụ ngộ độc khiến người tiêu
dùng hoang mang lo lắng.
Nhiều bà nội trợ muốn đảm bảo sức khỏe cho người thân, họ sẵn sàng bỏ ra một
khoản tiền lớn để có được những sản phẩm rau sạch có nguồn gốc rõ ràng, thậm chí họ
còn tranh thủ thời gian rãnh rỗi để tự trồng rau cho gia đình.
Nhiều dự án, đề án cả nghìn tỷ để cải thiện về rau an toàn đã thực hiện nhưng
đến nay vẫn chưa giải quyết được nhu cầu rau an toàn cho người dân thành phố Hà
Nội. Các công trình nghiên cứu của trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội như dự án
làm giá thể từ vỏ lạc, kỹ thuật trồng rau mầm,… tuy đạt được các giải thưởng cao
tại các cuộc thi nhưng lại chưa được ứng dụng rộng rãi. Vì vậy với mong muốn ứng
dụng công trình nghiên cứu của Trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội rộng rãi đối
với dân cư đặc biệt ở Hà Nội. Để dự án có thể triển khai cũng như nhận được sự
quan tâm của người tiêu dùng rất cần thiết có kế hoạch marketing hỗn hợp. Vì vậy
tôi mạnh dạn chọn đề tài “Xây dựng Kế hoạch Marketing hỗn hợp cho Bộ sản
phẩm trồng rau sạch của Trường Đại học Nông Nghiệp 1 Hà Nội”.
Qua quá trình nghiên cứu, tôi nhận thấy: Từ trước đến nay chỉ có một số dự án

rau sạch đô thị nhưng chưa được đầu tư kế hoạch Marketing cụ thể. Một số công
trình nghiên cứu Kế hoạch marketing sản phẩm nông nghiệp như “Kế hoạch
marketing rau mầm Lê Sang vào Việt Nam” hay “Vận dụng Marketing – mix trong
tiêu thụ sản phẩm rau an toàn của Tổng công ty Thương mại Hà Nội trên địa bàn TP
Hà Nội”. Tuy nhiên liên quan đến sản phẩm trồng rau sạch thì chưa từng có, đăc
biệt là kế hoạch marketing hỗn hợp vì vây đề tài luận văn không trùng lặp với các
công trình đã công bố.
i
Trong chương 1 Cơ sở lý thuyết về việc lập kế hoạch marketing sản phẩm mới
trong lĩnh vực nông nghiệp tác giả đã nêu ra những lý luận cơ bản nhất về kế hoạch
marketing của sản phẩm nông nghiêp. Trước hết là những vẫn đề cơ bản của kế
hoạch marketing sản phẩm mới. Đây cũng là mục chính của phần lý luận chung bao
gồm đinh nghĩa về kế hoạch marketing sản phẩm mới và quá trình lập kế hoạch
marketing sản phẩm mới. Trong phần này tác giả đã đề cập đến khái niệm vai trò
của kế hoạch marekting, các bước lập kế hoạch marketing: đi từ phân tích môi
trường marketing, phân tích swot, phân tích đối thủ cạnh tranh, khách hàng và hành
vi khách hàng để tiến hành phân đoạn thị trường mục tiêu từ đó lập nên chiến lược
marketing và marketing mix (4P: sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông) . Cùng
với việc phân tích tài chính, dự báo kế quả lỗ lãi đến bước cuối cùng là thực hiện
kiểm tra và điểu chỉnh toàn bộ kế hoạch cũng được tác giả nêu lên. Ngoài những
vấn đề lý luận về marketing, tác giả cũng đề cập đến những kiến thức cơ bản về
việc lập kế hoạch marketing sản phẩm mới trong lĩnh vực nông nghiệp thì bao gồm:
các đặc điểm kinh doanh sản phẩm nông nghiệp và Đặc điểm kế hoạch marketing
sản phẩm nông nghiệp.
Trong chương 2: Phân tích các yếu tố chi phối đến kế hoạch marketing bộ sản
phẩm trồng rau sạch của trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội. Trước hết, tác giả
giới thiệu về Đại học nông nghiệp Hà Nội bao gồm giới thiệu sơ qua về cơ cấu,
chức năng và tình hình hoạt đông của trường, trung tâm Nông nghiệp hữu cơ của
trường - đơn vị sáng tạo cho ra đời sản phẩm và bộ sản phẩm trồng rau sạch. Bộ sản
phẩm trồng rau sạch bao gồm: giá thể trồng, hạt giống, khay đựng và hệ thống giàn

giá treo, những mô tả cơ bản về sản phẩm được tác giả liệt kê.
Phần tiếp theo cũng chính là phần quan trọng nhất của chương đó là phân tích
các yếu tố ảnh hưởng đến kế hoạch marketing cho bộ sản phẩm trồng rau sạch. Thứ
nhất là môi trường marketing và chiến lược marketing. Thứ hai là phân tích hành vi
khách hàng. Thứ ba tiếp đến tác giả phân tích đối thủ cạnh tranh. Cuối cùng thứ tư,
tác giả phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Tất cả các mục của
phần này, đều là các bước trong lập kế hoạch marketing. Từ việc phân tích các yếu
ii
tố ảnh hưởng đến kế hoạch marketing, tác giả đã đưa ra được các ý kiến bao quát về
môi trường vi mô, vĩ mô, xu hướng phát triển của ngành, xu hướng thị trường, phân
tích swot để từ đó xác định được quy mô thị trường, những điểm mạnh điểm yếu cơ
hội thách thức khi đưa sản phẩm ra thị trường. Việc phân tích sâu hơn về khách
hàng thông qua phỏng vấn điều tra sẽ giúp cho tác giả nhận ra được những mong
muốn nhu cầu của khách hàng đã có sự thay đổi, thay từ lượng sang chất, dịch vụ
đòi hỏi cao hơn để từ đó ta có những chiến lược phù hợp. Đồng thời việc phân tích
so sánh mức giá, chất lượng, các kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để tác giả
có thể xác định lợi cạnh tranh để tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị
trường mục tiêu. Tác giả đã đưa ra các đoạn thị trường tiềm năng sau đó tiến hành
lựa chọn thị trường mục tiêu nhất phù hợp nhất với sản phẩm.
Chương 3 Chiến lược và marketing – mix cho bộ sản phẩm trồng rau sạch tác
giả đã tổng quát lại và đề ra các quyết định về marketing – mix ( 4p: sản phẩm, giá
cả, phân phối và truyền thông). Từ việc xác định rõ ràng mục tiêu chiến lược
marketing, tác giả nêu lại thị trường mục tiêu và chiến lược định vị đối với thị
trường đó. Đây là các bước tạo tiền đề cũng như mục tiêu chính của các quyết định
về marketing – mix. Các chiến lược về sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông
đều hướng đến chiến lược và mục tiêu chiến lược này. Đối với 4P, tác giả có đưa ra
các giải pháp rất đầy đủ, cụ thể:
Về sản phẩm tác giả đưa ra các chính sách về chủng loại sản phẩm, các quyết
định đặc tính về bao gói nhãn mác của cả giá thể trồng, hạt giống, khay đựng và hệ
thống giàn giá treo. Đối với chính sách giá, bởi vì giá cả là yếu tố duy nhất mang lại

thu nhập do đó mức giá đưa ra phải cạnh tranh đồng thời phải phù hợp chi phí sản
xuất. Mức giá cụ thể đối với bộ sản phẩm cũng được tác giả ấn định cụ thể. Việc
phân phối đến tay khách hàng rất quan trọng vì vậy kênh phân phối được tác giả
đưa ra các chiến lược về lựa chọn kênh, quyền lợi của các thành viên kênh. Các vấn
đề khác như mối liên hệ thành viên kênh hay quản lý kiểm soát kênh cũng được tác
giả đề cập. Chữ P cuối cùng, xúc tiến, đối với chiến lược truyền thông marketing
tích hợp, tác giả đã lựa chọn các phương tiện truyền thông phù hợp. Cụ thể đó là
iii
quan hệ công chúng, quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân. Đối với một
phương tiện, tác giả nêu cụ thể công việc, ngân sách thực hiện cụ thể. Việc tổ chức
thực hiện và điều khiển các hoạt đông marketing cũng được tác giả nêu ra một cách
cụ thể. Kế hoạch thực hiện được chia ra thành các giai đoạn, các bước cần tiến
hành. Kế hoạch tài chính và lợi nhuận dự kiến được tác giả dự báo khách quan nhất.
Việc phân bổ nguồn lực và phân công công việc cụ thể từng phòng ban cũng như
việc đánh giá và điều khiển tổng quát cũng được tác giả nêu ra.
Trong thời đại ngày nay, khi mà cuộc sống vật chất ngày càng được cải thiện
thì người dân sẽ quan tâm đến sức khẻo và an toàn thực phẩm cho gia đình mình
nhiều hơn. Chính vì vậy, khi dư án này được thực hiện, một mặt của vấn đề trên sẽ
được giải quyết. Hiện, khi ai đó muốn mua những dụng cụ và thiết bị phục vụ việc
trồng rau trong trong nhà, họ gặp phải nhiều khó khăn: địa chỉ liên hệ đặt mua sản
phẩm còn xa lạ, mẫu mã còn hạn chế, các dịch vụ đi kèm khác (tư vấn kỹ thuật,
chăm sóc khách hàng …) chưa có.
Điều này sẽ được giải quyết triệt để khi dự án trồng rau sạch tại nhà ra đời.
Với phương trâm “Khách hàng là thượng đế”, bên cạnh dịch vụ “sản phẩm sẽ được
trao đến tận tay người tiêu dùng”, trường còn phát triển các dịch vụ độc đáo khác
mà họ chưa từng biết đến như: tư vấn, chăm sóc khách hàng.
Với phong cách làm việc mới mẻ, sản phẩm độc đáo, trường sẽ tạo ra một
luồng sinh khí mới cho ngành nông nghiệp Việt Nam. Đó là nông nghiệp xanh
trong đô thị. Không chỉ dừng lại như vậy, trường sẽ tác động và hỗ trợ cho các công
ty, đại lý có mong muốn phát triển lĩnh vực rau đô thị để nông nghiệp đô thị ở Việt

Nam ngày càng phát triển theo hướng công nghiệp hoá – hiện đại hóa.
Qua đề tài nghiên cứu này tác giả mong muốn tiếp cận và tổng hợp những cơ
sở hiện đại nhất về tư duy marketing và thực tiễn sử dụng các công cụ marketing
nhằm tạo dựng hình ảnh và thực hiện mở rộng thị trường mong muốn người tiêu
dùng có thể tiếp cận được với những tiến bộ khoa học kỹ thuật nông nghiệp mới, để
có thể ứng dụng và phục vụ tốt nhất cho đời sống.
iv
Trong quá trình hoàn thành luận văn này, tác giả đã nhận được sự giúp đỡ
đóng góp nhiệt tình của người hướng dẫn khoa học và các đồng nghiệp. . Tuy
nhiên, do thời gian, kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế nên luận văn này
không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Tác giả rất mong nhận được những ý
kiến đóng góp để luận văn có tính thực tế và hoàn thiện hơn giúp kế hoạch
marketing hiêu quả cao nhất.
v
Trêng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n

LÊ THỊ LAN ANH
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
HỖN HỢP CHO BỘ SẢN PHẨM TRỒNG
RAU SẠCH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC
NÔNG NGHIỆP I TẠI HÀ NỘI
Chuyªn ngµnh: MARKETING
ngêi híng dÉn khoa häc: PGS.TS TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN
Hµ Néi - 2013
7
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Với điều kiện kinh tế - xã hội hiện nay tại Hà Nội thì nhu cầu về rau
an toàn là rất lớn. Để chạy theo hiệu quả kinh tế, người trồng rau đã quá lạm
dụng thuốc bảo vệ thực vật, phân bón cũng như sử dụng nước, đất ô nhiễm

trong quá trình canh tác nên thực trạng rau quả tại nhiều chợ rau không đáp
ứng được chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, gây ra nhiều vụ ngộ độc
khiến người tiêu dùng hoang mang lo lắng.
Nhiều bà nội trợ muốn đảm bảo sức khỏe cho người thân, họ sẵn sàng
bỏ ra một khoản tiền lớn để có được những sản phẩm rau sạch có nguồn gốc rõ
ràng, thậm chí họ còn tranh thủ thời gian rảnh rỗi để tự trồng rau cho gia đình.
Nhiều dự án, đề án cả nghìn tỷ để cải thiện về rau an toàn đã thực hiện
nhưng đến nay vẫn chưa giải quyết được nhu cầu rau an toàn cho người dân
thành phố Hà Nội. Các công trình nghiên cứu của trường Đại học Nông
nghiệp Hà Nội như dự án làm giá thể từ vỏ lạc, kỹ thuật trồng rau mầm,…
tuy đạt được các giải thưởng cao tại các cuộc thi nhưng lại chưa được ứng
dụng rộng rãi. Vì vậy với mong muốn ứng dụng công trình nghiên cứu của
Trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội rộng rãi đối với dân cư đặc biệt ở Hà
Nội. Để dự án có thể triển khai cũng như nhận được sự quan tâm của người
tiêu dùng rất cần thiết có kế hoạch marketing hỗn hợp. Vì vậy tôi mạnh dạn
chọn đề tài “Xây dựng Kế hoạch Marketing hỗn hợp cho Bộ sản phẩm
trồng rau sạch của Trường Đại học Nông Nghiệp 1 tại Hà Nội”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Chuyên đề hướng tới các mục tiêu sau:
Thứ nhất
• Hệ thống hóa lý luận cơ bản về lập kế hoạch marketing cho sản
phẩm mới ứng dụng trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm nông nghiệp.
8
• Phân tích các yếu tố chi phối đến sự phát triển, thành công cũng
như tiềm năng phát triển đối với “Bộ sản phẩm trồng rau sạch” lập ra kế
hoạch marketing phù hợp dựa trên những thế mạnh.
• Đề xuất kế hoạch marketing và tổ chức thực hiện kế hoạch
marketing cho “Bộ sản phẩm trồng rau sạch” một cách hiệu quả nhất.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố chi phối đến kế

hoạch marketing, nội dung nhu cầu của khách hàng mục tiêu và đề ra kế
hoạch Marketing cho bộ sản phẩm trồng rau sạch an toàn dành cho các hộ
gia đình ở Hà Nội.
• Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu nhu cầu mong
muốn và giải pháp marketing cho việc sử dụng bộ sản phẩm trồng rau
sạch của các hộ gia đình ở Hà Nội năm 2014.
- Địa lý: khu vực nội thành Hà Nội
- Thời gian: Cuộc nghiên cứu bắt đầu từ 21/03/2013 kết thúc vào
ngày 20/08/2013.
- Mặt hàng sản phẩm: Bộ sản phẩm trồng rau sạch bao gồm: Giá thể
trồng rau, hạt giống, khay đựng và hệ thống giàn giá treo.
- Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được chọn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu điều tra phỏng vấn.
Nghiên cứu sơ bộ sẽ thực hiện bằng cách sử dụng các nguồn dữ liệu
thứ cấp được tổng hợp để tiến hành phân tích.
Nghiên cứu điều tra phỏng vấn để thu thập dữ liệu sơ cấp để tiến hành
tổng hợp, phân tích.
9
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Trường ĐH NN 1
- Thu thập từ sách, báo, tạp chí, các ấn phẩm, các website.
- Tham khảo các khóa luận tốt nghiệp
4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp nghiên cứu điều
tra phỏng vấn bảng hỏi
- Kích thước mẫu dự kiến: 300 hộ gia đình tuy nhiên trong quá trình
điều tra kích thước mẫu thực tế là 298 hộ

- Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
- Đối tượng nghiên cứu điều tra phỏng vấn: các hộ gia đình ở các
khu chung cư, khu đô thị tại địa bàn Hà Nội trên 10 quận nội thành, chủ yếu
là các khu đô thị Định Công, Trung Yên, Làng Quốc tế Thăng Long, Nam
Thăng Long – Ciputra, Bắc Linh Đàm, Mỹ Đình, Văn Quán, ….
- Thời gian cuộc nghiên cứu điều tra phỏng vấn: bắt đầu từ ngày
30/03/2013 đến 30/05/2013.
Ưu điểm của phương pháp thu thập dữ liệu này đó là thu được lượng
thông tin tối đa bằng việc linh hoạt trong câu hỏi có sẵn của phỏng vấn viên;
thông tin thu được có độ tin cậy cao, phong phú và đa dạng; đồng thời với
phương pháp này dễ dàng thống kê phân tích được bằng phần mềm SPSS.
Tuy nhiên phương pháp này có một số nhược điểm đòi hỏi người thiết kể
bảng hỏi có kiến thức về lĩnh vực liên quan và kỹ năng thiết kế bảng hỏi;
phỏng vấn viên phải được huấn luyện và có khả năng ứng phó với tình
huống linh hoạt và chi phí và công sức bỏ ra tương đối tốn kém.
10
4.2Phương pháp xử lý số liệu
- Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp so sánh để phân
tích, tổng hợp và đánh giá lựa chọn sử dụng.
- Đối với dữ liệu sơ cấp: sau khi làm sạch, sẽ sử dụng phần mềm
SPSS, Microsoft Office Excel 2003 sau đó phân tích rút ra kết quả.
5. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan
Hiện nay chưa có luận văn về Kế hoạch marketing cho dự án trồng rau
sạch đô thị tại Hà Nội tuy nhiên cũng có một số bài viết về các dự án trồng
rau sạch đô thị nhưng chưa được đầu tư kế hoạch Marketing cụ thể. Một số
công trình nghiên cứu Kế hoạch marketing sản phẩm nông nghiệp như “Kế
hoạch marketing rau mầm Lê Sang vào Việt Nam” hay “Vận dụng
Marketing – mix trong tiêu thụ sản phẩm rau an toàn của Tổng công ty
Thương mại Hà Nội trên địa bàn TP Hà Nội”. Tuy nhiên có thể thấy rằng
các kế hoạch marketing hay các kế hoạch kinh doanh mới chỉ tập trung vào

sản phẩm rau sạch, còn hiện tại chưa có công trình nghiên cứu nào về bộ sản
phẩm trồng rau sạch, chính vì vậy đây là vấn đề mới cần được nghiên cứu.
Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn gồm 4 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về lập kế hoạch marketing sản phẩm mới
trong lĩnh vực sản xuất nông nghiệp
Chương II: Phân tích các yếu tố chi phối đến lập kế hoạch
marketing bộ sản phẩm trồng rau sạch của trường Đại học Nông nghiệp
1 tại Hà Nội
Chương III: Kế hoạch marketing bộ sản phẩm trồng rau sạch
CHƯƠNG 1
11
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ VIỆC LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
SẢN PHẨM MỚI TRONG LĨNH VỰC NÔNG NGHIỆP
1.1 Đặc điểm của lập kế hoạch marketing sản phẩm mới trong lĩnh vực
nông nghiệp
1.1.1 Đặc điểm kinh doanh sản phẩm nông nghiệp
Kinh doanh nông nghiệp được định nghĩa là bao gồm tất cả hoạt động
liên quan đến sản xuất và phân phối đầu vào nông nghiệp, quá trình sản xuất
tại các nông trại; việc tồn trữ, chế biến và tiêu thụ các hàng hóa nông sản và
các sản phẩm có liên quan. Hiện nay kinh doanh nông nghiệp ở nước ta vẫn
còn đang ì ạch. Trên 90% các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam hiện
đang hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn với quy mô lao động
bình quân 10-200 lao động/doanh nghiệp. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng của
các doanh nghiệp nhỏ và vừa chỉ đạt khoảng 2%/năm trong khi tốc độ tăng
trưởng của doanh nghiệp bình quân chung của cả nước là 20 - 25%/năm.
Bình quân khoảng 57.000 người dân sống ở khu vực nông thôn mới có 1
doanh nghiệp nông nghiệp, trong khi trên cả nước cứ trên 700 người đã có 1
doanh nghiệp. Hạn chế lớn nhất ảnh hưởng đến việc phát triển các doanh
nghiệp nhỏ và vừa nông nghiệp là thiếu các cơ hội đầu tư, kinh doanh, môi
trường đầu tư, chính sách ưu đãi hầu như không có hoặc rất khó triển khai,

áp dụng.
Nếu chỉ nhìn vào lĩnh vực nông, lâm nghiệp, cả nước hiện có khoảng
1.100 doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất, kinh doanh. Như vậy, số
doanh nghiệp nông, lâm nghiệp mới chỉ bằng xấp xỉ 1% tổng số doanh
nghiệp đang hoạt động. Còn xét về mức vốn, hiện có khoảng 60% số doanh
nghiệp nông, lâm nghiệp của Việt Nam có vốn dưới 10 tỷ đồng - quá nhỏ bé
so với doanh nghiệp các nước trên thế giới và so với nhu cầu thực tế.
12
Thêm nữa, các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở nông thôn lại đang sử dụng
những công nghệ, hệ thống máy móc, thiết bị cũ kỹ, lạc hậu. Tỷ lệ đổi mới
trang thiết bị hàng năm chỉ đạt 5-7% (trong khi cả thế giới là 20%).
Hiện nay, nhà xưởng chế biến và kho tàng cất giữ nông sản của các
doanh nghiệp vừa và nhỏ chế biến nông, lâm sản của Việt Nam còn sơ sài và
tạm bợ, công nghệ cũ, tỷ lệ cơ giới hoá chỉ chiếm trên 10%, số còn lại là sử
dụng các trang thiết bị thủ công bán cơ giới. Nhìn chung, các doanh nghiệp
chế biến có quy mô nhỏ và vừa, năng lực cạnh tranh yếu, thiếu kinh nghiệm,
thiếu vốn, khả năng tiếp cận với thị trường, thông tin thấp. Bên cạnh đó,
những khó khăn về cơ sở hạ tầng, nguồn lao động, vốn tín dụng, thuế, thủ
tục hành chính khiến khu vực nông nghiệp, nông thôn chưa bao giờ là nơi
hấp dẫn các nhà đầu tư nước ngoài.
1.1.2 Đặc điểm kế hoạch marketing sản phẩm nông nghiệp
1.1.2.1 Các đặc điểm marketing sản phẩm nông nghiệp
Nông nghiệp là ngành sản xuất có nhiều đặc điểm khác biệt so với
ngành sản xuất khác, những nét đặc thù này tạo nên những đặc điểm riêng
của marketing sản phẩm nông nghiệp.
Sản phẩm của ngành nông nghiệp phần lớn là sản phẩm đáp ứng nhu
cầu cơ bản của con người trong đó chủ yếu là lương thực thực phẩm. Với
đặc điểm là nhu cầu về lương thực thực phẩm vô cùng đa dạng, phong phú
và có xu hướng biến động từ:
- Lượng sang chất

- Sản phẩm tiêu dùng trực tiếp sang sản phẩm chế biến
- Sản phẩm vật chất sang đi kèm theo các yếu tố cơ bản của dịch vụ
Nhìn chung, nhu cầu tiêu dùng lương thực thực phẩm rất khác nhau,
tùy thuộc vào mức độ phát triển của đời sống xã hội, ngoài ra nhu cầu lương
13